【華西證券】家電行業(yè)：廚房小家電復(fù)盤及品牌競爭策略梳理

華西證券股份有限公司僅供機構(gòu)投資者使用證券研究報告廚房小家電復(fù)盤及品牌競爭策略梳理2024年12月18日請仔細閱讀在本報告尾部的重要法律聲明廚房小家電市場成熟，經(jīng)歷新品類、新渠道、新營銷的高光后，近兩年行業(yè)重歸平淡，投資機會也乏善可陳。我們對行業(yè)進行復(fù)盤，探尋行業(yè)的新變化，并選擇13個主流品類，拆分價格段進行更加詳細的分析，梳理主要玩家競爭策略，核心結(jié)論如下：1)品類表現(xiàn)分化，24年盡管剛需不振，但仍有部分單品表現(xiàn)亮眼，如豆?jié){機、電燉鍋、咖啡機。結(jié)構(gòu)性機會或為后續(xù)主要的增量，對于品牌前端把握需求、后端加快響應(yīng)提出更高要求。2)24年競爭加劇，多數(shù)品類均價下行，收縮嚴重的品類價格下探幅度更高，如破壁機、空氣炸鍋線上有10%左右的降價，而技術(shù)含量高、剛需屬性強的電飯煲，剛需屬性強、單價低的電水壺價格堅挺。降價主要是中端價位下移，頭部品牌參與利潤率較低的低端市場，搶占二線及尾部品牌的生存空間，實現(xiàn)了份額進一步向頭部集中。3)擁有強大供應(yīng)鏈的美的采取更加激進的價格策略，在多品類實現(xiàn)份額提升；九陽多采用K形戰(zhàn)略，增加入口品布局同時發(fā)力高端，在優(yōu)勢品類破壁機低端及高端市場均表現(xiàn)亮眼；定位中高端的蘇泊爾則較為穩(wěn)健；新銳龍頭小熊在優(yōu)勢品類上利用價格優(yōu)勢鞏固份額。投資建議行業(yè)加速洗牌，盡管短期價格競爭影響利潤率，但格局優(yōu)化，份額進一步向頭部集中，后續(xù)隨內(nèi)銷修復(fù)，龍頭利潤率向上彈性大。建議關(guān)注美的集團、蘇泊爾、九陽股份、小熊電器、新寶股份。風(fēng)險提示報告分析基于線上數(shù)據(jù)展開，若數(shù)據(jù)失真將影響結(jié)論可靠性；內(nèi)銷修復(fù)不及預(yù)期。1.廚房小家電市場成熟，品類表現(xiàn)分化2.分品類競爭格局及策略梳理3.投資建議4.風(fēng)險提示1、廚房小家電市場成熟，品類表現(xiàn)分化華西證券廚房小家電市場成熟，根據(jù)奧維推總數(shù)據(jù)，16-19年廚房小家電整體市場零售額維持個位數(shù)增速，除22年在爆品空氣炸鍋+抖音渠道放量的帶動下增速為正外，20年至今維持個位數(shù)下滑，截至24M9整體市場零售額同比-4%。均價方面，24年內(nèi)卷加劇，24H1線上線下均價環(huán)比23年皆小幅下圖：逐年廚房小家電市場零售額規(guī)模(單位：億元)圖：逐年廚房小家電市場分渠道均價(單位：元)0500-500-350-250-200-來源：奧維云網(wǎng)、華西證券研究所；備注：包括電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、豆?jié){機、破壁機、攪拌機、榨汁機、電水壺、煎烤機、養(yǎng)生壺、電蒸燉鍋、臺單烤、空氣炸鍋；抖音從2021年開始包含31、廚房小家電市場成熟，品類表現(xiàn)分化1.2、24H1剛需不振，部分小單品表現(xiàn)亮眼24H1剛需品類電飯煲、電壓力鍋、電水壺、電磁爐需求收窄，小單品助推行業(yè)，豆?jié){機、電燉鍋、咖啡機實現(xiàn)較高增速。已經(jīng)飽和的破壁機、臺式單烤、空氣炸鍋零售額規(guī)模23年/24H1連續(xù)圖：24H1分品類零售額規(guī)模及同比增速(單位：億元)來源：奧維云網(wǎng)、華西證券研究所1.3、24年多數(shù)品類均價下滑，電飯煲、電蒸鍋、電水壺價格堅挺圖：分品類線上均價(單位：元)00400-200電飯煲電蒸鍋料理機破壁機電壓力鍋電水壺電磁爐攪拌機養(yǎng)生壺煎烤機豆?jié){機電燉鍋榨汁機5分品類競爭格局及策略梳理2.1、電飯煲：133億元，243元(分別為23年零售額、截至24M8線上均價，根據(jù)奧維統(tǒng)計，后同)華西證券HUAXISECURITIES·電飯煲價格結(jié)構(gòu)較為穩(wěn)定，均價抬升系低端市場調(diào)整，截至24M7,100元以下價位線上銷量占比同比下滑7pct至13%,對應(yīng)100-160元價位占比提升。