《消費(fèi)者心理歷程》課件

消費(fèi)者心理歷程課程大綱消費(fèi)者行為的定義了解消費(fèi)者行為的概念，以及其在市場(chǎng)營(yíng)銷中的重要性。消費(fèi)者行為的特點(diǎn)分析消費(fèi)者行為的各種特征，如復(fù)雜性、動(dòng)態(tài)性、多樣性等。消費(fèi)者決策過(guò)程模型介紹經(jīng)典的消費(fèi)者決策過(guò)程模型，包括需求確認(rèn)、信息搜索、方案評(píng)估、購(gòu)買決策和購(gòu)后行為五個(gè)階段。案例分析通過(guò)實(shí)際案例深入剖析消費(fèi)者行為，加深對(duì)理論的理解和應(yīng)用。消費(fèi)者行為的定義消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者在購(gòu)買、使用、處置產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)的行為模式，以及影響這些行為的心理和社會(huì)因素。研究對(duì)象消費(fèi)者行為的研究對(duì)象是消費(fèi)者在購(gòu)買決策過(guò)程中的所有行為，包括需求識(shí)別、信息搜集、方案評(píng)估、購(gòu)買決策、購(gòu)后行為等。研究目的消費(fèi)者行為研究的目的是了解消費(fèi)者的心理機(jī)制、行為模式，以便為企業(yè)制定更有效的營(yíng)銷策略。消費(fèi)者行為的特點(diǎn)消費(fèi)者行為是一個(gè)動(dòng)態(tài)過(guò)程,受到各種因素的影響,不斷變化和發(fā)展。每個(gè)消費(fèi)者都有自己的特點(diǎn),消費(fèi)行為也各不相同,具有個(gè)性化特征。消費(fèi)者行為受多種因素影響,包括心理、社會(huì)、文化等因素,非常復(fù)雜。消費(fèi)者決策過(guò)程模型需求確認(rèn)消費(fèi)者意識(shí)到自己存在某種需求。信息搜索消費(fèi)者開始收集與需求相關(guān)的信息。方案評(píng)估消費(fèi)者對(duì)不同方案進(jìn)行比較和評(píng)估。購(gòu)買決策消費(fèi)者最終做出購(gòu)買決策。購(gòu)后行為消費(fèi)者在購(gòu)買后對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行使用和評(píng)估。需求確認(rèn)階段1需求產(chǎn)生2需求認(rèn)知3需求確認(rèn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為始于需求的產(chǎn)生。需求確認(rèn)階段是消費(fèi)者意識(shí)到并確認(rèn)自身需求的過(guò)程，這一過(guò)程通常包含三個(gè)關(guān)鍵步驟：需求產(chǎn)生、需求認(rèn)知和需求確認(rèn)。信息搜索階段1需求確認(rèn)消費(fèi)者意識(shí)到自身需求2信息搜索搜集相關(guān)產(chǎn)品信息3方案評(píng)估對(duì)比不同產(chǎn)品方案方案評(píng)估階段1產(chǎn)品屬性對(duì)比消費(fèi)者會(huì)比較不同品牌的商品，以及同品牌的不同產(chǎn)品，評(píng)估它們的性能、價(jià)格、外觀等方面。2品牌形象影響消費(fèi)者也會(huì)考慮品牌的信譽(yù)度、知名度、以及品牌形象是否符合他們的價(jià)值觀和生活方式。購(gòu)買決策階段1選擇產(chǎn)品消費(fèi)者根據(jù)其評(píng)估，從備選方案中選擇最符合其需求的產(chǎn)品。2確定購(gòu)買方式消費(fèi)者決定如何購(gòu)買該產(chǎn)品，例如在線購(gòu)買、線下商店購(gòu)買等。3完成交易消費(fèi)者完成付款，并獲得產(chǎn)品所有權(quán)。購(gòu)后行為階段1滿意度評(píng)估客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)的評(píng)價(jià)2重復(fù)購(gòu)買客戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度3口碑傳播客戶的正面評(píng)價(jià)，影響潛在客戶需求確認(rèn)階段詳解內(nèi)因分析需求確認(rèn)階段是消費(fèi)者心理歷程的起點(diǎn)。它涉及消費(fèi)者對(duì)自身需求的識(shí)別與理解，是后續(xù)決策的基礎(chǔ)。外因分析消費(fèi)者需求的形成受到內(nèi)外因素的共同影響，包括內(nèi)因，如動(dòng)機(jī)、知覺(jué)和態(tài)度；外因，如文化、社會(huì)和個(gè)人因素。內(nèi)因分析:動(dòng)機(jī)生理需求饑餓、口渴、睡眠等基本需求，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買食品、飲料、睡眠用品等。