第８章：產(chǎn)品策略

設(shè)計(jì)創(chuàng)作：常軍淮陰師范學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)教學(xué)課件2第八章產(chǎn)品策略§8.1

產(chǎn)品概念§8.2

產(chǎn)品組合§8.4

新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)策略§8.3

產(chǎn)品生命周期策略3學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握產(chǎn)品整體思想，明確整體產(chǎn)品的層次。了解消費(fèi)品及工業(yè)品的分類。理解產(chǎn)品組合的相關(guān)概念，知道如何對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品組合狀況進(jìn)行分析判斷和決策。理解產(chǎn)品生命周期的概念及意義，明確生命周期各階段的市場(chǎng)特征及營(yíng)銷策略。明確市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中新產(chǎn)品含義，了解新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)

4§8.1產(chǎn)品概念一、產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品：指提供給市場(chǎng)，能夠滿足消費(fèi)者某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形產(chǎn)品。產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)

5案例:1“體驗(yàn)”產(chǎn)品美國(guó)佛羅里達(dá)州羅德島上有一個(gè)“監(jiān)獄酒吧”，戒備森嚴(yán)，一般人休想進(jìn)入。獄中的“囚徒”都是百萬(wàn)富翁，他們厭倦了花花世界中的豪華生活，特地來(lái)鐵窗體驗(yàn)歲月，來(lái)這里的“囚徒”要登記“入獄”日期，定好假釋時(shí)間，領(lǐng)一件黑白的囚衣方可“入獄”，囚徒的房間費(fèi)用比一般旅館高，普通床位每天125＄，高級(jí)房間高達(dá)300＄。自開(kāi)辦以來(lái)，生意興隆，收入可觀?？康木褪恰靶隆薄捌妗奔蔼?dú)特的“感受”。6案例:2日本人的“地點(diǎn)產(chǎn)品”概念日本兵庫(kù)縣的丹波村，交通很不方便，村子很窮，沒(méi)有什么特產(chǎn)。為使村子富起來(lái)，村上的人請(qǐng)很有經(jīng)驗(yàn)的井坂強(qiáng)毅先生做顧問(wèn)。井坂先生考慮要使村子富起來(lái)，就得想辦法使之商品化。井坂絞盡腦汁，突然靈機(jī)一動(dòng)：如今在物質(zhì)文明中生活的現(xiàn)代人，厭倦了大城市的喧囂，對(duì)“原始”生活有嘗試的興趣，因而說(shuō)服村上人筑屋而居。很快有消息傳開(kāi)，許多城里人爭(zhēng)相來(lái)觀光，體會(huì)原始方式的意境。隨著觀光人數(shù)的劇增，村子的收入增加，也蓋起了漂亮的餐廳、旅館、公路等，但觀光人數(shù)反而減少了，因?yàn)樗谑ピ械奶厣?/p>

7核心產(chǎn)品：即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。形式產(chǎn)品：核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式或目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)某一需求的特定滿足形式。期望產(chǎn)品：即購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件（獲得滿意）。延伸產(chǎn)品：即提供超過(guò)顧客期望的服務(wù)和利益。潛在產(chǎn)品：即該產(chǎn)品在未來(lái)可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的新形式或添加的新屬性。2.產(chǎn)品的五個(gè)層次89思考對(duì)于旅館來(lái)說(shuō)，它的核心產(chǎn)品是？