100元以下價位利潤低，頭部品牌參與意愿一般，因此格局分散，二線品牌份額占優(yōu)，從分價位的品牌市占率變動來看，100元以下價位二線品牌市占率提升，100-160元美的、蘇泊爾份額提升，我們判斷價格結(jié)構(gòu)變動或反映了尾部品牌加速出清?！し蓊~集中，截至24M7頭部美蘇九合計線上銷量份額66%,環(huán)比23年增加6pct,其余品牌除小米10%外，份額均在5%以下且環(huán)比基本持平，印證了上述尾部品牌加速出清的結(jié)論。圖：2023年及截至24M7分價位線上銷量市占率及同比變動圖：分品牌線上銷量市占率來源：奧維云網(wǎng)、華西證券研究所2、分品類競爭格局及策略梳理2.1、電飯煲：133億元，243元華西證券美的、九陽在各自優(yōu)勢的中低端、高端市場深耕，蘇泊爾價格有所下探，在合計銷量份額49%的100-200元價位表現(xiàn)亮眼。九陽九陽整體市場價位\品牌小熊整體市場200-300300-400400-500500-600-27%600-700700-1000-11%2000-40004000+來源：奧維云網(wǎng)、華西證券研究所72、分品類競爭格局及策略梳理2.2、電壓力鍋：54億元，297元華西證券多寡頭壟斷的市場，競爭格局已經(jīng)穩(wěn)定。頭部美蘇九截至24M7合計線上銷量份額達88%,其余品牌份額均在2%及以下。均價下滑系中端價位下移，截至24M7線上250-300元價位銷量份17pct,對應(yīng)150-250元份額提升。價位23占比截至24M7占比-17%來源：奧維云網(wǎng)、華西證券研究所82、分品類競爭格局及策略梳理2.2、電壓力鍋：54億元，297元對比品牌整體市場蘇泊爾整體市場來源：奧維云網(wǎng)、華西證券研究所92、分品類競爭格局及策略梳理2.3、破壁機：63億元，356元華西證券150-300元低端價位合計銷量份額提升13pct。九陽、美的采取更加激進的價格策略實現(xiàn)份額提升，截至24M7top3線上銷量市占率合計71%,環(huán)比23年提升5pct。來源：奧維云網(wǎng)、華西證券研究所2、分品類競爭格局及策略梳理2.3、破壁機：63億元，356元華西證券與整體市場價位變化趨勢相似，top3亦表現(xiàn)出中端價位向低端的遷移。其中九陽、美的在150-200元價位爭取到的市場份額帶動品牌整體市占率提升。在破壁機市場擁有顯著優(yōu)勢的九陽采用K形戰(zhàn)略，一方面發(fā)力150-200元低端市場，同時在2500元以上超高端市場鞏固優(yōu)勢。小熊整體市場價位\品牌整體市場九陽美的蘇泊爾小熊小米整體市場200-300300-400400-500500-600600-800800-10002000-25002500-3000來源：奧維云網(wǎng)、華西證券研究所2、分品類競爭格局及策略梳理2.4、電水壺：44億元，102元華西證券HUAXISECURITIES均價穩(wěn)定，份額向頭部集中。截至24M7頭部美蘇九線上銷量市占率合計64%,環(huán)比23年增加30%30%美的蘇泊爾九陽小米小熊奧克斯半球來源：奧維云網(wǎng)、華西證券研究所線上銷量市占率同比變動價位\品牌美的蘇泊爾九陽小米奧克斯半球榮事達整體市場60-8080-9090-100200-250250-300價位\品牌美的蘇泊爾九陽小米小熊奧克斯榮事達整體市場-1%-1%-1%-1%-1%-7%-3%60-80-4%-1%80-90-4%-1%90-100-9%-2%-1%-4%-12%-2%-1%-2%-5%-1%-1%-1%-1-5%200-250-1%-1%-19%-3%250-300-2%-4%-5%-1%2、分品類競爭格局及策略梳理2.5、電磁爐：36億元，185元電磁爐作為單一熱源工具結(jié)構(gòu)簡單，均價下滑系低端價位占比提升。