第3章 消費者行為理論

第3章消費者行為理論學(xué)習(xí)目的通過本章的學(xué)習(xí)，你將：1、了解基數(shù)效用論和序數(shù)效用論的基本內(nèi)容。2、能夠給出總效用和邊際效用的定義，并能解釋這兩種衡量消費者滿意程度的方法有何區(qū)別。3、會分析消費者最優(yōu)選擇是如何決定的，能夠用數(shù)量方法表示效用最大化的原則。4、了解可以如何用無差異曲線代表消費者的偏好。5、了解價格變動和收入變動對消費者選擇的影響。6、了解恩格爾曲線和消費政策。第3章消費者行為理論本章的重點難點包括：1、效用、總效用、邊際效用的含義2、總效用與邊際效用的關(guān)系3、邊際效用遞減規(guī)律的含義4、消費者均衡的公式5、無差異曲線的含義與特征6、邊際替代率和邊際替代率遞減規(guī)律7、用圖形說明消費者均衡8、價格變動和收入變動對消費者選擇的影響第3章消費者行為理論第1節(jié)效用論概述第2節(jié)基數(shù)效用論第3節(jié)序數(shù)效用論第4節(jié)消費者行為理論的應(yīng)用本章主要內(nèi)容：

第1節(jié)效用理論

1、效用的含義：消費者從消費某種商品或勞務(wù)中所得到的滿足程度。

2、理解效用概念必須注意的幾個特點：

第一，效用是一種主觀心理感受，它會因人、因時、因地而有所不同。

第二，效用與物品本身的使用價值不同。

第三，效用不含倫理學(xué)判斷。

一、效用概念1、基數(shù)效用論（19世紀(jì)末20世紀(jì)初）是研究消費者行為的一種理論。其基本觀點是：效用的大小可以用基數(shù)（1，2，3，……）來表示，可以計量并加總求和?；鶖?shù)效用論采用的是邊際效用分析法。

2、序數(shù)效用論（20世紀(jì)30年代）是為了彌補基數(shù)效用論的缺點而提出來的另一種心理現(xiàn)象是無法計量的，也不能加總求和的，只能表示出滿足程度的高低與順序。因此，效用只能用序數(shù)（第一，第二，第三，……）來表示。序數(shù)效用論采用的是無差異曲線分析法。二、基數(shù)效用與序數(shù)效用（效用的評價）

第2節(jié)基數(shù)效用論

一、總效用與邊際效用

1、總效用是指從消費一定量某種商品中所得到的總滿足程度，用TU表示。假定消費者消費Q數(shù)量的物品或勞務(wù)，則總效用函數(shù)為：

TU=f(Q)TU－總效用Q－消費量2、邊際效用是指某種商品的消費量每增加一單位所增加的滿足程度，即增加的總效用量的增量。用MU表示。

3、總效用與邊際效用的關(guān)系表3—1總效用與邊際效用的關(guān)系貨幣的邊際效用

=5面包的消費量（Q）總效用（TU）邊際效用（MU）價格00——1202042301023355143500530-5—總效用與邊際效用的關(guān)系總效用和邊際效用的關(guān)系：1、MU>0,TU遞增；2、MU<0,TU遞減；3、MU=0,TU達(dá)到最大值。TuMuTUQ40302010012345510200MAX[Tu]Q12345

二、邊際效用遞減規(guī)律1、邊際效用遞減規(guī)律的基本內(nèi)容：在一定時間內(nèi)，其他商品的消費數(shù)量保持不變的條件下，隨著消費者對某種商品消費量的增加，消費者從該商品連續(xù)增加的每一完整消費單位中所得到的邊際效用是遞減的。

2、原因:——生理或心理原因；

——物品本身用途的多樣性。三、貨幣的邊際效用（）貨幣如同商品一樣，也具有效用。邊際效用遞減規(guī)律對貨幣也適用。隨著貨幣的不斷增加，貨幣邊際效用遞減。消費者用貨幣購買商品，就是用貨幣的效用去交換商品的效用。在分析消費者行為時，通常假定貨幣的邊際效用不變。因為：一般情況下，單位商品的價格只占消費者總貨幣收入量中的很小部分，支出的貨幣的邊際效用的變化非常小，可以略去不計?！案蝗说腻X不值錢，窮人的時間不值錢”。四、基數(shù)效用論的消費者均衡（效用最大化）1、消費者均衡的含義

——在消費者收入和商品價格既定的前提下，所購買的商品組合使消費者能獲得最大效用的狀態(tài)。

2、實現(xiàn)消費者均衡的假設(shè)條件:——消費者的偏好是既定的；

——消費者的收入是既定的；

——商品的價格是既定的；

——每一單位貨幣的邊際效用對消費者都是相同的。3、消費者均衡的條件[效用最大化條件]

當(dāng)消費者用于購買每一種商品的最后一元錢所得到的邊際效用相等時，所獲得的效用最大。P1·Q1+P2·Q2+…

+Pn·Qn=M[約束條件]

