市場營銷試題及答案(一)

市場營銷試題及答案（一）一、單項(xiàng)選擇。

1.市場是“買主和賣主進(jìn)行商品交換的場所”的概念是出自于(

Ａ

)

A.傳統(tǒng)的觀念

B.經(jīng)濟(jì)學(xué)家

C.營銷者

D.制造商

2.市場營銷觀念有四個(gè)支柱：顧客導(dǎo)向、協(xié)調(diào)的市場營銷、盈利性和(

Ｄ

)

A.產(chǎn)品中心

B.顧客中心

C.工廠中心

D.市場中心

3.“吉芬商品”隨著收入的增加，消費(fèi)量在(

Ｄ)

A.增加

B.不變

C.加速增加

D.減少

4.供給彈性ES值一般是(

Ａ)

A.大于零的

B.小于零的

C.等于零的

D.小于或等于零的

5.在市場經(jīng)濟(jì)的條件下，決定商品價(jià)格的因素一般是(

Ｄ

)

A.政府

B.物價(jià)部門

C.賣方

D.市場的供求關(guān)系

6.需要層次理論的提出者是(

Ｃ

)

A.庇古

B.馬歇爾

C.馬斯洛

D.科特勒

7.市場按什么標(biāo)準(zhǔn)劃分為實(shí)物商品市場、勞動(dòng)力市場、金融市場、技術(shù)市場、信息市場?(

Ｄ

)

A.空間結(jié)構(gòu)

B.層次結(jié)構(gòu)

C.競爭結(jié)構(gòu)

D.商品結(jié)構(gòu)

8.通常認(rèn)為期貨市場最基本的功能是分散(

Ｂ

)

A.市場風(fēng)險(xiǎn)

B.價(jià)格風(fēng)險(xiǎn)

C.交易風(fēng)險(xiǎn)

D.商品風(fēng)險(xiǎn)

9.一般而言，在產(chǎn)品市場生命周期的哪一階段競爭最為激烈?(

Ｃ

)

A.導(dǎo)入期

B.成長期

C.成熟期

D.衰退期

10.企業(yè)在原有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，部分采用新技術(shù)、新材料制成的性能有顯著提高的新產(chǎn)品是(

Ｂ

)

A.全新產(chǎn)品

B.換代產(chǎn)品

C.改進(jìn)產(chǎn)品

D.仿制新產(chǎn)品

11.對(duì)工業(yè)品中專用性強(qiáng)，用戶比較固定、對(duì)廠牌商標(biāo)比較重視的產(chǎn)品，多選擇什么樣的銷售策略?(

Ｂ

)

A.密集分配

B.選擇性分配

C.獨(dú)家專營

D.經(jīng)銷和代銷

12.在實(shí)施選擇分配的銷售渠道策略時(shí)，企業(yè)應(yīng)該(

Ａ

)

A.有選擇地挑選幾個(gè)中間商

B.中間商越多越好

C.一個(gè)目標(biāo)市場一個(gè)中間商

D.不用中間商

13.下面什么促銷方法有利于搞好企業(yè)與外界的關(guān)系，在公眾中樹立良好的企業(yè)形象，但其促銷效果難以把握(

Ａ

)

A.公共關(guān)系

B.廣告

C.人員推廣

D.營業(yè)推廣

14.在產(chǎn)品市場生命周期各階段中，以營業(yè)推廣為主的促銷策略一般是在(

Ｂ

)

A.導(dǎo)入期

B.衰退期

C.成長期

D.成熟期

15.最古老、最普遍、最直接的推銷方法是(

Ｃ

)

A.廣告

B.公共關(guān)系

C.人員推銷

D.營業(yè)推廣

16.什么方法旨在激發(fā)消費(fèi)者購買和促進(jìn)經(jīng)銷商的效率，如陳列，展出與展覽、表演和許多非常規(guī)的、非經(jīng)常性的銷售嘗試(