休息與睡眠形式產(chǎn)品是？

床/衣柜/毛巾/洗手間等期望產(chǎn)品是？

干凈的床/新的毛巾/清潔的洗手間/相對(duì)安靜的環(huán)境延伸產(chǎn)品是？

寬帶接口/鮮花/結(jié)帳快捷/免費(fèi)早餐/優(yōu)質(zhì)的服務(wù)潛在產(chǎn)品是？

家庭式旅館的出現(xiàn)10整體產(chǎn)品對(duì)營(yíng)銷管理的意義體現(xiàn)了以顧客為中心的現(xiàn)代營(yíng)銷觀念。為企業(yè)開(kāi)發(fā)適合消費(fèi)者需要的有形與無(wú)形產(chǎn)品、挖掘新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提供了新的思路。給企業(yè)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)提供了新的方向。為企業(yè)的產(chǎn)品差異化提供了新的線索。整體產(chǎn)品概念要求企業(yè)重視各種售后服務(wù)。11二、產(chǎn)品的分類1、根據(jù)耐用性和形態(tài)分為產(chǎn)品非耐用品耐用品服務(wù)122、消費(fèi)品分類消費(fèi)品便利品選購(gòu)品特殊品非渴求品日用品沖動(dòng)品應(yīng)急品同質(zhì)品異質(zhì)品133、產(chǎn)業(yè)用品分類產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品材料和部件資本項(xiàng)目供應(yīng)品和服務(wù)14§8.2

產(chǎn)品組合一、產(chǎn)品組合及其相關(guān)概念產(chǎn)品組合：企業(yè)經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目結(jié)構(gòu)或結(jié)合方式。是企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍。產(chǎn)品線：指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品項(xiàng)目：產(chǎn)品線中不同品牌和細(xì)類的特定產(chǎn)品，即產(chǎn)品線內(nèi)的不同品種及同一品種的不同品牌。15產(chǎn)品線劃分的好處可以使廣告發(fā)揮經(jīng)濟(jì)效益包裝具有一致性標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格組件有效率的銷售與渠道同等質(zhì)量16產(chǎn)品組合的寬度：是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：是指一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)。平均長(zhǎng)度=產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)/產(chǎn)品線數(shù)目６.產(chǎn)品組合的深度：產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色、規(guī)格、質(zhì)量的產(chǎn)品數(shù)目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌總數(shù)Eg.佳潔士品牌有3種規(guī)格2種口味，則佳潔士品牌的深度是？7.產(chǎn)品組合的相關(guān)性：指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分配渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度。17寬度深度P＆G的產(chǎn)品組合清潔劑牙膏條狀肥皂紙尿布紙巾象牙雪1930格利1952象牙1879幫寶適1961媚人1928德來(lái)夫特1933佳潔士1955柯克斯1885露膚1976粉撲1960汰漬1933

洗污1893

旗幟1982快樂(lè)1950

佳美1926

絕頂1992奧克雪多1914

爵士1952

德希1954

保潔凈1963

波爾德1965

海岸1974

圭尼1966

玉蘭油1993

伊拉1972

18產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和關(guān)聯(lián)性在市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略上的意義企業(yè)增加其產(chǎn)品組合的寬度，可以充分發(fā)揮企業(yè)的特長(zhǎng)，使企業(yè)的資源、技術(shù)得到充分利用，提高經(jīng)營(yíng)效益，還可以分散風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)增加產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度和深度可以迎合廣大消費(fèi)者的不同需要和偏好，利用先前已經(jīng)建立的名聲和品牌，招徠、吸引更多的顧客。企業(yè)增加產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性，可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、某一行業(yè)的市場(chǎng)地位，充分發(fā)揮企業(yè)的技術(shù)、生產(chǎn)和銷售能力。19二、產(chǎn)品組合策略（一）優(yōu)化產(chǎn)品組合的分析優(yōu)化產(chǎn)品組合的過(guò)程，通常是分析、評(píng)價(jià)和調(diào)整現(xiàn)行產(chǎn)品組合的過(guò)程。產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析產(chǎn)品項(xiàng)目市場(chǎng)地位分析20（二）產(chǎn)品組合決策企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)和企業(yè)自身能力對(duì)產(chǎn)品組合的寬度、長(zhǎng)度、深度和相關(guān)性方面做出的決策。

