優(yōu)化人文環(huán)境 提升旅游品質(zhì)

優(yōu)化人文環(huán)境

提升旅游品質(zhì)沙潤(rùn)

南京師范大學(xué)旅游系博士生導(dǎo)師三江學(xué)院旅游學(xué)院教授、院長(zhǎng)一、當(dāng)前旅游發(fā)展的大背景旅游產(chǎn)業(yè)已經(jīng)超過(guò)汽車、石油化工產(chǎn)業(yè)躍升為世界第一大產(chǎn)業(yè)。中國(guó)已成為全球最安全、最有吸引力的旅游目的地之一。據(jù)世界旅游及觀光理事會(huì)報(bào)告：中國(guó)是全球第三大旅游國(guó)，2020年將成為世界第二大旅游經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)。

國(guó)際旅游:休閑主導(dǎo)下的多元發(fā)展《意見(jiàn)》要點(diǎn)解讀把旅游業(yè)培育成國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)。充分發(fā)揮市場(chǎng)配置資源的基礎(chǔ)性作用，旅游業(yè)帶動(dòng)性強(qiáng)大，幾乎可以和任何一個(gè)行業(yè)結(jié)合，產(chǎn)生新的旅游業(yè)態(tài)和新產(chǎn)品。走內(nèi)涵式發(fā)展道路，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，實(shí)現(xiàn)速度、結(jié)構(gòu)、質(zhì)量、效益相統(tǒng)一；堅(jiān)持以人為本，安全第一，寓管理于服務(wù)之中，不斷滿足人民群眾日益增長(zhǎng)的旅游消費(fèi)需求；因地制宜，突出優(yōu)勢(shì)，旅游發(fā)展特色化；旅游產(chǎn)品多樣化。實(shí)施鄉(xiāng)村旅游富民工程。開(kāi)展各具特色的農(nóng)業(yè)觀光和體驗(yàn)性旅游活動(dòng)。在妥善保護(hù)的前提下，合理利用古村古鎮(zhèn)，建設(shè)特色景觀旅游村鎮(zhèn)。積極發(fā)展休閑度假旅游，引導(dǎo)城市周邊休閑度假帶建設(shè)。堅(jiān)持節(jié)能環(huán)保，合理利用資源，發(fā)展低碳旅游，實(shí)現(xiàn)旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展。以游客滿意度為基準(zhǔn)，以人性化服務(wù)為方向，提升從業(yè)人員服務(wù)意識(shí)和服務(wù)水平。堅(jiān)持以國(guó)內(nèi)旅游為重點(diǎn)，積極發(fā)展入境旅游，有序發(fā)展出境旅游；發(fā)展旅游職業(yè)教育，培育職業(yè)經(jīng)理人市場(chǎng)。實(shí)施全國(guó)旅游培訓(xùn)計(jì)劃，五年內(nèi)完成對(duì)旅游企業(yè)全部中高級(jí)管理人員和導(dǎo)游人員的分級(jí)分類培訓(xùn)。不能用辦二產(chǎn)的思路來(lái)辦三產(chǎn)。強(qiáng)化大旅游和綜合性產(chǎn)業(yè)觀念，把旅游業(yè)作為新興產(chǎn)業(yè)和新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)加以培育。旅游業(yè)必然“給點(diǎn)陽(yáng)光就燦爛”。休閑的趨勢(shì)度假當(dāng)前旅游發(fā)展正在轉(zhuǎn)型

（轉(zhuǎn)型是一個(gè)過(guò)程）：觀光型

度假型

旅游活動(dòng)性質(zhì)：休閑理念速度型

效益型

產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)：產(chǎn)品精品化，服務(wù)精致化

生產(chǎn)者導(dǎo)向

消費(fèi)者導(dǎo)向營(yíng)銷觀念二、休閑旅游的本質(zhì)分析

旅游活動(dòng)是一種復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象。旅游因游客而產(chǎn)生；游客是旅游活動(dòng)及旅游研究的核心。從旅游活動(dòng)的本質(zhì)看旅游業(yè)：

需求：游客在旅游活動(dòng)中的體驗(yàn)

