運(yùn)動(dòng)會(huì)運(yùn)營(yíng)服務(wù)項(xiàng)目整體服務(wù)設(shè)想

運(yùn)動(dòng)會(huì)運(yùn)營(yíng)服務(wù)項(xiàng)目整體服務(wù)設(shè)想

目錄

第一節(jié)項(xiàng)目概述.................................................................2

一、項(xiàng)目背景.................................................................2

二、項(xiàng)目概況.................................................................2

三、服務(wù)內(nèi)容.................................................................2

第二節(jié)行業(yè)背景.................................................................4

一、體育賽事的運(yùn)營(yíng)模式.............................................5

二、中國(guó)體育運(yùn)營(yíng)行業(yè)產(chǎn)業(yè)研究...............................17

第三節(jié)運(yùn)營(yíng)服務(wù)整體設(shè)想與策劃...................................35

一、服務(wù)方案...............................................................36

二、服務(wù)保證及服務(wù)承諾...........................................36

三、總體安排...............................................................36

1

第一節(jié)項(xiàng)目概述

（投標(biāo)人根據(jù)項(xiàng)目情況自行編制）

一、項(xiàng)目背景

為全面展示XX地區(qū)體育事業(yè)取得的成就，充分發(fā)揮體

育競(jìng)賽對(duì)推動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步的多元功能，增強(qiáng)全民參

與體育的意識(shí)，促進(jìn)體育競(jìng)技水平的提高和體育后備人才的

培養(yǎng)，經(jīng)XX人民政府同意，將于XX年舉辦XX地區(qū)第XX屆

運(yùn)動(dòng)會(huì)。

二、項(xiàng)目概況

賽事名稱(chēng)：XXXX運(yùn)動(dòng)會(huì)

賽事地點(diǎn)：XXXXX

賽事時(shí)間：XXXX年XX月XX日-XX日

批準(zhǔn)單位：XXXX

主辦單位：XXXX

聯(lián)辦單位：XXXX

承辦單位：XXXX

三、服務(wù)內(nèi)容

（一）負(fù)責(zé)競(jìng)賽組織

1.負(fù)責(zé)主場(chǎng)地背景板及競(jìng)賽場(chǎng)地背景板搭建：

（1）主場(chǎng)地背景板規(guī)格XX米*XX米，鋁合金骨架；

2

（2）競(jìng)賽場(chǎng)地背景板規(guī)格XX米*XX米，鋁合金骨架；

（3）負(fù)責(zé)提供比賽所需音響；

（4）勘察賽事現(xiàn)場(chǎng)確定運(yùn)動(dòng)員休息區(qū)的搭建、布置（含

帳篷、座椅等）、現(xiàn)場(chǎng)指揮、醫(yī)務(wù)、檢錄等工作區(qū)域的搭建

和布置。

2.負(fù)責(zé)租賃、訂購(gòu)符合各項(xiàng)賽事規(guī)格、標(biāo)準(zhǔn)、數(shù)量要求

的除與比賽場(chǎng)地相關(guān)的競(jìng)賽器材和設(shè)備，并負(fù)責(zé)器材和設(shè)備

的調(diào)試和管理。

3.負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)制作提供各類(lèi)證件、印刷資料，數(shù)量必須滿(mǎn)

足組委會(huì)的要求，包括但不限于裁判員證、組委會(huì)成員證、

媒體記者證、工作人員證、秩序冊(cè)、成績(jī)冊(cè)、畫(huà)冊(cè)、獎(jiǎng)牌、

證書(shū)、獎(jiǎng)杯。

（二）負(fù)責(zé)執(zhí)行賽事策劃

1.負(fù)責(zé)現(xiàn)場(chǎng)氛圍的營(yíng)造和相關(guān)宣傳。具體包括主背景墻、

分背景墻、禁示標(biāo)志、引導(dǎo)指示標(biāo)志、各類(lèi)標(biāo)識(shí)（各隊(duì)休息

區(qū)、檢錄處、比賽區(qū)、現(xiàn)場(chǎng)指揮部、醫(yī)療點(diǎn)等）、現(xiàn)場(chǎng)平面

圖、橫幅等。設(shè)計(jì)須經(jīng)甲方和組委會(huì)同意后組織實(shí)施。

2.負(fù)責(zé)制定賽事組織、開(kāi)展方案，組織觀賽民眾，帶動(dòng)

民眾熱情。

3.負(fù)責(zé)賽事開(kāi)閉幕式、頒獎(jiǎng)儀式。

（三）負(fù)責(zé)提供各代表隊(duì)交通費(fèi)用，為每支代表隊(duì)租賃

交通通行大客車(chē)，使用XX天。

3

（四）負(fù)責(zé)行政接待工作

1.負(fù)責(zé)仲裁及裁判員、工作人員、特邀媒體記者、禮儀

等后勤保障服務(wù)。包括食宿費(fèi)、差旅費(fèi)、勞務(wù)費(fèi)、交通費(fèi)等。

負(fù)責(zé)上述人員的住宿及餐飲。

2.負(fù)責(zé)參賽代表隊(duì)的食宿服務(wù)。提供代表團(tuán)兩日食宿安

排。

3.負(fù)責(zé)為賽事當(dāng)天工作人員提供工作餐，負(fù)責(zé)嘉賓領(lǐng)導(dǎo)

接待工作。

（五）賽事宣傳工作

1.負(fù)責(zé)賽事選手照片拍攝、賽事視頻拍攝剪輯，形成賽

后宣傳片。

2.負(fù)責(zé)在國(guó)家級(jí)，省級(jí)主流媒體宣傳報(bào)導(dǎo)。

（六）安保醫(yī)療等相關(guān)工作

負(fù)責(zé)承擔(dān)安保、醫(yī)療、食藥監(jiān)等費(fèi)用。

（七）賽事結(jié)束后，提供賽事績(jī)效評(píng)估報(bào)告。

第二節(jié)行業(yè)背景

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一、體育賽事的運(yùn)營(yíng)模式

（一）我國(guó)體育賽事運(yùn)營(yíng)管理中的資源—效益現(xiàn)狀分析

1.政府主導(dǎo)型

（1）賽事運(yùn)營(yíng)

71.28%的綜合性賽事被城市政府運(yùn)營(yíng)，他們多采取單獨(dú)

承辦或協(xié)辦的形式。在賽事資源—效益轉(zhuǎn)化上，有70.08%的

城市政府優(yōu)先考慮賽事的社會(huì)效益，兼顧賽事的經(jīng)濟(jì)效益。

不過(guò)，因資源要素的配置欠科學(xué)，大多數(shù)賽事運(yùn)營(yíng)的效益不

高，只有略超過(guò)30%的賽事運(yùn)營(yíng)有贏余，與政府部門(mén)對(duì)賽事

統(tǒng)計(jì)指標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)的界定不一致有關(guān)。

（2）賽事管理

在賽事計(jì)劃的管理階段，43.33%的城市政府比較注重賽

事計(jì)劃，加強(qiáng)賽事目標(biāo)定位、賽事風(fēng)險(xiǎn)與信息管理。在賽事

執(zhí)行過(guò)程中，溝通管理與人力資源管理是城市政府考慮的重

要因素；在賽事控制階段，任務(wù)目標(biāo)執(zhí)行、部門(mén)之間協(xié)同是

城市政府管理時(shí)主要考慮的因素；在賽事結(jié)束時(shí)，45.62%的

城市政府認(rèn)同總結(jié)賽事得失是首要考慮因素，以便他們對(duì)賽

事進(jìn)行有效評(píng)估。

（3）資源—效益

我國(guó)城市政府運(yùn)營(yíng)賽事的資源—效益轉(zhuǎn)化比較低，60%

以上僅為14.02%，85.98%的低于60%。其原因是賽事效益轉(zhuǎn)

化的目標(biāo)定位不準(zhǔn)，或缺乏科學(xué)管理，降低了賽事運(yùn)營(yíng)的預(yù)

期效益；或者與統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的確定不統(tǒng)一有關(guān)。

2.商業(yè)組織型

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（1）賽事運(yùn)營(yíng)

商業(yè)性組織運(yùn)營(yíng)了71.28%的國(guó)內(nèi)單項(xiàng)賽事與28.36%的

國(guó)際單項(xiàng)賽事，他們多采用單獨(dú)承辦或協(xié)辦的方式。有

72.01%的商業(yè)性組織在賽事運(yùn)營(yíng)時(shí)，優(yōu)先考慮賽事的經(jīng)濟(jì)效

益，兼顧考慮賽事的社會(huì)效益。賽事資源要素的配置較為科

學(xué)，有略超過(guò)80%的賽事運(yùn)營(yíng)是贏利的。

（2）賽事管理

33.33%的商業(yè)性組織選擇首要注重賽事計(jì)劃的管理。其

次，有30.21%的商業(yè)性組織要求加強(qiáng)賽事執(zhí)行的管理。在賽

事執(zhí)行中，商業(yè)性組織把對(duì)賽事溝通管理、人力資源管理與

時(shí)間管理當(dāng)作主要考慮的內(nèi)容。同時(shí)，在賽事控制階段，商

業(yè)性組織要求加強(qiáng)部門(mén)之間與部門(mén)內(nèi)部信息溝通，加強(qiáng)彼此

的協(xié)同與協(xié)助。在賽后，42.32%的商業(yè)組織比較重視維持贊

助客戶(hù)關(guān)系，注重賽事再度開(kāi)發(fā)。

（3）資源—效益

商業(yè)性組織有17.43%的賽事資源—效益轉(zhuǎn)化率在61%～

80%，資源—效益轉(zhuǎn)化率在80%以上的賽事不到10%?？墒?，

我國(guó)仍有近70%賽事承辦方是有贏利的。這表明，我國(guó)賽事

在招標(biāo)過(guò)程可能出現(xiàn)不公平的競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致一些賽事承辦方低

價(jià)中標(biāo)；另一方面，我國(guó)賽事市場(chǎng)不夠規(guī)范、賽事信息不對(duì)

稱(chēng)等一定程度上制約了賽事收益的真實(shí)性。

3.生產(chǎn)企業(yè)型

（1）賽事運(yùn)營(yíng)

86.74%的生產(chǎn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)國(guó)內(nèi)單項(xiàng)賽事。其次，有13.26%

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的生產(chǎn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)了國(guó)內(nèi)綜合性賽事。有68.73%的生產(chǎn)企業(yè)采

用單獨(dú)承辦賽事的運(yùn)營(yíng)形式，其他生產(chǎn)企業(yè)參與合辦、協(xié)辦、

委托辦理的賽事運(yùn)營(yíng)形式。在賽事運(yùn)營(yíng)時(shí)，優(yōu)先考慮賽事的

長(zhǎng)遠(yuǎn)效益（經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益），兼顧考慮賽事的當(dāng)前效

