桂林市遠(yuǎn)辰項目營銷推廣執(zhí)行方案

1第一章桂林市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀及走勢預(yù)測 2第一節(jié)桂林市房地產(chǎn)市場供應(yīng)情況分析 2第二節(jié)桂林市房地產(chǎn)市場需求情況分析 4 8第四節(jié)桂林市房地產(chǎn)市場銷售戶型統(tǒng)計及分析 9第二章城市經(jīng)濟(jì)、規(guī)劃和宏觀政策對桂林房地產(chǎn)市場影響 第一節(jié)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展對桂林市房地產(chǎn)市場的影響 第三節(jié)國家宏觀政策的調(diào)整對桂林市房地產(chǎn)市場的影響 第一節(jié)臨桂片區(qū)房地產(chǎn)市場總體情況分析 第二節(jié)2006年~2007年臨桂片區(qū)商品房總供應(yīng)情況分析 第一節(jié)同區(qū)域、同品質(zhì)、同價格的代表競爭樓盤個案分析 第二節(jié)不同區(qū)域、同品質(zhì)的代表樓盤個案分析 第五章項目營銷推廣執(zhí)行方案 第二節(jié)項目總體營銷推廣思路 第三節(jié)一期營銷推廣執(zhí)行方案 桂林以"山水甲天下"而聞名于世界，作為廣西重要的門戶城市之一，近幾年來，隨著政府大刀闊斧的改革，城市建設(shè)、經(jīng)濟(jì)建設(shè)、對外交流等方面都有著翻天覆地的變化，而房地產(chǎn)市場在近幾年的發(fā)展歷程中也一直呈現(xiàn)著穩(wěn)中有升的態(tài)勢，這給予了政府、投資商、開發(fā)商、消費者各方充分的信心，促動了整個產(chǎn)業(yè)持續(xù)向好發(fā)展。2003年桂林市生產(chǎn)總值為397.46億元，到了2006年年底桂林市生產(chǎn)總值已經(jīng)突破600億元，在桂林經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的大背景下，近幾年來2006年桂林市房地產(chǎn)開發(fā)投資總額為51.13億元，商品房銷售面積為237.04萬平方米，商品房銷售總額達(dá)到52.15億元；2007年上半年的桂林房地產(chǎn)市場呈現(xiàn)出強(qiáng)勁上升態(tài)勢，2007年1-6月，房地產(chǎn)開發(fā)完成投資27.03億元，共銷售商品住房3558套，;1-7月，桂林市期房銷售面積為77.56萬平方米，同比增長15%;其中，住宅期房銷售面積為75.67萬平方米，住宅期房銷售額為18.14億元。從2003年到2007年桂林市房地產(chǎn)開發(fā)投資呈穩(wěn)步上升趨勢，房地產(chǎn)開發(fā)投資已成為拉動桂林市社會經(jīng)濟(jì)增長的重要因素。2003年2004年2005年2006年2007年上半年□投資額(億元)2003年2004年2005年2006年2007年上半年施工房屋面積(萬m2)新開工房屋面積(萬m2)竣工房屋面積(萬m2)——數(shù)據(jù)來源于桂林市社會發(fā)展和國民經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計公報1、由上表可以看出，近五年期間，桂林市房地產(chǎn)投資總額的體量正在逐年上升，社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的拉動作用不可小視，上升態(tài)勢明顯。2、從新開工房屋面積與竣工房屋面積的增長率在近幾年出現(xiàn)了上下波動的現(xiàn)象可以看出，這和國務(wù)院及其各部委相繼出臺的從源頭上控制固定資產(chǎn)投資增長過快的政策休戚相關(guān)，這一系列舉措使得房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅有所放緩，但就新開工情況而言波動幅度較小。竣工房屋情況波動幅度較大，這與投資商對宏觀調(diào)控市場的敏感性不無關(guān)系。3、從以上幾組數(shù)據(jù)不難看出，歷年的供應(yīng)量增長幅度要略微大于需求量的增長幅度，這也意味著桂林區(qū)域市場的競爭將越來越激烈，到2007年開始，整個行業(yè)的競爭態(tài)勢較往年有明顯上升趨勢，對于投資商和開發(fā)商而言，即是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)，可以預(yù)見，行業(yè)的激烈競爭將會成為引起桂林房地產(chǎn)在產(chǎn)品研發(fā)，營銷模式創(chuàng)新等方面將不斷有新的突1、從以上分析可以看出，經(jīng)濟(jì)的增長與房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展是同步的，兩者已經(jīng)形成相輔相成、互相促進(jìn)的關(guān)系，桂林市房地產(chǎn)的需求也正逐年上升。2003年~2007年上半年商品房總體銷售情況L2006年2007年上半年2003年2004年2005年口商品房銷售面積(萬m2)■商品房銷售總額(億元)近幾年，隨著桂林市政府對城區(qū)范圍的不斷擴(kuò)大與重新界定，并且大力發(fā)展臨桂、八里街、靈川等片區(qū)，城市化的進(jìn)程正在加速，這對于桂林房地產(chǎn)這一行業(yè)來說是一大利好因素。雖然近幾年政府的宏觀調(diào)控頻繁，但對桂林市房地產(chǎn)行業(yè)的總體需求狀況沖擊并不大，證明了桂林市的房地產(chǎn)市場是一個良性的市場，市場需求看好。新城購房意向調(diào)查”的活動所調(diào)查到的信息也可大致反映桂林市房地產(chǎn)市場現(xiàn)今的需求狀況。本次調(diào)查活動共回收有效問卷2229份，其中有意向在臨桂購房的消費者為537人，約占總體的25%,現(xiàn)以這一部分消費者所做的調(diào)查問卷為數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，并選擇部分針對市場需求方面的問題做如下統(tǒng)計分析：口二房二廳一衛(wèi)口四房二廳■頂層躍式口三房二廳二衛(wèi)口其他由上圖可以看出，有意向在臨桂購房的消費者仍以選擇三房二廳二衛(wèi)、三房二廳一衛(wèi)以及二房二廳一衛(wèi)的戶型為主，約達(dá)到88%,說明這三種戶型仍是市場上的主流戶型，受絕大多數(shù)的消費者所青睞，也是臨桂片區(qū)各樓盤主要供應(yīng)的戶型。意向購買房屋面積統(tǒng)計圖110m2~120m■消費者(人)上圖顯示，面積在110m2~120m2區(qū)間的房屋最受消費者的歡迎，約占總體的25%,這也從側(cè)面反映了絕大多數(shù)有意愿在臨桂買房的消費者更容易接受這一面積區(qū)間的產(chǎn)品，其次為100m2~110m2的戶型，面積過小或過大的產(chǎn)品均不是消費者主要選擇的對象。影響購房的首要因素統(tǒng)計圖口第一因素■三維柱形圖2口三維柱形圖3由上圖可以看出，現(xiàn)今影響消費者購房的主要因素與從前相比已經(jīng)有了一定的變化，離銀行、醫(yī)院、菜市近，小區(qū)內(nèi)有水景、園林環(huán)境優(yōu)美以及小區(qū)設(shè)施配套齊全等方面已經(jīng)成為消費者在購房時最為關(guān)注的幾個因素，價格因素所受重視的程度開始逐漸降低。著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人民生活水平逐漸提高，絕大多數(shù)消費者在購買住房時已經(jīng)越來越注重樓盤項目的品質(zhì)及周邊的生活配套，而不再一味地項目比較相對偏低，但該區(qū)域內(nèi)各主要樓盤的整體品質(zhì)都較高，市場潛力巨大，一旦區(qū)域內(nèi)的生活配套、市政設(shè)施、交通等方面得到進(jìn)一步的完善則會吸引消費者來到此購房。桂林市房地產(chǎn)市場的銷售價格從2003年至今，一直處于穩(wěn)中有升的發(fā)展態(tài)勢，隨著城市的進(jìn)程的加快以及經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，房地產(chǎn)市場也得到了較快◆一銷售單價(元/窗)1、從上表可以看出，雖然政府宏觀調(diào)控頻繁，但是這幾年，桂林市區(qū)范圍正在擴(kuò)容，供應(yīng)量也有所增加，所以對桂林房價的沖擊不大。數(shù)據(jù)顯示，桂林市商品房的銷售價格仍呈持續(xù)平穩(wěn)增長的趨勢，由于從2004年起桂林市商品房的均價計算已涵蓋周邊縣城的價格，故2003年的均價體現(xiàn)的是桂林市區(qū)均價，與2004年相比較高。從2004年均價約1800元/m2到2007年上半年銷售均價便上升到2390元/m2,上漲約33%,預(yù)測2007年下半年的銷售均價應(yīng)保持平穩(wěn)上升趨勢。以上數(shù)據(jù)是根據(jù)大桂林區(qū)域市場統(tǒng)計而得，而針對桂林市區(qū)的價格情況來看，進(jìn)入2007年以來，桂林市商品房均價一度在2月份達(dá)36114.4%,進(jìn)入6月回落到4.2%,普通多層住宅和高檔公寓漲幅分別達(dá)到了4.3%和8.1%。對于以解決居住為主要目的的這一部分桂林購房者來說，除了要考慮交通、周邊生活配套等因素外，價格已經(jīng)成為選擇樓盤的一道大檻。2、依據(jù)桂林市區(qū)的區(qū)域劃分，桂林市可分為以下五個城區(qū)即七星區(qū)、象山區(qū)、疊彩區(qū)、西城區(qū)及城北區(qū)。據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2007年上半年桂林市市區(qū)商品房銷售均價約3095元/m2,就價格分布情況在售樓盤在價格上主要分為三個檔次：(1)均價在2500元/m2以下的為低價樓盤，主要分布于疊彩區(qū)、西城區(qū)、城北區(qū)和象山區(qū)。(2)均價在2500～3500元/m2之間的為中檔樓盤，主要分布于象山區(qū)、疊彩區(qū)和西城區(qū)。