第5章：商務(wù)談判過程

第五章商務(wù)談判過程開局階段5.1報(bào)價(jià)階段5.2磋商階段5.3成交階段5.45.1開局階段開局階段，也稱“破冰”期，是指談判雙方見面后，在進(jìn)入具體實(shí)質(zhì)性交易內(nèi)容討論之前，相互介紹、寒暄以及就談判內(nèi)容以外的話題進(jìn)行交談的那段時(shí)間。現(xiàn)代心理學(xué)研究表明，人通常會(huì)對那些與其想法一致的人產(chǎn)生好感，并愿意將自己的想法按照那些人的觀點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整。這一研究結(jié)論正是開局策略的心理學(xué)基礎(chǔ)。一、開局階段的任務(wù)營造和諧的談判氣氛交換意見開場陳述（一）營造和諧的談判氣氛1、商務(wù)談判氣氛的類型熱烈、積極、友好的談判氣氛冷淡、對立、緊張的談判氣氛平靜、嚴(yán)肅、謹(jǐn)慎、認(rèn)真的談判氣氛松弛、低效、曠日持久的談判氣氛案例5-11954年在日內(nèi)瓦談判越南問題時(shí)，曾經(jīng)發(fā)生過美國前國務(wù)卿杜勒斯不準(zhǔn)美國代表團(tuán)成員與周總理率領(lǐng)的中國代表團(tuán)成員握手的事情，中美斷交近20年。1972年，尼克松在第一次訪問中國下飛機(jī)時(shí)，要警衛(wèi)人員把守機(jī)艙門，不讓其他人下來，以便突出他一下飛機(jī)就主動(dòng)地伸出手來和周總理握手的場面。握手的動(dòng)作持續(xù)的時(shí)間不過幾秒鐘，卻給這次談判創(chuàng)造了一個(gè)良好的開端。周總理與他見面時(shí)的第一句話是：“您從大洋彼岸伸出手來和我握手。我們已經(jīng)25年沒有聯(lián)系了?！倍虝旱囊娒嬲Z，周恩來的機(jī)智、高雅、誠摯、友好給人留下良好印象。案例5-2日本原首相田中角榮在20世紀(jì)70年代為恢復(fù)中日邦交到達(dá)北京，他懷著等待中日間最高首腦會(huì)談的緊張心情，在迎賓館休息。迎賓館內(nèi)氣溫舒適，田中角榮的心情也十分舒暢，與隨從人員談笑風(fēng)生。他的秘書仔細(xì)看了一下房間的溫度計(jì)，是“17.8℃”。這使得他對中國方面的接待工作十分欽佩。在東京出發(fā)前，中國方面曾問及對愛出汗的田中所適宜的室溫，秘書明確地回答：“17.8℃”。這舒適的溫度使得田中角榮的心情舒暢，也為以后談判的順利進(jìn)行創(chuàng)造了良好的條件。案例5-3幾年前，以色列和敘利亞在美國的華盛頓附近的一處農(nóng)莊舉行過和平談判，東道主美國精心準(zhǔn)備的談判桌，既不是條桌，也不是方桌，而是一張心形的圓桌。桌子中央放著白色的郁金香，壁爐里的爐火熊熊燃燒著；外面，牛群在白雪覆蓋的草原上悠閑地吃草，幾頭小鹿在凝霜的枯樹問走動(dòng)。這種精心挑選的田園風(fēng)情和和諧的氛圍，目的在于打破談判人員的心理隔閡，有利于達(dá)成一致的意見。談判人員在開局階段首先就要努力創(chuàng)造一種合作的氣氛，為雙方下一步的磋商奠定很好的基礎(chǔ)。在開局階段應(yīng)該選擇什么話題輕松而具有非業(yè)務(wù)性，容易引起雙方共鳴。例如：談?wù)撾p方感興趣的業(yè)余愛好、共同關(guān)心的時(shí)事；回憶往日合作成功的歡樂、感受；以輕松愉快的語氣談些雙方容易達(dá)成一致意見的話題，如談判的目的、議事日程安排、進(jìn)展速度、談判人員的組成情況等。2、談判氣氛對談判的影響影響談判的主動(dòng)權(quán)影響談判者的期望影響談判的方式3、營造積極熱烈氣氛技巧（1）感情攻擊法通過某一特殊事件來引發(fā)普遍存在于人們心中的感情因素，使這種感情進(jìn)發(fā)出來，從而達(dá)到營造氣氛的目的。案例5-4法國空中客車公司當(dāng)年推銷相當(dāng)艱難，因?yàn)檎凳澜缃?jīng)濟(jì)衰退，公司派了銷售部貝爾那.拉第峻去印度航空公司談判飛機(jī)銷售，談判對手是印航主席拉爾少將。貝爾那見到拉爾時(shí)說：“是你使我有機(jī)會(huì)回到我的出生地”，然后介紹自己的身世，最后拿出一相片，是圣雄甘地和一個(gè)小孩，他告訴拉爾，那個(gè)孩子是我，當(dāng)年父母帶我去歐洲時(shí)與甘地同乘一條船。就這樣把航聯(lián)主席從同是印度人拉近感情距離，再用印度人都很崇拜的甘地產(chǎn)生感情共鳴，結(jié)果談判非常成功。（2）稱贊法通過稱贊對方來削弱對方的心理防線，從而煥發(fā)出對方的談判熱情，調(diào)動(dòng)對方的情緒，營造熱烈的氣氛。（3）幽默法用幽默的方式來消除談判對手的戒備心理，積極地參與到談判中來，從而營造高調(diào)的談判開局氣氛。