新媒體運營實務（第2版） 課件 第5章 新媒體多平臺聯(lián)合運營實操方法

新媒體運營實務（第2版）

云知新媒體資源包21世紀新媒體專業(yè)系列教材第五章

新媒體多平臺

聯(lián)合運營實操方法目錄1本章知識圖譜2聯(lián)合運營概述3特殊資訊平臺微博4今日頭條代表的信息資訊平臺5抖音、B站代表的視頻平臺6小紅書代表的銷售平臺01本章知識圖譜新媒體多平臺聯(lián)合運營實操方法·本章知識圖譜02新媒體多平臺

聯(lián)合運營模型【新媒體平臺分類】新媒體多平臺聯(lián)合運營實操方法·運營模型按社交分類熟人社交平臺陌生人社交平臺按內容分類信息資訊類平臺知識獲取類平臺視頻類平臺銷售類平臺新媒體平臺均具有兩大屬性：社交和內容新媒體多平臺聯(lián)合運營實操方法·運營模型【熟人社交平臺與陌生人社交平臺】熟人社交平臺陌生人社交平臺熟人社交定義：以熟人關系為基礎的互動、交流類社交行為典型平臺：微信、釘釘、脈脈特點：1.熟人社交限于個人標簽；2.在內容傳播上，熟人社交更難；3.熟人社交粉絲間黏合度更高；陌生人社交定義：發(fā)生在陌生用戶之間的互動、交流類社交行為典型平臺：今日頭條、抖音、B站、小紅書特點：1.陌生人社交凸顯興趣標簽；2.在內容傳播上，陌生人社交相對容易；3.陌生人社交粉絲間黏合度相對更低；新媒體多平臺聯(lián)合運營實操方法·運營模型【新媒體主運營陣地——微信（訂閱號、服務號、視頻號）】用戶的剛需性更符合用戶的社交習慣天然具有粉絲池效應自定義菜單功能對運營者來說，熟人社交與陌生人社交的特點，決定了針對不同類型新媒體平臺所選擇的運營方向。熟人社交平臺的運營方向，應是刺激轉發(fā)、價值觀培養(yǎng)、粉絲黏合和轉化。陌生人社交平臺的運營方向，應是宣傳、曝光、引流，因其有良好的傳播性，但用戶的整體表現(xiàn)可描述為叫好不叫座。所以，運營者需將那些“叫好”的用戶引流至熟人社交平臺培養(yǎng)黏合度，再最終實現(xiàn)轉化。至此，新媒體多平臺聯(lián)合運營的核心方法已明確——運營者應先選擇一個熟人社交平臺作為主運營陣地，在陌生人社交平臺上發(fā)布內容獲得曝光量，并將吸引到的多平臺流量引流至熟人社交平臺做深度運營，而目前市場上最適合做主運營平臺的熟人社交平臺只有微信。選擇微信的四點原因【微信自定義菜單功能拓撲圖】新媒體多平臺聯(lián)合運營實操方法·運營模型【多平臺聯(lián)合運營模型：1+4】新媒體多平臺聯(lián)合運營實操方法·運營模型“1+4”多平臺聯(lián)合運營模型：1個熟人社交平臺作為主運營陣地、粉絲池，即微信訂閱號（視頻號）或服務號；4個陌生人社交平臺作為吸引流量、獲得曝光的運營平臺；在短視頻時代中，運營者做好的視頻內容可以多發(fā)于各個主流新媒體平臺，如抖音、快手、小紅書、B站，待更新發(fā)布3個月后淘汰數(shù)據(jù)表現(xiàn)不好的運營平臺即可；目前，今日頭條、微博均有一定流量價值，仍可作為陌生人社交平臺的選擇對象。陌生人社交平臺的選擇方法：內容類型匹配用戶群體基數(shù)規(guī)模與賬號調性匹配03特殊的信息資訊類平臺——微博微博平臺特點運營忌諱運營事項【微博的三個運營核心點】用戶特點：八卦、皮、杠精、陰陽怪氣、習慣“站隊”內容特點：1.內容整體呈現(xiàn)自然，不帶修飾的風格；2.多是快餐型內容，經過策劃的內容占比小;將微博運營程式化；日常發(fā)布微博忽略賬號人設；發(fā)布過于平淡的內容；內容發(fā)布注意事項：1.內容需緊跟甚至引領微博熱搜；2.在短微博中加入話題或超話；3.At熱點事件相關微博賬號；4.每條內容都應抖機靈；新媒體多平臺聯(lián)合運營實操方法·微博評論區(qū)是微博運營主體：1.以鮮明觀點“站隊”；2.“帶節(jié)奏”；3.抖機靈評論；4.提供原微博相關的服務內容；抽獎是最實用的微博運營手段微博允許內容中添加二維碼04以今日頭條為代表的信息資訊類平臺今日頭條平臺特點運營忌諱運營事項【今日頭條的三個運營核心點】內容中不能含有違法和敏感信息；內容中不能含有銷售信息；不要用自己賬號轉發(fā)其他賬號內容；不要發(fā)布“舊聞”今日頭條（抖音）的推薦機制：1.平臺會在內容中抓取頻繁出現(xiàn)且表意明確的詞語，以及平臺近期熱詞，定義內容所屬領域；2.根據(jù)內容標簽，定義內容匹配的用戶范圍；3.初步推薦；4.