旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理課件：旅游企業(yè)單體經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理

旅游企業(yè)單體經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理第2頁

旅游企業(yè)單體經(jīng)營發(fā)展戰(zhàn)略旅游企業(yè)競爭地位選擇旅游企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇旅游企業(yè)動態(tài)競爭戰(zhàn)略旅游企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢旅游企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理第3頁4.1旅游企業(yè)競爭地位選擇

1

2

3市場領(lǐng)導(dǎo)者

4市場挑戰(zhàn)者市場跟隨者市場補缺者

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理第4頁4.2旅游企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇競爭戰(zhàn)略是指旅游企業(yè)為獲得競爭優(yōu)勢、取得競爭成功而制定的行動計劃。根據(jù)邁克爾·波特教授的觀點，基本競爭戰(zhàn)略主要有三種類型：成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略與目標(biāo)集中戰(zhàn)略。每種競爭戰(zhàn)略都有各自的優(yōu)勢、條件與不同的實施途徑。

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理第5頁4.1旅游企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇

——成本領(lǐng)先戰(zhàn)略定義成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，就是使旅游企業(yè)的總成本低于競爭對手的成本，從而取得競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略。動因形成進(jìn)入障礙增強討價還價能力降低替代品的威脅保持領(lǐng)先的競爭地位風(fēng)險競爭對手開發(fā)出更低成本的生產(chǎn)方法競爭對手采取模仿的方法顧客需求的改變

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理第6頁4.2旅游企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇

——成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：實施途徑

戰(zhàn)略目標(biāo)：行業(yè)中的成本領(lǐng)先優(yōu)勢核心保障：價值鏈的整體成本優(yōu)勢成功根本：成本優(yōu)勢表現(xiàn)為價格優(yōu)勢尋求低成本顧客顧客服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化機器取代人工降低網(wǎng)絡(luò)費用非現(xiàn)場服務(wù)作業(yè)

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理第7頁4.2旅游企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇

——差異化戰(zhàn)略定義差異化戰(zhàn)略是指旅游企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)差異化，在產(chǎn)業(yè)范圍內(nèi)形成顧客認(rèn)可的獨特品質(zhì)。動因形成進(jìn)入障礙降低顧客敏感度防止替代品威脅增強討價還價能力風(fēng)險形成差異化的成本過高競爭者提供類似的產(chǎn)品或服務(wù)競者者創(chuàng)造出更有差異化的產(chǎn)品或服務(wù)顧客不再青睞本企業(yè)提供的差異化因素

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理第8頁4.2旅游企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇

——差異化戰(zhàn)略：實施途徑創(chuàng)造能被感知的獨特服務(wù)有形產(chǎn)品差異化無形服務(wù)有形化降低感知風(fēng)險重視員工培訓(xùn)提升服務(wù)質(zhì)量

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理第9頁4.2旅游企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇

——目標(biāo)集中戰(zhàn)略目標(biāo)集中戰(zhàn)略以在行業(yè)中很小的競爭范圍內(nèi)作出選擇為基礎(chǔ)，是指旅游企業(yè)將自己的經(jīng)營目標(biāo)集中在特定的細(xì)分市場，并且在這一細(xì)分市場上確立自己的產(chǎn)品差別或價格優(yōu)勢。主要功能適用條件潛在風(fēng)險實施途徑

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理第10頁4.3旅游企業(yè)動態(tài)競爭戰(zhàn)略動態(tài)競爭戰(zhàn)略動態(tài)競爭戰(zhàn)略是指企業(yè)必須關(guān)注環(huán)境變化的非連續(xù)性，一旦環(huán)境出現(xiàn)了與預(yù)期不同的變化就必須調(diào)整原有戰(zhàn)略，同時在戰(zhàn)略制定與調(diào)整過程中應(yīng)密切注意競爭者的反應(yīng)并以此作為戰(zhàn)略調(diào)整的基礎(chǔ)。動態(tài)競爭特征高速度性高強度性優(yōu)勢暫時性戰(zhàn)略互動性動態(tài)平衡性

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理第11頁4.3旅游企業(yè)動態(tài)競爭戰(zhàn)略：先動優(yōu)勢與劣勢先動優(yōu)勢經(jīng)驗曲線效應(yīng)網(wǎng)絡(luò)外部性效應(yīng)品牌聲譽效應(yīng)顧客轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)先動劣勢承擔(dān)高風(fēng)險技術(shù)變革迅速缺乏必要的互補性資產(chǎn)很難及早地形成顧客忠誠度資料來源：同等學(xué)歷人員申請碩士學(xué)位工商管理學(xué)科綜合水平全國統(tǒng)一考試大綱及指南.高等教育出版社，1998

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理第12頁4.3旅游企業(yè)動態(tài)競爭戰(zhàn)略：模型資料來源：希特、愛爾蘭、霍斯基森著，呂巍等譯.戰(zhàn)略管理：競爭與全球化.機械工業(yè)出版社，2002企業(yè)反擊的可能性1.企業(yè)的聲譽2.企業(yè)反擊行動的類型3.企業(yè)對市場的依賴性4.企業(yè)獲得資源的難易性