(3)均價在3500元/m2以上的為高檔樓盤，主要分布于七星區(qū)以及部分臨江高端物業(yè)。截止2007年上半年，桂林市商品房成交套數(shù)為3558套，各面積區(qū)間的銷售情況統(tǒng)計如下表所示：144m2以上(285(486套)(1181套>60m2以下(388套)套)套)套)□90m2~100m2(315套)■144m2以上(285套)方米至144平方米之間的戶型，占總量的節(jié)所做的市場調(diào)查數(shù)據(jù)。從購買者所處區(qū)域來劃分，本市購房者成交套數(shù)為2999套，外地購房者成交套數(shù)559套。本市購房者還是比重較大占比為84.29%,外地的購房者占15.71%,較往年有所提升。從以上數(shù)據(jù)及分析可以看出：桂林市房地產(chǎn)市場在供需兩旺，開發(fā)資金到位良好的發(fā)展趨勢促進(jìn)下，市場形勢良好，出現(xiàn)了商品房空置面積同比增幅大幅回落的新亮點。從以上數(shù)據(jù)分析可以得出，對于桂林市房地產(chǎn)的市場前景有以下幾(2)在市場需求看好的前提下，隨著城市化進(jìn)程的加快，市區(qū)范圍的不斷擴(kuò)大以及城市建設(shè)的發(fā)展，房地產(chǎn)開發(fā)總量會有較大的提升，供應(yīng)量的增加將會導(dǎo)致市場競爭加劇，各個樓盤項目也將真正進(jìn)入"以品質(zhì)取勝的階段"。未來房價會在穩(wěn)步中有所上升，現(xiàn)房銷售量會大幅度增加。(3)深厚的人文背景及豐富的旅游資源，賦予了桂林城市更為廣泛的發(fā)展空間，如何利用這樣的積累在房地產(chǎn)開發(fā)上作好文章，發(fā)展旅游房地產(chǎn)以及提供養(yǎng)老、休閑度假的第二居所等方面，值得深入的探討，市場期待有創(chuàng)新的房地產(chǎn)開發(fā)以及營銷模式的出現(xiàn)。第二章城市經(jīng)濟(jì)、規(guī)劃和宏觀政策對桂林房地產(chǎn)市場影響第一節(jié)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展對桂林市房地產(chǎn)市場的影響近年來桂林市經(jīng)濟(jì)得到顯著的提高，隨著旅游業(yè)、工農(nóng)業(yè)等產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，桂林市各項經(jīng)濟(jì)指數(shù)均有較大程度的上升，以下為2007年上半●城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和農(nóng)民人均現(xiàn)金收入分別為6480元和2243元，分別比上年同期增加了1076元和344元，同比分別增長19.9%和18.2%;●全市接待旅游總?cè)藬?shù)和完成旅游總收入分別為672.96萬人次和35.87億元，同比分別增長11.4%和22.7%;此外，桂林市還積極進(jìn)行重大項目建設(shè)，上半年，全市億元以上計劃總投資有投資進(jìn)度的項目有83個，如蘇橋火電廠二期工程、桂梧高速公路(桂林段)、繞城高速公路、興安-全州高速公路、移動公司的GSM工程等分別完成投資15億元、4.23億元、1.54億元、2.83億元和1.13億元。城市重大項目建設(shè)的推進(jìn)，支撐了固定資產(chǎn)投資快速增長，使桂林市固定資產(chǎn)的增長速度保持了快速的發(fā)展勢頭。以上為2007年上半年桂林市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的情況，通過這些數(shù)據(jù)可以看出，桂林市的經(jīng)濟(jì)增長勢頭迅猛，這對當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展是一大利好因素，居民收入水平提高、人口的增加、城市環(huán)境面貌的進(jìn)一步改善等給桂林市房地產(chǎn)市場提供了良好的發(fā)展空間和經(jīng)濟(jì)、人口基礎(chǔ)。第二節(jié)城市規(guī)劃發(fā)展對桂林市房地產(chǎn)市場的影響城市規(guī)劃方面，西城區(qū)的發(fā)展一直是近期桂林市各界比較關(guān)注的一個話題，也是桂林城區(qū)擴(kuò)張的大勢所趨。2007年6月，桂林市政府提出“開發(fā)西部、優(yōu)化中部、提升東部、適度發(fā)展南北部"以及“保護(hù)漓江，如《桂林市城市總體規(guī)劃》修編的啟動、投資25億元用于西部園區(qū)的建設(shè)等。正在規(guī)劃中的臨桂新區(qū)，面積比桂林老城區(qū)還大，達(dá)107平方公里?，F(xiàn)今，臨桂新區(qū)的建設(shè)已正式進(jìn)入實施階段，并公布了新區(qū)建設(shè)目標(biāo)“時間表”:三五年要初見成效，十年要初步建成。市委、市政府還于9月11日成立了新區(qū)規(guī)劃建設(shè)籌備工作領(lǐng)導(dǎo)小組以確保工作的順利進(jìn)行。城市發(fā)展重心西移，再加上秧塘工業(yè)區(qū)、蘇橋工業(yè)區(qū)開發(fā)力度的加大，以承接?xùn)|部產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，給當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的發(fā)展提供了一個很好的投資環(huán)境。工業(yè)快速發(fā)展為西城區(qū)房地產(chǎn)市場注入一劑強(qiáng)心劑，無疑成為整個區(qū)域由此可見，隨著桂林市區(qū)域規(guī)劃的調(diào)整，各主要發(fā)展區(qū)域的房地產(chǎn)臨桂地區(qū)仍為桂林市房地產(chǎn)市場發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮牡貐^(qū)，若交通、周邊配套等因素能夠進(jìn)一步完善則必定會吸引更多的消費者，進(jìn)一步搶占桂林近幾年從中央到地方，均頒布了不少房地產(chǎn)新政，政策之多，政策之集中，超過了任何一個時期，也超過了任何一個行業(yè)。●今年以來央行已連續(xù)7次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率，累計4.0個百分點；首付款比例不得低于40%;以及貸款利率的相應(yīng)上浮等措施的實施使普通購房者的購房成本和壓力大大增加，也抑制了不少的投●2007年3月16日《物權(quán)法》正式頒布，大量條款涉及房屋物權(quán)?！窠冢瑖临Y源部正式發(fā)布最新版本《招標(biāo)拍賣掛牌出讓國有建總體來看，城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、城區(qū)的規(guī)劃以及國家的宏觀政策對房地產(chǎn)市場的開發(fā)供應(yīng)和消費需求市場均產(chǎn)生了重大的影響，市場逐步走向規(guī)范、透明，這無形中也加劇了同行業(yè)之間的競爭。桂林市房地產(chǎn)作為一個比較良性的市場，以經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展做支持，在面對國家輪番出臺的調(diào)控政策時所受的沖擊并不大，房價仍在穩(wěn)步上升，需求量也在逐漸加大。但受城市整體規(guī)劃的影響，各片區(qū)的房地產(chǎn)市場均產(chǎn)生了較大的變化，以臨桂片區(qū)尤為明顯。作為城市擴(kuò)張的主要發(fā)展戰(zhàn)地，臨桂片區(qū)的房地產(chǎn)市場在近幾年有了長足的發(fā)展，隨著區(qū)域價值的提升，交通、配套等設(shè)施的完善，越來越多的消費者傾向于臨桂這一區(qū)域，使得當(dāng)?shù)氐姆績r也在不斷上升，成為桂林市房地產(chǎn)市場發(fā)展?jié)摿ψ畲蟮囊粋€區(qū)域，以下就是針對臨桂片區(qū)的住宅市場所做的具體分析。第三章臨桂片區(qū)住宅市場分析第一節(jié)臨桂片區(qū)房地產(chǎn)市場總體情況分析系列政策措施來支持西城區(qū)的發(fā)展，政府提出"開發(fā)西部、優(yōu)化中部、提升東部、適度發(fā)展南北部，重點向西再造一個新桂林”、"以臨桂為重點的桂林西部打造成承接產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的首選之地和主要平臺"等。臨桂已從2003年起，市區(qū)西面的臨桂縣劃歸桂林市區(qū)版圖，定位為桂林新城，市政府新址所在地，區(qū)域價值極大提升，從而大盤云集，少則幾百畝，多則上千畝，聚集了大批以別墅為主的項目，成為桂林城市頗具代表的別墅區(qū)。主要有1300畝的山水鳳凰城、512畝的麒麟灣、600余畝的九里香堤、龍聚山莊等。但其劣勢在于缺乏自然水系，周邊有一些水泥廠，對環(huán)境造成一定影響，并且當(dāng)時桂林市民對于西城的認(rèn)可度并不近兩年該區(qū)域房地產(chǎn)開發(fā)投資雖然一直保持快速增長的狀態(tài)但是物以及“長島16區(qū)”等項目為主，而規(guī)模小、品質(zhì)較低的樓盤也較多，主第二節(jié)2006年~2007年臨桂片區(qū)商品房總供應(yīng)情況分析總占地面積(畝)總建筑面積(萬m2)總戶數(shù)(戶)總數(shù)市麗景的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)統(tǒng)計而得)以上數(shù)據(jù)是根據(jù)臨桂地區(qū)現(xiàn)主要在售商品房的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)統(tǒng)計而出，從表中數(shù)據(jù)可以看出，現(xiàn)階段臨桂地區(qū)主要在售商品房總占地面積已達(dá)到約2300畝，總建筑面積約214萬平方米，總戶數(shù)也達(dá)到了15500戶，與桂林區(qū)域其它幾個主要縣城相比，臨桂區(qū)域的房地產(chǎn)項目的供應(yīng)量遠(yuǎn)在政府的大力發(fā)展和支持下，臨桂片區(qū)的房地產(chǎn)業(yè)迎來了第二波高潮，與2003年大力開發(fā)別墅產(chǎn)品的情況不同，現(xiàn)階段臨桂區(qū)域開發(fā)的樓一個高品質(zhì)樓盤聚集地，一改以前落后貧瘠的舊面貌，正以一個全新的"居住之城"面向于社會。