安全需求安全感、保障、穩(wěn)定性等，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買保險(xiǎn)、防盜設(shè)備、安全食品等。社交需求歸屬感、友情、愛(ài)情等，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買社交平臺(tái)、服飾、化妝品等。內(nèi)因分析:知覺(jué)選擇性知覺(jué)消費(fèi)者傾向于關(guān)注與自身需求、興趣或態(tài)度相關(guān)的信息，而忽略其他信息。組織知覺(jué)消費(fèi)者將從不同來(lái)源獲取的信息進(jìn)行組織和整合，形成對(duì)產(chǎn)品的整體印象。解釋知覺(jué)消費(fèi)者根據(jù)自身經(jīng)驗(yàn)、價(jià)值觀和文化背景對(duì)信息進(jìn)行解釋，形成對(duì)產(chǎn)品的理解。內(nèi)因分析:態(tài)度積極態(tài)度對(duì)特定產(chǎn)品或品牌持正面看法，傾向于購(gòu)買和推薦。消極態(tài)度對(duì)特定產(chǎn)品或品牌持負(fù)面看法，傾向于避免購(gòu)買。中立態(tài)度對(duì)特定產(chǎn)品或品牌持無(wú)明確偏好，可能需要更多信息。外因分析:文化文化價(jià)值觀文化價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者行為產(chǎn)生顯著影響,影響消費(fèi)者的偏好,購(gòu)買決策和行為模式.例如,一個(gè)注重家庭的文化可能會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者傾向于購(gòu)買適合家庭使用的產(chǎn)品.社會(huì)規(guī)范社會(huì)規(guī)范是指群體或組織的預(yù)期行為模式,這些規(guī)范會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)特定產(chǎn)品的接受度.例如,在一些文化中,穿戴特定的服裝或購(gòu)買特定的產(chǎn)品被視為社會(huì)地位的象征.外因分析:社會(huì)參考群體朋友、家人、同事等對(duì)消費(fèi)決策的影響。社會(huì)階層社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)行為、品牌偏好和購(gòu)買能力的影響。文化價(jià)值觀社會(huì)文化價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和偏好的影響。外因分析:個(gè)人年齡不同年齡段的消費(fèi)者擁有不同的消費(fèi)需求和購(gòu)買能力。性別男性和女性在消費(fèi)習(xí)慣和偏好上存在差異。職業(yè)職業(yè)影響消費(fèi)者的收入水平和消費(fèi)傾向。生活方式消費(fèi)者生活方式?jīng)Q定了他們的消費(fèi)理念和偏好。信息搜索階段詳解信息源途徑消費(fèi)者會(huì)通過(guò)各種途徑獲取產(chǎn)品信息，例如網(wǎng)絡(luò)搜索、朋友推薦、廣告宣傳、實(shí)體店展示等。搜索過(guò)程分析消費(fèi)者搜索信息的過(guò)程通常會(huì)遵循一定的規(guī)律，例如先進(jìn)行廣度搜索，再進(jìn)行深度搜索;先關(guān)注產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，再關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格和口碑等。信息源途徑互聯(lián)網(wǎng)搜索朋友推薦實(shí)體店媒體廣告搜索過(guò)程分析主動(dòng)搜索消費(fèi)者主動(dòng)尋找相關(guān)信息，比如通過(guò)搜索引擎、社交媒體等渠道。被動(dòng)接收消費(fèi)者在日常生活中被動(dòng)接收到的信息，比如廣告、口碑等。信息篩選消費(fèi)者根據(jù)自身需求和偏好篩選相關(guān)信息，并進(jìn)行評(píng)估和比較。方案評(píng)估階段詳解產(chǎn)品屬性對(duì)比消費(fèi)者會(huì)根據(jù)自身需求，將不同品牌和產(chǎn)品的屬性進(jìn)行比較，例如價(jià)格、性能、設(shè)計(jì)、功能等方面。品牌形象影響品牌知名度、信譽(yù)度、口碑等因素也會(huì)對(duì)消費(fèi)者的評(píng)估結(jié)果產(chǎn)生影響，消費(fèi)者傾向于選擇他們熟悉的、信賴的品牌。產(chǎn)品屬性對(duì)比功能性產(chǎn)品是否滿足用戶的基本需求，是否具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)功能。性價(jià)比產(chǎn)品價(jià)格是否合理，是否物有所值，是否與市場(chǎng)上其他產(chǎn)品相比更具有競(jìng)爭(zhēng)力。用戶體驗(yàn)產(chǎn)品使用起來(lái)是否方便快捷，是否符合用戶的操作習(xí)慣，是否具有良好的用戶界面。