旅游營銷課件：旅游產(chǎn)品營銷組合中的人員、過程和有形展示

旅游產(chǎn)品營銷組合中的人員、過程和有形展示9.1人員—旅游產(chǎn)品營銷成功的關(guān)鍵9.2服務(wù)過程—旅游產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)9.3旅游產(chǎn)品的有形展示—管理外顯性特征9.1人員——旅游產(chǎn)品營銷成功關(guān)鍵在7P營銷組合中，人員要素是指在服務(wù)傳遞中扮演角色、影響購買者感知的所有人員，包括企業(yè)員工、顧客和服務(wù)環(huán)境中的其他顧客。在企業(yè)、員工、顧客三者之間存在著交叉營銷關(guān)系：企業(yè)提供者顧客外部營銷作出承諾內(nèi)部營銷促成承諾交互營銷信守承諾圖9-1服務(wù)營銷的三角構(gòu)架圖

服務(wù)要取得成功必須要成功地執(zhí)行三種類型的營銷活動：外部營銷、交互營銷和內(nèi)部營銷。9.1.1員工的作用一線員工對于在員工—顧客服務(wù)接觸情境中所提供的服務(wù)質(zhì)量發(fā)揮著關(guān)鍵作用，他們的表現(xiàn)顯著影響顧客的體驗。在旅游業(yè)中，一線員工本身是服務(wù)傳遞的一部分。服務(wù)員工的專業(yè)知識和態(tài)度對于創(chuàng)造滿意的顧客也是必不可少的。一線服務(wù)員工提供高質(zhì)量的無縫服務(wù)時，很大程度上需要依賴和其同等重要的后臺輔助員工。9.1.2顧客的作用旅游服務(wù)員工和顧客之間的互動對于提供高質(zhì)量的服務(wù)體驗至關(guān)重要。同時，顧客還可以被視為企業(yè)的資源和資產(chǎn)在有廣泛的顧客與顧客互動的服務(wù)情境中，顧客的協(xié)調(diào)性尤其重要。在有顧客作為“合作生產(chǎn)者”參與的時候，顧客為自身服務(wù)的能力會影響顧客的滿意度。9.2服務(wù)過程——旅游產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)服務(wù)過程是指服務(wù)提供和運作系統(tǒng)，即服務(wù)提供的實際程序、機(jī)制和活動流程。在旅游經(jīng)歷中，旅游者通常是通過在一系列服務(wù)接觸中位移來完成消費過程的。這些服務(wù)接觸有許多服務(wù)提供者的參與，包括旅游經(jīng)營者、酒店、航空公司、主題公園及其他旅游景點和目的地營銷組織。9.2.1關(guān)鍵事件真實瞬間包含了在服務(wù)企業(yè)現(xiàn)場顧客與服務(wù)員工之間面對面的互動關(guān)鍵事件是指能夠影響到游客體驗形成的重要接觸事件。當(dāng)出現(xiàn)一個負(fù)面或令人不滿的關(guān)鍵事件時，服務(wù)提供者必須立即啟動服務(wù)補救。服務(wù)補救是組織針對服務(wù)失誤采取的行動。糾正一個負(fù)面事件既能留住顧客，也能獲得顧客的正面口碑；相反，若不及時糾正的話，會導(dǎo)致顧客流向競爭者，或產(chǎn)生負(fù)面的口碑。標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)是基準(zhǔn)的或最低的要求，定制化或個性化服務(wù)則是在標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)之上的提升

