第六章 旅游產品策略

旅游市場營銷第六章旅游產品策略第六章旅游產品策略導入案例：英公司推出超級發(fā)動機可讓飛機4小時從倫敦飛悉尼案例思考：1、英公司推出“佩刀”能夠給該公司帶來什么？2、新產品的推出要注意什么？第六章旅游產品策略第一節(jié)旅游產品概述一、旅游產品的含義產品是指能夠為人們占有、使用、消費，從而滿足消費者某種需求和欲望的一切東西，是購買者所得到的物理的、心理的、服務上和象征性特征的集合體。狹義的旅游產品指旅游購物品，包括旅游消費品、旅游日用品和旅游紀念品。廣義的旅游產品是指旅游企業(yè)經營者在旅游市場上銷售的物質產品和活勞動提供的各種服務的總和。它既能滿足旅游消費者的物質需求，又能滿足其精神方面的需求。從營銷學的角度來看，旅游產品實際上是旅游經營者提供給旅游市場的并引起人們的注意、獲取、使用或消費，以滿足某種欲望或需求的任何東西。它包括各種有形物品、服務、地點（或區(qū)域）、組織和想法以及它們的組合。第六章旅游產品策略第一節(jié)旅游產品概述二、旅游產品的構成旅游產品的整體概念可以從兩個方面來理解，一是從旅游產品的形式上看，可分為三個層次，即其由核心層、形式層和附加層三個部分組成：核心部分是指旅游產品的使用價值，是旅游者購買的中心內容，是提供給旅游者的核心利益，即旅游經歷。形式部分是指旅游產品的外在表現(xiàn)形式，是產品的外觀，包括產品質量、特色、風格、形態(tài)、品牌和包裝等等。附加部分是指旅游產品的延伸部分，是給旅游者的附加利益，如優(yōu)惠、售后服務、保證、咨詢等等。從整體旅游產品的角度講，旅游產品必須包含這三個部分，并且要完美地統(tǒng)一起來，才能滿足旅游者的物質和精神的需要。第六章旅游產品策略第一節(jié)旅游產品概述二、旅游產品的構成例如，高檔旅游飯店不僅要向客人提供產品的核心部分，飲食和休息，還必須提供良好的就餐環(huán)境和休息環(huán)境。豪華氣派的建筑、溫馨宜人的裝飾、溫文爾雅的服務等，這些就是飯店產品的形式部分。旅游飯店還必須注意產品的延伸部分，即產品賣出之前，要主動向客人介紹，提供資料，上門促銷；產品賣出后，要向客人詢問他們的感受，征求他們的意見，或提供一些額外的服務等等。旅游產品的整體概念從內容上講，由旅游資源、旅游設施和旅游服務三個部分構成。旅游資源是旅游者實現(xiàn)旅游目的憑借，旅游設施是滿足旅游者旅游活動的物質條件，是旅游產品的基礎部分，旅游服務是為滿足旅游者的旅游活動所提供的一切服務。它貫穿在整個旅游過程中，成為旅游產品的主線。第六章旅游產品策略

優(yōu)惠質量使用價值旅游經歷咨詢服務產品延伸層產品核心層特色品牌保證圖6-2旅游產品第六章旅游產品策略第一節(jié)旅游產品概述三、旅游產品的特點旅游產品是一種特殊的產品，與其他產品相比有綜合性、生產與消費同時性、不可轉移性、不可貯存性、需求波動性大等五大特點。(一)綜合性旅游產品的綜合性主要表現(xiàn)在三個方面。一是旅游產品由旅游者所需要的食、住、行、游、娛、購六大要素組成；二是要提供上述六大服務及其他項目的產品和服務，就需要與相關部門和行業(yè)結合起來共同完成這個任務；三是旅游產品既包含了物質成份也包含了精神成份，旅游產品包含著豐富的社會、歷史、文化等多種內涵。既要滿足旅游者的物質需要，還要滿足旅游者的精神需要。由此可見，旅游產品的生產和經營既包括了旅游行業(yè)，還涉及到國民經濟的其他部門和行業(yè)。第六章旅游產品策略第一節(jié)旅游產品概述三、旅游產品的特點（二）生產與消費同時性其他產品的生產和消費在時間上和空間上一般是分開的。由于旅游服務往往是一種“面對面”的服務，在旅游者到達以后、旅游服務人員和旅游者都在場的情況下開始進行，所以，旅游產品的生產和消費在時間上和空間上往往同時進行，使得旅游產品具有生產與消費同步性的特點。比如導游員的服務、餐廳服務員的服務等都是如此。（三）不可轉移性旅游產品是在一定的時間和地點條件下生產的。一旦生產出來以后，它不像其他產品那樣，可以從—個地方轉移到另外一個地方，這是由于生產旅游產品的旅游資源所決定的。絕大部分旅游資源是不能轉移的，所以旅游產品一般在空間上也不能轉移。例如，北京的故宮，麗江的大研古城等在空間上都不可轉移。第六章旅游產品策略第一節(jié)旅游產品概述三、旅游產品的特點（四）不可貯存性由于大多數(shù)旅游產品的價值不是靠一次性銷售收回的，而是要經過多次反復出租來實現(xiàn)的，所以，大多數(shù)旅游產品在價值上不能貯存。而其他產品卻可以貯存，如一臺電視機今天沒有賣出，可以待明天再售賣，其價值并沒有喪失，而飯店的一個房間或是飛機的一個座位等旅游產品，今天的使用權沒有賣出去，今天的價值就失去了。（五）需求波動性大在社會生活中，消費者對基本生活品的需求是比較穩(wěn)定的，需求波動性不大。而旅游產品是非基本生活用品，社會環(huán)境的很多因素都會影響到旅游產品的需求。例如，戰(zhàn)爭、政治、經濟、氣候、文化、價值觀甚至疾病等都能直接影響旅游者對旅游產品的需求，使得旅游市場對旅游產品的需求呈現(xiàn)很大的波動性。認識和掌握旅游產品的概念和特點對旅游產品的生產具有極其重要的意義，市場營銷必須在深刻的理解旅游產品的概念和特點的基礎上進行，才能做到有針對性和時效性。第六章旅游產品策略第一節(jié)旅游產品概述思考與練習1、什么是旅游產品？旅游產品的特點是什么？2、旅游產品由哪幾部分構成？課后實踐試從旅游產品的特性分析旅游市場營銷的特性。第六章旅游產品策略第二節(jié)旅游產品組合策略旅游產品組合策略是企業(yè)生產經營多種旅游產品的合理配置及優(yōu)化組合的方法和技巧。為了挖掘旅游產品的潛力，充分發(fā)揮旅游資源的功能，旅游企業(yè)要以各種組合產品去吸引不同的旅游者，以創(chuàng)造最佳的經濟效益和社會效益。第六章旅游產品策略第二節(jié)旅游產品組合策略一、旅游產品組合的含義旅游產品組合是指一個旅游企業(yè)提供給市場的全部產品線和產品項目的組合或結構，即旅游企業(yè)的業(yè)務經營范圍。