《營(yíng)銷與策劃綜合實(shí)訓(xùn)》課件 項(xiàng)目六 營(yíng)銷環(huán)境分析能力訓(xùn)練

營(yíng)銷與策劃綜合實(shí)訓(xùn)任務(wù)一

微觀營(yíng)銷環(huán)境分析能力訓(xùn)練項(xiàng)目六營(yíng)銷環(huán)境分析能力訓(xùn)練熟知市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境的影響因素。掌握市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境包括哪些內(nèi)容。知識(shí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)

能力目標(biāo)通過(guò)實(shí)訓(xùn)，培養(yǎng)學(xué)生積極思考和仔細(xì)觀察事物的能力，提高學(xué)生微觀營(yíng)銷環(huán)境的分析能力。思政目標(biāo)通過(guò)實(shí)訓(xùn)，在分析企業(yè)的微觀營(yíng)銷環(huán)境時(shí)，引導(dǎo)學(xué)生正確的認(rèn)知自己的社會(huì)責(zé)任，培養(yǎng)良好的道德品質(zhì)。目錄CONTENTS

任務(wù)要求010204

知識(shí)準(zhǔn)備檢查評(píng)價(jià)03任務(wù)操作注意事項(xiàng)任務(wù)要求讓學(xué)生了解影響企業(yè)的微觀營(yíng)銷環(huán)境因素有哪些在了解微觀營(yíng)銷環(huán)境主要內(nèi)容的基礎(chǔ)上，進(jìn)行自我剖析，并對(duì)任務(wù)的實(shí)施進(jìn)行檢查評(píng)價(jià)。提升學(xué)生的微觀營(yíng)銷環(huán)境因素分析能力12知識(shí)準(zhǔn)備一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境

企業(yè)在制訂營(yíng)銷計(jì)劃，開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，必須進(jìn)行企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析，以便協(xié)調(diào)和處理好各部門之間的關(guān)系。如企業(yè)內(nèi)部設(shè)置的計(jì)劃、技術(shù)、采購(gòu)、生產(chǎn)、營(yíng)銷、質(zhì)檢、財(cái)務(wù)、后勤等部門需相互協(xié)作共同完成企業(yè)任務(wù)目標(biāo)。知識(shí)準(zhǔn)備二、供應(yīng)商供應(yīng)商是指對(duì)企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)所需而提供特定的原材料、輔助材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)、資金等資源的供貨單位。1、資源供應(yīng)商的可靠性。2、資源供應(yīng)的價(jià)格及其變動(dòng)趨勢(shì)。3、供應(yīng)資源的質(zhì)量水平。注意知識(shí)準(zhǔn)備三、營(yíng)銷中介指為企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)提供各種服務(wù)的企業(yè)或部門的總稱。1、中間商中間商指把產(chǎn)品從生產(chǎn)商流向消費(fèi)者的中間環(huán)節(jié)或渠道，它主要包括批發(fā)商和零售商兩大類2、營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)營(yíng)銷服務(wù)機(jī)構(gòu)指企業(yè)營(yíng)銷中提供專業(yè)服務(wù)的機(jī)構(gòu)，包括廣告公司、市場(chǎng)調(diào)研公司、營(yíng)銷咨詢公司、財(cái)務(wù)公司等。3、物資分銷機(jī)構(gòu)物資分銷機(jī)構(gòu)指幫助企業(yè)進(jìn)行保管、儲(chǔ)存、運(yùn)輸?shù)奈锪鳈C(jī)構(gòu)，包括倉(cāng)儲(chǔ)公司、運(yùn)輸公司等。4、金融機(jī)構(gòu)金融機(jī)構(gòu)指企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中進(jìn)行資金融通的機(jī)構(gòu)，包括銀行、信托公司、保險(xiǎn)公司等。營(yíng)銷中介知識(shí)準(zhǔn)備四、顧客顧客是指使用進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或勞務(wù)的消費(fèi)者和生產(chǎn)者，也是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的最終目標(biāo)市場(chǎng)。知識(shí)準(zhǔn)備五、競(jìng)爭(zhēng)者企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況將直接影響企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)。如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略及營(yíng)銷活動(dòng)的變化就會(huì)直接影響企業(yè)營(yíng)銷，最為明顯的是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格、廣告宣傳、促銷手段的變化，以及產(chǎn)品的開發(fā)、銷售服務(wù)的加強(qiáng)都將直接對(duì)企業(yè)造成威脅。1、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的數(shù)量有多少；2、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的規(guī)模和能力的大小強(qiáng)弱；3、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的依賴程度；4、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)所采取的營(yíng)銷策略及其對(duì)其他企業(yè)策略的反映程度；5、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)能夠獲取優(yōu)勢(shì)的特殊材料來(lái)源及供應(yīng)渠道。知識(shí)準(zhǔn)備六、社會(huì)公眾社會(huì)公眾是企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)中與企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)生關(guān)系的各種群體的總稱。公眾對(duì)企業(yè)的態(tài)度，會(huì)對(duì)其營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)生巨大的影響，它既可以有助于企業(yè)樹立良好的形象，也可能妨礙企業(yè)的形象。任務(wù)操作微觀環(huán)境分析根據(jù)材料分析老干媽目前的微觀營(yíng)銷環(huán)境。操作要求檢查評(píng)價(jià)——小組互評(píng)表團(tuán)隊(duì)名稱

