《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》教案

《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》教案第一部分大綱說(shuō)明一、課程性質(zhì)、目的與任務(wù)1.課程性質(zhì)《市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)務(wù)》適合作為高職高專工商管理類相關(guān)專業(yè)基礎(chǔ)課程。本課程的對(duì)象是系統(tǒng)學(xué)習(xí)了管理類課程的學(xué)生。本課程系統(tǒng)的介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)。在此基礎(chǔ)上，全方位地介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷的環(huán)境分析、消費(fèi)者市場(chǎng)、組織市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)、目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品選擇策略、定價(jià)決策、分銷渠道策略、促銷策略、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與組織、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷，并介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷新進(jìn)展。并且本課程通過(guò)案例導(dǎo)入教學(xué)，使理論知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)結(jié)合起來(lái)，突出了市場(chǎng)營(yíng)銷這門(mén)課程的實(shí)踐性。2.教學(xué)目的和要求本課程要求學(xué)生掌握營(yíng)銷的基本概念和基本理論并運(yùn)用營(yíng)銷理論和技術(shù)來(lái)指導(dǎo)營(yíng)銷活動(dòng)。當(dāng)學(xué)生結(jié)束課程學(xué)習(xí)后，應(yīng)具備分析企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，確定企業(yè)面臨的主要機(jī)遇和問(wèn)題，制定出適合于企業(yè)的可靠的市場(chǎng)營(yíng)銷決策方案，并將其轉(zhuǎn)換成為有效的實(shí)施計(jì)劃的基本能力。本課程學(xué)習(xí)難度一般，為了更好地掌握這門(mén)課程，學(xué)生要做到課前預(yù)習(xí)和課后復(fù)習(xí)，特別是按照實(shí)訓(xùn)設(shè)計(jì)的內(nèi)容進(jìn)行實(shí)習(xí)是非常必要的。在學(xué)習(xí)過(guò)程中，學(xué)生還應(yīng)該注意完成課后習(xí)題，這有助于學(xué)生對(duì)問(wèn)題的進(jìn)一步理解。授課的老師應(yīng)該注重在授課過(guò)程中盡量能夠結(jié)合實(shí)例，用比較通俗易懂的語(yǔ)言使學(xué)生理解供應(yīng)鏈管理比較深?yuàn)W的理論，增加學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。任課教師還可自編一定的習(xí)題，讓學(xué)生通過(guò)做題目來(lái)理解書(shū)本中的內(nèi)容。3.本課程的基本內(nèi)容本書(shū)共十三個(gè)學(xué)習(xí)情境，包括市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)內(nèi)容認(rèn)知、分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境、分析消費(fèi)者市場(chǎng)、分析組織市場(chǎng)、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)、制定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、選擇產(chǎn)品策略、制定價(jià)格決策、制定分銷渠道策略、選擇促銷策略、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃與組織、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷、市場(chǎng)營(yíng)銷新進(jìn)展。二、課程的教學(xué)層次在課程中，對(duì)教學(xué)內(nèi)容分成了解、掌握、運(yùn)用三個(gè)層次要求。對(duì)于書(shū)中案例分析、參考資料部分的部分，以學(xué)生自學(xué)為主，不作考試要求。學(xué)習(xí)情境一市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)認(rèn)知教學(xué)要求掌握市場(chǎng)的組成要素；了解市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念；了解市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展過(guò)程；了解市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變。教學(xué)重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展過(guò)程及其觀念的演變教學(xué)難點(diǎn)市場(chǎng)的組成要素課時(shí)安排本學(xué)習(xí)情境安排3課時(shí)。教學(xué)大綱模塊一市場(chǎng)營(yíng)銷的內(nèi)涵一、市場(chǎng)的定義和組成要素1.市場(chǎng)的定義市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所；市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和；市場(chǎng)是指購(gòu)買或準(zhǔn)備購(gòu)買特定商品或服務(wù)的消費(fèi)者群體；市場(chǎng)是對(duì)某種商品或勞務(wù)具有需求、有支付能力和希望進(jìn)行某種交易的人或組織；市場(chǎng)是某項(xiàng)商品或勞務(wù)的所有現(xiàn)實(shí)和潛在的購(gòu)買者2.市場(chǎng)的組成要素宏觀組成要素、微觀組成要素二、市場(chǎng)營(yíng)銷的定義及相關(guān)概念1.市場(chǎng)營(yíng)銷的定義市場(chǎng)營(yíng)銷是關(guān)于構(gòu)思、貨物和服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分銷的規(guī)劃與實(shí)施過(guò)程，目的是創(chuàng)造能實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。2.