全友家居公司毛毯在美國市場營銷方案設(shè)計

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計

目錄

1全友家居公司情況....................................................................................................1

1.1公司情況..........................................................................................................1

1.1.1公司的成立...........................................................................................1

1.1.2公司的出口銷售情況...........................................................................1

1.2產(chǎn)品情況......................................................................................................1

2產(chǎn)品美國市場情況分析............................................................................................2

2.1美國市場宏觀環(huán)境分析..................................................................................2

2.1.1人口環(huán)境分析.......................................................................................2

2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析.......................................................................................3

2.1.3社會環(huán)境分析.......................................................................................3

2.2美國市場微觀環(huán)境情況..................................................................................4

2.2.1美國市場毛毯供給分析.......................................................................4

2.2.2美國市場毛毯需求分析.......................................................................4

2.3同類產(chǎn)品銷售情況..........................................................................................4

3產(chǎn)品營銷目標(biāo)與營銷隊伍的組建............................................................................5

3.1產(chǎn)品營銷目標(biāo)..................................................................................................5

3.1.1當(dāng)前產(chǎn)品在市場的銷售情況...............................................................5

3.1.2未來三年市場銷售目標(biāo).......................................................................5

3.2營銷隊伍的組建..............................................................................................6

3.2.1產(chǎn)品銷售隊伍組建...............................................................................6

3.2.2產(chǎn)品服務(wù)隊伍組建...............................................................................6

4產(chǎn)品SWOT分析及市場定位......................................................................................7

4.1產(chǎn)品的SWOT分析............................................................................................7

4.1.1優(yōu)勢分析...............................................................................................7

4.1.2劣勢分析...............................................................................................7

4.1.3機(jī)會分析...............................................................................................8

II

湖南商務(wù)職業(yè)技術(shù)學(xué)院畢業(yè)設(shè)計

4.1.4挑戰(zhàn)分析...............................................................................................8

4.2產(chǎn)品市場定位..................................................................................................8

5定價目標(biāo)、定價策略及價格制定............................................................................8

5.1產(chǎn)品定價目標(biāo)..................................................................................................8

5.2產(chǎn)品定價策略..................................................................................................9

5.3產(chǎn)品價格制定..................................................................................................9

6產(chǎn)品銷售渠道、廣告與服務(wù)..................................................................................10

6.1產(chǎn)品銷售渠道選擇........................................................................................10

6.2產(chǎn)品廣告形式選擇........................................................................................10

6.3產(chǎn)品提供的服務(wù)............................................................................................11

總結(jié)...............................................................................................................................12

參考資料.........................................................................................................................13

III

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全友家居公司毛毯在美國市場營銷方案設(shè)計

1全友家居公司情況

1.1公司情況

1.1.1公司的成立

全友家居公司是一家小型民營企業(yè)，2012年正式注冊成立。現(xiàn)有廠房面積50

00平方米，員工近100人，周邊地區(qū)固定承接全友家居公司外發(fā)生產(chǎn)任務(wù)的加

工點10余處，使得在每年的生產(chǎn)旺季，全友家居公司可以迅速擴(kuò)容至200人左

右的生產(chǎn)規(guī)模，是一家具有自營進(jìn)出口資質(zhì)的外向型企業(yè)。自2012年起全友家

居公司已將外貿(mào)團(tuán)隊整體遷至上海。

1.1.2公司的出口銷售情況

全友家居公司2015-2019年出口總額（單位：萬美元）如下圖：

圖1全友家居公司2015-2019年出口總額（單位：萬美元）

1.2產(chǎn)品情況

全友家居毛毯產(chǎn)品被評為國家免檢產(chǎn)品，主要生產(chǎn)的毛毯產(chǎn)品有：床毯，

膝毯，航空毯，野餐毯四種產(chǎn)品。每年的各類毛毯產(chǎn)品生產(chǎn)數(shù)量為3億條，出

口到美國市場的毛毯產(chǎn)品為3000000條。例如：雙出水直飲800G過濾器RO膜

系列、反滲透凈水器M系列、反滲透凈水器V系列、超濾凈水器F系列等。

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2018年，反滲透凈水器M8800g無桶定制水質(zhì)全球銷售額213億元，同