案例5-51945年7月，中國政府派法官梅汝敖參加日本東京的遠(yuǎn)東國際軍事法庭對二戰(zhàn)戰(zhàn)犯的審判工作。到場的有美、中、英、蘇、加、新西蘭、荷蘭、印度、菲律賓、法國、澳大利亞共11國法官。大家最關(guān)心的是法庭上座位排列順序，表示國家地位。法庭庭長經(jīng)盟軍最高統(tǒng)帥麥克阿瑟指定由澳大利亞法官韋伯擔(dān)任。庭長坐審判席中央的首席是不言而喻的。由于美國在日本放原子彈使日本投降，在結(jié)束戰(zhàn)爭中的特殊作用，由美國法官坐庭長右手的第二把交椅也成定局，各國法官都爭著要坐庭長左側(cè)的第三把交椅?正當(dāng)各國法官爭論激烈之際，梅法官提議道：以日本降時(shí)各受降國簽字順序排列法庭座次最為合理。中國受害最深，付出犧牲最大，沒有日本無條件投降，就沒有今天的審判。如果大家不同意，以體重來排，體重居中，體輕居旁，我排在旁邊心安理得，好向國家交待，國家不愿意可以找個(gè)肥胖的來代替我。大家聽完哄堂大笑，按體重是不可能的，但按受降順序還比較有道理一點(diǎn)。（二）交換意見1、確定談判目標(biāo)探討雙方利益所在尋找共同獲利的可能性提出或解決過去懸而未決的問題達(dá)成原則性的協(xié)議檢查合同及執(zhí)行進(jìn)度解決有爭議的問題2、談判議程確定每天討論的內(nèi)容制定雙方必須遵守的規(guī)則3、確定談判進(jìn)度（三）開場陳述1、開場陳述的內(nèi)容闡明本次談判所涉及的問題說明我方通過談判所要取得的利益說明我方為了合作可以采取的行為對雙方以前合作的結(jié)果、繼續(xù)合作的前景作出評價(jià)，包括可能出現(xiàn)的好機(jī)會(huì)和障礙。2、開場陳述的原則各方只闡述己方的談判立場所做陳述的重點(diǎn)放在闡述己方的談判利益上所做陳述要簡明扼要，只做原則性的陳述各方所做陳述均是獨(dú)立的，不要受對方陳述內(nèi)容的影響。3、開場陳述的順序盡量爭取先陳述在陳述時(shí)不要做冗長的詳細(xì)獨(dú)白在對方先進(jìn)行陳述時(shí)，我方要保持沉默二、開局階段應(yīng)考慮的因素1、雙方企業(yè)之間的關(guān)系雙方企業(yè)有很好的業(yè)務(wù)關(guān)系，長期合作得很好。創(chuàng)造熱烈的、友好的、輕松愉快的氣氛雙方企業(yè)曾經(jīng)有過業(yè)務(wù)往來，但關(guān)系一般。開局創(chuàng)造一個(gè)友好、合作、隨和的氣氛雙方企業(yè)過去有過業(yè)務(wù)往來，但合作不佳。采取親切而不親密，有距離而不疏遠(yuǎn)的態(tài)度雙方初次接觸，以前沒有打過交道的企業(yè)。創(chuàng)造一個(gè)友好、真誠、合作的氣氛2、談判雙方個(gè)人之間的關(guān)系3、開局階段的行為方式實(shí)力旗鼓相當(dāng)以合作、互利為中心，創(chuàng)造一個(gè)友好和諧的合作氣氛。我方實(shí)力具有明顯優(yōu)勢與弱方談判最忌“霸氣”，不能有任何輕敵意識(shí)，開局時(shí)，仍要表現(xiàn)友好和誠意。我方實(shí)力弱于對方對強(qiáng)于我方的對手談判最忌“怕”，開局表現(xiàn)出友好與合作，充滿自信，瀟灑、沉著，大方。比較三人的語言，哪一個(gè)能給對方留下深刻的印象？

在談判的開始階段，買方觀看了賣方產(chǎn)品性能的展示。賣方問道：“你覺得怎樣，符合你的要求嗎？”甲：不錯(cuò)，基本符合。乙：還可以，與我們以前購買的產(chǎn)品相比有了一些改進(jìn)。丙：我參加過××世界博覽會(huì)，你們的產(chǎn)品和博覽會(huì)上展示的世界最先進(jìn)的××產(chǎn)品相比，還是有一定差距的，但基本上符合我們的要求。A公司是一家實(shí)力雄厚的房地產(chǎn)開發(fā)公司，在投資的過程，相中了B公司所擁有的一塊極具升值潛力的地皮，而B公司正想通過出賣這塊地皮獲得資金，以將其經(jīng)營范圍擴(kuò)展到國外。于是雙方精選了久經(jīng)沙場的談判干將，對土地轉(zhuǎn)讓問題展開磋商。A公司代表：我公司的情況你們可能也有所了解，我公司是×公司、××公司（均為全國著名的大公司）合資創(chuàng)辦的，經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，近年來在房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域業(yè)績顯著。在你們市去年開發(fā)的××花園，收益很不錯(cuò)，聽說你們的周總也是我們的買主啊。你們市的幾家公司正在謀求與我們合作，想把他們手里的地皮轉(zhuǎn)讓給我們，但我們沒有輕易表態(tài)。你們這塊地皮對我們很有吸引力，我們準(zhǔn)備把原有的住戶拆遷，開發(fā)一片居民小區(qū)。前幾天，我們公司的業(yè)務(wù)人員對該地區(qū)的住戶、企業(yè)進(jìn)行了廣泛的調(diào)查，基本上沒有什么阻力。時(shí)間就是金錢啊，我們希望能以最快的速度就這個(gè)問題達(dá)成協(xié)議，不知你們的想法如何？B公司是一家全國性公司，在一些大中城市設(shè)有辦事處；除了A公司之外，還有興華、興運(yùn)等公司與之洽談。

