2024 短視頻出海-布局全球+聚焦區(qū)域獨(dú)立內(nèi)容平臺引領(lǐng)發(fā)展

麥高證券MYGUIDESECURITIES證券研究報告—行業(yè)深度報告撰寫日期：2024年11月29日短視頻出?！季秩?聚焦區(qū)域的中國獨(dú)立中國短視頻娛樂習(xí)慣已形成，多平臺并驅(qū)發(fā)展，用戶重合度高，商業(yè)模式拓展促進(jìn)多樣變現(xiàn)。中國需求端較為飽和，10.53億短視頻用戶占人口互聯(lián)網(wǎng)核心用戶走向全覆蓋，中老年比例均衡提升。三大主要商業(yè)模式均有延伸：1.線上營銷：多個品類廣告投放的主要媒介(包括游戲：與手游用戶重合率>85%);2.直播電商：興趣電商習(xí)慣形成并向本地生活拓展，與傳統(tǒng)電商重合用戶8.67億；3.其他-短?。簩?shí)現(xiàn)短劇推廣、小程序嵌入、短劇卡銷售、廣告位投放等盈利模式，深度嵌入。供給端獨(dú)立短視頻平臺率先占領(lǐng)市場，其他內(nèi)容/社交平臺后續(xù)入局。相關(guān)研究《跨境電商專題--全球電商格局重塑，我國跨境平臺御風(fēng)前行(更正)》2024.09.25從全球短視頻需求端看，用戶滲透率、使用平均滲透率42.43%不及中國的1/3,東南亞發(fā)展較快，印尼用戶滲透率與觀看時長均僅次于中國，累計滲透率為87.41%是中國的2/3(132.32%,跨平臺累計MAU/總?cè)丝?,新加坡增速較快(2023年21.43%),印尼人均刷短根廷2023年用戶增長最快(21.47%),巴西用戶滲透率洲內(nèi)最高為66.21%,的國家(71.85%)但增速放緩.中東用戶年輕化社交需求大：北美洲短視頻用戶增長放緩.美國2023年負(fù)增長.加拿大略增：相關(guān)研究《跨境電商專題--全球電商格局重塑，我國跨境平臺御風(fēng)前行(更正)》2024.09.25年除意大利均增長超10%,滲透率均在30%+,西班牙最高為42.79%,英國用戶平均刷短視頻時間最長達(dá)1.6小時(TikTok)?，F(xiàn)：1.廣告：在線視頻曝光效果最好的線上媒介，2023年營銷預(yù)算增長展，巴西、東南亞領(lǐng)先，美國加速；3.其他：內(nèi)容平臺助力小游戲與短劇認(rèn)知。非洲、南美、亞洲更認(rèn)可TikTok;大洋洲、北美、歐洲偏好YouTube;Instagram在意大利、芬蘭、西班牙和印度較受歡迎；快手短劇。風(fēng)險提示：宏觀、政策因素；海外需求波動；競爭加劇，商業(yè)變現(xiàn)難請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分麥高證券麥高證券行業(yè)深度報告行業(yè)深度報告正文目錄短視頻——平臺化浪潮下時勢生思潮 6中國市場增量有限，商業(yè)模式多樣拓展 8用戶滲透率高、粘性強(qiáng)、覆蓋面廣 8●96.4%的手機(jī)網(wǎng)民刷短視頻，2022年市場規(guī)模3000億 8●網(wǎng)民日均上網(wǎng)3小時44分鐘，短視頻看2.8小時 9 拓展垂直內(nèi)容邊界，促進(jìn)商業(yè)模式變現(xiàn) 全球短視頻仍處藍(lán)海，直播電商快速發(fā)展 用戶迅速增長，滲透與粘性均具增長空間 ●中東——網(wǎng)民覆蓋廣，年輕化，社交需求大，有經(jīng)濟(jì)實(shí)力 流量紅利促進(jìn)在線營銷，電商變現(xiàn)快速發(fā)展 抖快差異化出海，全球多元競爭 中國以抖快綜合內(nèi)容平臺為代表，內(nèi)容/社交平臺拓展 中國短視頻十年出海，抖快國際影響力不斷提升 全球市場多元競爭，平臺定位差異化 ●TikTok:建立全球認(rèn)知的獨(dú)立短視頻平臺，日均刷1.13h 麥高證券麥高證券行業(yè)深度報告行業(yè)深度報告圖表目錄圖表1:全球平均移動網(wǎng)速(kbps)逐年遞增，增速在2016年觸頂 6圖表2:短視頻平臺發(fā)展類型 7圖表3:2023年短視頻滲透率96.4% 8圖表4:2022年短視頻占網(wǎng)絡(luò)視聽市場的40% 8圖表5:2009-2023移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量增速持續(xù)提升 9圖表6:世界主要國家光纖單位價格與排名 9圖表7:網(wǎng)民日均上網(wǎng)時長2020年3月觸頂，2023年為3.73小時 圖表8:人均單日使用短視頻2.8小時 圖表9:用戶群體逐漸向全年齡段覆蓋 圖表10:典型品類在各媒介行業(yè)的廣告投放費(fèi)用分布 圖表11:短視頻占網(wǎng)絡(luò)游戲線上投放的45.2% 圖表12:短視頻成為用戶了解端游的首要渠道 圖表13:短視頻與典型綜合電商平臺重合用戶增至8.67億 圖表14:短視頻與短劇APP使用時長增幅大 圖表15:短劇發(fā)稿、互動、用戶滲透率提升 圖表16:全球短視頻應(yīng)用累計平均MAU分布 圖表17:全球主要國家短視頻應(yīng)用累計平均MAU&滲透率 圖表18:除美國&印度，各國MAU保持正增長 圖表19:Top5國家的日均移動設(shè)備使用>5h 圖表20:APP總使用時長同比增長超10% 圖表21:各國APP支出普遍增加 圖表22:印度、墨西哥、新加坡、加拿大、日本、西班牙、澳大利亞移動下載量逐年增長 圖表23:印尼短視頻滲透率增速高，2022年70% 圖表24:中國短視頻滲透率高于其他泛娛樂 圖表25:33%的受訪者增加短視頻使用頻率 圖表26:22%的短視頻用戶使用電商場景 請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分3麥高證券麥高證券行業(yè)深度報告行業(yè)深度報告圖表27:2022-2025年主要經(jīng)濟(jì)體電商CAGR 圖表28:阿聯(lián)酋、沙特互聯(lián)網(wǎng)滲透率近100% 圖表29:在線視頻曝光效果最好 圖表30:在線視頻、流媒體視頻全球營銷預(yù)算增長最快 圖表31:美國Z世代在TikTok、Instagram、Google的熱門搜索詞條 圖表32:印尼直播場次占34.69%東南亞最多 圖表33:2024H1TikTok各國達(dá)人GMV(萬美元) 圖表34:#Shortdrama話題2023年底以來觀看增速抬升 圖表35:2024年來推廣平臺推動短劇APP下載 圖表36:頭部內(nèi)容平臺的KOL活躍情況 圖表37:抖音高熱度內(nèi)容 圖表38:快手高熱度內(nèi)容 圖表39:短視頻平臺出海時間軸 圖表40:2023年，短視頻占全球非游應(yīng)用收入增量的13% 圖表41:2023年，短視頻占中國出海應(yīng)用收入增量的69% 圖表44:海外短視頻平臺 圖表45:主要短視頻應(yīng)用界面 各國搜索排名.31圖表47:全球各平臺搜索分布 圖表48:TikTok用戶市場分布(百萬) 圖表49:2022年來TikTok下載量不斷增加 圖表50:各國TikTok用戶日均使用時長(小時) 圖表51:TikTok全球平均使用超過YouTube 圖表52:TikTok的參與率最高 圖表53:Instagram用戶市場分布(百萬) 圖表54:Facebook用戶市場分布(百萬) 圖表55:YouTubeShorts用戶市場分布(百萬) 請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分4麥高證券麥高證券行業(yè)深度報告行業(yè)深度報告 圖表57:Telekwai迅速占領(lǐng)巴西用戶心智 請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分5平臺化浪潮下，社交媒體以其獨(dú)特的全方位、全過程、全情境影響力，全面沖擊并重塑了信息新聞生產(chǎn)的底層邏輯，創(chuàng)作者同為消費(fèi)者的“產(chǎn)消經(jīng)濟(jì)”充分實(shí)踐并快速發(fā)展。早在1980年代，未來學(xué)家阿爾文·托夫勒在《第三次浪潮》中首次提出“產(chǎn)消合一者(Prosumer)”這一概念，2006年又在《財富的革命》一書中提出“產(chǎn)消合一經(jīng)濟(jì)”,即生產(chǎn)者與消費(fèi)者結(jié)合同一的經(jīng)濟(jì)，并將之作為財富革命的核心概念看待。社媒是產(chǎn)消者創(chuàng)作內(nèi)容并進(jìn)行互動與分享的媒介，產(chǎn)消者既為平臺和社區(qū)創(chuàng)造價值，同時享受其他用戶創(chuàng)造的內(nèi)容。