2017年相比增長12%；反滲透凈水器M6航天科技礦物可控全球銷售額121億

元，同比增長9.5%；家用直飲800G過濾器RO膜家用凈水器銷售額419億元，

同比增長21%等。

科樂澤航天濾網(wǎng)系列設(shè)計獲得了美國國家衛(wèi)生基金會認(rèn)證(NSF)、A+節(jié)水認(rèn)

證、國際互認(rèn)認(rèn)證（CNAS）、電器產(chǎn)品性能認(rèn)證、ISO(國際標(biāo)準(zhǔn)化組織)9001等

八項權(quán)威認(rèn)證。（注：以上認(rèn)證來自科樂澤不同型號產(chǎn)品或濾材）

作為美國專業(yè)凈水品牌,創(chuàng)新的基因貫穿了科樂澤自成立以來的多年歷程。

據(jù)媒體報道宣傳顯示,在眾多技術(shù)加持下,美國科樂澤凈水產(chǎn)品憑借其出色的表

現(xiàn)受到了市場和消費(fèi)者的認(rèn)可。其產(chǎn)品已經(jīng)獲得大大小小多個行業(yè)獎項,并連續(xù)

多年取得美國線上市場份額排名前列的好成績。通過堅持凈水技術(shù)的研發(fā)和創(chuàng)

新,美國科樂澤從凈水市場眾多產(chǎn)品中脫穎而出,也為市場驗證了“技術(shù)是發(fā)展

的關(guān)鍵”的生存原則。

2產(chǎn)品美國市場情況分析

2.1美國市場宏觀環(huán)境分析

2.1.1人口環(huán)境分析

美國2020年的人口總量為326766748人，人口增長率為0.71%，自然增長

率為4.301%，關(guān)于美國人的教育情況，美國全國成年人擁有本科學(xué)位的比例是

27.5%，即全美3億多人口中約有8470萬人口擁有本科學(xué)位。美國男性人口數(shù)

量為161905548，女性人口數(shù)量為166055269，男性占人口比例49.4%，女性占

人口比例50.6%（該數(shù)據(jù)來自2018年美國人口報告）。

圖22018年美國男女人口數(shù)量圖

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圖32018年美國人口比例圖

個國家或地區(qū)的人口總量是衡量市場潛力的重要因素，美國人口數(shù)量達(dá)到

3億多，且其趨勢在不斷增加，人口的數(shù)量增長，意味著市場需求量的增長，市

場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，為公司帶來新的機(jī)會。

2.1.2經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析

2018年，美國全年GDP達(dá)到20.5萬億美元，人均GDP為59532美元。美國

經(jīng)濟(jì)是資本主義兼混合經(jīng)濟(jì)體，大多數(shù)微觀經(jīng)濟(jì)決策由公司或私人企業(yè)做出，

政府則以法律、財稅政策、貨幣政策等方式對經(jīng)濟(jì)進(jìn)行宏觀調(diào)控，并在基礎(chǔ)研

究和教育、公共衛(wèi)生、社會安全保障、儲蓄保險等領(lǐng)域提供相當(dāng)一部分資助或

服務(wù)。美國經(jīng)濟(jì)持續(xù)發(fā)展，進(jìn)入新經(jīng)濟(jì)時代。

在經(jīng)濟(jì)發(fā)展數(shù)據(jù)中，市場銷售平穩(wěn)增長，現(xiàn)代化產(chǎn)品增長較快，其中毛毯

類產(chǎn)品在家紡零售類產(chǎn)品中的類目零售額增幅為3.2%。

2.1.3社會環(huán)境分析

美國市場的消費(fèi)者崇尚價值為導(dǎo)向的消費(fèi)觀念，這里的消費(fèi)者往往愿意為

其認(rèn)可的商品支付高價，對家紡產(chǎn)品也是如此，個性時尚的商品總能在此找到

理想的市場。在維持一定品質(zhì)和個性追求的基礎(chǔ)上選擇有折扣和低價的家紡產(chǎn)

品。價廉物美而又不缺品位的家紡類產(chǎn)品是目前美國市場上的主旋律。且美

國消費(fèi)者的消費(fèi)意識強(qiáng)烈，喜歡超前消費(fèi)。美國對消費(fèi)品更新速度快，很多家

紡毛毯產(chǎn)品使用期只有一年左右。季節(jié)性消費(fèi)較多，分為節(jié)日季與冬夏兩季，

每個季節(jié)都有商品換季銷售熱潮。

美國是一個相對成熟的市場，一方面表面上極為倡導(dǎo)貿(mào)易自由化，另一方

面為維護(hù)自身利益，在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、法規(guī)等方面具有極強(qiáng)的保護(hù)主義色彩，形成

