鐵路旅客運(yùn)輸服務(wù) 課件 項目九 了解鐵路客運(yùn)市場與服務(wù)戰(zhàn)略

項目九了解鐵路客運(yùn)市場與服務(wù)戰(zhàn)略介紹了鐵路客運(yùn)市場細(xì)分的方法、原則、步驟；了解了鐵路客運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢鐵路客運(yùn)服務(wù)目標(biāo)市場定位、目標(biāo)市場策略與目標(biāo)市場描述；探究了鐵路服務(wù)品牌內(nèi)涵、功能、品牌要素及選擇；研究了鐵路客運(yùn)服務(wù)有形展示設(shè)計。主要內(nèi)容『引導(dǎo)案例』主動市場營銷讓淡季不淡想一想：你還能想到哪些鐵路客運(yùn)淡季營銷的策略？任務(wù)一了解鐵路客運(yùn)市場細(xì)分及需求特點(diǎn)（一）市場細(xì)分1．市場細(xì)分的概念企業(yè)以不同的經(jīng)營任務(wù)作為根基，所以不同企業(yè)銷售不同的產(chǎn)品，進(jìn)而有其不同的目標(biāo)市場。消費(fèi)者作為需求市場，把握著企業(yè)產(chǎn)品銷量的走勢。在傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念下，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品，若把消費(fèi)者看作具有同樣需求的整體市場，大量生產(chǎn)單一品種的產(chǎn)品，采用普遍廣泛的分銷方式，這種生產(chǎn)銷售方式有其一定的優(yōu)勢，即可以降低成本，以低售價、高銷量獲得較多利潤。但其也存在劣勢，即消費(fèi)者不得不購買品種單調(diào)的產(chǎn)品。因此，使不同的產(chǎn)品之間的競爭主要是價格的競爭。一、鐵路客運(yùn)市場細(xì)分（一）市場細(xì)分1．市場細(xì)分的概念市場細(xì)分不是從產(chǎn)品出發(fā)，而是以不同消費(fèi)者的不同需求作為依據(jù)去分析市場，進(jìn)而根據(jù)不同的需求設(shè)計符合消費(fèi)者偏好的產(chǎn)品。也就是說，在市場細(xì)分的指導(dǎo)下，消費(fèi)者的需求指導(dǎo)企業(yè)生產(chǎn)哪種產(chǎn)品、如何銷售這種產(chǎn)品?？偨Y(jié)來說，所謂市場細(xì)分，是以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)消費(fèi)者購買行為的差異性，把消費(fèi)者總體劃分為類似性購買群體的過程。在市場上有著不同需求的消費(fèi)者，企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分，就是發(fā)現(xiàn)不同消費(fèi)者之間的需求差別，然后把需求相同的消費(fèi)者群歸為一類，每一個消費(fèi)者群就是一個細(xì)分市場。在各個不同的細(xì)分市場之間，消費(fèi)者的需求存在比較明顯的區(qū)別。而在每個細(xì)分市場之內(nèi)，消費(fèi)者需求的差別就比較細(xì)微，由此可見，細(xì)分市場是運(yùn)用了求大同存小異的方法。一、鐵路客運(yùn)市場細(xì)分（一）市場細(xì)分2．市場細(xì)分的原則市場細(xì)分對于鐵路更好的滿足市場需求具有十分重要的作用，但是并非所有的市場細(xì)分都有意義，一個有效的市場細(xì)分應(yīng)該遵循以下原則：（1）可衡量性用來劃分細(xì)分市場的特性必須是可以衡量的。企業(yè)對于特定消費(fèi)者對商品的某種特性的偏好，能夠獲得確切的信息。如從旅客出行目的上有旅游、休閑、購物、上學(xué)、工作或者公務(wù)，這時他出行的目的不同，對客運(yùn)產(chǎn)品的速度、到發(fā)時刻、舒適度就有不同的選擇。一、鐵路客運(yùn)市場細(xì)分（一）市場細(xì)分2．市場細(xì)分的原則（2）可進(jìn)入性所選的細(xì)分市場必須是企業(yè)有能力占領(lǐng)的。企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分時,要考慮所選中的目標(biāo)自己是否有能力去占領(lǐng)，否則，這種市場細(xì)分沒有意義。如：航空主要承擔(dān)1000km以上的遠(yuǎn)距離運(yùn)輸，鐵路的優(yōu)勢在600～1000km的距離，公路的市場主要是400km以內(nèi)的短途運(yùn)輸，水運(yùn)則在河道或航道暢通的地區(qū)。這就要求細(xì)分市場時要把握整體的劃分方向。（3）效益性細(xì)分市場的規(guī)模必須恰當(dāng)，以使企業(yè)可以盈利并有相當(dāng)發(fā)展?jié)摿ΑＭ瑫r，市場要具有一定的穩(wěn)定性，不可能經(jīng)常變化。一、鐵路客運(yùn)市場細(xì)分（一）市場細(xì)分3．市場細(xì)分的步驟企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分時，通常采用以下五個步驟：（1）選擇和確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)與具體變數(shù)。就是確定企業(yè)從事何種產(chǎn)品的經(jīng)營，這是細(xì)分市場的基礎(chǔ)。（2）初步細(xì)分與篩選。找出各種對象作為典型，分析對象需求的具體內(nèi)容,根據(jù)前述的細(xì)分標(biāo)進(jìn)行細(xì)分，并在這個基礎(chǔ)上進(jìn)行篩選，初步確定各個細(xì)分市場。（3）評估各個細(xì)分市場。企業(yè)在細(xì)分市場時，要對其營銷價值進(jìn)行評價，以確定企業(yè)在各個細(xì)分市場的獲利狀況。這就需要對各個細(xì)分市場進(jìn)行價值分析，決定其取舍或合并、分解，以形成有效益的細(xì)分市場。（4）確定每個細(xì)分市場的規(guī)模，選定目標(biāo)市場。一、鐵路客運(yùn)市場細(xì)分（一）市場細(xì)分3．市場細(xì)分的步驟（5）選定目標(biāo)市場后，對其可衡量性、可達(dá)到性、實(shí)際價值及差異性進(jìn)行檢查，確保營銷人員能夠?qū)κ袌鼋Y(jié)構(gòu)、潛在顧客的特點(diǎn)，以及本企業(yè)所具有的特色有一個全面、清晰的認(rèn)識。確定目標(biāo)市場后，我們就可以根據(jù)目標(biāo)市場的特性，采取針對性的、行之有效的措施，增強(qiáng)企業(yè)對市場消費(fèi)需求的適應(yīng)性，提高經(jīng)濟(jì)效益。一、鐵路客運(yùn)市場細(xì)分（二）客運(yùn)市場細(xì)分客運(yùn)市場細(xì)分是指鐵路運(yùn)輸企業(yè)按照一種或幾種因素，把鐵路客運(yùn)市場劃分為若干有相似需求的旅客群的市場分類過程。在客運(yùn)市場上，旅客的需求是多元化的，進(jìn)行市場細(xì)分，就是要先發(fā)現(xiàn)不同旅客之間需求的差別，把需求相似的旅行者群體歸為一類，每一個旅客群體就是一個細(xì)分市場。一、鐵路客運(yùn)市場細(xì)分1．客運(yùn)市場細(xì)分的目的（1）市場細(xì)分有助于客運(yùn)企業(yè)發(fā)掘市場機(jī)會，和開拓新市場。通過市場細(xì)分，客運(yùn)企業(yè)可以把握各旅客群體的需求及其滿足程度，從而發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會。同時，在分析客運(yùn)市場競爭狀態(tài)的基礎(chǔ)上，根據(jù)客運(yùn)企業(yè)自身的資源條件及競爭能力，形成適于自身發(fā)展的較為有利的目標(biāo)市場。我國鐵路建設(shè)規(guī)模大、線路長、組織復(fù)雜，目標(biāo)市場的研究尚不深入，對客運(yùn)市場進(jìn)行細(xì)分并深入研究是必要的。一、鐵路客運(yùn)市場細(xì)分1．客運(yùn)市場細(xì)分的目的（2）市場細(xì)分有利于客運(yùn)企業(yè)利用現(xiàn)有資源，獲得競爭優(yōu)勢。鐵路屬于大型運(yùn)輸企業(yè)，雖然其資源約束條件較小，但由于市場需求的不斷增長以及與航空、公路等大型客運(yùn)企業(yè)間存在激烈的競爭，使得鐵路運(yùn)輸企業(yè)的資源優(yōu)勢有所減弱。因此，市場細(xì)分更應(yīng)該是鐵路運(yùn)輸企業(yè)謀求競爭優(yōu)勢而充分運(yùn)用的工具。（3）市場細(xì)分有利于客運(yùn)企業(yè)了解各細(xì)分市場的特點(diǎn)，制定并調(diào)整服務(wù)策略。與其他交通方式相比，鐵路具有一定的速度和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢。在市場競爭條件下，必須抓牢特定的客運(yùn)市場，發(fā)現(xiàn)不同旅客群體需求的異質(zhì)性，提高服務(wù)針對性，把握各細(xì)分市場的特點(diǎn)，建立相應(yīng)的服務(wù)策略。一、鐵路客運(yùn)市場細(xì)分2．客運(yùn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)是描述市場、分析市場需求規(guī)律的關(guān)鍵因素。一般可以從形成旅客需求差異性的因素來考慮，這些因素形成了客運(yùn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)。