旅游企業(yè)通過對不同規(guī)格、不同檔次和不同類型的旅游產品進行科學的整合，使旅游產品的結構更趨合理、更能適應市場的需求，從而以最小的投資盡可能地占領市場，以求實現(xiàn)旅游企業(yè)最大的經濟效益。第六章旅游產品策略第二節(jié)旅游產品組合策略一、旅游產品組合的含義例如，某旅行社推出的北京旅游線路有：“北京一日游”、“北京二日游”、“北京三日游”、“北京四日游”等等為了便于理解旅游產品組合的這幾個概念，我們還是用上面這家旅行社的舉例子，并假定這家旅行社同時還經營著上海、昆明旅游線路。它經營的北京、上海、昆明三條旅游線路，就是這家旅行社的旅游產品的寬度，寬度是3。這家旅行社“北京旅游線路”的“一日游”、“二日游”、“三日游”、“四日游”、“五日游”，就是旅行社旅游產品的長度，長度(深度)為5。同一條旅游線路上的一日游、二日游等產品的關聯(lián)度大。不同線路(北京、上海和昆明)的產品關聯(lián)度不大。如表6—3所示：第六章旅游產品策略圖6-3旅游產品組合第六章旅游產品策略第二節(jié)旅游產品組合策略二、旅游產品組合的類型（一）時間組合類型時間組合類型，是根據(jù)季節(jié)或是一天的不同時段來組合不同的旅游產品，如季節(jié)性旅游產品有冬季的冰雪旅游產品，夏季的“3S”旅游產品等，一天中不同時段的旅游產品有白天的常規(guī)旅游產品和夜游產品。（二）空間組合類型空間組合類型是指將跨越一定地域空間、產品特色差異較大的若干個旅游項目組合在一起構成一個整體性的旅游產品。該組合以內容豐富、地域特色反差明顯為特色，但要求地域間的可達性好，因為跨地域組合的一個特點就是旅游線路較長，花費時間較多，因此，只有有效提高地域間的可達性和通過性才能達到較好的效果。根據(jù)旅游產品組合空間范圍大小可分為國際與國內兩種組合形式，國內可細分為全國型、區(qū)域型，城市型等。（三）內涵組合類型內涵組合類型是根據(jù)旅游活動的主體選擇旅游產品項目構成。根據(jù)世界旅游組織的產品分類方案，旅游產品可分為觀光型產品、度假型產品、專項型產品。但是旅游市場很復雜，旅游者的需求也是多種多樣。例如度假旅游產品就可以分為海濱度假旅游產品、鄉(xiāng)村度假旅游產品、城市度假旅游產品、溫泉度假旅游產品等多種類型。第六章旅游產品策略第二節(jié)旅游產品組合策略三、旅游產品組合的策略旅游產品組合策略是指旅游企業(yè)根據(jù)市場需求、競爭形式和企業(yè)自身能力對產品組合的深度、寬度和關聯(lián)度方面做出的決策。因此，選擇合適的旅游產品組合策略并進行優(yōu)化，對旅游企業(yè)而言十分重要。（一）產品組合擴展策略產品組合擴展策略是指旅游企業(yè)產品線的廣度和深度，經營多種旅游產品以滿足多個市場的需要。旅游企業(yè)盡可能向整個旅游市場提供多領域或多行業(yè)的產品或服務，如某個飯店集團既經營飯店類、交通業(yè)，同時又經營旅行社，甚至還經營零售業(yè)。產品組合擴展策略還可以指旅游企業(yè)在某一領域或行業(yè)向市場提供多種產品。如某旅行社經營觀光旅游、度假旅游、購物旅游等多種產品，并以歐美市場、日本市場、東南亞市場等多個旅游市場作為目標市場。這種產品組合策略能滿足不同市場的需要，分散經營風險，但經營成本較高，并易造成資源分散。因此，必須注意在加強產品深度與廣度的同時加強產品的關聯(lián)度；在擴大市場份額的同時保持自身特色；不能急功近利，以保持資金的正常運轉。第六章旅游產品策略第二節(jié)旅游產品組合策略三、旅游產品組合的策略（二）產品組合簡化策略產品組合簡化策略即縮小旅游產品組合的廣度和深度，包括市場專攻型策略和產品專攻型策略。市場專攻型策略是指旅游企業(yè)面向某一特定的旅游市場提供其所需的多種旅游產品，以滿足其多樣化的需求。如某旅行社專門為日本市場提供觀光、修學、考古、購物等旅游產品，或者單純以老年市場為目標市場，開發(fā)休閑度假旅游、療養(yǎng)旅游、保健旅游等適合老年需求的產品。這種組合策略有利于旅游經營者集中力量充分了解某一目標市場的多種需要，開發(fā)滿足這些需要的多樣化、多層次的旅游產品，從而有利于市場滲透。產品專攻型策略是指旅游目的地或旅游企業(yè)專門經營某一類型的旅游產品來滿足多個目標市場的同一類需要。例如，某一旅行社只經營修學旅游，將其推向歐美市場、日本市場和東南亞等市場。因為產品品種單一，所以經營成本較低，可集中資源進行產品的深度開發(fā)，不斷完善某一產品，易于為目的地或企業(yè)樹立鮮明的品牌形象。但企業(yè)的經營風險較大，一旦這種產品受到市場波動，將導致企業(yè)經營困難。產品組合簡化策略可以有效利用企業(yè)資源，追求專業(yè)化經營。但由于其目標市場單一，市場規(guī)模有限，而使旅游企業(yè)在整個旅游市場中所占份額較少，若此市場出現(xiàn)大的變動，則經營者承擔的經營風險較大。第六章旅游產品策略第二節(jié)旅游產品組合策略三、旅游產品組合的策略（三）產品組合價格策略旅游產品組合價格策略是指拓展不同價值的旅游產品組合，可分為高檔旅游產品組合策略與低檔旅游產品組合策略。高檔旅游產品組合策略是指旅游企業(yè)在原有的旅游產品系列中，增加高檔旅游產品項目的策略。這種策略可以樹立企業(yè)形象，提高產品知名度，增加現(xiàn)有產品的銷量。低檔旅游產品組合策略是指旅游企業(yè)在原有的高檔旅游產品系列中，增加廉價旅游產品項目的策略。以原有高檔旅游產品的知名度帶動現(xiàn)有廉價旅游產品的銷售量，但這樣可能會導致品牌泛化，原有品牌聲譽受損，使原有市場份額縮減，因此，旅游企業(yè)應謹慎使用該策略。第六章旅游產品策略第二節(jié)旅游產品組合策略三、旅游產品組合的策略思考與練習1、什么是旅游產品的組合?旅游產品的組合有哪些模式?2、結合本地實際進行旅游企業(yè)關于旅游產品最佳組合選擇的分析？課后實踐分析旅游產品的組合對旅游企業(yè)市場營銷具有什么意義？