第6章 網絡營銷

第六章網絡營銷小米：網絡營銷如何成功小米手機是近幾年一款暢銷的國產手機，它的崛起讓很多人感到不可思議，到底小米手機背后隱藏著什么網絡營銷手段？小米手機的品牌價值是如何塑造的？下面介紹幾種小米手機在推廣過程中常用的營銷方式。(1)微博營銷(2)論壇社區(qū)(3)高級文案(4)手機測評(5)粉絲(6)饑餓營銷思考：網絡營銷的作用是什么？網絡營銷有哪些推廣方法？案例目錄01什么是網絡營銷02搜索引擎營銷03電子郵件營銷04電子商務平臺推廣

什么是網絡營銷6.1一、網絡營銷的涵義（一）什么是營銷1.定義營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來經濟價值的活動、過程和體系，主要是指營銷人員針對市場開展經營活動、銷售行為的過程。2.營銷工作的基本流程（1）市場機會分析（2）市場細分（3）選擇目標市場（4）市場定位（5）確定市場營銷組合策略（6）營銷活動管理（二）網絡營銷的定義1.定義網絡營銷（E-Marketing或OnlineMarketing）是指借助于互聯(lián)網絡、現(xiàn)代通信技術和數(shù)字交互式媒體來滿足消費者需求，實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的一系列營銷活動。2.正確理解定義（1）網絡營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的組成部分。（2）網絡營銷不是網絡銷售。（3）網絡營銷不等于電子商務。（4）網絡營銷不只是建立企業(yè)網站。二、網絡營銷的特點1.跨時空2.多媒體3.成長性4.整合性5.技術性三、網絡營銷的職能實踐證明，網絡營銷可以在八個方面發(fā)揮作用：網上調研、信息發(fā)布、銷售促進、網絡銷售、顧客服務、顧客關系、網站推廣、網絡品牌，這八種作用也就是網絡營銷的八大職能，網絡營銷策略的制訂和各種網絡營銷方式的運用也以發(fā)揮這些職能為目的。網絡營銷的各個職能之間并非相互獨立的，而是相互聯(lián)系、相互促進的，網絡營銷的最終效果是各項職能共同作用的結果。四、網絡營銷方式2014年-2016年企業(yè)網絡營銷方式使用比例序號2014年2015年2016年網絡營銷方式使用率網絡營銷方式使用率網絡營銷方式使用率1即時聊天工具營銷推廣62.7%即時聊天工具營銷推廣64.7%即時聊天工具營銷推廣65.5%2搜索引擎營銷推廣53.7%電子商務平臺推廣48.4%電子商務平臺推廣55.1%3電子商務平臺推廣45.5%搜索引擎營銷推廣47.4%搜索引擎營銷推廣48.2%4電子郵件營銷40.1%電子郵件營銷37.4%電子郵件營銷40.2%5軟文營銷推廣30.2%軟文營銷推廣32.8%軟文營銷推廣36.1%6網站展示型廣告29.3%網站展示型廣告28.1%網站展示型廣告32.3%7微博營銷推廣26.9%微博營銷推廣24.7%微博營銷推廣27.9%8網絡聯(lián)盟廣告21.6%網絡聯(lián)盟廣告17.5%微信營銷推廣25.2%9團購類網站營銷推廣19.0%團購類網站營銷推廣16.8%網絡聯(lián)盟廣告21.1%10網絡視頻貼片廣告16.4%網絡視頻貼片廣告13.9%團購類網站營銷推廣21%搜索引擎營銷6.2一、搜索引擎營銷的定義搜索引擎營銷（SearchEngineMarketing，簡稱SEM）可以定義為根據用戶使用搜索引擎的方式，利用用戶檢索信息的機會，盡可能將營銷信息傳遞給目標用戶。搜索引擎營銷的基本思路是在用戶使用搜索引擎查找需要的信息時，讓用戶發(fā)現(xiàn)企業(yè)的信息，并點擊進入企業(yè)網站或網頁進一步了解相關信息，達到營銷目的。搜索引擎營銷的基本方法有搜索引擎登錄、搜索引擎優(yōu)化、搜索關鍵字廣告。搜索引擎登錄是將企業(yè)網站在主要的搜索引擎進行注冊，目的是讓這些搜索引擎把企業(yè)網站收錄到數(shù)據庫中。搜索引擎登錄已經不是主要的搜索引擎營銷方法，因此下文重點介紹搜索引擎優(yōu)化和搜索關鍵字廣告。一、搜索引擎營銷的定義二、搜索引擎優(yōu)化1.定義搜索引擎優(yōu)化（SearchEngineOptimization，簡稱SEO）是利用搜索引擎的規(guī)則提高網站在有關搜索引擎內的自然排名。