益（經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益）。然而，因賽事資源要素的配置

缺乏科學(xué)性，賽事運(yùn)營(yíng)效益較一般。

（2）賽事管理

生產(chǎn)企業(yè)對(duì)賽事的計(jì)劃考慮較為簡(jiǎn)單，導(dǎo)致在賽事具體

執(zhí)行時(shí)出現(xiàn)一定問(wèn)題，加大了賽事控制的難度。因此，有

86.74%的生產(chǎn)企業(yè)注重對(duì)賽事控制的把握，86.74%的生產(chǎn)企

業(yè)加強(qiáng)對(duì)賽事執(zhí)行的管理。在賽后，生產(chǎn)企業(yè)較多注重賽事

評(píng)價(jià)，不斷總結(jié)賽事與產(chǎn)品之間的“融合”，以此提高賽事

運(yùn)營(yíng)的實(shí)際效益。

（3）資源—效益

生產(chǎn)企業(yè)在運(yùn)營(yíng)賽事時(shí)，資源—效益轉(zhuǎn)化率一般不高。

僅有0.65%的賽事資源—效益轉(zhuǎn)化率在100%以上，有近70%

的賽事資源—效益轉(zhuǎn)化率低于60%。這說(shuō)明我國(guó)大多數(shù)生產(chǎn)

企業(yè)對(duì)賽事的運(yùn)營(yíng)僅僅局限于以提升企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌的

市場(chǎng)占有率為目的。

4.混合型

（1）賽事運(yùn)營(yíng)

56.85%的運(yùn)營(yíng)主體運(yùn)營(yíng)國(guó)內(nèi)單項(xiàng)賽事，22.41%的運(yùn)營(yíng)主

體運(yùn)營(yíng)國(guó)內(nèi)單項(xiàng)賽事，運(yùn)營(yíng)主體運(yùn)營(yíng)國(guó)內(nèi)單項(xiàng)賽事—國(guó)際單

項(xiàng)賽事—國(guó)內(nèi)綜合性賽事—國(guó)際綜合性賽事的概率呈遞減趨

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勢(shì)。在賽事運(yùn)營(yíng)中，資源有效配置較為合理，在對(duì)待賽事責(zé)

任與分享賽事效益方面，多是遵循承擔(dān)責(zé)任與分享效益相一

致的原則。

（2）賽事管理

43.33%的運(yùn)營(yíng)主體注重對(duì)賽事計(jì)劃的管理，著重對(duì)賽事

目標(biāo)加以控制，其次是人力資源管理。30.21%的運(yùn)營(yíng)主體加

強(qiáng)對(duì)賽事執(zhí)行階段的管理，他們要求強(qiáng)調(diào)溝通管理。同時(shí)，

在賽事控制階段，強(qiáng)調(diào)部門(mén)之間、部門(mén)內(nèi)部加強(qiáng)信息的有效

溝通。在賽后，運(yùn)營(yíng)主體比較注重賽事再開(kāi)發(fā)，以此保證賽

事效益開(kāi)發(fā)的持續(xù)性。

（3）資源—效益

賽事在運(yùn)營(yíng)時(shí)，資源—效益的轉(zhuǎn)化率一般不高。有超過(guò)

60%的賽事資源—效益轉(zhuǎn)化率在60%以下。從實(shí)地調(diào)查中發(fā)

現(xiàn)，這些賽事運(yùn)營(yíng)主體多是任務(wù)指派不清、目標(biāo)制訂不明、

彼此之間合同約束力不強(qiáng)，內(nèi)耗了不少資源要素。

（二）我國(guó)體育賽事運(yùn)營(yíng)管理中的資源—效益影響因素

分析

對(duì)我國(guó)體育賽事運(yùn)營(yíng)管理中的資源—效益影響因素指

標(biāo)，運(yùn)用公式CVR=2n/N-1（n表示認(rèn)同某指標(biāo)的專(zhuān)家的人數(shù)，

N表示專(zhuān)家的總?cè)藬?shù)）對(duì)所選指標(biāo)進(jìn)行篩選（指標(biāo)的CVR值

>0進(jìn)行界定，確定了測(cè)量指標(biāo)的有效性。根據(jù)專(zhuān)家認(rèn)定情況，

取CVR值>0的指標(biāo)）。

為反映變量之間內(nèi)在聯(lián)系，尋找內(nèi)部結(jié)構(gòu)特征，把具有

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公共內(nèi)涵的變量歸為一個(gè)因子，把比較分散、復(fù)雜的對(duì)象趨

于整體化、簡(jiǎn)單化和明晰化，對(duì)影響我國(guó)體育賽事運(yùn)營(yíng)管理

中的資源—效益因素進(jìn)行R型因子分析。保留特征值大于1

的因子，它們的累積貢獻(xiàn)率所達(dá)到的百分率，反映對(duì)總體提

供的信息量。但由于原始數(shù)據(jù)大多為次序測(cè)度，又受到樣本

量的限制，所以這種分析我們把它看作是一種近似。

1.政府主導(dǎo)型

競(jìng)爭(zhēng)因子為政府主導(dǎo)型賽事中貢獻(xiàn)率最大的因子，其次

為目標(biāo)因子、傳播因子、國(guó)際因子、溝通因子與領(lǐng)導(dǎo)因子。

當(dāng)今城市之間的競(jìng)爭(zhēng)，越來(lái)越注重城市文化形象的打

造，體育作為大文化概念中的重要元素，是眾多城市用以打

造城市形象的重要手段。許多體育賽事不僅對(duì)促進(jìn)地方經(jīng)濟(jì)

發(fā)展，而且對(duì)增加商業(yè)投資、加快城市的基礎(chǔ)建設(shè)具有積極

的促進(jìn)作用。體育賽事，特別是大型國(guó)際性體育賽事在提升

城市知名度，打造城市名片，促進(jìn)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有不可替

代的功能。另外，城市政府在賽事運(yùn)營(yíng)管理中，國(guó)際政治局

勢(shì)與經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、賽事運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的定位、管理過(guò)程的信息

溝通、文化傳媒的宣傳推廣、賽事管理者的決策水平等都不

同程度地影響著政府主導(dǎo)型賽事資源—效益轉(zhuǎn)化。

2.商業(yè)組織型

市場(chǎng)因子為商業(yè)組織型賽事中貢獻(xiàn)率最大的因子，其次

為保障因子、資源要素因子、合作因子與決策因子。

商業(yè)組織型賽事是人們參與度和關(guān)注度較高的賽事，對(duì)

于商業(yè)組織型賽事的組織者、承辦者來(lái)說(shuō)，他們非常注重對(duì)

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賽事的推廣和賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)。他們會(huì)發(fā)掘賽事中的各種資源要素

的潛在價(jià)值加以最大化的開(kāi)發(fā)和炒作，使賽事更具懸念和趣

味性、刺激性，以此引起人們與媒體的高度關(guān)注與參與，贊

助企業(yè)也喜歡與這樣的賽事聯(lián)姻，成為賽事的贊助商或合作

伙伴。同時(shí)，賽事運(yùn)營(yíng)管理中體育中介機(jī)構(gòu)與被贊助企業(yè)的

利益能否得到保護(hù)、資源要素的配置科學(xué)與否、賽事運(yùn)營(yíng)的

各部門(mén)之間協(xié)同或部門(mén)內(nèi)部之間協(xié)助的好壞、賽事管理者的

能力高低等都會(huì)對(duì)商業(yè)組織型賽事資源—效益轉(zhuǎn)化產(chǎn)生不同

程度的影響。

3.生產(chǎn)企業(yè)型

產(chǎn)品因子為生產(chǎn)企業(yè)型賽事中貢獻(xiàn)率最大的因子，其次

為目的因子、經(jīng)濟(jì)因子、管理因子與領(lǐng)導(dǎo)因子。

因單項(xiàng)賽事投資成本不大，風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較小，86.74%的生

產(chǎn)企業(yè)多以運(yùn)營(yíng)國(guó)內(nèi)單項(xiàng)賽事推廣產(chǎn)品品牌為主。不過(guò)，從

實(shí)地調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，個(gè)別生產(chǎn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)了國(guó)內(nèi)綜合性賽事，他

們?cè)谫愂逻\(yùn)營(yíng)時(shí)，多采用合辦、協(xié)辦、委托辦理等形式。這

樣以來(lái)，生產(chǎn)企業(yè)可以利用其他合辦方、協(xié)辦方、委托方的

特殊資源要素優(yōu)勢(shì)，對(duì)賽事運(yùn)營(yíng)管理中可能出現(xiàn)的問(wèn)題發(fā)揮

彼此的長(zhǎng)處，以實(shí)現(xiàn)提升產(chǎn)品品牌與賽事效益的目的。此外，

賽事目標(biāo)定位、企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力與我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展、賽事

管理者的水平與領(lǐng)導(dǎo)對(duì)賽事的重視程度會(huì)對(duì)生產(chǎn)企業(yè)型賽

事資源—效益轉(zhuǎn)化有一定影響。

4.混合型

市場(chǎng)因子為混合型賽事中貢獻(xiàn)率最大的因子，其次為法

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律因子、資源要素因子與管理因子。

賽事市場(chǎng)培育是以賽事讓人們熟知、讓人們認(rèn)可為主要

目的，這一過(guò)程需要通過(guò)整個(gè)社會(huì)的力量，把賽事的效益理

念慢慢地被大家理解和接受。不同的賽事運(yùn)營(yíng)主體，大都想

以通過(guò)運(yùn)營(yíng)賽事實(shí)現(xiàn)自己的目的，從門(mén)票的出售、冠名權(quán)的

轉(zhuǎn)賣(mài)、電視轉(zhuǎn)播權(quán)的出讓等進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)，不斷實(shí)現(xiàn)賽事的

效益。同時(shí)，管理者在運(yùn)營(yíng)時(shí)以維護(hù)賽事市場(chǎng)的誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)為

方略，進(jìn)行賽事市場(chǎng)培育，以便為賽事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供較為寬

松的社會(huì)環(huán)境。另外，不同運(yùn)營(yíng)主體之間法律保護(hù)與制約、

運(yùn)營(yíng)主體彼此之間賽事資源要素的優(yōu)勢(shì)發(fā)揮與科學(xué)配置、管

理者的實(shí)際管理與決策能力都會(huì)不同程度地直接或間接地

影響賽事運(yùn)營(yíng)管理中的資源—效益轉(zhuǎn)化。

（三）我國(guó)體育賽事資源—效益運(yùn)營(yíng)管理的模式展望

政府因擁有資本、制度、信譽(yù)擔(dān)保、場(chǎng)地設(shè)施等資源要

素優(yōu)勢(shì)，并且有協(xié)調(diào)公安、邊防、交通等能力，在我國(guó)全面

推進(jìn)小康社會(huì)進(jìn)程中，政府急待大力推進(jìn)全民健身計(jì)劃，發(fā)

展競(jìng)技體育；商業(yè)性組織（體育中介公司、體育文化傳播公

司）因擁有人才、信息等資源要素優(yōu)勢(shì)，很想在賽事運(yùn)營(yíng)管

理中為自己獲得不菲的經(jīng)濟(jì)回報(bào)；生產(chǎn)企業(yè)擁有資本優(yōu)勢(shì)，

迫切依靠賽事提升自己的產(chǎn)品品牌。各運(yùn)營(yíng)主體為了有效地

獲得賽事效益回報(bào)，我國(guó)未來(lái)較長(zhǎng)時(shí)期的賽事運(yùn)營(yíng)多以混合

型模式為主，尤其是大型綜合性賽事表現(xiàn)得尤為明顯。

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（四）結(jié)論與建議

1.結(jié)論

（1）賽事運(yùn)營(yíng)

