2024上半年度中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)景氣報(bào)告

目錄前言02背景介紹03景氣分析04結(jié)語(yǔ)09WTA與浩華10版權(quán)聲明12四川-碧峰峽大熊貓1九寨溝-諾日朗瀑布2九寨溝-諾日朗瀑布2前言2023年，是新型冠狀病毒感染之后旅游市場(chǎng)的首個(gè)復(fù)蘇年，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)整體呈現(xiàn)快速?gòu)?fù)蘇的態(tài)勢(shì)。這一年，國(guó)內(nèi)旅游行業(yè)熱點(diǎn)頻頻，“人從眾”、“反向旅游”、“Z世代”、“村BA”、“特種兵旅游”和“進(jìn)淄趕烤”等成為年度關(guān)鍵詞，映射出旅游業(yè)的多元化趨勢(shì)和跨界融合。2024年，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)延續(xù)了其熱度不減的勢(shì)頭。根據(jù)文化和旅游部的數(shù)據(jù)，2024年春節(jié)期間，全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游出游人次達(dá)到了4.74億，同比增長(zhǎng)34.3%，相比2019年同期的可比口徑增長(zhǎng)了19.0%，實(shí)現(xiàn)了2024年的“開(kāi)門(mén)紅”。為追蹤國(guó)內(nèi)旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)，方便世界旅游聯(lián)盟會(huì)員以及全球從業(yè)者了解與判斷中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)的未來(lái)前景，世界旅游聯(lián)盟聯(lián)手全球領(lǐng)先的酒店及旅游業(yè)顧問(wèn)公司浩華管理顧問(wèn)公司，在全球范圍內(nèi)第11次發(fā)布《中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)景氣報(bào)告》。本次調(diào)查在問(wèn)卷發(fā)放、回收和訪談過(guò)程中得到了中國(guó)旅行社協(xié)會(huì)及中國(guó)旅行社協(xié)會(huì)相關(guān)會(huì)員單位等的大力支持。本期報(bào)告的圖片由四川省文化和旅游廳提供，在此表示特別感謝！背景介紹為了更好地分析和比較中國(guó)各地區(qū)及城市的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)，我們用特定的景氣指數(shù)模型量化了受訪者反饋并以指數(shù)形式呈現(xiàn)，以便更直觀地反映受訪者對(duì)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的預(yù)期。每項(xiàng)問(wèn)題所呈現(xiàn)的景氣指數(shù)都反映了市場(chǎng)對(duì)整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)的期望值。該指數(shù)的范圍在-150至+150之間，其中“-150”表示市場(chǎng)對(duì)預(yù)期業(yè)績(jī)表現(xiàn)非常悲觀，“0”表示對(duì)業(yè)績(jī)預(yù)期持中立態(tài)度，“+150”則表示對(duì)市場(chǎng)的預(yù)期值十分樂(lè)觀。在此次調(diào)查中，各受訪旅行機(jī)構(gòu)以2023年上半年為基準(zhǔn)，對(duì)2024年上半年的業(yè)績(jī)進(jìn)行了預(yù)期比較，同時(shí)判斷了導(dǎo)致預(yù)期變化的主要因素，并對(duì)主要客源地市場(chǎng)和到訪目的地市場(chǎng)的未來(lái)前景進(jìn)行了展望。本次報(bào)告共收到來(lái)自全國(guó)28個(gè)省、直轄市和自治區(qū)的326份國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)有效調(diào)查問(wèn)卷。本次調(diào)查問(wèn)卷截止于2024年2月5日，報(bào)告結(jié)論僅基于受訪者就當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)形勢(shì)所做的判斷。v樣本區(qū)域分析v華中27% 華南6%樣本區(qū)域分析