Ｃ

)

A.廣告

B.公共關(guān)系

C.營業(yè)推廣

D.人員推銷

17.一種商品在什么情況下，則需求量受價(jià)格變動(dòng)的影響大，所以企業(yè)在調(diào)整價(jià)格時(shí)應(yīng)慎重考慮(

Ｂ

)

A.需求彈性小

B.需求彈性大

C.收入彈性小

D.收入彈性大

18.按領(lǐng)袖價(jià)格定價(jià)，屬于(

Ｄ

)

A.成本加成定價(jià)法

B.需求導(dǎo)向定價(jià)法

C.習(xí)慣定價(jià)法

D.生產(chǎn)導(dǎo)向定價(jià)法

19.消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感，生產(chǎn)與銷售成本低，競爭者易進(jìn)入，商品差異性小的新產(chǎn)品定價(jià)，應(yīng)采用(

Ｂ

)

A.高價(jià)策略

B.低價(jià)策略

C.滿意策略

D.折扣策略

20.統(tǒng)一運(yùn)費(fèi)定價(jià)屬于下面哪種定價(jià)方法?(

Ｂ

)三、名詞解釋題。

1.市場調(diào)查

市場調(diào)查是指企業(yè)根據(jù)調(diào)查的目的，運(yùn)用科學(xué)的方法對(duì)用戶及其購買力、購買對(duì)像、購買習(xí)慣、未來購買動(dòng)向和同行的情況等方面進(jìn)行全部或局部的了解過程。

2.產(chǎn)品市場生命周期

指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到退出市場都要經(jīng)過一個(gè)從產(chǎn)生、成長、成熟直到淘汰的循環(huán)過程。

3.促銷活動(dòng)

凡是企業(yè)人員或非人員的方法通過宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，幫助或說服顧客購買某項(xiàng)商品或勞務(wù)而采取的各種行為。

4.銷售渠道

產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域運(yùn)行過程中所經(jīng)過的各種環(huán)節(jié)。

或者：一條銷售渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分配和消費(fèi)某一生產(chǎn)的貨物或勞務(wù)的所有企業(yè)或個(gè)人。

5.心理定價(jià)策略

這是運(yùn)用消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的心理承受特征來制定價(jià)格的一種策略。四、判斷改錯(cuò)題。

1.銷售渠道中只經(jīng)過一個(gè)層次中間商的為長渠道。(

×

)

應(yīng)改正為：銷售渠道中只經(jīng)過一個(gè)層次中間商的為短渠道。

2.企業(yè)要擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量，就應(yīng)把產(chǎn)品的價(jià)格訂得低一些，以達(dá)到“薄利多銷”的目的。(

√

)五、簡答題。

1.簡述企業(yè)在進(jìn)行促銷組合時(shí)應(yīng)考慮的因素。

解：（1）促銷目的；（2）產(chǎn)品性質(zhì)；（3）產(chǎn)品市場生命周期；（4）市場特點(diǎn)；（5）促銷預(yù)算；（6）適用的其他條件

2.簡述直接渠道的優(yōu)缺點(diǎn)。

解：（1）直接渠道是指企業(yè)將產(chǎn)品直接銷售給消費(fèi)者的一種銷售渠道；（2）其優(yōu)點(diǎn)是節(jié)約交易時(shí)間；（3）缺點(diǎn)是有銷售量大或用戶多時(shí)，一方面使企業(yè)工作量增大，另一方面又限制了企業(yè)的范圍。

