《新市場環(huán)境下X企業(yè)手機實體銷售所面臨的問題調(diào)研探析報告》7100字（論文）

新市場環(huán)境下X企業(yè)手機實體銷售所面臨的問題調(diào)研分析報告目錄TOC\o"1-2"\h\u26062新市場環(huán)境下X企業(yè)手機實體銷售所面臨的問題調(diào)研分析報告 1123891.1X企業(yè)門店盈利模式 1182791.2X企業(yè)實體銷售消費者分析 331351.3X企業(yè)手機實體銷售問題 455161.1.1實體店銷售中的產(chǎn)品問題 4209521.1.2實體店銷售中的價格問題 5136411.1.3相關(guān)渠道問題 679731.1.4實體店銷售中的合作問題 7198281.1.5企業(yè)的促銷問題 81.1X企業(yè)門店盈利模式X企業(yè)作為連鎖手機賣場，仍以傳統(tǒng)零售模式經(jīng)營。目前，X企業(yè)主要盈利模塊由四大部分組成，一是手機售賣以及輔助配件維修，智能數(shù)碼產(chǎn)品零售，賺取差價；二是辦理運營商業(yè)務(wù)，通過無形商品獲取運營商酬金以及補貼，獲取獎勵，三是手機銷量達到額定，廠商給予相應(yīng)的返點獎勵；四是銷售其他產(chǎn)品服務(wù)，提供碎屏保、手機延保等服務(wù)，從相關(guān)行業(yè)之間獲取利潤，圖3-1是X企業(yè)2018年盈利圖。圖3-1X企業(yè)手機連鎖賣場實體銷售盈利圖門店經(jīng)營需要投入大量成本，其中包括房租成本、人員工資、運營成本以及日常開銷中的隱形成本。X企業(yè)門店經(jīng)營面積在100m2至300m2之間，租金成本較高，產(chǎn)品銷售以人工方式操作，業(yè)務(wù)運營需要專人管理。每個門店擁有銷售人員以及業(yè)務(wù)人員6-15人，具有良好的表達能力、形象端正、性格開朗，能夠數(shù)量操作電腦等設(shè)備，需要具備一定的專業(yè)素質(zhì)以及職業(yè)素質(zhì)，個人人工成本在3000至7000左右，對資金占用較大，商品周轉(zhuǎn)成本較高。以X企業(yè)A門店為例，門店占地面積約為300m2，該店位置良好，經(jīng)營模式也比較成熟，團隊協(xié)作能力較強，具有強大的資源整合能力。分析2018年A門店盈利狀況，可以發(fā)現(xiàn)，資金投入較多，效率低下，從整體行業(yè)上看，目前終端銷量下滑，盈利情況不甚良好，2019年很有可能會出現(xiàn)門店房租增幅，終端銷量下滑等情況，則門店經(jīng)營可能會出現(xiàn)虧損。如表3-1所示，是A門店經(jīng)營成本及利潤表。表3-12018年X企業(yè)A門店盈虧利潤表經(jīng)營項目及成本投入金額數(shù)量（元）租賃面積300㎡租賃時間1年租賃金額380000終端毛利潤1248000終端銷量9600平均利潤130獲取運營商傭金80000收入業(yè)務(wù)銷售傭金240000運營補貼0廠家返利130000其他收入25000收入合計1723000去除補貼租金300000裝修費用平均值(三年)90000成本人員數(shù)量14人平均工資3800三金比例20%水電67000稅率13%管理費用200000成本累計1585320利潤137680由上表可知，門店需要投入大量資金，收入比較繁雜，需要投入大量成本，且利潤率較低。目前，X企業(yè)實體銷售面臨具有以下現(xiàn)狀，門店選址地方良好，但分布不均，且市場份額較少，雖然日客流量較多，但多為咨詢者，購買者比較少，且大多數(shù)客戶選擇寬帶辦理、通信業(yè)務(wù)咨詢，購機人員仍比較少，無法大批量提高營業(yè)額。