城市政府多運(yùn)營(yíng)綜合性的賽事，采取單獨(dú)承辦或協(xié)辦的

形式，資源要素的配置相對(duì)較差；商業(yè)性組織多運(yùn)營(yíng)國(guó)內(nèi)單

項(xiàng)賽事，采用單獨(dú)承辦或協(xié)辦的運(yùn)營(yíng)方式，賽事資源要素的

配置較為科學(xué)；大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)運(yùn)營(yíng)國(guó)內(nèi)單項(xiàng)賽事，多采取

單獨(dú)承辦賽事的運(yùn)營(yíng)形式，賽事資源要素的配置缺乏科學(xué)

性；運(yùn)營(yíng)主體運(yùn)營(yíng)國(guó)內(nèi)單項(xiàng)賽事—國(guó)際單項(xiàng)賽事—國(guó)內(nèi)綜合

性賽事—國(guó)際綜合性賽事概率呈遞減趨勢(shì)，資源配置相對(duì)較

為合理。

（2）賽事管理

城市政府對(duì)賽事的宏觀管理較為認(rèn)真，對(duì)賽事計(jì)劃、賽

事執(zhí)行、賽事控制、賽事結(jié)束等微觀管理重視不夠；商業(yè)性

組織對(duì)賽事微觀層次的管理較為科學(xué)，尤其對(duì)賽事控制管

理；生產(chǎn)企業(yè)對(duì)宏觀管理相對(duì)較為科學(xué)，而對(duì)微觀層次的管

理欠認(rèn)真；混合型賽事的不同運(yùn)營(yíng)主體對(duì)賽事的宏觀與微觀

層次的管理較為重視。

（3）賽事資源—效益

城市政府多是優(yōu)先考慮賽事的社會(huì)效益，兼顧考慮賽事

的經(jīng)濟(jì)效益；商業(yè)性組織多是優(yōu)先考慮賽事的經(jīng)濟(jì)效益，兼

顧考慮賽事的社會(huì)效益；生產(chǎn)企業(yè)多是優(yōu)先考慮賽事的長(zhǎng)遠(yuǎn)

效益（經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益），兼顧賽事的當(dāng)前效益（經(jīng)濟(jì)

效益、社會(huì)效益）；在混合型賽事運(yùn)營(yíng)中，不同運(yùn)營(yíng)主體多

12

是遵循分擔(dān)責(zé)任與分享效益相一致的原則。

（4）賽事影響因素

在賽事運(yùn)營(yíng)管理中，競(jìng)爭(zhēng)因子為政府主導(dǎo)型賽事貢獻(xiàn)率

最大的因子，市場(chǎng)因子是商業(yè)組織型賽事中貢獻(xiàn)率最大的因

子，產(chǎn)品因子為生產(chǎn)企業(yè)型賽事中貢獻(xiàn)率最大的因子，而市

場(chǎng)因子是混合型賽事中貢獻(xiàn)率最大的因子。

（5）賽事資源—效益運(yùn)營(yíng)管理模式展望

運(yùn)營(yíng)主體因各自追求的賽事運(yùn)營(yíng)目標(biāo)不同，又因賽事運(yùn)

營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)存在和賽事運(yùn)營(yíng)的復(fù)雜性等，未來(lái)賽事資源—效益

運(yùn)營(yíng)管理多以混合型模式運(yùn)營(yíng)，尤其對(duì)綜合性賽事而言。

2.建議

（1）政府主導(dǎo)型

1）發(fā)揮政府主導(dǎo)作用

賽事運(yùn)營(yíng)的城市政府，應(yīng)充分發(fā)揮對(duì)賽事運(yùn)營(yíng)管理的主

導(dǎo)作用，按照“政府管理、順應(yīng)市場(chǎng)、商務(wù)運(yùn)作”的原則，

組織專(zhuān)家、學(xué)者進(jìn)行專(zhuān)門(mén)的賽事研究，為賽事運(yùn)營(yíng)提供較為

科學(xué)的運(yùn)營(yíng)理論與管理對(duì)策。認(rèn)真分析賽事在不同管理階段

可能出現(xiàn)的問(wèn)題，進(jìn)行有針對(duì)性的預(yù)防與防范。避免因?qū)?/p>

事管理不善，導(dǎo)致資源效益開(kāi)發(fā)不足，給城市政府帶來(lái)不必

要的賽事風(fēng)險(xiǎn)。

2）選擇合適賽事運(yùn)營(yíng)

城市政府要結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，承接符合自身城市特色的賽

事類(lèi)別，并且選擇合適的賽事運(yùn)營(yíng)形式，建立資源要素配置

標(biāo)準(zhǔn)。同時(shí)，注重各類(lèi)資源要素開(kāi)發(fā)的時(shí)效性，認(rèn)識(shí)到賽事

13

資源開(kāi)發(fā)的相對(duì)不確定性。

3）明確賽事運(yùn)營(yíng)目標(biāo)

城市政府需要明確賽事的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，加強(qiáng)賽事信息的有

效性，積極進(jìn)行賽事有形資源與無(wú)形資源的開(kāi)發(fā)，充分拓展

賽事資源開(kāi)發(fā)的空間，為全面建設(shè)小康社會(huì)條件下承辦城市

的社會(huì)體育、競(jìng)技體育的發(fā)展服務(wù)。特別是要注重賽事控制

階段的管理，避免因大的失誤給整個(gè)賽事運(yùn)營(yíng)管理帶來(lái)難以

彌補(bǔ)的損失。

（2）商業(yè)組織型

1）重視贊助客戶(hù)利益

商業(yè)性組織在賽事運(yùn)營(yíng)管理時(shí)，要注重誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，選擇

合適的贊助對(duì)象，切實(shí)為贊助企業(yè)著想，加強(qiáng)與贊助企業(yè)的

溝通，制訂詳盡的贊助企業(yè)推廣計(jì)劃，使贊助企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)

他們的贊助目的。

2）加強(qiáng)賽事目標(biāo)管理

商業(yè)性組織要把自身的資源優(yōu)勢(shì)與賽事運(yùn)營(yíng)的類(lèi)別和

形式、目標(biāo)和任務(wù)結(jié)合起來(lái)，進(jìn)行綜合考慮。同時(shí)，注重在

賽事運(yùn)營(yíng)的不同階段，加強(qiáng)對(duì)賽事目標(biāo)與任務(wù)的把握，必要

時(shí)重新調(diào)整賽事的目標(biāo)與任務(wù)。

3）協(xié)調(diào)好利益群體關(guān)系

賽事贊助是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)活動(dòng)，要求賽事運(yùn)營(yíng)的管理

者在實(shí)現(xiàn)自己的賽事目標(biāo)時(shí)，與被贊助者精誠(chéng)團(tuán)結(jié)、同心協(xié)

力、密切合作，達(dá)到彼此雙贏的賽事運(yùn)營(yíng)效果。

（3）生產(chǎn)企業(yè)型

14

1）選擇恰當(dāng)賽事定位

生產(chǎn)企業(yè)對(duì)賽事的定位一般比較盲目，需要運(yùn)用各種營(yíng)

銷(xiāo)工具，設(shè)計(jì)促銷(xiāo)活動(dòng)和傳播載體，綜合考慮活動(dòng)方案的可

行性以及與目標(biāo)顧客的接觸。同時(shí)，企業(yè)根據(jù)自己企業(yè)產(chǎn)品

需要傳遞的信息，再結(jié)合賽事活動(dòng)的性質(zhì)、影響力等進(jìn)行行

為決策。以此，為企業(yè)的發(fā)展提供良好的外部環(huán)境。

2）注重體育行銷(xiāo)

體育行銷(xiāo)必須采取持續(xù)效應(yīng)，單純通過(guò)一場(chǎng)賽事獲得巨

大傳播效果是很有限的。體育賽事是高于促銷(xiāo)、廣告之上的

一種高層次宣傳手法，尤其是在產(chǎn)品層面和市場(chǎng)層面的行銷(xiāo)

趨同性越來(lái)越嚴(yán)重的時(shí)候，體育賽事對(duì)企業(yè)產(chǎn)品推廣的影響

是多元化的、復(fù)合型的、持久性的。

3）注重合適推廣形式

生產(chǎn)企業(yè)對(duì)賽事推廣的定位一般比較盲目，需要運(yùn)用各

種營(yíng)銷(xiāo)工具設(shè)計(jì)賽事的促銷(xiāo)活動(dòng)和傳播載體，綜合考慮活動(dòng)

方案的可行性，爭(zhēng)取與盡可能多的產(chǎn)品目標(biāo)顧客“對(duì)接”。

同時(shí)，企業(yè)結(jié)合自身產(chǎn)品需要傳遞的信息，再結(jié)合賽事活動(dòng)

的性質(zhì)、影響力等進(jìn)行行為決策，以此為企業(yè)的發(fā)展提供良

好的內(nèi)、外部環(huán)境。

4）明確賽事與廣告

生產(chǎn)企業(yè)借助賽事宣傳產(chǎn)品要自然，易于被接受。賽事

實(shí)際上是一種軟廣告，但是由于廣告并不單獨(dú)出現(xiàn)，因而商

業(yè)性及功利性不像硬廣告那樣明顯，一定程度上來(lái)說(shuō)，容易

被人們接受。對(duì)企業(yè)公眾形象的建立、政府公關(guān)等，都能起

15

到非常積極的作用。

（4）混合型

1）注重運(yùn)營(yíng)主體彼此利益

要樹(shù)立共同開(kāi)發(fā)、大家共同贏利的觀念，使各方優(yōu)勢(shì)合

理展現(xiàn)，使目標(biāo)與利益成為合作各方之間的紐帶。要認(rèn)真履

行各自的賽事責(zé)任，分享因賽事成功運(yùn)營(yíng)而得到的回報(bào)。在

分配股權(quán)時(shí)，防止單純從出資方角度考慮股東的利益，而忽

略了政府在技術(shù)、管理等方面的投入。

2）優(yōu)先考慮客戶(hù)利益

對(duì)于選擇贊助商的方式，贊助策略上可以拿出一半贊助

商名額，采取競(jìng)標(biāo)的方式確定，以達(dá)到最大限度地提高贊助

價(jià)位。同時(shí)，通過(guò)競(jìng)標(biāo)奪取贊助，對(duì)商家本身就具有了巨大

的社會(huì)廣告效益，這也是贊助商愿意期待的，也是吸引社會(huì)

資金的有效手段。

如果一個(gè)城市每年舉辦若干個(gè)比賽，有些贊助商連續(xù)贊

助了一些比賽，甚至是影響不夠大的比賽，那么，在遇到具

有良好商機(jī)的比賽時(shí)，應(yīng)優(yōu)先考慮這些贊助商的資格，在此

基礎(chǔ)上建立穩(wěn)定的贊助來(lái)源。

3）加強(qiáng)賽事風(fēng)險(xiǎn)管理

一次大賽涉及到的因素是多方面的，很多是不可預(yù)知的

因素，若一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，就會(huì)給整個(gè)賽事的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)很

大的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。為此，要切實(shí)注意加強(qiáng)賽事的風(fēng)險(xiǎn)管理。對(duì)