3.新產(chǎn)品定價(jià)有哪幾種策略?頭定位策略20．柯達(dá)公司在商標(biāo)“Kodak”基礎(chǔ)上，推出“kodachrome”、“kodagragh”、“kodascope”、“kodaline”等一系列商標(biāo)。這種商標(biāo)策略叫做（C）。A有無商標(biāo)策略B．等級(jí)商標(biāo)策略C．家庭商標(biāo)策略D．推進(jìn)商標(biāo)策略21．1912年（D）寫出第一本以“Marketing”命名的教科書，被認(rèn)為是市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的標(biāo)志。A．鮑敦B．菲利普?科特勒C．彼得?杜拉克D．赫杰特齊22、某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆，同時(shí)還擁有和控制200家以上的油漆商店，這就叫（A）。A．前向一體化B．后向一體化C橫向一體化D．多角化23．當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，通過各種方式以限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（B）策略。A．轉(zhuǎn)移B．減輕C．對(duì)抗D．競爭24．在生產(chǎn)者的購買決策過程中，新購這種類型最為復(fù)雜，需經(jīng)過8個(gè)階段，其中最后一個(gè)階段是（C）A．接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià)B．安排訂貨程序C．執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià)D．詳細(xì)說明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量25．細(xì)分消費(fèi)者市場必須注意以下五方面的要求：（D）A．市場要有同質(zhì)性、應(yīng)變性，市場范圍相對(duì)較小B．市場要有可進(jìn)人性、可變性、壟斷性、同質(zhì)性C．市場具有可測量性、需求大量性、效益性、應(yīng)變性等D．市場要有足夠的購買潛力、可接近性、可衡量性、相對(duì)穩(wěn)定性等26．以調(diào)查某一時(shí)期某種產(chǎn)品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場調(diào)查研究是（C）調(diào)研。A．探索性B．描述性C．因果關(guān)系D．預(yù)測性27．企業(yè)提高競爭力的源泉是（D）A．質(zhì)量B．價(jià)格C．促銷D．新產(chǎn)品開發(fā)28．Intel公司是美國占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比同類產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打人了市場，第二、三年會(huì)大銷售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（B）策略；A.速取定價(jià)B．漸取定價(jià)C．彈性定價(jià)D理解價(jià)值定價(jià)29．當(dāng)生產(chǎn)量大且超過了企業(yè)自銷能力的許可時(shí)，其渠道策略應(yīng)為（A）。A．間接渠道B直接渠道C．專營渠道D．都不是30．營業(yè)推廣的目標(biāo)通常是（B）A．了解市場，促進(jìn)產(chǎn)品試銷對(duì)路B．刺激消費(fèi)者即興購買C，降低成本，提高市場占有率D．幫助企業(yè)與各界公眾建立良好關(guān)系31．下面哪一個(gè)是以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點(diǎn)：（C）。A．產(chǎn)品設(shè)計(jì)B．產(chǎn)品銷售C．顧客需要D．企業(yè)資源和能力32．目標(biāo)市場營銷是以下哪一種觀念的體現(xiàn)：（D）A．生產(chǎn)觀念B．產(chǎn)品觀念C．推銷觀念D．市場營銷觀念33．若要使購買者對(duì)定價(jià)工作增強(qiáng)信任感，同時(shí)感覺產(chǎn)品價(jià)格低廉，最好采用（A）略。A．尾數(shù)定價(jià)B．整數(shù)定價(jià)C．安全定價(jià)D．特價(jià)品定價(jià)34．某種產(chǎn)品在市場上銷售迅速增長，利潤顯著上升，該產(chǎn)品這時(shí)正處在其市場生命周期的（B）階段。A．介紹期B．成長期C．成熟期D．衰退期35．某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對(duì)下列（B）類產(chǎn)品效果明顯。A．產(chǎn)品需求缺乏彈性B．產(chǎn)品需求富有彈性C．生活必需品D．名牌產(chǎn)品36．下列情況中的（A）類產(chǎn)品適宜采用最短的分銷渠道。A．技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品B．單價(jià)低、體積小的常用品C．處在成熟期的產(chǎn)品D．生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品37．市場補(bǔ)缺者的主要競爭策略是（C）A．陣地防御B．正面進(jìn)攻C．專業(yè)化營銷D．緊密跟隨38．從事將貨物或勞務(wù)售予最終消費(fèi)者用于生活消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的組織和個(gè)人被稱為（A）A．零售商B．批發(fā)商C．運(yùn)輸公司D．公共機(jī)構(gòu)39．