寬度

深度

長(zhǎng)度發(fā)展業(yè)務(wù)組合211、擴(kuò)大產(chǎn)品組合做法：增加產(chǎn)品項(xiàng)目通過(guò)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，增加利潤(rùn)；滿足消費(fèi)者差異化的需求；防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手乘虛而入；利用過(guò)剩的生產(chǎn)能力等。注意根據(jù)實(shí)際存在的差異化需求來(lái)增加產(chǎn)品項(xiàng)目；必須使新的產(chǎn)品項(xiàng)目有足夠的銷量。222、縮減產(chǎn)品組合減少產(chǎn)品項(xiàng)目已進(jìn)入衰退期的虧損的產(chǎn)品項(xiàng)目；無(wú)力兼顧現(xiàn)有產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí)，放棄無(wú)發(fā)展前途的產(chǎn)品項(xiàng)目；當(dāng)市場(chǎng)出現(xiàn)疲軟時(shí)，刪減一部分次要產(chǎn)品項(xiàng)目。233、產(chǎn)品線延伸策略向下延伸原因：高檔產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)緩慢；用低檔品反擊競(jìng)爭(zhēng)者；擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。風(fēng)險(xiǎn)：給人以“走下坡路”的不良印象；可能激怒低檔品企業(yè)反擊；還可能形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)局面。

向上延伸原因：高檔品暢銷；高檔品競(jìng)爭(zhēng)者較弱；企業(yè)具備技術(shù)和營(yíng)銷能力進(jìn)入高檔品市場(chǎng)；重新產(chǎn)品定位。風(fēng)險(xiǎn)：高檔產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)者的反攻；顧客的質(zhì)疑；經(jīng)銷商可能沒(méi)有能力經(jīng)營(yíng)高檔品。雙向延伸24豐田公司產(chǎn)品線的雙向延伸花冠（基層經(jīng)理）小明星（首次購(gòu)買者）佳美（中層經(jīng)理）凌志（高層管理者）經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)良好優(yōu)秀質(zhì)量很貴貴一般便宜價(jià)格25案例3：創(chuàng)維集團(tuán)從PC撤軍經(jīng)過(guò)十幾年的奮斗，創(chuàng)維已成長(zhǎng)為中國(guó)家電巨子。從PC撤軍，在創(chuàng)維的發(fā)展大事件中是一濃重的一筆。隨著數(shù)字技術(shù)的飛速發(fā)展，PC行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)日趨白熱化，是堅(jiān)持抗戰(zhàn)還是撤軍？核心領(lǐng)導(dǎo)層經(jīng)過(guò)認(rèn)真思索和權(quán)衡作出決定：果斷撤軍，避免更大的損失。經(jīng)過(guò)各項(xiàng)預(yù)算，從PC撤軍意味著要虧損2.4億元。在經(jīng)過(guò)精心的策劃之下，創(chuàng)維在全球市場(chǎng)開(kāi)始了“創(chuàng)維逐行風(fēng)暴”的行動(dòng)，利用“逐行”的強(qiáng)勢(shì)及缺貨，對(duì)逐行彩電和電腦進(jìn)行捆綁銷售，對(duì)銷售后的利益進(jìn)行整體平衡。在撤軍的戰(zhàn)役結(jié)束時(shí)，總計(jì)損失4500多萬(wàn)元，但加上專利、模具的回收，實(shí)際損失只有2700萬(wàn)元，比原計(jì)劃少虧損2億多元。而且穩(wěn)定了上下供鏈的關(guān)系，也穩(wěn)定了市場(chǎng)。26§8.3

產(chǎn)品生命周期一、產(chǎn)品生命周期的概念及其階段劃分產(chǎn)品生命周期（ProductLifeCycle，PLC）：是指某產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到被淘汰退出市場(chǎng)的全部運(yùn)動(dòng)過(guò)程，它是產(chǎn)品的一種更新?lián)Q代的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。

27產(chǎn)品生命周期概念注意的幾個(gè)問(wèn)題PLC與產(chǎn)品的使用壽命無(wú)關(guān)PLC主要是指產(chǎn)品形式，但也可以適用于產(chǎn)品大類、產(chǎn)品品牌、企業(yè)（產(chǎn)品）進(jìn)入新市場(chǎng)。PLC指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命。28導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期時(shí)間金額成本曲線利潤(rùn)曲線產(chǎn)品生命周期曲線2.產(chǎn)品生命周期階段的劃分29303.PLC的其他型態(tài)教學(xué)引例請(qǐng)描述時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線及其特點(diǎn)?31時(shí)尚產(chǎn)品來(lái)也匆匆去也匆匆時(shí)間銷售額時(shí)尚產(chǎn)品的生命周期曲線與特點(diǎn)32銷售額時(shí)間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時(shí)間“扇”形銷售額時(shí)間“成長(zhǎng)－衰退－成熟”33營(yíng)銷視野