華東35%

12%

西北13%西南5%東北38%酒店24%旅行社業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)企業(yè)16%目的地管理/營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)13%社會(huì)組織類(lèi)1%航空公司/機(jī)票代理8%其他（高校/機(jī)關(guān)單位）注明：?jiǎn)柧硎占掌跒?023年12月22日至2024年2月5日。四川-丹巴藏寨3歷史國(guó)內(nèi)旅游綜合景氣指數(shù)歷史國(guó)內(nèi)旅游綜合景氣指數(shù)6850522521-11-16-39-30-85-1212019上 2019下 2020上 2020下 2021上 2021下 2022上 2022下 2023上 2023下 2024上4綜合景氣指數(shù)景氣指數(shù)“高開(kāi)穩(wěn)走”，旅游市場(chǎng)延續(xù)樂(lè)觀的市場(chǎng)預(yù)期延續(xù)2023年趨勢(shì)，2024年上半年，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)繼續(xù)保持“高開(kāi)穩(wěn)走”的態(tài)勢(shì)，國(guó)內(nèi)旅游綜合景氣指數(shù)上升至52，較上次調(diào)研提升2個(gè)指數(shù)點(diǎn)，受訪者對(duì)旅游市場(chǎng)的發(fā)展和對(duì)未來(lái)秉持樂(lè)觀的預(yù)期。2023年國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的強(qiáng)勁復(fù)蘇，為業(yè)界人士帶來(lái)了持續(xù)的信心和動(dòng)力。根據(jù)文化和旅游部財(cái)務(wù)司發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2023年全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)接近48.91億人次，同比增長(zhǎng)約93.3%，國(guó)內(nèi)游客出游總花費(fèi)約4.91萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)達(dá)到140.3%。20242023年的趨勢(shì)，無(wú)疑為2024年上半年乃至全年打了一個(gè)良好的開(kāi)端。大眾旅游時(shí)代，旅游已成為現(xiàn)代生活不可或缺的一部分，隨著經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)氛圍的進(jìn)一步改善，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)預(yù)計(jì)將保持穩(wěn)定的發(fā)展態(tài)勢(shì)。全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游業(yè)績(jī)景氣指數(shù) 48

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旅游業(yè)績(jī)景氣62 58625846485152464851522023年下 2024年上旅游人次 人均消費(fèi) 總收貴機(jī)構(gòu)/地區(qū)旅游業(yè)績(jī)景氣指數(shù)

經(jīng)歷了2023年的快速?gòu)?fù)蘇，國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)穩(wěn)中向好的形勢(shì)已經(jīng)形成。在本次調(diào)研中，受訪者對(duì)國(guó)內(nèi)旅游的三大業(yè)績(jī)指標(biāo)繼續(xù)保持樂(lè)觀的態(tài)度。從旅游人次來(lái)看，盡管受訪者對(duì)旅游人次的預(yù)期仍表現(xiàn)積極，但相較于2023年下半年略有減退，主要 53 656536433643

53 624349624349

歸因于2023年被壓抑三年的旅游需求已經(jīng)在一定程度上得到釋放，市場(chǎng)開(kāi)始步入一個(gè)更為平穩(wěn)的旅游周期，旅游市場(chǎng)需求正在回歸理性。與此同時(shí)，人均消費(fèi)與總收入均較2023年下半年均有一定提升，這表明市場(chǎng)的消費(fèi)信心正呈現(xiàn)出回暖的態(tài)勢(shì)。但是總體而言，相比于旅游人次，市場(chǎng)從業(yè)者對(duì)人均消費(fèi)的增長(zhǎng)預(yù)期持有相對(duì)保守態(tài)度，行業(yè)普遍認(rèn)為在當(dāng)前市場(chǎng)周期環(huán)境下，短期之內(nèi)消費(fèi)者仍處于相對(duì)謹(jǐn)慎的消費(fèi)心態(tài)。然而從長(zhǎng)期來(lái)看，2023年下 2024年上旅游人次 人均消費(fèi) 總收入

在旅游產(chǎn)品持續(xù)更新迭代的助力下，市場(chǎng)仍有廣闊的消費(fèi)提升空間。四川巴中-南龕石窟555受訪者對(duì)各影響因素的預(yù)期普遍提升，