信息的生產(chǎn)不再局限于傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)，而是向公眾開放，鼓勵用戶生成內(nèi)容(UGC)。在產(chǎn)消合一經(jīng)濟(jì)逐步形成個性化特點(diǎn)，產(chǎn)消者傾向于通過各種途徑增加分享效果以提升影響力或直接變現(xiàn)能力時，內(nèi)容形式的變化更迭隨之而來。4G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展以來，隨著移動互聯(lián)的普及、網(wǎng)速提升、資費(fèi)下降與互聯(lián)網(wǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣、娛樂習(xí)慣的改變，以及技術(shù)的進(jìn)步如人工智能、增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)和虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)不斷為內(nèi)容創(chuàng)造提供新工具和可能，替代圖文的更具視覺化體驗(yàn)的產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，因此引發(fā)了從圖片到GIF,到短視頻、直播的多樣化傳播內(nèi)容變遷。圖表1:全球平均移動網(wǎng)速(kbps)逐年遞增，增速在2016年觸頂20,0000201320142015201620172018麥高證券MYGUIDE麥高證券MYGUIDESECURITIES全球移動網(wǎng)速—環(huán)比%(右軸)資料來源：中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會、麥高證券研究發(fā)展部美國市場是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的先行者，在2010年代亦率先開始了短視頻的開拓。2011年，短視頻社交平臺SocialCam&Viddy上線，抓住了移動互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展、用戶對于即時、生動內(nèi)容需求激增的契機(jī)。SocialCam和Viddy可以被視為視頻版的Instagram,運(yùn)營模式和產(chǎn)品特點(diǎn)與Instagram有諸多相似之處，均聚焦于視頻創(chuàng)作與分享。Viddy對視頻時長有直接限制(15秒),是一款注重專業(yè)化且易于手機(jī)專業(yè)化拍攝與編輯的制作+社交軟件，具備加主題以及音樂等簡單的視頻后期處理。2012年，照片與視頻類是全球移動互聯(lián)網(wǎng)用戶使用APP時長增速最快的應(yīng)用，SocialCam與Viddy為代表的移動視頻類應(yīng)用成為在移動社交應(yīng)用(Facebook)上的高用戶粘性應(yīng)用。2012年Twitter亦收購Vine布局視頻媒介，并于次年推出短視頻分享應(yīng)用軟件。用戶可使用Vine拍攝并分享類似GIF動態(tài)圖像的6秒半短片。后于2017年宣布關(guān)閉。請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分6麥高證券MYGUIDESECURITIES麥高證券MYGUIDESECURITIES行業(yè)深度報告行業(yè)深度報告2013年，快手推出短視頻社交平臺，由一款制作并分享GIF的工具型應(yīng)用軟件(2011手以普惠價值觀與去中心化的內(nèi)容生態(tài)，在內(nèi)容消費(fèi)層面抓住了小鎮(zhèn)青年進(jìn)入個性化的時代風(fēng)口，抓住了覆蓋主流媒體忽略的人情社會、鄉(xiāng)村獵奇等語境的市場盲區(qū)機(jī)遇。入AppStore免費(fèi)總榜第一，當(dāng)月下載量排名第一。德國APPDubsmash在2014年11月上線，它創(chuàng)造性地將音頻與視頻結(jié)合，讓用戶能夠選擇不同的音頻片段，并錄制自己的視頻與之配合，從而創(chuàng)作出有趣、富有創(chuàng)意的短視頻內(nèi)容。用戶們使用Dubsmash作為制作長度為10秒“對口型”短視頻的平臺，這些短視頻Dubsmash前后登陸29個國家，大量明星的傳播效應(yīng)為其帶來眾多用戶，尤其在印度市場反響熱烈。2018年改版后的Dubsmash在2020年底被社交平臺Reddit收購。2016年9月，字節(jié)跳動孵化的音樂創(chuàng)意短視頻社交軟件““抖音”,繼承了今日頭條“中心化”特色，使優(yōu)質(zhì)視頻與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者即“爆款”與“明的月度獨(dú)立設(shè)備數(shù)自5月份的535萬臺飆升至12月份的6917萬臺，實(shí)現(xiàn)了近12倍的增長。同年抖音低調(diào)出海。拓展等方式緊抓短視頻應(yīng)用紅海的機(jī)遇可總結(jié)為以下幾類：圖表2:短視頻平臺發(fā)展類型短視頻內(nèi)容平臺的迭代(快手、美拍)短視頻內(nèi)容平臺的創(chuàng)新(今日頭條→抖音)短視頻內(nèi)容平臺的迭代(快手、美拍)短視頻內(nèi)容平臺的創(chuàng)新(今日頭條→抖音)圖文綜合信息平臺社交/內(nèi)容平臺傳播載體或功能拓展(微信視頻號、Twitter-Vine、Instagram-Reels、YoutubeShorts)社交/內(nèi)容平臺資料來源：麥高證券研究發(fā)展部短視頻平臺的全球化影響為國家打開國際傳播新局面。中國國際電視臺(CGTN)積極運(yùn)用短視頻新媒體在國際傳播中進(jìn)行了內(nèi)容創(chuàng)新和語態(tài)創(chuàng)新，2019年CGTN嘗試的原創(chuàng)短視頻(三種形態(tài)：微人物、微記錄、微動漫)僅占內(nèi)容的9%,多平臺傳播貢獻(xiàn)了50%的流量；2023年中國日報網(wǎng)通過在SnackVideo打造全民話題“你知道嗎”,運(yùn)用發(fā)布頁話題推薦、開屏/合約信息流廣告、魔表定制等多方資源位引流的方式，達(dá)成話題挑戰(zhàn)賽總用戶11.24萬、視頻產(chǎn)生額外播放總量1.79億的超預(yù)期效果；2023年8月-2024年3月間，環(huán)球國際Pressenza國際通訊社等二十余家全球南方媒體代表，指出短視頻應(yīng)用的入局有別于強(qiáng)關(guān)系脈絡(luò)的社交平臺，為媒體數(shù)字化轉(zhuǎn)型和擴(kuò)大傳播范圍提供了機(jī)遇，同時也有助于改變西方傳統(tǒng)媒體“中心——邊緣”報道全球南方地區(qū)時的信息差。請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分7麥高證券行業(yè)深度報告MYGUIDESECURITIES行業(yè)深度報告中國市場增量有限，商業(yè)模式多樣拓展用戶滲透率高、粘性強(qiáng)、覆蓋面廣96.4%的手機(jī)網(wǎng)民刷短視頻，2022年市場規(guī)模3000億泛網(wǎng)絡(luò)視聽市場與用戶規(guī)模雙增，短視頻與網(wǎng)絡(luò)直播市場規(guī)模占比超57%且貢獻(xiàn)主要增量。據(jù)《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》,2022年底網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)10.4億，超越即時通訊(10.38億)成為第一大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域的網(wǎng)民滲透率為97.4%;2024年報告顯示2023年底用戶規(guī)模增至10.74億，網(wǎng)民滲透率為98.3%保持增長且領(lǐng)先優(yōu)勢進(jìn)一步擴(kuò)大。2022年泛網(wǎng)絡(luò)視聽產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模為7274.4億元，較2021年的6964.5億元增長4.4%,較2021年15.9%同比增速有所回落。