項(xiàng)目二 營銷環(huán)境分

環(huán)境概述宏觀環(huán)境微觀環(huán)境環(huán)境的分析方法環(huán)境的對策競爭環(huán)境分析2025/1/13-1項(xiàng)目二營銷環(huán)境分析市場營銷環(huán)境是企業(yè)營銷職能外部的不可控制的因素和力量。特征：客觀性關(guān)聯(lián)性與相對分離性變化性與相對穩(wěn)定性環(huán)境的不可控性與企業(yè)的能動(dòng)性2025/1/13-2環(huán)境的概述環(huán)境的分類作用直接與否分：微觀環(huán)境：企業(yè)、供應(yīng)者、銷售中介、顧客、競爭者和公眾等；宏觀環(huán)境：人口、自然、經(jīng)濟(jì)、科學(xué)技術(shù)、政治法律和社會文化等。環(huán)境的不確定性分：

復(fù)雜性穩(wěn)定性簡單復(fù)雜穩(wěn)定低度不確定性中低度不確定性不穩(wěn)定中高度不確定性高度不確定性2025/1/13-3人口經(jīng)濟(jì)自然技術(shù)政治文化2025/1/13-4宏觀環(huán)境分析市場是由有購買欲望和支付能力的人構(gòu)成的，人口的多少直接影響市場的潛在容量。