9.2.2零缺陷目標(biāo)和服務(wù)補救一般來說，“零缺陷”是旅游企業(yè)難以實現(xiàn)的一個目標(biāo)。在服務(wù)營銷中，有兩種類型的服務(wù)失誤：結(jié)果失誤和過程失誤。結(jié)果失誤是指顧客從服務(wù)提供者那里得到的服務(wù)有瑕疵，。發(fā)生結(jié)果失誤時，顧客遭受了經(jīng)濟(jì)損失。過程失誤指的是服務(wù)傳遞給顧客的方式出現(xiàn)了問題。當(dāng)出現(xiàn)了過程失誤時，顧客經(jīng)歷的是社交損失。顧客對經(jīng)濟(jì)損失的感知可以通過經(jīng)濟(jì)性補償加以補救，而由服務(wù)過程失誤導(dǎo)致的顧客對社交損失的感知則可以通過社交溝通方式加以補償。9.2.2零缺陷目標(biāo)和服務(wù)補救當(dāng)發(fā)生服務(wù)失誤時，顧客可能做出如下反應(yīng)：無動于衷；向銷售者說明問題；向朋友和/或家人說出問題；向處理投訴的第三方提出爭端。企業(yè)應(yīng)該盡量說服顧客向服務(wù)提供者投訴，而不是通過負(fù)面的口頭宣傳向家庭成員或朋友或者向消費者權(quán)益組織或法律機(jī)構(gòu)等第三方抱怨。為了鼓勵消費者直接向服務(wù)提供者投訴，企業(yè)應(yīng)該建立一個顧客服務(wù)或投訴處理機(jī)制，與顧客和員工明確的溝通。企業(yè)一旦收到投訴，就需要采取服務(wù)補救行動。服務(wù)補救是一線員工為了解決顧客問題、在發(fā)生問題情況下仍能留住顧客而采取的一系列行動。9.2.2零缺陷目標(biāo)和服務(wù)補救旅游企業(yè)中的公平理論：顧客滿意度取決于他們是否感覺公平，他們是否受到公平對待。在服務(wù)補救中，有四種類型的公平，顧客回顧服務(wù)補救活動，并基于這四個維度決定他們對所接受的服務(wù)的滿意度：

◆分配公平，指顧客最終所獲得的待遇；

◆程序公平，指顧客獲得結(jié)果的過程；

◆互動公平，是關(guān)于顧客和服務(wù)提供者之間的互動；

◆信息公平，指的是根據(jù)提供的關(guān)于服務(wù)失誤的解釋。9.2.2零缺陷目標(biāo)和服務(wù)補救基于對顧客期望的、覺得在補救行動中值得回憶的積極行為和態(tài)度的研究，澤姆克提出了一個六步驟過程，以應(yīng)對失望甚至不滿的顧客。

第一步：承認(rèn)顧客確實遭遇了不便，并且為此向顧客道歉。

第二步：傾聽，表示共感，詢問開放式問題。

第三步：對問題作出一個公正的修正。

第四步：為對顧客造成的不便和傷害提供一些增值的補償。第五步：信守承諾。

第六步：服務(wù)員工在最初的服務(wù)補救事件后對顧客進(jìn)行跟

進(jìn)以確保問題的解決令人滿意，給顧客留下好的印象。9.2.3顧客滿意的其他影響因素顧客滿意是顧客對一個產(chǎn)品或一項服務(wù)是否滿足其需求和期望的評價。除了感知服務(wù)質(zhì)量，顧客滿意度的其他決定因素包括輔助產(chǎn)品和服務(wù)的特征、價格、個人因素、員工服務(wù)的情感表達(dá)和情境因素。9.3旅游產(chǎn)品的有形展示—管理外顯特征旅游企業(yè)和旅游目的地提供的是一種體驗，但這種體驗必須靠有形物體的承載才能實現(xiàn)，所以承載這種體驗的有形環(huán)境是產(chǎn)品的關(guān)鍵部分。有形展示可以定義為，公司對顧客進(jìn)行服務(wù)傳遞時所處的環(huán)境以及有利于服務(wù)執(zhí)行或傳播交流的任何有形商品，包括服務(wù)提供者提供的有形設(shè)施的內(nèi)外部各個方面，以及服務(wù)場景或所有有形的溝通方式。9.3旅游產(chǎn)品的有形展示—管理外顯特征變化的消費場景可以用服務(wù)場景這一概念來表示。比特納最先把服務(wù)場景定義為企業(yè)營造的環(huán)境（服務(wù)場景、人造的不同于自然環(huán)境和社會環(huán)境的有形環(huán)境），并視其為對企業(yè)員工和顧客及二者之間的相互關(guān)系施加影響的一個因素。比特納還確定了服務(wù)場景的三個組成維度：