美的份額優(yōu)勢顯著,截至24M7美的線上銷量份額53%,同比增加4pct。24年美的采取更加激進的競爭策略，低價獲取更多的市場份額。美的蘇泊爾九陽美的蘇泊爾九陽小米半球鈦古小熊價位23占比截至24M7占比200-250250-300400-500600-700來源：奧維云網(wǎng)、華西證券研究所2.5、電磁爐：36億元，185元整體市場美的蘇泊爾九陽小米半球鈦古小熊整體市場400-500價位\品牌整體市場美的蘇泊爾九陽小米半球鈦古小熊整體市場-2%-%400-500華西證券圖：2023年分價位圖：2023年分價位各品牌線上銷量市占率同比變動圖：截至24M7分價位各品牌線上銷量市占率同比變動來源：奧維云網(wǎng)、華西證券研究所2、分品類競爭格局及策略梳理2.6、空氣炸鍋：45億元，226元華西證券均價下滑系200元以下低端價位占比提升。收縮的市場會加速洗牌，截至24M7top3線上銷量市占率合計63%,環(huán)比23年提升13pct,在頭部品牌的低價格下，二線品牌奧克斯、山本等份額下滑，此外，高端市場美的、九陽搶占飛利浦份額。圖：2023年及截至24M7價位23占比截至24M7占比200-200-250250-300400-500600-800圖：截至24M7分價位各品牌線上銷量市占率同比變動美的整體市場2、分品類競爭格局及策略梳理2.7、攪拌機：30億元，104元均價下行系60元以下低端價位占比提升。截至24M7,top4線上銷量份額合計60%,環(huán)比23年增加2pct。頭部品牌價格下探能夠有效搶占二線品牌市場，在60元以下價位，小熊、美的獲取榮事達、志高份額。九陽九陽小熊蘇泊爾美的榮事達摩飛志高價位23占比截至24M7占比60-60-100-4%-9%200-300300-400400-600600-800800-10002000-25002500-3000%圖：截至24M7分價位各品牌線上銷量市占率同比變動整體市場九陽小熊蘇泊爾美的摩飛志高整體市場來源：奧維云網(wǎng)、華西證券研究所煎烤機：28億元，183元均價下滑系低端價位占比提升，截至24M7top5線上銷量份額合計82%,環(huán)比23年增加蘇泊爾美的九陽小熊利仁奧克斯2023截至24M7價位23占比截至24M7占比80-80-100200-230230-260260-300400-500%2、分品類競爭格局及策略梳理煎烤機：28億元，183元圖：截至24M7分價位各品牌線上銷量市占率同比變動小熊整體市場來源：奧維云網(wǎng)、華西證券研究所整體：均價下滑系低端價位占比提升，截至24M7top4線上銷量份額合計72%,環(huán)比23年增加5pct。22位各品牌線上銷量市占率同比變動整體市場小熊美的九陽蘇泊爾壺福整體市場對比品牌整體市場小熊美的九陽辦泊爾壺福榮事達整體市場分品類競爭格局及策略梳理2.10、豆?jié){機：19億元，224元均價下滑系低端價位占比提升，低價驅(qū)動23年/24H1行業(yè)規(guī)模保持高景氣，零售額同比增速分別為19%/39%。24年美的采取更加激進的競爭策略，低價獲取更多的市場份額。價位23占比截至24M7占比200-200-300-12%400-500600-700圖：截至24M7分價圖：截至24M7分價位各品牌線上銷量市占率同比變動美的大宇整體市場整體市場大宇整體市場分品類競爭格局及策略梳理2.11、電蒸鍋：18億元，186元整體：價格穩(wěn)定，規(guī)模保持較高景氣，23年/24H1零售額規(guī)模同比分別+18%/+5%。截至24M7top4線上銷量份額合計74%,同比+10pct?！?023■截至24M7■2023■截至24M7價位23占比截至24M7占比60-60-100200-250250-300400-500262.11、電蒸鍋：18億元，186元對比品牌小熊對比品牌小熊九陽整體市場整體市場美的九陽志高整體市場來源：奧維云網(wǎng)、華西證券研究所均價下滑系中低端價位占比提升，截至24M7top5線上銷量份額合計73%,環(huán)比23年增加5pct。