第六章旅游產品策略第三節(jié)旅游產品生命周期策略一、旅游產品生命周期理論產品生命周期是市場營銷學中的一個重要概念，它是指一種產品從投入市場到淘汰退出市場的過程。旅游產品生命周期理論認為旅游產品的發(fā)展過程要經歷投入、成長、成熟、衰退四個階段。第六章旅游產品策略第三節(jié)旅游產品生命周期策略一、旅游產品生命周期理論在投入階段，旅游產品還未被廣大消費者所認識，產品在旅游市場上知名度較低。通過修建旅游設施、改善交通條件，加強宣傳促銷，逐步打開市場，游客增加速度很快，從而使旅游產品進入成長階段。在成熟階段，游客增長速度趨于平穩(wěn)，在旅游旺季游客人數(shù)開始出現(xiàn)超過當?shù)鼐用竦内厔?，對旅游的投入已開始產生良好的經濟效益和社會效益。隨著旅游產品的特色逐漸為更多的人所熟悉，其吸引力會隨之逐漸下降，游客人數(shù)達到峰值后開始出現(xiàn)緩慢下降趨勢，旅游企業(yè)或有關部門應進一步改善旅游設施，開發(fā)新旅游項目，擴大接待規(guī)模。在衰退階段，旅游目的地的社會環(huán)境和自然環(huán)境承載力已達極限。由于市場競爭和新的旅游產品的吸引，加上嚴重的環(huán)境和社會問題，游客人數(shù)明顯回落，特別是長線的團隊游客下降，一些旅游設施閑置和移作他用。這一階段可采取延長旅游產品生命周期策略或更新策略。第六章旅游產品策略第三節(jié)旅游產品生命周期策略一、旅游產品生命周期理論旅游產品生命周期理論是客觀規(guī)律。任何一項旅游產品的吸引力都會隨時間的推移而發(fā)生變化，其市場需求也會發(fā)生變化，都有一個發(fā)現(xiàn)與開發(fā)、成長與鞏固、衰退和淘汰的過程，只不過這個過程所經歷的時間長短不同而已。只有了解旅游產品生命周期的變化趨勢，了解市場需求的變化，采取正確的策略和措施，才可能延長產品的生命周期。第六章旅游產品策略

第六章旅游產品策略第三節(jié)旅游產品生命周期策略二、影響旅游產品生命周期的主要因素(一)旅游產品的吸引力。即旅游吸引物的吸引力。一般來說，吸引力越大，其生命周期越長。如中國悠久的歷史和秀麗的山河對海內外游客具有很大吸引力，一些具有深厚文化底蘊的人文景觀和自然景觀長盛不衰。而一些近幾年剛建成的“宮”、“廟”、“城”，由于雷同和缺乏特色，相互的地理位置相距太近而門可羅雀。(二)目的地的自然環(huán)境與社會環(huán)境。因為旅游產品的吸引力不僅來自于產品本身的吸引力，而在更大程度上依賴于目的地的自然環(huán)境和社會環(huán)境。如居民的友好態(tài)度、優(yōu)美的環(huán)境以及安全、衛(wèi)生、便捷的交通等。從這個意義上說，目的地政府必須樹立大旅游的觀念，通過系統(tǒng)工程來統(tǒng)一規(guī)劃，不僅要重視旅游景點的物質文明建設，更要重視精神文明建設，這樣才可能使本地區(qū)的旅游業(yè)可持續(xù)地高速發(fā)展。第六章旅游產品策略第三節(jié)旅游產品生命周期策略二、影響旅游產品生命周期的主要因素(三)消費者需求的變化。消費者的需求可能因時尚潮流的變化而發(fā)生興趣轉移，從而引起客源市場的變化，導致某地旅游資源吸引力的衰減。消費觀念的變化、收入的增加、新的旅游景點的出現(xiàn)、目的地的環(huán)境污染或服務質量下降都會影響消費需求的變化。正確的經營策略和方針。在旅游業(yè)市場競爭日趨激烈的今天，改變經營觀念，加大促銷與宣傳力度，實施正確的產品組合策略和市場細分戰(zhàn)略，才可能保持可擴展的客源市場，才能延長旅游產品的生命周期第六章旅游產品策略第三節(jié)旅游產品生命周期策略三、旅游產品生命周期的階段劃分方法旅游產品生命周期階段劃分主要有三種方法。（一）銷售增長率法這是根據(jù)某一旅游產品在不同時期銷售增長率的大小，劃分旅游產品生命周期不同階段的方法。其計算公式如下：銷售增長率＝(本期銷售額—上期銷售額)／上期銷售額國外一些營銷學者提出了界定各階段的經驗數(shù)值，認為：1、銷售增長率≤10％，旅游產品處于投入期；2、年銷售增長率＞10％，旅游產品處于成長期；3、年銷售增長率為0.1％～10％，旅游產品處于成熟期；4、年銷售增長率＜0，旅游產品處于衰退期。第六章旅游產品策略第三節(jié)旅游產品生命周期策略三、旅游產品生命周期的階段劃分方法（二）供需比例法某旅游產品供求比例，是現(xiàn)有市場上該旅游產品的供應量對整個市場需要量(包括現(xiàn)有市場需要量和潛在市場需要量)之比。用供求比例法劃分旅游產品生命周期各個階段的參考數(shù)值是：1、投入期≤0.152、成長期≤0.653、成熟期≤1.24、衰退期＞1.2（三）類比法類比法是指比照類似旅游產品的發(fā)展情況來分析判斷。采用此法要注意兩點：1、兩種旅游產品必須具有可比性；2、要注意具體情況具體分析。第六章旅游產品策略第三節(jié)旅游產品生命周期策略四、旅游產品生命周期各階段的特點研究旅游產品生命周期的目的主要有三個：一是在旅游產品生命周期性的不同階段采取不同的營銷策略；二是研究改進旅游產品，延長其生命周期的方法；三是當衰退期不可避免地到來時，就應開發(fā)旅游新產品，更好地適應旅游市場變化的需求。

