屈臣氏促銷案例分析

屈臣氏促銷案例能讓都市時尚白領(lǐng)一族以逛屈臣氏商店為樂趣，并在購物后仍然津津樂道，有種“淘寶”后莫名喜悅的感覺，這可謂達(dá)到了商家經(jīng)營的最高境界。經(jīng)常可以聽到“最近比較忙，好久沒有去逛屈臣氏了，不知最近又出了什么新玩意……”，逛屈臣氏淘寶，竟然在不知不覺中成了時尚消上海貝沫養(yǎng)老投資管理有限公司費者一族的必修課。作為城市高收入代表的白領(lǐng)麗人，她們并不吝惜花錢，物質(zhì)需求向精神享受的過渡，使她們往往陶醉于某種獲得小利后成功的喜悅，祈望精神上獲得滿足。屈臣氏正是撲捉了這個微妙的心理細(xì)節(jié)，成功地策劃了一次又一次的促銷活動。屈臣氏的促銷活動每次都能讓令顧客獲得驚喜，在白領(lǐng)麗人的一片“好優(yōu)惠呦”、“好得意呦”、“好可愛啊”聲中，商品被“洗劫”一空，積累了屈臣氏單店平均年營業(yè)額高達(dá)2000萬的戰(zhàn)績。在屈臣氏工作過的人應(yīng)該都知道，屈臣氏的促銷活動算得上是零售界最復(fù)雜的上海貝沫養(yǎng)老投資管理有限公司，不但次數(shù)頻繁，而且流程復(fù)雜，內(nèi)容繁多，每進(jìn)行一次促銷活動更是需要花很多的時間去策劃與準(zhǔn)備。策劃部門、采購部門、行政部門、配送部門、營運部門都圍繞著這個主題運作。為超越顧客期望，屈臣氏所有員工都樂此不疲。屈臣氏在促銷活動方面的造詣筆者認(rèn)為值得零售連鎖企業(yè)借鑒。2004年6月16日，屈臣氏中國區(qū)提出“我敢發(fā)誓，保證低價”承諾，并開始了以此為主題的促銷活動，每15天一期，從那時起的一段時間里，筆者就一直參與并研究著促銷活動帶來的顧客反應(yīng)以及屈臣氏的各店營業(yè)額的變化。從筆者所\o"中國傳媒庫"收藏的一大堆《屈臣氏商品促銷快訊》中，筆者把屈臣氏的促銷活動發(fā)展大致分為三個階段：2004年6月以前為第一階段，在這段時間里，屈臣氏主要以傳統(tǒng)節(jié)日促銷活動為主，屈臣氏非常重視情人節(jié)、萬圣節(jié)、圣誕節(jié)、春節(jié)等節(jié)日，促銷主題多式多樣，例如“說吧說你愛我吧”的情人節(jié)促銷，“圣誕全功略”、“真情圣誕真低價”的圣誕節(jié)促銷，“勁爆禮鬧新春”的春節(jié)促銷，還有以“春之繽紛”、“秋之野性”、“冬日減價”、“10元促銷”、“\o"中國傳媒庫"SALE周年慶”、“加1元多一件”、“全線八折”、“買一送一”、“\o"營銷百科"自有品牌商品免費加量33%不加價”、“60秒瘋狂搶購”、“買就送”等等為主題的促銷活動;第二階段是在2004年6月提出“我敢發(fā)誓，保證低價”承諾后，以宣傳“逾千件貨品每日保證低價”為主題，我們發(fā)現(xiàn)在這階段，每期《屈臣氏商品促銷快訊》的封面都會有屈臣氏代言人高舉右手傳達(dá)“我敢發(fā)誓”信息，到了2004年11月，屈臣氏作出了宣言調(diào)整，提出“真貨真低價”，并仍然貫徹執(zhí)行“買貴了差額雙倍還”方針，這樣一直到2005年8月，“我敢發(fā)誓”一周年，屈臣氏一共舉行了30期的促銷推廣，屈臣氏的低價策略已經(jīng)深入人心;第三階段是2005年6月起，屈臣氏延續(xù)特有的促銷方式并結(jié)合低價方針，淡化了“我敢發(fā)誓”的角色，特別是到了2007年，促銷宣傳冊上幾乎是不再出現(xiàn)“我敢發(fā)誓”字樣，差價補償策略從“兩倍還”到“半倍還”最終不再出現(xiàn)，促銷活動變的更是靈活多變，并逐步推出大型促銷活動如：“大獎POLO開回家”、“百事新星大賽”、“封面領(lǐng)秀”、“VIP會員推廣”，屈臣氏促銷戰(zhàn)略成功轉(zhuǎn)型。