《H新能源汽車公司STP營銷策略的設計案例》4600字

H新能源汽車公司STP營銷策略的設計案例目錄TOC\o"1-2"\h\u11133H新能源汽車公司STP營銷策略的設計案例 1287301.1.1STP分析 119860（1）營銷市場細分（S） 132715（2）營銷市場選擇（T） 325480（3）營銷市場定位（P） 4321541.1.2營銷目標 45691.1.3營銷策略選擇 621451（1）產(chǎn)品差別化策略 630966（2）服務差別化策略 621319（3）形象差別化策略 71.1.1STP分析通過STP理論可知，沒有哪個公司的產(chǎn)品能夠做到迎合每一位消費者的需求。當公司對外實施營銷活動時，往往需要面對變幻莫測的市場，由于人們的薪資水平、興趣等方面存在差別，故而在產(chǎn)品上的需求常常會存在或大或小的差別。所以，在對產(chǎn)品進行市場營銷前，第一步需要做的是展開市場細分。具體來說，就是公司應基于需求差異、消費行為等方面將市場進行劃分，以此形成多個需求類似的子市場。當市場細分完成后，第二步就需要合理的選取目標市場，即公司應當基于自身整體策略，結合自身產(chǎn)品的狀況，挑選出具備吸引力同時又和公司資源匹配的子市場確定成目標市場。第三步是針對產(chǎn)品展開合理、精準的市場定位。即公司首先需要對產(chǎn)品的特性、使用途徑等多種方面做出整理概括，然后抓住目標客戶感興趣的方面，采用合理的闡述方式向客戶進行傳達，引導客戶了解品牌，使他們產(chǎn)生出這便是自身需求的想法。下面，主要針對H公司的新能源客車產(chǎn)品做出具體的、合理的市場細分，并確定其目標市場、產(chǎn)品定位，并在此基礎上策劃出該公司產(chǎn)品的市場營銷策略。（1）營銷市場細分（S）H公司主營6米-18米新能源客車，合理明確的市場細分在一定程度上決定了營銷工作的成效。針對H主營產(chǎn)品，可將市場細分為以下三種：公交車市場?！缎履茉雌嚠a(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》顯示，提出，從2021年起，國家生態(tài)文明試驗區(qū)、大氣污染防治重點區(qū)域新增或更新公交、出租、物流配送等公共領域車輛，新能源汽車比例不低于80%?，F(xiàn)如今一線城市，比如北京、廣州已經(jīng)有數(shù)條公交線路是18米的大中型車，包括沈陽在內(nèi)的多數(shù)城市的公交車也大多是10.5米的標準車型。因此，公交車市場需求重中之重的是大中型客車。據(jù)交通部數(shù)據(jù)，2020年城市公交等新能源車保有量為60萬輛。更新率可以按照10%估算，年更新約為6萬輛。在部分三四線城市，道路狹窄，城區(qū)人口甚至不到百萬，對于這樣的城市，更愿意購置6-8米的公交車。即便如此，新能源車由于較高的生產(chǎn)及研發(fā)成本，在價格方面不占據(jù)優(yōu)勢。2015年由于大額補貼政策，給新能源客車注了一劑強針。但2017年起補貼額度下降，導致新能源客車前路維艱。表1.1公交電動化車輛采購成本及補貼成本測算Table1.1Calculationofpurchasingcostandsubsidycostofelectricbusvehicles2018-2020年沈陽電動化車輛沈陽市財政補貼預算2018年2019年2020年小計備注年推廣目標數(shù)量（臺）3193806581,357按照現(xiàn)有產(chǎn)品可獲得的補貼額度計算客戶支付成本.(純電動按照200KWh配電量計算）2019年國家補貼按2018年退坡20%后以14.5萬計算

2020年國家補貼按照2018年退坡約30%后以13萬計算(2019、2020年市財政補貼標準視國家補貼政策及純電動車發(fā)展情況，由市政府另行研究確定)國有企業(yè)置換目標（臺）279205377861非國有企業(yè)置換目標（臺）40175281496車輛購置單價（萬元）125125125-國家補貼（萬元）21.817.411.8-國有企業(yè)補貼標準（萬元/臺）103.2107.6109.2-民營企業(yè)標貼標準（萬元/臺）30.030.0（暫定）30.0（暫定）-總補貼成本（萬元）29992.82730849598.4106899.2數(shù)據(jù)來源：政府工作報告《“電動沈陽”工作方案》旅游客運市場。旅游客車因為直接關系到游客的旅行體驗，往往乘客需要長時間坐在車上，因此對出行舒適度有了越來越高的要求。除此之外，因為新能源客車綠色環(huán)保，眾多旅游線路為了減少空氣和噪音污染、踐行低碳環(huán)保，呵護青山綠水，保護生態(tài)多樣性，已開始嘗試投入使用清潔能源的環(huán)保車，比如張家界武陵源核心景區(qū)車、重慶黑山谷海格景區(qū)用車、廣州長隆野生動物園的風景擺渡車等。