討論：1、如果你是B公司的代表，你將如何進(jìn)行開場陳述？

2、本案例帶給我們的啟示。案例分析（一）【參考回答】B公司代表：“很高興能與你們有合作的機(jī)會(huì)。我們之間以前雖沒有打過交道，但對你們的情況還是有所了解的。我們遍布全國的辦事處也有多家住的是你們建的房子，這可能也是一種緣份吧。我們確實(shí)有出賣這塊地皮的意愿，但我們并不是急于脫手，因?yàn)槌四銈児就?，興華、興運(yùn)等一些公司也對這塊地皮表示出了濃厚的興趣，正在積極地與我們接洽。當(dāng)然了，如果你們的條件比較合理，價(jià)錢比較優(yōu)惠，我們還是愿優(yōu)先與你們合作的，可以幫助你們簡化有關(guān)手續(xù)，使你們的工程能早日開工?！遍_局階段也稱為“破冰”階段談判雙方在這段時(shí)間內(nèi)相互熟悉、了解，對于正式談判起到了良好的鋪墊作用。一般來說，“破冰”的時(shí)間控制在總談判時(shí)間的5%之內(nèi)是比較合適的，如5小時(shí)長的談判，15分鐘的“破冰”期就夠了。§5.2

報(bào)價(jià)階段報(bào)價(jià)階段指雙方各自提出自己的交易條件。包括商品的質(zhì)量、數(shù)量、包裝、價(jià)格、保險(xiǎn)、支付條件、索賠、仲裁等交易條件。報(bào)價(jià)的根本任務(wù)是正確表明己方的立場和利益報(bào)價(jià)應(yīng)以影響價(jià)格的各種因素為基礎(chǔ)在合理的范圍報(bào)出報(bào)價(jià)主要考慮的條件是市場行情和產(chǎn)品成本一、報(bào)價(jià)的依據(jù)1．成本因素2．商品本身3．競爭程度4．對方需求5．政策法規(guī)二、報(bào)價(jià)的原則1、確定報(bào)價(jià)起點(diǎn)對于賣方來講，開盤價(jià)必須是“最高的”對于買方來講，開盤價(jià)必須是“最低的”

2、開盤價(jià)必須合情合理3、報(bào)價(jià)應(yīng)該果斷而明確4、不對報(bào)價(jià)做主動(dòng)的解釋與說明通過反復(fù)比較和權(quán)衡，設(shè)法找出報(bào)價(jià)者所得利益與該報(bào)價(jià)被接受的成功率之間最佳結(jié)合點(diǎn)，這就是最理想的，最合適的報(bào)價(jià)三、議價(jià)區(qū)間議價(jià)區(qū)間是指談判雙方保留點(diǎn)之間的區(qū)域。談判的最終結(jié)果會(huì)落在高于賣方的保留價(jià)格而低于買方的保留價(jià)格之間的某個(gè)點(diǎn)上。議價(jià)區(qū)間既可以為正數(shù)，也可以為負(fù)數(shù)。在正議價(jià)區(qū)間內(nèi)，談判雙方的保留價(jià)格相互重疊，意味著雙方可以達(dá)成一致同意的協(xié)議。負(fù)議價(jià)區(qū)間使得談判雙方的保留價(jià)格之間不存在正的重疊區(qū)間，在這種情況下，談判雙方必須更換談判方案。正議價(jià)區(qū)間賣方的議價(jià)范圍賣方的目標(biāo)點(diǎn)賣方的保留點(diǎn)正議價(jià)區(qū)間買方的目標(biāo)點(diǎn)買方的保留點(diǎn)買方的議價(jià)范圍元50100200150負(fù)議價(jià)區(qū)間賣方的議價(jià)范圍賣方的目標(biāo)點(diǎn)賣方的保留點(diǎn)負(fù)議價(jià)區(qū)間買方的目標(biāo)點(diǎn)買方的保留點(diǎn)買方的議價(jià)范圍元50100200150四、報(bào)價(jià)的順序與方式1、先報(bào)價(jià)的好處先報(bào)價(jià)比反應(yīng)性報(bào)價(jià)顯得更有力量，更有信心。先報(bào)價(jià)的價(jià)格將為以后的討價(jià)還價(jià)樹立一個(gè)界碑。先報(bào)價(jià)可以占據(jù)主動(dòng)，先施影響。先報(bào)價(jià)的不利之處對方聽到報(bào)價(jià)后，可以對自己的想法做最后的調(diào)整當(dāng)己方對市場行情及對手的意圖沒有足夠了解時(shí)，冒然先報(bào)價(jià)，往往起到限制自身期望值的作用。2、報(bào)價(jià)的順序誰先報(bào)價(jià)好？