(一)投入期的特點：旅游新產品正式推向旅游市場，具體表現(xiàn)為新的旅游景點、旅游飯店、旅游娛樂設施的建成，新的旅游路線開通，新的旅游項目及旅游服務推出。在這一階段，產品尚未被旅游者了解和接受，銷售量增長緩慢而無規(guī)律；旅游企業(yè)的接待量很少，投入費用較大，經營單位成本較高；企業(yè)為了使旅游者了解和認識產品，需要做大量的廣告和促銷工作，產品的銷售費用較大。在這個階段，旅游者的購買很多是試驗性的，幾乎沒有重復購買，企業(yè)通常采取試銷態(tài)度，因而企業(yè)往往銷售水平低、利潤極小，甚至虧損。但處于這個階段，市場上一般還沒有同行競爭。第六章旅游產品策略第三節(jié)旅游產品生命周期策略四、旅游產品生命周期各階段的特點(二)成長期的特點：在這一階段，旅游景點、旅游地開發(fā)初具規(guī)模，旅游設施、旅游服務逐步配套，旅游產品基本定型并形成一定的特色，前期宣傳促銷開始出現(xiàn)效果。這時，旅游產品在市場上擁有一定知名度，產品銷售量迅速增長；旅游者對產品有所熟悉，越來越多的人試著使用這一產品，重復購買的選用者也逐步增多；企業(yè)的廣告費用相對減少，銷售成本大幅度下降，利潤迅速上升。處于這一階段，其他旅游企業(yè)看到產品銷售很好，就有可能組合相同的產品進入，市場上開始出現(xiàn)競爭。第六章旅游產品策略第三節(jié)旅游產品生命周期策略四、旅游產品生命周期各階段的特點(三)成熟期的特點：在產品的成熟期，潛在顧客逐步減少，大多數(shù)處于重復購買的市場。旅游產品的市場需求量已達飽和狀態(tài)，銷售量達到最高點，在前期銷售量可能繼續(xù)增加，中期處于不增不減的平穩(wěn)狀態(tài)，后期的銷售增長率趨于零，甚至會出現(xiàn)負增長。利潤增長也將達到最高點，并有逐漸下降趨勢。很多同類旅游產品和仿制品都已進入市場，擴大了旅游者對旅游產品的選擇范圍，市場競爭十分激烈．而且還有來自更新產品的替代性競爭，差異化成為競爭的核心。(四)衰退期的特點：旅游產品所處的衰退期一般是指產品的更新?lián)Q代階段。在這一階段，新的旅游產品已進入市場，正在逐漸替代老產品。旅游者或喪失了對老產品的興趣，或由新產品的興趣所取代。原來的產品中，除少數(shù)名牌產品外，市場銷售量日益下降。市場競爭突出地表現(xiàn)為價格競爭，價格被迫不斷下跌，利潤迅速減少，甚至出現(xiàn)虧損。第六章旅游產品策略第三節(jié)旅游產品生命周期策略五、旅游產品生命周期各階段的營銷策略為了增強營銷效果，提高經濟效益，旅游企業(yè)必須針對產品生命周期各階段的不同特點，制定不同的市場營銷策略。（一）投入期的營銷策略1、快速撇脂策略。即以高價格、高促銷費用的方式使旅游新產品快速進入市場。運用此策略必須具備以下三個條件：第一，潛在市場上的大部分旅游消費者還不知道該產品；第二，了解該旅游產品的消費者十分渴望得到該產品并有足夠的支付能力；第三，旅游企業(yè)面臨潛在的競爭，必須盡快培養(yǎng)“品牌偏好”。第六章旅游產品策略第三節(jié)旅游產品生命周期策略五、旅游產品生命周期各階段的營銷策略2、緩慢撇脂策略。即以高價格和低促銷費用的方式把旅游新產品推向市場。運用此策略必須具備以下四個條件；第一，市場規(guī)模有限；第二，市場上大部分潛在消費者了解這種旅游產品；第三，潛在旅游消費者愿意出高價；第四，潛在競爭對手的威脅較弱。3、快速滲透策略。即以低價格、高促銷費用的方式推出旅游新產品的策略。采用這一策略必須具備如下四個條件：第一．市場規(guī)模大，存在眾多的潛在旅游消費者；第二，大部分旅游消費者對產品價格敏感；第三，消費者對旅游產品不了解;第四，存在強大的潛在競爭的威脅。4、緩慢滲透策略。即以低價格和低促銷費用推出旅游新產品的策略。采用此策略必須具備以下四個條件：第一，市場龐大；第二，旅游產品的知名度較高；第三，市場對該旅游產品的價格彈性較大，市場開拓空間較大；第四，存在潛在競爭對手。第六章旅游產品策略

第六章旅游產品策略第三節(jié)旅游產品生命周期策略五、旅游產品生命周期各階段的營銷策略（二）成長期的營銷策略1、改進產品質量，增加產品功能、特性、款式等。如改進旅游產品，進一步完善基礎設施的配套建設，提供旅游地的可進入性。2、開拓新市場。可適時適當降價，吸引對價格敏感的潛在購買者，以此積極主動地尋找新的市場并占領它。3、加強旅游促銷。開拓新的銷售渠道，樹立產品形象，宣傳產品特色。這樣可提供產品的知名度，說服消費者購買。第六章旅游產品策略第三節(jié)旅游產品生命周期策略五、旅游產品生命周期各階段的營銷策略（三）成熟期的營銷策略1、市場改進策略。促使更多的人使用自己的品牌，如爭取未使用者、爭奪競爭者的顧客。增加人均使用量、使用頻率、新用途等。2、產品改進策略。包括產品質量改進和產品數(shù)量改進。3、營銷組合改進策略。一是價格調整；二是分銷渠道；三是廣告；四是銷售促進；五是人員推銷；六是服務等。4、旅游新產品的研制和開發(fā)。這是企業(yè)持久保持競爭優(yōu)勢的有效途徑。第六章旅游產品策略第三節(jié)旅游產品生命周期策略五、旅游產品生命周期各階段的營銷策略（四）衰退期的營銷策略1、立即放棄策略。即果斷地決定撤出市場，不再生產原有的旅游產品。2、收獲策略。即旅游企業(yè)不主動放棄某一產品，繼續(xù)用過去的市場渠道、價格和促銷手段，直至旅游產品完全衰竭。3、逐步放棄策略，指對那些仍有一定潛力可挖的旅游產品，旅游企業(yè)不是盲目放棄，而是分析產品銷售量下降的原因，對癥下藥，擴展產品的用途，提高產品質量，設計新的營銷組合以期待產品銷售量的回升。第六章旅游產品策略第三節(jié)旅游產品生命周期策略六、延長旅游產品生命周期的經營策略旅游企業(yè)需要通過對產品生命周期客觀規(guī)律的認識，運用各種經營策略，延長旅游產品的成熟期，使企業(yè)獲得最佳效益。延長旅游產品生命周期的策略概括起來有以下幾種：(一)旅游產品改進策略旅游產品改進策略，是通過對成熟期的旅游產品做某些改進以吸引新老旅游者。產品改進可從旅游產品的質量、功能、形態(tài)等幾方面進行，如提高服務質量，改進旅游設施和設備，增設新的旅游服務項目，開辟新的旅游景觀等。每進行一個方面的產品改進，相當于刺激出一個新的需求熱點，從而使旅游產品的成熟階段得以延長。如西班牙首都馬德里市區(qū)游，過去主要靠著名的“東方宮”和幾個廣場等名勝古跡吸引旅游者，后來新增添了“星期日娛樂”項目，每逢星期日上午，在市內六個古董市場出售古董、古玩，供游客觀賞和選購，下午則觀看斗牛、賽馬、足球賽等，使馬德里市區(qū)對旅游者具有經久不衰的吸引力。第六章旅游產品策略第三節(jié)旅游產品生命周期策略六、延長旅游產品生命周期的經營策略(二)旅游市場開拓策略旅游市場開拓策略，就是為成熟期的旅游產品尋找新的顧客、開發(fā)新的市場。