廣告文案創(chuàng)作學(xué)習(xí)情境設(shè)計(jì)

廣告文案創(chuàng)作學(xué)習(xí)情境設(shè)計(jì)一、教學(xué)目標(biāo)1.了解廣告文案的定義和作用；2.掌握廣告文案的要素和結(jié)構(gòu)；3.熟悉四大媒體廣告文案的創(chuàng)作技巧；4.掌握廣告標(biāo)題、廣告標(biāo)語和廣告正文的寫作方法；5.能獨(dú)立寫作廣告文案。二、課時(shí)分配本章共三節(jié)第一節(jié)2課時(shí)第二節(jié)4課時(shí)第三節(jié)2課時(shí)三、教學(xué)重點(diǎn)難點(diǎn)1.廣告文案的要素和結(jié)構(gòu)；2.廣告標(biāo)題、正文、口號及附文的寫作技巧；3.不同媒體廣告文案的寫作要點(diǎn)。四、教學(xué)大綱第一節(jié)廣告文案概述一、廣告文案的含義二、廣告文案的類型三、廣告文案的語言要求1．準(zhǔn)確、簡潔2．生動(dòng)、新穎3．詼諧、幽默4．通俗上口、便于記憶第二節(jié)廣告文案的結(jié)構(gòu)一、標(biāo)題1.標(biāo)題的含義2.標(biāo)題的類型（1）按訴求方式劃分（2）按結(jié)構(gòu)劃分3.標(biāo)題的作用（1）提示作用（2）誘導(dǎo)作用（3）促進(jìn)購買的作用4.廣告標(biāo)題的形式二、正文1.廣告正文的構(gòu)成2.廣告正文的表述方法（1）記敘體（2）描寫體（3）論說體（4）說明體（5）文藝體3.廣告正文寫作的基本要求（1）簡明扼要（2）重點(diǎn)突出（3）措詞得當(dāng)（4）有號召力三、廣告口號1．標(biāo)題和口號的區(qū)別2．廣告口號的類型3．廣告口號的寫作要求四、附文1．附文的作用2．附文的形式第三節(jié)不同媒體的廣告文案創(chuàng)作一、報(bào)紙廣告文案寫作1．標(biāo)題要醒目2．靈活選擇廣告形式，綜合運(yùn)用文字與圖畫3．多用簡明易懂的語言二、雜志文案廣告寫作1．要有針對性2．大標(biāo)題、詳文案，以杰出的創(chuàng)意和不同訴求形式抓住受眾的注意力3．廣告文案要體現(xiàn)個(gè)性4．圖文并茂三、廣播廣告文案的寫作四、電視廣告文案的寫作1．各種常規(guī)時(shí)段及其對應(yīng)文案的表現(xiàn)形式2．電視廣告文案的寫作五、主要概念1．廣告文案2．廣告標(biāo)題3．廣告口號4．廣告正文5．廣告附文六、教學(xué)案例案例一《讀者文摘》企業(yè)認(rèn)知廣告文案標(biāo)題：一流的業(yè)務(wù)正文：我們能在全球廣泛地存在，根源在于我們的出版物具有全世界的感染力。我們的雜志在世界各地以當(dāng)?shù)卣Z言發(fā)行。作為全世界最廣泛閱讀的雜志，《讀者文摘》有39個(gè)版本，以15種語言出版，包括阿拉伯文、中文、印第文和朝鮮文。每個(gè)月世界上各個(gè)國家有超過1億人閱讀我們的原作及當(dāng)?shù)睾蛧H版本的精選本。《讀者文摘》年銷量為4000萬冊，可以列為世界上最大的書籍出版商之一，并且我們還是最大的音樂制品出版商和全球銷售商之一。想成為一個(gè)成功的全球出版商，你必須了解當(dāng)?shù)厥袌?，講當(dāng)?shù)氐恼Z言，遵從當(dāng)?shù)厝说纳盍?xí)慣。這就是為什么《讀者文摘》所有出版物都是全球暢銷的。這也值得我們自豪。我們通過雜志、書籍的出版發(fā)行及音像產(chǎn)品、旅游和金融業(yè)務(wù)，成為向全世界提供知識和娛樂方面的領(lǐng)先者。我們還有直接或者通過《讀者文摘》基金會(huì)大力支持向青年人提供藝術(shù)和文學(xué)學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)的計(jì)劃。廣告語：《讀者文摘》，我們影響全球1億人。附文：征訂電話XXXXX，歡迎來電訂閱。討論題完整型的廣告文案一般適用于哪些情況？案例二瑞士歐米茄手表廣告文案標(biāo)題：見證歷史把握未來正文：全新歐米茄碟飛手動(dòng)上鏈機(jī)械表，備有18K金或不銹鋼型號。瑞士生產(chǎn)，始于1848年。對少數(shù)人而言，時(shí)間不只是分秒的記錄，亦是個(gè)人成就的佐證。全新歐米茄碟飛手表系列，將傳統(tǒng)裝飾手表的神韻重新展現(xiàn)，正是顯赫成就的象征。碟飛手表于1967年首度面世，其優(yōu)美典雅的造型與精密科技設(shè)計(jì)盡顯尊貴氣派，瞬即成為殿堂級的名表典范。時(shí)至今日，全新碟飛系列更把這份經(jīng)典魅力一再提升。流行的圓形外殼，同時(shí)流露古典美態(tài)；金屬表圈設(shè)計(jì)簡潔、高雅大方，燈光映照下，綻放耀目光芒。在轉(zhuǎn)動(dòng)機(jī)件上，碟飛更顯工藝精湛。