素 高鐵開(kāi)通和城市營(yíng)銷(xiāo)仍是刺激國(guó)內(nèi)旅游發(fā)展的核心因素高鐵開(kāi)通及運(yùn)營(yíng)、機(jī)場(chǎng)建設(shè)及航線開(kāi)通、旅游設(shè)施發(fā)展：延續(xù)過(guò)往趨勢(shì)，受訪者對(duì)高鐵和機(jī)場(chǎng)建設(shè)以及旅游設(shè)施發(fā)展這3個(gè)因素持積極預(yù)期?！丁笆奈濉甭糜螛I(yè)發(fā)展規(guī)劃》實(shí)施以來(lái)，旅游與交通融合提速，高鐵線路和航線不斷擴(kuò)充，加之多個(gè)旅游風(fēng)景道、旅游鐵路等產(chǎn)品的推出，增強(qiáng)了區(qū)域間旅游連接性和旅游資源的深度開(kāi)發(fā)；與此同時(shí)，旅游相關(guān)的設(shè)施日益完善，特別是智慧旅游系統(tǒng)的建設(shè)，優(yōu)化提升了景區(qū)管理、游客服務(wù)和游覽體驗(yàn)。以上旅游開(kāi)發(fā)和促進(jìn)措施均為游客提供了更豐富和便捷的選擇，加速了國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的繁榮。城市營(yíng)銷(xiāo)：77%的受訪者認(rèn)為城市營(yíng)銷(xiāo)對(duì)國(guó)內(nèi)旅游產(chǎn)生積極的正面影響。2023年以來(lái)，城市營(yíng)銷(xiāo)在促進(jìn)旅游市場(chǎng)增長(zhǎng)方面扮演著重要角色，國(guó)內(nèi)各個(gè)地方借助短視頻和社交媒體的力量，極大地推動(dòng)了旅游目的地的吸引力和知名度?？v觀2023年的營(yíng)銷(xiāo)案例，如淄博燒烤、“村BA/村超”、“天津大爺”跳水和哈爾濱“冰雪大世界”等熱點(diǎn)，可以發(fā)現(xiàn)城市營(yíng)銷(xiāo)在目的地宣傳和激發(fā)旅游需求中所起到關(guān)鍵作用。以哈爾濱為例，哈爾濱利用其標(biāo)志性的“冰雪大世界”，通過(guò)新媒體的持續(xù)宣傳，巧妙地將自然資源和文化活動(dòng)轉(zhuǎn)化為“潑天流量”，持續(xù)增強(qiáng)游客對(duì)這座城市冬季旅游的興趣和期待。經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)期和股票市場(chǎng)表現(xiàn)：中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)期這一影響因素與上季度相比，指數(shù)呈現(xiàn)出顯著上升態(tài)勢(shì)。但受訪者對(duì)國(guó)內(nèi)股票市場(chǎng)表現(xiàn)的預(yù)期仍較為保守，特別是在本報(bào)告調(diào)研期間，國(guó)內(nèi)A股市場(chǎng)遭遇明顯下挫，一定程度上降低了投資者對(duì)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境的信心。但是從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)經(jīng)濟(jì)正在邁向高質(zhì)量發(fā)展周期，這也將為旅游市場(chǎng)的長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展提供利好的市場(chǎng)環(huán)境。問(wèn)題：以下各因素可能會(huì)對(duì)2024年上半年的國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生怎樣的影響？5383538378792780↑23↑4↑3↑9↑19↑12景氣指數(shù)較2023SH變化0%

