顧客資料分析工具

顧客資料分析工具美商優(yōu)比速快遞公司如何運(yùn)用信息系統(tǒng)或網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)作為分析工具，以便支援顧客互動(dòng)的進(jìn)行？導(dǎo)入信息系統(tǒng)牽涉到那些資源分配、需求分析、系統(tǒng)選擇等議題？如何善用信息系統(tǒng)分析結(jié)果的信息，改善顧客關(guān)系？美商優(yōu)比速章前企業(yè)案例顧客關(guān)系管理架構(gòu)6-1資料處理的概念數(shù)據(jù)庫(kù)資料：代表事實(shí)的符號(hào)Data=<e,a,v>e：Entity(個(gè)體)a：Attribute(屬性)v：Value(值)數(shù)據(jù)庫(kù)：相關(guān)連檔案的集合資料表的基本格式數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)關(guān)聯(lián)式數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)(RelationalDBMS)是今日在個(gè)人計(jì)算機(jī)、大型計(jì)算機(jī)與大型主機(jī)上最廣泛使用的DBMS類型。關(guān)聯(lián)式資料模型代表數(shù)據(jù)庫(kù)中所有資料系以簡(jiǎn)單的二維表格來(lái)表示。階層式數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)(HierarchicalDBMS)用樹狀結(jié)構(gòu)來(lái)呈現(xiàn)資料。每筆記錄中資料元件被組織成記錄的一小部分叫做分節(jié)(Segment)。對(duì)使用者來(lái)說(shuō)，每一筆記錄看起來(lái)就像組織圖，有最高層分節(jié)稱為根(Root)。網(wǎng)絡(luò)式數(shù)據(jù)庫(kù)管理系統(tǒng)(NetworkDBMS)描述了多對(duì)多的關(guān)系。換句話說(shuō)，父分節(jié)可以有很多子分節(jié)，子分節(jié)也可以有多于一個(gè)父分節(jié)。典型網(wǎng)絡(luò)式DBMS中的多對(duì)多關(guān)系是學(xué)生－課程關(guān)系。關(guān)聯(lián)式數(shù)據(jù)庫(kù)的資料表範(fàn)例信息系統(tǒng)處理資料的方法篩選：篩選主要的處理方式是從資料庫(kù)中，選取合乎某些條件的資料紀(jì)錄或資料紀(jì)錄的部分。計(jì)算：計(jì)算主要是運(yùn)用數(shù)學(xué)公式或統(tǒng)計(jì)的計(jì)數(shù)等方式，計(jì)算所欲求得的結(jié)果。分析：分析乃是透過(guò)統(tǒng)計(jì)、管理科學(xué)或計(jì)量經(jīng)濟(jì)等模式進(jìn)行分析。判斷：所謂判斷指的是應(yīng)用程式仿如人腦一樣具有推論的功能。資料與資訊資料代表適時(shí)的符號(hào)。信息對(duì)使用者有價(jià)值的資料，可能會(huì)影響使用者的決策或調(diào)整其行為。營(yíng)銷信息系統(tǒng)產(chǎn)品建議系統(tǒng)銷售支援系統(tǒng)資料采礦系統(tǒng)與CRM較有關(guān)系的信息系統(tǒng)CRM信息系統(tǒng)功能顧客聯(lián)系：與顧客不斷聯(lián)繫，可能是約定拜訪時(shí)間、內(nèi)容、意見(jiàn)反應(yīng)等。交易流程支援：方便可靠的交易流程，例如下單(購(gòu)物車)、結(jié)帳、付款等，如果是數(shù)字化商品，還包含傳送過(guò)程。顧客服務(wù)：透過(guò)資訊系統(tǒng)來(lái)進(jìn)行顧客服務(wù)，例如查詢產(chǎn)品型錄、查詢業(yè)務(wù)流程、表單下載、問(wèn)題解答等等。機(jī)會(huì)分析：透過(guò)對(duì)於顧客資料分析的結(jié)果，可以發(fā)現(xiàn)一些商機(jī)，例如了解顧客購(gòu)買偏好，可以用來(lái)規(guī)劃新產(chǎn)品及新服務(wù)；了解顧客交易內(nèi)容，可以用來(lái)提出促銷方案等。