市場(chǎng)營(yíng)銷的相關(guān)概念需要和欲望、需求、產(chǎn)品、價(jià)值、交換和交易、市場(chǎng)三、市場(chǎng)營(yíng)銷的功能了解市場(chǎng)消費(fèi)需求、指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)、開(kāi)拓銷售市場(chǎng)、滿足顧客需求模塊二市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的發(fā)展過(guò)程發(fā)現(xiàn)時(shí)期（1900—1910年）、概念化時(shí)期（1911—1920年）、整合時(shí)期（1921—1930年）、擴(kuò)展時(shí)期（1931—1940年）、完善時(shí)期（1941—1950年）、體系化時(shí)期（1951—1960年）、差異化時(shí)期（1961—1970年）、社會(huì)化時(shí)期（1971—1980年）、國(guó)際化時(shí)期（1981—1990年）、科技化時(shí)期（1991年至今）模塊三市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演變一、生產(chǎn)觀念二、產(chǎn)品觀念三、推銷觀念四、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念五、社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念六、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的新發(fā)展1.現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的支柱目標(biāo)市場(chǎng)、消費(fèi)者需求、整合營(yíng)銷、盈利能力2.現(xiàn)在市場(chǎng)營(yíng)銷的新觀念綠色營(yíng)銷、文化營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷學(xué)習(xí)情境二分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境教學(xué)要求了解市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征；了解市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境；了解市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境；能夠利用市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的方法進(jìn)行某種產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析。教學(xué)重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征、市場(chǎng)營(yíng)銷的微觀和宏觀環(huán)境教學(xué)難點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的分析方法與對(duì)策課時(shí)安排本學(xué)習(xí)情境安排4課時(shí)。教學(xué)大綱模塊一市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境基礎(chǔ)認(rèn)知一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)涵市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指直接或間接影響組織營(yíng)銷投入產(chǎn)出活動(dòng)的外部力量，是企業(yè)營(yíng)銷職能外部的不可控制的因素和力量。二、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征客觀性、差異性、多變性、相關(guān)性三、分析影響環(huán)境的意義有助于把握機(jī)會(huì)，化解威脅；使?fàn)I銷活動(dòng)與營(yíng)銷環(huán)境相匹配；四、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析的方法市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的發(fā)展趨勢(shì)、環(huán)境掃描、矩陣分析法模塊二分析市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境一、企業(yè)內(nèi)部環(huán)境企業(yè)內(nèi)部環(huán)境是指企業(yè)內(nèi)部組織劃分和層級(jí)以及非正式組織所構(gòu)成的整體。二、外部合作組織任何一個(gè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，都會(huì)與各類資源的供應(yīng)者和各類營(yíng)銷中介進(jìn)行協(xié)作，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供各種營(yíng)銷服務(wù)的外部合作組織包括資源供應(yīng)商、分銷商和營(yíng)銷輔助商。1.供應(yīng)商供應(yīng)商是向企業(yè)提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務(wù)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。2.分銷商分銷商是指那些專門(mén)從事將商品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的活動(dòng)的機(jī)構(gòu)和人員3.營(yíng)銷輔助商營(yíng)銷輔助商為企業(yè)提供運(yùn)輸、儲(chǔ)存、咨詢、保險(xiǎn)、廣告等服務(wù)，它們對(duì)營(yíng)銷決策制定和營(yíng)銷方案實(shí)施起著重要作用。三、顧客顧客是企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的對(duì)象。四、競(jìng)爭(zhēng)者愿望競(jìng)爭(zhēng)者、屬類競(jìng)爭(zhēng)者、產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者、品牌競(jìng)爭(zhēng)者五、公眾公眾是指對(duì)一個(gè)組織實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)的能力有實(shí)際的或潛在的興趣或影響的任何團(tuán)體。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)面對(duì)的公眾主要有融資公眾、媒介公眾、政府公眾、社團(tuán)公眾、社區(qū)公眾、一般公眾和內(nèi)部公眾等幾種類型。模塊三分析市場(chǎng)營(yíng)銷宏觀環(huán)境一、人口環(huán)境人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、地理分布、家庭構(gòu)成、人口性別二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境消費(fèi)者收入、消費(fèi)者支出、消費(fèi)者的儲(chǔ)蓄、消費(fèi)者的信貸三、技術(shù)環(huán)境四、自然環(huán)境五、政治與法律環(huán)境政治環(huán)境、法律環(huán)境六、社會(huì)文化環(huán)境教育程度、宗教信仰、價(jià)值觀念、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)時(shí)潮學(xué)習(xí)情境三認(rèn)識(shí)消費(fèi)者市場(chǎng)教學(xué)要求了解消費(fèi)者市場(chǎng)的特征；掌握消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象；了解消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)；掌握影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素；了解消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者；能夠辨別消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型。