臨桂是桂林市政府重點規(guī)劃發(fā)展的區(qū)域，將發(fā)展成為桂林的新城，市政府也將在近年內(nèi)遷入，在交通上臨近兩江機(jī)場以及高速路出入口，是城市發(fā)展的主方向，目前市政配套正在大力建設(shè)并逐步完善。1、從桂林市場現(xiàn)狀進(jìn)行分析，桂林市城市中心可供發(fā)展的土地少，區(qū)域面積小，供應(yīng)量少，現(xiàn)階段的舊城區(qū)改造發(fā)展旅游和商業(yè)為主，臨目前離市區(qū)較遠(yuǎn)，交通狀況未能全面改善，缺乏名山名水，市政配套尚未健全，規(guī)劃的有利影響未凸顯，市民的認(rèn)可度還有待交通以及市政配套、商業(yè)配套的完善進(jìn)一步提高等。但近兩年該區(qū)域土地價值提升及發(fā)展趨勢已經(jīng)顯現(xiàn)，市場發(fā)展?jié)摿薮?。出的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)可知，臨桂的房地產(chǎn)開發(fā)已迎來第二波熱潮，新建項目也由最初的別墅轉(zhuǎn)為普通住宅，成為桂林市場大盤的聚集地，市場競爭已經(jīng)趨向白熱化。隨著區(qū)域價值的提高，房價也在逐步攀升，均價由2002年、2003年的一千多元升到現(xiàn)在的接近兩千元，漲幅較大。筑面積約60萬平方米，總戶數(shù)約5000戶，以多層、小高層建筑為主，1、奧林匹克花園項目分析臨桂縣世紀(jì)大道中段發(fā)展商桂林臨桂世紀(jì)家園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司代理商無建筑規(guī)劃一期建設(shè)島上別墅、多層洋房、一梯兩戶的多層住宅和小高層電梯住宅，沿魯湖周邊設(shè)計了多種的運(yùn)動設(shè)施，綠化率30%占地面積1090畝，一期規(guī)劃用地258畝總建筑面積100萬平方米，一期規(guī)劃建筑面積20萬平方米；總戶數(shù)5000多戶小區(qū)配套魯湖、健身房、2000米環(huán)形跑道、會所、30萬平方米商業(yè)配套、近萬平方米奧林匹克運(yùn)動城、雙語幼幾園、奧林匹克小學(xué)、奧林匹克文化廣場、歌劇院項目開發(fā)進(jìn)度2006年10月首次開盤推情錄洋房，80套：2006年IⅡ月底第二次開盤加推花園洋房，目前一期在建的29棟樓共560套，全線在項目形象定位運(yùn)動主題的大型高尚住宅區(qū)推廣主題及口號家，在運(yùn)動公園客戶群定位(折后建面)花園洋房均價2350/m2;情景洋房均價2600—2800元/m2(日前)銷售情況560套至今銷售約達(dá)到90%未來的供應(yīng)量2007年10月推出別墅產(chǎn)品及國際式公寓產(chǎn)品主力戶型三房為主(1)基本情況一組團(tuán)產(chǎn)品戶型面積情況面積以上小計戶型配比二房套數(shù)四房套數(shù)—小計(2)項目分析奧林匹克花園位于世紀(jì)大道中段，集多層、電梯房、別墅為一體的運(yùn)動主題的社區(qū)。戶型設(shè)計與同區(qū)域樓盤相比面積偏大，奧園作為全國連鎖地產(chǎn)品牌，具有一定的知名度和美譽(yù)度。但由于一期推出來的商品房銷售價格比同區(qū)域競爭樓盤高出約600元/m2左右，所以在2006年10月首次開盤推出的情景洋房，因價高導(dǎo)致一度滯銷，于是在2006年11月底第二次開盤加推花園洋房?，F(xiàn)在560套房源全線在售，隨著項目工程的跟進(jìn)，小區(qū)的配套逐漸完善，現(xiàn)在已經(jīng)達(dá)到了準(zhǔn)現(xiàn)房的標(biāo)準(zhǔn)，再加本項目定位于“運(yùn)動主題的大型高尚住宅區(qū)”,最開始投放的廣告也一直以運(yùn)動為主線來宣傳自己的產(chǎn)品，并聘請臨桂籍跳水冠軍李婷作為形象代言人，前期的項目包裝與項目定位相符，但是從建好的配套設(shè)施來看，并沒有大型的運(yùn)動場地以及較多的運(yùn)動器材，并且近期投放的廣告也以宣傳其項目的品質(zhì)為主，未突出運(yùn)動這一主題，與前期的宣傳稍有出入。本項目近期舉辦了兩次大型的活動，2007年6月23日舉辦了一場奧林匹克文化展；2007年8月8日上午在中心廣場舉辦奧運(yùn)會倒計時牌落成儀式，兩項活動都貼近項目“運(yùn)動”的主題。從舉辦形式來看，兩次活動均不是直接的促銷活動，而是偏向公益性質(zhì)的社會活動，采取了從側(cè)面宣傳項目的方法，進(jìn)一步擴(kuò)大了企業(yè)的知名度以及消費者對于項在戶型結(jié)構(gòu)配比上，面積120m2以上的大三房為主力戶型，占套數(shù)比例約50%;二房的主力戶型面積為90～100m2。(1)基本情況臨桂縣機(jī)場路與大學(xué)路交匯處發(fā)展商廣西碧園房地產(chǎn)開發(fā)有限公司代理商寶資通建筑規(guī)劃一期規(guī)劃為15棟多層住宅，一梯兩戶：綠化率35%占地面積550畝，一期占地約80畝總建筑面積50萬平方米總戶數(shù)4000戶左右小區(qū)配套會所、游泳池、網(wǎng)球場、籃球場等娛樂設(shè)施，首都師大桂林附中等項目開發(fā)進(jìn)度自2005年9月起推出1#～9#樓共366套；2007年3月起推10#、11#、12#、13#、14#共204套項目形象定位大型低密度國際高尚生活社區(qū)推廣主題及口號2005年8月~9月：“品牌地產(chǎn)，實力作證”:2005年10月：“大社區(qū)，引領(lǐng)國際化2006年9月~2007年1月“品牌鑄就品質(zhì)，價值成就未來”;2007年3月至今："高品質(zhì)、低價位、未來價值留給你”。客戶群定位在售產(chǎn)品均價(折后建面)均價約2000元/m2(目前)銷售情況至今已銷售約90%以上未來的供應(yīng)量一期基木售磬，預(yù)推出二期產(chǎn)品主力戶型二房、三房面積以下以上小計戶型配比房套數(shù)二房套數(shù)三房套數(shù)四房套數(shù)小計(2)項目分析該樓盤是位于桂林市機(jī)場路與大學(xué)路交匯處的大型生活小區(qū)，小區(qū)定位為“大型低密度國際高尚生活社區(qū)”,意在宣傳自身的國際化品質(zhì)與舒適的生活質(zhì)量，但無論從設(shè)施配套或是宣傳方式來看，均未讓人感受到國際化的氛圍，反而呈現(xiàn)出一種無明顯特質(zhì)的中庸風(fēng)格，與社區(qū)的定位項目推盤前期因交通因素也在一定程度上也成為了本項目在銷售中面臨的一個主要問題，但近期隨著本項目推出社區(qū)交通車，以及臨桂區(qū)此項目內(nèi)設(shè)幼兒園，并且開發(fā)商與首都師大桂林附中聯(lián)姻，小區(qū)住戶的子女就讀該學(xué)校學(xué)費可獲八折優(yōu)惠(首都師大桂林附中設(shè)有初中部和高中部)。教育資源的豐富，成為銷售中的亮點。在戶型供應(yīng)方面，碧園·印象桂林也以三房為主，從2007年5月到現(xiàn)在推出的10#、11#、12#、14#樓就可看出，四棟樓全部為三房兩廳兩衛(wèi)，這在其他的樓盤是不多見的，由于每次推盤的數(shù)量小，銷售狀目前，樓盤周邊配套有待進(jìn)一步完善，公交車還沒有直達(dá)項目，小區(qū)內(nèi)部配套設(shè)施未健全，小區(qū)一期部分物業(yè)已經(jīng)交房，商業(yè)街未開街，項目交房入住率極低，人氣不足。該項目一期推廣模式為準(zhǔn)現(xiàn)房銷售，但項目的工程進(jìn)度較慢，銷售價格處于臨桂縣在售商品房銷售價格的中端水平，從2005年9月開盤至今，該項目的銷售放量及銷量都緩慢推進(jìn)，3、長島16區(qū)項目分析臨桂世紀(jì)大道中段發(fā)展商廣西長島房地產(chǎn)有限公司代理商寶資嘉建筑規(guī)劃環(huán)山，有一約10000m2的天然地下泉水湖泊。占地面積280畝總建筑面積257601.28平方米小區(qū)配套社區(qū)會所、游泳池、網(wǎng)球場、商業(yè)街、幼兒園等項目開發(fā)進(jìn)度自2002年起推出別墅88套，建面約2.5萬m2、二期多層住宅276套見面約3.4萬m2#、22#、23#、24#、27#、29#、30#、42#、44#、45#、共368套項目形象定位山水多層花園景觀洋房推廣主題及口號名門之秀，富而不露；一路山水兜回家客戶群定位臨桂木地客戶占70%~80%(其中臨桂政府公務(wù)員約占30%),桂林市及臨桂周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶占10%~20%,外地客戶5%左右在售產(chǎn)品均價(折后建面)2300元/m2(目前)銷售情況未來的供應(yīng)量未知主力戶型二房、三房(1)基本情況面積以下以上小計戶型配比二房套數(shù)四房套數(shù)—小計(2)項目分析該項目二期重新進(jìn)行了定位與規(guī)劃，推出了現(xiàn)代建筑風(fēng)格的多層住宅，小區(qū)規(guī)劃突顯山景，建筑為全框架結(jié)構(gòu)，在戶型配比及設(shè)計上也進(jìn)價格適中，性價比較高，獲得了廣泛的認(rèn)可?，F(xiàn)在正在銷售的為三期產(chǎn)品，也均為多層住宅，由于前期售出的產(chǎn)品為其打下了一定的市場基礎(chǔ)，建立了良好的項目知名度和美譽(yù)度，所以，三期推出的產(chǎn)品銷售狀況良好，目前已經(jīng)基本銷售完畢。從項目定位方面看，長島16區(qū)的建筑風(fēng)格在臨桂地區(qū)與其它幾個大盤相比具有自身顯著特色，三面環(huán)山的環(huán)境，高綠化率、低密度，這些都是吸引消費者的一些很好的賣點，正因為如此，長島16區(qū)將這些資源充分利用，將其項目定位為“山水多層花環(huán)境為主要宣傳點，切入市場，以“較高品質(zhì)”與“中低價位”兩者雙管齊下，迎合了消費者的喜好，補(bǔ)充了一定時期的臨桂市場的空白。