6-2網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與應(yīng)用網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)技術(shù)特性網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)具有強(qiáng)大的傳輸能力與運(yùn)算能力，傳輸能力方面，優(yōu)越的頻寬可以快速傳輸多媒體資料，且具有強(qiáng)大連接能力(連接性)及雙向溝通能力(互動(dòng)性)；運(yùn)算能力方面，快速與自動(dòng)化的運(yùn)算與資料處理能力，CRM系統(tǒng)宜善用網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大的技術(shù)能力。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代消費(fèi)者的需求客制化與個(gè)人化：產(chǎn)品或服務(wù)需要量身定做。參與與合作：企業(yè)與消費(fèi)者透過(guò)資訊提供、互動(dòng)、合作、共同創(chuàng)造等方式進(jìn)行參與與合作。整體的解案或一次購(gòu)足：消費(fèi)者希望得到整體的解案或一次購(gòu)足的服務(wù)，例如旅行機(jī)票加上機(jī)場(chǎng)接送、旅館代訂；汽車加上保險(xiǎn)、監(jiān)理、維修等?；?dòng)、快速、方便、親切的逛街購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)：消費(fèi)者購(gòu)物不僅僅是購(gòu)買商品或接受服務(wù)，而且也希望體驗(yàn)購(gòu)物的過(guò)程，包含經(jīng)濟(jì)上的滿足與心理上的娛樂(lè)、尊重等。通路的一致性：柜臺(tái)、電話、傳真、網(wǎng)站、經(jīng)銷站等作業(yè)需要整合，使顧客有一致而不重複的感覺(jué)。網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷內(nèi)容產(chǎn)品或促銷策略：以運(yùn)用網(wǎng)際網(wǎng)路進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)，或運(yùn)用網(wǎng)站或E-Mail進(jìn)行促銷宣傳、銷售等活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)支援新產(chǎn)品開發(fā)流程：包含了解需求、規(guī)格定義、研發(fā)設(shè)計(jì)、測(cè)試、生產(chǎn)製造等流程支援；可以依據(jù)產(chǎn)品之有形或無(wú)形、可否數(shù)位化、經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品或複雜度、網(wǎng)友之偏好、庫(kù)存或保存期限等條件，是當(dāng)?shù)卦诰W(wǎng)路上提供數(shù)位化產(chǎn)品或服務(wù)，降低成本與提升方便性。產(chǎn)品或促銷策略：以運(yùn)用網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品或服務(wù)，或運(yùn)用網(wǎng)站或E-Mail進(jìn)行促銷宣傳、銷售等活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)支援新產(chǎn)品開發(fā)流程：包含了解需求、規(guī)格定義、研發(fā)設(shè)計(jì)、測(cè)試、生產(chǎn)制造等流程支援；可以依據(jù)產(chǎn)品之有形或無(wú)形、可否數(shù)字化、經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品或復(fù)雜度、網(wǎng)友之偏好、庫(kù)存或保存期限等條件，是當(dāng)?shù)卦诰W(wǎng)絡(luò)上提供數(shù)字化產(chǎn)品或服務(wù)，降低成本與提升方便性。