教學(xué)重點(diǎn)消費(fèi)者市場(chǎng)的含義與特點(diǎn)、消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型教學(xué)難點(diǎn)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型課時(shí)安排本學(xué)習(xí)情境安排4課時(shí)。教學(xué)大綱模塊一消費(fèi)者市場(chǎng)基礎(chǔ)認(rèn)知一、消費(fèi)者市場(chǎng)的特征人數(shù)眾多，但數(shù)量零星；產(chǎn)品需求多樣性；非專業(yè)性購(gòu)買；供需矛盾表現(xiàn)頻繁二、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買對(duì)象1.按照消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣標(biāo)準(zhǔn)分類：日用品、選購(gòu)品、特殊品、非渴求物品2.按照商品的使用壽命標(biāo)準(zhǔn)：耐用品、非耐用消費(fèi)品三、消費(fèi)者購(gòu)買行為的類型復(fù)雜購(gòu)買行為、消除差異購(gòu)買行為、習(xí)慣性購(gòu)買行為、廣泛挑選購(gòu)買行為四、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)研究求實(shí)動(dòng)機(jī)、求新動(dòng)機(jī)、求便動(dòng)機(jī)、求奇動(dòng)機(jī)、求美動(dòng)機(jī)、模仿動(dòng)機(jī)、自我表現(xiàn)動(dòng)機(jī)模塊二分析影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素一、文化因素文化、亞文化群、社會(huì)階層二、社會(huì)因素參照群體、家庭、角色與地位三、個(gè)人因素年齡和家庭生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性及自我觀念四、心理因素動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度模塊三消費(fèi)者購(gòu)買決策一、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的參與者發(fā)起者、影響者、決策者、購(gòu)買者、使用者二、消費(fèi)者購(gòu)買決策的過(guò)程確認(rèn)需要、收集信息、評(píng)估方案、購(gòu)買執(zhí)行、購(gòu)后行為學(xué)習(xí)情境四了解組織市場(chǎng)教學(xué)要求了解組織市場(chǎng)的構(gòu)成；掌握產(chǎn)業(yè)購(gòu)買行為的類型；了解產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策的影響因素；掌握中間商購(gòu)買行為的類型；了解中間商購(gòu)買決策；掌握政府采購(gòu)的基本原則；了解政府采購(gòu)的方式。教學(xué)重點(diǎn)組織市場(chǎng)的構(gòu)成、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買行為、中間商購(gòu)買行為、政府采購(gòu)教學(xué)難點(diǎn)中間商購(gòu)買行為的類型、政府采購(gòu)的基本原則課時(shí)安排本學(xué)習(xí)情境安排4課時(shí)。教學(xué)大綱模塊一組織市場(chǎng)基礎(chǔ)認(rèn)知一、組織市場(chǎng)的內(nèi)涵所謂組織市場(chǎng)，是指為進(jìn)一步生產(chǎn)、維持機(jī)構(gòu)運(yùn)作或再銷售給其他消費(fèi)者而購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的各種組織消費(fèi)者。組織市場(chǎng)有三類：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間商市場(chǎng)、非營(yíng)利組織市場(chǎng)二、組織市場(chǎng)的特點(diǎn)產(chǎn)品角度、價(jià)格決定機(jī)制、交易頻率和規(guī)模、分銷渠道、營(yíng)銷方式、顧客關(guān)系、購(gòu)買的決策過(guò)程模塊二產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為一、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)購(gòu)買量大；顧客數(shù)量少；購(gòu)買者這相對(duì)集中；衍生需求；需求彈性小；波動(dòng)需求；分銷渠道較短；專業(yè)化購(gòu)買；互惠購(gòu)買；租賃購(gòu)買二、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買的決策參與者使用者、影響者、采購(gòu)者、決策者、信息控制者三、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買行為的類型直接重購(gòu)、修訂重購(gòu)、新型購(gòu)買四、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策的影響因素環(huán)境因素、組織因素、人際因素、個(gè)人因素五、產(chǎn)業(yè)購(gòu)買決策過(guò)程認(rèn)識(shí)需要、確定需要、說(shuō)明需要、物色供應(yīng)商、征求供應(yīng)建議書(shū)、選擇供應(yīng)商、簽訂合約、績(jī)效評(píng)價(jià)模塊三中間商購(gòu)買行為一、中間商市場(chǎng)的含義所謂中間商市場(chǎng)，是指那些購(gòu)買商品和服務(wù)并將之轉(zhuǎn)售或出租給他人，以獲取利潤(rùn)為目的的個(gè)人和組織需求的總和。二、中間商購(gòu)買行為的類型優(yōu)化重購(gòu)、選擇購(gòu)買、全新購(gòu)買三、中間商購(gòu)買決策模塊四政府采購(gòu)一、政府市場(chǎng)的含義所謂政府市場(chǎng)，是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購(gòu)或租用商品的各級(jí)政府機(jī)構(gòu)需求的總和。二、政府采購(gòu)的相關(guān)概念與基本原則1.政府采購(gòu)的相關(guān)概念政府采購(gòu)是指各級(jí)國(guó)家機(jī)關(guān)、事業(yè)單位和團(tuán)體組織，使用財(cái)政性資金采購(gòu)依法制定的集中采購(gòu)目錄以內(nèi)的或者采購(gòu)限額標(biāo)準(zhǔn)以上的貨物、工程和服務(wù)的行為。2.政府采購(gòu)的基本原則政府采購(gòu)應(yīng)當(dāng)遵循公開(kāi)透明原則、公平競(jìng)爭(zhēng)原則、公正原則和誠(chéng)實(shí)信用原則。