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了巨大的技術(shù)壁壘。如美國利用安全、衛(wèi)生檢疫及各種包裝、標(biāo)簽等規(guī)定，對

進(jìn)口商品進(jìn)行了嚴(yán)格檢查，對進(jìn)口商品制定了很多具體規(guī)定。美國市場重視品

牌與質(zhì)量，尤其看著產(chǎn)品質(zhì)量安全，美國市場對產(chǎn)品質(zhì)量的含義極為廣義，售

后服務(wù)質(zhì)量也納入質(zhì)量含義之中。

2.2美國市場微觀環(huán)境情況

2.2.1美國市場毛毯供給分析

近年來，美國家居品市場不斷發(fā)展，從供給端來看，2015-2019年，美國毛

毯呈波動增長的趨勢。2019年，美國毛毯產(chǎn)量達(dá)到2.6億條，同比增長了19%。

如今美國大約60%的毛毯產(chǎn)品都是從海外進(jìn)口，而且這個數(shù)字還在攀升，尤

其是在配額問題解決的情況下。當(dāng)然現(xiàn)在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品在美國市場也占據(jù)一

定的份額。但是當(dāng)前巴基斯坦是美國最大的海外供應(yīng)國，不過中國在后續(xù)幾年

可能會超過巴基斯坦成為美國最大的供應(yīng)國。零售商的市場份額也在提高，wal-

mart、targe、kmart等七家零售商占整個美國家紡零售商場的75%，這是美國

家紡市場上一個很大的變化。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示2018年，美國家紡市場毛毯產(chǎn)品進(jìn)

口量為2.6億條，總金額為22.8億美元，較往年增長158%。

2.2.2美國市場毛毯需求分析

美國零售商場在美國家紡市場的占比非常高，這些大商場希望能與大公司

進(jìn)行大訂單的交易，而不是去小供應(yīng)商處購買，這些商場同時也處于美國家紡

零售市場的低端價格路線，因而它們鐘意低成本的產(chǎn)品。大多數(shù)的美國消費(fèi)者

只想以最優(yōu)惠的價格買最好的產(chǎn)品，她們并不關(guān)心這些產(chǎn)品的原產(chǎn)國。全友家

居公司在美國市場的價格、技術(shù)方面處于劣勢，但是在品牌忠實度上有明顯優(yōu)

勢。2018年美國市場對毛毯的需求量較往年有了明顯提升，由2017年的19.5

億美元消費(fèi)總金額增長到30.86億美元.總數(shù)量為5.1億條，較往年增長了30%。

2.3同類產(chǎn)品銷售情況

全友家居公司的毛毯產(chǎn)品近年來在美國市場上的正面臨來自具有更低成本

優(yōu)勢的東南亞國家的競爭威脅。2015年美國海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，美國家紡市場的

進(jìn)口來源國主要是中國、印度和巴基斯坦。無論在數(shù)量和金額方面這兩國正在

努力縮小與我國的差距，并通過不斷增長的出口額擠占我國在美國市場中的份

額。根據(jù)巴基斯坦官方報告，2015年紡織品出口美國約30億美元，而印度的紡

織品出口規(guī)模，按照Technopak的研究，將從2017年的23億增到2020年的50

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億美元，年均增長約10%，越南2018年前10個月完成了55億美元的出口額，

且在美國市場份額增長明顯，增幅從5%-20%不等，美國市場消費(fèi)了其約一半的

紡織和服裝等出口產(chǎn)品。另外，來自印尼、孟加拉等其它國家產(chǎn)業(yè)的競爭威脅

也不容小覷，其中印尼在美國家紡市場供應(yīng)榜中列第四，2017年其制成品出口

額占美國市場的14%，前三名分別是中國、越南和印度。土耳其和匈牙利等國由

于其便利的地里位置也對我公司在美國市場上的銷售構(gòu)成一定程度的威脅。

3產(chǎn)品營銷目標(biāo)與營銷隊伍的組建

3.1產(chǎn)品營銷目標(biāo)