一、屈臣氏促銷活動之所以獲得消費者青睞，筆者認(rèn)為，其在以下幾方面的突出表現(xiàn)值得借鑒：1、持之以恒很多消費者對屈臣氏的促銷活動都非常熟悉，他們了解屈臣氏在定期舉行什么形式的促銷活動，這歸功于屈臣氏多年來的堅持，屈臣氏的\o"營銷百科"常規(guī)促銷活動每年都會定期舉行，特別是自有品牌商品的促銷，如“全線八折”、“免費加量”、“買一送一”、“任意搭配”等等會在每年中定期舉辦，并且在活動中經(jīng)常都會包含：“剪角抵用券”、“滿50元超值10元換購”、“本期震撼低價”;2、豐富多彩屈臣氏一年24期常規(guī)促銷活動，形式非常獨有，與其他零售店的方式完全不一樣，“自有品牌商品免費加量33%不加價”、“60秒瘋狂搶購”、“買就送”更是豐富多彩，促銷商品品種繁多，如：滋潤精選、如絲秀發(fā)、沐浴新體驗、皓齒夢工場、維有新健康、營養(yǎng)街、清亮新視界、知足便利店、關(guān)愛自己、完美紙世界、小工具課堂、優(yōu)質(zhì)生活、開心美味園、健康情報站、潮流點綴、旅游自助魔法、美麗港……非常多的趣味主題，介紹眾多的個人護(hù)理用品，引導(dǎo)著消費。3、權(quán)威專業(yè)屈臣氏的促銷活動往往都會貫穿一個權(quán)威專業(yè)的主導(dǎo)線，每時每刻都在向消費者傳遞著自己在專業(yè)領(lǐng)域里權(quán)威專業(yè)的信息，讓消費者有更大的信任感。屈臣氏的“健康知己”，為顧客提供日常健康知識咨詢，《屈臣氏護(hù)膚易》、《屈臣氏優(yōu)質(zhì)生活手冊》、《\o"中國傳媒庫"健與美大賞》、《屈臣氏自有品牌特刊》、《暢游必備品》向顧客推薦好的產(chǎn)品的同時，邀請行業(yè)界知名人物，與讀者共同分享美容心得、健康知識。如“美白無暇、靚麗心情”、“健康身心迎夏日”、“健康相伴、美麗隨行”、“和您分享”、“美容專家拌靚TIPS”、“夏日護(hù)膚心得”、“屈臣氏關(guān)心您”等等主題，屈臣氏的《促銷商品快訊》也是一本健康美容百科全書，除了眾多的特價商品、新商品推介，還有介紹非常多的日常護(hù)理小知識。4、優(yōu)惠實效根據(jù)國人消費習(xí)慣，實惠才識硬道理，屈臣氏促銷講究的就是“為消費者提供物超所值”的購物體驗，從“我敢發(fā)誓”到“冬日減價”、“10元促銷”、“SALE周年慶”、“加1元多一件”、“全線八折”、“買一送一”、“自有品牌商品免費加量33%不加價”、“買就送”等等，每一次都會引起白領(lǐng)麗人的驚呼，降價幅度非常大。每期都有的三個“10元超值換購”商品、9個“震撼低價”商品每次都會給搶購一空。5、全員重視屈臣氏經(jīng)常也會舉行一些贈送禮品的促銷活動，一種是供應(yīng)商本身提供的禮品促銷活動，另外一種是屈臣氏自己舉行的促銷活動，如贈送自有品牌試用裝，或者購買某系列產(chǎn)品送禮品裝，或者是當(dāng)天前30名顧客贈送禮品一份。招數(shù)12：VIP會員卡屈臣氏在2006年9月開始推出自己的會員卡，顧客只需去屈臣氏門店填寫申請表格，就可立即辦理屈臣氏貴賓卡，辦卡時僅收取工本費一元，屈臣氏會每兩周推出數(shù)十件貴賓獨享折扣商品，低至額外8折，每次消費有積分。招數(shù)13：感謝日最近，屈臣氏舉行為期3天的感謝日小型主題促銷活動，推出系列重磅特價商品，單價商品低價幅度在10元以上。