三、政府采購(gòu)的方式公開(kāi)招標(biāo)、邀請(qǐng)招標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)性談判、單一來(lái)源采購(gòu)、詢價(jià)四、政府招標(biāo)采購(gòu)程序組織招標(biāo)；開(kāi)標(biāo)、評(píng)標(biāo)與現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)投；簽訂采購(gòu)合同與支付價(jià)款、驗(yàn)收與檢查學(xué)習(xí)情境五市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研與預(yù)測(cè)教學(xué)要求了解市場(chǎng)調(diào)研的類型；掌握市場(chǎng)調(diào)研的基本流程；了解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的相關(guān)概念；掌握市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本類型；了解市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容；能夠熟練運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的方法，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研；能夠熟練運(yùn)用市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法進(jìn)行市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)。教學(xué)重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容、基本流程、基本類型、營(yíng)銷調(diào)研程序和方法教學(xué)難點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的方法課時(shí)安排本學(xué)習(xí)情境安排6課時(shí)。教學(xué)大綱模塊一市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一、市場(chǎng)調(diào)研的類型探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研、因果性調(diào)研二、市場(chǎng)調(diào)研的基本流程確定調(diào)查項(xiàng)目、制定調(diào)查方案、實(shí)施調(diào)查方案、分析調(diào)查數(shù)據(jù)、撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告三、市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查的方法1.間接資料調(diào)查和直接資料調(diào)查2.全面調(diào)查和抽樣調(diào)查隨機(jī)抽樣、非隨機(jī)抽樣模塊二市場(chǎng)需求的測(cè)量與預(yù)測(cè)一、市場(chǎng)需求的含義某個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時(shí)間、一定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和一定的市場(chǎng)營(yíng)銷方案下購(gòu)買的總量。二、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的相關(guān)概念總市場(chǎng)潛量、地區(qū)市場(chǎng)需求、企業(yè)市場(chǎng)需求三、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本類型按預(yù)測(cè)對(duì)象劃分、按預(yù)測(cè)時(shí)間的長(zhǎng)短劃分、按預(yù)測(cè)方法劃分四、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)、市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè)、產(chǎn)品發(fā)展預(yù)測(cè)、產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)趨勢(shì)預(yù)測(cè)五、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的程序確定預(yù)測(cè)目標(biāo)、收集整理資料、選擇預(yù)測(cè)方法、建立預(yù)測(cè)模型、評(píng)價(jià)模型、利用模型進(jìn)行預(yù)測(cè)、分析預(yù)測(cè)結(jié)果、編寫(xiě)預(yù)測(cè)報(bào)告、輸出預(yù)測(cè)結(jié)果六、市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法1.定性預(yù)測(cè)方法：購(gòu)買者意向調(diào)查法、銷售人員意見(jiàn)綜合法、專家意見(jiàn)預(yù)測(cè)法、市場(chǎng)試銷法、市場(chǎng)因子推演法2.定量預(yù)測(cè)方法：回歸分析預(yù)測(cè)法、時(shí)間序列預(yù)測(cè)法、統(tǒng)計(jì)需求分析法學(xué)習(xí)情境六制定目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略教學(xué)要求了解消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)細(xì)分的變量；掌握有效市場(chǎng)細(xì)分的條件；掌握目標(biāo)市場(chǎng)選擇的條件和模式；了解目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略的種類；能夠熟練運(yùn)用市場(chǎng)細(xì)分的方法進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分；能夠根據(jù)情況選擇市場(chǎng)定位的方法。教學(xué)重點(diǎn)市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略選擇、市場(chǎng)定位營(yíng)銷組合策略教學(xué)難點(diǎn)企業(yè)評(píng)估不同細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)、企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)選擇模式、市場(chǎng)定位方法及市場(chǎng)定位戰(zhàn)略課時(shí)安排本學(xué)習(xí)情境安排4課時(shí)。教學(xué)大綱模塊一市場(chǎng)細(xì)分一、市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)涵所謂市場(chǎng)細(xì)分，就是指企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品不同的需要和欲望、不同的購(gòu)買行為與購(gòu)買習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分割成若干個(gè)子市場(chǎng)的分類過(guò)程，其中任何一個(gè)子市場(chǎng)都是一個(gè)有相似欲望和需要的顧客群體。二、消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的變量1.地理細(xì)分2.人口細(xì)分3.心理細(xì)分：生活方式細(xì)分、個(gè)性細(xì)分4.