具體做法有兩種：一是發(fā)展旅游產品的新用途，即在原產品功能的基礎上開發(fā)新的旅游功能用途，使老產品煥發(fā)新的生命力。如某度假區(qū)在原接待度假游客的基礎上，開辟健康、娛樂等旅游項目，使其具備新的功能作用而吸引了更多的旅游者。二是開辟新市場，即為原有旅游產品尋找新的使用者，使產品進入新的細分市場。(三)旅游市場營銷組合策略旅游市場營銷組合策略，是對產品、促銷、流通渠道和定價這四個因素的組合加以合理的改進和重組，以刺激銷售量的回升。如提供更多的服務項目，改變分銷渠道，增加直銷，增加促銷力度，或在價格上加以調整等，以刺激銷售量，吸引更多的旅游者。第六章旅游產品策略第三節(jié)旅游產品生命周期策略六、延長旅游產品生命周期的經營策略(四)旅游產品升級換代策略延長旅游產品生命周期的一項根本途徑是使產品根據(jù)市場上不斷涌現(xiàn)出的新需求，不斷實現(xiàn)旅游產品的升級換代，做好旅游產品的開發(fā)工作。如中國的觀光旅游產品，理想的升級換代策略為，當?shù)谝淮^光產品，即以七大旅游城市為中心，散布于部分重點旅游城市的觀光產品進入成長期后，就有第二代產品逐步進入開發(fā)建設階段，如增加參與性活動在內的娛樂觀光型產品、觀光度假型產品及觀光休閑型產品。這樣在第一代觀光產品進入成熟期后，第二代觀光產品就進入了成長期，依此類推，使觀光產品的生命周期得以延長。第六章旅游產品策略第三節(jié)旅游產品生命周期策略六、延長旅游產品生命周期的經營策略思考與練習1、什么是旅游產品的生命周期?2、在旅游產品生命周期的各階段，應采取哪些營銷策略?3、延長旅游產品生命周期的經營策略是什么？課后實踐試闡述目前爭議較大的“旅游地生命周期”與“旅游產品生命周期”理論之間的關系。第六章旅游產品策略第四節(jié)旅游新產品策略任何—種產品都有其由興而衰的生命周期。隨著國際旅游的大眾化和普及化，市場競爭日益激烈。與此同時，旅游消費需求日趨多樣化、多層次，旅游者對旅游產品質量的要求也越來越高。旅游企業(yè)要想生存和發(fā)展，就必須不斷地開發(fā)新產品以適應旅游市場需求的不斷變化和旅游產品生命周期日益縮短的趨勢。因此，如何選擇旅游產品的發(fā)展方向是旅游企業(yè)在經營管理中的重要決策之一。第六章旅游產品策略第四節(jié)旅游新產品策略一、旅游新產品的概念旅游新產品是指旅游生產者初次設計生產的全新產品，或者市場上已經出現(xiàn)的，但在內容、結構、服務方式、設備性能等方面又作了重大改進的，與原有旅游產品存在顯著差異的產品。它是針對尚沒有被滿足的消費而言的，凡是對整體產品進行了全部或部分創(chuàng)新和改進，而能很好地滿足潛在消費需求的產品，都屬于新產品的范圍。第六章旅游產品策略第四節(jié)旅游新產品策略一、旅游新產品的概念旅游新產品大致可以分為四種類型：第一，完全創(chuàng)新型旅游新產品。指原來沒有出現(xiàn)過的產品。如開辟一條新的旅游線路、新開發(fā)一個景點、新開展一項有特色的專項旅游項目等。全新旅游產品的開發(fā)周期長，需要巨大的資金和人力投入，風險也較大。如錦繡中華、民俗文化村的出現(xiàn)，都是我國旅游市場上前所未有的旅游新產品。第二，換代型旅游新產品。換代型旅游新產品是指旅游企業(yè)對現(xiàn)有產品進行較大改進后產生的旅游產品?？傮w上看，旅游產品一般都會經歷由傳統(tǒng)的觀光旅游產品到主題觀光旅游產品再到非觀光旅游產品的升級換代的過程。換代旅游新產品意味著旅游產品在向高級階段發(fā)展，并且與原有的旅游產品在時間上是繼起的，在空間上則可以并存。如我國在最初觀光型旅游產品的基礎上，把旅游城市西安、蘭州、敦煌、哈密、烏魯木齊、喀什等城市連接起來推出了大型專線旅游產品——“絲綢之路”游，這是一種經過組合的主題型觀光旅游產品，對于觀光旅游就是一種換代型產品。第六章旅游產品策略第四節(jié)旅游新產品策略一、旅游新產品的概念第三，改進型旅游新產品。改進型旅游新產品是指旅游企業(yè)對原有產品進行局部改進而不進行重大改變的產品?？赡苁锹糜纹髽I(yè)在配套設施或服務方面的改進，也可能是旅游項目的增減。例如，客房服務增加早餐免費服務、團體包價旅游中采用幾種旅游者自由度較大的小包價旅游方式等，都屬于改進新產品范疇。第四，仿制型旅游新產品。仿制型旅游新產品是指旅游企業(yè)對旅游市場上已經存在的暢銷產品進行模仿而生產出的產品。旅游企業(yè)在仿制旅游產品的過程中還可能有局部的改進和創(chuàng)新，但是基本原理和結構是仿制的。仿制型旅游產品是旅游市場上一種重要的競爭策略，世界旅游市場仿制型旅游產品非常普遍。如仿照錦繡中華、民俗文化村而推出的北京世界公園。此外，在旅游企業(yè)拓展過程中，產品進入新的目標市場時，對該區(qū)域的消費者而言，該產品也是新產品。第六章旅游產品策略第四節(jié)旅游新產品策略二、旅游新產品開發(fā)的原則為了使開發(fā)出的旅游新產品盡可能成功和迅速發(fā)展，在制定新產品開發(fā)計劃時必須采取科學的態(tài)度，堅持以下四項旅游新產品開發(fā)的基本原則：第一，市場原則。旅游新產品的開發(fā)首先要求旅游企業(yè)必須根據(jù)旅游目的地國民經濟和社會發(fā)展的要求，適應世界旅游消費需求演繹和發(fā)展的趨勢。因此，旅游企業(yè)必須準確測定市場需要，研發(fā)適銷對路的旅游新產品。第二，效益原則。旅游新產品必須有一定的市場容量和市場前景。市場規(guī)模是新產品開發(fā)獲得收益的保證，旅游企業(yè)必須做好市場調查，只有在確保有足夠的市場規(guī)模的前提下才能進行旅游新產品的開發(fā)。同時，旅游企業(yè)必須把握好產品開發(fā)和推出的時機，保證新產品有足夠的時間為企業(yè)贏得先機和利潤，否則一旦仿制產品涌入市場就會前功盡棄。第六章旅游產品策略第四節(jié)旅游新產品策略二、旅游新產品開發(fā)的原則第三，差異化原則。特色是旅游產品的生命線，沒有特色就沒有吸引力。