除此以外，該項目的戶型面積配比的精準(zhǔn)把握以及在控制等，也直接促使其項目屢創(chuàng)銷售佳績的一個重要因素。三期推出的產(chǎn)品以120m2~140m2的中大型三房為主力戶型，達(dá)到總數(shù)的55%,彌補(bǔ)銷售二期時此類戶型的空白，其余產(chǎn)品以80m2~90m2的中小二房和樓中樓為主，現(xiàn)各類產(chǎn)品的銷售狀況較好，銷售率約達(dá)到90%。4、金水灣·翠園雅筑項目分析(1)基本情況臨桂縣金水路發(fā)展商桂林正通房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司代理商無建筑規(guī)劃綠化率36%:車位配比：4:1:分三大組團(tuán)：竹景苑、紫藤苑和松軒陸續(xù)開發(fā)占地面積108畝總建筑面積12萬平方米總戶數(shù)1130戶小區(qū)配套幼兒園、運(yùn)動器材等項目開發(fā)進(jìn)度2007年4月21日推出A1、A2、C1、C2四棟，共216套；6棟共160套：8月18日推出B3、C4棟共84套：9月推出A3、A4、B4棟共132套項目形象定位"竹韻書香、百姓人家"的實用型住宅小區(qū)推廣主題及口號竹韻書香育才子，百姓人家飛風(fēng)凰客戶群定位主要針對臨桂市場首次及二次置業(yè)的中低檔消費者客戶群(折后建面)約2200元/m2銷告情況至今已銷售約70%以上未來的供應(yīng)量主力戶型二房、三房在售產(chǎn)品戶型面積情況面積以下80~以上小計戶型配比一房套數(shù)—二房套數(shù)四房套數(shù)—小計(2)項目分析市區(qū)最近的樓盤，交通比較便利(27路、88路均可到達(dá)項目),其開發(fā)商桂林正通房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司是臨桂實力比較雄厚的公司，前期目臨近當(dāng)?shù)氐聂斏剿鄰S，有一定的環(huán)境污染因素干擾，從而小區(qū)的品質(zhì)也大打折扣，成為影響其銷售的一個致命的弱點。的報紙廣告有明顯反映，定期投放的報紙廣告以及戶外廣告牌、燈廂廣告等均以低總價、低單價來吸引消費者的眼球，這也與其定位的“實用型住宅小區(qū)”相呼應(yīng)，也與其定位臨桂及桂林大市場的中低檔客戶群相匹配，所以銷售狀況良好把魯山水泥廠對其的影響降到了最低。而且面積偏小，以面積在100m2~110m2的三房為主，占了本期總戶數(shù)的74%,而其它26%的產(chǎn)品均為面積在80m2~90m2的二房。(1)基本情況靈川縣龍頭嶺經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)發(fā)展商桂林襲匯房地產(chǎn)開發(fā)有限責(zé)任公司；桂林翔鵬房地產(chǎn)開發(fā)有限公司代理商雅濤地產(chǎn)顧問建筑規(guī)劃綠化率40%、容積率1.28;產(chǎn)品包括公寓洋房、花園洋房、聯(lián)排別墅、獨立別墅及老年公寓占地面積530畝總建筑面積總戶數(shù)約2700戶小區(qū)配套商業(yè)步行街、公園、會所、泳池、籃球場、網(wǎng)球場等項目開發(fā)進(jìn)度項目形象定位具有法蘭西風(fēng)格的中國"TOD"(其核心是以公共交通為導(dǎo)向的開發(fā))第一城推廣主題及口號法蘭西生活原本如此客戶群定位主要針對大桂林市場及靈川當(dāng)?shù)叵M者客戶群(折后建面)1650元/m2(日前)主力戶型二房、三房、躍層(2)項目分析約530畝，規(guī)劃總建筑面積約42萬平方米，綠化率達(dá)40%以上，是一個集商業(yè)街、洋房式公寓、花園洋房、連排別墅、獨立別墅于一體的大型從項目定位方面看，具有法蘭西風(fēng)格的"TOD"新城這一定位自其最開始面向市場以來就一直貫穿整個項目。由于地處靈川縣龍頭嶺經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)這一特殊位置，經(jīng)濟(jì)發(fā)展不太成熟，周邊環(huán)境一般，生活配套桂全高速等多條高速公路的開通，使當(dāng)?shù)氐慕煌l件逐步便利起來，梧桐·墅便緊緊抓住這一特點，以TOD(其核心是以公共交通為發(fā))這一新鮮并突出交通優(yōu)勢的英文縮略詞來切入市場。但實地訪查發(fā)現(xiàn)，第一期法國原鄉(xiāng)城“圣·波爾多”這一風(fēng)格定位，就其當(dāng)前建筑風(fēng)格、園林、售樓處包裝、形象等方面都未很好的表現(xiàn)出來，與形象不貼530畝的大規(guī)模樓盤，準(zhǔn)現(xiàn)房銷售，建面約1650元/m2的較低均價，可以說梧桐·墅相對于臨桂地區(qū)各大規(guī)模樓盤來說將手，也是近期內(nèi)須密切關(guān)注的一個項目。2、萬正·西區(qū)國際項目分析(1)基本情況象山區(qū)翠竹路27-2號(琴潭客運(yùn)站一樓)發(fā)展商桂林萬正房地產(chǎn)有限責(zé)任公司廣告代理商建筑規(guī)劃32棟小高層住宅，一梯兩戶；綠化率35%;車位配比1:1.8占地面積155畝總建筑面積263736平方米總戶數(shù)1782戶小區(qū)配套社區(qū)服務(wù)中心、幼兒園、會所、游泳池等項目開發(fā)進(jìn)度預(yù)計將在2007年10月推出5棟小高層住宅約264套項目形象定位大型國際都市社區(qū)推廣主題及口號客戶群定位主要針對大桂林市場首次及二次置業(yè)的中高檔消費者客戶群(折后建面)未定銷售情況未知主力戶型二房、三房(2)項目分析萬正·西區(qū)國際是萬正房地產(chǎn)公司在桂林開發(fā)的第一個項目，位于桂林市象山區(qū)翠竹路，與琴潭客運(yùn)站一街之隔。該地區(qū)周邊環(huán)境一般，雖然項目推廣過程中承諾會整頓周邊配套及環(huán)境，但一日未開始整治就會一日影響該項目的銷售狀況，而這將是銷售中亟待解決的問題。從項目定位方面看，萬正·西區(qū)國際欲塑造一個“大型國際都市社區(qū)"全小高層一梯兩戶的板式設(shè)計，框剪結(jié)構(gòu)，配有社區(qū)服務(wù)中心、會所，泳池等配套設(shè)施，并大膽采用墨黑色系做為項目的主打顏色，這些方面著實能夠體現(xiàn)出國際都市的氛圍，基本做到形象與風(fēng)格統(tǒng)一。目前該項目還處于前期推廣階段未開始預(yù)購，由于開發(fā)商來自南寧同遠(yuǎn)辰集團(tuán)相似，所以是目前我們需密切關(guān)注的一個項目。(1)基本情況象山區(qū)東安路以南，彩虹小區(qū)以西，北側(cè)臨街，原閥門廠廠區(qū)內(nèi)發(fā)展商桂林興進(jìn)實業(yè)有限責(zé)任公司代理商廣州天橙廣告建筑規(guī)劃8棟多層和5棟小高層住宅：車位配比2:1占地面積50畝總建筑面積8萬平方米總戶數(shù)700戶小區(qū)配套廣場、兒童活動區(qū)、商業(yè)街、會所等項目開發(fā)進(jìn)度一期兩棟小高層四棟多層于2007年5月下旬開盤；二期1#、5#為小高層建筑、6#、7#為多層建筑現(xiàn)正接受預(yù)定項目形象定位西班牙式庭院推廣主題及口號親親院落：悠悠小鎮(zhèn)客戶群定位主要針對桂林市區(qū)首次及二次置業(yè)的中高檔消費者客戶群(折后建面)4100元/m2銷售情況銷售達(dá)70%以上主力戶型三房、四房在售產(chǎn)品(二期)戶型面積情況面積以下以上小計戶型配比一房套數(shù)二房套數(shù)四房套數(shù)—88小計(2)項目分析8棟多層住宅和5棟小高層住宅構(gòu)成，與周邊其他樓盤相比是規(guī)模較大的一個項目。從樓宇的外立面效果來看，以暖色調(diào)黃色為主打顏色、特有的西班牙式門窗設(shè)計以及小區(qū)入口一條長長的具有異域風(fēng)情的走廊，在推廣活動方面，2007年3月25日舉辦“興進(jìn)·曦鎮(zhèn)”品牌鑒賞會；2007年4月21日舉行“牽手春天”大型踏青活動；2007年5月27日舉行一期開放慶典暨“鎮(zhèn)守幸?！辨?zhèn)歌發(fā)布活動；2007年6月17日舉辦“玩味西班牙”美食展；2007年7月15日“寬宅闊院”樣板房開謎競猜”等活動；2007年8月5日，二期“寬宅闊院”開盤，并舉行幸月一次大型的推廣活動，這對消費者有很大的刺激作用也可以大大促進(jìn)但在園林規(guī)劃方面，除入口的風(fēng)情長廊及特色的商業(yè)街外，其他方面并沒有很突出的體現(xiàn)其異域風(fēng)情；簡單的會所、商業(yè)區(qū)的小區(qū)配套也沒有融入西班牙特有的風(fēng)情元素；最新開放的樣板間的設(shè)計也給人一種偏中式的感覺，這些都不能完全支持項目的差異化的路線，特色的建筑風(fēng)格，雖然可以格外突出自身的特點，吸引一部分的消費者但也意味著將會有另外一部分消費者不接受這一風(fēng)格，除此以外，4000元/m2的建面均價與同片區(qū)其他項目相比偏高，將第五章項目營銷推廣執(zhí)行方案(1)優(yōu)勢項目所在的西城區(qū)是未來桂林市城市發(fā)展的主導(dǎo)方向，區(qū)域建設(shè)的發(fā)展以及市政配套設(shè)施的完善，將帶動本項目價值潛力的大幅提升。自治區(qū)黨委書記劉奇葆2007年6月到桂林考察時，明確提出了“保護(hù)漓江，發(fā)展臨桂，再造一個新桂林”的戰(zhàn)略部署，加快臨桂新區(qū)建設(shè)已成為桂林市今后一個時期內(nèi)的戰(zhàn)略任務(wù)。規(guī)劃中的臨桂新區(qū)面積達(dá)107平方公里，定位為桂林產(chǎn)業(yè)發(fā)展中心、物流中心及行政商務(wù)服務(wù)中心。目前臨桂新區(qū)建設(shè)正式進(jìn)入實施階段，按照自治區(qū)黨委的要求，建設(shè)目標(biāo)達(dá)到：“三五年初見成效，十年初步建成”的要求。臨桂作為承接?xùn)|部產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移的重要陣地、城市發(fā)展格局的優(yōu)化調(diào)整以及桂林市政府的西移等種種利好因素使得西城區(qū)占據(jù)了桂林市其他區(qū)域無法比擬的發(fā)展優(yōu)勢。