貨物買賣多由賣方先報(bào)價(jià)談判雙方實(shí)力強(qiáng)的先報(bào)價(jià)談判雙方有經(jīng)驗(yàn)的先報(bào)價(jià)發(fā)起談判的一方先報(bào)價(jià)3、兩種典型的報(bào)價(jià)方式（1）西歐式報(bào)價(jià)方式（2）日本式報(bào)價(jià)方法打印機(jī)850元墨盒249元我不打算在打印機(jī)上賺錢，我主要在墨盒上賺錢五、常見的報(bào)價(jià)技巧1、大膽開價(jià)只要能找到理由加以辯護(hù)就盡量提高開盤價(jià)。賣方報(bào)最高價(jià)格，買方報(bào)最低價(jià)。實(shí)踐證明，如果賣主開價(jià)較高，則往往在較高的價(jià)格上成交；相反，如果買主還價(jià)很低，則往往在較低的價(jià)格上成交。大多數(shù)的最終協(xié)議結(jié)果往往在這兩個(gè)價(jià)格的中間，或者接近中間的價(jià)格上成交。

案例5-6英國撒切爾夫人與歐洲共同體各國首腦的談判就是典型的例子。1975年12月，在柏林召開的歐洲共同體各國首腦會(huì)議上，舉行了削減英國支付共同體經(jīng)費(fèi)的談判。各國首腦們原來以為英國政府可能希望削減3億英鎊，從談判的慣例出發(fā)，撒切爾夫人可能會(huì)提出削減3.5億英磅，所以，他們在談判中，便可以同意削減2.5億英鎊。這樣討價(jià)還價(jià)談判下來，會(huì)在3億英鎊左右的數(shù)目上達(dá)成協(xié)議?？墒?，完全出乎各國首腦們的意料之外，撒切爾夫人獅子大開口，報(bào)出了10億英鎊的高價(jià)，使各國首腦們瞠目結(jié)舌，遭到一致反對。可撒切爾夫人堅(jiān)持已見，以公眾理由為支撐，在談判桌上始終表現(xiàn)出不與他國妥協(xié)的姿態(tài)。共同體各國首腦，簡直拿這位女士沒有任何辦法，不得不遷就撒切爾夫人，結(jié)果不是在3.5億英鎊，也不是在2.5億和10億英鎊的中間數(shù)6.25億英鎊，而是在8億英鎊的數(shù)目上達(dá)成協(xié)議，即同意英國對歐洲共同體每年負(fù)擔(dān)的經(jīng)費(fèi)削減8億英鎊。開盤價(jià)高到哪一地步才算明智呢？可以給你留有一定的談判空間，你總可以降價(jià)，但不能上抬你可能僥幸得到這個(gè)價(jià)格這將提高你產(chǎn)品或服務(wù)的外在價(jià)值避免由于談判雙方自尊引起的僵局創(chuàng)造一種對方取勝的氣氛2、報(bào)最小單位價(jià)格指按商品的最小計(jì)量單位報(bào)價(jià)，凡能把整體分解成部分的，先分解后，再一部分一部分地報(bào)價(jià)。3、報(bào)零頭價(jià)格所報(bào)價(jià)格不論總額大小，都要有零頭。4、由低到高報(bào)價(jià)當(dāng)所報(bào)價(jià)的商品是兩種或以上時(shí)，為了顯示所報(bào)的價(jià)格相對較低，可采用由低到高的報(bào)價(jià)法，即先報(bào)價(jià)格最低的，然后依次由低到高報(bào)價(jià)。5、抬價(jià)技巧(賣方使用)利用“錯(cuò)誤”辦法來抬價(jià)賣主對出售的東西報(bào)出低價(jià)以提高買主的興趣，而后又撤銷那個(gè)報(bào)價(jià)，因?yàn)椤鞍l(fā)現(xiàn)”其中有錯(cuò)誤，比如念錯(cuò)字、用錯(cuò)詞語，或把價(jià)格報(bào)錯(cuò)等示錯(cuò)的方法，誘導(dǎo)對方表態(tài)，最后達(dá)到目的。抬價(jià)作用還在于：賣方能較好地遏制買方的進(jìn)一步要求，從而更好地維護(hù)己方的利益。案例5-7美國談判專家麥科馬克有一次代表公司交涉一項(xiàng)購買協(xié)議，對方開始的開價(jià)是50萬元，他和公司的成本分析人員都深信，只要用44萬元就可以完成這筆交易。1個(gè)月后，他開始和對方談判，但對方卻又聲明原先的報(bào)價(jià)有誤，現(xiàn)在開價(jià)60萬元，這反倒使麥科馬克先生懷疑自己原先的估計(jì)是否正確。直到最后，當(dāng)他以50萬元的價(jià)格與對方成交時(shí)，竟然感到非常滿意。這是因?yàn)椋J(rèn)為是以低于對手要價(jià)10萬之差達(dá)成了交易，而對方則成功地遏制了他的進(jìn)一步要求。五、對待對方的報(bào)價(jià)1．認(rèn)真聽取，不要打斷對方報(bào)價(jià)過程2．不清楚的地方請對方解釋價(jià)格解釋遵循的原則3．不急于還價(jià)不問不答有問必答避虛就實(shí)能言不書報(bào)價(jià)小結(jié)在談判時(shí)，必須把關(guān)于報(bào)價(jià)的每一個(gè)問題都談深、說透。各自明確立場，避免不必要的麻煩。在陳述時(shí)一定要表現(xiàn)出極為冷靜與泰然自若，對關(guān)鍵問題，必須及時(shí)明確，切不可輕重不分，漫無邊際地東拉西扯，眉毛胡子一把抓。必須注意使用概念的準(zhǔn)確性，使對方一聽就懂，不會(huì)產(chǎn)生歧義、同時(shí)注意糾正對方在使用概念方面的錯(cuò)誤，因?yàn)樵谶@些錯(cuò)誤之中很可能暗設(shè)著圈套，不要在已經(jīng)出現(xiàn)于己不利的情況時(shí)才想起糾正對方。在報(bào)價(jià)時(shí)，不要對對方的表示隨意表態(tài)，要有整體觀點(diǎn)，注意到這次談判的內(nèi)容與本方其他商務(wù)活動(dòng)的關(guān)系。5.3