3.1.1當(dāng)前產(chǎn)品在市場的銷售情況

全友家居毛毯產(chǎn)品被評為國家免檢產(chǎn)品，主要生產(chǎn)的毛毯產(chǎn)品有床毯，膝

毯，航空毯，野餐毯四種產(chǎn)品，在中國擁有較高品牌知名度和影響力。全友家

居毛毯產(chǎn)品在中國家紡市場逐漸達(dá)到飽和的近幾年，將目光瞄準(zhǔn)追求生活品質(zhì)

的、消費(fèi)潛力巨大的美國市場，希望產(chǎn)品能從美國各大品牌中脫穎而出，在美

國占據(jù)一定市場份額。

全友家居毛毯產(chǎn)品目前在美國市場銷量發(fā)展空間巨大，2016-2019年全友家

居旗下四類主要產(chǎn)品在美國銷量匯總，見表1：

表12016-2019年全友家居毛毯在美國銷量匯總

產(chǎn)品名稱產(chǎn)品規(guī)格2016-2017年銷量2017-2018年銷量2018-2019年銷

（百萬條）（百萬條）量（百萬條）

床毯22.3m7.2712.5321.71

膝毯15.5m8.9415.4921.92

航空毯20.0m9.1115.2118.94

野餐毯21.2m8.5117.2823.19

總計33.8360.5185.76

3.1.2未來三年市場銷售目標(biāo)

公司的營銷目標(biāo)是要在美國家紡市場中的毛毯銷售市場中占據(jù)一定的市場

份額，在銷量和品牌影響力方面達(dá)到如下目標(biāo)：

（1）（2021年）第一年以紐約、洛杉磯、芝加哥為中心，打開中心城市市

場，估計銷售業(yè)績9000萬條，使全友家居公司的毛毯在美國樹立“平價精致美

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好”的家紡用品品牌形象，形成品牌效應(yīng)。然后輻射美國沿海市場。

（2）（2022年）第二年將市場從中心城市推廣到休斯頓、圣地亞哥、費(fèi)城、

圣安東尼奧及其周邊城市，擴(kuò)大市場，預(yù)估銷售數(shù)量達(dá)到9500萬條，讓更多人

知道全友家居公司的品牌，擴(kuò)大全友家居毛毯在消費(fèi)者中的知名度。

（3）（2023年）第三年將市場輻射到整個美國，使全友家居公司成為美國

最大的家紡用品毛毯出口的中國商家，預(yù)估銷售數(shù)量可達(dá)到10000萬條。

3.2營銷隊伍的組建

3.2.1產(chǎn)品銷售隊伍組建

在整個公司維持正常運(yùn)作中，一個好的銷售方案固然中重要，建立一個完

整的、富有卓越銷售力和工作效率的銷售團(tuán)隊也至關(guān)重要。

為了達(dá)到本產(chǎn)品在美國市場的銷售目標(biāo)，順利實現(xiàn)公司既定銷售計劃及任

務(wù)，特在中國分公司銷售部設(shè)置五個崗位：銷售總監(jiān)、銷售經(jīng)理、銷售主管、

銷售業(yè)務(wù)員、銷售后勤。具體招募人數(shù)和各職位工作安排，見表2。

表2銷售隊伍情況

職位人數(shù)具體工作

銷售總監(jiān)1通過調(diào)研，考察美國市場環(huán)境，在對環(huán)境和政策的把握基礎(chǔ)上，

制定安排計劃，對銷售團(tuán)隊進(jìn)行管理；與銷售經(jīng)理進(jìn)行溝通，了解

銷售完成的進(jìn)度和大概情況；進(jìn)行業(yè)績考核。

銷售經(jīng)理3制定詳細(xì)的銷售計劃；挖掘客戶，以及維護(hù)與客戶之間的關(guān)系；

安排銷售人員的培訓(xùn)；查看計劃實施的進(jìn)度。

銷售主管2安排具體的銷售任務(wù)；了解團(tuán)隊人員狀況。

銷售業(yè)務(wù)員5完成公司制定的紅茶銷售計劃，推廣公司的紅茶品牌。

銷售后勤2與銷售業(yè)務(wù)員進(jìn)行工作交接、負(fù)責(zé)公司的文件、信息、最新情

況的即使上傳及下達(dá)、制定計劃報表、催款。

3.2.2產(chǎn)品服務(wù)隊伍組建

任何一家企業(yè),無論其所提供的產(chǎn)品是量化的物,還是無形的服務(wù)，論服務(wù)