X企業(yè)家門店，需要投入大量資金，且出現(xiàn)庫存積壓問題，銷售利潤降低，經(jīng)營模式、盈利模式比較傳統(tǒng)，缺乏新意。1.2X企業(yè)實體銷售消費者分析消費者是手機終端銷售的主要來源，也是保障企業(yè)優(yōu)質(zhì)經(jīng)營的根本。通過分析購買量、購買行為、購買動機、品牌忠誠度等內(nèi)容，做好相應(yīng)的數(shù)據(jù)調(diào)查工作，為產(chǎn)品銷售提供指導(dǎo)。消費者購買量分析：X企業(yè)具有門店數(shù)量九個，年客流量達到40萬人次以上，手機終端銷售數(shù)量在37455部，消費者月購買量在3100部以上，日購買量100部以上。雙鴨山地區(qū)人口數(shù)量150萬，有購買能力的消費者受眾120萬，年終端購買消費者占總體受眾數(shù)量的1.08%。購買者人均消費2000元，年齡多在20歲至45歲之前的中青年，具有一定的基礎(chǔ)經(jīng)濟能力。購買時間與地點分析：2018年整年，A門店售出終端設(shè)備9612部、B門店售出終端設(shè)備7178部、C門店售出終端設(shè)備4321部、D門店售出終端設(shè)備2883部、E門店售出終端設(shè)備2566部、F門店售出終端設(shè)備3657部、G門店售出終端設(shè)備1523部、H門店售出終端設(shè)備3775部、I門店售出終端設(shè)備1940部。綜合計算，消費者大都選擇人流量較密集，圍繞商圈地帶的門店購買產(chǎn)品。2018年1月至12月，消費者大都選擇在1月份、7月份、8月份、12月份購買終端產(chǎn)品，且購買量占據(jù)總體數(shù)量的40.2%,其余時間均為淡季，銷售緩慢。購買動機分析：在實際工作中發(fā)現(xiàn)，消費者購買終端設(shè)備動機主要有三點。一是終端設(shè)備換新，之前購買設(shè)備老舊，系統(tǒng)運行卡頓，手機破損，消費者使用效果降低，選擇性購買設(shè)備。此類消費者大都對原本使用手機品牌具有一定的認知，傾向性購買原始品牌。二是新型產(chǎn)品購買，終端廠家研制出新型終端品牌，且具有獨特功能，吸引消費者購買。該種購買行為能夠滿足受眾心理需求，受眾基于品牌產(chǎn)品功能，選擇購買何種類型、何種品牌產(chǎn)品。三是活動降價心理，部分消費者正在躊躇是否購買新機，正趕上促銷活動，在價格的驅(qū)動下購買產(chǎn)品[28]。購買形式分析：購買形式主要分為兩種，一種是直接付款，另一種是分期付款。X企業(yè)受眾消費者2018年購買終端設(shè)備37455部，其中直接付款數(shù)量為29874部，剩余人員選擇分期付款。消費者購買設(shè)備多數(shù)傾向于選擇一次性交易，部分消費者消費理念不同，傾向于選擇分期付款方式。潛在消費者分析：潛在消費者是指具有購買需求，但未進行產(chǎn)品購買的消費者人員。X企業(yè)潛在消費者為即將具有購買能力的人員，父母具有購買能力的兒童，尚未對智能終端具有深入了解的老人，均是X企業(yè)的潛在受眾群體。據(jù)分析，潛在消費者受眾數(shù)量大致在10萬人以上。消費者特征：基于消費者特征分析，目前企業(yè)經(jīng)營客戶具有以下幾點特征。一是注重品牌自我表達，二是注重生活品質(zhì)提升，三是注重消費時間價值。