（1）旅客出行距離按旅客出行距離，可將客運(yùn)市場細(xì)分為長途客運(yùn)子市場、中途客運(yùn)子市場和短途客運(yùn)子市場。不同運(yùn)輸方式速度不同，目標(biāo)市場不同。鐵路客運(yùn)可分為管內(nèi)、直通和市郊等細(xì)分市場。一、鐵路客運(yùn)市場細(xì)分2．客運(yùn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（2）旅客出行目的旅客出行目的的差異性較大，主要有出差、探親、打工、求學(xué)、旅游等。不同運(yùn)輸方式特點(diǎn)不同，旅客出行目的的劃分方法不同。例如，客運(yùn)市場可以分為出差子市場、探親子市場、通勤子市場、打工子市場、求學(xué)子市場和旅游子市場等，也可以分為公務(wù)流子市場、商務(wù)流子市場、旅游流子市場、探親流子市場、通勤流子市場，特定時期還可以單獨(dú)劃分出民工流、學(xué)生流等子市場。一、鐵路客運(yùn)市場細(xì)分2．客運(yùn)市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（3）旅客地理位置旅客的地理位置相對穩(wěn)定，也較易于分析，許多運(yùn)輸企業(yè)以此作為市場細(xì)分的主要標(biāo)準(zhǔn)。由于不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平存在梯度差，不同地區(qū)的旅客總體消費(fèi)水平也存在較大差異。客運(yùn)企業(yè)要根據(jù)不同地區(qū)的特點(diǎn)選擇不同的市場營銷對策，客運(yùn)市場大致可分為東部、中部和西部三個細(xì)分市場。按照地理位置子市場的特點(diǎn)開展形式多樣、靈活的運(yùn)輸產(chǎn)品，如北京一上海間開行的高等級列車就是這種地區(qū)差別的體現(xiàn)。（4）旅客收入水平收入水平對旅客出行方式的選擇產(chǎn)生較大影響。根據(jù)這個標(biāo)準(zhǔn)可將客運(yùn)市場細(xì)分為高收入、中高收入、中等收入、中低收入和低收入子市場。不同消費(fèi)層次的旅客對旅行條件具有不同的要求?？煞譃閯榆嚒⒖照{(diào)、臥鋪車、普通車等。鐵路客運(yùn)分為優(yōu)質(zhì)優(yōu)價列車、旅游車、普通車的軟硬座、軟硬臥等細(xì)分市場。一、鐵路客運(yùn)市場細(xì)分1．按出行距離細(xì)分長途旅客更重視旅行時間（速度），其次是安全和舒適，對方便性不十分敏感。從該點(diǎn)看，航空有一定的優(yōu)勢。隨高速鐵路的廣泛開通運(yùn)營，鐵路會大大增強(qiáng)在長途市場的競爭力。從旅客運(yùn)輸總量來看，2018—2021年8月，高鐵客運(yùn)量仍保持較大優(yōu)勢，但總體來看，高鐵及民航客運(yùn)量差距逐年縮小。2020年全年高鐵、民航客運(yùn)量分別為15.42億人、4.18億人。截至2021年8月，高鐵、民航客運(yùn)量分別實(shí)現(xiàn)12.79億人及3.17億人，差距縮小為9.08億人。中途旅客重視的指標(biāo)較復(fù)雜，難以用較精確的語言概括出來，但傳統(tǒng)上鐵路更占優(yōu)勢。往往可以按鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品形式再把該子市場繼續(xù)細(xì)分為“夕發(fā)朝至”和“朝發(fā)夕歸”子市場?！跋Πl(fā)朝至”子市場鐵路優(yōu)勢較大，旅客更重視舒適；“朝發(fā)夕歸”子市場鐵路與公路存在一定競爭。短途旅客更重視方便，其次是安全和舒適，對速度和經(jīng)濟(jì)性要求不太敏感。在鐵路開行頻率不高的線路上，公路的優(yōu)勢更大一些。但對于經(jīng)常性客流，其需求特點(diǎn)有所不同。二、鐵路客運(yùn)服務(wù)需求特點(diǎn)2．按出行目的細(xì)分公務(wù)流、商務(wù)流受企業(yè)的財務(wù)制度影響較大，其中報銷標(biāo)準(zhǔn)是一個很重要的因素。在財務(wù)制度允許條件下，這部分客流對舒適、速度和安全的要求較高，對經(jīng)濟(jì)性要求較弱。因私出行的探親流、旅游流隨個人收入水平不同而分化較大。收入較高人群一般有比較固定的訂票渠道，對舒適、速度、安全性要求較高，接近于公務(wù)或商務(wù)流；收入較低人群對經(jīng)濟(jì)性要求較高，接近于民工流和通勤流，但對偶然性客流，其出行次數(shù)少，對經(jīng)濟(jì)要求不十分敏感。民工流、通勤流一般對經(jīng)濟(jì)性要求較高，其他相對較弱。由于經(jīng)常出行，這部分客流對經(jīng)濟(jì)性要求較高，但因其流量很大，可以為運(yùn)輸企業(yè)帶來穩(wěn)定的、經(jīng)常性的收益，在客運(yùn)市場競爭中需要格外注意。二、鐵路客運(yùn)服務(wù)需求特點(diǎn)3．按地理位置細(xì)分因勞動生產(chǎn)率和收入水平不同，東南沿海、京津等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的旅客對速度、方便性和舒適性要求較高，對經(jīng)濟(jì)性考慮較少；而東北和西部地區(qū)旅客對經(jīng)濟(jì)性和舒適性要求較高，速度次之，方便性考慮較少。這主要是包含時間價值的廣義成本問題，即旅客愿意為節(jié)省一小時支付多大的成本；另一個是舒適的價值問題。4．按收入水平細(xì)分細(xì)分主要對因私流產(chǎn)生影響，高收入客流對速度和舒適要求較高，中等收入客流對速度和經(jīng)濟(jì)性要求較高，低收人人群對經(jīng)濟(jì)性要求較高。二、鐵路客運(yùn)服務(wù)需求特點(diǎn)『引導(dǎo)案例』

積極參展助推“鐵路+文旅”融合發(fā)展想一想：結(jié)合鐵路客運(yùn)企業(yè)和所屬地背景你認(rèn)為該鐵路客運(yùn)企業(yè)適合哪種市場定位？請闡述？任務(wù)二

了解鐵路客運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品市場定位1．速度優(yōu)勢隨著我國高速列車的不斷發(fā)展，我國高速鐵路，最高時速已經(jīng)能達(dá)到350km/h，這時對于高速公路的汽車運(yùn)行時間是有一定的優(yōu)勢。比如：從成都到重慶的高速公路，汽車一般會運(yùn)行接近五個小時，然而從成都到重慶的高速鐵路出行僅需要一個小時。因此在當(dāng)前快節(jié)奏的社會生活中，具有速度優(yōu)勢的交通工具一定更有發(fā)展?jié)摿?，更容易吸引消費(fèi)者。一、鐵路客運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢2．價格優(yōu)勢鐵路客運(yùn)相對于航空運(yùn)輸和公路運(yùn)輸來說，價格上具有一定的優(yōu)勢。從所周知航空運(yùn)輸?shù)膬r格成本相對較高，因此票價也最高，即使是購買的淡季機(jī)票，其票價也不會低于鐵路票價。而從短途來看公路的票價，也是略高于鐵路運(yùn)輸?shù)钠眱r。比如：成都到重慶的汽車票價是110元左右，而成都到重慶的高鐵票價，也僅為140元左右，甚至普通火車的票價僅為45元，動車票價不過97元。綜上來看，鐵路運(yùn)輸票價肯定是優(yōu)惠于航空運(yùn)輸與汽車運(yùn)輸?shù)?。一、鐵路客運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢3．安全優(yōu)勢安全時人們選擇交通方式的首要因素。盡管各種現(xiàn)代交通運(yùn)輸方式都竭力提高自身的安全性能，但交通事故仍時有發(fā)生。相比，鐵路具有現(xiàn)代化的、完善的安全保障系統(tǒng)，可以防止人為過失、設(shè)備故障及自然災(zāi)害等突發(fā)事件引起的事故，是當(dāng)今最安全的交通運(yùn)輸方式。4．服務(wù)質(zhì)量與舒適性優(yōu)勢民航行業(yè)一向高度重視服務(wù)質(zhì)量，高水平服務(wù)，并且一直非常重視提升品牌服務(wù)工作，服務(wù)水平相對鐵路來說更成熟。而高鐵服務(wù)也在不斷升級，以航空服務(wù)作為標(biāo)準(zhǔn)，提出“服務(wù)超越航空”。從硬件上看，高鐵的設(shè)施設(shè)備與普通列車相比有了大幅改善，舒適程度大大提高。高速鐵路線路平順、穩(wěn)定，列車運(yùn)行平穩(wěn)、座位寬敞，設(shè)施先進(jìn)、空間寬大、舒適性好，與飛機(jī)和汽車相比有明顯的優(yōu)勢。一、鐵路客運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢5．全天候運(yùn)行，準(zhǔn)確率高鐵路的安全保障系統(tǒng)不但能保證列車運(yùn)行安全，也使鐵路運(yùn)輸全天候的優(yōu)勢得到了充分發(fā)揮。除可能危及行車安全的自然災(zāi)害外，幾乎不受天氣和氣候條件的影響，24h內(nèi)都可安全正常運(yùn)行，且正點(diǎn)率非常高。這也是其他任何運(yùn)輸方式不能承諾的。一、鐵路客運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢（一）目標(biāo)市場策略1．無差異性營銷策略消費(fèi)者的需求是有差別的，但也是有相同之處的。無差異性營銷策略就是把整個市場看作一個大的目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，只提供一種產(chǎn)品，采取一種市場營銷組合方案吸引所有的顧客。這種營銷策略將細(xì)分市場之間的需求差異忽略不計，只注重其需求的共性。