企業(yè)戰(zhàn)略管理第四章企業(yè)資源、戰(zhàn)略能力和市場(chǎng)地位分析

戰(zhàn)略管理

StrategicManagement范容慧E-mail:fanrh@126.comTel:139351002001企業(yè)的資源、能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值鏈分析市場(chǎng)份額和市場(chǎng)地位分析內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣分析

SWOT分析第四章企業(yè)的資源、能力和市場(chǎng)地位分析2企業(yè)的資源（Resources）是指企業(yè)用于創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的投入。有形資源：可見的、能量化的資源。如土地、建筑、設(shè)備、存貨和資金等。無形資源：不可見的、難以量化的資源。如知識(shí)、組織文化、位置、專利、商標(biāo)及聲譽(yù)等。資源企業(yè)的資源、能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力3能力是指企業(yè)為創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)而運(yùn)用資源的技能。能力企業(yè)的資源、能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力4核心競(jìng)爭(zhēng)力的概念最早是由普拉哈拉德（C.K.Prahalad）和哈默爾（GaryHamel）于1990年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》（HarvardBusinessReview）發(fā)表的論文《TheCoreCompetenceoftheCorporation》中提出的。企業(yè)的資源、能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力Prouducts5核心競(jìng)爭(zhēng)力是能為企業(yè)帶來相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的資源和能力。當(dāng)企業(yè)的資源和能力通過特殊方式組合在一起時(shí)，就能夠創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)力。核心競(jìng)爭(zhēng)力具有戰(zhàn)略價(jià)值，導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如：佳能公司利用其光學(xué)鏡片成像技術(shù)和微處理技術(shù)方面的核心競(jìng)爭(zhēng)力，成功地進(jìn)入了復(fù)印機(jī)、激光打印機(jī)、照相機(jī)、掃描儀以及傳真機(jī)等二十多個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域；本田公司的核心專長(zhǎng)是引擎設(shè)計(jì)和制造，這支撐了小汽車、摩托車、割草機(jī)和方程式賽車的制造。企業(yè)的資源、能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力6社會(huì)實(shí)踐的復(fù)雜性因果關(guān)系的模糊性特殊的歷史條件有價(jià)值的難以模仿的無法替代的稀缺的作為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略能力，它必須是：企業(yè)的資源、能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力7可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)標(biāo)準(zhǔn)組合的結(jié)果高于平均回報(bào)無無無無有無無有/無有無有/無有有有有有可持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)高于或等于平均回報(bào)暫時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)平均回報(bào)價(jià)值性稀缺性難以模仿性無替代性競(jìng)爭(zhēng)后果績(jī)效含義無競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)低于平均水準(zhǔn)回報(bào)企業(yè)的資源、能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力8發(fā)掘核心競(jìng)爭(zhēng)力競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的來源發(fā)掘核心競(jìng)爭(zhēng)力資源*有形*無形能力與資源匹配可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的標(biāo)準(zhǔn)有價(jià)值的稀缺的模仿成本高無替代的****價(jià)值鏈分析企業(yè)的資源、能力和核心競(jìng)爭(zhēng)力9邁克爾·波特（1985）在其《競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)》一書中提出了“價(jià)值鏈”的概念并對(duì)其進(jìn)行了深入的研究。波特認(rèn)為，企業(yè)的每項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都是其創(chuàng)造價(jià)值的活動(dòng)，這樣，企業(yè)所有不同且相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)便構(gòu)成了創(chuàng)造價(jià)值的動(dòng)態(tài)過程，即價(jià)值鏈。價(jià)值鏈分析的意義：使企業(yè)理解其經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中哪些活動(dòng)能夠創(chuàng)造價(jià)值，哪些不能創(chuàng)造價(jià)值。只有這些環(huán)節(jié)創(chuàng)造的價(jià)值活動(dòng)超過其成本時(shí)，企業(yè)才能獲得超額回報(bào)。價(jià)值鏈分析10輔助業(yè)務(wù)主要業(yè)務(wù)邊際收益邊際收益企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購管理服務(wù)市場(chǎng)&銷售物流的輸出生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)物流的輸入