短視頻、網(wǎng)絡(luò)直播是拉動網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)市場規(guī)模增長的主要貢獻(xiàn)力量，且占最大市場份額，2022年短視頻領(lǐng)域市場規(guī)模達(dá)2928.3億元。短視頻是中國網(wǎng)民新增的主要驅(qū)動因素，用戶滲透高，占手機(jī)網(wǎng)民的96.4%。2022年短視頻與網(wǎng)絡(luò)直播用戶增速分別為8.32%、6.72%,滲透率分別為94.8%和70.3%。年內(nèi)新增網(wǎng)民中，因短視頻觸網(wǎng)者最多，占近四分之一，“納新”能力遠(yuǎn)超即時通信(16.2%)。我國移動互聯(lián)網(wǎng)普及率(占網(wǎng)民比例)已接近100%,截至2023年12月數(shù)據(jù)為99.9%,同時短視頻滲透率不斷提升。2021年以來，短視頻用戶使用率突破90%,最新短視頻滲透率已達(dá)96.4%,增速隨絕對占比的提升而下降，后續(xù)常態(tài)式收窄。2023年短視頻用戶增長4.07%至10.53億人，滲透率突破95%達(dá)到96.4%(占手機(jī)網(wǎng)民),占中國總?cè)丝诘?4%。圖表3:2023年短視頻滲透率96.4%20182020.32020202120222023短視頻用戶規(guī)模(億)滲透率(右軸)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模(億)短視頻用戶同比%(右軸)展部圖表4:2022年短視頻占網(wǎng)絡(luò)視聽市場的40%網(wǎng)絡(luò)音頻，網(wǎng)絡(luò)音頻，內(nèi)容創(chuàng)作，內(nèi)容創(chuàng)作，OTT/IPTV,短視頻，綜合視頻，OTT/IPTV,短視頻，綜合視頻，網(wǎng)絡(luò)直播，資料來源：《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》、麥高證券研究發(fā)展部移動互聯(lián)網(wǎng)的提速、4G與5G的發(fā)展支持更高清視頻流、移動網(wǎng)絡(luò)游戲等高速牌照的頒發(fā)，2019年6月5G商用牌照的發(fā)放推動娛樂方式、車聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)的創(chuàng)新與改變。移動互聯(lián)網(wǎng)流量使用持續(xù)增長，2023年中國移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量達(dá)3015億GB,同比增長15.16%;用戶月均接入16.9GB,同比增長11.18%。請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分8麥高證券MYGUIDEMYGUIDESECURITIES圖表5:2009-2023移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量增速持續(xù)提升350030002500200004G時代0.030.060.070.100.13020092010201120122013201420152016201720182019202020214.65G時代26182022202386420移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量億G月戶均移動互聯(lián)網(wǎng)接入流量(右軸)G/月·戶資料來源：工信部、麥高證券研究發(fā)展部出未增，寬帶門檻價格具備國際優(yōu)勢。截至2020年二季度末，我國移動流量平均資費(fèi)為4.3元/GB,同比下降23.25%,在用戶月均移動數(shù)據(jù)使用量增長33.8%的同時，5.63美元；平均價格為71.62美元，排名第29;中位數(shù)為47.61美元，排名第18;單位價格為0.18美元/Mbps,排名第17。圖表6:世界主要國家光纖單位價格與排名南非66澳大利亞62加拿大33德國31俄羅斯15中國香港7新加坡2資料來源：《中國寬帶資費(fèi)水平報告》(2020年2季度)、麥高證券研究發(fā)展部注：排名為經(jīng)PPP指數(shù)調(diào)整排名⑥網(wǎng)民日均上網(wǎng)3小時44分鐘，短視頻看2.8小時網(wǎng)民使用手機(jī)時長或已至階段極值。2020年3月至2023年12月，我國網(wǎng)民的最新人均每周上網(wǎng)時長為26.1小時呈下降趨勢，2023年底與2020年同期相當(dāng)，日均上網(wǎng)3.73小時，占一天的15.5%。自2018年起，短視頻使用時長超越在線視頻成為泛娛樂行業(yè)最受歡迎的內(nèi)容場景，占泛娛樂行業(yè)總使用時長的11.4%。據(jù)《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》,2022請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分9行業(yè)深度報告行業(yè)深度報告年短視頻應(yīng)用人均使用時長達(dá)2.8小時/天。若以《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》披露的人均單日上網(wǎng)時長計，2022年人均單日上網(wǎng)3.81小時，其中短視頻使用占比達(dá)73.41%,超七成；若以《中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》披露的移動端網(wǎng)絡(luò)視聽用戶人均單日使用時長計，2023年移動互聯(lián)網(wǎng)用戶人均單日使用時長為7.25小時，其中移動端網(wǎng)絡(luò)視聽?wèi)?yīng)用為3.12小時。短視頻應(yīng)用的人均單日使用時長為2.52小時，占比超80%。圖表7:網(wǎng)民日均上網(wǎng)時長2020年3月觸頂，2023年為3.73小時5432資料來源：CNNIC歷年《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》、麥高證券研究發(fā)展部圖表8:人均單日使用短視頻2.8小時776543210■短視頻■綜合視頻■網(wǎng)絡(luò)音頻■網(wǎng)絡(luò)直播資料來源：《2023中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》、QuestMobile、麥高證券研究發(fā)展部麥高證券MYGUIDE麥高證券MYGUIDESECURITIES用戶群體已從Z世代走向全覆蓋Z世代是短視頻崛起的首要用戶，50歲+人群占比增長，逐漸全年齡段覆蓋。音視頻內(nèi)容的感官刺激易調(diào)動用戶的情感認(rèn)同，短視頻越來越成為社交平臺中的主要傳播方式，短視頻平臺的崛起離不開“數(shù)字原住民”Z世代，2018年20-29歲占28.5%最多。而今我國短視頻用戶群體逐漸向全年齡段覆蓋，2021年來50歲+人群占比顯著提升。截至2023年上半年，50歲+人群占比達(dá)29.3%,接近于10-29歲人群的30.7%。圖表9:用戶群體逐漸向全年齡段覆蓋年齡結(jié)構(gòu)29.3%資料來源：中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會、麥高證券研究發(fā)展部請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分10麥高證券行業(yè)深度報告MYGUIDESECURITIES行業(yè)深度報告拓展垂直內(nèi)容邊界，促進(jìn)商業(yè)模式變現(xiàn)短視頻平臺通過整合多樣化的內(nèi)容，為用戶提供全面而豐富的數(shù)字體驗(yàn)，涵蓋鄉(xiāng)村振興、體育健身、教育普惠、生活共享、文旅推廣、娛樂宣傳等主題內(nèi)容；同時進(jìn)行多應(yīng)用拓展，通過直播分成、廣告、電商、游戲、本地生活等多元化模式變現(xiàn)。