與CRM相關(guān)之網(wǎng)際網(wǎng)絡(luò)技術(shù)電子交易與服務(wù)技術(shù)資料搜集與分析技術(shù)電子郵件或發(fā)送技術(shù)電子交易與服務(wù)技術(shù)運(yùn)用超文字標(biāo)記語(yǔ)言(HyperTextMarkupLanguage,HTML)、延伸標(biāo)記語(yǔ)言(ExtentedMarkupLanguage,XML)來(lái)制作網(wǎng)站，運(yùn)用安全訂貨/付款系統(tǒng)(SSL/SET)來(lái)保證交易之安全性等方式制作電子交易網(wǎng)站。電子交易網(wǎng)站的主要功能包含購(gòu)物車、拍賣軟件、訂單追蹤系統(tǒng)、資料隱私、顧客服務(wù)、國(guó)際送貨、產(chǎn)品搜尋、電子支付、交易安全等。自助服務(wù)技術(shù)顧客自行操作自我掌控資料搜集與分析技術(shù)搜尋引擎與代理程序(Agent)：搜尋引擎運(yùn)用自動(dòng)化程式，稱為蜘蛛程式(Spider)，鏈結(jié)到每個(gè)網(wǎng)站，逐頁(yè)逐字搜尋使用者相尋找之網(wǎng)頁(yè)資料。代理程序(Agent)乃是代表使用者執(zhí)行功能的程序，配合顧客輸入之資料，再把客制化訊息回傳，透過(guò)雙方互動(dòng)，縮小問(wèn)題范圍。例如，購(gòu)物代理人程序，便是以互動(dòng)方式，處理購(gòu)物者的多重采購(gòu)條件，尋找較精準(zhǔn)的采購(gòu)商品選項(xiàng)。瀏覽紀(jì)錄：網(wǎng)站軟件會(huì)自動(dòng)紀(jì)錄消費(fèi)者瀏覽的過(guò)程，加以紀(jì)錄，諸如日志檔案(LogFile)與Cookie檔。日志檔案乃是網(wǎng)站服務(wù)器的登入檔案記錄每一次使用者所造訪的網(wǎng)站，而這檔案會(huì)持續(xù)追蹤使用者到過(guò)的每一個(gè)網(wǎng)頁(yè)、停留時(shí)間、是否購(gòu)買等；Cookie為一特別的文字檔案，記錄有關(guān)網(wǎng)友個(gè)人偏好等資料，當(dāng)網(wǎng)友上網(wǎng)瀏覽時(shí)，使用cookie之網(wǎng)站可將此檔案寫入網(wǎng)友個(gè)人計(jì)算機(jī)硬盤中，惟此必須經(jīng)網(wǎng)友之同意，此后網(wǎng)站服務(wù)器可根據(jù)其cookie來(lái)傳送客制化之網(wǎng)頁(yè)給網(wǎng)友。資料搜集與分析技術(shù)資料剖析：依據(jù)顧客資料加以整合，以便較為整體地了解消費(fèi)者，包含及時(shí)側(cè)寫與顧客剖析。實(shí)時(shí)側(cè)寫(Real-timeProfiling)是使用特別軟件透過(guò)網(wǎng)站來(lái)追蹤使用者的活動(dòng)，然后立刻進(jìn)行資料匯整及報(bào)告，以分析消費(fèi)者行為；顧客剖析(CustomerProfiling)則使用資料倉(cāng)儲(chǔ)來(lái)協(xié)助營(yíng)銷人員了解特別目標(biāo)群組的特征及行為。RFM分析(Recency、Frequency、Monetary)：由資料庫(kù)中檢視最後一次購(gòu)買時(shí)間、購(gòu)買頻率、購(gòu)買金額，用以評(píng)判與消費(fèi)者的關(guān)係程度、觀察是否有異常購(gòu)買行為，進(jìn)而採(cǎi)取一些促銷或補(bǔ)救(挽留)措施。協(xié)同過(guò)濾軟件(CollaborativeFiltering)：透過(guò)觀察及詢問(wèn)使用者的行為，自動(dòng)提出建議及忠告之軟件。以透過(guò)協(xié)同過(guò)濾之推薦為例，其步驟是使用每位顧客歷史行為紀(jì)錄，建構(gòu)每位顧客的個(gè)人輪廓資料，按顧客輪廓，計(jì)算顧客間相似度，再依相似度分群，最后從與受推薦目標(biāo)顧客的相似分群中，尋找潛在偏好，推薦給目標(biāo)顧客。