消費者均衡條件的說明[以購買兩種商品為例]PX·QX+PY·QY=M﹤﹥=增加對Y物品的購買減少對X物品的購買減少對Y物品的購買增加對X物品的購買均衡條件例1：某消費者的邊際效用表假設(shè)：M=9；P1=1，P2=1。該消費者的購買行為：P1Q1+P2

Q2=1

3+1

6=9MU1/P1

=MU2/P2

=10/1=MUmTU

=121Q123456789MU1121110876543MU2191715141310864例2：設(shè)效用函數(shù)為，兩種商品價格分別是P1＝4元，P2＝5元，消費者收入為1000元，試求消費者的最優(yōu)選擇。解：先求出邊際效用消費者均衡條件是化簡為限制條件聯(lián)立可得消費者最優(yōu)選擇為X1＝125，X2＝100五、對需求曲線的推導(dǎo)商品的需求價格：消費者在一定時期內(nèi)對一定量的某種商品所愿意支付的最高價格。商品的需求價格取決于商品的邊際效用購買量（消費量）遞增，邊際效用遞減愿意出價遞減價格P與需求量呈反方向變動；

第3節(jié)序數(shù)效用論

一、消費者偏好

所謂消費者偏好是指所有的消費組合在消費者心目中的排序。

序數(shù)效用論者提出了關(guān)于消費者偏好的三個基本假定：第一，偏好的完全性?？梢悦鞔_比較和排列不同商品組合。比如對兩個消費組合A和B,要么A<B；要么A=B；要么A>B。不存在無法比較和選擇的情況。第二，偏好的可傳遞性。指對于任何商品的組合，消費者的效用排序不發(fā)生矛盾。比如對三個消費組合A、B和C，如果A>B，B>C，那么，A>C。第三，偏好非飽和性。指對每一種商品的消費都沒有達(dá)到飽和點。對任何商品，總認(rèn)為多比少好。即“多多益善”。此外，該假定還意味著消費者認(rèn)為值得擁有的東西都是“好的東西”，就是能帶來正效用的。我們以后的分析中不涉及負(fù)效用的東西。1．無差異曲線：用來表示兩種商品的不同數(shù)量的組合給消費者所帶來的效用完全相同的一條曲線。Y商品X商品I無差異曲線向右下方傾斜無差異：線上任何一點X與Y的不同組合，給消費者所帶來的效用相同。二、無差異曲線二、無差異曲線2.無差異曲線的特點第一，在同一坐標(biāo)平面上的任何兩條無差異曲線之間，可以有無數(shù)條無差異曲線。第二，離原點越遠(yuǎn)的無差異曲線代表的效用水平越高，離原點越近的無差異曲線代表的效用水平越低。圖3—4某消費者的無差異曲線違反偏好假定的無差異曲線14一月202520二、無差異曲線第三，在同一坐標(biāo)平面圖上的任何兩條無差異曲線不會相交。2.無差異曲線的特點14一月202521二、無差異曲線及其特點2.無差異曲線的特點

第四，無差異曲線凸向原點，向右下方傾斜，斜率為負(fù)的,斜率的絕對值是遞減的。圖3—4某消費者的無差異曲線14一月202522三、邊際替代率1.商品的邊際替代率的概念1）概念：在維持效用水平不變的前提下，消費者增加一單位某種商品的消費數(shù)量時所需要的放棄的另一種商品的消費數(shù)量。無差異曲線上某一點的邊際替代率就是無差異曲線在該點的斜率的絕對值。

如果以ΔX代表X商品的增加量，ΔY代表Y商品的減少量，MRSXY代表用X商品代替Y商品的邊際替代率，則邊際替代率的公式表示為：三、邊際替代率當(dāng)商品X數(shù)量的變化趨于無窮小時，即△X→0時，則商品的邊際替代率公式為：顯然，從幾何意義看：無差異曲線上某點的斜率的絕對值就是該點的邊際替代率。用MUX代表X的邊際效用，MUY代表Y的邊際效用，保持效用水平不變的前提下，則從絕對值看，應(yīng)存在著這樣的關(guān)系：∣ΔX·MUX∣＝∣ΔY·MUY∣

所以：

邊際替代率遞減規(guī)律在保持總效用水平不變的前提下，隨著一種商品的消費量的增加，消費者每增加一單位這種商品而必須放棄的另一種商品的消費量是遞減的?！鱕3△Y2△Y1BX0

商品的邊際替代率遞減規(guī)律AY△XCDI某消費者的無差異表

商品邊際替代率表變動情況ΔXΔYMRSXYA→B5122.4B→C551C→D530.6D→E520.4E→F510.2問題：什么是無差異曲線？

什么是邊際替代率？

為什么邊際替代率遞減？

邊際替代率遞減的原因是：隨著x商品的增加，它的邊際效用在遞減；隨著Y商品的減少，它的邊際效用在遞增。這樣，每增加一定數(shù)量的X商品，所能代替的Y商品數(shù)量就越來越少，即x商品以同樣的數(shù)量增加時，所減少的Y商品數(shù)量越來越少。