因此新能源客車在這一領域有著極大的發(fā)展空間。校車市場。近兩年，受新冠疫情的影響，客運及旅游行業(yè)萎靡不振，客車行業(yè)面臨的形勢更是嚴峻，作為本地體量不大的新能源客車公司，更應積極尋求出路。據(jù)中國客車統(tǒng)計信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2019年，5米以上校車行業(yè)銷量為11510輛，市場規(guī)模超過萬輛，是客車市場的重要組成部分。山東、廣東等省份以客運公司運營校車的模式，對于新能源校車一直大力推行。其他省份也逐漸呈現(xiàn)試探狀態(tài)。這其中又是以5-6米新能源乘用車最為受歡迎。這對于新能源客車來說，是一個可開拓的市場。（2）營銷市場選擇（T）H公司將其自身的市場定位成節(jié)能、可靠與智能。其中，節(jié)能重點反映于電動車輛產(chǎn)品的能源消耗低、續(xù)航能力強，在長期運作中其成本優(yōu)勢會表現(xiàn)得非常顯著?？煽恐胤从秤陔妱榆囕v產(chǎn)品可以在很多繁雜的運作環(huán)境與惡劣的天氣情況下保持正常運作狀態(tài)，故障產(chǎn)生的幾率特別低，并不會出現(xiàn)任何質(zhì)量問題會讓乘坐人感到不舒適。智能重點反映于產(chǎn)品的智能化功能豐富，駕駛與乘坐都非常的方便、簡單，在用戶體驗上表現(xiàn)非常好。如今，H公司主要在北京、沈陽和河南部分城市占據(jù)一定市場。但從全國的角度來看，從表1.2中可見，各個主要城市實際運營的客車品牌差異很大。上海、昆明、?？诘瘸鞘袑Ω鱾€新能源客車品牌容納度較高，也就是說各個品牌在市場上是有被公平選擇的機會的。但廈門、重慶、蘇州、合肥、深圳以及長春等城市更偏向于選擇本地品牌，目前來講，作為外地品牌想要進入，并不是容易的事情。另外，企業(yè)還可以主動邁向國際市場，依靠技術創(chuàng)新和產(chǎn)品品質(zhì)加入國際市場的激烈競爭浪潮中，不斷提高產(chǎn)品銷量，創(chuàng)造更多的收益。表1.2新能源客車在部分主要城市品牌分布情況Table1.2Distributionofthebrandsofnewenergybusinsomemajorcities城市名稱實際運營的主要客車品牌昆明廈門金旅、一汽客車、丹東黃海、北汽福田、五洲龍、鄭州宇通、蘇州金龍、廈門金龍、廣汽客車、南車時代、杭州青年、長安、安徽安凱、天津清源上海鄭州宇通、廈門金龍、上海萬象、上海申沃、中通、江蘇常隆、安凱?？卩嵵萦钔?、廈門金旅、廈門金龍、南豐時代、蘇州金龍、中通、江蘇常隆、恒通、北汽福田、安凱成都成都客車、江蘇常隆、廈門金旅、安凱客車、川汽北京鄭州宇通、廈門金龍、華龍、金華、北汽福田、五洲龍洛陽洛陽銀隆、華龍、鄭州宇通、科嶺武漢廈門金龍、揚子江、比亞迪、蘇州金龍長沙宇通、比亞迪、廈門金龍、福田沈陽華龍、金龍、五洲龍廈門廈門金旅、廈門金龍深圳比亞迪、五洲龍?zhí)K州蘇州金龍、宇通合肥安凱、江淮重慶恒通長春一汽（3）營銷市場定位（P）作為新能源客車新起之秀，H新能源客車連續(xù)三年快速增長，根據(jù)H公司具體的運作狀況，其重點是將大中城市的公交企業(yè)確定成目標市場，著重對超過10米的大型純電動公交車產(chǎn)品進行推廣與營銷。面向城鄉(xiāng)公交，則可以進行6米到8米的純電動客車產(chǎn)品的推廣與營銷。此外，面向旅游租賃企業(yè)，H公司未來有意生產(chǎn)能夠與中國目前城市風格、經(jīng)濟水平、消費能力相配套的，相對高端的公交車和長途客車。并將其推廣及其營銷。H公司以投資換市場搶先占領國內(nèi)不同地區(qū)的市場，但伴隨國家對該類產(chǎn)品財政補貼政策的消退，有必要對未來市場的改變進行深層次剖析。此外，企業(yè)也許可以主動邁向國際市場。依靠技術創(chuàng)新和產(chǎn)品品質(zhì)加入國際市場的激烈競爭浪潮中，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，創(chuàng)造更多的收益。1.1.2營銷目標在新能源客車產(chǎn)品的銷量上，2019年相較于2018年出現(xiàn)了一定程度的降低，但新能源汽車產(chǎn)業(yè)在“十三五”期間依舊具有非常高的增長力，我國針對該產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出了明確的目標，即到2020年實現(xiàn)新能源汽車保有量500萬臺。