規(guī)劃優(yōu)勢——項目規(guī)劃中的交通體系、停車位、配套設(shè)施、入口廣場、風(fēng)情商業(yè)街、環(huán)城水系等，以及“城市遇到自然”的規(guī)劃理念均優(yōu)于現(xiàn)在已推出的各項目。園林景觀優(yōu)勢——“一山一河一湖”的景觀規(guī)劃所體現(xiàn)的正是桂林最具特色的山水園林城市格局，與奧園魯湖中心景觀相比更具有景觀均好性、居住的親水性。而且今年桂林市房·車節(jié)活動，通過對意向購房客戶的摸底調(diào)查，“小區(qū)有水景、園林環(huán)境優(yōu)美”成為客戶選擇最多的一項影響購房因素，說明桂林人受成長環(huán)境的影響在居住的選擇上表現(xiàn)出明顯的地域特征—一喜歡臨水而居，對居住環(huán)境要求較高。對于本項目來說，景觀規(guī)劃中的“環(huán)城水系”正是迎合了桂林人喜好山水的居住特點，更易于被客戶所接受。戶型結(jié)構(gòu)優(yōu)勢——本項目在戶型設(shè)計中大量的采用了入戶花園、飄窗、轉(zhuǎn)角落地飄窗、主衛(wèi)帶情景陽臺等新穎的戶型設(shè)計元素，讓客戶體驗現(xiàn)代、時尚、浪漫的居住生活。戶型面積優(yōu)勢——奧園、碧園和長島16區(qū)都以120～130m2的大面積三房為主力戶型，本項目在戶型面積配比上抓住了市力戶型面積為110～120m2的中三房和75～85m2的二房，在面積上與其他競爭項目形成差異化。而且本項目的產(chǎn)品戶型種類多，更利于目標(biāo)客C.規(guī)模優(yōu)勢占地450畝的社區(qū)規(guī)模，體量適中，利于規(guī)劃社區(qū)內(nèi)部環(huán)境，利于分區(qū)管理；開發(fā)周期長短適宜，利于凝聚社區(qū)居住氛圍，利于社區(qū)文化D.配套齊全、配套先行優(yōu)勢幼兒園、國際商務(wù)中心、各種室外化的健身設(shè)施，完全可以滿足、方便業(yè)主的日常生活需要。而且出于對業(yè)主入住后的日常生活考慮，項目的商業(yè)部分與一期住宅同步建設(shè)、基本可以同步投入使用，比奧園、碧園、山水鳳凰城等周邊樓盤先建住宅后建商業(yè)的做法更能體現(xiàn)開發(fā)商“以人為本”的開發(fā)理E.交通優(yōu)勢本項目所在區(qū)位正處于桂林市繞城公路的交通樞紐位置，道路四通往西可到兩江國際機(jī)場、連接桂柳高速路這條廣西的經(jīng)濟(jì)、交通動脈；往東可直抵桂林市中心區(qū)；往南經(jīng)過萬福路直接桂陽路入口，開通后將成為桂林一陽朔旅游的黃金線；往北可直接到靈川，經(jīng)桂全高速路往北接湖南，接駁全國南北國道的交通動脈網(wǎng)。F.開發(fā)商資源優(yōu)勢本項目開發(fā)商遠(yuǎn)辰集團(tuán)是南方保利地產(chǎn)在廣西唯一的合作伙伴，并且在區(qū)內(nèi)開發(fā)項目多達(dá)9個、擁有儲備用地達(dá)8000多畝，具有豐富的開發(fā)經(jīng)驗、先進(jìn)的開發(fā)理念和雄厚的資金實力。本項目作為遠(yuǎn)辰公司在桂林的首個樓盤必將得到集團(tuán)公司高度重視和全力支持，為項目實現(xiàn)開發(fā)(2)劣勢A.缺乏外部自然景觀的支持。B.交通配套有待完善、距離市中心目前還較遠(yuǎn)。C.周圍市政配套、生活配套不完善。D.開發(fā)商企業(yè)品牌的在桂林市民中認(rèn)知度不高。E.開發(fā)時間相對競爭對手要滯后，工程形象競爭力弱。劣勢化解●對于外部景觀的劣勢：一方面通過“自煉內(nèi)功”(規(guī)劃、建筑、園林、工程質(zhì)量、服務(wù)等)來提升樓盤品質(zhì)和價值；另一方面營造小區(qū)內(nèi)園林景觀，達(dá)到景在“城”中，"城"中處處有景的內(nèi)部環(huán)境效果，●對于城市公交系統(tǒng)的劣勢：短期內(nèi)通過自己開通樓巴以及與公交公司協(xié)商延長公交線路來解決業(yè)主出行問題。隨著政府對臨桂區(qū)域發(fā)展的大力支持和推進(jìn)，從長遠(yuǎn)來看公共交通問題必定能得到解決，●對于生活、市政配套的劣勢：其一，千百年來證明的一個事實是一—商業(yè)是靠"養(yǎng)"出來的，所以市政配套和生活配套的完善一方面必須靠社區(qū)居住人氣的提升慢慢帶動商業(yè)旺場，另一方面當(dāng)前最有效的解決辦法就是由開發(fā)商投入一部分資金或通過免租等方式，對商業(yè)先進(jìn)行招商經(jīng)營，先解決第一批業(yè)主入住的生活配套問題，贏得市場口碑。隨著銷售和工程進(jìn)度跟進(jìn)，采取諸如“按時收樓馬上裝修入住的業(yè)主可贈送物業(yè)管理費”這樣的措施來鼓勵業(yè)主入住，提升社區(qū)人氣，帶動商業(yè)價值的提升，最終扭轉(zhuǎn)生活配套不善與社區(qū)人氣不旺的惡性循環(huán)問題。而且臨桂縣各政府部門也將陸續(xù)遷入該區(qū)域，以政府為中心的新的CBD將建成，區(qū)域內(nèi)的各項市政配套設(shè)施也將由政府、投資商進(jìn)行●開發(fā)商品牌知名度的樹立：在桂林，開發(fā)商企業(yè)品牌不是一朝一夕就能樹立起來的，應(yīng)該建立完善的企業(yè)品牌宣傳體系、通過品牌架構(gòu)中各個價值支撐點、配合長期持續(xù)宣傳來對客戶認(rèn)知進(jìn)行滲透才能達(dá)到樹立品牌知名度的目標(biāo)。關(guān)于“遠(yuǎn)辰地產(chǎn)”品牌知名度的建立，在后面的項目總體營銷推廣思路部分將有具體建議，在此不展(3)機(jī)會城市西擴(kuò)、桂林市政府西移、承接?xùn)|部產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移諸多利好因素給臨桂區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展搭建起飛的平臺，同時帶來大量人口和產(chǎn)生巨大的消費需求，包括居住需求，項目發(fā)展擁有極為樂觀的發(fā)展前景。桂林市房地產(chǎn)市場發(fā)展處于成長階段，不夠成熟，從營銷推廣、渠道選擇、形象包裝等方面來看仍比較落后或者流于常規(guī)。比如除了彰尚”形象較為突出外，其他絕大部分樓盤的形象視覺沖擊力很弱。項目形象和風(fēng)格不鮮明是桂林市樓盤普遍存在的問題，對于我們來說這將是(4)威脅本項目最大的威脅來自同區(qū)域樓盤供應(yīng)量的壓力，根據(jù)現(xiàn)有在售的奧園、碧園、長島、金水灣4個主要競爭項目統(tǒng)計，未來幾年將會有200多萬平方米的商品房推出市場。競爭對手不斷從產(chǎn)品創(chuàng)新、工程質(zhì)量、營銷推廣、售后服務(wù)等各個環(huán)節(jié)自我完善，以提升自身的競爭實力，所特別需要重視的情況是：本項目自從參加“十一房·車節(jié)開亮相之后，同區(qū)域的競爭樓盤對本項目的推出都極其重視和關(guān)注，而且借著下半年政府大力宣傳臨桂新區(qū)的開發(fā)建設(shè)的利好機(jī)會，紛紛加快Y奧園即將于年底推出電梯小高層。y山水鳳凰城別墅盤也一改曾經(jīng)的別墅稀缺產(chǎn)品路線，即將推出"空中別墅”產(chǎn)品(即為客廳挑空的疊加形式的樓中樓),最小面積達(dá)到114m2,一般面積為150～180m2,總價在30萬元/套左右。Y碧園與本項目一墻之隔、產(chǎn)品類型相同，是最直接的競爭對手。碧園表示今年12月底之前一定會推出二期組團(tuán)，其一期15棟目前已全部銷售完畢，只等二期的工程進(jìn)度跟上即會馬上推盤。長島16區(qū)今年的銷售可以說是供不應(yīng)求，10月13日推出的4棟樓還有差不多200人未能如愿選到房，只可惜項目工程進(jìn)度未能及時跟上推盤速度。該項目目前已經(jīng)在加快工程施工，明年計劃將最后的10萬平方米全部推向市場。Y金水灣·翠園雅筑計劃11月也推出新量。我們在對臨桂市場的調(diào)查過程中，在看到臨桂旺盛的房地產(chǎn)市場需求的同時，也清醒的認(rèn)識到現(xiàn)在的臨桂是各大開發(fā)商“群雄逐鹿”的狀態(tài)，再往后發(fā)展市場競爭將更為激烈，本項目工程進(jìn)度若再延后，將錯失大好市場良機(jī)，項目開發(fā)建設(shè)速度的加快迫在眉睫!同樣不可忽視的是來自其他區(qū)域的競爭對手，如150畝御林灣、靈川龍頭嶺的550畝梧桐·墅、八里街價位在1500元/m2左右的低價樓盤如七彩·學(xué)府苑等，這些不同區(qū)域的競爭對手同樣會瓜分有限的消費市場，對我們構(gòu)成直接威脅!2、項目定位和賣點挖掘通過對桂林市房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀的了解，對桂林經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展，城市規(guī)劃的調(diào)整，國家宏觀政策的調(diào)控影響等方面的分析，以及對各競爭對手的解析和本項目自身SWOT的分析，從項目營銷推廣角度來看，本要做到“人有我優(yōu)，人無我有”的高度，那么項目的定位以及對項目的(1)區(qū)域競爭樓盤定位分析匯總為達(dá)到定位差異化，首先對區(qū)域內(nèi)主要競爭對手的主題定位、項目A.本項目同區(qū)域內(nèi)的競爭樓盤主題定位可說是各有側(cè)重，大家都試圖都市麗景——以目標(biāo)客戶、需求為主題社區(qū)——活性西城，青年特區(qū)長島16區(qū)——以家為主題的社區(qū)——一路山水兜回家奧園——運(yùn)動主題社區(qū)——家在運(yùn)動公園或是項目的各方素質(zhì)對主題定位支撐不足，所以主題定位在對外的形象都市麗景——為年輕人定制的小戶型社區(qū)，低價樓盤長島16區(qū)——以臨桂縣購房者為主、中青年客戶群的中檔樓盤奧園——高檔高品質(zhì)住宅碧園——文化教育型中檔樓盤C.價位集中，各樓盤價差不大除奧園的定位偏高，各競爭項目的銷售價格均集中在1800～2200元D.競爭項目產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、形象不突出需求外，其余各樓盤在戶型、小區(qū)規(guī)劃、園林景觀、配套等各方面都沒有特別出彩的亮點。