旅游企業(yè)必須從實際出發(fā)，充分發(fā)揮自身旅游資源的優(yōu)勢，開發(fā)那些能夠凸現(xiàn)地方和民族文化和個性的特色旅游產品。只有這樣，旅游新產品才會有競爭力，才能使企業(yè)擴展客源、提高市場占有率。第四，量力而行原則。新產品開發(fā)力戒好高騖遠，須量力而行，適應旅游企業(yè)的供給能力、旅游設備容量和銷售條件，并且和當?shù)乜梢岳玫穆糜钨Y源條件相吻合。第六章旅游產品策略第四節(jié)旅游新產品策略三、旅游新產品開發(fā)策略旅游新產品的開發(fā)，是旅游業(yè)存在發(fā)展的必要條件，是企業(yè)保持活力和競爭優(yōu)勢的重要途徑。旅游企業(yè)通常采用以下幾種策略實行新產品的開發(fā)。(一)先發(fā)制人策略先發(fā)制人策略指企業(yè)率先報出新產品，利用新產品的獨特優(yōu)點，占據(jù)市場的有利地位。采用先發(fā)制人策略的企業(yè)應具備強烈的占據(jù)市場“第一”的意識。因為對于廣大消費者來說，對企業(yè)和產品形象的認知都是先入為主的，他們認為只有第一個上市的產品才是正宗的產品，其他產品都要以“第一”為參照標推。因此，采取先發(fā)制人策略，就能夠在市場上捷足先登，利用先入為主的優(yōu)勢，最先建立品牌偏好，從而取得豐厚的利潤。而且從市場競爭的角度看，如果你能搶先一步，競爭對手就只能跟在后面追，而你不滿足占領已有的市場，連續(xù)不斷地更新?lián)Q代，開發(fā)以前沒有的新產品、新市場，競爭對手就會疲于奔命。一個不斷變化的目標要比一個固定的靶子更讓人難以擊中，這樣就會取得競爭優(yōu)勢。采用先發(fā)制人的策略，企業(yè)必須具備以下條件：企業(yè)實力雄厚，且科研實力、經濟實力兼?zhèn)?，并具備對市場需求及其變動趨勢的超前判斷能力。第六章旅游產品策略第四節(jié)旅游新產品策略三、旅游新產品開發(fā)策略(二)模仿式策略模仿式策略是指等別的企業(yè)推出新產品后，立即加以以仿制和改進，然后推出自己的產品。這種策略是不把投資用在搶先研究新產品上，而是繞過新產品開發(fā)這個環(huán)節(jié)，專門模仿市場上剛剛推出并暢銷的新產品，進行追隨性競爭，以此分享市場收益。所以，又稱為競爭性模仿，即有競爭，又有模仿。競爭性模仿不是刻意追求市場上的領先，但它絕不是純粹的模仿，而是在模仿中創(chuàng)新。企業(yè)采取競爭性模仿策略，既可以避免市場風險，又可以節(jié)約研究開發(fā)費用，還可以借助競爭者領先開發(fā)新產品的聲譽，順利進入市場。更重要的是，它通過對市場領先者的創(chuàng)新產品做出許多建設性的改進，有可能后來居上。第六章旅游產品策略第四節(jié)旅游新產品策略三、旅游新產品開發(fā)策略(三)系列式產品開發(fā)策略就是圍繞產品向上下左右前后延伸，開發(fā)出一系列類似的、但又各不相同的產品，形成不同類型不同規(guī)格、不同檔次的產品系列。例如相同的一條旅游線路會根據(jù)不同的旅游者的消費情況，形成經濟型、標準型、豪華型等不同的層次。此外，在選樣不同策略的基礎上，企業(yè)還應根據(jù)具體情況選擇相應的新產品開發(fā)的方式如下。1、獨立研制方式。這種方式是指企業(yè)依靠自己的科研和技術力量研究開發(fā)新產品。2、聯(lián)合研制方式。這種方式是指企業(yè)與其他單位，包括大專院校、科研機構以及其他企業(yè)共同研制新產品。第六章旅游產品策略第四節(jié)旅游新產品策略三、旅游新產品開發(fā)策略(三)系列式產品開發(fā)策略3、技術引進方式。這種方式是指通過與外商進行技術合作，從國外引進先進技術來開發(fā)新產品，這種方式也包括企業(yè)從本國其他企業(yè)、大專院校或科研機構引進技術來開發(fā)新產品。4、自行研制與技術引進相結合的方式。這種方式是指企業(yè)把引進技術與本企業(yè)的開發(fā)研究結合起來，在引進技術的基礎上，根據(jù)本國國情和企業(yè)技術特點，將引進技術加以消化、吸收、再創(chuàng)新，研制出獨具特色的新產品。5、仿制方式。按照外來樣機或專利技術產品，仿制競爭對手的新產品，是迅速趕上競爭者的一種有效的新產品開發(fā)方式。第六章旅游產品策略第四節(jié)旅游新產品策略三、旅游新產品開發(fā)策略（四）旅游新產品的開發(fā)過程新產品開發(fā)關系到旅游企業(yè)的生存與發(fā)展，而經驗表明2／3以上的新產品開發(fā)是失敗的，導致失敗的原因之一是開發(fā)程序不合理、不科學，如—些旅游景點開發(fā)取得成功后，一些旅游企業(yè)經營者頭腦發(fā)熱、盲目跟風，結果導致巨額投資損失。開發(fā)旅游新產品從構思到取得商業(yè)上的成功，應遵循科學的開發(fā)程序，縝密安排、緊密銜接。旅游新產品開發(fā)一般經過八個程序，即收集創(chuàng)意、篩選創(chuàng)意、形成新產品概念并進行測試、擬定新產品營銷計劃、商業(yè)分析、試制、市場試銷和正式投放。第六章旅游產品策略第四節(jié)旅游新產品策略三、旅游新產品開發(fā)策略（四）旅游新產品的開發(fā)過程1、收集創(chuàng)意在開發(fā)旅游新產品過程中，旅游經營者要集思廣益，創(chuàng)造寬松的環(huán)境、構建必要的創(chuàng)意激勵機制，激發(fā)員工豐富的想象力。激發(fā)創(chuàng)意的方法很多，有頭腦風暴法、角色扮演法、逆式思維法、相似類推法、連接聯(lián)想法、焦點法等。旅游企業(yè)倡導員工創(chuàng)意，把員工創(chuàng)意與旅游新產品開發(fā)結合起來，把有用的建議收集起來。此外，旅游企業(yè)還可以從旅游者、同行競爭者、旅游中間商等處吸收新產品的創(chuàng)意。2、篩選構思收集創(chuàng)意是為開發(fā)旅游新產品服務，但收集來的各種創(chuàng)意絕大多數(shù)可行性較差或與旅游企業(yè)發(fā)展目標不符。