無差異性營銷策略優(yōu)點(diǎn)是能夠通過單一產(chǎn)品的大批量生產(chǎn)降低產(chǎn)品成本和提高生產(chǎn)效率，降低了多種產(chǎn)品的研制費(fèi)用和產(chǎn)品促銷費(fèi)用，使產(chǎn)品以較低的價格出現(xiàn)在市場上。缺點(diǎn)是無差異性市場策略不能滿足不同消費(fèi)者的特殊需求，消費(fèi)者也就不會長期地接受企業(yè)的產(chǎn)品。這時，就會有其他企業(yè)注意到消費(fèi)者需求差異而參與競爭。二、鐵路客運(yùn)服務(wù)目標(biāo)市場2．差異性營銷策略差異性營銷策略就是企業(yè)選擇兩個或兩個以上的細(xì)分市場作為經(jīng)營方向，針對每一細(xì)分市場開發(fā)不同的產(chǎn)品，并選擇不同的營銷策略，如圖9-1。二、鐵路客運(yùn)服務(wù)目標(biāo)市場2．差異性營銷策略差異性營銷策略的優(yōu)點(diǎn)是比較明顯的。首先它可以有針對性地面對不同的目標(biāo)市場，提高了產(chǎn)品的競爭能力。其次，由于企業(yè)滿足不同細(xì)分市場的需求，使企業(yè)在所有的細(xì)分市場上都取得成功，擴(kuò)大了企業(yè)的銷售總量。差異性營銷策略的不足在于企業(yè)的目標(biāo)市場多，因而設(shè)計出產(chǎn)品和促銷產(chǎn)品的費(fèi)用大，因此，企業(yè)只能在規(guī)模較大，各方面實(shí)力叫較強(qiáng)、管理水平較高的情況下才能采用這種策略。二、鐵路客運(yùn)服務(wù)目標(biāo)市場（二）鐵路客運(yùn)目標(biāo)市場策略與目標(biāo)市場描述1．鐵路客運(yùn)目標(biāo)市場策略按照規(guī)劃，我國鐵路尤其是高速鐵路建設(shè)規(guī)模和技術(shù)裝備水平在世界范圍內(nèi)是領(lǐng)先的。鐵路運(yùn)輸在整個運(yùn)輸市場中的競爭力應(yīng)該說非常強(qiáng)大。從市場營銷的角度，鐵路經(jīng)營可以考慮實(shí)行無差異性和差異性并重的戰(zhàn)略。二、鐵路客運(yùn)服務(wù)目標(biāo)市場（二）鐵路客運(yùn)目標(biāo)市場策略與目標(biāo)市場描述1．鐵路客運(yùn)目標(biāo)市場策略鐵路的無差異性和差異性戰(zhàn)略表現(xiàn)在：首先，鐵路的規(guī)劃與發(fā)展會大大豐富鐵路客運(yùn)產(chǎn)品類型，尤其是高檔次客運(yùn)產(chǎn)品，由此高速鐵路和既有線鐵路共同形成鐵路客運(yùn)通道能力，必將顯示出鐵路客運(yùn)安全、舒適、快捷、方便、經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，從這一點(diǎn)上理解，結(jié)合我國經(jīng)濟(jì)水平，鐵路客運(yùn)服務(wù)可以采取無差異化戰(zhàn)略。其次，客運(yùn)專線和既有線之間以及各地區(qū)之間，鐵路客運(yùn)服務(wù)應(yīng)采取差異化戰(zhàn)略，發(fā)揮各自的競爭優(yōu)勢，優(yōu)化鐵路客運(yùn)通道產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高鐵路經(jīng)營的綜合效益。例如，在200～1000km的運(yùn)輸距離上，鐵路具有較強(qiáng)的壟斷性，其戰(zhàn)略應(yīng)考慮初期以無差異為主。隨著其他運(yùn)輸方式推出新產(chǎn)品的情況適時輔助以差異性服務(wù)戰(zhàn)略。從與其他交通方式競爭角度看，初期高速鐵路組織形式仍以整體組織為宜，充分發(fā)揮在特定子市場中壟斷地位帶來的優(yōu)勢。二、鐵路客運(yùn)服務(wù)目標(biāo)市場（二）鐵路客運(yùn)目標(biāo)市場策略與目標(biāo)市場描述1．鐵路客運(yùn)目標(biāo)市場策略在超過1000km的運(yùn)輸距離上，由于與航空存在激烈競爭，速度上有所不足，價格上也不能肯定占有優(yōu)勢，則考慮初期即以差異性服務(wù)戰(zhàn)略為主。如開行服務(wù)水平向航空看齊的優(yōu)質(zhì)列車，并與其他交通方式實(shí)行聯(lián)運(yùn)，推出吃住行一條龍的運(yùn)輸服務(wù)等。低于200km運(yùn)距的子市場上，高速鐵路在速度上仍有一定優(yōu)勢，舒適性上有其他交通方式不可比擬的優(yōu)勢，故也應(yīng)列入高速運(yùn)輸產(chǎn)品的合理目標(biāo)市場，對經(jīng)濟(jì)性要求較高的經(jīng)常性客流，可以考慮以月票等票制吸引其乘坐短途列車，充分利用高速線的運(yùn)輸能力。二、鐵路客運(yùn)服務(wù)目標(biāo)市場（二）鐵路客運(yùn)目標(biāo)市場策略與目標(biāo)市場描述2．鐵路客運(yùn)目標(biāo)市場描述鐵路的目標(biāo)市場可以初步描述為：中短途子市場中的因公流（包括公務(wù)流、商務(wù)流）、高收入水平的探親流和旅游流、部分短途的經(jīng)常性客流以及長途運(yùn)輸市場特定流。二、鐵路客運(yùn)服務(wù)目標(biāo)市場鐵路客運(yùn)服務(wù)市場定位可以從宏觀、微觀兩個層次理解。宏觀上指鐵路客運(yùn)服務(wù)與其他運(yùn)輸方式相比所選擇的目標(biāo)市場；微觀上指一個具體的鐵路客運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品在市場中的定位。市場定位是20世紀(jì)70年代由美國學(xué)者阿爾·賴斯提出的一個重要的營銷學(xué)概念。運(yùn)輸產(chǎn)品的市場定位是通過為本企業(yè)的運(yùn)輸產(chǎn)品創(chuàng)立鮮明的個性，從而塑造出獨(dú)特的市場形象來實(shí)現(xiàn)的。許多同類運(yùn)輸產(chǎn)品在市場上品牌繁多，各具特色，廣大旅客都有著自己的價值取向和認(rèn)同標(biāo)準(zhǔn)，運(yùn)輸企業(yè)要想在目標(biāo)市場上取得競爭優(yōu)勢和更大的效益，就必須在了解旅客運(yùn)輸需求，競爭企業(yè)及競爭產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，為企業(yè)樹立形象，為產(chǎn)品賦予特色，以獨(dú)到之處取勝。而且這種形象和特色可以是實(shí)物方面的，也可以是心理方面的，或二者兼而有之，如質(zhì)優(yōu)價廉、豪華、服務(wù)周到等，都可作為定位觀念。三、鐵路客運(yùn)服務(wù)市場定位（一）運(yùn)輸市場定位的依據(jù)和方式每個運(yùn)輸企業(yè)的產(chǎn)品都具有差異性，面向的旅客不同，所處的競爭環(huán)境不同，市場定位的依據(jù)也不同。（1）根據(jù)運(yùn)輸產(chǎn)品的屬性和效用定位運(yùn)輸產(chǎn)品本身的“屬性”以及由此獲得的“效用”能使旅客感受到它的定位。例如，公路運(yùn)輸具有“機(jī)動靈活”的特點(diǎn)，鐵路運(yùn)輸則強(qiáng)調(diào)“舒適”及“安全”等特性?！八俣瓤臁笔歉咚勹F路的核心優(yōu)勢，但高服務(wù)水平、大開行頻率、“家庭式”的服務(wù)理念都可以成為高速鐵路運(yùn)輸服務(wù)產(chǎn)品“賣點(diǎn)”。三、鐵路客運(yùn)服務(wù)市場定位（一）運(yùn)輸市場定位的依據(jù)和方式（2）根據(jù)運(yùn)輸價格和服務(wù)質(zhì)量定位“運(yùn)輸價格”和“服務(wù)質(zhì)量”都可以為運(yùn)輸企業(yè)及產(chǎn)品創(chuàng)立不同的市場定位，給旅客留下不同的印象，這兩項因素也是許多旅客所注重的。例如，航空公司的飛機(jī)票價格雖然貴，但旅行時間短；鐵路旅客強(qiáng)調(diào)票價便宜、舒適和方便。高速鐵路價格上優(yōu)勢不大，可重點(diǎn)結(jié)合不同的子市場特點(diǎn)設(shè)立品牌，比如在中途市場上提出“又快又好”，注重于快速和高品質(zhì)服務(wù)；在長途市場上提出“家一般感受”、“全程商務(wù)艙”等，注重綜合性服務(wù)。三、鐵路客運(yùn)服務(wù)市場定位（一）運(yùn)輸市場定位的依據(jù)和方式（3）根據(jù)旅客的類型定位運(yùn)輸企業(yè)常常根據(jù)某一運(yùn)輸子市場的旅客的看法塑造合適的形象。如高速鐵路針對不同子市場提出各自的品牌定位，對旅游子市場產(chǎn)品提出“風(fēng)光之旅”，對通勤子市場產(chǎn)品提出“晚點(diǎn)承諾”等。（4）根據(jù)產(chǎn)品檔次定位運(yùn)輸企業(yè)可以根據(jù)為旅客提供的運(yùn)輸產(chǎn)品（包含服務(wù)）的檔次確定市場位置。如鐵路運(yùn)輸企業(yè)根據(jù)不同等級列車或席別為旅客提供不同舒適程度、水平的服務(wù)。三、鐵路客運(yùn)服務(wù)市場定位（一）運(yùn)輸市場定位的依據(jù)和方式（5）根據(jù)競爭條件定位運(yùn)輸企業(yè)可以針對其他運(yùn)輸產(chǎn)品突出其市場競爭優(yōu)勢。例如，鐵路運(yùn)輸企業(yè)的某些客運(yùn)產(chǎn)品強(qiáng)調(diào)為旅客提供的服務(wù)質(zhì)量及水平向航空公司看齊，但價格方面又有優(yōu)勢，從而提高市場認(rèn)知度。實(shí)際上，為了體現(xiàn)產(chǎn)品形象的多維性，許多運(yùn)輸企業(yè)在進(jìn)行市場定位時，往往多個依據(jù)結(jié)合使用。