競爭行為的發(fā)動者識別動機與競爭能力競爭跟進(jìn)者和后進(jìn)者分析1.市場的同質(zhì)性2.資源的類似性企業(yè)反擊的能力1.企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中的相對規(guī)模2.企業(yè)行動與反擊速度3.企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新4.企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量企業(yè)間競爭的結(jié)果1.競爭市場類型2.競爭結(jié)果3.企業(yè)下一步競爭行為長周期性短暫競爭優(yōu)勢以企業(yè)家創(chuàng)業(yè)為目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)周期性持續(xù)競爭優(yōu)勢以企業(yè)成長為目標(biāo)短周期性以市場導(dǎo)向為目標(biāo)反饋

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理第13頁4.4旅游企業(yè)競爭優(yōu)勢

——超競爭戰(zhàn)略（藍(lán)海戰(zhàn)略）藍(lán)海戰(zhàn)略是以創(chuàng)新為中心的戰(zhàn)略，強調(diào)的是尋找或開創(chuàng)無人競爭的、全新的市場空間和全新的商機，因此又稱為超競爭戰(zhàn)略。藍(lán)海戰(zhàn)略沒有試圖越過競爭建立優(yōu)勢，但是往往因為顧客的忠誠而產(chǎn)生強大的競爭優(yōu)勢。藍(lán)海戰(zhàn)略基本理念開拓沒有競爭的市場空間遵循價值創(chuàng)新的戰(zhàn)略邏輯突破行業(yè)邊界的戰(zhàn)略思維發(fā)現(xiàn)與滿足目標(biāo)顧客的需求藍(lán)海戰(zhàn)略基石：價值創(chuàng)新資料來源：W·錢·金、勒妮·莫博涅著，吉宓譯.藍(lán)海戰(zhàn)略--超越產(chǎn)業(yè)競爭開創(chuàng)全新市場.商務(wù)印書館，2005

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資料來源：Kim,W.

C.,MauborgneR..ValueInnovation:TheStrategicLogicofHighGrowth.HarvardBusinessReview,1997,January-February:103-112

基于顧客價值創(chuàng)新的藍(lán)海戰(zhàn)略顧客價值要素降低清除提高創(chuàng)造4.4旅游企業(yè)競爭優(yōu)勢

——超競爭戰(zhàn)略（藍(lán)海戰(zhàn)略）

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理第15頁4.4旅游企業(yè)競爭優(yōu)勢持續(xù)競爭優(yōu)勢持續(xù)競爭優(yōu)勢是指旅游企業(yè)不僅在短期內(nèi)獲得超越競爭者的競爭優(yōu)勢，而且在較長的時間跨度內(nèi)，該競爭優(yōu)勢持續(xù)存在。

持續(xù)競爭優(yōu)勢構(gòu)建聚焦特色優(yōu)勢重視顧客價值阻止競爭者模仿構(gòu)建隔絕機制強化組織學(xué)習(xí)推進(jìn)開拓創(chuàng)新

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理第16頁4.5旅游企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟：內(nèi)涵與特征內(nèi)涵戰(zhàn)略聯(lián)盟是指兩個或兩個以上經(jīng)營實體之間為了達(dá)到某種戰(zhàn)略目的而建立起來的一種合作關(guān)系。旅游企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟是旅游企業(yè)之間為了某一個或幾個共同的戰(zhàn)略目標(biāo)而組建的一種合作關(guān)系。

特征組織松散性競合互動性邊界模糊性關(guān)系平等性互依互利性

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理第17頁4.5旅游企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟：形式研究開發(fā)合作交互分銷協(xié)議交互特許協(xié)議合作生產(chǎn)協(xié)議合作投標(biāo)聯(lián)盟資產(chǎn)聯(lián)結(jié)聯(lián)盟此處借鑒了徐二明的分類方法。資料來源：國務(wù)院學(xué)位委員會辦公室.同等學(xué)歷人員申請碩士學(xué)位工商管理學(xué)科綜合水平全國統(tǒng)一考試大綱及指南.高等教育出版社，1998

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理第18頁4.5旅游企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟：動因重購價值網(wǎng)絡(luò)降低交易成本實現(xiàn)優(yōu)勢互補達(dá)到共生營銷降低經(jīng)營風(fēng)險

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理第19頁4.5旅游企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟：關(guān)鍵要素伙伴選擇共同愿景合作協(xié)議伙伴關(guān)系風(fēng)險防范

旅游企業(yè)戰(zhàn)略管理第20頁4.5旅游企業(yè)戰(zhàn)略聯(lián)盟

——小結(jié)：優(yōu)勢互補，戰(zhàn)略協(xié)同可能性：資源互補，風(fēng)險共擔(dān)，市場同創(chuàng)必要性：需多種技能、難獨立開發(fā)、須統(tǒng)籌協(xié)調(diào)充分性：關(guān)系持續(xù)、措