行為細(xì)分：時(shí)機(jī)細(xì)分、利益細(xì)分、使用者情況細(xì)分、使用率細(xì)分、待購(gòu)階段細(xì)分、忠誠(chéng)度細(xì)分三、組織市場(chǎng)細(xì)分的變量用戶類別、產(chǎn)品用途、用戶規(guī)模、采購(gòu)標(biāo)準(zhǔn)四、市場(chǎng)細(xì)分的方法單一因素法、綜合因素法、系列因素法、主導(dǎo)因素排列法五、市場(chǎng)有效細(xì)分的條件可衡量性、可進(jìn)入性、可盈利性、反應(yīng)差異模塊二選擇目標(biāo)市場(chǎng)一、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的條件有足夠的市場(chǎng)需求、市場(chǎng)上有一定的購(gòu)買力、企業(yè)必須有能力滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求、企業(yè)具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)二、評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)的依據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和增長(zhǎng)速度、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力、企業(yè)的目標(biāo)和資源三、目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式單一市場(chǎng)集中化、選擇性專業(yè)化、產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、整體市場(chǎng)覆蓋化四、目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋戰(zhàn)略的種類無(wú)差異營(yíng)銷、差異性營(yíng)銷、集中性營(yíng)銷模塊三市場(chǎng)定位一、市場(chǎng)定位的內(nèi)涵所謂市場(chǎng)定位，就是根據(jù)所選定目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品所處的位置和企業(yè)自身的條件，從各方面為企業(yè)和產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，塑造并樹(shù)立一定的市場(chǎng)形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊的偏愛(ài)。二、市場(chǎng)定位的基本流程識(shí)別潛在競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、選擇相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、顯示獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)三、目標(biāo)市場(chǎng)定位策略的類型對(duì)峙定位策略、空位填補(bǔ)策略、取代策略四、市場(chǎng)定位的方法根據(jù)產(chǎn)品屬性和利益定位、根據(jù)產(chǎn)品價(jià)格和質(zhì)量定位、根據(jù)產(chǎn)品用途定位、根據(jù)使用者定位、根據(jù)產(chǎn)品檔次定位、根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)地位定位、多重因素定位五、市場(chǎng)定位中的定位錯(cuò)誤定位過(guò)低、定位過(guò)高、定位混亂、定位漂浮學(xué)習(xí)情境七選擇產(chǎn)品策略教學(xué)要求了解產(chǎn)品的概念；掌握產(chǎn)品生命周期原理以及產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略；掌握新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的內(nèi)容和方式；了解產(chǎn)品組合策略的相關(guān)概念；掌握產(chǎn)品組合策略的類型；掌握品牌決策的類型；了解產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的原則；掌握包裝策略的類型。教學(xué)重點(diǎn)產(chǎn)品和產(chǎn)品生命周期、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與擴(kuò)散、包裝和商標(biāo)策略、產(chǎn)品組合策略教學(xué)難點(diǎn)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程及其采用和擴(kuò)散過(guò)程、產(chǎn)品組合策略課時(shí)安排本學(xué)習(xí)情境安排4課時(shí)。教學(xué)大綱模塊一產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品的概念核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品二、產(chǎn)品生命周期原理1.產(chǎn)品生命周期的階段介紹期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期2.產(chǎn)品種類、形式、品牌的生命周期三、產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略1.介紹期的營(yíng)銷策略快速撇脂策略、緩慢撇脂策略、快速滲透策略、緩慢滲透策略2.成長(zhǎng)期的營(yíng)銷策略改善產(chǎn)品品質(zhì)、適時(shí)降價(jià)、尋找新的細(xì)分市場(chǎng)、改變廣告宣傳的重心3.成熟期的營(yíng)銷策略市場(chǎng)調(diào)整、產(chǎn)品調(diào)整、營(yíng)銷方案調(diào)整4.衰退期的營(yíng)銷策略繼續(xù)策略、集中策略、收縮策略、放棄策略模塊二新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略一、新產(chǎn)品的類型全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品、改進(jìn)新產(chǎn)品、仿制新產(chǎn)品二、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的內(nèi)容和方式1.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的內(nèi)容品種開(kāi)發(fā)、質(zhì)量開(kāi)發(fā)、功能開(kāi)發(fā)、外形開(kāi)發(fā)2.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的方式自己開(kāi)發(fā)、獲取現(xiàn)成的新產(chǎn)品三、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程尋求創(chuàng)意、甄別創(chuàng)意、形成產(chǎn)品概念、制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、商業(yè)分析、產(chǎn)品研制、市場(chǎng)試銷、批量上市模塊三產(chǎn)品組合策略一、產(chǎn)品組合策略的相關(guān)概念產(chǎn)品組合、產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目、產(chǎn)品組合的寬度、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度、產(chǎn)品組合的深度、產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度二、產(chǎn)品組合策略的類型1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合2.縮減產(chǎn)品組合3.產(chǎn)品線延伸：向下延伸、向上延伸、雙向延伸4.產(chǎn)品線號(hào)召5.產(chǎn)品線現(xiàn)代化模塊四產(chǎn)品的品牌管理一、品牌的含義牌子、商標(biāo)、注冊(cè)商標(biāo)二、品牌的價(jià)值三、品牌決策的類型無(wú)品牌決策、家族品牌決策、個(gè)別品牌決策、特許品牌決策、制造商品牌決策、中間商的品牌決策四、品牌管理決策流程模塊五產(chǎn)品的包裝管理一、產(chǎn)品包裝的構(gòu)成產(chǎn)品包裝有兩層含義：一是指采用不同形式的容器或物品對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包容或捆扎，如用盒、箱、匣等盛裝產(chǎn)品；二是泛指盛裝產(chǎn)品的容器或包裝物。