此外，運(yùn)輸企業(yè)必須充分考慮自身條件、競爭者狀況以及市場外部環(huán)境等因素，科學(xué)合理地進(jìn)行市場定位，在激烈的市場競爭中突出本企業(yè)及產(chǎn)品的優(yōu)勢。三、鐵路客運(yùn)服務(wù)市場定位（二）鐵路客運(yùn)產(chǎn)品市場定位運(yùn)輸企業(yè)可根據(jù)旅客對客運(yùn)產(chǎn)品屬性的重視程度、需求的滿足程度及自身的實(shí)力和條件對不同的客運(yùn)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行市場定位。通過調(diào)查和分析可知，旅客主要關(guān)注旅行時間（或旅行速度）、旅行時段、舒適程度、客票價格、服務(wù)質(zhì)量、方便性（包括購票、乘車等）等因素，而且，不同的旅客群體對以上因素的重視程度不同。例如，商務(wù)客流較重視旅行時間、時段及服務(wù)質(zhì)量，票價則相對次要；打工流較重視票價，對其他因素的重視程度一般；學(xué)生流有較強(qiáng)的集中性，寒、暑假期間流量很大，較重視票價、旅行時間、方便性，對其他因素的重視程度一般。各運(yùn)輸公司可根據(jù)本產(chǎn)品的目標(biāo)市場組成，針對旅客的需求和對產(chǎn)品特性的重視情況，為本企業(yè)和運(yùn)輸產(chǎn)品塑造出獨(dú)特的形象。三、鐵路客運(yùn)服務(wù)市場定位（二）鐵路客運(yùn)產(chǎn)品市場定位鐵路運(yùn)輸產(chǎn)品的市場定位總體上應(yīng)著重于速度和服務(wù)，但由于運(yùn)輸產(chǎn)品的差異性和競爭條件不同，可以考慮按服務(wù)產(chǎn)品的不同品牌分別定位。在具有一定壟斷性質(zhì)的中短途市場上采用對抗定位，強(qiáng)調(diào)速度和方便性，強(qiáng)化自己的優(yōu)勢；在不具有優(yōu)勢的長途市場采用避強(qiáng)定位，強(qiáng)調(diào)高品質(zhì)的服務(wù)水平和綜合性服務(wù)，強(qiáng)化自己的服務(wù)特色、服務(wù)水平。要考慮超過航空或開辟新的服務(wù)方式，綜合性服務(wù)則要在產(chǎn)品形式上增加開發(fā)力度，注重與其他服務(wù)企業(yè)的合作。在一些針對特定子市場的運(yùn)輸產(chǎn)品上強(qiáng)調(diào)特色，如城際列車強(qiáng)調(diào)快速和保障，經(jīng)常性旅客強(qiáng)調(diào)優(yōu)質(zhì)低價。這種市場定位方式最根本的目的是視競爭條件采取不同的市場定位，最大限度地利用高速鐵路本身的優(yōu)勢。

三、鐵路客運(yùn)服務(wù)市場定位『引導(dǎo)案例』服務(wù)品牌創(chuàng)建“有形”“有魂”“有聲”“天路格?；ā遍_遍青藏高原想一想：1．你還知道哪些鐵路客運(yùn)品牌？2．你認(rèn)為打造鐵路客運(yùn)品牌有哪些作用？任務(wù)三

熟悉鐵路旅客運(yùn)輸服務(wù)品牌策略（一）品牌的概念1．品牌不同的人，從各自的角度出發(fā)，形成了對品牌的不同理解。有人認(rèn)為“品牌”是一種商標(biāo)，這是從法律意義上說的、強(qiáng)調(diào)的是品牌的“不可侵犯性”有人認(rèn)為“品牌”是一種牌子，這是從經(jīng)濟(jì)意義上說的，強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)知名度、美譽(yù)度、影響面及品牌所代表商品的質(zhì)量性能以及消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識程度等等；還有人認(rèn)為“品牌”是一種口碑，一種品昧，一種格調(diào)，這是從品牌的文化或心理意義上說的，強(qiáng)調(diào)的是品牌的檔次、名聲、美譽(yù)以及給人的感覺等。一、品牌的概念和內(nèi)涵從狹義的角度看，品牌就是具體、可見的牌子，這個“牌子”由文字、標(biāo)記、符號、顏色、字體等要素共同構(gòu)成。從這個角度看，品牌是展示企業(yè)或產(chǎn)品形象的一種外顯“識別符號”。從廣義的角度看，品牌不僅包含文字、標(biāo)記、符號等要素，而且包括企業(yè)或產(chǎn)品所蘊(yùn)含的各種個性、氣質(zhì)、氛圍等內(nèi)隱的、無形的“氣質(zhì)要素”，這些內(nèi)隱要素和文字、標(biāo)記、符號等外顯要素共同作用，成為消費(fèi)者識別企業(yè)或產(chǎn)品的重要依據(jù)。因此，從這個角度看，品牌是人們對一個企業(yè)或是一種產(chǎn)品的全部體驗——它的個性、消費(fèi)者對它的信任、對他所象征地位的信任度及使用經(jīng)驗等，是一切感受的總和。也就是說，品牌不僅是企業(yè)產(chǎn)品的標(biāo)志，而且代表了企業(yè)產(chǎn)品的形象和氣質(zhì)。品牌是生產(chǎn)經(jīng)營者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱和標(biāo)志，是一個名稱（名詞）、術(shù)語、標(biāo)記、符號或它們的組合，用以區(qū)別本企業(yè)或不同企業(yè)的產(chǎn)品或勞務(wù)。一、品牌的概念和內(nèi)涵2．名稱首先需要明確的是，品牌不等同于商品名稱，商品名稱是特定范圍內(nèi)人們對某一產(chǎn)品的規(guī)范化稱呼，是以其自然屬性和功能來命名的，只具有使人將產(chǎn)品區(qū)分開來的功能，并不體現(xiàn)產(chǎn)品的個性，如烤鴨、蘋果等等都是商品名稱。而品牌則不同，它不是一種自然屬性，而是一種社會屬性，附有產(chǎn)品的鮮明個性以及消費(fèi)者對其企業(yè)產(chǎn)品的一種心理反應(yīng)：它是一個企業(yè)所生產(chǎn)或經(jīng)營的這種產(chǎn)品的特殊稱謂，它體現(xiàn)了產(chǎn)品個性，象征企業(yè)信譽(yù)：它是用來區(qū)別不同企業(yè)產(chǎn)品的一切識別要素的組合。一、品牌的概念和內(nèi)涵3．標(biāo)志標(biāo)志是品牌中能被識別的但不能用語言直接讀出的那一部分，它代表企業(yè)或產(chǎn)品的形象，一般由顏色、構(gòu)圖、記號或與眾不同的字體等因素構(gòu)成，能產(chǎn)生直接的視覺效果。企業(yè)標(biāo)志一般可以分為三種，圖形標(biāo)志、文字標(biāo)志和組合標(biāo)志。一、品牌的概念和內(nèi)涵4．商標(biāo)商標(biāo)是指由文字、圖形或二者的組合，用以區(qū)別不同的經(jīng)營者所提供的不同產(chǎn)品或服務(wù)的顯著標(biāo)記，是法律意義上品牌的具體表現(xiàn)形式，是品牌的一個重要組成部分。按是否登記注冊，商標(biāo)可以分為注冊商標(biāo)與未注冊商標(biāo)。商品是否需要注冊，一般采取自愿的原則，但對藥品、煙草制品必須強(qiáng)行注冊。注冊商標(biāo)是無形資產(chǎn)，受到法律保護(hù)；未注冊商標(biāo)不是無形資產(chǎn)，不受法律保護(hù)。如果他人將未注冊的商標(biāo)進(jìn)行注冊并被審核后，原使用人就不得再使用該商標(biāo)。一、品牌的概念和內(nèi)涵（二）鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌的概念及功能1．鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌的概念鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌是服務(wù)者向被服務(wù)者在完成位移過程中提供的個性化、特色化、差異化、增值化的單項服務(wù)或服務(wù)組合。是一種名稱、名詞、標(biāo)記、符號的設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)鐵路客運(yùn)服務(wù)，并使之同競爭對手的服務(wù)區(qū)別開來。主要包括服務(wù)機(jī)構(gòu)、服務(wù)崗位、服務(wù)人員、服務(wù)生產(chǎn)線、服務(wù)活動、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施乃至服務(wù)對象的名稱或其他標(biāo)識符號等，是一個涵蓋很廣的概念。品牌價值包括自我價值和用戶價值兩部分，其中鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌自我價值是通過有效、機(jī)制化的內(nèi)部管理，持續(xù)高標(biāo)準(zhǔn)兌現(xiàn)落實(shí)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)流程、服務(wù)質(zhì)量；用戶價值主要是以旅客需求為導(dǎo)向，單項服務(wù)或服務(wù)組合給旅客帶來的利益或好處，或者說區(qū)別于非品牌服務(wù)，讓旅客有更好的體驗、感受，以及更多的獲得感。

