房地產(chǎn)銷售-體驗式營銷法

房地產(chǎn)銷售-體驗式營銷法

房地產(chǎn)銷售-體驗式營銷法“體驗”一詞在各種媒體上一下子熱了起來，不但在IT領(lǐng)域，其他各大產(chǎn)業(yè)也紛紛一起來關(guān)注體驗。房地產(chǎn)銷售-體驗式營銷法經(jīng)濟發(fā)展與社會型態(tài)的變遷息息相關(guān)，隨著科技、信息產(chǎn)業(yè)日新月異的發(fā)展，人們的需求與欲望，消費者的消費型態(tài)也相應(yīng)的受到了影響。經(jīng)濟演進(jìn)的過程隨著消費型態(tài)的改變，已從過去之農(nóng)業(yè)經(jīng)濟、工業(yè)經(jīng)濟、服務(wù)經(jīng)濟轉(zhuǎn)變至“體驗式經(jīng)濟”時代：

》農(nóng)業(yè)經(jīng)濟：在生產(chǎn)行為上是以原料生產(chǎn)為主；消費行為則僅以自給自足為原則。

》工業(yè)經(jīng)濟：在生產(chǎn)行為上是以商品制造為主；消費行為則強調(diào)功能性與效率。

》服務(wù)經(jīng)濟：在生產(chǎn)行為上強調(diào)分工及產(chǎn)品功能；消費行為則以服務(wù)為導(dǎo)向。

》體驗經(jīng)濟：在生產(chǎn)行為上以提升服務(wù)為首，并以商品為道具；消費行為則追求感性與情境的訴求，創(chuàng)造值得消費者回憶的活動，并注重與商品的互動。當(dāng)溫飽已不成問題，人們要買的已不止是商品本身，而是附加在商品上的象征意義。繼“服務(wù)經(jīng)濟”之后，“體驗式經(jīng)濟”開始大行其道。體驗經(jīng)濟的到來房地產(chǎn)銷售-體驗式營銷法傳統(tǒng)的營銷在很大程度上，關(guān)注產(chǎn)品的特色以及對消費者的利益。認(rèn)為，一件產(chǎn)品對顧客而言，非常實用即可。食品很衛(wèi)生、有營養(yǎng)；家電質(zhì)量高、耐用；零售店商品豐富、價格公道；各種軟件性能好、穩(wěn)定、效率高......然而到了體驗經(jīng)濟時代，這樣做就未必贏得消費者了。誰也不能分別出娃哈哈純凈水和樂百氏純凈水，到底哪一個更解渴、更有營養(yǎng)。所以……房地產(chǎn)銷售-體驗式營銷法所謂體驗“experiences”就是人們響應(yīng)某些刺激“stimulus”（例如，是由企業(yè)營銷活動為消費者在其購買前與購買后所提供的一些刺激）的個別事件“privateevents”。體驗通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實的，還是虛擬的。體驗會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素。體驗通常不是自發(fā)的而是誘發(fā)的，當(dāng)然誘發(fā)并非意味顧客是被動的，而是說明營銷人員必須采取體驗媒介。最后一點，體驗是非常復(fù)雜的，沒有兩種體驗是完全相同的，人們只能通過一些標(biāo)準(zhǔn)，來將體驗分成不同的體驗形式。企業(yè)的營銷人員如其關(guān)心一些特別的個別體驗，還不如探討一下營銷戰(zhàn)略，考慮你要為顧客提供那一類體驗形式，并如何才能提供永久的新奇。體驗經(jīng)濟的到來房地產(chǎn)銷售-體驗式營銷法體驗式營銷的基礎(chǔ)體驗是復(fù)雜的又是多種多樣的，但可以分成不同的形式，且各都有自己所固有而又獨特的結(jié)構(gòu)和過程，以此來形成體驗式營銷的構(gòu)架。房地產(chǎn)銷售-體驗式營銷法案例1（視覺）理查特（Richart）公司制作的巧克力被稱之為“世界上最漂亮的巧克力”。理查特巧克力是在一個類似精致的珠寶商展示廳銷售，巧克力裝在一個玻璃盒子中。它的包裝也是非常的優(yōu)雅，對視覺感而言，巧克力本身就是個盛宴。這些巧克力是如此的貴重，因此理查特甚至還銷售附有溫度與濕度表的薄板巧克力儲藏柜，這個柜子如同雪茄保濕器，售價六百五十美元。案例2：（嗅覺）在超級市場中購物經(jīng)常會聞到超市特地生成的烘焙面包的香味，這也是一種感官營銷方式。感官（Sense）感官營銷的訴求目標(biāo)是創(chuàng)造知覺體驗的感覺，它經(jīng)由視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺引發(fā)顧客購買動機。房地產(chǎn)銷售-體驗式營銷法案例1：新加坡航空以帶給乘客快樂為主題，營造一個全新的起飛體驗。該公司制定嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，要求空姐如何微笑、并制作快樂手冊，要求以什么樣的音樂、什么樣的情境來“創(chuàng)造”快樂。通過提供出色的顧客服務(wù)，使得新加坡航空公司成為世界上前十大航空公司，和獲利最多的航空公司之一。案例2：一句“孔府家酒讓人想家”，引起在外游子對父母、對家鄉(xiāng)無限的思念之情。使得顧客在消費中，也感受了“想家”的體驗。（親情）情感（Feel）情感營銷訴求顧客內(nèi)在的感情與情緒，目標(biāo)是創(chuàng)造情感體驗，其范圍可以是一個溫和、柔情的正面心情、到歡樂、自豪甚至是激情的強烈的激動情緒。情感營銷的運作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某種情緒，以及能使消費者自然的受到感染，并融入這種情景中來。房地產(chǎn)銷售-體驗式營銷法案例：1998年蘋果計算機公司的iMac計算機上市僅六個星期，就銷售了二十七萬八千臺iMac的創(chuàng)新緊隨著一個引人沉思的思考營銷的促銷活動方案。該廣告將“與眾不同的思考”（ThinkDifferent）的標(biāo)語，結(jié)合許多在不同領(lǐng)域的“創(chuàng)意天才”，包括愛因斯坦、甘地、拳王阿里、約翰·藍(lán)儂和小野洋子等人的黑白照片，在各種大型的廣告路牌、墻體廣告和公交車的車身等隨處可見該方案的平面廣告。當(dāng)這個廣告刺激消費者去思考蘋果計算機的與眾不同時，也同時促使人們思考自己的與眾不同，以及通過使用蘋果電腦，而使得他們成為創(chuàng)意天才。思考（Think）思考營銷訴求的是智力（Intelligence），以創(chuàng)意的方式引起顧客的驚奇、興趣、對問題集中或分散的思考，為顧客創(chuàng)造認(rèn)知和解決問題的體驗。對于高科技產(chǎn)品而言，思考活動的方案是被普遍使用的。在許多其它產(chǎn)業(yè)中，思考營銷也已經(jīng)使用于產(chǎn)品的設(shè)計、促銷、和與顧客的溝通。