中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展預(yù)期 高鐵開(kāi)通及運(yùn)營(yíng)機(jī)場(chǎng)建設(shè)及航線開(kāi)通 旅游設(shè)施發(fā)展 中國(guó)股票市場(chǎng)表現(xiàn) 城市營(yíng)銷(xiāo)明顯負(fù)面影響 有限負(fù)面影響 無(wú)影響 有限正面影響 明顯正面影響6客源地景氣指數(shù)各客源地市場(chǎng)信心差異明顯，華東和華南領(lǐng)跑?chē)?guó)內(nèi)市場(chǎng)60604949534360604949534336國(guó)內(nèi)客源地平均：50華北 華東 華中 華南 西北 西南 東北100%80%60%40%20%0%華北 華

華中 華

西北 西南 東北低迷 欠佳 持平 較佳 出色在客源地角度，盡管景氣指數(shù)環(huán)比有所下滑，受訪者對(duì)各地區(qū)作為客源來(lái)源地的預(yù)期增長(zhǎng)秉持積極態(tài)度，但各個(gè)地區(qū)的景氣差異較明顯，華東和華南領(lǐng)跑?chē)?guó)內(nèi)市場(chǎng)，對(duì)于西北和西南地區(qū)則稍顯信心不足。延續(xù)過(guò)往趨勢(shì)，受訪者對(duì)于華東和華南持最為積極的市場(chǎng)預(yù)期，景氣指數(shù)均值達(dá)到60。連續(xù)多次的市場(chǎng)景氣指數(shù)領(lǐng)跑，反映出華東和華南作為中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)最核心的客源市場(chǎng)的穩(wěn)定性。這兩個(gè)地區(qū)的龐大的人口基數(shù)以及活躍的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是其能夠成為中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)需求支柱的根本原因。受訪者對(duì)東北、華北和華中地區(qū)作為客源地的預(yù)期增長(zhǎng)同樣持有樂(lè)觀預(yù)期，景氣指數(shù)處于第二梯隊(duì)。尤其是東北地區(qū)的較2023年下半年上升了24個(gè)指數(shù)點(diǎn)，高于市場(chǎng)平均。究其原因，主要是由于“南北互跨游”成為新的旅游趨勢(shì)。2023年12月以來(lái)，在南方游客“扎堆”東北三省時(shí)，北方游客更傾向于前往氣候溫暖的南方城市避寒。攜程旅行網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2024年春節(jié)期間，以北京、沈陽(yáng)、大連、天津、鄭州、哈爾濱等代表的北方城市，是南方溫泉游、海島游等目的地市場(chǎng)的主要客源地。相比之下，西北、西南地區(qū)作為客源地的指數(shù)表現(xiàn)處于第三梯隊(duì)，主因在于除了成都、西安等少數(shù)經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)的城市之外，大部分城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平相對(duì)有限。這兩個(gè)區(qū)域的居民消費(fèi)水平和出游意愿普遍不高，導(dǎo)致其作為客源地的景氣指數(shù)明顯低于其作為旅游目的地的指數(shù)。7目的地景氣指數(shù)各地區(qū)信心普遍向好，東北地區(qū)景氣指數(shù)躍升至首位問(wèn)題：與2023年上半年相比，請(qǐng)預(yù)測(cè)2024年上半年各區(qū)域作為到訪目的地會(huì)有怎樣的表現(xiàn)？平均景氣指數(shù) 52 100%0%