此間，為了做好消費者定位，優(yōu)化客戶資源，X企業(yè)針對不同特征消費者，做細致的客戶細分，基于不同的品牌客戶特征，借鑒合作企業(yè)劃分方式，如華為公司將客戶分為TOP368、TOP1000、TOP1500，榮耀公司SKA、PKA、CKA、KA，VIVO公司的黑鉆、藍鉆、鉆石等（X企業(yè)為368、SKA、藍鉆）將企業(yè)客戶根據(jù)需求劃分為青年型客戶和中年型客戶，青年型客戶更加注重商品的內(nèi)在質(zhì)量以及消費個性，感情愿望驅(qū)動消費者購買決策；中年型客戶更加注重質(zhì)量與性能，價格與實用性是影響該類消費者購買行為。1.3X企業(yè)手機實體銷售問題1.1.1實體店銷售中的產(chǎn)品問題產(chǎn)品問題涉及因素比較多，其中包括產(chǎn)品質(zhì)量問題、產(chǎn)品銷售周期問題、產(chǎn)品參數(shù)問題等。在新零售環(huán)境下，手機終端實體銷售衍生出了很多新型問題，對消費者產(chǎn)品購買、產(chǎn)品選擇產(chǎn)生了影響。首先，實體銷售產(chǎn)品品類、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不足。相比較網(wǎng)絡(luò)銷售而言，互聯(lián)網(wǎng)能夠承載大量資源，任何經(jīng)過注冊、準(zhǔn)入市場之中的個體、組織均可以在平臺中展示商品，為消費者提供多樣選擇。終端門店銷量降低，盈利減少的原因就是由產(chǎn)品造成的。實體店銷售產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴(yán)重，缺乏新型產(chǎn)品，雙鴨山地區(qū)3家大型手機連鎖賣場，數(shù)百家個體手機銷售商，經(jīng)過調(diào)查之后發(fā)現(xiàn)，門店手機品牌、手機型號、手機參數(shù)具有同質(zhì)化特征，X企業(yè)手機終端產(chǎn)品缺乏獨特性，無法成為消費者購買首選目標(biāo)。目前，X企業(yè)手機主打產(chǎn)品銷售包括vivo全面屏手機、OPPOReno超清像素手機、華為p30超感光四攝手機等。但其他個體商戶、連鎖賣場也銷售上述產(chǎn)品，使得產(chǎn)品在雙鴨山市場中具有同質(zhì)化特征。在上述產(chǎn)品型號中，消費者更加青睞華為手機品牌的購買，但由于產(chǎn)品數(shù)量不足，銷售過程中極易出現(xiàn)斷貨情況，這是影響、阻礙X企業(yè)手機銷售的主要問題之一[29]。其次，X企業(yè)實體銷售存在產(chǎn)品效率問題，各大廠商為了吸引消費者購買，通過增加產(chǎn)品技術(shù)附加值的方式，增加消費者購買欲望。但一旦有廠家研制出新款手機，首先會在官方網(wǎng)站、天貓直營、品牌旗艦店中預(yù)售產(chǎn)品，且經(jīng)常附贈超值預(yù)售禮并投放大量網(wǎng)站廣告，宣傳力度極強，有意愿的消費者在第一時間獲取信息后會優(yōu)先選擇在網(wǎng)絡(luò)上登記購買產(chǎn)品。而當(dāng)產(chǎn)品預(yù)售時，X企業(yè)不僅需要大量人力物力針對產(chǎn)品上新進行物料投放、產(chǎn)品宣傳，還要針對新品進行后臺管理、前臺培訓(xùn)等工作，以至在效率上落后與線上門店，并且門店營業(yè)時間在早8:00至晚5:30，此外產(chǎn)品無法銷售，上班族在下班之后缺乏購買時間、購買欲望，更加傾向于網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品購買。