房地產(chǎn)銷售-體驗式營銷法案例：耐克每年銷售逾一億六千萬雙鞋，在美國，幾乎每銷售兩雙鞋中就有一雙是耐克。該公司成功的主要原因之一，是有出色的“盡管去做”（JustDoIt）廣告。經(jīng)常地描述運動中的著名籃球運動員邁克爾·喬丹，升華身體運動的體驗，是行動營銷的經(jīng)典。行動（Act）行動營銷的目標(biāo)是影響身體的有形體驗、生活型態(tài)與互動。行動營銷通過增加他們的身體體驗，指出做事的替代方法、替代的生活型態(tài)、與互動，豐富顧客的生活。而顧客生活型態(tài)的改變是激發(fā)或自發(fā)的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、視、歌星或是著名的運動員等）。房地產(chǎn)銷售-體驗式營銷法關(guān)聯(lián)營銷超越私人感情、人格、個性，加上“個人體驗”，而且與個人對理想自我、他人、或是文化產(chǎn)生關(guān)連。關(guān)聯(lián)活動案的訴求是為自我改進(jìn)的個人渴望，要別人對自己產(chǎn)生好感。讓人和一個較廣泛的社會系統(tǒng)（一種亞文化、一個群體等）產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，從而建立個人對某種品牌的偏好，同時讓使用該品牌的人們進(jìn)而形成一個群體。關(guān)聯(lián)營銷已經(jīng)在許多不同的產(chǎn)業(yè)中使用，范圍從化妝品、日用品、私人交通工具等等。關(guān)聯(lián)案例：美國哈雷機車，是個杰出的關(guān)聯(lián)品牌。哈雷就是一種生活型態(tài)，從機車本身、與哈雷有關(guān)的商品、到狂熱者身體上的哈雷紋身，消費者視哈雷為他們自身識別的一部分。房地產(chǎn)銷售-體驗式營銷法國內(nèi)房地產(chǎn)營銷發(fā)展主要經(jīng)歷了三個階段：第一階段是房地產(chǎn)市場經(jīng)濟建立初期，市場供給嚴(yán)重不足，結(jié)構(gòu)性矛盾突出，房地產(chǎn)營銷主要采用“等人上門”的柜臺式被動營銷模式；第二階段是發(fā)展時期，結(jié)構(gòu)性矛盾有所緩和，房地產(chǎn)營銷以突出產(chǎn)品與眾不同之處為主要出發(fā)點，從而促進(jìn)銷售；第三階段是房地產(chǎn)市場逐步成熟時期，房地產(chǎn)產(chǎn)品的同質(zhì)性日益嚴(yán)重，市場競爭加劇，在這種情況下，體驗營銷這一新的方式受到廣泛的關(guān)注。房地產(chǎn)銷售之體驗式營銷房地產(chǎn)銷售-體驗式營銷法房地產(chǎn)銷售之體驗式營銷房地產(chǎn)體驗營銷并非只是加強終端現(xiàn)場——售樓處的展示而已，必須提供給購房者除了現(xiàn)場體驗外的全程體驗流程，加深購房者對產(chǎn)品和品牌的印象。房地產(chǎn)體驗營銷涵蓋的過程包括從產(chǎn)品設(shè)計一直到營銷推廣整個過程的每一個環(huán)節(jié)，在整個營銷的過程中，某一個環(huán)節(jié)的不足，都會影響體驗營銷的效果。整個過程的主線很明確，就是一切都圍繞著購房者這個中心來設(shè)計的營銷方法。房地產(chǎn)銷售-體驗式營銷法房地產(chǎn)體驗營銷實施