23占比28九陽、美的低端價位份額有明顯提升。價位\品牌整體市場小熊價位\品牌整體市場小熊天際整體市場-2%-4%-3%-2%-8%-2%80-100-17%-2%-5%-2%-2%-5%-2%-2%-5%-2%-1%-3%-8%-1%-14%-2%-12%-1%200-250-1%-4%-1%-2%-1%250-300-1%-10%300-350-6%-3%-3%350-400-1%-28%400+-4%-2%價位\品牌整體市場來源：奧維云網(wǎng)、華西證券研究所均價略有下滑系結(jié)構(gòu)向中端價位集中，截至24M7top4線上銷量份額合計57%,環(huán)比23年增加7pct。2、分品類競爭格局及策略梳理2.13、榨汁機：7億元，405元圖：截至24M7分價位各品牌線上銷量市占率同比變動整體市場蘇泊爾美的小熊藍寶整體市場來源：奧維云網(wǎng)、華西證券研究所3、投資建議核心結(jié)論如下：1)品類表現(xiàn)分化，24年盡管剛需不振，但仍有部分單品表現(xiàn)亮眼，如豆?jié){機、電燉鍋、咖啡機。結(jié)構(gòu)性機會或為后續(xù)主要的增量，對于品牌前端把握需求、后端加快響應(yīng)提出更高要求。2)24年競爭加劇，多數(shù)品類均價下行，收縮嚴重的品類價格下探幅度更高，如破壁機、空氣炸鍋線上有10%左右的降價，而技術(shù)含量高、剛需屬性強的電飯煲，剛需屬性強、單價低的電水壺價格堅挺。降價主要是中端價位下移，頭部品牌參與利潤率較低的低端市場，搶占二線及尾部品牌的生存空間，實現(xiàn)了份額進一步向頭部集中。3)擁有強大供應(yīng)鏈的美的采取更加激進的價格策略，在多品類實現(xiàn)份額提升；九陽多采用K形戰(zhàn)略，增加入口品布局同時發(fā)力高端，在優(yōu)勢品類破壁機低端及高端市場均表現(xiàn)亮眼；定位中高端的蘇泊爾則較為穩(wěn)??；新銳龍頭小熊在優(yōu)勢品類上利用價格優(yōu)勢鞏固份額。行業(yè)加速洗牌，盡管短期價格競爭影響利潤率，但格局優(yōu)化，份額進一步向頭部集中，后續(xù)隨內(nèi)銷修復(fù)，龍頭利潤率向上彈性大。建議關(guān)注美的集團、蘇泊爾、九陽股份、小熊電器、新寶股份。4、風(fēng)險提示報告分析基于線上數(shù)據(jù)展開，若數(shù)據(jù)失真將影響結(jié)論可靠性；內(nèi)銷修復(fù)不及預(yù)期。分析師承諾：作者具有中國證券業(yè)協(xié)會授予的證券投資咨詢執(zhí)業(yè)資格或相當?shù)膶I(yè)勝任能力，保證報告所采用的數(shù)據(jù)均來自合規(guī)渠道，分析邏輯基于作者的職業(yè)理解，通過合理判斷并得出結(jié)論，力求客觀、公正，結(jié)論不受任何第三方的授意、影響，特此聲明。評級說明公司評級標準投資評級說明以報告發(fā)布日買入后的6個月內(nèi)增持分析師預(yù)測在此期間股價相對強于上證指數(shù)達到或超過15%分析師預(yù)測在此期間股價相對強于上證指數(shù)在5%-15%之間分析師預(yù)測在此期間股價相對上證指數(shù)在-5%-5%之間分析師預(yù)測在此期間股價相對弱于上證指數(shù)5%-15%之間分析師預(yù)測在此期間股價相對弱于上證指數(shù)達到或超過15%行業(yè)評級標準以報告發(fā)布日后的6個月內(nèi)推薦中性跌幅為基準?；乇苋A西證券研究所：免責(zé)聲明華西證券股份有限公司(以下簡稱“本公司”)具備證券投資咨詢業(yè)務(wù)資格。。本公司不會因接收人收到或者經(jīng)由其他渠道轉(zhuǎn)發(fā)收到本報告而直接視其為本公司客戶。本報告基于本公司研究所及其研究人員認為的已經(jīng)公開的資料或者研究人員的實地調(diào)研資料，但本公司對該等信息的準確性、完整性或可靠性不作任何保證。本報告所載資料、意見以及推測僅于本報告發(fā)布當日的判斷，且這種判斷受到研究方法、研究依據(jù)等多方面的