各競爭樓盤在形象包裝、VI、CI設(shè)計上都沒有突出以下為對各競爭樓盤的項目定位、客戶定位、產(chǎn)品定位、價格定位項目定位購買客戶價格定位(按建筑面積計價)園雅筑百姓人家"老百姓買得起的文化社區(qū)中低收入家庭、對居住品質(zhì)要求不高的客戶；金水灣各樓盤老客戶重復(fù)購買或帶來新客戶購買全部為多層；戶型面積偏小，主力戶型為95~110m2的小三房和85m2左右的二房；戶型亮點在于半價購買無產(chǎn)權(quán)的半地下層，建筑面積大于使用面積。自有配套僅有一個幼兒園和會所區(qū)域在售樓盤中屬低價位樓盤，低價低折扣配合階段性促銷策略。2007年4月開盤以超低均價1400元/m2入市：隨后每次開盤價格上調(diào)約100元/m2都市麗景青年特區(qū)”西城區(qū)唯一一個主打小戶型的住宅樓盤剛工作不久、積蓄和月收剛結(jié)婚、需要過渡型住宅全部為多層，一期主力戶型為40m2單間和55m2一房：二期主力戶型是100-110m2的三房和40m2左右的單間。小區(qū)無配套，只有一個中心花園在區(qū)域競爭樓盤中屬中低價位樓盤，低價低折扣策略。2006年一期均價為1600元/m2;2007年8月一期交房、二期開盤均價為1900元/m2;一、二期之間價長島十六區(qū)宣傳口號“一路山水兜回家”回歸、溫情為主題的桂林市中等收入家庭；桂林市國有企業(yè)、事業(yè)單位員：航空公司等單位團(tuán)員；外地收益好的廠礦企業(yè)退休人員養(yǎng)老一期為中式別墅，銷售困難，后期地塊全部改規(guī)劃為普通多層住宅。戶型以130m2的三房和85m2的二房為主。小區(qū)只有一個會所10月首次開盤以1700元/m2的低價入市，此后每次開盤價格上調(diào)約50~100元/m2,逐步縮小與區(qū)域價格領(lǐng)跑者的價差，10月13日開盤推出的產(chǎn)品均價在2200—2300元/m2之間。匹克花園宣傳口號"家——在運(yùn)動公園"全國連鎖品牌的運(yùn)動社區(qū)，融旅游和運(yùn)動為一體的高檔住宅小區(qū)經(jīng)濟(jì)實力較強(qiáng)的臨桂本地公務(wù)員：三金、集琦藥業(yè)等效益較好的單位團(tuán)購；外地客戶購買約占到多層情景洋房、花園洋房、湖景別耋。產(chǎn)品定位走高端住宅路線，多層住宅戶型面積偏大，主力三房在130m2以上，二房面積超過90m2。商業(yè)面積達(dá)30萬m2,配套齊全，有齊備的大型室內(nèi)、室外體育運(yùn)動設(shè)施，大型魯湖中心景觀和山體景觀在該區(qū)域競爭樓盤中屬于價格領(lǐng)跑者年10月第一次推出情景洋房以2600元/m2的高價入市，比同期銷售的其他項目價格高出近600—800元/m2。此后推出的花園洋房價格也高達(dá)2400元/m2。樓盤項目定位購買客戶產(chǎn)品定位價格定位(按建筑面積計價)桂林大型國際生活社區(qū)外地投資型和養(yǎng)老型客戶；臨桂本地客戶：在桂林市工作的中低收入家庭；周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)上來買房的客戶主：2007年以來推出的戶型以130~150m2規(guī)劃有環(huán)繞水系，但一期園林景觀設(shè)計一格追隨者的角色。該項目已有2年多的銷售周期，2006年價格一直維持在1550~1650元/m2,比長島16區(qū)稍低。2007年的銷售價格隨著長島16區(qū)的上調(diào)而上調(diào)，但始終保持低于長島的價格。目前一期最后幾棟產(chǎn)品的價格在2000元/m2左右從以上同區(qū)域競爭樓盤的各項定位來看，在產(chǎn)品定位上，出現(xiàn)了較明顯的兩極分化，一類是定位在90—110項目對主題的支撐點都不足以很好的表現(xiàn)，只有清楚的看到對方，我們才能更好的決定自己該走的方向。(2)項目定位的差異化分析推出戶型的空白段110—120m2之間的戶型作為主力戶型，這在客戶對戶型面積選擇上避免了與競爭對手直接交鋒。環(huán)城水系，組團(tuán)綠化等都各有特色，做到了景觀綠化的均好性。特點，戶型功能分區(qū)合理，面積把握得當(dāng)。B.一期客戶的特征：綜合以上產(chǎn)品特點，決定了潛在主力購買人群應(yīng)該定位在25—35歲之間的年青一代——他們是70年代出生的人。>他們年輕、充滿活力，有創(chuàng)新，講究生活品味和情調(diào)；空間；>他們可能是奮斗了3、5年小有成就的外來單身貴族，希望在水平。奧園的客戶：35~50歲以上、穩(wěn)重，注重健康，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)較強(qiáng)的中老年人碧園的客戶：30～45歲、有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、重視子女教育的中青年人長島16區(qū)的客戶：25～45歲，講究文化品味，對居住環(huán)境有一定要求，有體面的工作和穩(wěn)定的收入求不高。奧園的定位：運(yùn)動社區(qū)碧園的定位：國際文化社區(qū)長島16區(qū)的定位：山水家園結(jié)合我們項目產(chǎn)品特點分析以及對客戶定位分析后，我們對遠(yuǎn)項目定位：遠(yuǎn)辰國際文化新城—一“活力之城”(3)項目的宣傳主題定位異，我們才能在市場中脫穎而出，給客戶留下深刻印象。媒體宣傳、推廣渠道選擇、營銷活動開展都將圍繞這一主線展開。基于差異化的思考，我們提出項目的宣傳主題應(yīng)該是充滿著項目宣傳口號—裝進(jìn)去，它是我們的“一生之城”,“一生之城”向我們走來!(4)項目賣點挖掘給客戶看的漂亮“項鏈”,吸引客戶駐足觀賞、喜愛它，最終掏錢購賣點，這些賣點將在項目營銷周期中根據(jù)推廣進(jìn)度逐步推出。A.區(qū)位價值賣點——體現(xiàn)項目巨大的升值潛力所在地段將成為未來城市的CLD(城市中心居住區(qū))?！耋w現(xiàn)桂林山水城市格局的項目景觀規(guī)劃亮點。山體公園、環(huán)城水系、組團(tuán)內(nèi)的小廣場、親水平臺、小碼頭等。●展現(xiàn)桂林歷史文化的園林景觀設(shè)計、景觀節(jié)點。以桂林歷●山體瀑布，流動的水經(jīng)小區(qū)穿越而過，人工與自然巧妙結(jié)合D.產(chǎn)品賣點——物超所值的高性價比樓盤●產(chǎn)品面積適中、有情調(diào)的入戶花園、轉(zhuǎn)角落地飄窗、主衛(wèi)情景陽臺等，滿足年輕人獨特的生活品味。●特色文化風(fēng)情商業(yè)步行街滿足年輕人瘋狂的購物欲望。●聚集人氣的大型演藝廣場，酷街舞、炫滑輪，展現(xiàn)自我的●小學(xué)、幼兒園解決未來子女教育的后顧之憂。E.開發(fā)團(tuán)隊賣點——品牌的力量是無窮的設(shè)計單位、聯(lián)合觀天下營銷策劃、7604廣告公司整合推廣，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)可能她是"BOBO"族，可能他是“樂活”族，可能她是OL族，聚集在一起、居住在同一個社區(qū)。第二節(jié)項目總體營銷推廣思路1、450畝分期開發(fā)順序建議根據(jù)項目總體規(guī)劃的思路以及工期排期計劃，我司建議本項目450畝分為四大期開發(fā)，具體每期的銷售建筑面積根據(jù)所處區(qū)位、公●第二期：C區(qū)余下樓棟因為中心水系景觀主要集中在該區(qū)域范圍內(nèi)，在二期把C區(qū)建以拉動A區(qū)余下的樓房以及D區(qū)的銷售?！竦谌冢篈區(qū)12#—17#樓D區(qū)全部●第四期：E區(qū)全部該區(qū)域可走精品住宅的路線，在價格上也可達(dá)到整個項目的最高水平，所以放在最后一期開發(fā)。以上的分期開發(fā)順序建議，在各期中，應(yīng)根據(jù)市場情況的變化以及產(chǎn)品的合理搭配再進(jìn)行分次推盤的細(xì)分。2、各期主力客群隨著項目開發(fā)的推進(jìn)，社區(qū)園林環(huán)境和生活配套逐步成熟和完善，價格逐步走高，同時前期項目推廣已樹立起項目品牌，將吸引越來越多的客戶前來購買，客戶面開始擴(kuò)大，所以一期所定位的年齡在25～35歲的年輕群體主力客戶群開始弱化。越往后期走，隨著單價、總價的提升，對購買客戶經(jīng)濟(jì)實力要求提高，目標(biāo)客群的年齡層也將逐步提高，直至最后一期推出的E區(qū)山水景觀精品住宅，主力客戶群的定位大致是有較好經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、月收入高而穩(wěn)定、文化品味較高的“終級置業(yè)”者。(1)項目初期的主力客群該階段項目的主力戶型是中小戶型，單價較低，配套設(shè)施暫時未完善，所以主要購買人群鎖定在需要改善居住條件，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)不強(qiáng)，收入水平中等，比較注重產(chǎn)品性價比的自住型消費群體。如畢業(yè)出來工作不久的年輕人、新婚夫婦、外地來桂林打工的人群、臨桂縣本地客戶、周圍鄉(xiāng)鎮(zhèn)到臨桂買房的人。(2)項目中期的主力客群經(jīng)過前期宣傳推廣，項目的知名度和美譽(yù)度成功樹立，得到越來越多桂林市民、臨桂市民的認(rèn)可，客戶層面擴(kuò)大。配套完善，社區(qū)開始成熟，中心水系景觀展現(xiàn)，戶型面積比一期加大，價格上漲。所以該階段的客戶群鎖定在追求居住環(huán)境、園林景觀，對生活品質(zhì)要求較高，具有一定經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，收入穩(wěn)定，有一定文化品味的中青年人。如各行業(yè)企事業(yè)單位中層干部、學(xué)校老師、旅游行業(yè)收入較高的從業(yè)人員、縣份和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的政府公務(wù)員、一些外地的投資型或養(yǎng)老型客戶等。在這一期中的銷售推廣中，外地來桂林置業(yè)的人群將不容忽視。