于參股資金可以準(zhǔn)備“候補(bǔ)參股資金”，以便保證在原參股

資金不到位的情況下，確保有足夠的資金運(yùn)營(yíng)賽事。

16

二、中國(guó)體育運(yùn)營(yíng)行業(yè)產(chǎn)業(yè)研究

（一）市場(chǎng)綜述

1.定義及分類(lèi)

體育賽事運(yùn)營(yíng)是指組織體育賽事或獲取賽事版權(quán)，并進(jìn)

行賽事推廣營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)管理一系列商業(yè)運(yùn)作的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。體

育賽事運(yùn)營(yíng)相關(guān)業(yè)務(wù)主要包括賽事運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)、賽事版權(quán)運(yùn)

營(yíng)兩個(gè)部分。

（1）賽事運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)：競(jìng)賽組織是賽事運(yùn)營(yíng)的核心和

基礎(chǔ)；賽事的品牌宣傳基于競(jìng)賽組織展開(kāi)，服務(wù)于競(jìng)賽組織，

與此同時(shí)還要服務(wù)于市場(chǎng)開(kāi)發(fā)。

（2）賽事版權(quán)運(yùn)營(yíng)：體育賽事的核心是內(nèi)容，體育賽

事版權(quán)運(yùn)營(yíng)是指獲得賽事主辦方許可后運(yùn)營(yíng)具有商業(yè)價(jià)值

的優(yōu)質(zhì)賽事的權(quán)利。賽事版權(quán)運(yùn)營(yíng)方通過(guò)賽事運(yùn)營(yíng)將體育賽

事IP變現(xiàn)。

（3）體育賽事運(yùn)營(yíng)是整個(gè)體育產(chǎn)業(yè)鏈的核心，整個(gè)體

育產(chǎn)業(yè)鏈都圍繞體育賽事的運(yùn)營(yíng)展開(kāi)。體育賽事運(yùn)營(yíng)包括職

業(yè)賽事運(yùn)營(yíng)、大眾賽事運(yùn)營(yíng)和綜合性賽事運(yùn)營(yíng)。

1）職業(yè)賽事運(yùn)營(yíng)的市場(chǎng)化進(jìn)程加速，各大體育賽事轉(zhuǎn)

播權(quán)的版權(quán)價(jià)值被市場(chǎng)驗(yàn)證后將抬升，賽事門(mén)票收入的增加

將為體育產(chǎn)業(yè)帶來(lái)正反饋。職業(yè)賽事包括中超、英超、NBA、

CBA、世界杯等。

2）大眾賽事運(yùn)營(yíng)在政策放松以及大眾運(yùn)動(dòng)普及流行的

背景下變成炙手可熱的資源，大眾賽事相對(duì)職業(yè)賽事更有機(jī)

會(huì)被開(kāi)發(fā)，專(zhuān)業(yè)體育賽事運(yùn)營(yíng)公司將更多參與大眾賽事領(lǐng)

17

域，擁有優(yōu)質(zhì)賽事資源、豐富體育賽事組織經(jīng)驗(yàn)、良好賽事

協(xié)調(diào)運(yùn)營(yíng)能力的賽事運(yùn)營(yíng)公司將具有優(yōu)勢(shì)。大眾賽事包括城

市馬拉松、彩色跑、籃球3V3等。

3）綜合賽事由于規(guī)模和影響大，由企業(yè)主導(dǎo)運(yùn)營(yíng)的機(jī)

會(huì)較少，但圍繞賽事運(yùn)營(yíng)的相關(guān)服務(wù)需求將給賽事運(yùn)營(yíng)公司

帶來(lái)商業(yè)機(jī)會(huì)。綜合賽事包括奧運(yùn)會(huì)、全運(yùn)會(huì)等。

2.商業(yè)模式

體育賽事運(yùn)營(yíng)的賽事運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)、賽事版權(quán)運(yùn)營(yíng)兩個(gè)部

分的收入組成有所差異。賽事版權(quán)運(yùn)營(yíng)的收入包括轉(zhuǎn)播版

權(quán)、廣告贊助、比賽門(mén)票、衍生服務(wù)等，主要運(yùn)營(yíng)對(duì)象為頂

級(jí)賽事；賽事運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)收入包括企業(yè)冠名費(fèi)、報(bào)名入場(chǎng)費(fèi)、

現(xiàn)場(chǎng)餐飲服務(wù)等，主要運(yùn)營(yíng)對(duì)象為大眾賽事。

（1）賽事版權(quán)運(yùn)營(yíng)

體育賽事IP的變現(xiàn)渠道為轉(zhuǎn)播權(quán)、廣告贊助、商品授權(quán)

和比賽日門(mén)票等。體育賽事版權(quán)主要可分為媒體轉(zhuǎn)播權(quán)、商

業(yè)贊助權(quán)、門(mén)票銷(xiāo)售權(quán)和衍生品開(kāi)發(fā)權(quán)四類(lèi)。媒體轉(zhuǎn)播權(quán)是

指體育組織或賽事主辦方擁有的在舉辦賽事時(shí)，允許他人進(jìn)

行電視、網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)場(chǎng)直播、轉(zhuǎn)播、錄播，并從中獲利的權(quán)利。

商業(yè)贊助權(quán)是指企業(yè)商家向賽事主辦方提供資金、物資、技

術(shù)服務(wù)方面的贊助，以達(dá)到宣傳效果。門(mén)票銷(xiāo)售權(quán)是指賽事

主辦方通過(guò)直銷(xiāo)或分銷(xiāo)門(mén)票盈利的權(quán)利。衍生品開(kāi)發(fā)權(quán)是指

許可開(kāi)發(fā)與賽事相關(guān)的紀(jì)念品、主題郵票、紀(jì)念幣游戲等內(nèi)

容產(chǎn)品的權(quán)利。

當(dāng)前頭部賽事版權(quán)價(jià)格飆升，但企業(yè)仍在探索商業(yè)變現(xiàn)

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模式，體育賽事運(yùn)營(yíng)方需向上整合IP資源，向下挖掘終端用

戶(hù)商業(yè)價(jià)值。

（2）賽事運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)

在大眾運(yùn)動(dòng)流行的背景下，主題精品跑步賽事大量涌

現(xiàn)，在強(qiáng)調(diào)競(jìng)技和挑戰(zhàn)的同時(shí)加入社交與娛樂(lè)互動(dòng)，吸引用

戶(hù)關(guān)注和參與，將賽事品牌化增強(qiáng)商業(yè)屬性。健身運(yùn)動(dòng)、跑

步運(yùn)動(dòng)、球類(lèi)運(yùn)動(dòng)等活動(dòng)的興起給賽事運(yùn)營(yíng)與營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)更多

發(fā)揮空間，企業(yè)冠名和入場(chǎng)費(fèi)用也隨活動(dòng)熱度上升。

3.行業(yè)規(guī)模

中國(guó)體育賽事運(yùn)營(yíng)行業(yè)受益于中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)

展。中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)在政策的大力支持以及民眾的健康觀念提

升下快速發(fā)展，《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消

費(fèi)的若干意見(jiàn)》出臺(tái)之后，中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。2017年

中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模超2.1萬(wàn)億元，在群眾生活水平提高和對(duì)

運(yùn)動(dòng)需求提升的背景下，體育產(chǎn)業(yè)將繼續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全

國(guó)31個(gè)?。▍^(qū)、市）在2025年體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模的目標(biāo)值合計(jì)

超過(guò)7萬(wàn)億元，按照這個(gè)數(shù)字計(jì)算則每年復(fù)合增速達(dá)到

33.14%。

體育產(chǎn)業(yè)可以分為體育制造、體育服務(wù)及體育衍生三大

部分細(xì)分。其中，體育服務(wù)是其中最能創(chuàng)造價(jià)值和實(shí)現(xiàn)高額

利潤(rùn)的領(lǐng)域，同時(shí)也是體育產(chǎn)業(yè)的重要主體部分。但中國(guó)體

育產(chǎn)業(yè)發(fā)展結(jié)構(gòu)不均衡，體育服務(wù)業(yè)在整體體育產(chǎn)業(yè)中占比

偏低，2017年占比僅為21.5%，體育賽事運(yùn)營(yíng)發(fā)展更是低迷，

原因在于前端中國(guó)競(jìng)技體育觀賞性較低，賽事IP不出彩，賽

19

事版權(quán)運(yùn)營(yíng)主要依靠國(guó)外賽事頭部IP。在政策對(duì)體育產(chǎn)業(yè)市

場(chǎng)化的支持帶動(dòng)和職業(yè)體育的發(fā)展下，體育服務(wù)產(chǎn)業(yè)的占比

將提高。

另一方面，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于體育消費(fèi)習(xí)慣未養(yǎng)成，目前

中國(guó)人均體育消費(fèi)僅為發(fā)達(dá)國(guó)家的十分之一，潛力巨大。體

育消費(fèi)需求從傳統(tǒng)的體育制造用品等基礎(chǔ)消費(fèi)轉(zhuǎn)向娛樂(lè)性

消費(fèi)、觀賞性消費(fèi)；消費(fèi)者對(duì)于新型體育運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)需求增

強(qiáng)，如馬拉松、競(jìng)技體育、冰雪運(yùn)動(dòng)、戶(hù)外運(yùn)動(dòng)等。體育賽

事運(yùn)營(yíng)行業(yè)將在消費(fèi)者體育消費(fèi)需求增長(zhǎng)的帶動(dòng)下繼續(xù)增

長(zhǎng)。2017年中國(guó)體育賽事運(yùn)營(yíng)行業(yè)規(guī)模達(dá)1746.9億元，體

育產(chǎn)業(yè)的成熟發(fā)展下體育服務(wù)模塊的占比將逐漸提升，體育

賽事運(yùn)營(yíng)在大眾對(duì)賽事的觀賞和參與需求提升下將迎來(lái)快

速發(fā)展。

4.產(chǎn)業(yè)鏈分析

體育賽事運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈包括上游市場(chǎng)主體賽事IP所有方，

中游市場(chǎng)主體賽事版權(quán)代理方和應(yīng)用賽事IP的關(guān)聯(lián)方（如媒

體企業(yè)、從事體育賽事票務(wù)和衍生品銷(xiāo)售的公司）以及下游

的消費(fèi)者/觀眾。賽事運(yùn)營(yíng)代理方獲得上游體育賽事IP的運(yùn)

營(yíng)權(quán)后，可向下游媒體企業(yè)、票務(wù)公司、衍生品銷(xiāo)售平臺(tái)和

賽事IP開(kāi)發(fā)平臺(tái)分別出售轉(zhuǎn)播權(quán)、票務(wù)銷(xiāo)售權(quán)以及商業(yè)開(kāi)發(fā)

權(quán)，最后通過(guò)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)體育賽事IP的變現(xiàn)。

（1）產(chǎn)業(yè)鏈上游分析

上游體育賽事IP是賽事運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)鏈的核心。目前體育賽

事IP類(lèi)型多樣，包括籃球、足球、排球、網(wǎng)球、路跑、冰雪、

20

拳擊等，涉及面廣，但受眾廣的頂級(jí)賽事IP資源較為稀缺，

如周期性綜合賽事（如奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、全運(yùn)會(huì)、足球世界