二、包裝的意義保護(hù)商品，便于儲(chǔ)運(yùn)；包裝能吸引注意力，說(shuō)明產(chǎn)品的特色，給消費(fèi)者以信心，形成一個(gè)有利的總體印象；提供創(chuàng)新的機(jī)會(huì)三、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的原則四、包裝策略的類型類似包裝策略、配套包裝策略、再使用包裝、附贈(zèng)包裝策略、改變包裝策略學(xué)習(xí)情境八應(yīng)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)教學(xué)要求了解企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)的類型；掌握需求彈性的測(cè)定；了解價(jià)格調(diào)整決策；掌握主動(dòng)變價(jià)戰(zhàn)略的內(nèi)容；掌握應(yīng)對(duì)變價(jià)戰(zhàn)略的內(nèi)容；能夠根據(jù)情況選擇合適的定價(jià)方法。教學(xué)重點(diǎn)價(jià)格制定決策、價(jià)格調(diào)整手段、價(jià)格進(jìn)攻與應(yīng)對(duì)決策、教學(xué)難點(diǎn)價(jià)格制定決策的步驟、價(jià)格進(jìn)攻與應(yīng)對(duì)決策課時(shí)安排本學(xué)習(xí)情境安排4課時(shí)。教學(xué)大綱模塊一價(jià)格制定決策一、明確定價(jià)目標(biāo)利潤(rùn)導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)、銷量導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)、競(jìng)爭(zhēng)為導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)、產(chǎn)品質(zhì)量導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)、生存導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)、分銷渠道導(dǎo)向定價(jià)目標(biāo)二、測(cè)定需求彈性三、估算成本費(fèi)用固定成本、可變成本四、分析競(jìng)爭(zhēng)狀況五、選擇定價(jià)方法1.成本導(dǎo)向定價(jià)發(fā)成本加成定價(jià)法、目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法2.需求導(dǎo)向定價(jià)法認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法、需求強(qiáng)度定價(jià)法3.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法隨行就市定價(jià)法、投標(biāo)定價(jià)法六、核定最佳價(jià)格模塊二價(jià)格調(diào)整決策一、心理定價(jià)整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、招徠定價(jià)二、地區(qū)性定價(jià)按產(chǎn)地在某種運(yùn)輸工具上交貨定價(jià)、統(tǒng)一交貨定價(jià)、分區(qū)定價(jià)、基點(diǎn)定價(jià)、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià)三、折扣定價(jià)現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、職能折扣、季節(jié)折扣、折讓四、需求差別定價(jià)因顧客而異、因時(shí)間而異、因地點(diǎn)而異、因產(chǎn)品而異五、新產(chǎn)品定價(jià)市場(chǎng)撇脂定價(jià)、市場(chǎng)滲透定價(jià)六、產(chǎn)品組合定價(jià)系列產(chǎn)品定價(jià)、互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)、替代產(chǎn)品定價(jià)模塊三價(jià)格進(jìn)攻與應(yīng)對(duì)決策一、主動(dòng)變價(jià)戰(zhàn)略何時(shí)降價(jià)、何時(shí)提價(jià)、觀察顧客的反應(yīng)、觀察競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)二、應(yīng)對(duì)變價(jià)戰(zhàn)略學(xué)習(xí)情境九制定分銷渠道策略教學(xué)要求掌握分銷渠道的類型和結(jié)構(gòu)；了解渠道設(shè)計(jì)的原則和主要影響因素；了解批發(fā)商的功能和類型；了解零售商的功能、零售業(yè)態(tài)的類型和零售競(jìng)爭(zhēng)的要素；能夠運(yùn)用所學(xué)知識(shí)對(duì)分銷渠道進(jìn)行管理。教學(xué)重點(diǎn)分銷渠道的內(nèi)容、分銷渠道的基本策略、分銷渠道設(shè)計(jì)與管理、產(chǎn)品實(shí)體分銷和網(wǎng)絡(luò)分銷渠道教學(xué)難點(diǎn)分銷渠道選擇的主要影響因素、分銷渠道設(shè)計(jì)的流程與分銷渠道的管理課時(shí)安排本學(xué)習(xí)情境安排4課時(shí)。教學(xué)大綱模塊一分銷渠道基礎(chǔ)認(rèn)知所謂分銷渠道，是指某種商品和勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過(guò)程中，取得這種商品和勞務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。一、分銷渠道的職能二、分銷渠道的類型1.垂直分銷系統(tǒng)公司式垂直系統(tǒng)、管理式垂直系統(tǒng)、契約式垂直系統(tǒng)2.水平式分銷系統(tǒng)3.多渠道分銷系統(tǒng)三、分銷渠道的結(jié)構(gòu)渠道的長(zhǎng)短：零級(jí)渠道、一級(jí)渠道、多級(jí)渠道渠道的寬窄模塊二分銷渠道的設(shè)計(jì)與管理一、渠道設(shè)計(jì)的原則以滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求為出發(fā)點(diǎn)、確保企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、有利于實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)、節(jié)約成本二、分銷渠道設(shè)計(jì)的主要影響因素產(chǎn)品的因素、市場(chǎng)的因素、企業(yè)自身的條件三、分銷渠道設(shè)計(jì)的流程確定渠道目標(biāo)與限制、明確各主要渠道交替方案、評(píng)估各種可能的渠道交替方案四、分銷渠道管理1.渠道成員的激勵(lì)2.評(píng)估渠道成員：績(jī)效測(cè)評(píng)、銷售潛量配比3.渠道調(diào)整增加或減少某些渠道成員、增加或減少某些市場(chǎng)營(yíng)銷渠道、改進(jìn)整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)、渠道改進(jìn)的概念性探討模塊三批發(fā)商與零售商一、批發(fā)商的功能組織貨源、倉(cāng)儲(chǔ)與運(yùn)輸、整買整賣、融通資金、傳遞信息、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)二、批發(fā)商的類型1.獨(dú)立批發(fā)商一般商品批發(fā)商、單品類商品批發(fā)商、專營(yíng)批發(fā)商2.