一、品牌的概念和內(nèi)涵（二）鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌的概念及功能2．鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌的功能鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌作為鐵路運(yùn)輸企業(yè)參與市場競爭、提高旅客忠誠度的有力武器，其建立成為社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然現(xiàn)象。鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌的創(chuàng)建與管理對鐵路的運(yùn)營和服務(wù)均有一定的實(shí)際意義。一、品牌的概念和內(nèi)涵（二）鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌的概念及功能（1）對旅客的益處隨著人們消費(fèi)水平的不斷提高和品牌意識的不斷增強(qiáng)，越來越多的旅行者開始注重旅行過程的便捷與舒適，也就有越來越多的旅客開始注重品牌，消費(fèi)品牌。①鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌代表為旅客提供的客運(yùn)服務(wù)的一定質(zhì)量和特色，便于旅客快速地做出購買決策，簡化購買行為。②鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌可以提供相應(yīng)的質(zhì)量保證。便于社會和有關(guān)部門對其服務(wù)質(zhì)量的監(jiān)督，出現(xiàn)質(zhì)量問題也便于追查責(zé)任、獲取賠償。一、品牌的概念和內(nèi)涵（2）對鐵路運(yùn)輸企業(yè)的益處隨著客運(yùn)市場競爭的不斷加劇，越來越多的運(yùn)輸企業(yè)開始重視服務(wù)品牌建設(shè)。從長期來看，服務(wù)品牌對鐵路運(yùn)輸企業(yè)的益處主要有以下幾點(diǎn)：①利于樹立鐵路運(yùn)輸企業(yè)形象，贏得公眾支持鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌是鐵路運(yùn)輸企業(yè)進(jìn)行營銷和建立廣告策略的中心，它可以使旅客對高速鐵路產(chǎn)生良好的印象和豐富的聯(lián)想，建立起消費(fèi)者對高速鐵路的認(rèn)可度、偏好度以及忠誠度，從而有助于提升鐵路運(yùn)輸企業(yè)形象。②減少價格比較，擴(kuò)大贏利空間不同的品牌形象區(qū)分了同類產(chǎn)品的不同，因此不同品牌的同類產(chǎn)品在價格上允許存在差異，同時可以減少消費(fèi)者對產(chǎn)品價格上的比較，形成競爭壁壘。同時，客運(yùn)服務(wù)品牌也為鐵路運(yùn)輸企業(yè)提供了非價格競爭的有利條件，保持了價格的穩(wěn)定性，有助于提升鐵路的綜合形象。一、品牌的概念和內(nèi)涵③有利于吸引人才優(yōu)秀的品牌具有良好的品牌理念和品牌文化，不僅可以增加員工的凝聚力和榮譽(yù)感，而且可以穩(wěn)定和吸引優(yōu)秀人才，為鐵路運(yùn)輸企業(yè)的有效擴(kuò)展提供條件。鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌的基本功能是強(qiáng)調(diào)和展示鐵路客運(yùn)服務(wù)。鐵路運(yùn)輸企業(yè)提供的服務(wù)及其質(zhì)量和價值，都將影響旅客對品牌的認(rèn)識。出色的品牌策略能使優(yōu)質(zhì)服務(wù)更優(yōu)。一、品牌的概念和內(nèi)涵（一）鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌要素選擇應(yīng)考慮的問題（1）顯著性顯著性指鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌要素的選擇要具有與眾不同的特征，以便于清晰地同競爭者區(qū)分開來，給旅客以鮮明的印象和感受。鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌要素的選擇要給人耳目一新、不同凡響的感覺，從而給人一種強(qiáng)烈的品牌意識。如歐洲之星高速列車和西班牙高速列車的品牌標(biāo)志能給旅客留下深刻的印象。（2）適應(yīng)性鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌要素應(yīng)與鐵路運(yùn)輸企業(yè)風(fēng)格相適應(yīng)，這樣，就可以通過品牌將高速鐵路運(yùn)輸企業(yè)的精神風(fēng)格和服務(wù)理念有效地傳遞出去，從而發(fā)揮它們的傳播作用。另外，鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌要素的選擇也要與行業(yè)相適應(yīng)，應(yīng)能體現(xiàn)鐵路的快速、安全、舒適性，增強(qiáng)旅客對品牌的認(rèn)同感。如“歐洲之星”，旅客一看就會大概了解到這是行駛在歐洲范圍內(nèi)的較高等級的國際旅客列車。二、鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌要素及選擇（一）鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌要素選擇應(yīng)考慮的問題（3）可記性可記性指鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌要素的選擇要具有內(nèi)在記憶功能，使旅客在選擇購買和消費(fèi)的過程中容易記起和辨認(rèn)，從而擴(kuò)大鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌的知名度。簡單面言，就是要好認(rèn)、好讀、好記、好看，品牌的名稱讀起來音韻好聽，名稱、標(biāo)志設(shè)計簡潔美觀。（4）靈活性靈活性指鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌要素能適應(yīng)不同的策略調(diào)整，因為運(yùn)輸企業(yè)提供服務(wù)的特性和范圍不是固定不變的，所以有效的服務(wù)品牌要素應(yīng)容納這種變化。另外，鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌要素應(yīng)隨著時代發(fā)展，靈活更新，使鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌看上去更具有時代感和新鮮感。二、鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌要素及選擇（一）鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌要素選擇應(yīng)考慮的問題（5）含意性含意性指鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌要素的選擇要具有內(nèi)在的含意，使旅客在購買和消費(fèi)過程中對鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌產(chǎn)生豐富的聯(lián)想。根據(jù)其他服務(wù)業(yè)的實(shí)踐經(jīng)驗，鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌的含意性可以選擇那些富有視覺效果和具有語言想象力且充滿情趣的品牌要素表示。二、鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌要素及選擇（二）鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌名稱的選擇品牌名稱是鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌最基本的組成部分，也是鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌要素中最核心的內(nèi)容。鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌名稱的選擇可以參照以下基本法則：（1）品牌命名要易讀、易記在業(yè)界，品牌命名流傳著“一秒鐘內(nèi)一目了然”的原則，即顧客識別一種品牌，在一秒鐘之內(nèi)就能夠記得住。如蘭州車站2000年以客運(yùn)乙班值班主任的工牌號008命名的“008文明服務(wù)示范集體”，堅持以“一切為了旅客”為宗旨，熱情待客，優(yōu)質(zhì)服務(wù)，贏得了廣泛的社會聲譽(yù)。曾榮獲全國“五一勞動獎狀”及原鐵道部“職業(yè)道德百佳先進(jìn)班組”稱號。二、鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌要素及選擇（2）品牌命名要有特色鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌命名要有顯著性特征?？梢栽鰪?qiáng)品牌的可記性，提高品牌意識，從而給旅客留下深刻的記憶。如西寧客運(yùn)段“天路使者”青藏高原旅客列車、蘭州客運(yùn)段“敦煌號”旅客列車等。（3）品牌命名要有想象力要為鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌賦予一定的寓意或給予一定的暗示，讓消費(fèi)者從中產(chǎn)生豐富的聯(lián)想或思考的體驗。例如，賦予鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌名稱一定的文化內(nèi)涵等。