短視頻已成為行業(yè)廣告投放費(fèi)用的主要媒介之一，開屏、信息流、貼片、挑戰(zhàn)賽等廣告形式在短視頻平臺成熟拓展，基于電商貨架的搜索廣告、達(dá)人內(nèi)容營銷、應(yīng)用及品牌推廣等在不同廣告效果(轉(zhuǎn)化/露出)目標(biāo)下形成完整的廣告營銷矩陣。對于專業(yè)內(nèi)容投放的下一步向主題營銷延伸，例如抖音的春節(jié)檔計劃。2018年，短視頻廣告增長率超過整體信息流廣告增長率，成為信息流廣告最重要的組成之一。2024年投放費(fèi)用占比超30%,且均為該品類下的首要投放媒介，其中包裝食品的短視頻廣告投放占比最高達(dá)50.3%。2024年春節(jié)，抖音發(fā)布“新春歡樂觀影計劃”引入主創(chuàng)直播主推電影市場，貓眼電影抖音小程序2024年2月的月活躍用戶規(guī)模達(dá)381.4萬，環(huán)比增長725.1%。圖表10:典型品類在各媒介行業(yè)的廣告投放費(fèi)用分布5.2%31.1%2.4%4.1%4.2%4.0%9.8%7.3%6.3%22.1%個護(hù)小家電9.5%3.0%包裝食品美妝47.4%51.1%5.1%資料來源：QuestMobile、麥高證券研在中國市場，短視頻與手游用戶重合率超8.5成，短視頻平臺已成為網(wǎng)絡(luò)游戲線上廣告投放的45.2%,大幅高于廣告平臺的27%。在伽馬數(shù)據(jù)2023年的一項(xiàng)調(diào)查中也顯示有72%的用戶會通過短視頻平臺了解并關(guān)注客戶端游戲，超越了玩家推薦、其他社交平臺以及玩家聚集的所有游戲渠道。請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分11行業(yè)深度報告行業(yè)深度報告圖表11:短視頻占網(wǎng)絡(luò)游戲線上投放的45.2%廣告平臺其他其他投瀏覽器0.62瀏覽器綜合資訊短視頻綜合資訊資料來源：QuestMobile、麥高證券研究發(fā)展部圖表12:短視頻成為用戶了解端游的首要渠道短視頻朋友、玩家推薦社交平臺游戲平臺游戲論壇/社區(qū)游戲官網(wǎng)應(yīng)用商店游戲盒子/商店/平臺長視頻垂類直播平臺游戲賽事搜索引擎游戲媒體/綜合類游戲門戶網(wǎng)站游戲發(fā)布會實(shí)體聯(lián)動網(wǎng)吧企業(yè)線下推廣/活動/展覽戶外廣告實(shí)用軟件意見領(lǐng)袖其他72.00%51.85%37.29%31.13%21.16%8.29%6.49%2.58%0.11%資料來源：伽馬數(shù)據(jù)、麥高證券研究發(fā)展部麥高證券MYGUIDESECURITIES的電商的更迭：從直播帶貨到興趣電商再邁向本地服務(wù)麥高證券MYGUIDESECURITIES2018年以來，短視頻平臺的社交屬性被進(jìn)一步挖掘，通過社交互動和用戶生成內(nèi)容(UGC)推動商品的傳播和銷售，開啟直播帶貨模式，從直播打賞延伸出電商變現(xiàn)的商業(yè)模式。當(dāng)前短視頻平臺的電商業(yè)務(wù)發(fā)展特征為：1.直播到電商的轉(zhuǎn)化率高，在保持直播電商穩(wěn)定運(yùn)營的同時拓展泛貨架場域和短視頻場域的電商交易。與傳統(tǒng)電商平臺不同的是，短視頻平臺是從直播、內(nèi)容、興趣電商拓展至貨架電商的發(fā)展歷程，而傳統(tǒng)電商是從貨架電商到直播、內(nèi)容、興趣電商的延申。泛貨架的意義在于，承接用戶形成在短視頻平臺購物的習(xí)慣后外溢出來的需求，亦可作為短視頻電商穩(wěn)定基本盤的拓展。在短視頻平臺用戶形成內(nèi)容(直播與短視頻)與電商融合的消費(fèi)習(xí)慣后，打造貨架電商，加強(qiáng)商城、搜索、櫥窗多渠道經(jīng)營，達(dá)成“貨找人”非計劃性消費(fèi)與“人找貨”計劃性消費(fèi)的閉環(huán)，進(jìn)而提升GMV及消費(fèi)者在短視頻平臺的留存度。2.電商功能逐步強(qiáng)化，與傳統(tǒng)電商平臺之間的競爭日益激烈，重合用戶規(guī)模同比增長4.7%,達(dá)8.67億；據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，截止2024年一季度，抖音與快手用戶觀看直播的用戶比例均近90%,淘寶觀看直播的用戶占比為21.8%,京東7.7%,短視頻平臺相較以搜索為主導(dǎo)的傳統(tǒng)電商平臺更具直播優(yōu)勢。短視頻平臺不斷強(qiáng)化電商功能，會在短視頻與綜合電商兩類平臺進(jìn)行線上購物的用戶數(shù)進(jìn)一步提升，興趣電商概念已形成并逐漸蠶食傳統(tǒng)請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分12麥高證券麥高證券行業(yè)深度報告行業(yè)深度報告資料來源：QuestMobile、麥高證券研究發(fā)展部3.從電商到即時零售，鏈接本地生活服務(wù)。抖音與其他互聯(lián)網(wǎng)、本地生活平臺加碼布局即時零售，鏈接本地生活服務(wù)與線下消費(fèi)。其在2023年10月將“小時達(dá)”從抖音超市剝離，設(shè)置單獨(dú)入口并搭建配送產(chǎn)品能力。同時，抖音平臺鼓勵店家直播促進(jìn)外賣和到店業(yè)務(wù)，并在首頁設(shè)置獨(dú)立團(tuán)購板塊?？焓衷?024年1月宣布與攜程合作“攜手去玩",將景點(diǎn)門票等優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品接入，并流量助推探店達(dá)人。抖快均上線本地商家經(jīng)營平臺APP短劇是移動視頻的后起之秀。影視劇集碎片化創(chuàng)作是短視頻內(nèi)容形式的一大創(chuàng)新增量，2023年中國短劇市場迎來爆發(fā)，短劇APP及小程序流量增長7.5倍，月活躍用戶數(shù)達(dá)近1.5億，2022年末僅1600萬余。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2024年一季度，移動視頻是當(dāng)前刺激互聯(lián)網(wǎng)用戶粘性增長的主要貢獻(xiàn)因素，占總使用時長的三分之一以上并貢獻(xiàn)超50%的增量。而其中，短視頻與短劇平臺是移動視頻使用時長增長的主要拉動因素，長視頻影響較弱。短劇在短視頻平臺的投放形式包括授權(quán)觀看、小程序嵌入、內(nèi)容推廣、品牌定制。直接觀看即短劇直接投放在抖音/快手平臺，用戶通過觀看廣告/付費(fèi)解鎖劇集或購買會員開通免費(fèi)時長，短視頻平臺的商業(yè)變現(xiàn)拓展體現(xiàn)在：1)短劇內(nèi)容與廣告投流進(jìn)一步結(jié)合，當(dāng)用戶沉浸在“短頻快”的劇情變化中時，廣告的曝光完成度更高進(jìn)而促進(jìn)轉(zhuǎn)化率，吸引商家投流；2)劇集付費(fèi)解鎖或“短劇卡”的付費(fèi)模式促使短劇直接成為短視頻平臺內(nèi)容消費(fèi)的新觸點(diǎn)。編輯推廣是短劇在創(chuàng)作者或內(nèi)容推廣賬號通過剪輯或其他形式制作短視頻，不以劇集直接投放。此外，專業(yè)短劇創(chuàng)作平臺或短劇集合平臺在抖音直接嵌入小程序或以其他方式引流。2023年抖音探索短劇小程序生態(tài)初見成效，6款短劇類抖音小程序流量超千萬(落霞劇場-2453萬、碧海劇場-2016萬、微劇吧等-1910萬)。短劇在平臺的投放內(nèi)容還包括與品牌合作的的定制短劇：快手與多類型品牌合作定制劇，實(shí)現(xiàn)“短劇粉”與“品牌粉”互相引流(例：互聯(lián)網(wǎng)-天貓/京東/美團(tuán)/支付寶，食飲-雪碧/王老吉，美妝-倩碧，母嬰，保健，汽車，3C等)。短劇與短視頻具備天然“粘性”,短劇元年，短視頻平臺的內(nèi)容嵌入效果顯著,快手用戶滲透增速快。短劇作為碎片化視頻內(nèi)容可以視作一種特殊內(nèi)容形式的連載短視頻，也因此天然契合短視頻平臺的傳播模式與內(nèi)容生態(tài)。截至2023年Q3,短劇占抖音與快手平臺內(nèi)容的發(fā)稿量占比分別自0.3%提升至3.3%、0.7%提升至2.4%;互動量占比分別提升0.5%至2%、提升6.2%至9.5%;抖音短劇用戶滲透率提升3.4%至37.5%,快手提升14.6%至57.5%突破一半。短劇這一新垂類內(nèi)容在短視頻平臺的滲透向70%甚至更高邁進(jìn)，但平臺小程序觀看的依賴性或不及獨(dú)立短劇APP,高于平均觀看集數(shù)的用戶占比遠(yuǎn)不及50%,有進(jìn)請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分13一步提升的空間。