資料搜集與分析技術(shù)資料倉(cāng)儲(chǔ)(DataWarehouse)：從多方面的資料庫(kù)當(dāng)中，透過(guò)摘取、轉(zhuǎn)換及匯整等整理的過(guò)程，所建立的資料集合，該資料集合能夠有效而簡(jiǎn)便地為使用者（如營(yíng)銷或CRM決策者）來(lái)使用。資料采礦(DataMining)：由資料庫(kù)或資料倉(cāng)儲(chǔ)中，尋找未知的規(guī)則或趨勢(shì)，做為決策及規(guī)劃CRM方案之用，稱為資料采礦。電子郵件或發(fā)送技術(shù)電子郵件或發(fā)送技術(shù)協(xié)助企業(yè)以電子化的方式與顧客進(jìn)行溝通，包含郵件、傳真與電話。電子郵件技術(shù)是以自動(dòng)方式收進(jìn)電子郵件與外發(fā)電子郵件；傳真回傳系統(tǒng)可以讓消費(fèi)者打電話至公司，聽(tīng)取自動(dòng)語(yǔ)音系統(tǒng)，然后透過(guò)選項(xiàng)，要求傳真消費(fèi)者所需之資料；電話溝通方面，可以運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)電話或計(jì)算機(jī)電話整合系統(tǒng)進(jìn)行星銷貨顧客服務(wù)。6-3資料倉(cāng)儲(chǔ)傳統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)功能上的缺點(diǎn)技術(shù)方面：格式及查詢方式較為固定，額外的查詢則無(wú)法進(jìn)行，或是需要相當(dāng)高的技術(shù)專業(yè)方能達(dá)成。界面方面：傳統(tǒng)資訊系統(tǒng)的介面設(shè)計(jì)較不友善，使用者需具備較高的技術(shù)專業(yè)方能使用。資料方面：無(wú)法查詢歷史資料，或是要耗費(fèi)相當(dāng)大的技術(shù)努力方能達(dá)成。資料倉(cāng)儲(chǔ)的定義從多方面的數(shù)據(jù)庫(kù)當(dāng)中，透過(guò)摘取、轉(zhuǎn)換及匯整等整理的過(guò)程，所建立的資料集合，該資料集合能夠有效而簡(jiǎn)便地為使用者（如營(yíng)銷或CRM決策者）來(lái)使用。資料倉(cāng)儲(chǔ)模式資料倉(cāng)儲(chǔ)整理資料的方式擷取：擷取的過(guò)程便是將資料全部轉(zhuǎn)為資料倉(cāng)儲(chǔ)軟件可讀的格式。轉(zhuǎn)換：轉(zhuǎn)換指的是確保資料格式的兼容性。匯整：數(shù)據(jù)庫(kù)中的資料也進(jìn)行某種程度的匯整。數(shù)據(jù)庫(kù)與資料倉(cāng)儲(chǔ)之比較維度模式之建立銷售主體的維度產(chǎn)品維度：產(chǎn)品維度的資料欄位包含產(chǎn)品編號(hào)（連結(jié)至銷售主體）、產(chǎn)品描述、產(chǎn)品型態(tài)、產(chǎn)品規(guī)格指標(biāo)（如顏色、尺寸、重量等）。顧客維度：顧客維度的資料欄位包含顧客編號(hào)（連結(jié)至銷售主體）、顧客性別、姓名、年齡、住址、電話、E-mail等。地區(qū)維度：地區(qū)維度的資料欄位包含地區(qū)編號(hào)（連結(jié)至銷售主體）、地址、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣市、國(guó)家等。日期維度：日期維度的資料欄位包含日期（連結(jié)至銷售主體）、日、週、月、季、年等等。維度的顆粒產(chǎn)品維度：產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品分類(小類、中類、大類)描述、全公司產(chǎn)品等。顧客維度：顧客、顧客群、所有顧客等。地區(qū)維度：包含鄉(xiāng)鎮(zhèn)、縣市、國(guó)家、洲別、全世界等。日期維度：包含日、週、月、季、年等。資料倉(cāng)儲(chǔ)種類資料倉(cāng)儲(chǔ)：全公司整體的模式稱為資料倉(cāng)儲(chǔ)。資料超市：為某個(gè)部門特定業(yè)務(wù)所建立的資料倉(cāng)儲(chǔ)模式稱為資料超市。資料倉(cāng)儲(chǔ)的分析應(yīng)用透過(guò)資料倉(cāng)儲(chǔ)，使用者很容易依據(jù)本身的業(yè)務(wù)需求進(jìn)行分析，只要按下維度與顆粒的按鈕，便迅速得到所需的結(jié)果。