（4）品牌名稱要有親近感鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌命名要有人情味、親和力，能夠給旅客產(chǎn)生賞心悅目的感覺和親近的體驗，拉近鐵路客運(yùn)服務(wù)與旅客的距離。如在新疆和田開行的“民族團(tuán)結(jié)一家親”品牌列車。二、鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌要素及選擇（三）鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌標(biāo)志的選擇品牌標(biāo)志英文為Logo，是指品牌構(gòu)成中由字體、圖像或字體、圖像、象征物融為一體的視覺識別部分，是品牌要素的重要組成部分。鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌標(biāo)志的設(shè)計要符合國家有關(guān)法律、法規(guī)的要求，還應(yīng)尋找一些更有效、更有力的方法。二、鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌要素及選擇（1）品牌標(biāo)志與品牌名字相結(jié)合通過一定的表現(xiàn)形式將品牌名字反映到品牌標(biāo)志中去。如京張高鐵全線以“雪之夢”為主題，進(jìn)行全線服務(wù)品牌設(shè)計，突出奧運(yùn)、冰雪、智能、服務(wù)特色，形成五環(huán)奧運(yùn)與百年京張的歷史融合，展現(xiàn)冰雪運(yùn)動與高鐵速度的激情魅力，實(shí)現(xiàn)智能創(chuàng)新與真情服務(wù)的完美結(jié)合。服務(wù)臺、服務(wù)組、乘務(wù)組使用統(tǒng)一品牌名稱、統(tǒng)一品牌LOGO、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)涵、統(tǒng)一形象宣傳、統(tǒng)一特色服裝，組建品牌服務(wù)團(tuán)隊、規(guī)范品牌服務(wù)內(nèi)容、細(xì)化品牌服務(wù)方法、完善品牌服務(wù)制度，構(gòu)成京張高鐵全線百年京張、智能京張服務(wù)內(nèi)涵，如圖9-2。二、鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌要素及選擇（2）品牌標(biāo)志力求簡單明了可以盡量選擇人們熟悉的事、物、景等作為品牌的設(shè)計元素，增強(qiáng)人們對鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌標(biāo)志的熟悉感和親近感。如青島客運(yùn)段“海之情”品牌，以飄揚(yáng)的紅旗、奔馳的列車和大海浪花為設(shè)計主體，象征著紅旗列車飛速前進(jìn)。是于1999年6月向國家工商局商標(biāo)局申請、2000年9月成功注冊的“全國首件旅客列車服務(wù)商標(biāo)”，成為擁有注冊商標(biāo)的“中國第一個旅客列車服務(wù)品牌”，如圖9-3所示。二、鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌要素及選擇（3）品牌標(biāo)志應(yīng)力求突出特色品牌標(biāo)志主要是起到標(biāo)志的作用，讓人們看到之后，記得住，想得起。如新疆鐵路開通的烏魯木齊至和田T9526/7、T9528/5次“民族團(tuán)結(jié)一家親號”品牌列車的標(biāo)志，采用石榴造型邊環(huán)繞的是“民族團(tuán)結(jié)一家親號”的維吾爾語、漢語全稱，寓意為各族旅客營造平安、快捷、溫馨、舒適的旅途。標(biāo)識內(nèi)部設(shè)計采用藍(lán)、綠、黃三色漸變形式展現(xiàn)四季間連綿的天山變化，寓意民族團(tuán)結(jié)堅固的像天山山脈一樣，天山右上角設(shè)計有單個石榴籽的“家”，寓意為每個小家就像一個石榴籽，各民族團(tuán)結(jié)在一起就像一個大家庭，結(jié)成一顆團(tuán)結(jié)的石榴果實(shí)，如圖9-4所示。二、鐵路客運(yùn)服務(wù)品牌要素及選擇CRH英文全稱“ChinaRailwayHigh-speed”，中文意為中國鐵路高速，“CRH”是中國鐵路高速的注冊商標(biāo)，屬于中國高速鐵路形象的視覺識別中的產(chǎn)品標(biāo)志，其品牌標(biāo)志，如圖9-5所示。三、高速鐵路“CRH”品牌CRH標(biāo)志的含義和特點(diǎn)如下：（1）CRH是一條并行鋼軌的視覺變形，即在高速列車通過彎道時的動感體驗。新標(biāo)志將中國的第一個字母“C”幻化成為一頭覺醒的雄獅，標(biāo)志東方的睡獅已經(jīng)覺醒，張口怒吼，吼出了中國人的精神和力量。（2）CRH采用抽象的火車頭圖形突出了鐵道行業(yè)。車尾的五個線條，既代表著速度，又體現(xiàn)出規(guī)范，象征著不斷發(fā)展，勇往直前。（3）CRH圖案中間的圖形外圓內(nèi)方，既體現(xiàn)著中國傳統(tǒng)的哲學(xué)與美學(xué)，也寓意著鐵路運(yùn)輸“對內(nèi)管理要方正，對外服務(wù)要周全”的經(jīng)營理念。同時其形如盾，有著保護(hù)的含義，并且起到突出整個標(biāo)志的作用。（4）CRH強(qiáng)烈和動感的標(biāo)示圖形，準(zhǔn)確傳達(dá)出了中國高速鐵路所代表的更加深層的內(nèi)涵。（5）CRH標(biāo)志采用了藍(lán)色漸變色系作為推廣的標(biāo)準(zhǔn)，顯示了中國高速鐵路的科技感與速度感。綜上所述，CRH整個標(biāo)志穩(wěn)重厚實(shí)，強(qiáng)烈的信任感、安全感，節(jié)奏富于變化，靜中有動、穩(wěn)中求變。視覺沖擊力強(qiáng)，韻律現(xiàn)代，寓意豐富，便于傳播。在世界高速鐵路領(lǐng)域便于辨認(rèn)，在國內(nèi)也易于推廣，是中國高速鐵路品牌的成功設(shè)計。三、高速鐵路“CRH”品牌隨著和諧鐵路建設(shè)的發(fā)展和“以人為本、旅客至上”服務(wù)理念的深入，我國高速鐵路充分進(jìn)行旅客需求調(diào)研，認(rèn)清自身競爭優(yōu)勢，以“安全、快速、便捷、舒適、優(yōu)質(zhì)”為服務(wù)定位，創(chuàng)建了“CRH品牌”，以期為旅客提供文明、和諧、滿意的服務(wù)。CRH品牌的建立充分體現(xiàn)了客運(yùn)企業(yè)“以人為本”的服務(wù)理念和“以市場需求為導(dǎo)向”的經(jīng)營理念。同時，CRH品牌要求從影響旅客感知服務(wù)質(zhì)量的各方面入手來提升服務(wù)品質(zhì)，對集中向旅客提供服務(wù)的客運(yùn)站、列車的服務(wù)內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)、測評和控制提出了更高要求。三、高速鐵路“CRH”品牌品牌建設(shè)是鐵路運(yùn)輸企業(yè)服務(wù)管理中的核心內(nèi)容，對企業(yè)經(jīng)營發(fā)展具有直接影響。隨著人們生活水平的逐漸提高，旅客的需求層次越來越高，鐵路運(yùn)輸企業(yè)在服務(wù)過程中遇到的風(fēng)險問題越來越多。因為鐵路運(yùn)輸企業(yè)以往服務(wù)模式已經(jīng)無法滿足旅客生活需要，所以相關(guān)工作者運(yùn)輸服務(wù)管理的難度逐漸增大。在鐵路旅客運(yùn)輸服務(wù)品牌打造方面，企業(yè)應(yīng)該從健全服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系、做好客流營銷、提升服務(wù)形象、提升鐵路客運(yùn)服務(wù)檔次、打造鐵路旅客運(yùn)輸服務(wù)品牌列車和提高服務(wù)的科技含量等方面尋找突破口，加強(qiáng)品牌創(chuàng)新，從而滿足不同年齡群體服務(wù)層次需求，提高鐵路運(yùn)輸服務(wù)質(zhì)量。四、打造鐵路旅客運(yùn)輸服務(wù)品牌1．健全鐵路服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，保障服務(wù)品牌的落實(shí)在鐵路旅客運(yùn)輸服務(wù)品牌打造過程中，鐵路運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)該盡快健全服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系，建立品牌形象。鐵路運(yùn)輸企業(yè)在品牌建設(shè)過程中需要通過標(biāo)準(zhǔn)體系爭取更多發(fā)展空間，促進(jìn)鐵路運(yùn)輸事業(yè)順利發(fā)展。開展站車“無干擾服務(wù)”“和諧服務(wù)”“分層服務(wù)”和“重點(diǎn)服務(wù)”等新的服務(wù)形式，并健全各項服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。在鐵路服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)與完善過程中可以參考國際鐵路技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，為中國鐵路爭取國際鐵路領(lǐng)導(dǎo)地位提供動力，從而打造具有國際影響力的鐵路運(yùn)輸服務(wù)品牌。四、打造鐵路旅客運(yùn)輸服務(wù)品牌2．把握假日經(jīng)濟(jì)，做好深度客流營銷假日經(jīng)濟(jì)為推動鐵路供給側(cè)改革帶來動力和契機(jī)。