截至2024年6月，觀看短劇的短視頻用戶占比超6成，其中近三成為深度觀看用戶。抖音平臺短劇內(nèi)容觸達(dá)用戶規(guī)模達(dá)4.74億，其中1.32億為深度觀看用戶(觀看集數(shù)高于平臺均值的用戶定義為深度觀看用戶),快手平臺短劇內(nèi)容觸達(dá)用戶達(dá)2.59億，其中0.69億為深度觀看用戶，深度占比分別為28%和26.8%。圖表14:短視頻與短劇APP使用時長增幅大5000必必W■APP使用時長增量(億分鐘)圖表15:短劇發(fā)稿、互動、用戶滲透率提升 發(fā)稿率增長互動率增長滲透率增長(注：數(shù)據(jù)為2022Q3-2023Q3變化)麥高證券麥高證券請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分14麥高證券MYGUIDESECURITIES麥高證券MYGUIDESECURITIES行業(yè)深度報告行業(yè)深度報告用戶迅速增長，滲透與粘性均具增長空間2020年疫情以來，全球市場社交使用量迅速增加，短視頻使用迎來爆發(fā)期，截至2023年全球累計月活用戶達(dá)34.3億，主要集中在亞洲、拉美地區(qū)。除中國外亞洲布禁令，以“國家安全”為由封禁包括TikTok、Shareit、Kwai、VivaVideo、Likee、Vmate等應(yīng)用，在中國優(yōu)勢平臺退出印度市場后，2021年來印度短視頻用戶持續(xù)減少，第二。東南亞市場：印尼用戶多(1.7億),新加坡增速快(2023年21.43%)。拉美/南美地區(qū)：巴西用戶多(1.4億).阿根廷增速快(2023年21.47%)。北美用戶短視頻圖表16:全球短視頻應(yīng)用累計平均MAU分布亞洲亞洲中國泰巴西北美加拿大歐洲土耳共德國法國日本沙特英國韓國利根廷相似軟件的習(xí)慣，中國短視頻用戶重合度達(dá)44.06%。不剔除重疊用戶，中國短視頻用戶滲透率已達(dá)132.32%,其次是印尼(87.41%)、沙特(71.85%)、巴西(66.21%),(本國家但滲透率僅為中國的2/3,第三名巴西約為1/2,歐洲及北美國家的短視頻使用請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分15麥高證券MYGUIDE麥高證券MYGUIDESECURITIES行業(yè)深度報告行業(yè)深度報告伴隨著世界各地用戶滲透率提升，短視頻市場進(jìn)一步擴(kuò)容，同時各應(yīng)用亦存在競爭中多足鼎立的機(jī)遇。圖表17:全球主要國家短視頻應(yīng)用累計平均2023年全球主要國家短視頻應(yīng)用累計平均2023年全球主要國家短視頻應(yīng)用累計平均MAU(千人)132.32%◆87.41%400,0003,000,00071.85%66.21%2,500,00058.73%54.34%54.53%2,000,00040.44%38.42%37.01%37.86%33.65%30.75%150,0001,000,000100,000500,00050,000全球中國美國加拿大阿根廷巴西墨西哥印尼泰國新加坡印度沙特澳大利亞土耳其英國德國350,000300,000250,000200,0004,000,0003,500,00090%80%60%1,500,000450,00047.21%40%■2020■20212022■2023◆2023滲透率資料來源：data.ai《2024移動市場報告》、聯(lián)合國、麥高證券研究發(fā)展部2020年以來，全球短視頻用戶持續(xù)增長，除美國和印度外，各國短視頻MAU均保持正增長。在2020-2023年間，全球短視頻用戶累計MAU分別以15.58%、6.84%、7.63%的YOY增速增長。阿根廷、新加坡、西班牙2023年短視頻用戶增長較快，分別增長21.47%、21.43%、17.14%,阿根廷、中國、巴西較2022年增速加快。圖表18:除美國&印度，各國MAU保持正增長60%資料來源：data.ai《2024移動市場報告》、麥高證券研究發(fā)展部 -40%20212023從市場規(guī)模增長來看，據(jù)CognitiveMarketResearch數(shù)據(jù)，預(yù)計北美市場2024年銷售收入最高，將占40%,其次是歐洲(30%)、亞洲(23%)、拉美(5%),中東和非洲(2%)。亞洲的復(fù)合年增長率超全球整體水平，以12.6%的CAGR增長，其次是中東&非洲(10.3%)、南美(10%)、歐洲(9.1%)、北美(8.8%)。移動設(shè)備的可得性因移動互聯(lián)市場競爭與普及度的提升而增加，全球用戶在移動應(yīng)用上花費(fèi)的時間隨之增加，為品牌創(chuàng)造新的機(jī)遇。印度的應(yīng)用軟件總使用時長在請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分16行業(yè)深度報告行業(yè)深度報告2022年超越中國，成為全球移動應(yīng)用使用時長最長的國家。印尼的單設(shè)備平均每日使用時長最高，超6小時/日，該數(shù)據(jù)在2021及2022年增長迅速。2023年前十市場的加權(quán)平均值超過5小時，同比增長6%。過去三年保持增長的市場具備發(fā)展?jié)摿?，或已有品牌持續(xù)發(fā)力，包括：印度、墨西哥、新加坡、加拿大、日本、西班牙、澳大利亞。巴基斯坦(14%)、南非(13%)和越南(12%)總使用時長增長較快，YOY增速均超10%。在所有使用場景中，全球用戶短視頻使用時長僅次于通訊，且2023年YOY增速達(dá)20%。中國用戶短視頻(25.7%)使用時長已于2021年超越即時通訊(21.2%),用戶規(guī)模于2022年超越，短視頻發(fā)展快于全球。全球增長最快的是媒體共享網(wǎng)絡(luò)，而兩者具有一定相似性，包括都以UGC用戶生成式為主、運(yùn)用算法推薦增加用戶粘性、促進(jìn)用戶社交互動、提供多樣化內(nèi)容等特征；在細(xì)分客群與市場定位上或略有不同，例如短視頻平臺更具“短效”、“即時性”。但隨著泛內(nèi)容平臺業(yè)務(wù)多元化拓展，兩者相似度不斷提升。從APP使用情況上來看，全球用戶應(yīng)用付費(fèi)心智隨著使用時長增長不斷增強(qiáng)，支出前二十的國家2023年普遍增長，韓國、巴西、墨西哥、土耳其同比增長均超25%,巴基斯坦、南非、越南使用時長增長幅度較大。圖表19:Top5國家的日均移動設(shè)備使用>5h每個用戶在移動設(shè)備上平均每日使用時長(小時)資料來源：data.ai《2024移動市場報告》、麥高證券研究發(fā)展部圖表21:各國APP支出普遍增加2023年前20名移動市場用戶支出(十億2023年前20名移動市場用戶支出(十億美元)資料來源：data.ai《2024移動市場報告》、麥高證券研究發(fā)展部圖表20:APP總使用時長同比增長超10%資料來源：data.ai《2024圖表22:印度、墨西哥、新加坡、加拿大、日本、西班牙、澳大利亞移動下載量逐年增長2023年前20名移動市場下載量(十億)資料來源：data.ai《2024移動市場報告》、麥高證券研究發(fā)展部麥高證券MYGUIDE麥高證券MYGUIDESECURITIES請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分17麥高證券麥高證券行業(yè)深度報告行業(yè)深度報告亞洲預(yù)計是2024-2031年短視頻市場發(fā)展最快的地區(qū)，以擁有全世界第四大人口、具備人口紅利的印度尼西亞為代表的東南亞市場是短視頻發(fā)展的重要角逐之地。2020年以來印尼短視頻市場快速發(fā)展，2021年MAU翻倍，截至2023年MAU超1.7億，滲透率超70%,短劇是滲透增速最快的垂類內(nèi)容，具有未來發(fā)展?jié)摿?。?jù)益普索在印度尼西亞做的媒體習(xí)慣調(diào)研(2023年一季度)統(tǒng)計，印度尼西亞的短視頻滲透率持續(xù)增長，截至2022年末達(dá)70%,較中國較成熟短視頻市場的96.4%高滲透率仍有提升空間。在印度尼西亞，短視頻已成為僅次于社交(84%)與長視頻(80%)的流行應(yīng)用，滲透率不斷提升。在2020、2021、2022三年Q4針對過去一月使用的APP類型統(tǒng)計中，短視頻被提及的頻次過去三年復(fù)合年均增長率達(dá)55%。