因此，旅游企業(yè)對收集來的大量創(chuàng)意需要進行篩選，以去粗取精。在篩選過程中，旅游企業(yè)遇到的難題是可能把很有價值的創(chuàng)意篩選掉，本來應是“沙里掏金”，卻變成了“拋金留沙”，導致新產品開發(fā)的后續(xù)工作變成無價值、負價值的工作。要減少誤選或漏選，關鍵是提高從事篩選工作人員的素質。一些旅游企業(yè)采取企業(yè)高層主管、員工代表、本行業(yè)專家三方結合的方式進行篩選，這樣有利于減少誤選或漏選情況的發(fā)生。第六章旅游產品策略第四節(jié)旅游新產品策略三、旅游新產品開發(fā)策略（四）旅游新產品的開發(fā)過程3、形成新產品概念并進行測試旅游企業(yè)對篩選后的創(chuàng)意進一步升華，發(fā)展成旅游新產品概念。其任務是把創(chuàng)意轉變成旅游者喜聞樂見、愿意購買的現(xiàn)實產品，因而這項工作是新產品開發(fā)中的關鍵性環(huán)節(jié)之一。不同的創(chuàng)意會形成不同的新產品概念，相同的創(chuàng)意也可能會形成不同的新產品概念。如“綠色”旅游產品創(chuàng)意，既可能設計成綠色旅游線路，也可能開發(fā)一個綠色旅游景區(qū)，還可能設計成“綠色”客房、餐廳等酒店產品。旅游企業(yè)發(fā)揮這些創(chuàng)意，有可能發(fā)展成—連串系列新產品。旅游新產品概念測試大都采用文字、圖像、模型等形式進行，一些旅游企業(yè)已采用多媒體來說明旅游新產品的特點、功能和結構等，特別是酒店設計、新旅游線路的說明等較廣泛地采用多媒體方式。通過這種方式展現(xiàn)概念產品，并向游客征詢意見。通過“概念測試”，吸收旅游者對新產品功能、質量、結構、品牌、價格等方面的意見，可進一步完善新產品概念，爭取使推出的旅游新產品更符合游客需要，被旅游者認為沒有前途的構思和概念產品將被淘汰。第六章旅游產品策略第四節(jié)旅游新產品策略三、旅游新產品開發(fā)策略（四）旅游新產品的開發(fā)過程3、形成新產品概念并進行測試旅游企業(yè)對篩選后的創(chuàng)意進一步升華，發(fā)展成旅游新產品概念。其任務是把創(chuàng)意轉變成旅游者喜聞樂見、愿意購買的現(xiàn)實產品，因而這項工作是新產品開發(fā)中的關鍵性環(huán)節(jié)之一。不同的創(chuàng)意會形成不同的新產品概念，相同的創(chuàng)意也可能會形成不同的新產品概念。如“綠色”旅游產品創(chuàng)意，既可能設計成綠色旅游線路，也可能開發(fā)一個綠色旅游景區(qū)，還可能設計成“綠色”客房、餐廳等酒店產品。旅游企業(yè)發(fā)揮這些創(chuàng)意，有可能發(fā)展成—連串系列新產品。旅游新產品概念測試大都采用文字、圖像、模型等形式進行，一些旅游企業(yè)已采用多媒體來說明旅游新產品的特點、功能和結構等，特別是酒店設計、新旅游線路的說明等較廣泛4、擬定旅游新產品營銷計劃為提高旅游新產品的市場成功率，旅游企業(yè)在形成新產品概念并經過測試后，就要制定相應的營銷計劃。旅游新產品營銷計劃包括新產品的目標市場、在旅游市場上的定位、目標市場規(guī)模與發(fā)展?jié)摿?、目標市場占有率、短期、中期和長期的價格、渠道、溝通與促銷等營銷策略。第六章旅游產品策略第四節(jié)旅游新產品策略三、旅游新產品開發(fā)策略（四）旅游新產品的開發(fā)過程5、商業(yè)分析旅游企業(yè)推出新產品是商業(yè)行為，必須講求經濟效益。因此在旅游新產品研制出來之前，還必須進行商業(yè)分析。商業(yè)分析又稱經濟分析，是指對旅游新產品潛在盈利進行分析評估。新產品商業(yè)分析方法很多，應用較多的有銷售量測算、量本利分析法等。銷售量測算，旅游新產品銷售量關系到企業(yè)占有市場份額的大小，一些旅游企業(yè)由于對旅游新產品銷售量測算不準，導致生產過多而銷售不出去或生產過少而供不應求的后果。量本利分析法即盈虧分析法，是最簡便的測算方法。盈虧分析法又有兩種形式：其一是保本點分析法；其二是目標利潤測算法。6、試制在經過商業(yè)分析之后如果不可進行試制則應該果斷放棄以防止損失的增加，如可行即進入新產品的試制階段。旅游企業(yè)在試制階段的任務是把概念性的旅游產品轉化為顯示的旅游產品。由于旅游產品的特殊性，在本階段旅游企業(yè)對實物性的旅游產品和服務性的旅游產品在試制方面的要求有較大的差異。實物產品試制既要考慮領先水平又要考慮在技術上有一定的先進性，服務產品更多的要考慮服務技能所達到的水平及旅游者興趣變化的趨勢。第六章旅游產品策略第四節(jié)旅游新產品策略三、旅游新產品開發(fā)策略（四）旅游新產品的開發(fā)過程7、市場試銷旅游產品研制以后一般不宜大批里生產，而應拿到市場上進行試銷。通過試銷旅游企業(yè)可以進一步了解旅游者對旅游產品質量、樣式、價格方面的意見，發(fā)現(xiàn)旅游產品設計時所忽略的問題。旅游企業(yè)根據(jù)市場試銷搜集來的信息，對旅游新產品加以改進和完善。生產成本不高或對旅游市場很有把握的旅游新產品，也可以直接拿到市場銷售，以搶占市場先機，對于投入大或者一時拿不準的產品，一般還要經過市場試銷這一環(huán)節(jié)。8、正式投放市場經過試銷改進后，旅游產品即可全面上市，也就進入了商業(yè)化過程。在旅游新產品剛投放市場時一般銷量短小，各種費用較高，往往會發(fā)生一定程度的虧損，這是正?，F(xiàn)象，旅游管理營銷人員的任務就是把虧損控制在一定范圍內。旅游產品正式推向市場，時機選擇很重要，特別是季節(jié)性產品，對時機的把握尤為關鍵，適當?shù)攸c的選擇同樣也很重要。旅游新產品正式進入市場后，應及時關注旅游者的態(tài)度，根據(jù)旅游者的要求對旅游產品改進，促進旅游產品的不斷完替。第六章旅游產品策略第四節(jié)旅游新產品策略三、旅游新產品開發(fā)策略（四）旅游新產品的開發(fā)過程思考與練習1、旅游新產品的概念是什么？