在各類調(diào)查方法中，最有代表性同時(shí)又能節(jié)省人力、物力、財(cái)力支出的方法是（D）A．重點(diǎn)調(diào)查法B．典型調(diào)查法C，全面調(diào)查法D．抽樣調(diào)查法40．以下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)：（C）A．形象生動(dòng)逼真，感染力強(qiáng)B．專業(yè)性強(qiáng)，針對(duì)性強(qiáng)C.表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng)D．簡便靈活，制作方便，費(fèi)用低三、判斷改錯(cuò)題1．共同經(jīng)營主線即企業(yè)目前的產(chǎn)品與未來市場間的關(guān)聯(lián)。答：×。企業(yè)目前的產(chǎn)品與市場組合和未來產(chǎn)品與市場組合之間的關(guān)聯(lián)。2．增長向量指出了企業(yè)經(jīng)營運(yùn)行的方向、趨勢。答：√。3．顧客價(jià)值與顧客成本共同決定了交換能否進(jìn)行。答：√。4．社會(huì)營銷觀念認(rèn)為企業(yè)市場營銷應(yīng)以提高社會(huì)福利為核心。答：×。組織的任務(wù)是決定目標(biāo)市場的需求，并且在保持或提高消費(fèi)者福利的情況下，比競爭者更有效地滿足目標(biāo)市場的需求。5．SWOT分析法是指市場吸引力和企業(yè)實(shí)力分析的方法。答：×。SWOT分析法，即優(yōu)勢、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)、威脅分析法。6．大公司比小公司更易盈利。答：×。在"比"之前加"不一定"。7．價(jià)值鏈?zhǔn)且幌盗谢ゲ幌嗤只ハ嚓P(guān)聯(lián)的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總和。答：√。8．當(dāng)學(xué)習(xí)曲線對(duì)一個(gè)產(chǎn)業(yè)起顯著作用時(shí)，較早進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)是不利的。答：×。改"不利"為"有利"。9．任何產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷產(chǎn)品生命周期的四個(gè)階段。答：×。改"都會(huì)"為"不一定"。10．統(tǒng)一品牌和個(gè)別品牌是兩種相互排斥的品牌名稱策略，企業(yè)不應(yīng)同時(shí)采用。答：×。改"不應(yīng)同時(shí)采用"為"可以相結(jié)合采用"。市場營銷試題及答案一、單項(xiàng)選擇題（在每小題備選的四個(gè)答案中選擇一個(gè)最合適的，并將選中答案的字母填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、市場營銷的核心是__C_______。A．生產(chǎn)B．分配C．交換D．促銷2、從總體上看，質(zhì)量改進(jìn)方案通常會(huì)增加企業(yè)的___B______。A．成本B．盈利C．無形資產(chǎn)D．以上答案都不對(duì)3、____C_____是指企業(yè)利用多種信息載體，與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。A．產(chǎn)品B．定價(jià)C．促銷D．分銷4、消費(fèi)者的購買單位是個(gè)人或_____B____。A．集體B．家庭C．社會(huì)D．單位5、服務(wù)是一方向另一方提供的基本上是___B______，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。A．有形產(chǎn)品B．無形的任何活動(dòng)或利益C．物質(zhì)產(chǎn)品D．實(shí)體產(chǎn)品6、按照不同的職能，非營利組織可分為______D___。A．履行國家職能的非營利組織B．促進(jìn)群體交流的非營利組織C．提供社會(huì)服務(wù)的非營利組織D．AB和C7、在產(chǎn)品生命周期的投入期，消費(fèi)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購買欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采用______A___促銷方式。A．廣告B．人員推銷C．價(jià)格折扣D．營業(yè)推廣8、______C___差異的存在是市場細(xì)分的客觀依據(jù)。A．產(chǎn)品B．價(jià)格C．需求偏好D．細(xì)分9、企業(yè)要通過攻擊競爭者而大幅度的擴(kuò)大市場占有率，應(yīng)攻擊__D_______。A．近競爭者B．“壞”競爭者C．弱競爭者D．強(qiáng)競爭者10、威脅水平高而機(jī)會(huì)水平低的業(yè)務(wù)是___D______。A．理想業(yè)務(wù)B．冒險(xiǎn)業(yè)務(wù)C．成熟業(yè)務(wù)D．困難業(yè)務(wù)11、為鼓勵(lì)顧客購買更多物品，企業(yè)給那些大量購買產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)稱為___B______。A．功能折扣B．?dāng)?shù)量折扣C．季節(jié)折扣D．現(xiàn)金折扣12、向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)，用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)屬于__A_______。A．零售B．批發(fā)C．代理D．