磋商階段磋商是指談判雙方在原先報(bào)價(jià)的基礎(chǔ)上進(jìn)行討價(jià)還價(jià)的行為過程。磋商階段是商務(wù)談判的核心環(huán)節(jié)，磋商的過程及其結(jié)果將直接關(guān)系到談判的雙方所獲利益的大小，決定著雙方各自需要的滿足程度。磋商階段又可以分為討價(jià)、還價(jià)和讓步案例5-8一對夫妻在瀏覽雜志時(shí)看到一幅廣告中當(dāng)作背景的老式座鐘非常喜歡。妻子說：“這座鐘真最漂亮，把它放在我們的過道或客廳當(dāng)中一定很不錯(cuò)”丈夫答道：“的確不錯(cuò)！我也正想找個(gè)類似的鐘掛在家里，不知道多少錢？”研究之后，他們決定要在古董店里找尋那座鐘，并且商定只能出1000元以內(nèi)的價(jià)錢。他們經(jīng)過三個(gè)月的搜尋，終于在一家古董店的櫥窗里看到那座鐘，妻子興奮地叫了起來：“就是這座鐘！沒錯(cuò)，就是這座鐘！”丈夫說：“記住，我們絕對不能超出1000元的預(yù)算。”他們走近那座鐘。妻子說道：“時(shí)鐘上的標(biāo)價(jià)是1750元，我們還是回家算了，我們說過不能超過1000元的預(yù)算，記得嗎？”丈夫說：“我記得，不過還是試試吧，我們已經(jīng)找了那么久，不差這一會(huì)兒?！狈蚱匏较律塘?，由丈夫作為談判者，爭取以1000元買下。隨后，丈夫鼓起勇氣，對售貨員說：“我注意到你們有座鐘要賣，定價(jià)就貼在座鐘上，而且蒙了不少灰，顯得有些舊了?！薄拔医o你出個(gè)價(jià)，只出一次價(jià)，就這么說定,你聽著——750元?！蹦亲姷氖圬泦T連眼也不眨一下，說道：“賣了，那座鐘是你的了?！蹦莻€(gè)丈夫的第一個(gè)反應(yīng)是什么呢？“得意洋洋”、“我真的很棒！不但得到了優(yōu)惠，還得到了我想要的東西?！辈?！他最初反應(yīng)必然是：“我真蠢！我該對那個(gè)家伙出價(jià)550元才對！”你也知道他的第二反應(yīng)：“這座鐘怎么這么便宜？一定是有什么問題！”然而，他還是把那座鐘放在客廳里，看起來非常美麗，好像也沒什么毛病。但是他和太太卻始終感到不安。那晚他們安歇后，半夜曾三度起來，因?yàn)樗麄儧]有聽到時(shí)鐘的聲響。這種情形持續(xù)了無數(shù)個(gè)夜晚，他們的健康迅速惡化，開始感到緊張過度并且都有著高血壓的毛病。為什么會(huì)這樣？一、討價(jià)1、討價(jià)的含義所謂討價(jià)是指在一方報(bào)價(jià)之后，另一方要求報(bào)價(jià)方重新報(bào)價(jià)或調(diào)整原來報(bào)價(jià)的行為。當(dāng)對方報(bào)價(jià)之后，我方最好不要急于還價(jià)，而是要求對方修改原來的報(bào)價(jià)。討價(jià)實(shí)際上是買方對賣方的報(bào)價(jià)評論持否定的態(tài)度，即價(jià)格不太合理，提出要求賣方改善價(jià)格等商務(wù)要求的行為。討價(jià)也叫吹毛求疵戰(zhàn)術(shù)，故意挑毛病，之所以這么做，是為了使賣主把價(jià)降低。2、討價(jià)前的準(zhǔn)備要明確對方為什么如此報(bào)價(jià)，對方的真正期望和意圖是什么要研究對方報(bào)價(jià)中，哪些是對方必須得到的要注意觀察對方的言談舉止和神情姿態(tài)要對談判形勢進(jìn)行判斷，分析己方討價(jià)實(shí)力和能力根據(jù)對方報(bào)價(jià)的內(nèi)容和己方所掌握的比價(jià)材料，推算出對方的虛價(jià)何在及其大小3、討價(jià)的基本程序第一階段：總體討價(jià)。全面入手，次數(shù)不限。第二階段：找出水分大的項(xiàng)目，有針對性地討價(jià)。第三階段：最后的總體討價(jià)。4、討價(jià)的基本方法（1）舉證法亦稱為引經(jīng)據(jù)典法，為了增加討價(jià)的力度，使對方難以抗拒，談判者以事實(shí)為依據(jù)，要求對方改善報(bào)價(jià)。