或者說，在這個公式中，

當(dāng)分母Δx不變時，分子Δy在不斷減少，從而分?jǐn)?shù)值就在減少了。四、預(yù)算線（一）預(yù)算線的含義用于表示在消費者收入和商品價格既定的前提下，消費者所能購買到的兩種商品數(shù)量最大的組合方式的曲線。又稱消費可能性曲線。見圖3-6

（二）圖形0123456YX132AB．ｂ．ａ圖3-6預(yù)算線（三）預(yù)算線的變動YM=400元Px=2元/公斤PY=10元/公斤0102030405010020015025050XPY=10元/公斤01020304050100200YX15025050I=400元Px=2元/公斤1、收入變動對預(yù)算線的影響I=500元I=300元收入增加右移，收入減少左移。01020304050100200YX15025050I=400元PY=10元/公斤Px=2元/公斤PY1=20元/公斤PX1=4元/公斤PY2=8元/公斤PX2=1.6元/公斤2、價格變動對預(yù)算線的影響(1)a）價格同比例下降，右移；b）價格同比例上升，左移；Y2、價格變動對預(yù)算線的影響(2)010203040X50I=400元Px=2元/公斤PY=10元/公斤Px1=1.6元/公斤Px2=4元/公斤501002001502502、價格變動對預(yù)算線的影響(3)10203040Y50I=400元Px1=2元/公斤PY=10元/公斤PY1=8元/公斤PY2=20元/公斤0X501002001502503、M、PX、PY同比例、同方向變化預(yù)算線不變。4、M、PX、PY同時按不同方向、不同比例變化，要作具體分析。（三）預(yù)算線的變動1、含義：消費者均衡在消費者收入和商品價格既定的前提下，所購買的商品組合使消費者能獲得最大效用的狀態(tài)。消費者最優(yōu)購買行為必須滿足一下兩個條件：一是最優(yōu)的商品購買組合必須是消費者最偏好的商品組合。二是最優(yōu)的商品購買組合必須位于給定的預(yù)算線上。

五、序數(shù)效用論的消費者均衡

2、圖形與結(jié)論消費者者均衡：無差異曲線與預(yù)算線相切于一點，實現(xiàn)消費者均衡。在E點，兩線斜率相等：

或者MUX/PX=MUY/PYX0圖3-8消費者均衡I1I2I3YMNCEDAB

基數(shù)效用論：核心為邊際效用，當(dāng)購買的各種物品的邊際效用之比等于它們的價格之比時，消費者達(dá)到效用最大；序數(shù)效用論：核心為無差異曲線，當(dāng)預(yù)算線與無差異曲線相切時，消費者達(dá)到效用最大?；鶖?shù)效用論與序數(shù)效用論結(jié)論完全一致。

再論基數(shù)效用論與序數(shù)效用論

第4節(jié)消費者行為理論的應(yīng)用1、價格一消費曲線當(dāng)某種商品價格下降時，消費者將增加對該商品的購買量，從而增加他的滿足程度。圖示3--9：把價格變動導(dǎo)致的不同均衡點聯(lián)接起來所形成的曲線（圖中連結(jié)E1、E2、E3形成曲線PC）叫做價格一消費曲線。它是在消費者收入不變的條件下，如果價格發(fā)生變動時，消費者均衡點或消費者最佳購買行為的變動趨勢。

一、價格變動對消費者選擇的影響圖3—9：價格—消費曲線圖

YXOAB1B0B2X1X0X2II2I1PC2.消費者需求曲線

價格—消費曲線上的三個均衡點E1、E2和E3上，都存在著價格與需求量之間的一一對應(yīng)關(guān)系。E1E2E3OX1X2X3

AYXU3U1U2價格－消費曲線OX1X2X3

PXP1P2P3X根據(jù)這種對應(yīng)關(guān)系，把每一個P1數(shù)值和相應(yīng)的均衡點上的X1數(shù)值繪制在商品的價格-數(shù)量坐標(biāo)圖上，便可以得到單個消費者的需求曲線。B二、收入變動對消費者選擇的影響

在商品價格不變的條件下，收入越多，均衡點的位置離原點越遠(yuǎn)。這表明消費者所能獲得的更高效用水平的消費組合方式，或者說，消費者將獲得越來越多的商品消費。圖示3—10：可以看出，隨著收入的增加，消費者均衡點依次向原點之外推移，把這些均衡點連起來構(gòu)成的曲線IC就叫收入——消費曲線。在IC曲線上的任何一點，都是消費者在相應(yīng)收入水平下所能選擇的使自己獲得最大滿足程度的商品組合點。圖3—10：收入一消費曲線圖

XXYY00A1A1B1B1A3A2A3A2B3B2B3B2I3I2I1I3I2I1E3E2E1E3E2E1收入—消費曲線（IC）收入—消費曲線（IC）X2X3X1X3X2X1（b）劣等品（a）正常品三、恩格爾曲線

恩格爾曲線是表示消費者的收入和某一商品均衡購買量之間關(guān)系的曲線。不同商品的恩格爾曲線圖示3--11：（a）反映了一般商品的恩格爾曲線變化趨勢：商品的消費量隨著消費者收入的增加而增加，但需求量的增