品牌價(jià)值產(chǎn)品是否來(lái)自知名品牌，是否具有良好的品牌信譽(yù)，是否能夠給用戶帶來(lái)信任感。品牌形象影響品牌認(rèn)知消費(fèi)者對(duì)品牌的感知和記憶，包括品牌名稱、標(biāo)識(shí)、價(jià)值觀、文化等。品牌聯(lián)想消費(fèi)者對(duì)品牌的聯(lián)想，包括產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)體驗(yàn)、價(jià)格水平等。品牌忠誠(chéng)度消費(fèi)者對(duì)品牌的偏好和重復(fù)購(gòu)買行為，反映品牌對(duì)消費(fèi)者的吸引力和影響力。購(gòu)買決策階段詳解消費(fèi)者決策類型理性決策:消費(fèi)者通過(guò)收集信息、分析利弊，做出最優(yōu)選擇。沖動(dòng)型決策:消費(fèi)者受情感或情緒驅(qū)動(dòng)，迅速做出購(gòu)買決定。習(xí)慣性決策:消費(fèi)者基于過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)和習(xí)慣，自動(dòng)做出購(gòu)買決定。決策過(guò)程影響因素個(gè)人因素:價(jià)值觀、態(tài)度、認(rèn)知、性格等。社會(huì)因素:文化、群體、家庭等。情境因素:時(shí)間、地點(diǎn)、環(huán)境等。消費(fèi)者決策類型習(xí)慣性購(gòu)買消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌有長(zhǎng)期依賴，無(wú)需過(guò)多思考，直接購(gòu)買。有限問(wèn)題解決消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一定的了解，但需要進(jìn)行一些信息搜集和比較，才能做出最終決定。廣泛?jiǎn)栴}解決消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品完全陌生，需要進(jìn)行大量的信息搜集和評(píng)估，才能做出決定。決策過(guò)程影響因素社會(huì)因素朋友、家人、同事等社會(huì)群體的影響，以及文化和社會(huì)規(guī)范的影響。個(gè)人因素消費(fèi)者自身的價(jià)值觀、態(tài)度、個(gè)性、生活方式、風(fēng)險(xiǎn)承受能力等因素。經(jīng)濟(jì)因素收入水平、消費(fèi)能力、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等因素，影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。購(gòu)后行為階段詳解滿意度評(píng)估消費(fèi)者會(huì)根據(jù)實(shí)際體驗(yàn)對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品進(jìn)行評(píng)估，判斷是否符合預(yù)期。后續(xù)行為分析滿意度會(huì)影響消費(fèi)者未來(lái)的購(gòu)買行為，例如重復(fù)購(gòu)買、推薦等。滿意度評(píng)估1產(chǎn)品性能消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能、質(zhì)量、性能等方面的滿意度。2品牌形象消費(fèi)者對(duì)品牌信譽(yù)、價(jià)值、形象等方面的感受。3服務(wù)體驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)售前、售中、售后服務(wù)等方面的評(píng)價(jià)。后續(xù)行為分析重復(fù)購(gòu)買消費(fèi)者是否會(huì)再次購(gòu)買相同品牌或產(chǎn)品，體現(xiàn)了對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和滿意度?？诒畟鞑ハM(fèi)者是否會(huì)向周圍人推薦產(chǎn)品，反映了他們對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)可和信任程度。投訴反饋消費(fèi)者是否會(huì)向商家提出投訴或反饋意見，揭示了他們對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度以及潛在問(wèn)題。案例分析以某快消品牌為例，通過(guò)分析該品牌消費(fèi)者在不同階段的心理歷程，可以發(fā)現(xiàn)，該品牌在需求確認(rèn)階段，通過(guò)廣告宣傳和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，成功地將消費(fèi)者注意力吸引到其產(chǎn)品上。在信息搜索階段，該品牌通過(guò)線上線下多種渠道，為消費(fèi)者提供豐富的產(chǎn)品信息，幫助消費(fèi)者做出購(gòu)買決策。在購(gòu)買決策階段，該品