這種事實(shí)可以是市場的行情、競爭者的價(jià)格、對方的成本、過去的交易慣例、產(chǎn)品的質(zhì)量與性能、研究成果、公認(rèn)的結(jié)論等（2）求疵法挑剔的目光尋找對方報(bào)價(jià)條款的缺漏、差錯(cuò)、失誤（3）假設(shè)法假設(shè)更優(yōu)惠條件的口吻來向?qū)Ψ接憙r(jià)如更大數(shù)量的購買、更優(yōu)惠的付款條件、更長期的合作（4）聲討法針對一些報(bào)價(jià)偏高、水分太大的情況，以極度不滿的態(tài)度，聲討和職責(zé)對方的漫天要價(jià)、沒有誠意、不夠朋友、不講信用、歧視己方等，（5）沉默法也稱為“鉗子策略”，是指對方報(bào)價(jià)后，你只需要說一句“對不起，你必須調(diào)整一下價(jià)格或者你們必須做得更好”后，就閉上嘴巴，緘口不言。這會(huì)給對方施加強(qiáng)大的心理壓力，大多數(shù)情況下，對方會(huì)主動(dòng)調(diào)整價(jià)格。5、討價(jià)應(yīng)注意的問題討價(jià)前盡量避免用數(shù)字回答對方的問題討價(jià)要持平靜信賴的態(tài)度討價(jià)要適可而止二、還價(jià)1、還價(jià)的含義所謂還價(jià)是指談判一方根據(jù)對方的要價(jià)以及自己的談判目標(biāo)，主動(dòng)或應(yīng)對方的要求，提出自己的價(jià)格條件。還價(jià)是買方對賣方所報(bào)價(jià)格的修改意見，只要賣方完全同意買方還價(jià)的各項(xiàng)條件，買方就必須與賣方簽訂協(xié)議。還價(jià)的策略與技巧主要體現(xiàn)在還價(jià)的時(shí)機(jī)、方式、順序、起點(diǎn)、次數(shù)以及還價(jià)的要求等方面。作為貨物交易，買方還價(jià)低于成本價(jià)太多，會(huì)引起對方的憤怒。2、還價(jià)的依據(jù)對方的報(bào)價(jià)己方的目標(biāo)價(jià)格己方擬還價(jià)的次數(shù)商品的實(shí)際成本3、還價(jià)的時(shí)機(jī)與次數(shù)買方經(jīng)過討價(jià)后，看賣方改善的報(bào)價(jià)與買方擬定的成交方案之間還有多大的差距再?zèng)Q定還價(jià)。通常等賣方作了1-2次調(diào)價(jià)以后，并強(qiáng)烈要求買方還價(jià)，買方才還價(jià)。還價(jià)的次數(shù)取決于談判雙方手中有多少余地還價(jià)次數(shù)還與每次讓步的幅度有關(guān)，讓步幅度與還價(jià)的次數(shù)呈反方向變化。4、還價(jià)的方式（1）還價(jià)的方式從性質(zhì)上看分為兩類按比例還價(jià)按分析的成本還價(jià)（2）具體做法單項(xiàng)還價(jià)：以所報(bào)價(jià)格的最小項(xiàng)目還價(jià)分組還價(jià)：把談判對象分成若干項(xiàng)目，按檔次還價(jià)總體還價(jià)：價(jià)格集中起來僅還一個(gè)總價(jià)5、還價(jià)的起點(diǎn)（1）確定起點(diǎn)的原則：起點(diǎn)要低（2）還價(jià)起點(diǎn)的確定對于報(bào)價(jià)中含水量大的部分，應(yīng)還低價(jià)；含水量小的部分，還價(jià)可稍高。如果賣方報(bào)價(jià)離自己的價(jià)格目標(biāo)越遠(yuǎn)，買方還價(jià)的起點(diǎn)越低；賣方報(bào)價(jià)離自己的價(jià)格目標(biāo)越近，買方還價(jià)的起點(diǎn)相對較高。當(dāng)準(zhǔn)備還價(jià)的次數(shù)較多時(shí)，還價(jià)的起點(diǎn)就要較低；當(dāng)準(zhǔn)備還價(jià)的次數(shù)少時(shí)，還價(jià)的起點(diǎn)就應(yīng)較高。6、還價(jià)的要求（1）統(tǒng)觀全局還價(jià)并非只對價(jià)格進(jìn)行還價(jià)，而是包含許多內(nèi)容，如技術(shù)、質(zhì)量、數(shù)量、包裝、交貨期限等內(nèi)容（2）牢記有關(guān)條件包括自己準(zhǔn)備成交的條件和對方報(bào)價(jià)的條件（3）謹(jǐn)慎出價(jià)還價(jià)之前要搞好調(diào)查，同時(shí)要評議對方報(bào)價(jià)房客的看法1、房租已經(jīng)太高了2、這間房需要粉刷3、我知道其他同樣房子租金不貴4、我這種年輕人負(fù)擔(dān)不起這租金5、房租必須降低，鄰居素質(zhì)下降6、我是不養(yǎng)貓狗的好房客7、你每次提租我都照付8、租出房后從來不問何處不妥房東太太的看法1、房租已經(jīng)很久沒增加了2、這間房現(xiàn)在的情況還好3、我知道其他同樣房子租金更高4、象你這種年輕人使鄰居不得安寧5、把房租提高才能提高鄰居素質(zhì)6、年輕人的音響設(shè)備會(huì)使我發(fā)瘋7、是我百般要求后你才肯付8、我很尊重別人不隨便打擾別人三、讓步讓步是談判雙方為達(dá)成協(xié)議所必須承擔(dān)的義務(wù)。