近年來，鐵路部門不斷加大創(chuàng)新服務(wù)力度，落實(shí)各項便民惠民措施，讓鐵路供給側(cè)改革發(fā)力更精準(zhǔn)。在“十四五”規(guī)劃中，不斷加快“八縱八橫”的高鐵網(wǎng)建設(shè)進(jìn)程，讓高鐵經(jīng)濟(jì)與旅游文化“比翼雙飛”。鐵路部門提前精心布局“假日經(jīng)濟(jì)”，實(shí)施大調(diào)圖，優(yōu)化運(yùn)能，在創(chuàng)新服務(wù)中提質(zhì)增效，始終朝著人民滿意的方向努力。在清明、五一、端午小長假，十一黃金周等節(jié)假日，實(shí)施一站式服務(wù)“對接”旅游市場，實(shí)時開行各種賞花旅游專列，和富有民族風(fēng)情、文化特色旅游專列等等，不斷刷新鐵路客流歷史新高，實(shí)現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)效益和社會效益雙豐收。四、打造鐵路旅客運(yùn)輸服務(wù)品牌3．展現(xiàn)鐵路社會擔(dān)當(dāng)，提升服務(wù)形象作為社會交通骨干力量，鐵路部門無時無刻不發(fā)揮著基礎(chǔ)運(yùn)輸?shù)闹匾饔?，鐵路深化運(yùn)輸供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，深入實(shí)施客運(yùn)提質(zhì)計劃，著力增加和優(yōu)化客運(yùn)供給，持續(xù)提升運(yùn)輸服務(wù)水平。四、打造鐵路旅客運(yùn)輸服務(wù)品牌4．迎合重要活動，提升鐵路客運(yùn)服務(wù)檔次要推動鐵路客運(yùn)的發(fā)展，打造獨(dú)具特色的品牌形象，必須要抓住社會機(jī)遇，可以通過國家和地方舉辦的重大社會活動，打造品牌線路、品牌列車、創(chuàng)立特色服務(wù)項目等方式，在完成交通保障任務(wù)的同時，也樹立了鐵路客運(yùn)品牌形象。四、打造鐵路旅客運(yùn)輸服務(wù)品牌5．開拓創(chuàng)新思維，打造鐵路旅客運(yùn)輸服務(wù)品牌列車在鐵路運(yùn)輸服務(wù)品牌建設(shè)方面，應(yīng)從旅客需求角度出發(fā)，在品牌列車打造過程中配備好相應(yīng)服務(wù)用品，包括電熨斗、皂液盒與美容鏡等設(shè)備。尤其是長途列車建造方面，相關(guān)工作者必須配備好相應(yīng)電視播放設(shè)備，盡量滿足旅客日常生活需求。另外，相關(guān)工作者可以將呼叫設(shè)備配備在軟臥旁，便于與旅客進(jìn)行相互交流，從而實(shí)現(xiàn)更好地聽取旅客意見與服務(wù)需求。列車內(nèi)部可以設(shè)置服務(wù)指南提示、引導(dǎo)指示系統(tǒng)與設(shè)施功能標(biāo)志等，使鐵路旅客運(yùn)輸服務(wù)更加人性化。四、打造鐵路旅客運(yùn)輸服務(wù)品牌6．推動技術(shù)創(chuàng)新，采用新的技術(shù)設(shè)備，提高服務(wù)的科技含量近年來，互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)加速創(chuàng)新，數(shù)字經(jīng)濟(jì)、數(shù)字技術(shù)給人類生產(chǎn)生活帶來廣泛而深刻的影響。鐵路部門積極推進(jìn)數(shù)字技術(shù)與鐵路業(yè)務(wù)融合發(fā)展，提升鐵路信息化建設(shè)水平，增強(qiáng)鐵路服務(wù)形象和服務(wù)品質(zhì)的公眾認(rèn)知。四、打造鐵路旅客運(yùn)輸服務(wù)品牌『引導(dǎo)案例』列車運(yùn)行圖調(diào)整出民眾的幸福感和獲得感想一想：你認(rèn)為還有什么屬于鐵路客運(yùn)有形化展示的內(nèi)容？任務(wù)四

熟悉鐵路旅客運(yùn)輸服務(wù)有形化展示策略鐵路客運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品具有無形性、不具有實(shí)物形態(tài)、不能展示，這種特性在一定程度上影響了旅客對它的認(rèn)知、認(rèn)可和選擇，對鐵路運(yùn)輸企業(yè)營銷工作構(gòu)成了巨大挑戰(zhàn)。服務(wù)有形化展示是服務(wù)市場營銷組合策略之一。所謂“有形展示”是指在服務(wù)市場營銷管理的范疇內(nèi)，一切可傳達(dá)服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分。在產(chǎn)品營銷中，有形展示基本上就是產(chǎn)品本身，而在服務(wù)營銷中，有形展示的范圍就較廣泛。鐵路客運(yùn)服務(wù)營銷工作中，鐵路運(yùn)輸企業(yè)可以借助鐵路運(yùn)輸工具、站舍、服務(wù)信息、服務(wù)環(huán)境、客票票價、人員等能讓公眾看得見、摸得著、聽得到、感受得到的有形實(shí)體將服務(wù)信息展示和傳遞給旅客。增強(qiáng)旅客對客運(yùn)服務(wù)的理解和認(rèn)識，為旅客做出購買決定傳遞有關(guān)服務(wù)線索的信息。（一）按有形展示能否被旅客擁有進(jìn)行分類根據(jù)有形展示能否被旅客擁有可分為邊緣展示和核心展示兩類。邊緣展示是指旅客在購買過程中能夠?qū)嶋H擁有的展示。這類展示很少或根本沒有什么價值，比如車票，它只是一種使旅客接受客運(yùn)服務(wù)的憑證；在車站和列車上放置的旅行指南、旅客須知、服務(wù)指南、書刊、雜志之類的邊緣展示，這些代表服務(wù)的物品的設(shè)計，都是以旅客心中的需要為出發(fā)點(diǎn)，屬于鐵路運(yùn)輸企業(yè)核心服務(wù)的有力補(bǔ)充。核心展示與邊緣展示不同，在購買和享用服務(wù)的過程中不斷為旅客所擁有，但核心展示卻比邊緣展示更重要，因為在大多數(shù)情況下，只有這些核心展示符合旅客需求時，旅客才做出購買決定。例如，列車和座席的級別、客運(yùn)人員形象、設(shè)施設(shè)備先進(jìn)性等，都是旅客在購買客運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品時首先考慮的核心展示。因此，邊緣展示與核心展示加上其他服務(wù)形象要素（如提供服務(wù)的客運(yùn)人員），都會影響旅客對服務(wù)的看法和觀點(diǎn)。一、有形展示的類型（二）按有形展示的構(gòu)成要素分類服務(wù)是無形的，在服務(wù)消費(fèi)決策中，旅客往往根據(jù)其能夠感知的有形因素的狀況來判斷無形服務(wù)的質(zhì)量，從而作出是否消費(fèi)的決策。鐵路客運(yùn)服務(wù)的有形展示構(gòu)成要素主要有服務(wù)環(huán)境、服務(wù)信息和服務(wù)價格等。一、有形展示的類型1.服務(wù)環(huán)境服務(wù)環(huán)境有三大類型，包括環(huán)境因素、設(shè)計因素和社會因素。（1）環(huán)境因素環(huán)境因素鐵路客運(yùn)服務(wù)有形展示的重要組成部分，它是旅客能夠感知到的周圍環(huán)境因素，如空氣質(zhì)量、溫度、濕度、噪聲、氣氛、色調(diào)、清潔度等。這些因素是不能引起旅客的立即注意的背景條件，但周圍因素差，反而引起旅客的極大關(guān)注。一、有形展示的類型（2）設(shè)計因素設(shè)計因素指旅客能夠直接感受到的環(huán)境刺激，用來美化鐵路企業(yè)的形象。如兼顧人性化與藝術(shù)性設(shè)計的站舍設(shè)計、清潔雅致的候車環(huán)境、現(xiàn)代化的售票手段、安靜舒適的車廂等。這些條件是旅客對服務(wù)環(huán)境產(chǎn)生整體印象的基礎(chǔ)，也能體現(xiàn)客運(yùn)服務(wù)的水平。（3）社會因素社會因素指一切參與并影響客運(yùn)輸服務(wù)的人，包括旅客和服務(wù)人員?？瓦\(yùn)服務(wù)人員向公眾所展示的形象、素質(zhì)、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)規(guī)范和服務(wù)技能水平都反映出客運(yùn)服務(wù)檔次，直接影響鐵路整個企業(yè)的形象。旅客在旅行中的表現(xiàn)也反映出鐵路運(yùn)輸企業(yè)的管理工作、服務(wù)水平和設(shè)備條件，如垃圾桶數(shù)量和位置設(shè)置不合理，旅客就會出現(xiàn)亂丟垃圾的現(xiàn)象，相反，鐵路環(huán)境整潔，秩序井然，旅客就會受到環(huán)境的提示影響而共同遵守秩序和愛護(hù)環(huán)境。因此旅客的行為也是有形展示的重要內(nèi)容。一、有形展示的類型2.服務(wù)信息信息溝通是另一種服務(wù)展示形式，來自鐵路運(yùn)輸企業(yè)本身以及其他會引人注意的地方。通過多種媒體傳播與展示服務(wù)。主要是傳播為旅客旅行提供服務(wù)幫助的信息，比如列車時刻表、票價表、旅行常識等，展示鐵路運(yùn)輸企業(yè)形象的信息，如鐵路建設(shè)發(fā)展規(guī)劃、和諧鐵路建設(shè)信息等，為旅客提供的公共信息，如天氣情況、沿線風(fēng)景名勝介紹等。3.服務(wù)價格票價是鐵路客運(yùn)市場營銷組合中唯一能產(chǎn)生收入的因素，而其他的因素都會引起成本增加。票價之所以重要還有另一個原因：旅客把票價看作衡量鐵路客運(yùn)服務(wù)產(chǎn)品和價值的一個線索。票價能培養(yǎng)旅客對客運(yùn)產(chǎn)品的信任，同樣也能降低這種信任。與服務(wù)環(huán)境、信息溝通一樣，票價也傳遞著有關(guān)服務(wù)的信息。