代銷商、代理商和經(jīng)紀(jì)人3.制造商的銷售機(jī)構(gòu)三、批發(fā)商的交易模型四、零售商的功能提供商品組合、分裝貨物、倉(cāng)儲(chǔ)、提供服務(wù)五、零售商的類型超級(jí)市場(chǎng)、專賣店與專業(yè)店、百貨商店、便利店、購(gòu)物中心六、零售競(jìng)爭(zhēng)要素毛利與存貨周轉(zhuǎn)率、經(jīng)營(yíng)商品種類與花色、選址與便利性、消費(fèi)者服務(wù)學(xué)習(xí)情境十選擇促銷策略教學(xué)要求掌握促銷的基本方式；了解促銷組合選擇的影響因素；了解影響廣告媒體選擇的主要因素；掌握廣告設(shè)計(jì)的一般原則和廣告定位策略；掌握銷售促進(jìn)的方式；掌握公共關(guān)系的構(gòu)成要素和促銷方式；能夠運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，招聘推銷人員并對(duì)他們進(jìn)行培訓(xùn)。教學(xué)重點(diǎn)促銷策略的內(nèi)容、人員推銷策略、廣告策略、營(yíng)業(yè)推廣策略、公共關(guān)系策略教學(xué)難點(diǎn)人員推銷策略、營(yíng)業(yè)推廣策略課時(shí)安排本學(xué)習(xí)情境安排4課時(shí)。教學(xué)大綱模塊一促銷組合一、促銷的基本方式人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)、公共宣傳、直復(fù)營(yíng)銷二、促銷組合的內(nèi)容促銷組合是指把人員推銷、廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系四種促銷方式有機(jī)結(jié)合起來(lái)，綜合運(yùn)用。三、促銷組合選擇的影響因素促銷目的、產(chǎn)品性質(zhì)、產(chǎn)品生命周期、市場(chǎng)狀況、企業(yè)的實(shí)力模塊二廣告策略一、廣告的內(nèi)涵和功能1.廣告的內(nèi)涵廣告是指企業(yè)按照一定的預(yù)算方式，支付一定的費(fèi)用，通過(guò)一定的媒體把商品信息傳送給廣大目標(biāo)客戶的一種促銷方式。2.廣告的功能二、廣告媒體選擇產(chǎn)品特性、溝通對(duì)象的媒體習(xí)慣、信息類型、競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)三、廣告設(shè)計(jì)的一般原則真實(shí)性、思想性、創(chuàng)新性、簡(jiǎn)潔性、針對(duì)性四、廣告定位策略搶先定位、主要有搶先定位、強(qiáng)化定位、比附定位、逆向定位、補(bǔ)隙定位五、廣告效果的測(cè)定廣告溝通效果的測(cè)定、銷售效果的測(cè)定模塊三推銷策略一、人員推銷概述人員推銷的三要素、形式、策略二、人員推銷的任務(wù)溝通、服務(wù)、開(kāi)拓市場(chǎng)三、人員推銷的特點(diǎn)針對(duì)性強(qiáng)，無(wú)效勞動(dòng)少；及時(shí)靈活；信息傳遞的雙向性；友誼協(xié)作長(zhǎng)期性；高成本性；對(duì)從業(yè)人員素質(zhì)要求高四、人員推銷的基本流程尋找顧客、約見(jiàn)拜訪顧客、接近顧客、向顧客介紹產(chǎn)品、處理顧客異議、推銷洽談、成交、售后服務(wù)五、推銷人員的招聘與培訓(xùn)1.推銷人員的招聘渠道：內(nèi)部招聘、外部招聘2．推銷人員甄選3.推銷人員的培訓(xùn)六、人員推銷的獎(jiǎng)酬、考核和評(píng)估人員推銷的獎(jiǎng)酬、人員推銷考核、人員推銷評(píng)估模塊四銷售促進(jìn)策略一、銷售促進(jìn)的內(nèi)涵非連續(xù)性、方式多樣、即期效應(yīng)二、銷售促進(jìn)的方式以消費(fèi)者為對(duì)象的促銷方式、以中間商為對(duì)象的促銷方式、以銷售人員為對(duì)象的促銷方式三、銷售促進(jìn)決策的內(nèi)容確定銷售促進(jìn)目標(biāo)、選擇銷售促進(jìn)工具、制訂銷售促進(jìn)方案、預(yù)測(cè)銷售促進(jìn)方案、實(shí)施和控制銷售促進(jìn)方案、評(píng)價(jià)銷售促進(jìn)結(jié)果模塊五公共關(guān)系策略一、公共關(guān)系的構(gòu)成要素社會(huì)組織、公眾、傳播二、公共關(guān)系的促銷方式新聞發(fā)布會(huì)、贊助活動(dòng)、特殊紀(jì)念活動(dòng)、展覽會(huì)或展銷會(huì)三、公共關(guān)系管理的基本流程建立營(yíng)銷公關(guān)目標(biāo)、選擇公關(guān)信息的載體、執(zhí)行營(yíng)銷公關(guān)計(jì)劃、評(píng)估公共關(guān)系效果四、危機(jī)公關(guān)類型、原則學(xué)習(xí)情境十一市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織與控制教學(xué)要求掌握市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容；了解市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)和類型；掌握市場(chǎng)營(yíng)銷控制的類型；能夠運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃、組織和控制。教學(xué)重點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的類型、市場(chǎng)營(yíng)銷控制的內(nèi)容教學(xué)難點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷控制課時(shí)安排本學(xué)習(xí)情境安排4課時(shí)。教學(xué)大綱模塊一市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的特點(diǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)計(jì)劃的中心、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃涉及企業(yè)各主要環(huán)節(jié)、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃日趨重要和復(fù)雜二、市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容提要、背景或現(xiàn)狀、機(jī)會(huì)與問(wèn)題分析、明確目標(biāo)、制定營(yíng)銷戰(zhàn)略、確定戰(zhàn)術(shù)、損益預(yù)測(cè)、營(yíng)銷計(jì)劃控制模塊二市場(chǎng)營(yíng)銷組織一、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的目標(biāo)對(duì)市場(chǎng)需求做出快速反應(yīng)、使市場(chǎng)營(yíng)銷效率最大化、代表并維護(hù)顧客利益二、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的類型職能型組織、產(chǎn)品型組織、市場(chǎng)型組織、地理型組織三、市場(chǎng)營(yíng)銷組織的基本流程分析組織環(huán)境、確定組織內(nèi)部活動(dòng)、建立組織職位、設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu)、配備組織人員、檢查和評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷組織模塊三市場(chǎng)營(yíng)銷控制一、市場(chǎng)營(yíng)銷控制過(guò)程二、市場(chǎng)營(yíng)銷控制的類型1.年度計(jì)劃控制：主要目的、主要步驟、方法2.盈利能力控制：營(yíng)銷成本、營(yíng)利能力的考察指標(biāo)3.