所謂讓步是指談判雙方向?qū)Ψ酵讌f(xié)，退讓己方的理想目標(biāo)，降低己方的利益要求，向雙方期望目標(biāo)靠攏的談判過程。讓步的實(shí)質(zhì)是對談判者己方利益的一種割讓，是為了達(dá)成一致協(xié)議而必須做出的選擇。在談判中，讓步是客觀存在的，不可避免。沒有讓步就沒有成功的談判。（一）讓步的一般原則1、只有在最需要的時(shí)候才作讓步2、讓步應(yīng)有明確的利益目標(biāo)無謂的讓步會(huì)被對手視為無能談判者應(yīng)該遵守的鐵律——“沒有交換、決不讓步”3、讓步要分輕重緩急不在原則問題、重大問題，或者對方尚未迫切需求的事項(xiàng)上讓步。案例5-92005年5月，在美歐政府壓力之下，中國在紡織品糾紛中首先做出讓步，自行提高眾多紡織品出口關(guān)稅。從2005年6月1日起，對2005年1月1日起征收出口關(guān)稅的部分紡織服裝產(chǎn)品調(diào)整關(guān)稅稅率，其中：對2種產(chǎn)品停止征收關(guān)稅，對3種產(chǎn)品調(diào)低出口關(guān)稅，對74種產(chǎn)品調(diào)增出口關(guān)稅，新增1種征稅產(chǎn)品。中國政府主動(dòng)對紡織服裝產(chǎn)品出口采取自我限制措施，可以說是給足了美國人面子，結(jié)果，美國和歐盟都沒有領(lǐng)中國人的情，仍然毫不讓步，只是留下一句讓人欣慰的表態(tài)，“慎重使用紡織品特別限制措施”。美國人還在等什么呢？后來答案出來了，人民幣終于“升值”了。美國人獲得了最大的勝利。就在如此情況之下，美國政府還不甘心，在談判最終完結(jié)之前，他們還在不斷接受美國企業(yè)的設(shè)限申請。他們心里想的是，“誰知道對方在壓力之下還會(huì)做出什么讓步呢？”4、把握“交換”讓步的尺度不輕易承諾作同等幅度讓步5、讓步要使對方感到是艱難的按照心理學(xué)的觀點(diǎn)，人們對不勞而獲或輕易得到的東西通常都不加重視和珍惜。6、嚴(yán)格控制讓步的次數(shù)、頻率和幅度讓步次數(shù)不宜過多，一般3-4次。頻率過快容易鼓舞對方的斗志和土氣；幅度太大反映了己方條件“虛頭大、水分多”7、讓步要避免失誤案例5-10一位電氣開關(guān)供應(yīng)商被要求向中西部某承包商提出供貨報(bào)價(jià)，但他按價(jià)格目錄報(bào)價(jià)卻遭到了對方的堅(jiān)拒。他被激怒了，質(zhì)問對方：“你為什么這樣頑固，非要我按目錄價(jià)格再打折扣？”對方回答：“因?yàn)槟闳ツ晗蛭业南聦俟竟┴洉r(shí)就打過九折。”他說：“那是因?yàn)殡p方是第一次打交道，我為了拉下回生意才打折的，是可一不可再啊?！睂Ψ秸f：“那好，咱倆也有下回交易要做，就請也按第一次打交道的規(guī)矩打個(gè)折吧。”分析內(nèi)容：僵局產(chǎn)生的原因，如何走出僵局？案例5-11我國某地機(jī)械進(jìn)出口分公司準(zhǔn)備購買一臺(tái)先進(jìn)的機(jī)械設(shè)備，在收到了眾多的報(bào)價(jià)單后，看中了西方某國的公司。外商的報(bào)價(jià)單是20萬美元；而中方的還價(jià)是10萬美元，雙方都已經(jīng)估計(jì)有可能在14萬到15萬美元的價(jià)格范圍內(nèi)成交，但以往經(jīng)驗(yàn)顯示還有幾個(gè)回合討價(jià)還價(jià)，雙方在價(jià)格上才可能一致。中方讓步節(jié)奏和幅度的三種意見：速戰(zhàn)速?zèng)Q：雙方應(yīng)該互諒互讓，本著兼顧雙方利益、消除差距、達(dá)成一致的原則，第二回合還價(jià)14萬美元。強(qiáng)硬態(tài)度：還價(jià)11萬美元都幅度太大，在第二回合中，我方讓步不能超過5千美元，即增加到10.5萬美元。中和派：第一種節(jié)奏太快，幅度太大，第二種節(jié)奏太慢，幅度太小，我方讓步應(yīng)分為幾步：第一步，增加到11.5萬美元第二步，增加到12.7萬美元第三步，增加到13.5萬美元類型讓步值第一步第二步第三步第四步1100000100210010000031002525252541001322283751003728221361004333204710080170381008317-1+1（二）讓步的方式1.堅(jiān)定冒險(xiǎn)型：0—0—0—100優(yōu)點(diǎn)起初階段寸利不讓，堅(jiān)持幾次“不”之后，一次讓出己方的全部可讓利益，對方會(huì)有險(xiǎn)勝感。