杯、歐洲杯等）、職業(yè)聯(lián)賽（如中超、CBA、NBA、NFL等）

和單獨(dú)運(yùn)作的賽事（如斯諾克、溫布爾登網(wǎng)球公開(kāi)賽、上海

ATP大師賽等），其版權(quán)價(jià)格持續(xù)上漲。根據(jù)海外體育賽事

行業(yè)發(fā)展情況，頂級(jí)賽事的轉(zhuǎn)播權(quán)收入在體育賽事運(yùn)營(yíng)收入

中占比通常最高。以英超、溫網(wǎng)、NBA等頂級(jí)體育賽事為例，

轉(zhuǎn)播權(quán)收入在體育賽事運(yùn)營(yíng)總收入中的占比達(dá)40%-50%，其

中轉(zhuǎn)播權(quán)、廣告贊助、門(mén)票和衍生品銷(xiāo)售收入比例呈現(xiàn)出4：

3：3或5：3：2的格局。

根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)顯示，2016年歐洲五大足球聯(lián)賽及冠軍

聯(lián)賽、美國(guó)四大職業(yè)聯(lián)盟等十大體育聯(lián)盟賽事的轉(zhuǎn)播收入占

全球體育聯(lián)盟賽事（不含奧運(yùn)會(huì)及世界杯等）轉(zhuǎn)播總收入的

75%，其中NFL的轉(zhuǎn)播權(quán)年收入達(dá)72億美元，是世界范圍內(nèi)

版權(quán)最高的體育賽事。

優(yōu)質(zhì)的體育賽事具有很高的商業(yè)價(jià)值，能為產(chǎn)業(yè)鏈的各

參與方帶來(lái)豐厚的收入。賽事版權(quán)高收入為賽事帶來(lái)充足的

利潤(rùn)回報(bào)和資金支持，有利于賽事質(zhì)量的提升；而賽事質(zhì)量

的提升有利于吸引更多的觀眾，進(jìn)一步提高賽事的商業(yè)價(jià)

值，推動(dòng)版權(quán)價(jià)格的進(jìn)一步上漲，為賽事版權(quán)運(yùn)營(yíng)商提供更

強(qiáng)勁的盈利能力。從產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展的邏輯層面看，上游優(yōu)質(zhì)

賽事IP將成為中游市場(chǎng)主體爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。中游市場(chǎng)主體通過(guò)

對(duì)賽事的運(yùn)營(yíng)提升賽事的品質(zhì)和影響力，吸引更多下游消費(fèi)

者以及提高消費(fèi)者用戶(hù)粘性，進(jìn)而獲得更高的商業(yè)贊助、轉(zhuǎn)

21

播和衍生服務(wù)開(kāi)發(fā)價(jià)值。

（2）產(chǎn)業(yè)鏈中游分析

2014年10月以來(lái)，政策明確放寬賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的限制，

中國(guó)國(guó)內(nèi)體育賽事轉(zhuǎn)播市場(chǎng)逐步進(jìn)入市場(chǎng)化發(fā)展階段，互聯(lián)

網(wǎng)媒體迅速加入到賽事版權(quán)搶占賽中，成為能與賽事代理公

司并肩的主要版權(quán)資源歸屬方，成為擁有眾多體育賽事運(yùn)營(yíng)

權(quán)的賽事運(yùn)營(yíng)商。例如，PPTV視頻網(wǎng)站依靠蘇寧集團(tuán)的強(qiáng)大

實(shí)力，拿下西甲、英超、中超、亞冠、UFC、WWE等世界范

圍內(nèi)全媒體獨(dú)家版權(quán)，開(kāi)設(shè)PPTV體育頻道，打造包括體育

版權(quán)經(jīng)營(yíng)、自主賽事運(yùn)營(yíng)、直播及內(nèi)容輸出、體育營(yíng)銷(xiāo)在內(nèi)

的“全體育”產(chǎn)業(yè)鏈。PPTV體育以賽事直播為切入點(diǎn)，積累

大量版權(quán)、自制各類(lèi)賽事衍生節(jié)目，發(fā)展付費(fèi)用戶(hù)，并通過(guò)

體育電商、廣告植入等途徑實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。此外，PPTV還為用戶(hù)

提供深度垂直的賽事轉(zhuǎn)播，如與聯(lián)眾合作的“五棋一牌”賽

事、世界麻將運(yùn)動(dòng)會(huì)和世界計(jì)算機(jī)圍棋運(yùn)動(dòng)會(huì)等。PPTV體育

與UFC、WWE達(dá)成長(zhǎng)期合作，獲得拳擊格斗賽事的長(zhǎng)期轉(zhuǎn)播

權(quán)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體的崛起，體育賽事的版權(quán)價(jià)值在網(wǎng)絡(luò)端

得到快速變現(xiàn)。越來(lái)越多觀眾通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)觀看

體育賽事，互聯(lián)網(wǎng)賽事付費(fèi)觀看用戶(hù)規(guī)模和付費(fèi)率正逐年上

升。

互聯(lián)網(wǎng)媒體付費(fèi)化的時(shí)代到來(lái)為賽事版權(quán)的變現(xiàn)提供

良機(jī)。各家視頻網(wǎng)站為了擴(kuò)大用戶(hù)流量，有意提高內(nèi)容采購(gòu)

預(yù)算，優(yōu)質(zhì)的賽事資源爭(zhēng)奪將更加激烈。參考海外體育市場(chǎng)

22

發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，賽事運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)最終將由少數(shù)巨頭企業(yè)壟斷，承攬

體育資源的所有開(kāi)發(fā)環(huán)節(jié)，如賽事權(quán)益開(kāi)發(fā)、轉(zhuǎn)播平臺(tái)、體

育賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)等。因此，擁有獨(dú)家壟斷性質(zhì)的體育賽事IP，并

且具有豐富體育產(chǎn)業(yè)資源和賽事運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與人才的賽事運(yùn)

營(yíng)商在未來(lái)的發(fā)展進(jìn)程中將更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有望成為行業(yè)

的領(lǐng)軍者。

（二）行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素

1.數(shù)字化技術(shù)助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展

數(shù)字化技術(shù)的發(fā)展使得體育內(nèi)容與相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)的

傳播和銷(xiāo)售渠道更加豐富，與消費(fèi)者的互動(dòng)接觸點(diǎn)更多，獲

得消費(fèi)者的更多數(shù)據(jù)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。在數(shù)字時(shí)代，消費(fèi)者

在觀看體育賽事時(shí)更加注重即時(shí)性、聯(lián)通性和互動(dòng)性。體育

賽事版權(quán)方與賽事轉(zhuǎn)播方均致力于打造更好的觀賞體驗(yàn)，與

觀眾建立高水平的互動(dòng)關(guān)系，數(shù)字技術(shù)的發(fā)展驅(qū)動(dòng)行業(yè)準(zhǔn)確

的連接內(nèi)容與其受眾。數(shù)字化的發(fā)展催生了體育賽事直播平

臺(tái)的產(chǎn)生，解決了賽事轉(zhuǎn)播資源不足等問(wèn)題。相較于其他的

賽事轉(zhuǎn)播機(jī)構(gòu)，央視體育頻道獲得體育賽事轉(zhuǎn)播權(quán)的成本較

小，但其轉(zhuǎn)播能力已遠(yuǎn)落后于專(zhuān)業(yè)的賽事轉(zhuǎn)播平臺(tái)，同時(shí)一

些規(guī)模較小的賽事無(wú)法獲得央視轉(zhuǎn)播，但基于數(shù)字技術(shù)發(fā)展

起來(lái)的新興的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，可以借助長(zhǎng)尾效應(yīng)，通過(guò)轉(zhuǎn)播受

眾較集中的專(zhuān)業(yè)賽事獲取內(nèi)容轉(zhuǎn)播及廣告收入。

用戶(hù)是數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)核心，數(shù)字渠道為用戶(hù)打造的更

加豐富的觀賽體驗(yàn)將不斷提高用戶(hù)粘性，保障體育從業(yè)者通

23

過(guò)現(xiàn)場(chǎng)賽事、賽事轉(zhuǎn)播、贊助商以及相關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等多個(gè)維

度獲得長(zhǎng)期且可持續(xù)的收入增長(zhǎng)。數(shù)據(jù)分析技術(shù)助力企業(yè)發(fā)

展粉絲經(jīng)濟(jì)，有效的粉絲關(guān)系管理是用戶(hù)粘性及流量收入的

保障，相較于普通觀眾，粉絲們更加愿意積極主動(dòng)的搜索賽

事消息，球員動(dòng)態(tài)，因此借助社交媒體、粉絲社區(qū)等工具，

對(duì)粉絲進(jìn)行關(guān)系管理與維護(hù)，借助數(shù)字分析技術(shù)，形成粉絲

畫(huà)像，有針對(duì)性的進(jìn)行不同渠道的推動(dòng)，以及推廣付費(fèi)內(nèi)容

或相關(guān)數(shù)字化產(chǎn)品等。大數(shù)據(jù)分析手段可利用相關(guān)性高，觀

點(diǎn)明確且差異化的交流和互動(dòng)內(nèi)容維系鞏固粉絲群體，吸引

新的粉絲，不斷發(fā)展消費(fèi)主體。

2.資本入局助力產(chǎn)業(yè)升級(jí)

體育產(chǎn)業(yè)利好政策的出臺(tái)、較好的發(fā)展前景吸引多方資

本入局，資本市場(chǎng)的聚焦為體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了良好的資

本基礎(chǔ)。據(jù)沙利文數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年上半年中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)投

資共計(jì)93起，平均單筆投資額為0.94億人民幣，眾多資本

機(jī)構(gòu)加速布局體育產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，有助于推動(dòng)

體育產(chǎn)業(yè)的全面升級(jí)，尤其是提升空間巨大的賽事運(yùn)營(yíng)市

場(chǎng)。面對(duì)產(chǎn)業(yè)巨大的發(fā)展空間，眾多行業(yè)巨頭紛紛打造集

“賽事運(yùn)營(yíng)+內(nèi)容平臺(tái)+增值服務(wù)”一體的全產(chǎn)業(yè)鏈體育生

態(tài)，企業(yè)通過(guò)密集的融資、投資及并購(gòu)行為布局體育產(chǎn)業(yè)鏈。

伴隨體育產(chǎn)業(yè)機(jī)構(gòu)的優(yōu)化，市場(chǎng)體系逐漸完善，各專(zhuān)業(yè)

細(xì)分領(lǐng)域均獲得了資本關(guān)注。據(jù)沙利文數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，體育賽事

運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域僅獲得9起融資，但平均單筆融資高達(dá)1.44億元，

遠(yuǎn)高于體育行業(yè)平均單筆融資額，賽事運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域潛力巨大。

24

以細(xì)分領(lǐng)域或多元運(yùn)動(dòng)為切入口的企業(yè)，致力于將體育賽事

打造成文化現(xiàn)象，獲得良好的品牌價(jià)值。因此，資本的入局

將不斷推動(dòng)產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)專(zhuān)業(yè)化，規(guī)范化，產(chǎn)業(yè)化的發(fā)展趨勢(shì)。