評(píng)價(jià)項(xiàng)目評(píng)價(jià)指標(biāo)存在問(wèn)題修改意見(jiàn)

微觀營(yíng)銷環(huán)境分析團(tuán)隊(duì)合作

企業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析

供應(yīng)商分析

營(yíng)銷渠道分析

社會(huì)公眾和消費(fèi)者分析

結(jié)論和建議

PPT制作及講解

檢查評(píng)價(jià)——綜合評(píng)價(jià)表序號(hào)評(píng)價(jià)項(xiàng)目評(píng)價(jià)內(nèi)容分值自評(píng)30%互評(píng)30%師評(píng)40%合計(jì)1職業(yè)素養(yǎng)30分分工合理，制定計(jì)劃能力強(qiáng)，嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真10

責(zé)任意識(shí)強(qiáng)5

團(tuán)隊(duì)合作、交流溝通、分享能力強(qiáng)5

遵守職業(yè)規(guī)范5

主動(dòng)性強(qiáng)，保質(zhì)保量完成工作相關(guān)任務(wù)5

2專業(yè)能力60分企業(yè)微觀營(yíng)銷環(huán)境分析能力60

3創(chuàng)新意識(shí)10分創(chuàng)新性思維和行動(dòng)力10

合計(jì)100

評(píng)價(jià)人簽名：

時(shí)間：任務(wù)二宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析能力訓(xùn)練項(xiàng)目六營(yíng)銷環(huán)境分析能力訓(xùn)練熟知市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境的影響因素。掌握市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境包括哪些內(nèi)容。知識(shí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)

能力目標(biāo)通過(guò)實(shí)訓(xùn)，培養(yǎng)學(xué)生觀察事物的洞察能力，增強(qiáng)學(xué)生的組織協(xié)調(diào)能力和語(yǔ)言溝通能力，提高學(xué)生宏觀營(yíng)銷環(huán)境的分析能力。思政目標(biāo)通過(guò)實(shí)訓(xùn)，引導(dǎo)學(xué)生樹立正確的國(guó)家意識(shí)，確立國(guó)家利益至上的價(jià)值觀念。目錄CONTENTS

任務(wù)要求010204

知識(shí)準(zhǔn)備檢查評(píng)價(jià)03任務(wù)操作注意事項(xiàng)任務(wù)要求讓學(xué)生了解影響企業(yè)的宏觀營(yíng)銷環(huán)境因素有哪些。操作過(guò)程中注意宏觀營(yíng)銷環(huán)境因素與微觀營(yíng)銷環(huán)境因素的區(qū)分。提升學(xué)生的宏觀營(yíng)銷環(huán)境因素分析能力。12知識(shí)準(zhǔn)備一、政治法律環(huán)境