（一）消費者需求分析——客戶定位（類之定位與型之定位）根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，越往高處的人，心理需求越明顯，情感需求越強烈。當(dāng)人們的物質(zhì)生活水準(zhǔn)達(dá)到一定程度以后，人們購買住宅的目的不再是出于滿足簡單居住的要求，而是出于滿足一種心理和情感上的渴求，或者是追求某種特殊房地產(chǎn)產(chǎn)品與自我定位的吻合。人們在購房時除了價格等因素之外，更偏好那些能與自我心理需求引起共鳴的產(chǎn)品。因此，房地產(chǎn)企業(yè)營銷應(yīng)該重視這方面的分析研究，分析不同消費者的現(xiàn)實甚至潛在的需求，以發(fā)掘出有價值的營銷機會。

導(dǎo)演------選角房地產(chǎn)銷售-體驗式營銷法

（二）體驗營銷的保障——產(chǎn)品定位（形之定位與神之定位）沒有好的產(chǎn)品，再準(zhǔn)確的消費者分析，再有價值的營銷機會，再好的包裝和場景設(shè)置，帶來的體驗也不會是成功的。在產(chǎn)品設(shè)計過程中，房地產(chǎn)企業(yè)在深入的市場調(diào)查、研究購房者需求的基礎(chǔ)之上，去挖掘、整合自身產(chǎn)品的整體概念，使其從內(nèi)質(zhì)到外觀及其延伸部分盡可能凸現(xiàn)出自身的差異化特點，使其符合目標(biāo)客戶的心理、情趣，幫助購房者形成或者完成某種感興趣的體驗。優(yōu)秀的房地產(chǎn)產(chǎn)品離不開相應(yīng)的包裝，特別是在崇尚形象和時尚的現(xiàn)代社會，購房者面對眾多的產(chǎn)品，能否青睞于某一產(chǎn)品，很大程度上取決于這一產(chǎn)品的包裝或品牌(無形因素)所帶來的一種對心理和精神上的滿足，成為購房者最想得到的產(chǎn)品。導(dǎo)演——編劇房地產(chǎn)銷售-體驗式營銷法