缺點(diǎn)開始階段寸步不讓的策略可能失去合作伙伴易給對方傳遞己方缺乏誠意的信息適用情況一般適用于對方比較軟弱，己方對談判的投資少、依賴性差，因而在談判中占有優(yōu)勢。這種讓步使用的場合比較少而特殊，由于要冒很大的談判破裂風(fēng)險(xiǎn)，應(yīng)該慎用。2.愚蠢繳槍型：100—0—0—0優(yōu)點(diǎn)開始就向?qū)Ψ搅脸龅着?，容易打?dòng)對方大幅度讓步富有強(qiáng)大的誘惑力，還可以提高談判效率缺點(diǎn)讓步操作過急，會(huì)給買方傳遞一種尚有利可圖的信息，從而繼續(xù)討價(jià)還價(jià)一次性的大步讓利，可能失掉本來能夠力爭到的利益適用情況：一般適用于己方處于談判的劣勢或談判各方之間的關(guān)系較為友好的談判3.刺激欲望型：25—25—25—25優(yōu)點(diǎn)這種讓步平穩(wěn)、持久，容易在利益均沾的情況下達(dá)成協(xié)議。缺點(diǎn)每次讓利的數(shù)量相等，易使人產(chǎn)生疲勞厭倦之感等額利潤的讓出，會(huì)給對方傳遞一種只要耐心等待，總有希望獲得更大的利益的信息適用情況缺乏談判知識(shí)或經(jīng)驗(yàn)的情況較為陌生的商務(wù)談判討價(jià)還價(jià)比較激烈、分利必爭的商務(wù)談判4.誘發(fā)幻想型：13—22—28—37優(yōu)點(diǎn)讓步起點(diǎn)恰當(dāng)、適中，能夠給對方傳遞可以作何并有利可圖的信息，通過采取大步讓利的手法，易于談判的成功。缺點(diǎn)這種讓步表現(xiàn)為由少到多，容易鼓勵(lì)對方得寸進(jìn)尺，繼續(xù)討價(jià)還價(jià)。適用情況一般只用于在競爭性較強(qiáng)的談判中陷入僵局或危難性的談判，由談判高手來使用。5.希望成交型：37—28—22—13優(yōu)點(diǎn)這種讓步策略給人以順乎自然、無需格外勞神之感讓利過程先大后小，有利于促成談判的和局，不會(huì)產(chǎn)生讓步上的失誤，也可以防止對方獵取超限的利益缺點(diǎn)讓步由大到小，對于買方來講，越爭取利益越小，因而往往時(shí)買方感覺不太好，影響情緒。這是談判讓步中的慣用方法，缺乏新鮮感，較乏味適用情況此種讓步策略一般適應(yīng)于商務(wù)談判的提議方6.妥協(xié)成交型：43—33—20—4優(yōu)點(diǎn)談判讓步起點(diǎn)較高，富有較強(qiáng)的誘惑力，一般的買方都會(huì)比較滿意，因此談判的成功率較高。缺點(diǎn)開始讓步很大，容易給強(qiáng)硬的買方造成己方軟弱可欺的不良印象，因而加強(qiáng)對手的進(jìn)攻性。適用情況一般適用于以合作為主的談判7.或冷或熱型：80—17—0—3優(yōu)點(diǎn)以求和的精神為先，開始就讓出多半利益，因此有可能會(huì)換得對方回報(bào)的較大的可能性。在三期讓步時(shí)做出了無力再讓的反應(yīng)，這有可能打消對方進(jìn)一步要求己方再一次讓利的期望。最后又讓出微利，既顯示了己方的誠意，又會(huì)使談判對手難以拒絕簽約，因此往往收效不錯(cuò)。缺點(diǎn)開始表現(xiàn)軟弱，大步讓利，在遇到貪婪的對手時(shí)，會(huì)刺激對手變本加厲，得寸進(jìn)尺。第三期的讓步遭受拒絕后，可能會(huì)導(dǎo)致出現(xiàn)談判僵局或失敗。適用情況一般運(yùn)用于在談判中處于劣勢，但有急于求成的談判。8.虛偽報(bào)價(jià)型：83—17—-1—+1優(yōu)點(diǎn)在談判開始兩步讓出全部可讓利益，具有很大的吸引力，往往會(huì)使陷入僵局的談判起死回生。缺點(diǎn)開始兩步讓出己方全部利益，會(huì)導(dǎo)致對方的期望增大，在心理上強(qiáng)化了對方的議價(jià)能力。第三期讓出了不該讓出的一步，如果在第四期不能討回，就會(huì)損害己方的利益。在四期討回利益時(shí)，具有一定的風(fēng)險(xiǎn)性，因此處理不當(dāng)，往往會(huì)導(dǎo)致談判的破裂。適用情況一般適用于陷入僵局或危難性的談判一家果品公司的采購員來到果園，問：“多少錢一斤”“8角”?！?角行嗎？”?！吧僖环忠膊毁u”。商量商量怎么樣”？沒什么好商量的。不賣拉倒。買賣雙方不歡而散。不久，又一家公司的采購員走上前來，先遞過一支香煙，問“多少錢一斤”“8角”。買主打開筐蓋，拿起一個(gè)蘋果說“個(gè)頭還可以，但顏色不夠紅，這樣上市賣不上價(jià)呀”。接著伸手又摸出一個(gè)個(gè)頭小的蘋果，老板，你這筐蘋果下面有不少小的，這怎么算呢？邊說出繼續(xù)摸，又摸出一個(gè)蟲咬傷的蘋果，看！“您這蘋果既不夠紅，又不夠大，有的還有傷，無論如何算不上一級(jí)”，這時(shí)賣主沉不住氣了，您真的想要，還個(gè)價(jià)吧。農(nóng)民一年到頭也不