直銷二、多項(xiàng)選擇題（在每小題的五個(gè)備選答案中至少有兩個(gè)是正確的，請(qǐng)選出所有正確的答案，并把答案的字母填在答題紙上。錯(cuò)選、多選或漏選均不得分，每小題1分，共8分。）1、市場營銷理論在中國的傳播和發(fā)展大致有以下幾個(gè)階段_ABDE________。A．20世紀(jì)三、四十年代的首次引入B．1978~1983年的再次引入C．1984年以來的發(fā)展創(chuàng)新D．1984~1994年的廣為傳播E．1995年以來的發(fā)展和創(chuàng)新2、市場營銷環(huán)境的特征是__ABCE_______。A．客觀性B．差異性C．多變性D．穩(wěn)定性E．相關(guān)性3、市場營銷信息系統(tǒng)由____ACDE_____所構(gòu)成。A．內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)B．外部報(bào)告系統(tǒng)C．營銷情報(bào)系統(tǒng)D．營銷調(diào)研系統(tǒng)E．營銷分析系統(tǒng)4、產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形進(jìn)行分類，大致可分為____CDE_____。A．高檔消費(fèi)品B．低檔消費(fèi)品C．耐用品D．非耐用品E．勞務(wù)5、只要具備了_____ABDE______這一條件時(shí)，企業(yè)就可以考慮通過低價(jià)來實(shí)現(xiàn)市場占有率的提高。A．市場對(duì)價(jià)格反映遲鈍B．生產(chǎn)與分銷的單位成本會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降C．市場對(duì)價(jià)格高度敏感D．低價(jià)能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競爭者E．產(chǎn)品質(zhì)量優(yōu)良6、廣告最常用的媒體包括___ABCE______。A．報(bào)紙B．雜志C．廣播D．電影E．電視7、國際市場營銷的定價(jià)策略包括_ACDE________。A．統(tǒng)一定價(jià)策略B．國家定價(jià)策略C．多元定價(jià)策略D．控制定價(jià)策略E．轉(zhuǎn)移定價(jià)策略8、市場營銷環(huán)境____BCDE_____。A．是企業(yè)能夠控制的因素B．是企業(yè)不可控制的因素C．可能形成機(jī)會(huì)也可能造成威脅D．是可以了解和預(yù)測的E．通過企業(yè)的營銷努力是可以在一定程度上去影響的三、判斷題（判斷以下各小題的正誤，把判斷結(jié)果用“√”或“×”表示并填在答題紙上。每小題1分，共12分。）1、從營銷理論的角度看，市場就是買賣商品的場所?！?、顧客總價(jià)值是指顧客購買某一種產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益。√3、同一個(gè)國家不同地區(qū)的企業(yè)之間營銷環(huán)境基本上是一樣的?！?、不同亞文化群的消費(fèi)者有相同的生活方式。×5、中間商購買決策過程第二階段確定需要是指中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略確定購進(jìn)產(chǎn)品的品牌、規(guī)格和數(shù)量。√6、特爾菲法的特點(diǎn)是專家互不見面，避免相互影響，且反復(fù)征詢、歸納、修改，意見趨于一致，結(jié)論比較切合實(shí)際?！?、“好”競爭者的存在會(huì)給公司帶來一些戰(zhàn)略利益。√8、產(chǎn)品品牌的生命周期比產(chǎn)品種類的生命周期長?！?、只要企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的需求函數(shù)有充分的了解，則借助需求函數(shù)便可制定確保當(dāng)期利潤最大化的價(jià)格。√10、自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)是經(jīng)紀(jì)人或代理商?！?1、拉式策略一般適合于單位價(jià)值較高、性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品?！?2、市場營銷審計(jì)是進(jìn)行市場營銷控制的有效工具，其任務(wù)是對(duì)企業(yè)或經(jīng)營單位的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行審查?！了?、填空題（每小題1分，共8分。）1、管理學(xué)家則側(cè)重從______商品交換_________及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識(shí)市場。在他們看來，市場是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。2、中國傳統(tǒng)營銷管理哲學(xué)“好酒不怕巷子深”是_____產(chǎn)品觀念__________觀念的典型表現(xiàn)。3、_____營銷中間商__________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購買者的機(jī)構(gòu)。4、_______環(huán)保________產(chǎn)品的目標(biāo)市場是社會(huì)意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)者。5、對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無力購買或需融資購買，采用_______租賃________的方式可以節(jié)約成本。6、不進(jìn)行市場細(xì)分，企業(yè)選擇_______目標(biāo)市場________必定是盲目的。