招數(shù)14：銷售比賽“銷售比賽”也是屈臣氏一項非常成功的促銷活動，每期指定一些比賽商品，分各級別店鋪(屈臣氏的店鋪根據(jù)面積、地點等因素分為A、B、C三個級別)之間進(jìn)行推銷比賽，銷售排名在前三名的店鋪都將獲得獎勵，每次參加銷售比賽的指定商品的銷售業(yè)績都會奇跡般的速度增長，供貨廠家非常樂意參與這樣有助于銷售的活動。以上列舉了一些屈臣氏經(jīng)常使用的促銷招數(shù)，其他細(xì)節(jié)筆者就不一一細(xì)說了。三、屈臣氏常用的主題促銷活動介紹：第一：春之繽紛這期促銷活動一般安排在春節(jié)過后的2-3月份，整個促銷以綠意濃濃的春天為主題，以展示春色時尚用品為主，屈臣氏的店鋪在本期促銷期間，布置的一片綠色，宣傳牌、POP、物價牌、色條、還有促銷商品都是以春色為主，“炫色春時尚”展示春天時尚用品;“三月濃情關(guān)愛女性”展示綠色女性用品為主;“喚醒春之容顏”提供大量春天彩妝系列;“逍遙享春風(fēng)”推薦系列清醒系列用品，有空氣清新用品，有帶有薄荷清新氣味的用品;“春節(jié)健康心選”提供系列有益的保健食品。第二：水潤肌膚心動價這是針對10月份至11月份秋天氣候干燥，主推秋季滋潤護(hù)膚系列商品為主，包括“秋季護(hù)膚易”、“健康新動力”、“秋之魅力”、“萬圣節(jié)之夜”、“護(hù)齒小百科”、“貼身溫柔享”、“天天新欲望”等等。針對秋天的還有另外一個主題是“秋之野性”，推出眾多秋季應(yīng)季時尚潮流物品，充分體現(xiàn)時尚潮流魅力。第三：冬日減價在每年的12月至次年1月份，屈臣氏舉行以冬日產(chǎn)品為主題的促銷活動，這個促銷活動商品從兩個方面做主題，一是針對冬日應(yīng)季商品促銷，展示大量冬季特價商品，“冬季護(hù)膚系列”是其中非常重要的主題;第二是根據(jù)公司部分積壓的商品做一個年終清倉，大幅度折價銷售。第四：全線八折這個促銷活動一般以兩個主題為核心，第一是屈臣氏自有品牌商品全線八折，店鋪會換上所有自有品牌全線八折的宣傳標(biāo)識，促銷力度非常大，常用的商品都會多購買一些;第二是夏季的應(yīng)季商品促銷，以“綻放身體的魅力”為主題，推出大量清涼的護(hù)膚產(chǎn)品，護(hù)齒用品，渲染“炎炎夏日，清涼購物”感覺。第五：SALE周年慶每年的3月至4月份，是屈臣氏的周年慶祝時期，這期促銷活動對各系列商品進(jìn)行全面特價促銷，給顧客塑造“驚喜不斷”的感覺，“即買即送”、“獨家優(yōu)惠”、“美麗加分”、“健康生活每一天”、“潮流熱浪”全面進(jìn)行，是一次非常大型的促銷。精明的顧客的知道，這是一次“淘寶”的好機會。第六：￥1，多一件加多一元，就可以獲得一件商品。方式有兩種，一是加一元送同樣的商品，譬如一件商品是二十元，二十一元即可以買兩件;另一種是加一元送不同的商品。這個促銷活動非常讓顧客心動，但是非常容易讓顧客產(chǎn)生誤會，所以這期促銷活動工作量非常大，除了準(zhǔn)備大量的POP、標(biāo)價牌外，還要打印大量的文字指示，員工要對送同樣商品的產(chǎn)品貼“魚蛋”(小圓標(biāo)貼)標(biāo)記。由于近乎買一送一，而且一買是兩件，所以商品的訂貨量非常大。賣場掛滿很多黃色圓圈標(biāo)識，寫有“￥1，多一件”字樣，非常別致，非常引人注目。第七：10元促銷大量10元、20元、30元商品，大量精選商品震撼出擊，冠于“搶購價”、“驚喜價”等宣傳字樣，這一招完全撲捉了消費者心理，覺得10、20、30元無所謂，好象非常實惠，一件、兩件、三件，不知不覺“滿載而歸”。