2、旅游新產品開發(fā)的原則是什么?3、旅游新產品開發(fā)一般經過那幾個程序？課后實踐分析旅游新產品開發(fā)的必要性。第六章旅游產品策略第五節(jié)旅游品牌策略品牌印象度、知名度和美譽度是每個旅游企業(yè)必須重視的問題，品牌是旅游企業(yè)的無形資產，塑造品牌、經營品牌是旅游市場營銷的重要內容。第六章旅游產品策略第五節(jié)旅游品牌策略一、旅游品牌與商標涵義旅游企業(yè)為使本企業(yè)區(qū)別于其它旅游企業(yè)的同類產品或區(qū)別本企業(yè)不同類別、不同檔次的旅游產品，而實行旅游產品品牌化策略。旅游產品品牌由名稱、標記、符號或它們的組合來表示，由品牌名稱、品牌標志和商標等構成。品牌名稱指能用語言形式來表達的部分，如上海錦江飯店、迪斯尼樂園等。品牌標志指品牌中可以識別但不可用語言表達的部分，用特定的符號、圖案或別具一格的色彩等表示。商標指品牌或品牌的一部分在政府有關主管部門注冊登記以后，獲得專用權，并受法律保護，未經商標所有權人許可，其它企業(yè)不得使用或仿效。第六章旅游產品策略第五節(jié)旅游品牌策略一、旅游品牌與商標涵義旅游企業(yè)為使本企業(yè)區(qū)別于其它旅游企業(yè)的同類產品或區(qū)別本企業(yè)不同類別、不同檔次的旅游產品，而實行旅游產品品牌化策略。旅游產品品牌由名稱、標記、符號或它們的組合來表示，由品牌名稱、品牌標志和商標等構成。品牌名稱指能用語言形式來表達的部分，如上海錦江飯店、迪斯尼樂園等。品牌標志指品牌中可以識別但不可用語言表達的部分，用特定的符號、圖案或別具一格的色彩等表示。商標指品牌或品牌的一部分在政府有關主管部門注冊登記以后，獲得專用權，并受法律保護，未經商標所有權人許可，其它企業(yè)不得使用或仿效。第六章旅游產品策略第五節(jié)旅游品牌策略二、旅游品牌的作用(三)象征利益旅游品牌象征著帶給顧客的利益。如為解決饑餓的問題去自助餐廳用餐，自助餐帶給客人的就是“機能性利益。，因時間緊迫，游客去快餐店用餐，快餐店除帶給客人“機能性利益”外還有“省時利益”，去五星級酒店高級餐廳用餐，一流的設備、優(yōu)雅的環(huán)境氛圍，會帶給客人以“榮耀利益”、“舒適利益”等等。(四)代表旅游產品價值旅游品牌還代表著價值。如總統(tǒng)套房、高檔商務客房、普通標準房等就代表著不同的價值。品牌價值體現(xiàn)在現(xiàn)實中就是旅游產品的價格，上述幾類客房中其價格往往相差很大，總統(tǒng)套房每天房價可能是6000美元以上，而普通標準房每天房價可能只有50美元。品牌是企業(yè)的無形資產，有的品牌還價值連城，如“麥當勞“品牌價值就達數(shù)百億美元。(五)維護擁有者權益品牌注冊成為商標后即受到法律保護，具有排它性，未經擁有者授權，別人不得使用。這樣能有效扼制假冒產品進入旅游市場而導致“李鬼打倒李逵”現(xiàn)象的發(fā)生，有利于保護知名品牌形象，保護擁有者權益。第六章旅游產品策略第五節(jié)旅游品牌策略三、旅游品牌決策應注意的問題旅游經營者在旅游產品品牌決策應注意如下五點：(一)新穎簡明、引人注目品牌名稱要簡明扼要，便于記億，品牌圖案設計要有創(chuàng)意，要有利于喚醒旅游者的消費意識。(二)反映特色品牌要反映旅游產品或企業(yè)特色，個性突出，借助品牌表示與競爭對手產品的差異。如北京全聚德烤鴨、滿雙全席等就很有特色。(三)適應市場旅游經營者應圍繞目標旅游市場進行品牌決策，要充分考慮不同目標市場的審美觀念、風俗習慣、宗教信仰等差異。(四)遵守法規(guī)在品牌決策中不能仿冒別的企業(yè)品牌，不能使用法律法規(guī)禁止使用的名稱、圖案作為旅游產品品牌，不能使用有礙社會文明的品牌等等。(五)講求藝術藝術性強的品牌，往往對旅游者有很強的吸引力，但過分夸張，會引起受眾的反感，以至誤導消費而引起糾紛。第六章旅游產品策略第五節(jié)旅游品牌策略四、旅游品牌策略旅游企業(yè)品牌策略有統(tǒng)一品牌與個別品牌之分。所謂統(tǒng)一品牌策略，就是旅游企業(yè)所有產品均使用一種品牌。旅游企業(yè)使用統(tǒng)一品牌的優(yōu)點：1、充分利用品牌形象不斷積累的優(yōu)勢，在同一品牌下不斷推出新產品，大大節(jié)省每次推出新產品的促銷費用。2、充分顯示企業(yè)經營產品種類齊全的實力。旅游企業(yè)使用統(tǒng)一品牌的缺點：1、如果一次推出的新產品不成功，有可能影響整個企業(yè)聲譽。2、如果企業(yè)經營多種在性能、品質、價格檔次上相差甚遠的產品，用統(tǒng)一品牌反而會模糊產品形象。第六章旅游產品策略第五節(jié)旅游品牌策略四、旅游品牌策略個別品牌是指旅游企業(yè)為每種不同的產品規(guī)定不同的品牌。旅游企業(yè)使用個別品牌的優(yōu)點：1、能更貼切地表現(xiàn)產品特征。2、盡管每次推出新產品的費用較多、風險較大，但如果新產品在市場上銷路不暢，不至影響原產品的品牌聲譽。3、有助于幫助消費者識別產品。當旅游企業(yè)決定為自己培育特有的、全新的品牌，這便是一種品牌化策略的選擇。旅游產品的品牌化過程中，顧客參與十分重要。當顧客與品牌信息發(fā)生互動時，品牌就可以持續(xù)發(fā)展和改變，這些品牌信息可以來自計劃好的營銷傳播、口碑溝通、有形展示要素等。第六章旅游產品策略第五節(jié)旅游品牌策略五、實施旅游品牌策略的主要措施（一）旅游產品在建立品牌過程中，充分注重整體產品觀念對于旅游產品而言，從整體產品觀念來看，應包括核心產品、形式產品和延伸產品。具體來說，核心產品通常包括吃、住、行、游、購、娛六大要素；形式產品則包括旅游產品的品質、形態(tài)、價格、商標、旅游類型等；而延伸產品則包括在供給者和需求者交易過程前后所得到的任何附加的服務和利益。與一般產品不同的是，旅游產品更注重的是其形式產品和延伸產品部分，旅游消費者更為注重的是旅游過程中的信用和服務過程。對于旅游產品而言，旅游服