復審推薦；新媒體多平臺聯(lián)合運營實操方法·今日頭條內容三段邏輯法更易獲原創(chuàng)認證修改內容不止于糾錯方式用戶特點：用戶基數(shù)龐大、年齡范圍廣、興趣標簽清晰；內容特點：1.廣泛性；2.強引導性;功能特點：1.興趣推薦；2.原創(chuàng)認證標識;3.優(yōu)質創(chuàng)作者計劃；4.興趣認證；【其他信息資訊類平臺特點】新媒體多平臺聯(lián)合運營實操方法·其他信息資訊平臺特點平臺名稱印象感知運營效果運營體感搜狐號1.搜狐號在所有平臺中，垂直領域區(qū)分做的最好，如搜狐美食、搜狐娛樂。用戶可以從搜狐新聞中找到各種垂直領域，查看內容；2.搜狐平臺與運營者互動良好。每個搜狐號的垂直領域，都有專門團隊負責管理，經常會為運營者提供內容方向、平臺活動、福利（如搜狐娛樂會贈送點映、首映電影票）。并且，如果運營者想做其他領域的新媒體賬號，運營負責人也會將其他領域負責人聯(lián)系方式推給運營者；3.搜狐號不顯示推薦數(shù)據(jù)，僅顯示閱讀數(shù)據(jù)，且閱讀數(shù)據(jù)來源分為手機APP、站內及百度搜索?！睢睢睢睢睢睢睢畎偌姨?.百家號的閱讀轉化率一直維持在較高水平（注：閱讀轉化率與標題、內容相關，但也受平臺因素影響）；2.百家號閱讀量得益于百度搜索引擎，如運營者內容中的關鍵詞被用戶在百度上搜索，即可能彈出內容，繼而獲得閱讀量；3.所有平臺都有因閱讀而產生的收益，百家號與UC大魚號的閱讀收益（每千次閱讀給運營者的獎金）最高，根據(jù)賬號等級，千次閱讀收益分為10元、30元?！睢睢睢睢睢睢钜稽c資訊1.一點資訊相較其他信息資訊類平臺，用戶調性較高，其一線城市用戶占比為所有平臺最高，超過50%用戶具有大專及以上學歷；2.2018、2019年，一點資訊受公司結構影響，全平臺內容推薦降低?！睢睢畲篝~號1.大魚號是震驚體內容的發(fā)源地，因此平臺保持了相對驚悚的標題特征；2.大魚號的星級評定非常重要，由內容原創(chuàng)度、內容質量度、用戶關注度、用戶評論、內容垂直度組成，運營者必須想方設法達到五星大魚號，這樣會有更好收益，更高賬號權重?！睢罹W易號1.網易號的流量都聚集在頭部，剛入坑的賬號想要突破很難；2.網易號以軍事、娛樂、音樂三大板塊為主?！睢钇簌Z號1.企鵝號對原創(chuàng)要求比較嚴格，內容需要在企鵝號首發(fā)，且通過內容運營轉正后，內容才有推薦量；2.企鵝號是騰訊所有信息發(fā)布平臺的內容生產基地，內容產出后，會全部放置到中臺，經編輯審核后抓取內容投放至不同內容出口，如騰訊新聞、QQ看點等，這是一種類似于PGC（編輯推薦制）的運營方式?！睢睢畲箫L號1.大風號源自鳳凰網自媒體，民生類內容在平臺有較好的推薦與轉化；2.大風號開通原創(chuàng)功能比較費力，主要原因是沒有專門運營人員負責引導原創(chuàng)開通?！睢睢睢睢钊ゎ^條1.趣頭條作為信息資訊類平臺中最晚出現(xiàn)的平臺，集合了大部分平臺的優(yōu)勢，且通過看內容拿錢的營銷方式吸引了一大批用戶，可將其戲稱為“資訊類拼多多”；2.趣頭條人群主要聚集在三線以下城市，據(jù)趣頭條工作人員稱，這就是他們的主攻人群?！睢睢睢?5以抖音、B站為代表的視頻類平臺抖音平臺特點運營事項推薦特點【抖音的三個運營核心點】發(fā)布視頻內容評論視頻內容添加群組尋找MCN機構合作興趣愛好推薦新媒體多平臺聯(lián)合運營實操方法·抖音視頻熱度推薦粉絲推薦用戶特點：用戶群體拓展較快、以消磨時間為使用目的內容特點：1.同質化，雷同內容頻現(xiàn)2.內容強化B站平臺特點運營事項平臺關系【B站的三個運營核心點】B站的內容發(fā)布；B站的用戶交互管理；主動聯(lián)系平臺運營人員新媒體多平臺聯(lián)合運營實操方法·B站讓賬號成為“B站大會員”申請認證用戶特點：宅、行為趨同性、思想創(chuàng)意性、優(yōu)越感、

渴望被認同；內容特點：1.豐富的創(chuàng)意和強大的腦洞；2.不受約束;3.前衛(wèi)；06以小紅書為代表的銷售類平臺小紅書平臺特點銷售達成筆記發(fā)布【小紅書的三個運營核心點】開通官方旗艦店經歷嚴格的入駐資質審核添加群組與小紅書線上確認合同內容，并要通過線下簽署合同；保證筆記的原創(chuàng)程度新媒體多平臺聯(lián)合運營實操方法·小紅書標題、正文中盡可能多地加入與主題相關的關鍵