價(jià)值鏈分析案例：輝瑞公司、沃爾瑪公司企業(yè)的價(jià)值鏈活動(dòng)11價(jià)值鏈分析的步驟

研究生產(chǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的所有活動(dòng)，辨別每種產(chǎn)品的價(jià)值鏈，確定優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)活動(dòng)。分析各產(chǎn)品價(jià)值鏈的內(nèi)在聯(lián)系，即一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)（如采購）的執(zhí)行方式與另一項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)（如生產(chǎn)作業(yè)）成本之間的關(guān)系。分析不同產(chǎn)品或事業(yè)部之間價(jià)值鏈的相互融合的可能性。價(jià)值鏈分析12價(jià)值鏈重組有時(shí)通過價(jià)值鏈重組，企業(yè)能夠獲得顯著的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。如通過價(jià)值鏈重組獲得成本優(yōu)勢(shì)的主要方式有：廣泛應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)；采用直接面對(duì)最終用戶的銷售和營(yíng)銷手段；簡(jiǎn)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)；減少附加功能及服務(wù)；避免使用高成本原材料或零部件；設(shè)施重新定位。價(jià)值鏈分析13價(jià)值鏈分析外包資源*有形*無形可持續(xù)優(yōu)勢(shì)的標(biāo)準(zhǔn)有價(jià)值稀缺性模仿成本高無法替代****能力與資源匹配競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)核心競(jìng)爭(zhēng)力的來源戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)態(tài)超額回報(bào)通過核心競(jìng)爭(zhēng)力取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)發(fā)掘核心競(jìng)爭(zhēng)力外包是指從外部提供者處購買的一種創(chuàng)造價(jià)值的服務(wù)的行為。也就是說，企業(yè)選擇讓外部的某個(gè)或某些專業(yè)公司來為其完成其價(jià)值鏈上的某些活動(dòng)，而不是由企業(yè)自己來完成。

價(jià)值鏈分析14外包的情形能夠降低產(chǎn)品成本或提高產(chǎn)品質(zhì)量的活動(dòng)。對(duì)企業(yè)的核心技術(shù)、核心競(jìng)爭(zhēng)力及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不起決定性作用的活動(dòng)。可以降低技術(shù)變革和消費(fèi)者偏好對(duì)企業(yè)的影響的活動(dòng)。可以提高組織的靈活性、縮短周轉(zhuǎn)時(shí)間、提高決策制定的速度、減少協(xié)調(diào)管理的成本，進(jìn)而提高公司的經(jīng)營(yíng)效率的活動(dòng)。可以使企業(yè)的資源和精力更集中于核心業(yè)務(wù)的活動(dòng)。價(jià)值鏈分析15外包的優(yōu)劣勢(shì)外包的優(yōu)勢(shì)改善經(jīng)營(yíng)集中度。達(dá)到世界級(jí)能力。加快經(jīng)營(yíng)再造。分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。為其他目的釋放資源。外包的風(fēng)險(xiǎn)可能會(huì)派生出錯(cuò)誤的活動(dòng)。可能會(huì)導(dǎo)致企業(yè)偏離關(guān)鍵業(yè)務(wù)活動(dòng)或者失去關(guān)鍵技術(shù)。價(jià)值鏈分析16市場(chǎng)份額分析法市場(chǎng)份額=該企業(yè)的市場(chǎng)銷售額/全部市場(chǎng)銷售額發(fā)生以下變化都會(huì)增加市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì):整體市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)；技術(shù)、社會(huì)價(jià)值觀和法律環(huán)境的變化；有利的競(jìng)爭(zhēng)條件市場(chǎng)份額和市場(chǎng)地位分析174568721322%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%010×4×1.5×2×1×0.4×0.3×0.1×0.2×0.5×明星瘦狗金牛問號(hào)市場(chǎng)成長(zhǎng)率相對(duì)市場(chǎng)份額波士頓矩陣市場(chǎng)成長(zhǎng)率：企業(yè)前后兩年銷售總量之比。

相對(duì)市場(chǎng)份額：本企業(yè)的產(chǎn)品市場(chǎng)份額與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額之比。