7、企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品在質(zhì)量上優(yōu)于競爭對(duì)手，以贏得市場競爭的勝利，這種競爭戰(zhàn)略原則是______優(yōu)質(zhì)制勝_________。8、包裝材料的選擇，不僅影響包裝成本，而且還影響商品的_______市場競爭力________。五、名詞解釋（每小題3分，共12分。）1、后向一體化，即收購、兼并原材料供應(yīng)商，擁有或控制企業(yè)的市場供應(yīng)系統(tǒng)。2、品牌信念指消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。3、市場挑戰(zhàn)者指在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次，有能力對(duì)市場領(lǐng)導(dǎo)者和其它競爭者采取攻擊行動(dòng)，希望奪取市場領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。4、競爭導(dǎo)向定價(jià)是一種以本企業(yè)主要競爭對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)和依據(jù)的一種定價(jià)方法，包括隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。六、簡答題（每小題6分，共24分。）參考答案要點(diǎn)：1、現(xiàn)實(shí)市場的形成需要具備以下基本條件：（1）消費(fèi)者（用戶）一方需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源；（2）存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務(wù)；（3）要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件，如雙方接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和服務(wù)方式等。因此，市場的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者（買方）決定，而由生產(chǎn)者（賣方）推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。2、組織市場主要有購買者比較少、購買數(shù)量大、供需雙方關(guān)系密切、購買者地理位置相對(duì)集中、派生需求、需求彈性小、需求波動(dòng)大、專業(yè)人員采購、影響購買的人多、直接購買、互惠購買和租賃等特點(diǎn)。3、產(chǎn)品處于成熟期的不同階段，其市場特點(diǎn)亦不同。在成長成熟期，銷售增長率緩慢上升；在穩(wěn)定成熟期，產(chǎn)品銷售穩(wěn)定，市場飽和，銷售增長率停滯或呈現(xiàn)下降趨勢；在衰退成熟期，全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩，競爭加劇、原有用戶的興趣轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品，銷售水平下降。針對(duì)成熟期三個(gè)不同階段的主要市場特點(diǎn)，有三種營銷策略可供企業(yè)選擇：一種是市場改良策略，又稱為市場多元化策略，即是開發(fā)新市場、尋求新用戶；第二種是產(chǎn)品改良策略，也稱為“產(chǎn)品再推出”，即是指改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)后再投放市場；第三種是營銷組合改良策略，是指改變定價(jià)，銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長產(chǎn)品成熟期。4、促銷的作用主要有：（1）傳遞信息，提供情報(bào)；（2）突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求；（3）指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售；（4）形成偏愛，穩(wěn)定銷售。七、論述題（12分）企業(yè)自身因素怎樣影響分銷渠道的設(shè)計(jì)？參考答案要點(diǎn)：在分銷渠道設(shè)計(jì)中，企業(yè)的特性是主要的影響因素，其影響具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：（1）總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場范圍、客戶的規(guī)模以及強(qiáng)制中間商合作的能力；（2）財(cái)務(wù)能力。企業(yè)的財(cái)務(wù)能力決定了哪些市場營銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應(yīng)交給中間商執(zhí)行；（3）產(chǎn)品組合。企業(yè)產(chǎn)品的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨(dú)家專售或選擇性代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場營銷渠道；（4）渠道經(jīng)驗(yàn)。一般來說，曾通過某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè)會(huì)逐漸形成渠道偏好；（5）營銷政策?