2022年SnackVideo的用戶最喜歡刷喜劇和搞笑內(nèi)容，其次是宗教和勵志類、美食與食譜；短劇是滲透增速最快的垂類內(nèi)容，日活用戶為1300萬，周活用戶達(dá)2500萬，具有未來發(fā)展?jié)摿?。圖表23:印尼短視頻滲透率增速高，2022年70%圖表24:中國短視頻滲透率高于其他泛娛樂短視頻在線視頻在線音樂在線閱讀有聲聽書在印尼各類媒體用戶粘性不斷增強(qiáng)時，短視頻用戶的使用頻次明顯提升且高于其他行業(yè)(包括社交媒體、長視頻和有線電視),而當(dāng)前短視頻平臺的電商使用場景仍有突破空間。印尼的互聯(lián)網(wǎng)用戶逐漸培養(yǎng)碎片化刷短視頻的習(xí)慣，益普索2021年Q4的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示印尼市場的單人日均短視頻使用時間已達(dá)2.1小時。對“短視頻角色與用途”的可多選問答統(tǒng)計顯示，打發(fā)時間和娛樂休閑是短視頻用戶的首要使用目的，一致率過半，其次是用于獲取知識與技能，分別占56%、53%和41%。電商場景僅占22%,低于具備社交屬性的“溝通橋梁”和“融入日常社交圈”。2022年起，娛樂媒體平臺逐步開展多元化商業(yè)變現(xiàn)，包括已在中國較為成熟的直播、電商、短劇。請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分18麥高證券麥高證券行業(yè)深度報告行業(yè)深度報告失圖表26:22%的短視頻用戶使用電商場景41%40%26%25%失圖表26:22%的短視頻用戶使用電商場景41%40%26%25%有線電視短視頻長視頻社交媒體0■更頻繁■幾無變化■降低頻率資料來源：SnackVideo&Iposos、麥高證券研究發(fā)展部資料來源：SnackVideo&Iposos、麥高證券研究發(fā)展部四拉美/南美——互聯(lián)網(wǎng)滲透高，短視頻用戶增長快，電商發(fā)展迅速巴西作為世界上人口排名第七的國家，是南美互聯(lián)網(wǎng)使用最廣泛的地區(qū)，短視頻與直播深入民眾生活，互聯(lián)網(wǎng)用戶日均刷Kwai超70分鐘。截至2022年，巴西的1.82億互聯(lián)網(wǎng)用戶滲透率達(dá)84.3%。智能手機(jī)的高普及率一直是巴西社交媒體、短視頻、直播、電商等線上活動高增長的關(guān)鍵驅(qū)動力，巴西是全球第五大智能手機(jī)市場，預(yù)計智能手機(jī)普及率將在2025年達(dá)到90%。在社交媒體平臺的日均使用時長接近4小時，其中刷Kwai短視頻的使用時長占近1/4的時間(約70分鐘)。同時，巴西用戶的直播使用時長增長迅猛，34%的增速是國際平均水平的1.5倍。2023年，Kwai在巴西的月活躍用戶規(guī)模超過6000萬，約占其總?cè)丝诘?0%,互聯(lián)網(wǎng)用戶的1/3,用戶日均使用時長進(jìn)一步增長至70+分鐘。巴西是拉丁美洲最大、最發(fā)達(dá)的電商市場，銷售額排名全球第十，且具有較大發(fā)展?jié)摿Α?jù)Statista預(yù)測，巴西是2022到2025年電商零售復(fù)權(quán)年均增長最快的大型經(jīng)濟(jì)體，將以20.7%的年均增速持續(xù)增長，全球平均增速將在11.4%,巴西超越日本(14.7%)、美國(14.6%)、中國(4.8%)。圖表27:2022-2025年主要經(jīng)濟(jì)體電商CAGR日本美國全球平均麥高證券MYGUIDESECURITIES麥高證券MYGUIDESECURITIES行業(yè)深度報告行業(yè)深度報告由沙特阿拉伯、科威特、阿拉伯聯(lián)合酋長國、卡塔爾、巴林、阿曼組成的海灣網(wǎng)滲透率超90%,其中阿聯(lián)酋和沙特尤為靠前，分別達(dá)99%、98%。作為最早推出商用5G、世界最大的數(shù)據(jù)市場之一，中東地區(qū)擁有領(lǐng)先地區(qū)人口平均年齡為25歲，人口增速全球第四，一半以上的中東人口是年輕人，為平臺互動、線上支付提供較好的用戶基礎(chǔ)，利于短視頻平臺的商業(yè)變現(xiàn)模式。同時，中東地區(qū)的人們由于宗教、文化等因素，日常的線下娛樂活動相對受限，因此對線上娛樂的需求較大，平均每個中東人擁有8.4個社交賬戶。提供多元化娛樂內(nèi)容的短視頻平臺補(bǔ)充中東用戶線上娛樂形式，迅速在高ARPU的阿拉伯語地區(qū)普及。紅數(shù)量全球排名第11,人均上傳視頻數(shù)達(dá)380條，較全球平均水平高46%。并且該地區(qū)的TikTok用戶滲透率超100%,即用戶擁有多個賬戶。從線上購物的角度來看，該地區(qū)的用戶特征為：有趣、真誠且廣告接受度高，追求價值、便利和購物體驗(yàn)。這種用戶特征為短視頻平臺上的商品推廣和電商變現(xiàn)提供了良好的用戶基礎(chǔ)。用戶愿意為高質(zhì)量的內(nèi)容和產(chǎn)品支付，同時對電商平臺的信任度也較高，因此也潛在推動短視頻在支付方面，中東地區(qū)正在經(jīng)歷支付格局的變革。雖然該地區(qū)嚴(yán)重依賴現(xiàn)金，但數(shù)字支付正在快速增長，特別是在疫情的推動下。消費(fèi)者對數(shù)字支付方式的偏好也高線上消費(fèi)潛力特點(diǎn)的中東地區(qū)商業(yè)潛力將進(jìn)一步釋放。阿聯(lián)酋資料來源：Nativex、Statista、麥高證券研究發(fā)展部全球平均沙特流量紅利促進(jìn)在線營銷，電商變現(xiàn)快速發(fā)展線上廣告曝光優(yōu)于線下，在線視頻在線上領(lǐng)先，且為全球營銷預(yù)算增長最多的類目。據(jù)Kantar2023年的調(diào)查報告顯示，在線視頻是全球線上廣告渠道中曝光效果最好的媒介，包括全球規(guī)模最大、密集程度最高的廣告市場美國(2024年預(yù)計廣告商平均每消費(fèi)者支出將達(dá)到1100美元，是全球平均水平(160美元)的8倍，中國(110美元)的10倍)。同時在線視頻是2023年全球營銷預(yù)算增長最快的媒介渠道(在線請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分20視頻66%,其次是流媒體視頻59%),其預(yù)計2024年增速將進(jìn)一步擴(kuò)大(在線視頻74%,其次是流媒體視頻62%)。圖表29:在線視頻曝光效果最好印尼：電視及電視相關(guān)排名靠前印尼：電視及電視相關(guān)排名靠前Top10阿聯(lián)酋：社交媒體處于領(lǐng)先地位美國：不同的高曝光渠道圖表30:在線視頻、流媒體視頻全球營銷預(yù)算-20%-40%雜志廣告雜志廣告報紙廣告影院廣告廣播廣告電視廣告電視贊助廣告電視植入式廣告售點(diǎn)廣告戶外廣告元宇宙廣告活動贊助廣告零售媒體網(wǎng)絡(luò)廣告播客廣告音樂流媒體廣告數(shù)字戶外廣告顯示廣告在線/手機(jī)游戲廣告流媒體電商廣告電商廣告社交媒體新聞推送網(wǎng)紅營銷廣告社交媒體故事性廣告流媒體視頻廣告在線視頻廣告麥高證券麥高證券純數(shù)字廣告占廣告總銷售的71%,Meta、TikTok、YouTube、Twitch尤其推動社交、短視頻、靜態(tài)橫幅廣告和數(shù)字音頻廣告，全球2024年銷售額預(yù)計將提升13%至6550億美元。電商、零售媒體網(wǎng)絡(luò)的興起為程序化生態(tài)系統(tǒng)提供了急需的消費(fèi)者等視頻/直播平臺的廣告收入將增長14%,零售商搜索廣告增長14%,核心搜索廣告(如谷歌、必應(yīng)、百度等)增長11%。利進(jìn)一步促使廣告業(yè)務(wù)變現(xiàn)。在2022年底InsiderIntelligence針對50位美國廣們最大的廣告客戶會選擇在TikTok上投放，InstagramReels和YouTubeShorts分別為67%和43%。在HubSpot2024年社會趨勢報告中顯示，有36%的受訪社交媒體營銷人員認(rèn)可短視頻平臺能提供最高的投資效益(RO1)。用戶基于不同平臺特性的搜索行為有所差異，短視頻平臺投放目標(biāo)精準(zhǔn)度不及互聯(lián)網(wǎng)巨頭。據(jù)Emarketer統(tǒng)計，美國Z世代更愛在TikTok上搜索禮物、妝發(fā)、保健、菜譜、時尚品牌；Google平臺的本地服務(wù)、餐廳酒店、電線下活動更相關(guān)的主題搜索度更高。