機(jī)芯厚度僅2.5毫米，內(nèi)里鑲有17顆寶石，配上比黃金還貴20倍的銠金屬，價(jià)值非凡，經(jīng)典設(shè)計(jì)，渾然天成。全新歐米茄碟飛手表系列，價(jià)格由八萬至二十余萬元不等，不僅為您昭示時(shí)間，同時(shí)見證您的杰出風(fēng)范。具備純白金、18K金鑲鉆石、18K金及上乘不銹鋼款式，并有相配套的金屬或鱷魚皮表帶以供選擇。廣告語：歐米茄——卓越的標(biāo)志討論題在哪些情況下較宜采用直敘式廣告？案例三格力電器的廣告口號的變化中國的消費(fèi)者認(rèn)識格力空調(diào)大多是從“好空調(diào)，格力造”這句廣告語開始的，這句話也讓格力空調(diào)家喻戶曉。成立于1991年的格力電器立志做中國的好空調(diào)，經(jīng)過多年的苦心經(jīng)營，以其過硬的產(chǎn)品品質(zhì)和卓越的運(yùn)作模式,格力已成為全球領(lǐng)先的空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)之一，也成為了備受中國老百姓歡迎的品牌之一。面對眾多的競爭者，格力如何在品牌宣傳時(shí)突出自己的優(yōu)勢呢？格力與其他家電生產(chǎn)企業(yè)的不同之處就在于格力避開多元化的道路，只專業(yè)制造空調(diào)，這樣就可以集中所有的企業(yè)資源于一點(diǎn)，發(fā)揮專業(yè)化的優(yōu)勢。為了向受眾傳播此信息，二十一世紀(jì)初，其廣告口號“好空調(diào)，格力造”應(yīng)運(yùn)而生。這句口號體現(xiàn)了格力品牌的綜合品質(zhì)，自信而富有親和力；同時(shí),其良好的市場表現(xiàn)也獲得了消費(fèi)者的青睞。以這句廣告語為核心的企業(yè)經(jīng)營與市場經(jīng)營，使得格力在中國消費(fèi)者心目中樹立了質(zhì)量可靠的良好形象。此時(shí)，“好空調(diào)，格力造”已經(jīng)超出了廣告?zhèn)鞑サ姆懂?，成為引領(lǐng)企業(yè)上下共同努力的方向和目標(biāo)。它之所以如此深入人心，一方面源于格力本身的經(jīng)營，另一方面則因?yàn)檫@句話本身符合中國人的習(xí)慣。因?yàn)橹袊诵稳萑魏螙|西都會(huì)分為好和壞，格力占住了這個(gè)“好”，也拉近了與中國人的距離。通過專業(yè)化與精細(xì)化經(jīng)營，格力空調(diào)漸漸地將對手甩開，穩(wěn)坐國內(nèi)空調(diào)行業(yè)的第一把交椅，2007年實(shí)現(xiàn)了銷售額300多億元。此時(shí)，格力品牌悄無聲息地發(fā)生了變化，廣告語由原來耳熟能詳?shù)摹昂每照{(diào)，格力造”變成了“精品空調(diào)，格力創(chuàng)造”。這個(gè)變化很小，格力也不會(huì)因?yàn)檫@個(gè)變化而改變自己的經(jīng)營。但通過比較可以發(fā)現(xiàn)，“好”與“精品”這兩個(gè)形容詞的區(qū)別是很大的。首先，“精品”定位拉開了與廣大消費(fèi)者的距離?！熬贰笔垢窳ζ放聘忧逦兔鞔_（但不一定是好事）。它的意思是說，格力要做高端空調(diào)。高端代表著什么？非一般大眾消費(fèi)品，只有少數(shù)精英才買得起。當(dāng)消費(fèi)者聽到這句話的時(shí)候會(huì)想:精品空調(diào)肯定很貴，我用不著?！昂谩眲t是個(gè)籠統(tǒng)的詞語，消費(fèi)者見到它的時(shí)候，都可以與自身聯(lián)系起來。其次，新廣告語的傳播效果將大打折扣。不可否認(rèn)，格力在國內(nèi)市場深具影響力，品牌知名度也很高，這也決定了格力新廣告語的被接受度不會(huì)很高，因?yàn)閺V大消費(fèi)者只認(rèn)識“好空調(diào)，格力造”。也許有些不可思議，但作為高級動(dòng)物的人就是如此，一旦什么東西占據(jù)了人們的大腦，將長期影響人們的記憶。如果發(fā)生什么與記憶不相符的情況，人們將變得痛苦，并將尋求一致的結(jié)果。定位一旦在消費(fèi)者的心智中形成，是很難改變的。格力的新廣告語試圖改變其在消費(fèi)者心目中的定位，風(fēng)險(xiǎn)不言而喻。最后，新廣告語脫離了現(xiàn)實(shí)環(huán)境。“精品空調(diào)，格力創(chuàng)造”更多體現(xiàn)了格力的目標(biāo)和愿景，是一種由內(nèi)而外的行為，卻沒有從消費(fèi)者接受的角度出發(fā)。簡單地說，中國消費(fèi)者還沒有進(jìn)入消費(fèi)“精品”的時(shí)代，要想占領(lǐng)中國最廣大的市場，就必須明白中國最廣大消費(fèi)群體的心理，精品顯然不是我國消費(fèi)的主流，老百姓買得起、用得起才是主流。格力廣告語的