，F(xiàn)行的市場營銷政策也會(huì)影響渠道的設(shè)計(jì)，例如，對(duì)最后消費(fèi)者提供快速交貨服務(wù)的政策就會(huì)影響到生產(chǎn)者對(duì)中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運(yùn)輸系統(tǒng)的要求。八、案例分析（12分）寶潔公司和一次性尿布寶潔(P&G)公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)，被譽(yù)為在面向市場方面做得最好的美國公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個(gè)例子。1956年、該公司開發(fā)部主任維克·米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)，深切感受到一籃籃臟尿布對(duì)家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是，米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上，當(dāng)時(shí)美國市場上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場調(diào)研顯示：多年來這種尿布只占美國市場的1%。原因首先是價(jià)格太高；其次是父母們認(rèn)為這種尿布不好用，只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。調(diào)研結(jié)果還表明，一次性尿布的市場潛力巨大。美國和世界許多國家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)，可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷量。寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時(shí)間，力圖研制出一種既好用又對(duì)父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場試驗(yàn)結(jié)果，除了父母們的否定意見和嬰兒身上的痱子以外，一無所獲。于是又回到圖紙階段。1959年3月，寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布，并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37000個(gè)，樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品，拿到紐約州去做現(xiàn)場試驗(yàn)。這一次，有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了！然而，接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的工序革新，比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作”。生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過，到1961年12月，這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。公司選擇地處美國最中部的城市皮奧里亞試銷這個(gè)后來被定名為“嬌娃”（Pampers）的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”，但不喜歡10美分一片尿布的價(jià)格。因此，價(jià)格必須降下來。降多少呢？在6個(gè)地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明，定價(jià)為6美分一片，就能使這類新產(chǎn)品暢銷，使其銷售量達(dá)到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法，用來進(jìn)一步降低成本，并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國銷售嬌娃尿布的水平。嬌娃尿布終于成功推出，直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明，企業(yè)對(duì)市場真正需求的把握需要通過直接的市場調(diào)研來論證。通過潛在用戶的反映來指導(dǎo)和改進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)工作。企業(yè)各職能部門必須通力合作，不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價(jià)。最后，公司做成了一樁全贏的生意：一種減輕了每個(gè)做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品，一個(gè)為寶潔公司帶來收入和利潤的重要新財(cái)源。案例思考1、寶潔公司開發(fā)“潤妍”的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的？2、“潤妍”的開發(fā)過程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷的基本精神？參考答案要點(diǎn)：1、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場營銷活動(dòng)必須真正理解和把握市場需求，而對(duì)市場需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場調(diào)研為基礎(chǔ)。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品，但該