HubSpot的調(diào)研顯示，與YouTube、Facebook和Instagram相比，僅有12%的專業(yè)社交媒體營銷人員認(rèn)為TikTok能提供最好的目標(biāo)用戶定位功能，不及YouTube(27%)、Facebook(26%)的二分之一。為承接差異化廣告投放，短視頻平臺進(jìn)一步迭代廣告投放工具來幫助營銷人員更好地定位目標(biāo)群體。請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分21麥高證券MYGUIDESECURITIES麥高證券MYGUIDESECURITIES行業(yè)深度報告行業(yè)深度報告HairandmakeupWell-beingandfitnessRecipesandmealideasFashionbrandsVideogames/gamingParentingadviceNewsandcurrentaffairsSportslatestnewsandupElectronicsRestaurantsandbarsLocalservicesShppingAds+LIVEShoppingAds+ProductShoppingAds)的多方位電商推廣。今年下半年，在搜索行為越來越成為平臺用戶的日常使用場景時，TikTok更新了基于關(guān)鍵詞的搜索廣告方案(SearchAdsCampaign)來幫助廣告投放者提升轉(zhuǎn)化率。據(jù)2024H1數(shù)據(jù)，57%的TikTok用戶會使用搜索功能，且23%的用戶會在打開APP半分鐘內(nèi)開始搜索，消費(fèi)者在內(nèi)容平臺的使用不僅僅是被動性的推薦汶覽搜索心智已逐漸形成。同時，所有搜索行為的轉(zhuǎn)化率高達(dá)九成(即平均每10個搜索用戶中有9個會采取行動),商家若在投放信息流廣告的基礎(chǔ)上疊加搜索廣告能使轉(zhuǎn)化率提升20%。搜索廣告的自身優(yōu)勢在于其定向觸達(dá)具體需求和意愿強(qiáng)烈的用戶，而此類用戶會令搜索投放者提升用戶觸達(dá)精準(zhǔn)度。YouTube于今年推出“YouTubeSelectShorts”服務(wù)，幫助廣告商精準(zhǔn)投放短片廣告，并選擇五個熱門類別的最佳位置，旨在提升廣告曝光和效果，滿足廣告商對細(xì)分市場的需求，新服務(wù)將率先在美國、加拿大、英國等地推出，為廣告商提供更多定制化的品牌推廣機(jī)會。2021年Kwai與當(dāng)?shù)亓闶凵藽asasBahia合作首次在巴西嘗試電商直播合作，TikTok從英國、印尼開始搭建電商生態(tài)。指標(biāo)迅速提升，有61%的網(wǎng)購消費(fèi)者有直播購物經(jīng)歷(36氪出海)。巴西市場研究機(jī)的Kwai巴西用戶曾在Kwai進(jìn)行購物。請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分22行業(yè)深度報告行業(yè)深度報告更高。作為TikTok東南亞最大的電商市場，2022年印尼電商GMV占TikTok東南亞市場的60%,2023年TikTok電商在印尼被封禁，封禁前積累600萬商家，后于雙12網(wǎng)購重新上線。但此期間泰國電商發(fā)展迅速，2024年泰單日電商GMV突破2000萬美元，超越印尼記錄。雖受政策不確定性影響，TikTok美國電商快速發(fā)展，F(xiàn)astMoss預(yù)計年內(nèi)東南亞市場和美國市場的單日GMV均將突破1億美元。美國TikTok也逐步為用戶提供更順暢無縫的購物體驗(yàn)，今年8月，TikTok宣布與亞馬遜合作，允許用戶在TikTok的原生環(huán)境中通過亞馬遜完成產(chǎn)品購買。圖表32:印尼直播場次占34.69%東南亞最多FastMoss數(shù)據(jù)顯示，在東南亞TikTok帶貨直播中，印尼直播場數(shù)最多，占比為34.69%,其余依次為越南(21.17%)、菲律賓(15.64%)、馬來西亞(15.06%)、泰國(13.44%)。2024年1月2024年2月2024年3月22024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月資料來源：FastMoss,麥高證券研究發(fā)展部圖表33:2024H1TikTok各國達(dá)人GMV(萬美元)515.31267.79225.25200400美國越南英國印尼馬來西亞菲律賓0麥高證券MYGUIDE麥高證券MYGUIDESECURITIES捷性。雖然谷歌早在2017年即推出了類似微信小程序的GooglePlayInstant,包括續(xù)的增長。內(nèi)容平臺助力短劇APP破圈，推廣下載量高于自然下載量，TikTok助力ReelShort打開美國市場。2023年6月末，中國短劇出海平臺ReelShort為宣傳短劇《FatedtoMyForbiddenAlpha》在TikTok、Facebook、Instagram大幅投廣告，據(jù)SensorTower數(shù)字廣告平臺Pathmatics數(shù)據(jù)，其在TikTok的流量與花費(fèi)疾速上漲并大于其余平臺，與ReeIShort下載量的激增相吻合，成為ReeIShort打開美國市場的重要助力。根據(jù)TikTokforBusiness統(tǒng)計，#shortdrama話題觀看度2023年底以來顯著抬升。且據(jù)其委托NRG開展的用戶調(diào)研顯示，93%的短劇用戶都會把社媒平臺當(dāng)作日常觀看短劇的渠道，72%短劇用戶的短劇首觸媒即為社媒平臺，而其中最具普遍影響力的就是信息流廣告。請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分23增速抬升數(shù)據(jù)來源：TikTokforBusiness,20242023.42023.52023.62023.72023.82023.92023.102023.112023.122024.12024.22024.:圖表35:2024年來推廣平臺推動短劇APP下載頭部出海短劇頭部出海短劇APP下載渠道對比4000002000002023年10月2023年11月2023年12月2024年1月2024年2月■推廣下載量■自然下載量資料來源：TikTokforBusiness,麥高證券研究發(fā)展部2024年3月麥高證券麥高證券請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分24行業(yè)深度報告行業(yè)深度報告抖快差異化出海，全球多元競爭中國以抖快綜合內(nèi)容平臺為代表，內(nèi)容/社交平臺拓展中國短視頻用戶累計已超18億人次，在市場形成頭部核心競爭的格局下其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用如社交平臺與長視頻平臺入局存量競爭。同時，獨(dú)立應(yīng)用的商業(yè)拓展更為謹(jǐn)慎，內(nèi)容與泛娛樂平臺仍是初衷。中國短視頻市場以抖音與快手為標(biāo)志，兩個頭部平臺的極速版、抖音火山版以及西瓜視頻、百度好看視頻、騰訊微視等平臺位居第二梯隊，此外，微信視頻號、小紅書亦拓展短視頻功能。當(dāng)前市場存量競爭，頭部平臺重合用戶數(shù)超3億。抖音的中心化內(nèi)容分發(fā)特征及用戶基數(shù)使其KOL相對全網(wǎng)的活躍滲透率高于快手，品牌與廣告商合作潛力進(jìn)一步提升。抖音與快手的百萬KOL均占30%以上，但細(xì)分KOL結(jié)構(gòu)有所差異：快手在長期扶持原創(chuàng)達(dá)人及去中心化的內(nèi)容分發(fā)算法下.10萬粉絲以下的KOL占比顯著高于抖音，抖音平臺的百萬KOL則比例更高(尤其100萬-200萬)。截至2024年3月，抖音平臺的KOL活躍用戶占全網(wǎng)的54.4%,公眾號的KOL活躍用戶滲透率最高達(dá)69%,快手的KOL活躍滲透率為30.6%。抖音平臺活躍用戶同比增長8.7%,KOL活躍用戶同比增長8%,KOL的平臺影響力與市場滲透能力進(jìn)一步增強(qiáng)，品牌與廣告商合作潛力進(jìn)一步提升。圖表36:頭部內(nèi)容平臺的KOL活躍情況公眾號抖音微博快手小紅書嗶哩嗶哩資料來源：QuestMobile,麥高證券研究發(fā)展部時尚抖音，歡樂快手?？焓钟脩魧Ω黝愔黝}內(nèi)容興趣度較為均衡，留存用戶關(guān)注廣泛且可能對平臺的依存度更高。