(3)項目末期的主力客群該階段已經(jīng)是小區(qū)建設(shè)成熟階段，社區(qū)規(guī)模宏大、園林景觀優(yōu)美、配套齊全，生活便利，而且最后一批產(chǎn)品具有景觀和風(fēng)水雙重優(yōu)勢，價格高，吸引的是終級置業(yè)客戶群。購買的客戶一般具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力，事業(yè)有成，對居住環(huán)境要求高，篤信風(fēng)水，有文化涵養(yǎng)。如企事業(yè)單位的中、高層管理人員，私企老板，有一定級別或職位的政府公務(wù)員，外地休假型或未來養(yǎng)老型客戶。3、各期產(chǎn)品建議隨著項目內(nèi)部環(huán)境的成熟、周邊市政配套的完善、項目品牌的建立，購房的主力客戶群也將如上面所分析的情況發(fā)生改變。所以針對這些客戶的需要，后期開發(fā)的產(chǎn)品主力戶型面積可走中等偏大的路線，以滿足不同層次客戶的需要，各期產(chǎn)品的具體建議需根據(jù)當(dāng)期市場情況、競爭情況以及對開發(fā)商自身考慮再進(jìn)行詳細(xì)報告。4、各期價格建議對于450畝大盤的價格走勢，我們認(rèn)為總體應(yīng)采取“低開高走”的價格策略。各期的單價隨著社區(qū)日趨成熟完善、購房主力客戶群經(jīng)濟(jì)實力的提高而逐漸提高?？們r也相應(yīng)跟隨單價提高和戶型面積的增大而提高。在項目進(jìn)入市場的初期，為取得更大競爭優(yōu)勢，迅速達(dá)到旺銷局面、聚集人氣，應(yīng)該以低于競爭樓盤的市場平均價入市；項目銷售中期是實現(xiàn)利潤的主要時期，產(chǎn)品銷量大，所以價格拉升至與競爭項目同檔次或稍高水平；項目銷售后期因環(huán)境、配套以及社區(qū)的成熟，再加上項目所處的區(qū)域，周邊的市政配套設(shè)施的完善，交通狀況的改善，價格可提升至整個銷售周期的最高水平。第三節(jié)一期營銷推廣執(zhí)行方案根據(jù)遠(yuǎn)辰地產(chǎn)集團(tuán)要求：2008年5月1日第一次開盤，從第一次開盤時間起算在30個月內(nèi)完成15萬平方米住宅的銷售，這也是我們第一期開發(fā)的目標(biāo)任務(wù)。以下我們根據(jù)上述目標(biāo)，對入市時機(jī)選擇一期工程開發(fā)進(jìn)度、銷售分期、目標(biāo)客戶群特點、營銷策略、推廣計劃排期以及價格策略等方面進(jìn)行論述。1、正式入市時機(jī)選擇選擇恰當(dāng)?shù)恼竭M(jìn)入市場的時機(jī)可以讓項目避免與競爭樓盤正面競爭、爭奪客源。2007年10月1日，本項目參加了桂林市房·車(1)、目前桂林市政府正在加大對臨桂新區(qū)的宣傳力度、加快臨桂新區(qū)的開發(fā)建設(shè)，臨桂新區(qū)規(guī)劃建設(shè)的時間表已確定，桂林市民帶動了區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場的發(fā)展，各競爭樓盤目前銷售情況喜人，房價及銷售速度都在提升，如碧園一期已售罄、長島16區(qū)每期推出100套左右的房源均被搶購一空。(3)、區(qū)域內(nèi)競爭樓盤均計劃在本項目推出之前提前推出新房源，加強(qiáng)各自的競爭地位，如碧園二期計劃12月底前推出、山水鳳凰城的空中別墅計劃11月推出、奧園、金水灣·翠園雅筑11月都計劃有新產(chǎn)品面市。從競爭樓盤的推盤時間看，12月上旬至所以本項目應(yīng)抓住大好時機(jī)，盡快正式推進(jìn)市場建議本項目在12月10日左右取得預(yù)售許可證，高調(diào)宣傳根據(jù)目前項目土地證取得情況，現(xiàn)已有土地證的規(guī)劃住宅建筑面積約為10萬多平方米(因為B5#～B11#樓的躍式住宅尚未最后確定，所以該面積為預(yù)估面積),規(guī)劃戶數(shù)為945戶，與遠(yuǎn)辰地產(chǎn)集團(tuán)要求一期15萬平方米的目標(biāo)還差近5萬平方米，我司建議將C區(qū)的共10棟樓約432套做為一期一同推出(注：每套按120平方米估算，約5萬平方米)。按照前述的總體開發(fā)順序的思路，在完成現(xiàn)有土地證的150畝用(1)項目形象盡快展現(xiàn)。包括前期的入口演藝廣場、中心水景(2)中心水景的建成，將提升南北兩側(cè)高層的景觀效果，拉動(3)中心水景的盡快建成，對先期交房入住的業(yè)主有更大的活3、一期工程開發(fā)分期及時間進(jìn)度根據(jù)工程部反饋的信息，一期15萬平方米工程進(jìn)度的大致時間排期如下表：建設(shè)范圍進(jìn)度時間產(chǎn)品類型建議住宅首次取得預(yù)售證2007年12月20日沿街底商、多層住宅預(yù)售證時間盡量提前在2月10日工程竣工驗收2008年5月工程動工2008年6月多層、小高層動工時間能否提前住宅首次取得預(yù)售證2008年9月住宅竣工驗收2009年3月工程動工2009年4月多層、小高層、高層動工時間能否提前工程首次取得預(yù)售證2009年9月工程竣工驗收2010年9月從各競爭樓盤的推盤時間看，12月上旬至中旬是一個空檔期，沒有樓盤推新房源，建議工程上加快建設(shè)步伐，爭取在12月10日前取得第一批預(yù)售證，配合項目進(jìn)入市場、開始收取定金，避免客戶流失至競爭對手手中。建議各期工程進(jìn)度盡快往前排期。4、銷售分期及銷售任務(wù)分解一期15萬平方米住宅的銷售周期為30個月，我們將按照以下3點原則來進(jìn)行產(chǎn)品銷售分期：(1)、主要根據(jù)工程建設(shè)范圍分期推盤。(2)、其次是根據(jù)市場需求和產(chǎn)品的接受程度，先推多層、再推小高(3)、第三是結(jié)合價格走勢和各期產(chǎn)品的特點，做到價格與產(chǎn)品檔次同步提升。所以，按照以上3項原則，我司對一期開發(fā)的產(chǎn)品推出市場做出如下安排：銷售分期推盤期動態(tài)推盤日期靜態(tài)推盤時間時間間隔(月)推盤范圍1期第1次2008年5月1日0一第2次2008年6月15日第1.5月第3次2008年9月1日第4月2期第1次2008年12月1日第7月3第2次2009年3月15日第11.5月第3次2009年6月15日第14.5月33期第1次2009年9月15日第16.5月3第2次2010年1月1日第20月第3次2010年5月1日第24月4掃完尾盤|2010年11月1日第30月6掃完尾盤時間合計銷售分期推盤期推盤范圍推盤套數(shù)(套)面積小計(平方米)建筑類型1期第1次多層第2次多層第3次多層2期第1次小高、多層第2次小高第3次小高3期第1次約19680小高、多層第2次約31680小高、多層第3次高層合計(1)1期第1次推盤，該區(qū)域靠近小區(qū)主入口，且臨大學(xué)北路交通主干道，居住容易受干擾，所以適宜在剛?cè)胧袃r格較低的時候推本期主力戶型以二房和中三房為主，產(chǎn)品類型豐富，適合年輕客年5月第1期的樓棟可達(dá)到竣工驗收標(biāo)準(zhǔn)。為使首期開盤達(dá)到良好的形象展示效果，所以開盤時大三房。第1、2次推盤時間間隔只有1.5個月，時間比較短，主1期第一次、第二次推盤的量及時間，應(yīng)根據(jù)內(nèi)部認(rèn)購量進(jìn)行調(diào)(3)1期第3次推盤，本次推盤時間選擇主要是因為該部分多層住宅9月才能取得第一批預(yù)售證，而且按照銷售“先多層、再小高、最后高層”的思路，所以B區(qū)先推多層。本批產(chǎn)品二房、小三房和中三房三種面積范圍的產(chǎn)品數(shù)量均衡，基本各占1/3的比例。(4)2期第1次推盤，本批產(chǎn)品中的B3#樓是項目第一次推出具有特色的9層小高層電梯房，時間選擇在12月初，主要是預(yù)計需經(jīng)過2～3個月的宣傳和蓄客期才能完成客戶對小高層接受度的培養(yǎng)。選擇先推B3#樓是因為9層的小高層從底樓到頂樓的單價增幅不大，可以通過B3#樓的銷售情況試探客戶對電梯房的購買意向度，為來年大批量推出小高層做準(zhǔn)備。而且12月接近年底，又是一年的銷售小高潮，可結(jié)合圣誕、元旦、春節(jié)前做一些促銷活動，爭取2008年底前完成4.5萬平方米的銷售。本批產(chǎn)品中的二房全部分布在兩棟多層中，小高層戶型有大三房和中三房。本(5)2期建設(shè)第2次推盤，本次推盤時間選在2009年3月中旬，一方面是今年開始大批量推出小高層住宅，預(yù)計市場消化速度會有所減慢，所以預(yù)留了3.5個月較長的前期預(yù)熱時間，與下一次推盤時間也間隔有3個月。另一方面3月中旬推盤可以避開4月清明節(jié)，到5月銷售旺季全部是三房，小三房占20%、中三房占80%。(6)2期建設(shè)第3次推盤，本批產(chǎn)品的C10#、C13#兩棟位于水售，將利于客戶面的覆蓋，而且C10#、C13#的景觀優(yōu)勢可以(7)3期建設(shè)第1次推盤，本次推出的C3#樓可以說是小區(qū)的樓(8)3期建設(shè)第2次推盤，本批產(chǎn)品的C11#、C12#也是小區(qū)觀景位置極好的觀景樓，可定為高價精品樓；搭配C8#、C9#兩層”的推盤思路，將A11#樓放在本銷售周期中最后一批銷售。而且A11#套數(shù)比較多，所以前期預(yù)留了4個月的客戶積累期，后期預(yù)留6個月的尾盤消化期。產(chǎn)集團(tuán)對項目的要求。銷售計劃按照“前緊后松”的方式安排(見下表),2008年預(yù)計會剩余一些階段性尾房留至2009年銷售；同樣，2009年也會有部分未能完全消化的房源進(jìn)入2010年的銷售期，最后總體銷售目標(biāo)是在2010年年底完成15萬平方米的住宅銷售。年份推盤范圍動態(tài)推盤日期推盤套數(shù)(套)面積小計(m2)2008年(8個月)2008年5月1日2008年6月15日2008年9月1日2008年12月1日小計2009年(12個月)2009年3月15日2009年6月15日2009年9月15日約19680小計2010年(10個月)2010年1月1日約316802010年5月1日小計合計約155729.465、營銷策略(1)一期產(chǎn)品及客戶分析針對本項目一期產(chǎn)品定位為中小戶型為主，總價相對較低，客戶定位以年輕人即(70年代出生的人)和中低收入家庭為主；項目主房者建造“一生之城”的主題及形象，結(jié)合目標(biāo)客戶群的特點：年輕、時尚、充滿活力與熱情、極度張揚(yáng)的個性。