供給：圍繞游客體驗(yàn)提供的服務(wù)幾個(gè)基本命題

社會(huì)發(fā)展的絕對(duì)水平已經(jīng)表明休閑時(shí)代的來(lái)臨。農(nóng)業(yè)時(shí)代：10％的休閑時(shí)間手工業(yè)時(shí)代：17％的休閑時(shí)間蒸氣機(jī)時(shí)代：23％的休閑時(shí)間工業(yè)化時(shí)代：41％的休閑時(shí)間估計(jì)2020年：50％的休閑時(shí)間

我國(guó)法定休息日約120天

休閑旅游美國(guó)《時(shí)代》周刊預(yù)言：2015年前后，發(fā)達(dá)國(guó)家將進(jìn)入休閑時(shí)代，休閑產(chǎn)業(yè)在美國(guó)的GDP中將占一半份額。目前，美國(guó)休閑業(yè)已成為首位的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)。總體上看，美國(guó)人工作日中有1/3的休閑時(shí)間，把2/3的收入用于休閑，將1/3的土地面積用于休閑。休閑、度假的興起，表明游客在旅游活動(dòng)中精神需求的比重逐漸占主導(dǎo)地位?，F(xiàn)代美國(guó)西部“牛仔”的旅游體驗(yàn)

“休”：人依木而休

《康熙字典》：吉慶、歡樂(lè)“閑”：多指道德法度

“休閑”不同于一般的“閑暇”/“空閑”/“消閑”，而是一種體驗(yàn)，是“從心所欲不逾矩”的自由自在和超然自得。

內(nèi)涵：A解除體力疲勞，獲得生理和諧

B贏得精神自由，營(yíng)造心靈空間

休閑的價(jià)值不在于實(shí)用，而在文化體驗(yàn)；休閑的根本內(nèi)涵就是生存境界的審美化。休閑的基本內(nèi)涵殘缺的形式和遺產(chǎn)文化仍然震撼人心旅游體驗(yàn)是游客參加旅游活動(dòng)后得到的印象、感受、領(lǐng)悟的總和。體驗(yàn)存在于人們的心中，體驗(yàn)的本質(zhì)是審美。其特點(diǎn)是共性基礎(chǔ)上的“個(gè)性化”。旅游服務(wù)是景區(qū)、企業(yè)和政府使游客獲得滿意體驗(yàn)的相關(guān)工作。在經(jīng)營(yíng)理念上“賣(mài)服務(wù)”已替代傳統(tǒng)的“賣(mài)景點(diǎn)”。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)是服務(wù)經(jīng)濟(jì)的延續(xù)和深化，靠為消費(fèi)者創(chuàng)造出值得體驗(yàn)的服務(wù)來(lái)取勝。旅游體驗(yàn)形式審美者美的事物文化

旅游審美體驗(yàn)：美是寓于實(shí)體中的虛體，是以客觀表象的形式表現(xiàn)出來(lái)的主觀的東西。美

從形式和文化的結(jié)合上去體驗(yàn)旅游體驗(yàn)的切入點(diǎn)——生理感知視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)嗅覺(jué)觸覺(jué)味覺(jué)通覺(jué)形：直接感知象：形的合成

直覺(jué)體驗(yàn)旅游體驗(yàn)的落腳點(diǎn)——精神愉悅我們提供的體驗(yàn)性旅游產(chǎn)品應(yīng)緊扣形式和文化三、市場(chǎng)導(dǎo)向構(gòu)建旅游業(yè)發(fā)展的新體系“蘇魯接壤地新興的交通樞紐和商貿(mào)旅游中心、江蘇新興工業(yè)城市”、“東隴海線上第三大城市、第三大工業(yè)城市”。全市面積1616平方公里，總?cè)丝?00.31萬(wàn)，城區(qū)人口25萬(wàn)。新沂市圍繞需求，形成市場(chǎng)

需求的層次、結(jié)構(gòu)，客源地建設(shè)。圍繞市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品

除非是九寨溝、黃山這樣的世界級(jí)資源，一般不能由資源導(dǎo)向來(lái)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，應(yīng)針對(duì)市場(chǎng)需求來(lái)開(kāi)發(fā)。遍地開(kāi)花、低水平地重復(fù)開(kāi)發(fā)只會(huì)導(dǎo)致惡性競(jìng)爭(zhēng)，喪失市場(chǎng)，大家死光。圍繞產(chǎn)品，發(fā)展產(chǎn)業(yè)