政治環(huán)境指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的各種政治因素，主要包括企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的外部政治形勢(shì)和狀況以及國(guó)家管理市場(chǎng)的方針政策。1、政治環(huán)境知識(shí)準(zhǔn)備法律環(huán)境是指國(guó)家或地方政府頒布的各項(xiàng)法律、法規(guī)。我國(guó)在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域制定的法律法規(guī)有《經(jīng)濟(jì)合同法》《商標(biāo)法》《專利法》《廣告法》《環(huán)境保護(hù)法》等，企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中必須嚴(yán)格遵守。此外，企業(yè)面向國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，必須了解并遵循進(jìn)出口國(guó)政府頒布的有關(guān)經(jīng)營(yíng)、貿(mào)易、投資等方面的法律、法規(guī)，以及各種國(guó)際貿(mào)易條約，如進(jìn)口限制、稅收管制及有關(guān)外匯管理制度等。2、法律環(huán)境知識(shí)準(zhǔn)備二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)有著直接的影響，對(duì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的分析，主要可以從生產(chǎn)和消費(fèi)兩個(gè)方面進(jìn)行。生產(chǎn)方面調(diào)查主要包括能源和資源狀況、交通運(yùn)輸條件、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)速度及趨勢(shì)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、國(guó)民生產(chǎn)總值、通貨膨脹率、失業(yè)率等。消費(fèi)方面調(diào)查主要是了解某一國(guó)家(或地區(qū))的國(guó)民收入、消費(fèi)水平、消費(fèi)結(jié)構(gòu)、物價(jià)水平、物價(jià)指數(shù)等知識(shí)準(zhǔn)備三、人口環(huán)境市場(chǎng)是由有購(gòu)買欲望同時(shí)又有支付能力的人構(gòu)成的，人口是構(gòu)成市場(chǎng)的第一位因素。人口的多少直接影響市場(chǎng)的潛在容量。地理分布2人口總量1年齡結(jié)構(gòu)3家庭生命周期5人口性別4知識(shí)準(zhǔn)備四、自然環(huán)境

各個(gè)國(guó)家和地區(qū)由于地理位置不同，氣候和其他自然環(huán)境也有很大的差異，它們不是人為造成的，也很難通過(guò)人的作用去加以控制，只能在了解的基礎(chǔ)上去適應(yīng)這種環(huán)境。知識(shí)準(zhǔn)備五、科學(xué)技術(shù)環(huán)境科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，科技的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有巨大的影響，不僅直接影響企業(yè)內(nèi)部的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)，還同時(shí)與其他環(huán)境因素互相依賴、互相作用，給企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)有利與不利的影響。例如，一種新技術(shù)的應(yīng)用，可以為企業(yè)創(chuàng)造新產(chǎn)品，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益；也可以迫使企業(yè)的一種成功的傳統(tǒng)產(chǎn)品不得不退出市場(chǎng)。例如:

一種新技術(shù)的應(yīng)用，可以為企業(yè)創(chuàng)造新產(chǎn)品，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益；也可以迫使企業(yè)的一種成功的傳統(tǒng)產(chǎn)品不得不退出市場(chǎng)。知識(shí)準(zhǔn)備六、社會(huì)文化環(huán)境社會(huì)文化主要指一個(gè)國(guó)家、地區(qū)的民族特征、價(jià)值觀念、生活方式、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰、倫理道德、教育水平、語(yǔ)言文字等的總和。任務(wù)操作宏觀環(huán)境分析根據(jù)材料分析麥當(dāng)勞在中國(guó)重慶目前的宏觀營(yíng)銷環(huán)境。操作要求檢查評(píng)價(jià)——小組互評(píng)表團(tuán)隊(duì)名稱

評(píng)價(jià)項(xiàng)目評(píng)價(jià)指標(biāo)存在問(wèn)題修改意見(jiàn)

宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析團(tuán)隊(duì)合作

政治法律環(huán)境分析

經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

社會(huì)文化環(huán)境分析

技術(shù)環(huán)境分析

結(jié)論和建議

PPT制作及講解

檢查評(píng)價(jià)——綜合評(píng)價(jià)表

序號(hào)評(píng)價(jià)項(xiàng)目評(píng)價(jià)內(nèi)容分值自評(píng)

30%互評(píng)30%師評(píng)40%合計(jì)1職業(yè)素養(yǎng)30分分工合理，制定計(jì)劃能力強(qiáng)，嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真10

責(zé)任意識(shí)強(qiáng)5

團(tuán)隊(duì)合作、交流溝通、分享能力強(qiáng)5

遵守職業(yè)規(guī)范5

主動(dòng)性強(qiáng)，保質(zhì)保量完成工作相關(guān)任務(wù)5

2專業(yè)能力60分企業(yè)宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析60

3創(chuàng)新意識(shí)10分創(chuàng)新性思維和行動(dòng)力10

合計(jì)100

評(píng)價(jià)人簽名：

時(shí)間：任務(wù)三市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法項(xiàng)目六營(yíng)銷環(huán)境分析能力訓(xùn)練了解SWOT分析法和波特五力模型分析法和含義。熟知SWOT分析法和波特五力模型分析法的內(nèi)容。掌握SWOT分析法和波特五力模型分析法的運(yùn)用技巧。知識(shí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)

能力目標(biāo)通過(guò)實(shí)訓(xùn)，培養(yǎng)學(xué)生積極思考、主動(dòng)探索的能力，提高學(xué)生市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析能力。思政目標(biāo)通過(guò)實(shí)訓(xùn)，培養(yǎng)學(xué)生積極進(jìn)取、勇于探索和百折不撓的精神。目錄CONTENTS