在銷售中的重要性，服務(wù),顧名思義,它指的是企業(yè)與其客戶的交流方式。優(yōu)秀

的服務(wù)使企業(yè)價值增加，在微利時代，高品質(zhì)服務(wù)決定顧客的導(dǎo)向。

因此，全友家居公司服務(wù)隊伍中設(shè)置服務(wù)經(jīng)理、售后服務(wù)人員、商務(wù)專員

三個職位，具體招募人數(shù)和各職位工作安排，見表3：

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表3服務(wù)隊伍情況

職位人數(shù)具體工作

服務(wù)經(jīng)理2結(jié)合公司發(fā)展戰(zhàn)略，開展產(chǎn)品管理體系建設(shè)與推進(jìn)工作；組織

編制公司產(chǎn)品管理手冊、產(chǎn)品配置；組織實施質(zhì)量控制，降低質(zhì)量

問題，促進(jìn)品質(zhì)改善；收集用戶反饋意見，組織對產(chǎn)品應(yīng)用問題和

用戶意見進(jìn)行分析，并提出改進(jìn)措施。

售后服務(wù)人員2對產(chǎn)品售后負(fù)責(zé)。

商務(wù)專員3工廠采購、庫存管理、訂單處理、儲運(yùn)管理、出廠審批、人員

協(xié)調(diào)、物資檢驗、生產(chǎn)跟進(jìn)、部門溝通、處理商務(wù)相關(guān)問題等。

4產(chǎn)品SWOT分析及市場定位

4.1產(chǎn)品的SWOT分析

4.1.1優(yōu)勢分析

（1）生產(chǎn)基地所處地理位置優(yōu)越：航運(yùn)方面，航運(yùn)班次頻集，內(nèi)陸運(yùn)輸也

非常便捷，一般集裝箱來廠裝運(yùn)后至指定港口僅需3-5小時；空運(yùn)方面，距離

浙江杭州蕭山國際機(jī)場100公里，離上海浦東國際機(jī)場僅290公里。另外，廠

區(qū)處在浙江紹興和浙江義烏兩個產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)，產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施完善，配套能力齊

全，常規(guī)面料的采購基本可以做到當(dāng)天到料。

（2）公司十分注重質(zhì)量，在家庭作坊時期就以敢接難單、質(zhì)量過硬著稱，

對于一些工序復(fù)雜，質(zhì)量要求較為繁瑣的訂單都能令客戶滿意而歸。

（3）全公司上下形成了嚴(yán)格的質(zhì)量管理理念，從面料打樣階段開始，到啟

用，生產(chǎn)，包裝等各階段實行嚴(yán)格管控。

4.1.2劣勢分析

（1）家紡行業(yè)出口依存度高，國內(nèi)產(chǎn)能的很大部分依靠海外市場進(jìn)行消化，

營銷渠道以中間商為主。毛毯類家紡產(chǎn)品不是必需品，國外零售終端價格比較

固定，中間商接受提價可能性低。

（2）全友家居公司家紡產(chǎn)品出口主要以中低端檔次為主，企業(yè)間差異化競

爭不明顯，產(chǎn)品同質(zhì)現(xiàn)象嚴(yán)重，業(yè)內(nèi)競爭激烈，產(chǎn)能過剩而導(dǎo)致中間商可選擇

性大、替代性強(qiáng)、轉(zhuǎn)換成本低，加之東南亞國家的進(jìn)一步產(chǎn)業(yè)競爭激烈，中間

商等買家掌握交易的主動權(quán)和定價權(quán)。

（3）美國家紡市場逐年上升的消費(fèi)量，即使在后危機(jī)時代也顯現(xiàn)出其廣闊

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的發(fā)展?jié)摿途薮蟮氖袌鋈萘?，吸引著大量企業(yè)間競爭激烈，新進(jìn)入者以及來