2.影響搜索引擎自然排名的因素（1）網站服務器（2）網站的內容（3）title（標題）和meta（標簽）設計（4）網頁的排版（5）域名、文件名、URL路徑（6）網站的導航構架（7）關鍵字的密度和分布（8）反向鏈接因素和PR值三、搜索關鍵字廣告關鍵字就是企業(yè)用來定位用戶的字詞。搜索關鍵字廣告是指企業(yè)通過搜索引擎公司購買關鍵字，當用戶用此關鍵字搜索時，該企業(yè)的信息出現(xiàn)在搜索頁上，以吸引用戶點擊鏈接進入商家的網站，促進交易的實現(xiàn)。三、搜索關鍵字廣告1.搜索關鍵字廣告的特點（1）用戶定位程度高。（2）按點擊付費，廣告預算可以自行控制。（3）關鍵字廣告形式簡單，制作成本降低。（4）廣告信息可以方便地進行調整。（5）關鍵字廣告投放效率高。（6）廣告信息出現(xiàn)的位置可以進行選擇。（7）可引導潛在用戶直達任何一個期望的目的網頁。（8）可以隨時查看廣告效果統(tǒng)計報告。2.關鍵字廣告的投放策略（1）選擇適合的時間、區(qū)域進行關鍵字廣告的投放。（2）選擇關鍵字廣告平臺。（3）選擇關鍵字組合。（4）廣告文案及廣告著陸頁面設計。（5）關鍵字廣告預算控制。（6）關鍵字廣告效果分析和控制。四、搜索引擎營銷的目標層次第一層是搜索引擎營銷的存在層，其目標是在主要的搜索引擎中獲得被收錄的機會，這是搜索引擎營銷的基礎。第二層是搜索引擎營銷的表現(xiàn)層，其目標是在被搜索引擎收錄的基礎上盡可能獲得好的排名，即在搜索結果中有良好的表現(xiàn)，因而可稱為表現(xiàn)層。第三層是搜索引擎營銷的關注層，其目標直接表現(xiàn)為網站訪問量指標，也就是通過搜索結果點擊率的增加來達到提高網站訪問量的目的。第四層是搜索引擎營銷的轉化層，其目標是通過訪問量的增加轉化為企業(yè)最終收益的提高。電子郵件營銷6.3一、電子郵件的定義電子郵件營銷就是在用戶事先許可的前提下，通過電子郵件的方式向目標用戶傳遞有價值信息的一種網絡營銷方式。電子郵件營銷有三個基本要素：基于用戶許可，通過電子郵件傳遞信息，信息對用戶有價值。電子郵件營銷是一種比較傳統(tǒng)的網絡營銷方式，但仍然是近年來企業(yè)普遍采用的網絡營銷方式。二、電子郵件營銷的分類1.按照是否經過用戶許可分類。按照發(fā)送信息是否事先經過用戶許可來劃分，可以將電子郵件營銷分為許可電子郵件營銷和未經許可的電子郵件營銷。2.按照電子郵件地址的所有權分類。潛在用戶的電子郵件地址是企業(yè)重要的營銷資源。根據用戶電子郵件地址資源的所有形式，可將電子郵件營銷分為內部電子郵件營銷和外部電子郵件營銷。3.按照營銷計劃分類。根據企業(yè)的營銷計劃，可分為臨時性電子郵件營銷和長期電子郵件營銷。4.按照電子郵件營銷的功能分類。根據電子郵件營銷的功能可分為客戶關系電子郵件營銷、客戶服務電子郵件營銷、在線調查電子郵件營銷、產品促銷電子郵件營銷。三、電子郵件營銷的特點1.營銷范圍廣2.操作簡單、效率高3.成本低廉4.應用范圍廣5.針對性強、反饋率高sendcloud郵件群發(fā)價格表月發(fā)送量10000封以內10001-50000封部分50001-100000封部分100001-200000封部分價格59元5.6元/千封5.3元/千封5元/千封四、電子郵件營銷的基本步驟1.要讓潛在顧客有興趣并感覺到可以獲得某些價值或服務，從而加深印象和注意力，能夠按照營銷人員的期望，自愿加入到許可的行列中去。2.當潛在顧客投入注意力之后，應該加以利用，比如可以為潛在顧客提供一套演示資料或者教程，讓消費者充分了解公司的產品或服務。3.繼續(xù)提供激勵措施，以保證潛在顧客留在許可名單中。4.為顧客提供更多的激勵從而獲得更大范圍的許可，例如給予會員更多的優(yōu)惠，或者邀請會員參與調查，提供更加個性化的服務等。5.經過一段時間之后，營銷人員可以利用獲得的許可改變消費者的行為。也就是讓潛在顧客下單，只有這樣，才可以將許可轉化為利潤。五、電子郵件營銷的技巧1.明確實施電子郵件營銷的目的2.認清郵件主題的重要性3.郵件營銷創(chuàng)意設計4.要讓客戶覺得有用5.獨特契合的圖片6.添加反饋和轉發(fā)功能7.以客戶為中心8.