新能源汽車行業(yè)在當下時代中屬于一種朝陽產(chǎn)業(yè)，H公司現(xiàn)在和國內(nèi)外同類企業(yè)仍保持在相同的賽跑線上，面對無限潛力的市場前景，接下來的目標將是繼續(xù)展現(xiàn)公司在產(chǎn)業(yè)鏈上的獨特優(yōu)勢，站穩(wěn)國內(nèi)市場地位。H公司開展營銷活動的目的在于提高其市場占有率，打造出“區(qū)域頂尖、國內(nèi)領先”的新能源客車品牌形象。以公司所在地區(qū)域為例，該公司對其營銷目標進行了明確的制定，見表1.3。其中，公交車推廣數(shù)量為表1.4中公交企業(yè)提報數(shù)據(jù)，城配物流車與校車為推廣目標（大部分為個人出資購置，無法實際統(tǒng)計）。另外，其致力到2030年，在大中型客車、輕型客車、專用車以及動力系統(tǒng)這四個方面打造成我國領先的企業(yè)品牌。表1.32021-2023年細分領域純電動推廣計劃表Table1.32021-2023Promotionscheduleofelectricvehiclesinsubdivisions2021年2022年2023年合計公交車3193806581357城配物流車1000200030006000校車0待定待定待定合計1319238036587357表1.42021年新購純電動公交車計劃情況表Table1.4Theplantableofnewlypurchasedelectricbusin20212021年新購純電動公交車計劃情況表企業(yè)名稱企業(yè)性質(zhì)小計擬安排線路配車數(shù)量建樁場站場站所屬區(qū)客運集團國有50260路32西江街北三環(huán)停車場于洪區(qū)106路18地鐵公交國有214232路36三臺子停車場皇姑區(qū)138路36青城山停車場皇姑區(qū)131路36243路32二零四停車場大東區(qū)274路24237路50經(jīng)緯公司國有15四號街地鐵站至西峽谷10171路公交停車場鐵西區(qū)318路支線5安捷巴士民營40180路8沈北大溪地沈北新區(qū)180路4虎石臺停車場180路8積家停車場V121路2虎石臺公交停車場V122路2蒲河觀光線2V1184積家停車場2皇家御灣北側停車場V1252積家停車場193路支線2皇家御灣北側停車場197路支線2V129路21.1.3營銷策略選擇為有效提高公司產(chǎn)品的市場占有率，真正打造出新能源汽車企業(yè)品牌形象，H公司有必要面向不同的目標市場，制定并執(zhí)行差異化營銷策略。具體可以根據(jù)下面幾點來完成：（1）產(chǎn)品差別化策略針對新能源客車這一產(chǎn)品，在大部分時候，可以發(fā)揮出同類企業(yè)所不具備的優(yōu)勢與特點，舉例來說，對于實現(xiàn)了可在線充電的10-12米的增程式純電動客車，既包含了純電動的所有優(yōu)點，又避免了傳統(tǒng)汽車的缺點，可以大規(guī)模、批量化推廣，因此這是新能源汽車的發(fā)展方向。另一方面也可以基于產(chǎn)品特性入手，譬如持久性、穩(wěn)定性以及維護便捷等的不同。由于H公司已具備了新能源汽車重要部件的關鍵技術，故而其也可以從技術特色出發(fā)來構建出具有創(chuàng)新性的獨特的營銷策略。（2）服務差別化策略服務是市場營銷活動中的重要組成方面，貫穿于整個營銷活動當中，所以應當充分迎合消費者的需求，體現(xiàn)服務方面的創(chuàng)新與差別，比如說為消費者供應培訓、咨詢等方面的VIP制度，讓消費者感受到該公司在服務上與其他企業(yè)的差異性。據(jù)相關調(diào)查顯示，大量新能源汽車消費者特別關注車輛的性能、安全等方面，并對此存在很大的顧慮，采用差異化服務既能夠消除他們的顧慮，同時還能收獲消費者的認可，這是一種有效提高產(chǎn)品市場占有率的關鍵營銷方式。新能源車主要問題存在在售后服務難。畢竟和傳統(tǒng)燃油車有區(qū)別，新能源車的維修使用的檢測設備和工具，很多都是傳統(tǒng)燃油車服務中沒有使用過的。還有很多的零部件，需要專業(yè)力量才能修復，而非汽車檢測維修人員所能實現(xiàn)。H公司主營區(qū)域就在本地和華北地區(qū)，臨近工廠，在售后這一方面有著得天獨厚的優(yōu)勢。（3）形象差別化策略隨著工業(yè)4.0時代的崛起，中國在新能源領域的產(chǎn)品與技術近年來不斷突破。即使是相似的產(chǎn)品或服務，但是客戶依然可以感受到品牌形象的差別，H公司一直致力于在未來生產(chǎn)出與城市形象以及消費者需求相符合的高端公交車及客車產(chǎn)品。H董事長曾對媒體表示：幾十年來，我們國家的客車產(chǎn)業(yè)