產(chǎn)品對(duì)應(yīng)市場(chǎng)，有了銷路，旅游產(chǎn)業(yè)就能發(fā)展。應(yīng)深入分析客源地不同游客的需求，挖掘各種資源去創(chuàng)新產(chǎn)品，延伸產(chǎn)業(yè)鏈?？梢宰鲆粋€(gè)SWOT分析優(yōu)勢(shì)（Strengths）劣勢(shì)（Weakness）機(jī)遇（Opportunities）威脅或挑戰(zhàn)（Threats）

……

……

……

……起步階段做環(huán)境，低碳、綠色、生態(tài)發(fā)展階段做文化：挖掘地方文化自始至終抓管理，做服務(wù)四、旅游管理精致化

從國(guó)家旅游局頒布的關(guān)于A級(jí)景區(qū)標(biāo)準(zhǔn)變化來(lái)看，現(xiàn)在更強(qiáng)調(diào)以人為本的服務(wù)宗旨，增加了細(xì)節(jié)性、文化性和特色性要求；細(xì)化了關(guān)于資源吸引力和市場(chǎng)影響力方面的劃分條件。有些名聲很大的世界遺產(chǎn)未評(píng)上5A景區(qū)，除了保護(hù)因素外，管理因素起很大作用。

1、什么是管理？管理是協(xié)調(diào)執(zhí)行并使之有效率（以最少投入獲得最大產(chǎn)出）和有效果（實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的程度）的過(guò)程，包括一系列決策和行動(dòng)：

規(guī)劃：制定戰(zhàn)略，定義目標(biāo)；

組織：決定做什么，怎么做，誰(shuí)去做；

領(lǐng)導(dǎo)：組織和激勵(lì)下屬創(chuàng)造性地為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)而行動(dòng)；

控制：調(diào)控行動(dòng)，確保按計(jì)劃完成目標(biāo)。2、體驗(yàn)旅游背景下管理的經(jīng)濟(jì)學(xué)解讀需求與供給是經(jīng)濟(jì)學(xué)最基礎(chǔ)的概念之一。景區(qū)管理中對(duì)游客的需求管理為源頭管理。

馬斯洛（）的需求層次論

人的需求分為五類：生理需求安全需求社交需求尊重需求自我實(shí)現(xiàn)需求體驗(yàn)旅游使人的需求層次提高滿足了低層次的需求，才有滿足高級(jí)需求的愿望。安全的交通、衛(wèi)生的餐飲、舒適的住宿屬于第一第二層次的需求；在此基礎(chǔ)上，游客才能產(chǎn)生購(gòu)物、娛樂(lè)、文化體驗(yàn)等較高層次的需求。因此，旅游地首先要完善基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施，做好大環(huán)境，尤其是農(nóng)家樂(lè)景點(diǎn)。塑造適合與朋友共同休閑的場(chǎng)所，易于滿足當(dāng)代游客的心理需求；場(chǎng)所的高規(guī)格、高質(zhì)量易于滿足游客得到尊重的需求。3、旅游管理的重點(diǎn)是什么？

旅游區(qū)外部條件社會(huì)條件經(jīng)濟(jì)條件人文條件地理?xiàng)l件商圈條件商家條件景觀條件政策條件內(nèi)部條件專業(yè)管理開(kāi)發(fā)理念人才隊(duì)伍資源整合拆遷條件資金條件地塊條件土地條件外部環(huán)境社會(huì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)環(huán)境人文環(huán)境地理環(huán)境競(jìng)合環(huán)境交通環(huán)境旅游環(huán)境政策環(huán)境內(nèi)部環(huán)境運(yùn)營(yíng)管理開(kāi)發(fā)理念人才隊(duì)伍資源現(xiàn)況拆遷條件資金條件景觀條件土地條件文化與產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與營(yíng)銷旅游文化旅游主題旅游產(chǎn)品特色游線開(kāi)發(fā)模式運(yùn)營(yíng)管理形象建設(shè)營(yíng)銷推廣a、宏觀層面——管規(guī)劃