最后，產(chǎn)品拉力不足是實體銷售所遇到的困難之一。2017年之前，實體店終端產(chǎn)品更新速度快，消費者購買欲望強烈，但在2017年，智能手機發(fā)展遇到瓶頸，缺乏爆點的產(chǎn)品，無法吸引消費者購買。原始的指紋解鎖技術(shù)、人臉認證技術(shù)已經(jīng)無法成為吸引消費者購買產(chǎn)品的噱頭，屏幕技術(shù)也達到了一定頂點，智能手機產(chǎn)品的CPU、內(nèi)存、外觀也略有相似，廠家繼續(xù)擴大攝像頭、提高像素，在原始基礎(chǔ)上增加產(chǎn)品功能強度，無法利用技術(shù)拓展技術(shù)寬度，使得實體產(chǎn)品銷售品類單一，并且無法成為吸引消費者購買產(chǎn)品的噱頭，用戶的體驗感明顯下降。X企業(yè)產(chǎn)品中缺乏能夠增加拉力的因素，并且缺乏產(chǎn)品數(shù)量、產(chǎn)品種類，更加加重了產(chǎn)品拉力不足問題。1.1.2實體店銷售中的價格問題實體銷售傳統(tǒng)競爭模式以價格競爭為主，雖然價格競爭逐漸向感知競爭、服務(wù)競爭方向轉(zhuǎn)變，但價格仍是影響消費者購買行為的重要因素之一。X企業(yè)實體競爭能力弱、銷量減少、利潤縮減，是因為X企業(yè)在經(jīng)營過程中存在價格問題。首先，X企業(yè)價格定位偏差，單價利潤率低。2018年X企業(yè)A門店銷售手機終端數(shù)量9612部，但平均利潤130元，利潤額低，其余商家售賣終端設(shè)備平均價格在240元以上，甚至有些售賣利潤價格在300元以上。X企業(yè)在實體售賣過程中，為了增加銷量，與其他商家競爭采取低價競爭策略，采取上述價格競爭策略雖然搶占了少數(shù)實體銷售資源，但也降低了銷售利潤，短期之內(nèi)無法達到制定效益目標(biāo)。其次，X企業(yè)受到網(wǎng)絡(luò)銷售沖擊，定價銷售模式存在問題。首先相較于大型線上零售企業(yè)，如蘇寧易購、官方直營等，X企業(yè)雖因略低于官網(wǎng)價格的銷售方式在價格上有所優(yōu)勢，但這類線上企業(yè)口碑好，服務(wù)優(yōu)，且受眾極廣，X企業(yè)無法與之比較。而相較于網(wǎng)絡(luò)上許多零小網(wǎng)店，實體店官網(wǎng)價格的定價模式顯然過高，嚴(yán)重影響了終端設(shè)備銷售量。X企業(yè)實體銷售已極大壓縮利潤空間，無法保持官網(wǎng)相同的價格定位，并根據(jù)消費者要求贈送周邊產(chǎn)品，但由于網(wǎng)絡(luò)價格惡意競爭仍無法在價格上俘獲受眾芳心。尤其是小米品牌、榮耀品牌采取低價預(yù)售模式，使得X企業(yè)在價格上沒有占據(jù)一絲優(yōu)勢。一部榮耀3C4G版手機在官網(wǎng)中售價998，但在實體店銷售價在1298元左右，更多消費者會選擇在網(wǎng)絡(luò)中搶購預(yù)售商品，實體銷售在價格上占據(jù)不到一絲優(yōu)勢。Vivo智能手機銷售與網(wǎng)絡(luò)銷售價格也沒有關(guān)聯(lián)，由于在價格定位上受活動優(yōu)惠政策影響，實體店銷售產(chǎn)品采用區(qū)域地阿里知的方式，實體門店經(jīng)理具有價格定位權(quán)利，會根據(jù)當(dāng)?shù)氐匿N售情況制定價格，但仍存在實體銷售價格普遍比網(wǎng)絡(luò)銷售價格高問題。最后，由于銷售人員與消費者面談產(chǎn)品性能與產(chǎn)品價格，部分消費者會認為價格過高，會因價格引發(fā)一系列問題。