對(duì)PLC的認(rèn)識(shí)產(chǎn)品的生命是有限的。產(chǎn)品銷售經(jīng)歷不同的階段，每一階段都對(duì)銷售者提出了不同的挑戰(zhàn)。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品利潤(rùn)有高有低。在產(chǎn)品生命周期不同的階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、制造、購(gòu)買和人力資源戰(zhàn)略。34二、產(chǎn)品生命周期各期特性與營(yíng)銷策略1、導(dǎo)入期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略市場(chǎng)特點(diǎn)：低銷量、高成本、低/負(fù)利潤(rùn)、競(jìng)爭(zhēng)少營(yíng)銷策略：

促銷費(fèi)用高低

高低

價(jià)格快速撇脂策略

緩慢撇脂策略快速滲透策略緩慢滲透策略

2014年10月10日零時(shí)，蘋(píng)果中國(guó)在線商店正式開(kāi)啟iPhone6/6Plus預(yù)售，iPhone6售價(jià)16GBRMB5288、iPhone6售價(jià)64GBRMB6088、iPhone6售價(jià)128GBRMB6888。2016年5月8日蘇寧iPhone6售價(jià)16GBRMB4068-485835363738392、成長(zhǎng)期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略市場(chǎng)特點(diǎn)銷售量增長(zhǎng)很快，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加?。划a(chǎn)品已定型，技術(shù)工藝比較成熟；建立較理想的營(yíng)銷渠道，價(jià)格趨于下降，促銷費(fèi)用水平基本穩(wěn)定，企業(yè)利潤(rùn)逐步抵達(dá)最高峰。營(yíng)銷策略——調(diào)整4P改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)樹(shù)立企業(yè)良好形象40413、成熟期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略市場(chǎng)特點(diǎn)成長(zhǎng)成熟期：銷售基本飽和，增長(zhǎng)率開(kāi)始下降。穩(wěn)定成熟期：市場(chǎng)飽和，消費(fèi)水平平穩(wěn)。衰退成熟期：銷售水平顯著下降，全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過(guò)剩，競(jìng)爭(zhēng)加劇。營(yíng)銷策略市場(chǎng)改良產(chǎn)品改良營(yíng)銷組合改良42434、衰退期的特點(diǎn)與營(yíng)銷策略市場(chǎng)特點(diǎn)產(chǎn)品銷售量迅速下降，價(jià)格下降到最低水平；多數(shù)企業(yè)被迫退出市場(chǎng)；留下的企業(yè)，減少產(chǎn)品附帶服務(wù)，削減促銷預(yù)算。營(yíng)銷策略集中策略維持策略榨取策略4445導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢負(fù)增長(zhǎng)成本高一般低回升價(jià)格高回落穩(wěn)定回升利潤(rùn)虧損提升最大減少顧客創(chuàng)新者早期使用者中間多數(shù)落伍者競(jìng)爭(zhēng)很少增多穩(wěn)中有降減少營(yíng)銷目標(biāo)建立知名度鼓勵(lì)試用最大限度地占有市場(chǎng)保護(hù)市場(chǎng)爭(zhēng)取最大利潤(rùn)壓縮開(kāi)支榨取最后價(jià)值PLC各階段的特征46積極作用

居安思危，保持清醒成功無(wú)限，永遠(yuǎn)創(chuàng)新明確特點(diǎn)，應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)預(yù)測(cè)市場(chǎng)，掌握先機(jī)消極作用

理論抽象界限模糊指導(dǎo)滯后PLC的啟示47沒(méi)有永遠(yuǎn)的“蜜月”，只有磕磕絆絆的歲月!

產(chǎn)品的生命應(yīng)該掌握在營(yíng)銷者自己的手中。時(shí)間上，從今天看明天；產(chǎn)品上，不斷整合創(chuàng)新；策略上，明確所處階段，調(diào)整營(yíng)銷組合；管理上，認(rèn)可規(guī)律，挑戰(zhàn)自我。只有如此，企業(yè)的產(chǎn)品才能永葆青春，永遠(yuǎn)靚麗!