旅游景區(qū)的經(jīng)營(yíng)是否成功在很大程度上取決于最初的開(kāi)發(fā)規(guī)劃和設(shè)計(jì)。景區(qū)要發(fā)展，規(guī)劃當(dāng)先行。景區(qū)規(guī)劃包括發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位、資源評(píng)價(jià)、項(xiàng)目設(shè)計(jì)、功能布局等。

規(guī)劃的重心目標(biāo)市場(chǎng)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、資金投放

編制旅游發(fā)展規(guī)劃須解決的關(guān)鍵問(wèn)題

重在戰(zhàn)略目標(biāo)確定和營(yíng)銷活動(dòng)策劃旅游發(fā)展目標(biāo)和戰(zhàn)略如何確定？旅游形象如何確立？旅游資源和產(chǎn)品如何進(jìn)行深度開(kāi)發(fā)？產(chǎn)品（產(chǎn)業(yè)）結(jié)構(gòu)如何調(diào)整？旅游空間如何布局？如何開(kāi)發(fā)具有本地特色的文化型的旅游產(chǎn)品，建設(shè)獨(dú)具特色的生態(tài)型旅游地和開(kāi)發(fā)生態(tài)旅游產(chǎn)品？旅游市場(chǎng)如何定位？營(yíng)銷手段如何創(chuàng)新？如何進(jìn)行本地與周邊旅游地之間的旅游競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)作？旅游發(fā)展的保障體系如何建立？體制改革如何進(jìn)行？近期重點(diǎn)工作和優(yōu)先開(kāi)發(fā)的旅游項(xiàng)目是什么？明確定位挖掘文化精品創(chuàng)意提升價(jià)值打造品牌語(yǔ)不驚人誓不休景不震撼不出手

b、中觀層面——管項(xiàng)目策劃資源調(diào)查、市場(chǎng)分析可行性研究、項(xiàng)目策劃進(jìn)度管理、質(zhì)量管理戰(zhàn)略文化產(chǎn)品形象營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略鎖定方向文化注入靈魂產(chǎn)品對(duì)應(yīng)需求形象決定命運(yùn)營(yíng)銷擴(kuò)大市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)戰(zhàn)略文化產(chǎn)品形象營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略鎖定方向文化注入靈魂產(chǎn)品對(duì)應(yīng)需求形象決定命運(yùn)營(yíng)銷擴(kuò)大市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)c、微觀層面之一——管人力資源

管理人員：精深的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)才能

+敏銳的創(chuàng)新意識(shí)

+科學(xué)的思維方法

+卓越的領(lǐng)導(dǎo)能力服務(wù)人員：強(qiáng)烈的服務(wù)意識(shí)(熱情)+良好的個(gè)人修養(yǎng)

+嫻熟的服務(wù)技能團(tuán)隊(duì)精神培訓(xùn)不到位，歌聲中少了一分親切和真誠(chéng)d、微觀層面之二

——管服務(wù)設(shè)施基礎(chǔ)設(shè)施景區(qū)道路交通設(shè)施、電力設(shè)施、郵政及信息服務(wù)設(shè)施、周邊環(huán)境、排水設(shè)施等。要精致、漂亮、安全，有特色，讓人叫絕！要讓周邊佳景很容易進(jìn)入游客的視野服務(wù)設(shè)施

景區(qū)住宿接待設(shè)施、旅游商品購(gòu)物設(shè)施、景區(qū)解說(shuō)系統(tǒng)等。景區(qū)智能數(shù)字導(dǎo)游廣播系統(tǒng)4、旅游管理的發(fā)展趨勢(shì)一流的資源沒(méi)成為一流的產(chǎn)品溫馨的提示感覺(jué)很好人性化、貼心的提示生態(tài)安全第一五、營(yíng)銷精細(xì)化

國(guó)際上

旅游營(yíng)銷的4C理念

以旅游者為核心的營(yíng)銷理念忘掉已有產(chǎn)品，考慮按旅游者的需求去調(diào)整（Consumerneeds）忘掉價(jià)格策略，考慮旅游者愿意支付的費(fèi)用（Cost）忘掉銷售渠道，考慮旅游者方便獲得（Conveni