提示客戶去閱讀電子商務平臺推廣6.4一、電子商務平臺推廣的概念電子商務平臺推廣是指企業(yè)在B2B、B2C、C2C平臺網站上進行的網絡營銷推廣行為。所有為增加店鋪流量、訪客、銷售額，提升客單價，為提升店鋪關鍵性指標而進行的一系列具體工作，都可以理解為商家在平臺上的推廣行為。以淘寶平臺為例介紹電子商務平臺推廣。淘寶平臺推廣方法包括免費推廣方法（自然搜索、類目流量）、付費推廣方法（直通車、鉆石展位、淘寶客）。商家所有推廣活動，一定要建立在有效的數(shù)據分析基礎之上，因此，在介紹具體推廣方法之前，首先介紹數(shù)據分析。二、數(shù)據分析圖6-3平臺推廣數(shù)據分析流程圖6-4競爭對手數(shù)據三、免費推廣方法（一）自然搜索1.標題優(yōu)化自然搜索主要依靠商品的標題匹配度，所以在進行自然搜索優(yōu)化時針對標題進行優(yōu)化。搜索下拉框：可以從搜索下拉框找到合適的關鍵詞，比如在淘寶首頁搜索連衣裙之后會彈出下拉框，里面推薦了很多與該關鍵詞相關的淘寶熱詞。你是不是想找：搜索了連衣裙關鍵詞之后，會在所有寶貝上面有一行“您是不是想找”系統(tǒng)提示的可用的關鍵詞。2.上下架時間優(yōu)化離下架時間越近的寶貝排名越靠前，在恰當?shù)臅r間上下架寶貝將會獲得更多的自然流量，所有的上下架優(yōu)化行為，實際上都是以此規(guī)則為前提。通過軟件對店鋪過往數(shù)據進行分析，可以有效地判斷出，所處的行業(yè)、所屬店鋪的流量、訪客高峰期是在什么時間，合理規(guī)劃商品上架時間。除了要考慮每天的流量高峰外，同時也要考慮一周每天流量的不同變化，進行有效的規(guī)劃。三、免費推廣方法（二）類目流量1.關鍵詞和類目展示規(guī)則商品屬性與發(fā)布商品所選擇的類目不一致，或將商品錯誤放置在淘寶網推薦各類目下，淘寶搜索判定為放錯類目商品。（1）類目細則。商品屬性與發(fā)布商品所放置的類目不一致，商品屬性與發(fā)布商品所設置的屬性不一致，在淘寶首頁推薦各類目下出現(xiàn)的和該類目無關的商品。（2）后果。一般違規(guī)，扣分每累計12分，將被處以店鋪屏蔽、限制發(fā)布商品。參加規(guī)則考試并且節(jié)點處罰完結后，店鋪恢復正常。嚴重違規(guī)，扣分每累計12分，達到嚴重違規(guī)節(jié)點處罰。達到或超過48分，將被處永久封號。2.類目屬性優(yōu)化可以通過類目搜索框輸入寶貝關鍵詞來判斷寶貝所屬類目（1）精準。填寫寶貝屬性的時候盡可能的完整、準確。（2）豐滿。在多選項的時候，要勾選更多符合自己寶貝特點的選項。四、付費推廣方法（一）直通車1.直通車原理點擊收費，同一賬號短時間內多次點擊，不進行重復收費。通過添加關鍵詞推廣，是一種引流精準，節(jié)省成本，超值推廣的方式。2.直通車位置（1）商品展現(xiàn)位置：搜索右側每一頁有8個廣告位，搜索底部5個廣告位；類目右側8個廣告位，類目底部5個。（2）店鋪展現(xiàn)位置：搜索右側8個位置下面3個店鋪推廣位置。3.直通車操作流程進入商家中心→我要推廣→直通車→新建計劃，可以新建直通車推廣計劃。計劃名稱是用于區(qū)別不同的計劃，商家自己是可以看到的，所有的計劃都可以通過設置日限額，對推廣計劃的成本進行有效的控制，日限額的設定范圍。四、付費推廣方法（二）鉆石展位1.鉆石展位原理鉆石展位是按流量競價售賣廣告位，計費單位CPM（每千次瀏覽單價）即廣告被看1000次所需要收取的費用，獲取展現(xiàn)流量數(shù)=預算/cpm出價*10002.理論計算公式獲取進店流量=預算/cpm出價*1000*圖片點擊率3.鉆石展位位置（1）網站首頁。輪播焦點圖、二屏右側大圖、首頁底部兩個位置。（2）類目首頁。焦點圖。（3）淘寶會員首頁。一屏通欄。四、付費推廣方法（三）淘寶客淘寶客是按照成交付費的推廣模式（CPS），由淘客（個人或網站）幫助賣家推廣商品，買家通過推廣的鏈接進入完成交易后，淘寶賣家支付一定比例的傭金給幫助推廣的淘寶客。淘寶客分為兩類：第一類是個人，如博客主、論壇會員、聊天工具使用者、個人站長；第二類是網站，如博客、門戶、資訊、購物比價、購物搜索等網站本章小結網絡營銷是指借助于互聯(lián)網絡、現(xiàn)代通信技術和數(shù)字交互式媒體來