3.體育版權(quán)價(jià)值重估，版權(quán)價(jià)值回歸

體育賽事版權(quán)的收入由媒體轉(zhuǎn)播權(quán)、商業(yè)贊助權(quán)、門(mén)票

銷(xiāo)售權(quán)和衍生品開(kāi)發(fā)權(quán)四類(lèi)構(gòu)成，但由于中國(guó)的體育版權(quán)市

場(chǎng)受到政策影響長(zhǎng)期處于壟斷狀態(tài)，因此版權(quán)價(jià)值以行政定

價(jià)為主，版權(quán)價(jià)值被嚴(yán)重低估。在中國(guó)體育賽事收入構(gòu)成中，

廣告贊助超過(guò)整體收入的87%，但賽事轉(zhuǎn)播權(quán)收入的占比通

常低于10%，賽事版權(quán)運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)長(zhǎng)期處于總收入過(guò)低且結(jié)構(gòu)

嚴(yán)重失衡的局面。但伴隨政策的放寬，新興媒體的發(fā)展以及

體育內(nèi)容付費(fèi)的爆發(fā)，都將推動(dòng)體育賽事行業(yè)的良性發(fā)展。

自2014年起，體育產(chǎn)業(yè)利好政策頻出，賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限

制不斷放寬，央視一家獨(dú)大的壟斷局面被打破，市場(chǎng)形成多

元競(jìng)爭(zhēng)的合作格局，版權(quán)價(jià)值被重新挖掘，這標(biāo)志著中國(guó)賽

事版權(quán)產(chǎn)業(yè)正式步入市場(chǎng)化發(fā)展。此外，政府適度降低體育

賽事審批門(mén)檻，不斷增加運(yùn)營(yíng)賽事的供給，取消部分商業(yè)性

和群眾性體育賽事的審批，對(duì)于各類(lèi)依法組織，承辦的體育

賽事給予支持。利好政策的出臺(tái)，為眾多國(guó)際性賽事進(jìn)駐中

國(guó)提供了參與機(jī)會(huì)，有助于提高中國(guó)賽事運(yùn)營(yíng)水平的提升，

并且為引進(jìn)先進(jìn)的賽事運(yùn)營(yíng)理念提供契機(jī)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

伴隨網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的進(jìn)步、移動(dòng)設(shè)備的普及，網(wǎng)絡(luò)媒體

的快速崛起成為了重要轉(zhuǎn)播途徑，并且成為了版權(quán)價(jià)格上漲

的重要驅(qū)動(dòng)力。頂級(jí)賽事版權(quán)是各大互聯(lián)網(wǎng)體育媒體爭(zhēng)奪的

25

內(nèi)容重點(diǎn)，體育賽事運(yùn)營(yíng)商積極打造線(xiàn)上觀賽終端，吸引流

量，發(fā)展賽事變現(xiàn)渠道。網(wǎng)絡(luò)媒體利用移動(dòng)端的觀賽便利性

以及強(qiáng)互動(dòng)性等優(yōu)勢(shì)搶占有利位置，吸引用戶(hù)觀賽，同時(shí)吸

引廣告客戶(hù)和贊助商，發(fā)展后續(xù)資源。

4.體育內(nèi)容付費(fèi)的興起帶動(dòng)行業(yè)良性發(fā)展

伴隨國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，居民收入水平的提高促使國(guó)民消

費(fèi)結(jié)構(gòu)進(jìn)入轉(zhuǎn)型階段，人均文體服務(wù)消費(fèi)支出增速不斷加

快，其中體育休閑消費(fèi)得到了快速發(fā)展，為體育產(chǎn)業(yè)的高速

發(fā)展奠定了良好的需求基礎(chǔ)。休閑健身的消費(fèi)需求爆發(fā)，各

大體育項(xiàng)目均在不同程度的吸引著各類(lèi)運(yùn)動(dòng)的賽事觀眾與

參與者，每個(gè)細(xì)分領(lǐng)域均有較大的發(fā)展?jié)摿?。基于較大的人

口基數(shù)，體育內(nèi)容付費(fèi)的用戶(hù)數(shù)量快速增長(zhǎng)，網(wǎng)站收入提升

速度不斷加快，為版權(quán)價(jià)格的回升、體育賽事行業(yè)的良性發(fā)

展奠定了基礎(chǔ)。根據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，2018年中國(guó)視頻付費(fèi)用戶(hù)

規(guī)模已突破1.2億，并且未來(lái)滲透率仍有較大的提升空間。

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體發(fā)展迅速，其掌握的核心版權(quán)

資源在推動(dòng)版權(quán)價(jià)格上漲的同時(shí)，也在改變網(wǎng)站單一的收入

結(jié)構(gòu)，中國(guó)視頻網(wǎng)站逐漸向“廣告+付費(fèi)”模式演進(jìn)。視頻

網(wǎng)站逐漸擺脫利用廣告拉動(dòng)收入增長(zhǎng)的單一收入模式，付費(fèi)

會(huì)員的崛起為網(wǎng)站帶來(lái)較大增量。據(jù)沙利文數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，網(wǎng)站

會(huì)員付費(fèi)增速遠(yuǎn)超廣告業(yè)務(wù)的收入增速，因此，體育賽事運(yùn)

營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)視頻渠道依托“廣告+會(huì)員付費(fèi)”的新型商業(yè)模式，

其收入為未來(lái)內(nèi)容采購(gòu)提供了資金保障，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的采購(gòu)與

消費(fèi)形成良性的商業(yè)閉環(huán)，將進(jìn)一步促進(jìn)體育賽事運(yùn)營(yíng)產(chǎn)業(yè)

26

的良性發(fā)展。

（三）行業(yè)制約因素

中國(guó)體育競(jìng)技賽事服務(wù)的商業(yè)化進(jìn)程緩慢，除了籃球和

足球擁有相對(duì)成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條和規(guī)模以上的用戶(hù)基礎(chǔ)以及

較高的商業(yè)價(jià)值外，其他體育項(xiàng)目的賽事運(yùn)營(yíng)開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)情況

仍然未成規(guī)模且發(fā)展程度不一，開(kāi)發(fā)難度較大。體育賽事運(yùn)

營(yíng)服務(wù)當(dāng)前仍需挖掘前端IP價(jià)值以及培養(yǎng)終端消費(fèi)層。

1.優(yōu)質(zhì)體育賽事IP缺乏限制行業(yè)發(fā)展

中國(guó)競(jìng)技賽事發(fā)展不成熟，優(yōu)質(zhì)賽事IP不足的限制使下

游賽事運(yùn)營(yíng)的發(fā)展受到限制。體育賽事IP是體育賽事運(yùn)營(yíng)產(chǎn)

業(yè)的核心商業(yè)內(nèi)容，但中國(guó)自主體育賽事發(fā)展與體育產(chǎn)業(yè)發(fā)

展成熟國(guó)家存在較大差距，中國(guó)自主體育賽事IP面臨高價(jià)值

賽事IP匱乏、賽事盈利能力差、商業(yè)化運(yùn)營(yíng)薄弱的困境。各

競(jìng)技體育項(xiàng)目成熟性和系統(tǒng)性不足，缺少頭部賽事IP，頭部

賽事版權(quán)變現(xiàn)壓力大。

頭部賽事IP由于資源稀缺，常常價(jià)格昂貴，導(dǎo)致頭部賽

事版權(quán)變現(xiàn)壓力巨大。騰訊體育斥資5億美元買(mǎi)入中國(guó)大陸

NBA五個(gè)賽季獨(dú)家的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)；蘇寧體育花費(fèi)13.5億元接

手中超2017賽季新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)。但是賽事的商業(yè)變現(xiàn)模式

暫不明朗，體育賽事版權(quán)企業(yè)的商業(yè)探索之路決定了賽事版

權(quán)中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)走向。

雖然中國(guó)職業(yè)足球和籃球賽事的產(chǎn)業(yè)鏈相對(duì)比較成熟，

但整體來(lái)看，中國(guó)競(jìng)技賽事服務(wù)業(yè)處于探索開(kāi)發(fā)階段，除了

27

中超和CBA經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期發(fā)展成為中國(guó)國(guó)內(nèi)知名賽事IP外，其他

職業(yè)競(jìng)技項(xiàng)目仍規(guī)模較小且發(fā)展程度不一，成熟度和系統(tǒng)性

不足，缺少頭部賽事IP。中國(guó)自主體育賽事缺乏國(guó)際影響力，

甚至連中國(guó)國(guó)內(nèi)頭部賽事IP距離全球頂尖賽事也仍有很大

距離，高價(jià)值的賽事IP的發(fā)展基于品牌影響力，而體育賽事

品牌的培育需要長(zhǎng)期投入。

2.終端消費(fèi)者的體育服務(wù)消費(fèi)習(xí)慣未養(yǎng)成

體育賽事IP最終盈利的實(shí)現(xiàn)在于消費(fèi)終端的花費(fèi)，而體

育消費(fèi)者進(jìn)行體育消費(fèi)的主要原因在于對(duì)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目和運(yùn)動(dòng)

明星的情懷。體育賽事消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)賽事門(mén)票、賽事IP衍

生品、付費(fèi)收看賽事直播等方式進(jìn)行消費(fèi)，賽事轉(zhuǎn)播方版權(quán)

購(gòu)買(mǎi)費(fèi)和企業(yè)贊助費(fèi)最終由體育消費(fèi)者買(mǎi)單，從而實(shí)現(xiàn)體育

賽事的商業(yè)價(jià)值。

在中國(guó)體育市場(chǎng)中，體育仍然偏重物質(zhì)消費(fèi)，版權(quán)付費(fèi)

購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣尚未養(yǎng)成，這導(dǎo)致了體育賽事版權(quán)的收費(fèi)規(guī)模無(wú)法

支撐版權(quán)價(jià)格飆升的成本。中國(guó)體育群眾基礎(chǔ)較薄弱，群眾

體育情懷缺失，導(dǎo)致體育賽事IP發(fā)展落后，現(xiàn)階段中國(guó)體育

產(chǎn)業(yè)仍處于初級(jí)階段，體育消費(fèi)中物質(zhì)消費(fèi)占比在7成以上，

中國(guó)的賽事服務(wù)至今并未形成完整而穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)消費(fèi)終端，

體育消費(fèi)結(jié)構(gòu)亟待發(fā)展。大部分體育消費(fèi)者并沒(méi)有為體育運(yùn)

動(dòng)進(jìn)行場(chǎng)景化消費(fèi)，仍停留在基礎(chǔ)的體育概念性消費(fèi)和裝備

性消費(fèi)，體育產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)失衡主要有兩個(gè)原因：

（1）復(fù)合消費(fèi)群體需求的產(chǎn)品建設(shè)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)嚴(yán)重不

足；

28

（2）群眾體育消費(fèi)觀念待發(fā)展。體育消費(fèi)群體的培養(yǎng)

和價(jià)值挖掘是中國(guó)體育賽事運(yùn)營(yíng)行業(yè)的重點(diǎn)，用戶(hù)體育服務(wù)