任務(wù)要求010204

知識(shí)準(zhǔn)備檢查評(píng)價(jià)03任務(wù)操作注意事項(xiàng)任務(wù)要求讓學(xué)生掌握SWOT分析法。營(yíng)銷環(huán)境分析必須將內(nèi)外因素結(jié)合起來(lái)考慮，運(yùn)用科學(xué)的方法進(jìn)行分析。讓學(xué)生掌握波特五力模型分析法。12知識(shí)準(zhǔn)備一、SWOT分析法SWOT分析是企業(yè)戰(zhàn)略性營(yíng)銷分析中常用的一種分析方法，從某種意義上來(lái)說(shuō)隸屬于企業(yè)內(nèi)部分析方法。知識(shí)準(zhǔn)備(一)優(yōu)勢(shì)分析營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)分析企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略、渠道、推廣等方面相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)評(píng)估企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，如質(zhì)量、功能、價(jià)格等方面相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)。地理位置優(yōu)勢(shì)分析企業(yè)所處地理位置的優(yōu)越性，如交通便利、市場(chǎng)輻射范圍廣等。品牌優(yōu)勢(shì)評(píng)估企業(yè)品牌在市場(chǎng)中的知名度和美譽(yù)度，以及相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌優(yōu)勢(shì)。知識(shí)準(zhǔn)備(二)劣勢(shì)分析產(chǎn)品劣勢(shì)評(píng)估企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)在市場(chǎng)上的表現(xiàn)，如質(zhì)量、功能、價(jià)格等方面相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的劣勢(shì)。品牌劣勢(shì)評(píng)估企業(yè)品牌在市場(chǎng)中的知名度和美譽(yù)度，以及相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌劣勢(shì)。地理位置劣勢(shì)分析企業(yè)所處地理位置的不利因素，如交通不便、市場(chǎng)輻射范圍小等。營(yíng)銷劣勢(shì)分析企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷策略、渠道、推廣等方面相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不足之處知識(shí)準(zhǔn)備(三)機(jī)會(huì)分析01市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析市場(chǎng)中出現(xiàn)的新機(jī)會(huì)，如市場(chǎng)需求的增長(zhǎng)、新技術(shù)的出現(xiàn)等。02政策機(jī)會(huì)分析政府政策對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響，如稅收優(yōu)惠、資金支持等。03競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的失誤或弱點(diǎn)，尋找機(jī)會(huì)搶占市場(chǎng)份額。04拓展機(jī)會(huì)分析企業(yè)現(xiàn)有的資源和能力，尋找新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)和拓展方向。知識(shí)準(zhǔn)備(四)威脅分析市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)威脅分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力和策略，以及對(duì)企業(yè)市場(chǎng)份額的威脅。技術(shù)威脅分析新技術(shù)的發(fā)展對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)、市場(chǎng)等方面的影響。政策威脅分析政府政策對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響，如新的法規(guī)、稅收政策等。自然環(huán)境威脅分析自然環(huán)境變化對(duì)企業(yè)生產(chǎn)、銷售等方面的影響，如自然災(zāi)害、環(huán)境污染等知識(shí)準(zhǔn)備二、波特五力模型分析法1979年，哈佛商學(xué)院教授邁克爾．波特開發(fā)了五力模型，五力模型將大量不同的因素匯集在一個(gè)簡(jiǎn)便的模型中，以此分析一個(gè)行業(yè)的基本競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。知識(shí)準(zhǔn)備(一)潛在進(jìn)入者的威脅行業(yè)壁壘規(guī)模經(jīng)濟(jì)、品牌忠誠(chéng)、資本要求、技術(shù)專利、政府政策等。新進(jìn)入者導(dǎo)致市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)量增加，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。市場(chǎng)飽和度低成本、差異化、集中化等策略的運(yùn)用。潛在進(jìn)入者戰(zhàn)略知識(shí)準(zhǔn)備(二)替代品的威脅替代品價(jià)格越低，對(duì)原產(chǎn)品的威脅越大。替代品價(jià)格01替代品在性能、質(zhì)量、功能等方面與原產(chǎn)品的相似度。替代品性能02消費(fèi)者對(duì)替代品的接受程度和偏好程度。消費(fèi)者偏好03知識(shí)準(zhǔn)備(三)供應(yīng)商議價(jià)能力市場(chǎng)上供應(yīng)商的數(shù)量越多，供應(yīng)商的議價(jià)能力越弱。供應(yīng)商數(shù)量供應(yīng)商產(chǎn)業(yè)的集中度越高，供應(yīng)商的議價(jià)能力越強(qiáng)。供應(yīng)商集中度供應(yīng)商的產(chǎn)品對(duì)買方生產(chǎn)的重要性越高，供應(yīng)商的議價(jià)能力越強(qiáng)。供應(yīng)商產(chǎn)品的重要性知識(shí)準(zhǔn)備(四)客戶議價(jià)能力客戶集中度買方市場(chǎng)集中度越高，客戶議價(jià)能力越強(qiáng)。客戶購(gòu)買量越大，其議價(jià)能力越強(qiáng)?？蛻糍?gòu)買量客戶信息掌握程度客戶對(duì)市場(chǎng)價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量等信息掌握越充分，其議價(jià)能力越強(qiáng)。知識(shí)準(zhǔn)備(五)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在規(guī)模、技術(shù)、資金等方面的實(shí)力對(duì)比。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力02行業(yè)增長(zhǎng)速度快，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度相對(duì)較低；行業(yè)增長(zhǎng)緩慢，競(jìng)爭(zhēng)激烈程度加劇。行業(yè)增長(zhǎng)速度0301行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量越多，競(jìng)爭(zhēng)越激烈。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量任務(wù)操作請(qǐng)用波特五力模型法分析小米手機(jī)的營(yíng)銷環(huán)境。操作要求營(yíng)銷環(huán)境分析1營(yíng)銷環(huán)境分析2請(qǐng)用SWOT分析法對(duì)家樂(lè)福敗走香港時(shí)的營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析？操作