例如，部分消費者認為終端產(chǎn)品價格與價值不對等，價格之間存在偏差，并拿網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、其他店面產(chǎn)品對比，銷售人員若沒有闡述產(chǎn)品因價格不同的差異化原因，消費者會繼續(xù)討價還價，甚至?xí)驗閮r格放棄購買。此外，X企業(yè)采取捆綁消費模式，有部分消費者選擇放棄贈品的方式降低價格，使得客戶在價格上沒有得到公平對待[30]。總而言之，價格是影響消費者購買行為關(guān)鍵，消費者在價格定位、價格營銷過程中若出現(xiàn)問題，則會嚴(yán)重影響消費者心理，影響門店實體銷售長期效益。1.1.3相關(guān)渠道問題渠道是實體銷售的關(guān)鍵，與網(wǎng)絡(luò)銷售不同，電商將線上作為主要渠道銷售產(chǎn)品，而X企業(yè)將線下作為主要銷售渠道。但就目前而依然，X企業(yè)實體銷售尚還面臨著實體行業(yè)中存在的問題，實體渠道嚴(yán)重流失，渠道被其他商家搶占，線上渠道也占據(jù)了大量資源。X企業(yè)很多競爭對手采取補貼政策，積極搶占渠道資源，這使得X企業(yè)銷售渠道原本就單一的渠道，面臨著巨大的壓力[31]。X企業(yè)仍然面臨著實體銷售渠道單一、渠道沖突、渠道管理等問題。渠道單一是指，X企業(yè)只有單一的實體銷售渠道，渠道缺乏多元化，這就自然而然的減少了實體產(chǎn)品的銷售數(shù)量。雙鴨山其他連鎖商家十分重視渠道對資源的整合以及優(yōu)化作用，積極開拓線上銷售渠道，優(yōu)化渠道供應(yīng)鏈，盡可能提高自身的綜合運營能力。渠道沖突問題是指，在同一銷售渠道中，各商家組織組成的營銷渠道處于不協(xié)調(diào)的狀態(tài)中，按照不同的形式可以分為同一市場渠道、不同市場渠道競爭。在同一市場渠道中，渠道競爭嚴(yán)重，渠道成員為了搶占銷售渠道，采取惡性競爭行為，對X企業(yè)原本的銷售渠道也會造成極其嚴(yán)重的影響。例如，X企業(yè)作為連鎖平臺銷售商，與知名品牌合作，成為品牌經(jīng)銷商，其余兩大連鎖商也與知名品牌合作，形成了渠道競爭。商家之間若長期保持有效競爭，則不會出現(xiàn)競爭沖突情況，但偶爾會出現(xiàn)過度競爭情況，部分商家通過降低價格，降低毛利的方式，惡性競爭，分化了其他商家的渠道資源。不同市場渠道沖突是指，X企業(yè)在同一市場中建立了兩條以上渠道，X企業(yè)擁有9家門店，每個門店均有專門管理人員，組織成員銷售終端產(chǎn)品，若各門在同一個渠道中銷售產(chǎn)品，但價格不同，內(nèi)部之間也形成了競爭，出現(xiàn)渠道沖突問題，X企業(yè)在實體銷售過程中也出現(xiàn)了上述問題。渠道管理問題是指X企業(yè)在終端銷售過程中應(yīng)用的整合渠道銷售、分銷渠道管理策略。銷售渠道中包括生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商、消費者，渠道策略包括長期到策略與短渠道策略，X企業(yè)在銷售產(chǎn)品時采取兩種整合銷售模式，但在渠道銷售管理中，存在拖賬管理問題，在渠道開發(fā)中投入了大量資金，渠道成員間的利潤額降低。1.1.4實體店銷售中的合作問題實體店僅僅以傳統(tǒng)門店經(jīng)營模式，終究無法獲取到最大利益，銷售量與銷售額也無法快速上漲。合作銷售是當(dāng)下比較流行的銷售模式，能夠為企業(yè)發(fā)展帶來不可忽視的積極作用。