付費(fèi)潛力仍待挖掘，市場(chǎng)需進(jìn)行長(zhǎng)期的教育和引導(dǎo)。

體育產(chǎn)業(yè)對(duì)消費(fèi)者習(xí)慣的培養(yǎng)需從全產(chǎn)業(yè)鏈做起，從體

育教育培養(yǎng)青少年及成人的運(yùn)動(dòng)習(xí)慣和對(duì)運(yùn)動(dòng)的情懷；從體

育旅游將體育消費(fèi)融入文化娛樂(lè)生活；從傳統(tǒng)體育消費(fèi)進(jìn)行

產(chǎn)品的升級(jí)；再到專(zhuān)業(yè)體育賽事運(yùn)營(yíng)，從特色細(xì)分領(lǐng)域入手

發(fā)展特色項(xiàng)目，如彩色跑、戈壁挑戰(zhàn)賽、越野挑戰(zhàn)賽等趣味

性大眾賽事，增加體育競(jìng)技賽事觀賞性和參與度，從全方位

培養(yǎng)中國(guó)消費(fèi)者的體育消費(fèi)習(xí)慣。

（四）行業(yè)政策

2011年4月國(guó)家體育總局發(fā)布《體育產(chǎn)業(yè)“十二五”規(guī)

劃》突出強(qiáng)調(diào)體育產(chǎn)業(yè)在國(guó)民經(jīng)濟(jì)中所占比重仍過(guò)低的問(wèn)

題，支持加大體育產(chǎn)業(yè)的投融資力度。提出創(chuàng)新體育場(chǎng)館運(yùn)

營(yíng)機(jī)制推進(jìn)體育場(chǎng)館所有權(quán)和經(jīng)營(yíng)權(quán)相分離，同時(shí)強(qiáng)調(diào)對(duì)體

育賽事品牌建設(shè)的重視和體育無(wú)形資產(chǎn)的保護(hù)，使得體育賽

事品牌的概念開(kāi)始深入人心，體育場(chǎng)館專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)開(kāi)始蓬

勃發(fā)展。

2014年10月，國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促

進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，要求研究建立體育產(chǎn)業(yè)資源交易

平臺(tái)，創(chuàng)新市場(chǎng)運(yùn)行機(jī)制，推進(jìn)賽事舉辦權(quán)、賽事轉(zhuǎn)播權(quán)、

運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)會(huì)權(quán)、無(wú)形資產(chǎn)開(kāi)發(fā)等具備交易條件的資源公平、

公正、公開(kāi)流轉(zhuǎn)。按市場(chǎng)原則確立體育賽事轉(zhuǎn)播收益分配機(jī)

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制，促進(jìn)多方參與主體共同發(fā)展。放寬賽事轉(zhuǎn)播權(quán)限制，除

奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯足球賽外的其他國(guó)內(nèi)外各類(lèi)體育賽

事，各電視臺(tái)可直接購(gòu)買(mǎi)或轉(zhuǎn)讓。此前由于政策等因素壓制，

中國(guó)體育賽事版權(quán)價(jià)值被嚴(yán)重低估，央視的長(zhǎng)期壟斷局面使

得中國(guó)國(guó)內(nèi)體育賽事版權(quán)價(jià)值以行政定價(jià)為主，在之前的體

育賽事中收入構(gòu)成中，廣告贊助占據(jù)總體收入的80%，門(mén)票

占約10%，轉(zhuǎn)播權(quán)收入占比不超過(guò)10%，總收入不高且嚴(yán)重

失衡的體育轉(zhuǎn)播市場(chǎng)在政策放開(kāi)后被重新激活。眾多國(guó)際性

賽事如網(wǎng)球大師杯賽、F1大獎(jiǎng)賽、NBA季前賽等陸續(xù)加快進(jìn)

駐中國(guó)市場(chǎng)，加速了國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)，還為國(guó)內(nèi)

體育賽事運(yùn)營(yíng)行業(yè)帶來(lái)先進(jìn)的賽事運(yùn)營(yíng)理念，有助于提升國(guó)

內(nèi)賽事得運(yùn)營(yíng)水平。

2014年12月，國(guó)家體育總局發(fā)布的《推進(jìn)體育賽事審

批制度改革的若干意見(jiàn)》中提出取消商業(yè)性和群眾性體育賽

事在內(nèi)的全國(guó)性體育賽事的審批，并積極引導(dǎo)規(guī)范各類(lèi)體育

賽事的市場(chǎng)化運(yùn)作，支持各類(lèi)市場(chǎng)主體依法組織、承辦體育

賽事。體育賽事審批門(mén)檻降低使得可運(yùn)營(yíng)賽事的供給不斷增

加，提高了參與者布局體育賽事運(yùn)營(yíng)行業(yè)的積極性，有利于

行業(yè)的快速發(fā)展壯大。

2016年《體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，首次明確了

競(jìng)賽表演業(yè)、健身休閑業(yè)、場(chǎng)館服務(wù)業(yè)、體育中介業(yè)、體育

培訓(xùn)業(yè)、體育傳媒業(yè)、體育用品業(yè)和體育彩票等八大重點(diǎn)行

業(yè)。頂層規(guī)劃從體育資源開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)向服務(wù)，著力于促進(jìn)資源流

轉(zhuǎn)，為體育產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化發(fā)展提供政策支撐。

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2018年10月《完善促進(jìn)消費(fèi)體制機(jī)制實(shí)施方案

（2018-2020年）》，提出要進(jìn)一步放寬體育領(lǐng)域市場(chǎng)準(zhǔn)入。

進(jìn)一步推動(dòng)體育賽事市場(chǎng)化發(fā)展，積極培育冰雪運(yùn)動(dòng)、山地

戶(hù)外運(yùn)動(dòng)、水上運(yùn)動(dòng)、航空運(yùn)動(dòng)、汽車(chē)摩托車(chē)運(yùn)動(dòng)、電競(jìng)運(yùn)

動(dòng)等體育消費(fèi)新業(yè)態(tài)。

（五）發(fā)展趨勢(shì)

1.賽事IP價(jià)值凸顯、圍繞版權(quán)運(yùn)營(yíng)向產(chǎn)業(yè)鏈上下游拓展

賽事版權(quán)是整個(gè)體育賽事運(yùn)營(yíng)行業(yè)的生態(tài)核心。賽事版

權(quán)價(jià)值和品質(zhì)的提升將促進(jìn)體育賽事運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)的增長(zhǎng)，加速

版權(quán)方與運(yùn)營(yíng)方的資源優(yōu)化配置，優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容將培育更大

的中下游市場(chǎng)，中國(guó)國(guó)內(nèi)政策逐漸開(kāi)放加速體制內(nèi)的賽事資

源走向公開(kāi)市場(chǎng)，審批的門(mén)檻與要求也在逐步降低，上游運(yùn)

營(yíng)賽事的供給不斷增加，大量國(guó)際賽事不斷進(jìn)入中國(guó)，市場(chǎng)

化機(jī)制下的參與經(jīng)驗(yàn)將有助于中國(guó)在賽事運(yùn)營(yíng)方面提升水

準(zhǔn)和優(yōu)化體制。上游優(yōu)質(zhì)賽事版權(quán)資源與優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)方將不

斷相互合作，頂級(jí)賽事版權(quán)的爭(zhēng)奪非常激烈，現(xiàn)階段大多數(shù)

運(yùn)營(yíng)方更多是根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)獲得相匹配、且具備贊助價(jià)值的

資源，運(yùn)營(yíng)方對(duì)核心頭部壟斷性的獨(dú)家賽事版權(quán)資源獲取，

通過(guò)其優(yōu)秀的運(yùn)營(yíng)資質(zhì)、專(zhuān)業(yè)的人才、豐富的承辦經(jīng)驗(yàn)、協(xié)

調(diào)產(chǎn)業(yè)資源的能力等推動(dòng)中下游體育賽事播放及衍生的不

斷發(fā)展，未來(lái)將會(huì)催生產(chǎn)業(yè)龍頭。

目前中國(guó)主流賽事運(yùn)營(yíng)公司的版權(quán)資源類(lèi)型較為多元

化，籃球、足球、排球、網(wǎng)球、路跑、冰雪和拳擊居多，未

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來(lái)將提高國(guó)際賽事在中國(guó)的戰(zhàn)略合作。中國(guó)國(guó)有背景運(yùn)營(yíng)公

司獲取國(guó)內(nèi)資源具備優(yōu)勢(shì)，民營(yíng)公司也在異軍突起；賽事版

權(quán)方尋找的合作運(yùn)營(yíng)方，有時(shí)側(cè)重社會(huì)效益大于經(jīng)濟(jì)效益；

中國(guó)與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的賽事運(yùn)營(yíng)相比，其規(guī)模、盈利水平與

商業(yè)結(jié)構(gòu)在包括轉(zhuǎn)播權(quán)收入和門(mén)票及衍生品收入方面還有

很大的上升空間。

擁有版權(quán)將成為運(yùn)營(yíng)方未來(lái)發(fā)展形成競(jìng)爭(zhēng)力的重要方

式，優(yōu)質(zhì)賽事版權(quán)涌入市場(chǎng)代表著體育內(nèi)容不斷升級(jí)，在美

國(guó)占比一成的體育IP可以激發(fā)九成包括場(chǎng)館、裝備、彩票等

體育消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，與影視娛樂(lè)IP一樣具備粉絲和品牌效應(yīng)，價(jià)

值量高并且變現(xiàn)開(kāi)發(fā)形式多元化，較容易激發(fā)大量體育消費(fèi)

者觀賽而引發(fā)的相關(guān)消費(fèi)熱情，未來(lái)體育與娛樂(lè)的結(jié)合也是

重要趨勢(shì)，體育娛樂(lè)化將進(jìn)一步滲透。通過(guò)優(yōu)秀的賽事運(yùn)營(yíng)

提升賽事的品質(zhì)和影響力并吸引匯聚的體育用戶(hù)，從而達(dá)到

商業(yè)贊助和轉(zhuǎn)播權(quán)益的價(jià)值、門(mén)票及衍生品銷(xiāo)售變現(xiàn)規(guī)模最

大化。

中國(guó)知名體育賽事運(yùn)營(yíng)企業(yè)聚力傳媒旗下的PPTV聚體

育打造版權(quán)上游+鞏固平臺(tái)優(yōu)勢(shì)+拓展下游產(chǎn)業(yè)模式，包括體

育版權(quán)經(jīng)營(yíng)、自主賽事運(yùn)營(yíng)、直播及內(nèi)容輸出、體育營(yíng)銷(xiāo)、

產(chǎn)業(yè)拓展等在內(nèi)的“全體育”產(chǎn)業(yè)鏈，PPTV體育以賽事直播

為切入點(diǎn)，積累大量版權(quán)、自制各類(lèi)節(jié)目賽事，發(fā)展付費(fèi)用

戶(hù)，并通過(guò)體育電商、廣告等實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)。在擁有眾多版權(quán)的

同時(shí)，對(duì)于深度垂直的賽事，PPTV體育也不斷為用戶(hù)創(chuàng)造觀

看的平臺(tái)。未來(lái)體育賽事IP將越來(lái)越多，其商業(yè)價(jià)值、品牌

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價(jià)值、社會(huì)價(jià)值越發(fā)凸顯，尤其是職業(yè)賽事IP產(chǎn)品質(zhì)量將不

斷提升，其價(jià)值提升會(huì)更加快速。

2.體育賽事推動(dòng)B端、C端體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展

中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入黃金發(fā)展十年，但產(chǎn)業(yè)規(guī)模、占