第八：60秒瘋狂搶購促銷活動期間，每個店鋪每周抽出一位幸運購物者(以購物小票及抽獎券為憑)，得獎?wù)弑救丝梢栽谇际系赇佒付〞r間進(jìn)行“掃蕩”(部分指定商品不參與，如藥品)，同樣商品只能拿一件，60秒內(nèi)拿到的商品只需要用1元錢購買，商品總金額最高不超過5000元。本活動非常刺激，讓參與者終生不忘。第九：紅唇明眸魅力這是一個較小型的\o"營銷百科"專題促銷活動，主要是以“艷麗紅唇”為主題，與廠商合作推出系列特價名牌唇膏、彩妝，如美寶蓮、露華濃、卡姿蘭、雅芳、Up2U等等，而且這些都是獨家優(yōu)惠舉辦。第十：健與美大賞這是由屈臣氏自創(chuàng)和舉辦的\o"中國傳媒庫"健康與美容護(hù)膚產(chǎn)品的大賞盛事，從2000年開始每年舉辦一次健與美大賞活動，屈臣氏根據(jù)產(chǎn)品受消費者的歡迎程度，在數(shù)千種產(chǎn)品中，挑選出各個組別中的最佳產(chǎn)品，有“至尊金獎”、“銀獎”、“銅獎”、“最具潛質(zhì)新產(chǎn)品獎”、“最佳部門銷售獎”、“最佳品類大獎”等等，并《健與美群英榜》，給以顧客消費指引。一方面是對獲獎品牌及產(chǎn)品的肯定，同時也能幫助消費者作出明智的選擇，讓顧客以最優(yōu)惠的價格，買到最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。屈臣氏研究發(fā)現(xiàn)，健與美是現(xiàn)代生活的一種追求，在屈臣氏，健與美大賞已經(jīng)成為時尚消費的風(fēng)向標(biāo)。四、屈臣氏促銷活動復(fù)雜的門店操作流程帶領(lǐng)店鋪員工執(zhí)行一次促銷活動，對于的一個經(jīng)驗豐富的店鋪經(jīng)理來說，也許并不難，但是對于一個新手，簡直是一件非常復(fù)雜的工程。每期促銷活動舉辦之前，總部采購部提前給各分店發(fā)送《促銷手冊》，告訴店鋪下期促銷主題，促銷時間、促銷的內(nèi)容，有那些促銷工具、物料，發(fā)送時間，促銷規(guī)則、注意事項，怎樣布置賣場、陳列商品，內(nèi)容非常多，而店鋪的所有員工要仔細(xì)讀看《促銷手冊》，特別是管理人員，按照上面的指引，做好訂貨等促銷準(zhǔn)備，而總部要做好配貨、定制促銷物料的工作，新式的促銷活動還要陳列樣板店，組織分店管理人員參觀、講解注意事項，以保證促銷活動能按要求執(zhí)行到位。在促銷活動開始前，倉庫也會按《促銷手冊》給各分店配送商品，店鋪檢查商品、贈品、物料的到貨情況，沒有到貨的要及時通知采購部門。在促銷活動開始前一天晚上，員工要對店鋪進(jìn)行全面調(diào)整，陳列促銷商品、贈品、更換促銷宣傳畫、POP、更換價格牌，由于屈臣氏的促銷活動都有非常特別的要求，這些流程需要非常熟悉的員工才能操作。五、案例剖析：屈臣氏自有品牌商品促銷屈臣氏大致在本世紀(jì)初的時候才推出護(hù)理用品類的自有品牌商品，時間還并不是非常長，但已深得消費者喜歡，市場占有分額日趨增長，目前數(shù)據(jù)顯示已經(jīng)超過20%，其產(chǎn)品推廣及促銷策略功不可滅。1、新品上市促銷有新品上市，屈臣氏都會安排較大篇幅的版面進(jìn)行宣傳，并大規(guī)模的發(fā)送試用贈品，如2004年10月推出骨膠原系列護(hù)膚品，2005年3月推出的美顏糖果，4月推出滋養(yǎng)沐浴露系列，11月推出天然精華護(hù)理系列，都會安排所有店鋪進(jìn)行大型促銷活動;2、宣傳?？肚际蟽?yōu)質(zhì)生活手冊》是專門針對自有品牌進(jìn)行宣傳的?？?，一年兩期，免費發(fā)送過顧客