效率控制：銷售人員效率控制、廣告效率控制、促銷效率控制、分銷效率4.戰(zhàn)略控制：營(yíng)銷環(huán)境審計(jì)、營(yíng)銷戰(zhàn)略審計(jì)、營(yíng)銷組織審計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)審計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷盈利能力審計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷職能審計(jì)學(xué)習(xí)情境十二國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)要求了解國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)；掌握進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式；掌握國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的策略；能夠根據(jù)所學(xué)知識(shí)，進(jìn)行國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析。教學(xué)重點(diǎn)國(guó)際營(yíng)銷的含義與特點(diǎn)、國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境、進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式、全球營(yíng)銷教學(xué)難點(diǎn)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式課時(shí)安排本學(xué)習(xí)情境安排3課時(shí)。教學(xué)大綱模塊一國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)認(rèn)知一、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的形成和發(fā)展單純立足于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷階段偶爾向國(guó)外拓展階段國(guó)外市場(chǎng)營(yíng)銷的形成階段國(guó)際化經(jīng)營(yíng)階段二、國(guó)際營(yíng)銷的特點(diǎn)國(guó)際營(yíng)銷環(huán)境復(fù)雜、營(yíng)銷活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)較大、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈、營(yíng)銷手段靈活多樣三、國(guó)際營(yíng)銷的演進(jìn)出口營(yíng)銷型、國(guó)外營(yíng)銷型、多國(guó)營(yíng)銷型模塊二國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析一、國(guó)際營(yíng)銷的社會(huì)文化環(huán)境物質(zhì)生活水平、教育水平、語(yǔ)言文字、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念、宗教信仰二、國(guó)際營(yíng)銷的經(jīng)濟(jì)環(huán)境市場(chǎng)規(guī)模、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平三、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的政治和法律環(huán)境政治環(huán)境、法律環(huán)境四、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的技術(shù)環(huán)境模塊三進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的方式一、產(chǎn)品出口：間接出口、直接出口二、國(guó)外生產(chǎn)：許可證貿(mào)易、組裝業(yè)務(wù)、合同制造、合資經(jīng)營(yíng)、獨(dú)自經(jīng)營(yíng)模塊四國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷策略一、國(guó)際化程度二、市場(chǎng)擴(kuò)展與定位集中化戰(zhàn)略、區(qū)域集中化戰(zhàn)略、市場(chǎng)專門(mén)化戰(zhàn)略、多元化戰(zhàn)略三、國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)學(xué)習(xí)情境十三市場(chǎng)營(yíng)銷新進(jìn)展教學(xué)要求了解關(guān)系營(yíng)銷同傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的區(qū)別；掌握關(guān)系營(yíng)銷需要遵循的原則；了解綠色營(yíng)銷的含義、特點(diǎn)和營(yíng)銷策略；掌握服務(wù)營(yíng)銷組合；能夠熟練運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。教學(xué)重點(diǎn)關(guān)系營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、服務(wù)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、數(shù)字化整合營(yíng)銷教學(xué)難點(diǎn)網(wǎng)站內(nèi)容設(shè)計(jì)的要求、在線促銷策略、數(shù)字化整合營(yíng)銷的實(shí)質(zhì)與實(shí)施的基本要求課時(shí)安排本學(xué)習(xí)情境安排3課時(shí)。教學(xué)大綱模塊一關(guān)系營(yíng)銷一、關(guān)系和關(guān)系營(yíng)銷所謂關(guān)系營(yíng)銷，是指從系統(tǒng)、整體的觀點(diǎn)出發(fā)，對(duì)企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中涉及的各種關(guān)系加以整合、利用，來(lái)構(gòu)建一個(gè)和諧的關(guān)系網(wǎng)，并以此為基礎(chǔ)展開(kāi)的營(yíng)銷活動(dòng)。二、關(guān)系營(yíng)銷的相關(guān)理論三、關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)特征雙向溝通、合作、雙贏、親密、控制四、關(guān)系營(yíng)銷的形態(tài)親緣關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)、地緣關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)、業(yè)緣關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)、文化習(xí)俗關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)、偶發(fā)性關(guān)系營(yíng)銷形態(tài)五、關(guān)系營(yíng)銷需要遵循的原則模塊二綠色營(yíng)銷一、綠色營(yíng)銷的含義綠色營(yíng)銷是指企業(yè)以環(huán)境保護(hù)為經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，以綠色文化為價(jià)值觀念，以消費(fèi)者的綠色消費(fèi)為中心和出發(fā)點(diǎn)的營(yíng)銷觀念、