分內(nèi)容類別來看，快手平臺的美食與搞笑類內(nèi)容普及度廣，抖音平臺的音樂舞蹈與時政資訊類內(nèi)容更受歡迎。簡單定義內(nèi)容效率為對應(yīng)內(nèi)容主題的用戶滲透率除以發(fā)稿量占比，快手的美食、搞笑、影視娛樂主題內(nèi)容發(fā)布效率較高，一定程度上反應(yīng)快手用戶的相對一致關(guān)注內(nèi)容傾向于美食、影視娛樂相關(guān)主題；抖音的音樂舞蹈類內(nèi)容發(fā)布效率較高，時尚穿搭類內(nèi)容占比超五分之一，關(guān)注時尚的用戶樂于在抖音發(fā)布作品，音樂舞蹈類內(nèi)容受用戶喜愛。圖表37:抖音高熱度內(nèi)容JJ抖音音樂舞蹈時政資訊影視娛樂時尚穿搭美食資料來源：QuestMobile,麥高證券研究發(fā)展部圖表38:快手高熱度內(nèi)容快手滲透率(%)快手滲透率(%)發(fā)稿占比(%)容效率搞笑影視娛樂時政資訊音樂舞蹈美食美食資料來源：QuestMobile,麥高證券研究發(fā)展部麥高證券MYGUIDESECURITIES麥高證券MYGUIDESECURITIES請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分25麥高證券MYGUIDE麥高證券MYGUIDESECURITIES行業(yè)深度報告行業(yè)深度報告中國短視頻十年出海，抖快國際影響力不斷提升短視頻平臺的蔚然成風(fēng)可以從中國應(yīng)用的發(fā)展中以窺一二。截至2023年，短視頻已疾速覆蓋了96.4%的中國手機(jī)互聯(lián)網(wǎng)用戶。在短視頻用戶規(guī)模和使用時長不斷增長、積極探索更多元化和更深層次的商業(yè)變現(xiàn)模式下，中國短視頻市場規(guī)模迅速增長，2022年市場規(guī)模已近三千億元。中國短視頻的發(fā)展得益于1)從基礎(chǔ)環(huán)境看：信息通信業(yè)快速發(fā)展；2)從供給能力看：UGC形成井噴態(tài)勢豐富供給；3)從消費(fèi)需求看：碎片化信息消費(fèi)趨勢愈發(fā)明顯。中國市場競爭已逐漸發(fā)展為紅海，而海外業(yè)務(wù)拓展直接影響或?qū)⒁I(lǐng)全球短視頻行業(yè)的興起，中國應(yīng)用或?qū)⒗m(xù)演領(lǐng)跑者的故事。圖表39:短視頻平臺出海時間軸201820192020>上海影卓信息科技有限公司(VideoShow),從視頻剪輯工外市場。Musical.ly>年底，快手推>5月，字節(jié)跳動>字節(jié)跳動在印>2019年6月，快手調(diào)整策略開同時阿里巴巴VMate。在俄羅斯和東南亞的7個國同時阿里巴巴VMate。在俄羅斯和東南亞的7個國上線抖音國際亞和日韓市場。在登錄美國市場一年時出海外版Kwai。率先在俄羅斯、Store下載榜，水。于6月上線印度應(yīng)用市場。>2020年重新推出SnackVideo(2020/06,北美),與Kwai三個產(chǎn)品分團(tuán)隊賽馬。拉美&中東、東南亞地區(qū)，基于大規(guī)模投放推廣、本地化運(yùn)營及普惠機(jī)制，實(shí)現(xiàn)用戶快速>10月，明星效>8月，Kwai海>10月，明星效>8月，Kwai海開始，除巴西外的其他市場用戶量出現(xiàn)大國際化業(yè)務(wù)均按下暫停鍵。應(yīng)使Kwai在韓國市場突圍。動收購美國短視頻分享平臺Musical.Iy,同時綁定收購>8月，快手對>抖音在海外梯隊格局，Tiktok、Kwai優(yōu)勢明了組織和戰(zhàn)略的大調(diào)整，國際化事業(yè)部發(fā)起了代號為“Trinity”動：將Kwai中的SnackVideo推進(jìn)電商業(yè)務(wù)，2022上美元，和21年全年相當(dāng)。>截至2021年9世界各地的MAU達(dá)到10億。是2021年全球訪問量最大的互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)，超過谷歌。(新聞聚合)資料來源：公開渠道麥高證券研究發(fā)展部整理【小步探路：2014-2016】在2014-2016年間，中國陸續(xù)有中短視頻工具類及社交平臺類應(yīng)用開始探索海外市場，在發(fā)展初期各家分別嘗試，未成規(guī)模。從時長維度上來看，中短視頻的出現(xiàn)是從數(shù)十集長劇到數(shù)小時電影，再到數(shù)分鐘視頻的品類全面性必然，在此過程中，出海的探路者一定程度上與國內(nèi)同時發(fā)展，而它們在自身形態(tài)與內(nèi)容形式上互相有所差異。2014年小影科技正式發(fā)布海外版(VivaVideo),隨后影卓開發(fā)樂秀(VideoShow)。相較于VivaVideo具備的趣味與社交屬性，VideoShow更像是一款基于移動端的短視頻編輯器功能相對全面完整：除了可以調(diào)節(jié)時長、添加濾鏡，還支持直接在視頻上添加字幕、貼圖以及設(shè)置背景音樂等。是為用戶提供中短視覺體驗(yàn)的工具型基礎(chǔ)。更具音樂短視頻屬性(15秒)的Musical.Iy在下半年上線中美市場。請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分26麥高證券MYGUIDESECURITIES麥高證券MYGUIDESECURITIES行業(yè)深度報告行業(yè)深度報告迅速積累大量美國年輕用戶，并上線印度應(yīng)用市場。2016年底，快手作為內(nèi)容多元的綜合短視頻平臺率先推出海外版Kwai,在俄羅斯、韓國、巴西、印尼等20多個國家陸續(xù)上線。【百舸爭流：2017-2020】隨著在中國市場的技術(shù)迭代、產(chǎn)品創(chuàng)新與內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)構(gòu)建，極具觀影便利性與靈活性的2017-2020年間，多個中國短視頻市場參與者紛紛將視野投向國際，數(shù)個應(yīng)用分別布局海外并開始本土化運(yùn)營，有全球性應(yīng)用(TikTok)亦有針對不同市場的特色版本(快手的Zynn、Kwai、SnackVideo),有直接出海也有通過收購合并以快速獲取市場的戰(zhàn)略突破(例如TikTok2017年用10億人民幣收購擁有龐大北美用戶基礎(chǔ)的Musical.ly,Musical.Iy在其巔峰時月活用戶數(shù)達(dá)到了超一億人的里程碑，為TikTok的全球擴(kuò)張?zhí)峁┝藦?qiáng)大的推動力)。在此階段，參與者眾而百舸爭流，格局特色的APP在不同時間段和地區(qū)皆有獨(dú)出一時者，在平臺的發(fā)展下，分享生活、生活化創(chuàng)作的短視頻特點(diǎn)也更加鮮明。例如Likee將直播玩法融入短視頻產(chǎn)品、組織線下活動、發(fā)起線上挑戰(zhàn)等方式在俄羅斯、印度、東南亞等地區(qū)形成社交風(fēng)尚，形成了用戶自發(fā)的口碑裂變；Kwai首先以明星效應(yīng)突破韓國市場，在俄羅斯與東南亞多個國家也曾登頂下載榜；TikTok的全球化業(yè)務(wù)在此間通過戰(zhàn)略性收購、本地化運(yùn)營、品牌與名人合作等方式積累了大量用戶?！径嘣儸F(xiàn)：2020-】和上線內(nèi)測團(tuán)購套餐)。TikTok在2020年末在美與沃爾瑪合作，上線首場直播帶貨，獨(dú)立APP,上線印尼、越南、、馬來西亞等地的直播帶貨。Kwai在2021年重新整合布年Kwai與巴西本地電商CasasB2023年中國應(yīng)用出海增量收入近7成來自短視頻。2023年全球非游應(yīng)用中收入增量Top10中，泛娛樂賽道整體貢獻(xiàn)超51%的收入增量，最主要得益于0TT(17%)和短視頻(13%),泛娛樂趨勢深化(統(tǒng)計未計入中國內(nèi)地及所有三方廣告收入)。而2023年中國出海的非游戲應(yīng)用收入中，短視頻遠(yuǎn)超OTT,貢獻(xiàn)69%的收入增量，中國短視頻應(yīng)用出海競爭優(yōu)勢顯著。請務(wù)必閱讀報告正文后的重要聲明部分27麥高證券MYGUIDESECURITIES圖表40:2023年，短視頻占全球非游應(yīng)用收入增量的13%全球市場增量分布圖表41:2023年，短視頻占中國出海應(yīng)用收入增量的69%中國出海增量分布短視頻社交約會視頻分享文件管理媒體共享漫畫Al聊天機(jī)器人音樂與音頻語言學(xué)習(xí)短視頻0TT■6%社交約會5%視頻編