作為到訪目的地的預(yù)期表現(xiàn)低迷 欠佳 持平 較佳 出色2024FH景氣指數(shù)SH變化 0SH變化 0↓5↓3↓1↓1↓5↑20

華北 華東 華中 華南 西北 西南 東北52595157565659從指數(shù)結(jié)果來(lái)看，國(guó)內(nèi)各地區(qū)作為目的地市場(chǎng)普遍呈現(xiàn)積極的預(yù)期，地區(qū)間的指數(shù)差異較小。從變化趨勢(shì)來(lái)看，相較2023年下半年，除東北地區(qū)大幅上升外，其余地區(qū)主要以持平或稍有下降的趨勢(shì)。東北地區(qū)，尤其是哈爾濱，作為冰雪旅游的代表，迎來(lái)了火爆的旅游旺季。這不僅得益于其獨(dú)特的冬季旅游資源和長(zhǎng)期積累的品牌效應(yīng)，還有賴于有效的市場(chǎng)推廣和城市營(yíng)銷(xiāo)策略，帶來(lái)了“潑天流量”，顯著提升了其市場(chǎng)吸引力。與客源地景氣表現(xiàn)一致，華東和華南地區(qū)作為旅游目的地同樣表現(xiàn)優(yōu)異，華東地區(qū)也以其旅游資源的豐富性、優(yōu)越的氣候環(huán)境及多樣的高質(zhì)量旅游產(chǎn)品，成為了國(guó)內(nèi)旅行者偏愛(ài)的旅游目的地。西南和西北，作為目的地市場(chǎng)，繼續(xù)保持著較高的市場(chǎng)預(yù)期態(tài)勢(shì)。近年來(lái)，西北和西南兩個(gè)地區(qū)的城市作為長(zhǎng)途旅游目的地的熱度明顯升高。究其緣由，一方面，這兩個(gè)地區(qū)在旅游資源均具有不可復(fù)制性，如西南地區(qū)獨(dú)特的民族文化特色和西北地區(qū)豐富的歷史遺跡等；另一方面，通過(guò)持續(xù)的活動(dòng)創(chuàng)新和旅游產(chǎn)品多元化，加之基礎(chǔ)設(shè)施的持續(xù)改善，這些地區(qū)成功地塑造了城市品牌形象、豐富了消費(fèi)者的體驗(yàn)。8結(jié)語(yǔ)隨著大眾旅游進(jìn)入全面發(fā)展階段，旅游已經(jīng)逐漸成為人們?nèi)粘５纳罘绞?，旅游?xì)分產(chǎn)品也不斷涌現(xiàn)。國(guó)內(nèi)旅游綜合景氣指數(shù)穩(wěn)步提升至52，反映了市場(chǎng)的強(qiáng)勁復(fù)蘇勢(shì)頭以及從業(yè)者對(duì)行業(yè)充滿信心的未來(lái)展望。從旅游業(yè)績(jī)的細(xì)分指標(biāo)來(lái)看，旅游人次的預(yù)期雖有所下降，而人均消費(fèi)和總收入的增長(zhǎng)則預(yù)示著國(guó)內(nèi)旅游的高質(zhì)量發(fā)展趨勢(shì)。在影響因素方面，高鐵和機(jī)場(chǎng)建設(shè)的進(jìn)展以及城市營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)新策略，都在為國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展創(chuàng)造更多可能。從客源地市場(chǎng)來(lái)看，不同地區(qū)間的市場(chǎng)信心展現(xiàn)出顯著差異，華東與華南地區(qū)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中遙遙領(lǐng)先；而在目的地市場(chǎng)中，各地區(qū)均表現(xiàn)出樂(lè)觀的發(fā)展預(yù)期，尤其是東北地區(qū)，其景氣指數(shù)躍升至全國(guó)榜首。中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游市場(chǎng)正在從新型冠狀病毒感染后的恢復(fù)性增長(zhǎng)邁向全面繁榮的階段。在新的發(fā)展周期下，新媒體創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)下的“爆款”目的地持續(xù)涌現(xiàn)，細(xì)分市場(chǎng)賽道下的小眾目的地層出不窮。行業(yè)從業(yè)者需充分理解新周期下的消費(fèi)者需求和營(yíng)銷(xiāo)手段，持續(xù)推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新迭代，為國(guó)內(nèi)旅游經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量添能蓄勢(shì)。四川瀘州-油紙傘非遺9世界旅游聯(lián)盟2017年9月11日，由中國(guó)發(fā)起成立的一個(gè)全球性、綜合性、非政府、非盈利國(guó)際旅游組織——世界旅游聯(lián)盟在中國(guó)四川省成都市隆重舉行成立儀式。世界旅游聯(lián)盟以“旅游讓世界和生活更美