人口總量年齡結(jié)構(gòu)地理分布家庭組成人口性別2025/1/13-5人口環(huán)境分析6個(gè)年齡段劃分法：1、兒童（10歲以下）2、青少年（10-19歲）3、年輕人（20-34歲）4、早期中年人（35-49歲）5、晚期中年人（50-60歲）6、退休者（60歲以上）2025/1/13-6經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析收入與支出狀況分析經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r分析經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段經(jīng)濟(jì)形勢儲蓄與信貸支出收入個(gè)人總收入是指居民所能得到的一切貨幣性收入。個(gè)人可支配收入=個(gè)人總收入-所得稅個(gè)人可隨意支配收入是在個(gè)人可支配收入中再減去食品、衣服、住房、保險(xiǎn)等必需支出后的剩余部分。2025/1/13-7個(gè)人收入2025/1/13-8消費(fèi)者支出模式恩格爾系數(shù)=食品支出變動(dòng)百分比/收入變動(dòng)百分比恩格爾定律用于購買食品的支出比重用于住房和日常開支的比重用于服裝娛樂保健教育的比重德國統(tǒng)計(jì)學(xué)家EmstEngel在1853-1880年對比利時(shí)不同收入水平的家庭進(jìn)行調(diào)查，并于1895年發(fā)表《比利時(shí)工人家庭的日常支出：過去與現(xiàn)在》一文指出了支出與收入水平相適應(yīng)而形成一定比率。根據(jù)聯(lián)合國糧農(nóng)組織提出的標(biāo)準(zhǔn)，恩格爾系數(shù)在59%以上為貧困，50-59%為溫飽，40-50%為小康，30-40%為富裕，低于30%為最富裕。2025/1/13-9恩格爾其人PhilipKotler四階段理論：自給自足經(jīng)濟(jì)原材料出口經(jīng)濟(jì)工業(yè)化經(jīng)濟(jì)工業(yè)經(jīng)濟(jì)W.Rostow五階段理論：傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)社會經(jīng)濟(jì)起飛前的準(zhǔn)備經(jīng)濟(jì)起飛邁向經(jīng)濟(jì)成熟大量消費(fèi)2025/1/13-10經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段論2025/1/13-11自然環(huán)境分析NaturalEnvironmentHigherPollutionLevelsIncreasedCostsofEnergyShortageofRawMaterialsChangingRoleofGovernment科學(xué)技術(shù)對企業(yè)的市場營銷是“創(chuàng)造性的破壞力量”，具有雙刃劍的作用。1．新技術(shù)造就新產(chǎn)業(yè)（改造傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)），使落后產(chǎn)業(yè)被淘汰；2．科技發(fā)展為市場營銷管理提供了更先進(jìn)的物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)；3．科技發(fā)展為消費(fèi)者提供了大量的新產(chǎn)品；4．科技發(fā)展影響到企業(yè)營銷策略的制定；5．科技發(fā)展直接引起了自然因素的變化。2025/1/13-12技術(shù)環(huán)境分析政治法律環(huán)境主要是指國家的政治變動(dòng)引起經(jīng)濟(jì)勢態(tài)的變化及政府通過法律手段和各種經(jīng)濟(jì)政策來干預(yù)社會經(jīng)濟(jì)生活。1．國家經(jīng)濟(jì)體制。如市場經(jīng)濟(jì)下企業(yè)的運(yùn)作具有內(nèi)在的要求。2．政治形勢3．執(zhí)政黨和政府的路線、方針、政策4．政治團(tuán)體與公眾團(tuán)體5．法律和法規(guī)2025/1/13-13政法環(huán)境分析“人類學(xué)之父”AdwardB.Tyler：文化是一個(gè)復(fù)合的整體，其中包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗及作為社會成員而獲得的其它方面的能力和習(xí)慣。2025/1/13-14文化環(huán)境分析物質(zhì)生活物質(zhì)財(cái)富科學(xué)技術(shù)組織機(jī)構(gòu)制度規(guī)章制度傳統(tǒng)語言文字價(jià)值觀物質(zhì)文化制度文化精神文化企業(yè)供應(yīng)商營銷中介顧客競爭者公眾2025/1/13-15微觀環(huán)境分析企業(yè)是指企業(yè)本身除營銷部門以外的有關(guān)部門，包括研發(fā)生產(chǎn)、采購、財(cái)務(wù)等機(jī)構(gòu)。企業(yè)為實(shí)現(xiàn)其經(jīng)營目標(biāo)，其營銷活動(dòng)必須注意與各部門之間的協(xié)調(diào)配合，使?fàn)I銷管理工作得到企業(yè)內(nèi)部的大力支持。因此，要求企業(yè)內(nèi)部各部門、層次間分工科學(xué)，目標(biāo)一致，團(tuán)結(jié)協(xié)作，以確保營銷管理決策和方案的實(shí)施。2025/1/13-16企業(yè)內(nèi)部供應(yīng)商是向企業(yè)供應(yīng)生產(chǎn)或經(jīng)營特定產(chǎn)品所需要的各種資源的企業(yè)或個(gè)人。供應(yīng)商往往向企業(yè)提供為目標(biāo)顧客服務(wù)所必需的原材料、零配件、能源、勞動(dòng)力等。供應(yīng)商對企業(yè)的營銷活動(dòng)具有重要影響，表現(xiàn)在：1．資源供應(yīng)的可靠性2．資源供應(yīng)的價(jià)格與變化趨勢3．資源供應(yīng)的質(zhì)量2025/1/13-17供應(yīng)商營銷渠道企業(yè)主要是指協(xié)助本企業(yè)將產(chǎn)品送達(dá)最終消費(fèi)者的所有中介機(jī)構(gòu)，包括：商人中間商、代理中間商、輔助商等。2025/1/13-18營銷中介消費(fèi)者市場：生活消費(fèi)需要而購買產(chǎn)品或勞務(wù)的個(gè)人或家庭。生產(chǎn)者市場：所有為進(jìn)行再生產(chǎn)而購買產(chǎn)品的個(gè)人或組織。社會集團(tuán)市場：指導(dǎo)所有購買公用消費(fèi)品的團(tuán)體、組織。中間商市場：主要是指批發(fā)商、零售商。政府市場及其它非營利性機(jī)構(gòu)國際市場：所有國外市場的購買者組成的集合。2025/1/13-19顧客欲望競爭者：提供不同產(chǎn)品以滿足不同需求的競爭者，如冰箱/洗衣機(jī)。一般競爭者：提供能滿足同一需求的不同產(chǎn)品的競爭者。如摩托/自行車。產(chǎn)品形式競爭者：生產(chǎn)同種產(chǎn)品但不同規(guī)格、型號、式樣的競爭者。品牌競爭者：指產(chǎn)品相同，規(guī)格、型號相同但品牌不同的競爭者。2025/1/13-20競爭者

公眾指對企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的能力有實(shí)際或潛在利害關(guān)系和影響力的團(tuán)體或個(gè)人。2025/1/13-21公眾2025/1/13-22PEST（營銷環(huán)境） SWOT分析是對企業(yè)內(nèi)外部個(gè)方面內(nèi)容進(jìn)行綜合和概括，進(jìn)而分析組織的優(yōu)劣勢，面臨的機(jī)會和威脅的一種方法。2025/1/13-23SWOT概念2025/1/13-24SWOT分析——內(nèi)部重要性高低大A.盡量保持B.竭盡全力C.矯枉過正D.影響甚微優(yōu)勢小

優(yōu)勢－－重要性矩陣2025/1/13-25SWOT分析——外部威脅水平大小大小機(jī)會水平風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)理想業(yè)務(wù)困境業(yè)務(wù)成熟業(yè)務(wù)揚(yáng)長避短抓住機(jī)會作為常規(guī)轉(zhuǎn)移/減少某企業(yè)是家食用油的加工企業(yè)，在面臨競爭壓力與需求改變的情況下，企業(yè)經(jīng)營變得十分困難。2025/1/13-26SWOT分析實(shí)例2025/1/13-27MichaelE.Porter五力模型供應(yīng)