在線分析處理(OnlineAnalysisProcessing,OLAP)：亦即使用者透過(guò)信息系統(tǒng)軟件，可以在在線直接進(jìn)行決策分析。資料倉(cāng)儲(chǔ)的分析分析某個(gè)顧客在某個(gè)時(shí)段的交易量，支援促銷方案的擬定。運(yùn)用了顧客、時(shí)間兩個(gè)維度與顆粒。分析某個(gè)產(chǎn)品在某個(gè)地區(qū)、某個(gè)時(shí)段的交易量，支援促銷方案的擬定。運(yùn)用了產(chǎn)品、時(shí)間、地區(qū)三個(gè)維度與顆粒。資料倉(cāng)儲(chǔ)的分析之例表6.2是一個(gè)簡(jiǎn)化之交易資料表，該資料表理論上應(yīng)該已經(jīng)整合公司所有內(nèi)外部資料。資料倉(cāng)儲(chǔ)將可能分析的構(gòu)面定義為維度，包含顧客、產(chǎn)品、時(shí)間等，將可能的分析均計(jì)算出來(lái)，例如中區(qū)顧客(顧客維度)交易金額是750+160+240=1150元，中區(qū)顧客的糕餅(產(chǎn)品維度)交易金額是160+240=400元，而中區(qū)顧客的糕餅在三月份(時(shí)間維度)交易金額是160元。這些可能的結(jié)果均儲(chǔ)存于資料倉(cāng)儲(chǔ)中，透過(guò)分析處理工具，可以快速得到所需的結(jié)果。資料倉(cāng)儲(chǔ)的分析邏輯6-4資料採(cǎi)礦資料采礦軟件工具智慧代理人在線分析軟件查詢工具統(tǒng)計(jì)工具資料視覺(jué)化桌面顯示報(bào)表產(chǎn)生資料采礦軟件及技術(shù)之例采礦技術(shù)原理說(shuō)明描述性：包含群集分析、序列分析、匯總等技術(shù)。預(yù)測(cè)性：以統(tǒng)計(jì)回歸、時(shí)間數(shù)列為主要技術(shù)。分類性：包含決策樹、神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)、基因算法、鑒別分析等技術(shù)。資料采礦技術(shù)分析方法分類分析(Classification)：分類分析乃是將物件資料中對(duì)分析者有意義的某一項(xiàng)屬性作為類別的對(duì)象。群集分析(ClusteringAnalysis)：群集分析乃是將物件分成數(shù)個(gè)群體的過(guò)程。聯(lián)結(jié)分析(AssociationRuleAnalysis)：聯(lián)結(jié)分析乃是找出資料之間的聯(lián)結(jié)狀況。次序相關(guān)分析(SequentialPatternAnalysis)：次序相關(guān)分析也是找出資料之間的聯(lián)結(jié)狀況，只是其關(guān)聯(lián)狀況在於有時(shí)間先后次序的考量。顧客分類將顧客依照我們?cè)O(shè)定的目標(biāo)，進(jìn)行自動(dòng)分類。比如在信用的分析上，發(fā)卡公司會(huì)依據(jù)顧客的紀(jì)錄來(lái)加以分類成『很好』、『好』、『中等』、『不好』等信用，舉例來(lái)說(shuō),假如顧客有一個(gè)好的信用的話，他的負(fù)債的比例會(huì)小于百分之十。顧客的分群對(duì)公司現(xiàn)存的顧客進(jìn)行一動(dòng)態(tài)的區(qū)隔，在獲得詳細(xì)的顧客分群后，進(jìn)一步針對(duì)個(gè)別的顧客層級(jí)進(jìn)行『量身訂制』的服務(wù)策略，希望藉此獲取其忠誠(chéng)度。顧客行為分析針對(duì)顧客購(gòu)買物品的行為進(jìn)行關(guān)聯(lián)分析，建立相關(guān)的關(guān)聯(lián)規(guī)則，以了解顧客的消費(fèi)行為。例如我們可以試圖探索在購(gòu)買A產(chǎn)品時(shí)，是否會(huì)連帶購(gòu)買B產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性？只要找出這樣的關(guān)系，將有助于我們實(shí)行交叉銷售(CrossSel