自東南亞國家的產(chǎn)業(yè)威脅也加劇了全友家居公司家紡行業(yè)的競爭態(tài)勢。

4.1.3機(jī)會分析

（1）跨境電商為全友家居毛毯產(chǎn)品進(jìn)入美國市場創(chuàng)造了機(jī)遇，網(wǎng)絡(luò)購物正

在改寫傳統(tǒng)的零售模式。

（2）性價比以及對品牌的忠誠度是美國消費(fèi)者關(guān)注的一個重點，全友家居

公司毛毯產(chǎn)品正在從品種單一、質(zhì)量低端的的消費(fèi)向多樣化、差異化、高品質(zhì)

的消費(fèi)轉(zhuǎn)型。

4.1.4挑戰(zhàn)分析

（1）東南亞國家，比如越南、緬甸、柬埔寨和孟加拉等國由于更加低廉的

勞動力成本優(yōu)勢，加上這些國家的政府對紡織行業(yè)的大力扶持，使得這些國家

在基礎(chǔ)設(shè)施和產(chǎn)業(yè)配套體系得到了較快速度發(fā)展。

（2）土耳其和匈牙利等國的家紡企業(yè)由于其便利的地里位置也對全友家居

公司在美國市場上的銷售構(gòu)成一定程度的威脅。

4.2產(chǎn)品市場定位

基于全友家居公司的毛毯產(chǎn)品的目標(biāo)客戶為25-70歲的女性用戶，且根據(jù)

美國家紡市場的消費(fèi)者習(xí)慣，喜歡購買性價比高，價格較同類產(chǎn)品居中的購買

行為。全友家居公司毛毯產(chǎn)品應(yīng)該以區(qū)別于東南亞家紡公司走低廉價格吸引消

費(fèi)者的策略。所以全友家居公司毛毯產(chǎn)品在市場的定位是以女性消費(fèi)者為銷售

目標(biāo)，走中端產(chǎn)品路線拓展美國市場，建立消費(fèi)者對品牌的忠誠度。

5定價目標(biāo)、定價策略及價格制定

5.1產(chǎn)品定價目標(biāo)

隨著房地產(chǎn)行業(yè)的不斷發(fā)展，在人們生活水品逐步提升的今天，人們對房

間布置要求越來越高，毛毯產(chǎn)品在房間布置中占據(jù)舉足輕重的地位。美國家紡

市場近些年來的銷量也越來越高，潛在市場需求量依然大于供給。因此，家紡

毛毯市場還具有具發(fā)展空間。

全友家居公司在剛進(jìn)入美國市場時把保持和提高公司的市場占有率作為前

階段的定價目標(biāo)。作為微利產(chǎn)品，擁有較高的市場占有率，可以保證公司產(chǎn)品

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在全美的銷路，使用定價由低到高的目標(biāo)定價方式，在保證產(chǎn)品質(zhì)量和降低成

本的前提下，入市的毛毯產(chǎn)品的定價低于市場上主要競爭者的價格，以低價爭

取消費(fèi)者，打開產(chǎn)品銷路，擠占市場，從而提高公司毛毯的市場占有率。待占

領(lǐng)市場后，公司再通過提高產(chǎn)品的質(zhì)量等措施來逐步提高產(chǎn)品的價格，在維持

一定市場占有率的同時獲取更多的利潤。

5.2產(chǎn)品定價策略

公司目前采用的是“成本+固定比例利潤”的單一定價方式，每季度公司會

向營銷部門發(fā)布一份最新的產(chǎn)品價格清單，業(yè)務(wù)根據(jù)權(quán)限可以有一定比例的浮

動。這種簡單單一的定價方式是從公司從事的航空機(jī)艙消耗紡織品業(yè)務(wù)中沿用

過來的，航空業(yè)務(wù)由于其產(chǎn)品組成單一，款式簡單，而且客戶變化不大，所以

使用這種定價策略還是非常適宜的。但是對開拓毛毯類家紡市場而言，由于需

要面對更為復(fù)雜的市場環(huán)境、繁雜的產(chǎn)品線組成、多變的市場需求、更多的新

品研發(fā)投入，繼續(xù)采用該種單一定價體系將會導(dǎo)致不同資源投入的產(chǎn)品在不同

區(qū)域市場的價格出現(xiàn)一致，缺乏靈活性也將無法保證重點市場與客戶的開發(fā)計

劃，從而影響企業(yè)整體的市場拓展戰(zhàn)略安排。

綜上而言，企業(yè)在產(chǎn)品的定價上需要兼顧公司的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)和既定的市