矩陣中圓圈的大小表示每種產(chǎn)品當(dāng)年的市場(chǎng)銷售量。

相對(duì)市場(chǎng)地位分析市場(chǎng)份額和市場(chǎng)地位分析18明星瘦狗金牛問號(hào)問號(hào)明星瘦狗金牛#3#2#1市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)增長(zhǎng)率（a）成功的路線（b）失敗的路線高低低高發(fā)展策略：?jiǎn)柼?hào)產(chǎn)品、明星產(chǎn)品維持策略：金牛產(chǎn)品收獲策略：金牛產(chǎn)品、問號(hào)產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品放棄策略：?jiǎn)柼?hào)產(chǎn)品、瘦狗產(chǎn)品市場(chǎng)份額和市場(chǎng)地位分析19投資/成長(zhǎng)收獲/放棄選擇/盈利通用電氣公司多因素業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)組合矩陣DEGFABC123454321行業(yè)吸引力高中低業(yè)務(wù)實(shí)力高中低相對(duì)市場(chǎng)地位分析圓圈的大小表示產(chǎn)品的整體市場(chǎng)規(guī)模，陰影部分代表企業(yè)產(chǎn)品的絕對(duì)市場(chǎng)份額市場(chǎng)份額和市場(chǎng)地位分析20

內(nèi)部因素評(píng)價(jià)（IFE）矩陣列出影響內(nèi)部環(huán)境的因素（10~15個(gè)）；賦予每個(gè)因素一定的權(quán)重（0~1，不重要~重要），以表明該因素對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)成敗的相對(duì)重要性；為每個(gè)因素進(jìn)行評(píng)分，范圍為1~4；評(píng)分的依據(jù)是該因素當(dāng)前對(duì)企業(yè)來說是主要優(yōu)勢(shì)還是一般優(yōu)勢(shì)、是主要劣勢(shì)還是一般劣勢(shì)。將每個(gè)因素的權(quán)重與相應(yīng)的評(píng)分相乘，得到各要素的加權(quán)得分；將所有因素的加權(quán)分?jǐn)?shù)相加，以得到企業(yè)內(nèi)部?jī)?yōu)劣勢(shì)的綜合加權(quán)評(píng)分值；對(duì)于任一企業(yè)來說，其可能的綜合加權(quán)分?jǐn)?shù)最高為4.0，最低為1.0，平均綜合加權(quán)評(píng)價(jià)值為2.5。無論因素有多少，總加權(quán)分?jǐn)?shù)為1.0~4.0之間。IFE矩陣分析21SWOT分析法優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)機(jī)會(huì)威脅戰(zhàn)略的實(shí)質(zhì)是幫助企業(yè)建立和維持持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。外部環(huán)境分析：機(jī)會(huì)和威脅“知已”內(nèi)部環(huán)境分析：優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)“知彼SWOT分析22大眾汽車公司的SWOT分析

企業(yè)內(nèi)部資源企業(yè)外部環(huán)境內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)S1、研究開發(fā)能力強(qiáng)，工藝技術(shù)水平高2、擁有全球銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)3、自動(dòng)化生產(chǎn)效率高內(nèi)部劣勢(shì)W1、產(chǎn)品單一2、國(guó)內(nèi)生產(chǎn)成本高3、缺乏與美國(guó)公司工會(huì)打交道的經(jīng)驗(yàn)外部機(jī)會(huì)O1、高級(jí)轎車需求增加2、在美國(guó)建汽車裝配廠的條件已經(jīng)成熟3、美國(guó)市場(chǎng)需要大量的汽車引擎優(yōu)勢(shì)+機(jī)會(huì)（SO）1、研制和生產(chǎn)各種檔次的轎車2、在美國(guó)建汽車裝配廠3、研制和生產(chǎn)小型引擎劣勢(shì)+機(jī)會(huì)（WO）1、生產(chǎn)不同價(jià)格水平的車型2、雇傭有經(jīng)驗(yàn)的美國(guó)人員外部威脅T1、美元相對(duì)貶值2、來自美國(guó)和日本汽車制造商的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈3、燃料短缺、價(jià)格昂貴優(yōu)勢(shì)+威脅（ST）1、在美國(guó)建廠能抵消匯率因素的影響2、生產(chǎn)Rabbit汽車與美、日競(jìng)爭(zhēng)