（三）體驗營銷的要點——場景設(shè)置對于房地產(chǎn)體驗營銷來說，創(chuàng)造一種不同尋常的體驗場景，是影響購房者決策的核心要點。售樓處銷售現(xiàn)場的情景設(shè)置非常重要，這將直接影響購房者的最終購買決定。具體來說，可以從以下幾個方面著手：1．選擇利于購房者往來的便利位置；2．內(nèi)部功能分區(qū)必須按照銷售動線劃分，依據(jù)購房者購房行為介入深度而設(shè)定的，符合銷售流程；3．豐富現(xiàn)場陳列內(nèi)容，如盆栽、沙發(fā)等，讓購房者在選擇家的過程中，體驗到親切、真實、溫馨，不知不覺接受產(chǎn)品；4．利用多種展示手段全面展示產(chǎn)品特點，突出產(chǎn)品的個性，但要與產(chǎn)品的整體定位統(tǒng)一并結(jié)合樓盤的賣點；5．室內(nèi)裝修設(shè)計風(fēng)格力爭簡潔、明快、大氣，體現(xiàn)現(xiàn)代精神，走進(jìn)去給人眼前一亮、充滿活力和沖勁的感覺，不必過分豪華但要非?，F(xiàn)代、耐看；6．內(nèi)部燈光、背景音樂、氣味、物品等和諧一致，創(chuàng)造自由、輕松的感覺。房地產(chǎn)銷售-體驗式營銷法

（三）體驗營銷的要點——場景設(shè)置主題樣板房它是裝飾藝術(shù)與房地產(chǎn)銷售展示相結(jié)合的產(chǎn)物，是根據(jù)產(chǎn)品本身特性及目標(biāo)客戶群生活特征而設(shè)計的有明確主題的個性化樣板房。其設(shè)計來源于目標(biāo)客戶的點滴生活經(jīng)驗(體驗)，而非模式化的根據(jù)戶型結(jié)構(gòu)所設(shè)計的“大眾美感”空間，因而主題性樣板房更貼近目標(biāo)客戶，更接近真實的生活，因而也更能引起客戶共鳴并打動客戶。樣板房要注意的地方有：參觀過程設(shè)計周到，做適當(dāng)?shù)臉?biāo)識，增強客戶的熟悉感；營造一個真實的居家環(huán)境，各個房間布置、擺設(shè)，各局部的細(xì)節(jié)處理，給客戶真正“家”的感覺等。組織體驗式活動，如促銷、展覽會，這些集中而短暫的展示和體驗的平臺，可以讓購房者參與進(jìn)來，增加體驗。目前促銷活動鋪天蓋地，但是手段都是千篇一律，如打折、抽獎、贈品等，而真正能夠影響購房者心理的還是那些與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的，購房者可以動手參與的活動。對于房展會，沒有必要將項目或企業(yè)的全部標(biāo)志都集中到展覽會進(jìn)行展示，購房者或參觀者在大量的參展對象中，對于單個展臺保持的興趣并不長久。只有將有用的賣點或是明確的突破口展示出來，讓購房者形成明確而獨特的體驗才是關(guān)鍵所在。房地產(chǎn)銷售-體驗式營銷法

（四）體驗營銷的其他形式生活情境體驗。例如，在幾個戶型的別墅中預(yù)先安排三口之家、四世同堂等角色營造情境，當(dāng)消費者走進(jìn)別墅時，家庭中的女主人會帶著他們到廚房、臥室等處給他們演示；男主人帶著他們?nèi)ンw驗書房、小酒吧、視聽房，向他們講述自己每天怎樣體味生活。如果他們有孩子一起過來，家庭里的兒童也會帶著孩子到兒童房、天臺去嬉戲玩?！瓦@樣，讓看房的消費者身臨其境地體驗“家”的感覺，使原本枯燥的看房活動變成了一種愉悅的享受，讓消費者切實獲得了美好情景體驗，這才是推動銷售的硬道理。模擬體驗。除了傳統(tǒng)的平面媒體外，網(wǎng)絡(luò)作為一種強有力的營銷媒介，也得到了房產(chǎn)商的青睞?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)傳遞體驗的方式已不再囿于單調(diào)的文字和圖片介紹，虛擬現(xiàn)實和寬帶技術(shù)的發(fā)展，不僅使人們對房產(chǎn)的體驗更為深刻，而且可降