GDP比重和人均體育消費(fèi)與國(guó)際先進(jìn)水平相比仍有巨大的成

長(zhǎng)空間，產(chǎn)業(yè)環(huán)境也進(jìn)入絕佳時(shí)期。世界杯、歐洲杯、美洲

杯等國(guó)外足球賽事、中超、亞冠、CBA等國(guó)內(nèi)賽事精彩不斷，

觀眾的關(guān)注度也持續(xù)高漲，國(guó)內(nèi)媒體收視、觀賽人次、廣告

品牌都會(huì)有顯著的拉動(dòng)效應(yīng)，體育賽事的爆發(fā)式增長(zhǎng)也極大

程度地拖動(dòng)著B(niǎo)端、C端體育消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

從體育整體產(chǎn)業(yè)鏈來(lái)看，C端產(chǎn)業(yè)主要包括門(mén)票、體育

休閑培訓(xùn)、彩票、體育用品及衍生品購(gòu)買(mǎi)等，B端的收入主

要包括版權(quán)收入、廣告收入和運(yùn)動(dòng)員轉(zhuǎn)會(huì)收入等。從產(chǎn)業(yè)鏈

各個(gè)部分的價(jià)值傳導(dǎo)機(jī)制上來(lái)看，在體育產(chǎn)業(yè)整體爆發(fā)時(shí)，

在資本和受眾的雙重驅(qū)動(dòng)下，版權(quán)和廣告的價(jià)值空間將會(huì)成

倍放大，門(mén)票、轉(zhuǎn)播、彩票，衍生品的收入也會(huì)隨之升高。

依托布局上游資源，將國(guó)際賽事引入并落地中國(guó)為中國(guó)

國(guó)家隊(duì)提供更多與國(guó)外高手過(guò)招的機(jī)會(huì)，更好地滿(mǎn)足中國(guó)隊(duì)

備戰(zhàn)各類(lèi)國(guó)際大賽同時(shí)，打造一項(xiàng)中國(guó)足球的國(guó)際化賽事品

牌。賽事IP價(jià)值和品質(zhì)提升將帶來(lái)體育中介市場(chǎng)的爆發(fā)，加

速版權(quán)方與運(yùn)營(yíng)方的優(yōu)化配置，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容撬動(dòng)更大的增值

衍生市場(chǎng)，激發(fā)體育消費(fèi)的熱情，而體育與大眾生活接軌意

味著參與性消費(fèi)迎來(lái)春天。

3.政策開(kāi)放促進(jìn)賽事版權(quán)價(jià)格攀升，更多企業(yè)與資本將

33

入局

中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)起步較晚，資本化程度并不高，但類(lèi)比相

對(duì)成熟的影視和游戲產(chǎn)業(yè)，可驗(yàn)證資本化加速是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)壯

大，把握投資機(jī)會(huì)的重要?jiǎng)恿ΑＴ谝患?jí)市場(chǎng)，無(wú)論是BAT等

互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還是萬(wàn)達(dá)、華人文化等資本權(quán)貴都在布局全球

優(yōu)質(zhì)的體育資源，成為了投資風(fēng)向標(biāo)，同時(shí)中國(guó)國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)了

大量體育初創(chuàng)公司。

此前，中國(guó)國(guó)內(nèi)賽事版權(quán)長(zhǎng)期采取行政定價(jià)手段，央視

居于壟斷地位，導(dǎo)致賽事價(jià)格被嚴(yán)重低估。隨著體育轉(zhuǎn)播政

策的放開(kāi)，賽事版權(quán)的價(jià)格有望實(shí)現(xiàn)價(jià)值重估。同時(shí)，隨著

視頻網(wǎng)站的崛起，體育賽事的版權(quán)價(jià)值也在網(wǎng)絡(luò)端得到變

現(xiàn)。越來(lái)越多的觀眾開(kāi)始通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)或者移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)觀看體

育賽事。愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站巨頭仍處于高

速發(fā)展與用戶(hù)爭(zhēng)奪時(shí)期，用戶(hù)規(guī)模和付費(fèi)率也在逐年上升。

視頻網(wǎng)站的付費(fèi)化時(shí)代到來(lái)，將為賽事版權(quán)的變現(xiàn)提供良

機(jī)。各家視頻網(wǎng)站為了吸引用戶(hù)流量，將采取更高的預(yù)算進(jìn)

行內(nèi)容采購(gòu)，而付費(fèi)率的提升有利于體育賽事IP價(jià)格的增

長(zhǎng)。在體育內(nèi)容付費(fèi)的大趨勢(shì)下，擁有優(yōu)質(zhì)體育IP的企業(yè)將

從中獲益。未來(lái)體育類(lèi)上市公司投融資活動(dòng)將更加頻繁，將

有更多純正、優(yōu)質(zhì)的龍頭企業(yè)謀求上市注入全新活力。

（六）競(jìng)爭(zhēng)格局

目前，中國(guó)體育賽事運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)漸趨激烈，參與者需

以自身優(yōu)勢(shì)為核心，探尋差異化發(fā)展路徑，從而爭(zhēng)奪有力資

34

源，占據(jù)市場(chǎng)份額。體育賽事運(yùn)營(yíng)行業(yè)內(nèi)主要參與者可以分

為跨界巨頭、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、傳統(tǒng)體育服務(wù)業(yè)和傳統(tǒng)體育制造

業(yè)四類(lèi)。

跨界巨頭以蘇寧體育、萬(wàn)達(dá)體育為代表，其以體育產(chǎn)業(yè)

上游資源為核心，將體育作為集團(tuán)事業(yè)的重要一環(huán)，重視體

育產(chǎn)業(yè)帶來(lái)的流量效應(yīng)。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是大多數(shù)以賽事IP和體

育傳媒為切入點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)布局，其典型代表為阿里體育、騰

訊體育。傳統(tǒng)體育企業(yè)以體育之窗、歐迅體育為代表，其經(jīng)

過(guò)多年深耕，占據(jù)自有賽事、場(chǎng)館、體彩、等體育資源，賽

事運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)豐富且深厚。傳統(tǒng)體育制造業(yè)以成熟的體育用品

品牌與體育服務(wù)業(yè)相互交織，推進(jìn)上下游布局。

在體育賽事商業(yè)運(yùn)營(yíng)的環(huán)境下，體育賽事運(yùn)營(yíng)公司之間

的競(jìng)爭(zhēng)格局呈現(xiàn)馬太效應(yīng)：擁有成功運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)、賽事合作關(guān)

系、人才人脈資源的體育賽事運(yùn)營(yíng)公司依靠這些優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步

擴(kuò)大市場(chǎng)影響力，從而獲得更多穩(wěn)定的體育賽事經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。

在體育賽事運(yùn)營(yíng)行業(yè)內(nèi)，聯(lián)賽、俱樂(lè)部、球員等資源決定了

優(yōu)勢(shì)賽事IP的打造，而賽事IP的媒體版權(quán)是產(chǎn)業(yè)鏈的核心

資源，因此，擁有豐富的賽事IP的公司在體育賽事運(yùn)營(yíng)市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)中優(yōu)勢(shì)愈發(fā)明顯。

第三節(jié)運(yùn)營(yíng)服務(wù)整體設(shè)想與策劃

35

一、服務(wù)方案

我單位鄭重承諾，若我單位有幸中標(biāo)，本單位將完全響

應(yīng)談判文件對(duì)本項(xiàng)目服務(wù)的要求：負(fù)責(zé)完成運(yùn)動(dòng)會(huì)的申報(bào)及

與政府的協(xié)調(diào)工作，媒體宣傳與包裝、賽事策劃、現(xiàn)場(chǎng)賽事

直播及媒體報(bào)道、競(jìng)賽組織與器材采購(gòu)、賽事報(bào)名系統(tǒng)及計(jì)

時(shí)系統(tǒng)、賽道與場(chǎng)地布置、志愿者招募培訓(xùn)及管理、賽事相

關(guān)人員培訓(xùn)、后勤接待保障、各類(lèi)與賽事相關(guān)資料的設(shè)計(jì)及

印制、賽事保險(xiǎn)、競(jìng)賽裝備（物料補(bǔ)給）、嘉賓及媒體接待、

應(yīng)急預(yù)案、商業(yè)開(kāi)發(fā)、贊助招商、贊助商服務(wù)以及與賽事運(yùn)

營(yíng)相關(guān)的所有工作。

二、服務(wù)保證及服務(wù)承諾

我們將按照雙方合同的約定承擔(dān)完成合同規(guī)定的責(zé)任

范圍和義務(wù)內(nèi)容，保證所提供運(yùn)營(yíng)服務(wù)和管理的質(zhì)量達(dá)到、

或超過(guò)本談判文件中允諾的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。提供24小時(shí)全天候

服務(wù)，且在整個(gè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中加強(qiáng)安全管理是我們共同的心愿

和目標(biāo)，我公司將依靠每個(gè)人的努力及科學(xué)的管理、完善的

制度來(lái)加以保證。我公司將要把安全工作列入首位，由公司

領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，將安全工作列入各相關(guān)人員的目標(biāo)考核內(nèi)容，并

進(jìn)行嚴(yán)格考核。公司與各工種層層簽訂責(zé)任書(shū)，明確各自的

職責(zé)。

三、總體安排

（一）工作安排

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1.負(fù)責(zé)比賽整體組織策劃賽事流程及執(zhí)行。

2.負(fù)責(zé)裁判員培訓(xùn)會(huì)議、領(lǐng)隊(duì)教練聯(lián)席會(huì)議流程及執(zhí)行。

3.負(fù)責(zé)相關(guān)部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)、裁判員、培訓(xùn)導(dǎo)師及工作人員賽

事期間住宿、飲食及交通運(yùn)輸，所有食宿符合財(cái)政局文件關(guān)

于會(huì)議標(biāo)準(zhǔn)的規(guī)定。

4.負(fù)責(zé)配備賽事相關(guān)交通運(yùn)輸、競(jìng)賽器材、安全救援等

設(shè)備。

5.配合主辦單位對(duì)比賽場(chǎng)地設(shè)施進(jìn)行布置搭建及擺放，

并根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)情況及時(shí)作出調(diào)整確保賽事順利進(jìn)行。

6.做好賽事報(bào)名工作，與采購(gòu)人銜接做好報(bào)名人員的注

冊(cè)登記。

7.負(fù)責(zé)比賽的組織、接待、場(chǎng)地落實(shí)、布置執(zhí)行等工作。

8.負(fù)責(zé)新聞發(fā)布會(huì)、開(kāi)幕式、頒獎(jiǎng)典禮儀式等工作。

9.負(fù)責(zé)相關(guān)的新聞宣傳、賽事推廣等工作。

10.負(fù)責(zé)賽事的安保、醫(yī)療、防疫、救助、參賽報(bào)名費(fèi)

（代收）等工作。

11.負(fù)責(zé)賽事的精神文明運(yùn)動(dòng)隊(duì)、運(yùn)動(dòng)員、裁判員的物質(zhì)

獎(jiǎng)勵(lì)。

12.配合主辦單位做好疫情防控的一切相關(guān)工作。

13.負(fù)責(zé)賽事期間發(fā)生