合作方式分為同行合作、異業(yè)合作兩種，以上兩種合作方式能夠為企業(yè)帶來意想不到的效益。X企業(yè)也在采用上述兩種合作模式，但在拓客引流上仍存在一定問題，效果并不明顯，綜合分析，X企業(yè)實體銷售合作模式中存在以下問題。同行合作問題：合作商家包括經(jīng)銷商，其他個體商家。但在合作過程中，由于對經(jīng)銷商、個體商戶的合作管理不當(dāng)，缺乏對合作方的監(jiān)督管理，部分經(jīng)銷商出現(xiàn)提高價格、與客戶發(fā)生沖突等情況，嚴(yán)重損壞了X企業(yè)在消費者心中的形象。經(jīng)銷商、合作方通過代理產(chǎn)品銷售模式，賺取差價，X企業(yè)有部分合作方在擁有了一部分客戶資源之后，選擇與X企業(yè)取消合作關(guān)系，形成競爭關(guān)系，對X企業(yè)長期發(fā)展造成了一定程度的影響。經(jīng)銷商、合體商戶在了解到X企業(yè)的運作模式、經(jīng)營模式、產(chǎn)品，不經(jīng)過X企業(yè)直接參與到產(chǎn)品的銷售之中，與X企業(yè)形成競爭。異業(yè)合作問題：上文中提到，產(chǎn)品銷售需要經(jīng)歷數(shù)個流程，分別是產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品代理銷售、產(chǎn)品批發(fā)銷售、產(chǎn)品實體零售等，各環(huán)節(jié)相互連接。在產(chǎn)品實體零售的過程中，也包括通信服務(wù)、維修服務(wù)、產(chǎn)品運輸?shù)?。與X企業(yè)合作的異業(yè)部門包括廣告商、其他店鋪、物流商家等，在異業(yè)合作過程中，由于下述問題，使得合作效果降低。一是在與廣告商合作過程匯總，出現(xiàn)引流產(chǎn)品價值過低問題，借助傳單等廣告形式，無法準(zhǔn)確向客戶傳遞價值，引流產(chǎn)品的吸引力不足。X企業(yè)為了增加受眾群，找零工在大街上發(fā)氣球，掃碼送禮品等，在價值塑造上存在偏差，可傳達價值較少，在管理上沒有凸顯價值。二是魚塘不精準(zhǔn)，在異業(yè)合作過程中，對自身的定位不夠清晰，沒有一個準(zhǔn)確的受眾群體，相互引流之間缺乏銜接性。X企業(yè)在異業(yè)合作中，本應(yīng)該對應(yīng)高端商家的新型產(chǎn)品、高端產(chǎn)品，對接了不少低端商家，無法實現(xiàn)產(chǎn)品與服務(wù)的高度匹配，影響了最終的合作效率。三是異業(yè)合作切入點問題，在與以行業(yè)合作的過程中，只站在自身的角度設(shè)計合作方案，忽視了合作方的痛點，合作方對預(yù)期利益缺乏感知，使得合作往往半途而廢，合作無法高效的繼續(xù)[32]。1.1.5企業(yè)的促銷問題在實體銷售過程中，為了增加受眾群，擴大知名度，X企業(yè)經(jīng)常會舉辦一系列優(yōu)惠活動、促銷活動，吸引消費者購買終端產(chǎn)品，借此提高銷量。促銷是一種營銷手段，若策略得當(dāng)，則會為商家?guī)順O大收益，但若促銷方案偏差，則可能會產(chǎn)生適得其反的效果。X企業(yè)在市場競爭中，經(jīng)常會采取促銷手段，雖然會為企業(yè)帶來一定的效益，但也存在一定的問題，影響了促銷效果。例如，當(dāng)品牌廠家研制出新產(chǎn)品，或者增加原始產(chǎn)品銷量時，會選擇開展促銷活動，增加產(chǎn)品的市場銷量。X企業(yè)也隨之開展?fàn)I銷活動，但在促銷初始階段，由于新型產(chǎn)品促銷