“質(zhì)價相符”“物超所值”是旅行體驗后旅客追尋的消費(fèi)滿足感，合理的票價不僅能穩(wěn)定收益，而且也能傳送適當(dāng)?shù)男畔?。一、有形展示的類型服?wù)有形展示的作用綜合來講就是克服目標(biāo)旅客感性認(rèn)識的冒險性、增強(qiáng)目標(biāo)旅客的消費(fèi)欲望和信心、培養(yǎng)旅客忠誠，來配合鐵路運(yùn)輸企業(yè)的營銷總攻略。鐵路運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)深入了解有形展示的各種方式的途徑，生動、形象地傳送各種營銷信息，使旅客和客運(yùn)人員都能了解并接受。二、有形展示的作用有形展示在服務(wù)營銷中發(fā)揮以下具體作用：1．使旅客對服務(wù)產(chǎn)品形成初步印象出行經(jīng)驗豐富的旅客受有形展示的影響較小，然而，缺乏出行經(jīng)驗的旅客往往會根據(jù)各種有形展示，對鐵路運(yùn)輸企業(yè)產(chǎn)生初步印象，并根據(jù)各種有形展示，判斷鐵路運(yùn)輸企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量。應(yīng)充分利用各種有形展示，使旅客形成良好的初步印象。2、使旅客產(chǎn)生信任感旅客很難在作出購買決策之前全面了解鐵路客運(yùn)服務(wù)質(zhì)量。要促使旅客購買，鐵路運(yùn)輸企業(yè)必須首先使旅客產(chǎn)生信任感。為旅客提供各種有形展示，使旅客更多了解鐵路客運(yùn)服務(wù)情況，可增強(qiáng)旅客的信任感。例如，各鐵路局集團(tuán)客運(yùn)部門定期開展的客運(yùn)風(fēng)采展示、客運(yùn)服務(wù)大練兵等形式的活動，向旅客展示了客運(yùn)服務(wù)工作的情況，加深高質(zhì)量客運(yùn)服務(wù)工作的印象，使無形的服務(wù)有形化，可提高旅客對鐵路運(yùn)輸企業(yè)的信任感。二、有形展示的作用有形展示在服務(wù)營銷中發(fā)揮以下具體作用：3、提高旅客對服務(wù)質(zhì)量的感知在客運(yùn)服務(wù)過程中，旅客不僅會根據(jù)客運(yùn)服務(wù)人員的行為，而且會根據(jù)各種有形展示評估服務(wù)質(zhì)量。與服務(wù)過程有關(guān)的每一個有形展示，例如服務(wù)設(shè)施、服務(wù)設(shè)備、服務(wù)人員的儀態(tài)儀表，都會影響旅客對服務(wù)質(zhì)量的感知。因此，鐵路運(yùn)輸應(yīng)根據(jù)目標(biāo)細(xì)分市場的需要和整體營銷策略，保證安全地，無微不至地作好每一項基本服務(wù)工作和有形展示管理工作。為旅客創(chuàng)造良好的旅行環(huán)境，以便提高旅客對服務(wù)質(zhì)量的感知。4、有利于推廣服務(wù)創(chuàng)新服務(wù)創(chuàng)新要打破現(xiàn)有的觀念，在原來的基礎(chǔ)上加入一些新東西，使旅客相信鐵路運(yùn)輸企業(yè)的各種變化，具有挑戰(zhàn)性。如果將服務(wù)創(chuàng)新與服務(wù)環(huán)境的設(shè)計結(jié)合起來，就可利用服務(wù)環(huán)境的提示作用幫助服務(wù)的推廣。如鐵路運(yùn)輸企業(yè)通過聯(lián)網(wǎng)售票、自動售票機(jī)、電子查詢機(jī)、自動檢票機(jī)提示鐵路客運(yùn)新服務(wù)，這些容易被旅客接受。二、有形展示的作用有形展示在服務(wù)營銷中發(fā)揮以下具體作用：5、提升旅客旅行體驗服務(wù)也可通過有形展示，為旅客提供美的享受。客運(yùn)站的建筑藝術(shù)風(fēng)格和站內(nèi)的內(nèi)部裝飾布置，給予旅客某種特殊的美好的視覺體驗，使旅客產(chǎn)生良好的印象。但是，客運(yùn)站外表和內(nèi)部裝飾只能向旅客傳遞初步信息。鐵路運(yùn)輸企業(yè)更應(yīng)重視服務(wù)環(huán)境、服務(wù)體系、員工的儀表和服務(wù)態(tài)度，才能使消費(fèi)者享受優(yōu)質(zhì)服務(wù)。6、促使客運(yùn)人員提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)作好有形展示管理工作，不僅可為旅客創(chuàng)造良好的旅行環(huán)境，而且可為客運(yùn)人員創(chuàng)造良好的工作環(huán)境。使客運(yùn)人員感到客運(yùn)企業(yè)關(guān)心他們的工作條件，進(jìn)而鼓勵他們?yōu)槁每吞峁﹥?yōu)質(zhì)服務(wù)。作好有形展示管理工作，可使旅客了解服務(wù)的現(xiàn)實(shí)情況，也可使客運(yùn)人員了解應(yīng)如何提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，滿足旅客的需要和期望。這就要求管理人員通過教育和培訓(xùn)，使客運(yùn)人員掌握服務(wù)知識和技能，指導(dǎo)員工的服務(wù)行為，關(guān)心員工的工作條件和生活。二、有形展示的作用（一）客運(yùn)站服務(wù)有形展示的設(shè)計客運(yùn)站是旅客旅行的第一站，是人流、車流和各種信息最集中的地方，是鐵路展示服務(wù)的窗口。客運(yùn)站的設(shè)計應(yīng)在系統(tǒng)性、功能性、先進(jìn)性、文化性、經(jīng)濟(jì)性等方面有所突破。由于不同的客運(yùn)站所處的自然條件、政治經(jīng)濟(jì)條件、文化環(huán)境等各不相同，應(yīng)有不同的風(fēng)格。1﹒客運(yùn)站的設(shè)計展示客運(yùn)站的設(shè)計要考慮鐵路的整體形象，展示鐵路的特色，以方便旅客使用為前提，在流線設(shè)計、空間設(shè)計到細(xì)節(jié)設(shè)計上，盡力為旅客提供方便快捷便利的換乘方式、方便舒適的乘車環(huán)境和人性化的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，其設(shè)計要能體現(xiàn)以下幾方面：三、鐵路客運(yùn)服務(wù)有形展示的設(shè)計（1）系統(tǒng)性系統(tǒng)性不僅是指鐵路客運(yùn)站內(nèi)部各種設(shè)施間的有機(jī)結(jié)合，而且是指通過系統(tǒng)的研究，展示“以旅客為中心”的設(shè)計新理念，實(shí)現(xiàn)鐵路客運(yùn)站建設(shè)中位置選擇、功能設(shè)施、時代特征、文化底蘊(yùn)、先進(jìn)性和經(jīng)濟(jì)性的和諧統(tǒng)一。（2）功能性客運(yùn)站功能的設(shè)計要以旅客為核心，滿足快捷通過、旅客進(jìn)出站和換乘方便、候車環(huán)境舒適的要求，并體現(xiàn)在廣場規(guī)劃、各種交通方式的銜接、旅客流線、站房平面布局、空間組成及其他配套客運(yùn)設(shè)施的具體設(shè)計中。（3）先進(jìn)性在車站規(guī)模、設(shè)備設(shè)置、建筑材料及建筑技術(shù)上體現(xiàn)現(xiàn)代化和環(huán)保，融入前瞻意識，要使其在未來較長的時間內(nèi)能夠滿足運(yùn)輸服務(wù)的需求。適應(yīng)可持續(xù)發(fā)展要求。（4）經(jīng)濟(jì)性客運(yùn)站的建筑要合理把握車站規(guī)模與建筑標(biāo)準(zhǔn)的關(guān)系、注重近期與遠(yuǎn)期的結(jié)合。經(jīng)濟(jì)型不只是建設(shè)要節(jié)儉，在長期的運(yùn)用中對與環(huán)境有關(guān)的光、氣、音、物、水等進(jìn)行有效的處理時，要環(huán)保節(jié)能。三、鐵路客運(yùn)服務(wù)有形展示的設(shè)計（5）文化性客運(yùn)站的建筑設(shè)計體現(xiàn)客運(yùn)交通功能與時代特征和地域文化的完美結(jié)合。例如阜陽西站房設(shè)計特色，如圖9—6。三、鐵路客運(yùn)服務(wù)有形展示的設(shè)計2﹒信息的展示（1）多種渠道展示信息客運(yùn)站利用廣播、電子顯示屏、公告欄、揭示牌和服務(wù)咨詢臺等多種服務(wù)措施，不間斷地向旅客宣傳客運(yùn)安全常識，各方向車次票額動態(tài)、運(yùn)行情況和臨客開行信息。車站服務(wù)信息設(shè)置要求位置醒目，內(nèi)容表示準(zhǔn)確、信息更新及時、旅客閱讀方便。（2）公益信息的宣傳鐵路具有很強(qiáng)的公益性，在客運(yùn)站候車，旅客有更多思考空間和時間，各種引導(dǎo)德行的公益廣告及與公眾利益相關(guān)的信息能起到很好是效果，也能展示鐵路運(yùn)輸企業(yè)良好的社會形象。鐵路運(yùn)輸企業(yè)可以借助于互聯(lián)網(wǎng)、報刊、雜志、電視臺等平臺發(fā)布列車時刻表，鐵路最新動態(tài)新聞、出行參考等與公眾利益相關(guān)的信息。三、鐵路客運(yùn)服務(wù)有形展示的設(shè)計2﹒信息的展示（3）信息查詢系統(tǒng)的建立信息傳遞除了傳統(tǒng)的車站廣播、人工問詢、公告張貼等形式外，還必須依靠現(xiàn)代化的傳播手段。通過電子觸摸屏、電子顯示屏、多媒體、APP客戶端等現(xiàn)代化手段的揭示引導(dǎo)系統(tǒng)，展示時刻表、票價表、服務(wù)承諾和信息服務(wù)等，對旅客進(jìn)行有效的視覺、聽覺刺激，激發(fā)旅客購買欲望，方便旅客旅行。三、鐵路客運(yùn)服務(wù)有形展示的設(shè)計3﹒現(xiàn)代化服務(wù)手段的展示鐵路運(yùn)輸企業(yè)