在此基礎(chǔ)上，“遠(yuǎn)辰·國際文化新城”營銷總思路：環(huán)境、配套先行，亮點全面展示，社區(qū)盡快成熟，集中根據(jù)遠(yuǎn)辰地產(chǎn)集團(tuán)的要求：在2008年5月1日前第一次開盤，為了更好的完成這一銷售目標(biāo)，達(dá)到開盤旺銷的局面，我司建議在開盤時達(dá)到以下工程及環(huán)境形象：>一期第I通過以上工程及環(huán)境形象的展示，并在銷售過程中定期進(jìn)行營銷事件活動，形成持續(xù)的熱點和亮點，達(dá)到長期聚焦人氣及廣泛關(guān)注的目的，再抓住精確的細(xì)分市場的目標(biāo)客戶群的特征，通過有效的渠道進(jìn)行推廣，找到市場的空隙，不斷制造亮點，搶占眼球，激起客戶潛在的消費需求，引起客戶的共鳴。(2)銷售分期推廣的總體指導(dǎo)思路第一次開盤，對于大盤來說尤為重要，是否能形成良性的循環(huán)?是否能形成持續(xù)的旺銷?與第一次開盤是否成功休戚相關(guān)!根據(jù)桂林市的市場現(xiàn)狀以及項目的工程進(jìn)度。以下為對于銷售進(jìn)行分期推廣的總體指導(dǎo)思路如下：以下為對于銷售進(jìn)行分期推廣的總體指導(dǎo)思路如下：形象建立階段強(qiáng)勢推廣階段品牌升華階段引導(dǎo)階段(3)競爭項目營銷推廣策略及渠道分析要想在市場中立于不敗之地，要在激烈的競爭中生存和發(fā)展，我們除了要堅持推廣的思路及原則，而且還要知己知彼，方能百戰(zhàn)不殆!所以我們要對我項目的競爭對手的各項進(jìn)行了解分析，各項目的推廣策略特點如下：A.金水灣·翠園雅筑該項目的推廣渠道有：桂林晚報廣告、桂康路與金水路交叉處的燈桿路旗、金水路與機(jī)場路交匯處以及工地施工處戶外廣告牌、工地現(xiàn)場圍墻、臨桂境內(nèi)88路公交車所有站牌、88路、89路、27路、33路的公交車體廣告、金水路公交站亭背板廣告等結(jié)合金水灣·翠園雅筑項目定位與客戶定位可以看出該項目對廣告投放的渠道選擇具有以下幾個特點：●報紙廣告投放量小、頻次低自四月份以來，金水灣·翠園雅筑便開始在報紙上推出廣告，但通過數(shù)據(jù)顯示，每月保持1～2次的頻率，因此，報紙廣告并不是此項目重點選擇的廣告渠道，但由于報紙是受眾面最廣的媒體之一，保持一定的廣告投放這也是為了不讓市場過冷?！窆粡V告為其投放的重點公交廣告為其投放渠道的重點選擇。車體廣告路線包括臨桂、機(jī)場路、中山路、上海路、十字街、解放東路、文明路、漓江路、輔星所以效果比其他戶外固定廣告牌的輻射面要大，受眾面也相對較廣?！駪敉鈴V告局限于臨桂地區(qū)、注重項目附近的廣告包裝售樓處附近的包裝，其投放的路旗及廣告牌也分布在項目附近處?？傮w看來，金水灣·翠園雅筑的在廣告投放的渠道選擇上側(cè)重點較強(qiáng)，主要針對居住在臨桂縣的消費者，在臨桂地區(qū)較繁華的金水路做強(qiáng)勢廣告，而針對次目標(biāo)客戶群的宣傳則在報紙上和公交車體上投放適量的廣告，在合理控制廣告費用的同時也在重點區(qū)域做了充足B.長島16區(qū)該項目的推廣渠道有：桂林晚報廣告、火車站和機(jī)場路的戶外廣告、金水路段的綠化帶燈箱廣告、售樓部附近戶外廣告牌等。通過分析可以總結(jié)出其在廣告投放渠道的選折上呈現(xiàn)以下幾個●報紙廣告投放量較小、頻次較低、但注意版面的選擇從該項目的報紙廣告投放來看，頻次不是很大，但比較注重版面的選擇，且篇幅一直都是整版，在保有一定市場見面度的前提下通過●戶外廣告形式單一，但輻射面大長島16區(qū)在戶外廣告的投放力度方面相比是最弱的，僅有綠化●充分利用項目區(qū)位優(yōu)勢長島16區(qū)充分利用其項目區(qū)位優(yōu)勢，通過售樓部附近的多面總體看來，長島16區(qū)在選擇廣告投放渠道上是偏于理性的，通C.奧林匹克花園地戶外廣告牌、工地圍墻、88路、89路、26路、33路、100路、10路公交車體廣告等通過分析可以總結(jié)出其在廣告投放渠道的選折上呈現(xiàn)以下幾個●報紙廣告投放量大、頻次高根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)來看，奧林匹克花園2007年2月～7月報紙廣告是金水灣·翠園雅筑的5倍，而且在版面選擇上，大多選擇整版廣的關(guān)注。●戶外廣告輻射面大、形式多樣D.碧園·印象桂林著一種“不溫不火”處于中間者的一個姿態(tài)，策略選擇上也與其項目定位和客戶定位不盡相符。通過分析可以總結(jié)出其在廣告投放渠道的●報紙廣告是重點選擇的投放渠道，并集中在5月份投放碧園·印象桂林在2007年6月份推出兩次新產(chǎn)品，其在5月份開始在報紙上進(jìn)行高頻率的廣告投放，一直延續(xù)至7月份，基本保持每月2～3次的頻率，頻率較高?！窬G化帶燈箱廣告占比重較大，未有流動性廣告的投放在戶外實體廣告的選擇上，綠化帶燈箱廣告是其選擇的重點，在西城北路和世紀(jì)大道均有此廣告的投放，在金水路的天下桂林步行街告的投放地點選擇上已經(jīng)涵蓋了臨桂縣三條主干道，貫穿了臨桂縣絕●戶外廣告投放區(qū)域單一、力度較小較弱的，既沒有流動的公交車體廣告，其戶外實體廣告的投放區(qū)域也僅局限于臨桂地區(qū)，在市中心未見有關(guān)于項目廣告的投放。在其推盤前頻率高的報紙廣告來達(dá)到吸引客戶關(guān)注的目的，同時通過臨桂地區(qū)的戶外媒體的宣傳來指引客戶到訪，從而達(dá)到項目的銷售。E.總結(jié)以上是關(guān)于臨桂區(qū)域幾個競爭項目廣告投放力度及渠道選擇方面的分析，可以說，各個樓盤在各種渠道選擇方面有著一定的共性，也有著一定的差異性。相同點：星期五為主；通過報紙廣告來達(dá)到宣傳項目讓客戶關(guān)注的目的，同時保持一定的廣告持續(xù)性，不斷激起客戶的購買欲望。行戶外廣告投放，戶外廣告牌、燈桿路牌、綠化帶燈箱等，通過戶外廣告的不斷出現(xiàn)，在客戶眼中來達(dá)到吸引客戶關(guān)注、指引客戶到訪、提升項目知名度的目的。項目工地或現(xiàn)場廣告牌的宣傳。通過對項目工地及售樓處的包裝使項目更易識別，吸引客戶到訪，同時，良好的現(xiàn)場包裝形象還能讓到訪的客戶進(jìn)行現(xiàn)場體驗，加深客戶對項目的印象，促進(jìn)銷售。過公交車體廣告的宣傳一方面減弱臨桂在客戶心中交通不便的劣勢，同時做為一種流動的宣傳增加客戶的關(guān)注。林市市區(qū)的戶外廣告牌，通過在桂林市市區(qū)的宣傳來吸引市區(qū)的客戶關(guān)注、到訪項目。不同點：——報紙媒體投放頻率不一樣。在這幾個競爭項目中，碧園·印象桂林和奧林匹克花園的報紙廣告投放頻率最高，主要的目的為，通過強(qiáng)勢的投放來達(dá)到壟斷客戶視線的目的，不斷的重復(fù)與述說來吸引客戶的關(guān)注與到訪，達(dá)到其最終銷售的目的。而金水灣·翠園雅筑、長島16區(qū)持續(xù)的、頻率較低的報紙廣告的投放則是通過不斷的對客戶告知本項目的優(yōu)勢，來維持項目的見報率，不斷的提醒客戶項目的定位不一樣，其戶外廣告投放的地點也不一樣。金水灣·翠園雅筑、長島16區(qū)的客戶以臨桂本地的為主，戶外廣告牌投放量也以臨桂本地為主，目的為宣傳項目，達(dá)到攔截客戶，增加客戶到訪量；奧林匹克花園的客戶面廣，在臨桂和桂林市市區(qū)均投放了一定量的戶外廣告，桂林市市區(qū)的戶外廣告主要針對市區(qū)客戶的宣傳，讓客戶關(guān)注項目，而臨桂的戶外廣告投放主要為指引客戶找到項目的目的。進(jìn)行宣傳，相對而言長島16區(qū)的戶外廣告精準(zhǔn)的位置選擇就顯得更為有效，同樣達(dá)到覆蓋率廣的目的。從上述分析可以看出不同的項目，客戶定位不同，選擇的渠道、投放量、投放區(qū)域、投放地點均不同，但同樣能達(dá)到旺銷的目的。結(jié)合競爭項目廣告投放和遠(yuǎn)辰·國際文化新城的客戶定位以及項目特●精準(zhǔn)地段的市內(nèi)廣告牌的投放，覆蓋面廣2塊左右的高炮或戶外廣告牌，通過精準(zhǔn)的地段，較大的人流量來達(dá)到項目宣傳面廣的目的?！衽R桂地段指示系統(tǒng)的完善客戶?！裰圃齑笫录膫?cè)面宣傳本項目所廣泛應(yīng)用，成功運(yùn)作的大事件其宣傳效果在其他廣告宣傳渠道之在項目推廣的前期，即2007年12月—2008年2月份，不斷的知名度?！駡蠹垙V告投放密集化篇幅的《桂林晚報》、桂林電視臺等主流媒體的廣告來進(jìn)行宣傳，通過密集的主流媒體的廣告投放，在短時間內(nèi)不斷的重復(fù)項目形象宣傳，使客戶不可拒絕關(guān)注本項目，來達(dá)到項目宣傳的壟斷性，加深、加強(qiáng)本項目客戶的印象，通過提高本項目的知名度，使客戶到訪本項目，促進(jìn)項目銷售。●尋求廣告投放渠道的空白點，大樓書的投放作為大盤的遠(yuǎn)辰·國際文化新城，要在項目面市的第一步一炮打紅，在宣傳上除了大事件的營銷外，建議抓住其他競爭項目不曾利用的空白點——大樓書進(jìn)行宣傳，即通過項目的大樓書進(jìn)行桂林晚報的夾報廣告投放，通達(dá)這種大手筆的宣傳來制造客戶的口碑傳播，達(dá)到項目驚世面市這一目的，尤如在桂林房地產(chǎn)市場上投下一枚重磅炸彈，樹立項目的知名度。●增加親民媒體——電視廣告的投放電視作為日常老百姓不可或缺的生活用品之一，與老百姓息息相關(guān)，圖文并茂的宣傳方式更易于讓客戶接受本項目的信息，讓客戶印象更加深刻，通過客戶常使用的親民媒體——電視，吸引更多客戶的注意力?！衽c其他樓盤走差異化路線，體現(xiàn)本項目媒體的特點本項目一期的客戶定位為年輕、時尚、張揚(yáng)的客戶群，這部分客戶通過使用率大的媒體，如：網(wǎng)絡(luò)、短信、電臺、直郵DM等，通過這些渠道與目標(biāo)客戶溝通，讓客戶更加容易接受本項目，從而認(rèn)可本項目，同時在宣傳渠道上還可以與其他樓盤的宣傳渠道形成差異化，(4)渠道選擇建議通過以上對桂林市、臨桂區(qū)域競爭項目營銷推廣渠道的調(diào)研，結(jié)合本項目的營銷推廣策略、目標(biāo)客戶定位、目標(biāo)客戶接收信息的習(xí)慣