◆

周圍條件：環(huán)境的背景特點

◆

空間布局和功能性：機(jī)器、設(shè)備、家具如何擺放，它

們?nèi)绾蜗嗷ヂ?lián)系來實現(xiàn)企業(yè)的績效目標(biāo)◆

指示、符號和人工制品：多數(shù)是看得見的，讓人看到這

些提示就能想起這個地方的意義9.3旅游產(chǎn)品的有形展示—管理外顯特征

服務(wù)場景其他有形物服務(wù)場景其他有形物外部設(shè)施名片內(nèi)部設(shè)施手冊外部設(shè)計文具內(nèi)部設(shè)計網(wǎng)頁標(biāo)志收費單設(shè)施虛擬場景停車場景報告標(biāo)志周圍景色員工著裝布局周圍環(huán)境制服空氣質(zhì)量/溫度表9-1有形展示的要素資料來源：瑪麗·喬·比特納、瓦拉瑞爾·A·澤絲曼爾：《服務(wù)營銷》，3版，193頁，北京，機(jī)械工業(yè)出版社，20049.3.1有形展示的作用作為一個有形產(chǎn)品的組合，有形展示傳遞了關(guān)于所提供的體驗的質(zhì)量信息。服務(wù)場景對服務(wù)環(huán)境中員工或顧客的表現(xiàn)提供便利或無形障礙。有形環(huán)境的設(shè)計可以作為員工和顧客溝通的橋梁，因為它傳遞了服務(wù)參與與各方期望的角色和行為。9.3.1有形展示的作用1.第一印象：外部環(huán)境

◆合理的外觀設(shè)計是形象、有效地傳遞內(nèi)部風(fēng)格和服務(wù)質(zhì)量的途徑，它展示出企業(yè)的整體形象和特點。2.持續(xù)印象：內(nèi)部環(huán)境

◆為了創(chuàng)造顧客期望的印象，或給予顧客適當(dāng)?shù)姆?wù)特點的提示，內(nèi)部設(shè)計應(yīng)以達(dá)到想要的效果為目標(biāo)，這稱為營造氛圍載體，也可被定義為有意識的地設(shè)計空間以期在顧客身上產(chǎn)生某種效應(yīng)。9.3.1有形展示的作用營造氛圍載體的三個功能

激發(fā)注意力傳遞出提供的體驗的質(zhì)量的信息影響客人的情感與情緒

9.3.2管理有形環(huán)境服務(wù)企業(yè)可以用服務(wù)場景的三個維度來影響人們的情感、認(rèn)知、心理和行為反應(yīng)。企業(yè)可以改變周圍條件，可以應(yīng)用空間分配和交通模式等設(shè)施排列來輔助一個家庭主題或提供豪華提示。企業(yè)還可以用總體布局和易辨識的指示來有助于誘發(fā)積極心態(tài)和對服務(wù)提供者的正面形象?！?.3.2管理有形環(huán)境

營造私密感促進(jìn)座位周轉(zhuǎn)率使用高隔離斷的用餐小間而不是軟長椅，減少視覺分散使用軟長椅或者桌子座椅柔和燈光限制視線接觸使用反射表面使用吸音材料控制聲音坐椅和桌面使用硬的光滑表面背景音樂有助于擴(kuò)散其他噪音準(zhǔn)許高的噪音水平圍坐坐椅上方是較低的天花板照明光亮的建筑表面易于使人離開在大空間里用不同的水平來分隔更小的區(qū)域顯眼的原色促進(jìn)座位周轉(zhuǎn)率顧客之間照明源（蠟燭）拉近他們的距離提高燈光的位置柔和的、細(xì)微的顏色產(chǎn)生一種安閑的效果暖和的房間營造擁擠感，促進(jìn)座位周轉(zhuǎn)率直接流動營造流動/興奮的感覺用柱子、紡錘裝飾在小包廂或其他垂直元素的頂上，夸大流動及促進(jìn)特定的循環(huán)圖案使用垂直元素來隔斷大空間，否則看上去像桌椅的海洋。走廊區(qū)域使用不同圖樣的地面表9-2酒店或餐廳營造氛圍的效果和方法資料來源：Baraban.R.S.,ThePsycholo