場拓展戰(zhàn)略，做到公司有效資源對主要市場的重點客戶進(jìn)行傾斜，以提高成功

率。這樣就要求公司營銷團(tuán)隊及管理層能對各項因素進(jìn)行綜合衡量，權(quán)衡利弊

從而制定出有針對性的、靈活的、多種組合的差異化定價策略。所以根據(jù)全友

家居公司目前進(jìn)入美國市場的情況我們決定采用低價滲透+滿意價格策略的多

組合差異化定價模式。

5.3產(chǎn)品價格制定

全友家居公司在美國市場的主要產(chǎn)品種類劃分成床毯、膝毯、航空毯、野

餐毯。根據(jù)對本產(chǎn)品在美國的SWOT分析，還從以下幾個因素考慮。

表4毛毯產(chǎn)品在美國市場定價時應(yīng)該慮的因素

1.美國市場在公司的拓展戰(zhàn)略安排的重要程度

美國市場的衡量因素2.針對美國市場投入的資源和研發(fā)成本

3.市場競爭情況

4.匯率走勢

客戶的衡量因素5.客戶掌握的渠道對公司的重要程度

6.客戶商譽(yù)和建立合作時長

7.付款條件

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8.訂單數(shù)量

公司自身因素9.原材料采購成本波動

10.勞動力成本

11.企業(yè)淡旺季節(jié)

12.生產(chǎn)工藝復(fù)雜程

根據(jù)對以上幾個因素的考慮，最終對全友家居公司毛毯產(chǎn)品在美國市場價

格制定見下表。

表5全友家居公司毛毯產(chǎn)品定價表

毛毯產(chǎn)品產(chǎn)品規(guī)格全友家居公司在B公司在美國市

美國市場價格場價格

床毯22.3m18美元15美元

膝毯15.5m7美元5美元

航空毯20.0m9美元8美元

野餐毯21.2m17美元17美元

6產(chǎn)品銷售渠道、廣告與服務(wù)

6.1產(chǎn)品銷售渠道選擇

網(wǎng)購人群的不斷擴(kuò)大，催動著家紡電子商務(wù)行業(yè)的飛速發(fā)展。近年來，消

費(fèi)者購買家紡的渠道，從線下終端開始向線上網(wǎng)店轉(zhuǎn)移，使得家紡電商業(yè)年銷

售額輕松突破百億元大關(guān)。因此，全友家居的銷售渠道為線上為主，線下為輔。

線上：在流量時代，據(jù)統(tǒng)計，2018年，亞馬遜平臺上網(wǎng)銷家用紡織品124

億元，較2017年增長了93.4%。2019年，全球B2C電子商務(wù)銷售額首次突破1

萬億美元，預(yù)計2020年將達(dá)到1.29萬億美元。2017年，美國網(wǎng)絡(luò)零售市場交

易規(guī)模達(dá)到了13205億元。2020年，這一數(shù)字將突破1.8萬億元。在經(jīng)濟(jì)不景

氣的大環(huán)境下，電商一次次創(chuàng)造著新的奇跡，也為家紡品牌的渠道布局和整合

帶來更多的機(jī)會與可能。全友家居在線上主要選擇亞美遜、eBay、wish、Home

Depot、Target、BestBuy為主要銷售平臺。

線下：主要渠道還是選擇家居裝飾城和家紡批發(fā)市場。批發(fā)城以批發(fā)為主，

零售為輔，可以輻射到本區(qū)域外的經(jīng)銷商。家紡批發(fā)市場可以減少中間商終端

費(fèi)用，憑借其可靠的質(zhì)量被下游經(jīng)銷商接受。

6.2產(chǎn)品廣告形式選擇

全友家居公司根據(jù)市場需求適度投放各式廣告，以平面廣告為主，硬廣告

為輔，以地方廣告為主公司直投廣告為輔的原則，與代理商合作共贏進(jìn)行投放。

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（1）以傳播媒介為標(biāo)準(zhǔn)

電視廣告：不論想吸引哪一類消費(fèi)群體，都能在電視網(wǎng)絡(luò)上找到許多機(jī)會；

廣播廣告：通過電波進(jìn)行廣告宣傳，關(guān)鍵是選擇合適的時間，加上適當(dāng)?shù)?/p>

重復(fù)播放；

其他：報紙廣告、