市場營銷作業(yè)案例

市場營銷戰(zhàn)略是\o"企業(yè)"企業(yè)市場營銷部門根據(jù)\o"戰(zhàn)略規(guī)劃"戰(zhàn)略規(guī)劃，在綜合考慮外部\o"市場機(jī)會"市場機(jī)會及內(nèi)部\o"資源"資源狀況等因素的基礎(chǔ)上，確定\o"目標(biāo)市場"目標(biāo)市場，選擇相應(yīng)的\o"市場營銷策略組合"市場營銷策略組合，并予以有效實(shí)施和\o"控制"控制的過程。目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略（U8）一.P153市場細(xì)分1.市場細(xì)分：市場細(xì)分就是企業(yè)根據(jù)自身?xiàng)l件和營銷目標(biāo)，以需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過程。2.市場細(xì)分的理論依據(jù)：同質(zhì)偏好，分散偏好，集群偏好3.市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)（消費(fèi)者市場的細(xì)分）：A.地理因素：國家，地區(qū)，城市規(guī)模，不同地區(qū)的氣候及人口密度等B.人口因素：包括年齡，婚姻，職業(yè)，性別，收入，受教育程度，家庭生命周期，國籍，民族，宗教，社會階層等C.心理因素：包括個(gè)性，購買動(dòng)機(jī)，價(jià)值觀念，生活格調(diào)（對消費(fèi)娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性，服裝，化妝品，家具，餐飲，旅游等行業(yè)很重視），追求的利益等D.行為因素：包括消費(fèi)者進(jìn)入市場的程度，使用頻率，偏好程度等變量二．P162市場選擇1.目標(biāo)市場戰(zhàn)略:目標(biāo)市場是企業(yè)打算進(jìn)入的細(xì)分市場、或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體。對市場進(jìn)行細(xì)分后，企業(yè)面對不同的子市場，就要進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u價(jià)，結(jié)合自身的資源和目標(biāo)市場選擇合適的目標(biāo)市場戰(zhàn)略。2.目標(biāo)市場戰(zhàn)略的類型：A.無差異性市場營銷戰(zhàn)略：是指企業(yè)把整個(gè)市場看做一個(gè)大目標(biāo)市場，不進(jìn)行細(xì)分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整個(gè)市場。優(yōu)點(diǎn)：成本的經(jīng)濟(jì)性缺點(diǎn)：對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適用的，因?yàn)橄M(fèi)者的需求偏好具有極其復(fù)雜的層次B.差異性市場營銷戰(zhàn)略：企業(yè)把整個(gè)市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細(xì)分市場，然后根據(jù)自身的資源及營銷實(shí)力，分別為各個(gè)細(xì)分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個(gè)營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務(wù)于不同的細(xì)分市場。優(yōu)點(diǎn)：有針對性的滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。缺點(diǎn)：由于產(chǎn)品品種，銷售渠道，廣告宣傳的擴(kuò)大化與多樣化，使市場營銷費(fèi)用大大增加。C.集中性市場營銷戰(zhàn)略:是指將整個(gè)市場分割為若干細(xì)分市場后，只選擇其中一個(gè)或少數(shù)細(xì)分市場為目標(biāo)市場，開發(fā)相應(yīng)的市場營銷組合，實(shí)行集中營銷。（也稱“彌隙”戰(zhàn)略）適合資源較少的小企業(yè)優(yōu)點(diǎn)：由于目標(biāo)集中，可大大減少營銷費(fèi)用，增加盈利；由于生產(chǎn)、營銷渠道和促銷的專業(yè)化，更好的滿足特定消費(fèi)者的需求。缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大。（若目標(biāo)消費(fèi)者興趣突然轉(zhuǎn)移（多發(fā)生于時(shí)髦產(chǎn)品），或市場上出現(xiàn)了強(qiáng)有力競爭者。）3.P164選擇時(shí)需考慮條件：企業(yè)能力，產(chǎn)品同質(zhì)性，產(chǎn)品生命周期階段，市場的類同性，競爭者戰(zhàn)略4.P166目標(biāo)市場的選擇A.市場集中化：選一個(gè)細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一顧客群如服裝廠商指生產(chǎn)兒童服裝B.產(chǎn)品專業(yè)化：生產(chǎn)一種產(chǎn)品，向各類顧客銷售如飲水廠商只生產(chǎn)一個(gè)品種，同時(shí)賣給學(xué)校，家庭，銀行，招待所等C.市場專業(yè)化：企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各類產(chǎn)品如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶提供推土機(jī)，打樁機(jī)，起重機(jī)等D.選擇專業(yè)化：選取若干有良好盈利能力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場E.市場全面化：生產(chǎn)多種產(chǎn)品，滿足各種顧客三．P167市場定位1.市場定位：也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強(qiáng)有力的競爭位置。2.定位方式A.避強(qiáng)定位B.迎頭定位C.重新定位（對銷路少，市場反應(yīng)差的產(chǎn)品二次定位）3.定位策略A.產(chǎn)品差異化策略B.服務(wù)差異化策略C.人員差異化策略D.形象差異化策略營銷組合（4P）P60營銷組合:營銷組合是一整套能夠影響需求的企業(yè)可控制因素。這些因素包括產(chǎn)品product、價(jià)格price、地點(diǎn)（分銷或渠道）place和促銷promotion等，是開展?fàn)I銷的工具和手段，可以整合到營銷計(jì)劃中以爭取目標(biāo)市場的特定反應(yīng)。產(chǎn)品策略（U10）產(chǎn)品策略是指企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略時(shí)，首先要明確企業(yè)能提供什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)去滿足消費(fèi)者的要求，也就是要解決產(chǎn)品策略問題。一.P201產(chǎn)品組合極其相關(guān)概念1.產(chǎn)品組合：是指一個(gè)企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的組合或構(gòu)成，即企業(yè)的業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍。2.產(chǎn)品線：指產(chǎn)品組合中的某一產(chǎn)品大類，是一組密切相關(guān)的產(chǎn)品，它以類似的方式發(fā)揮功能、售給相同的顧客群、通過同一的銷售渠道出售或?qū)儆诮y(tǒng)一的價(jià)格范疇等。產(chǎn)品項(xiàng)目：衡量產(chǎn)品組合各種變量的一個(gè)基本單位，指產(chǎn)品線中不同品種及同一品種的不同品牌。（例子：某自選采購中心經(jīng)營家電、百貨、鞋帽、文教用品等，這是產(chǎn)品組合；家電或鞋帽等大類是產(chǎn)品線；每一大類里包括的具體品種、品牌為產(chǎn)品項(xiàng)目）產(chǎn)品組合的寬度：指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品線的數(shù)目。產(chǎn)品組合的長度：指產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)，用產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線數(shù)目即可得到產(chǎn)品線的平均長度。3.產(chǎn)品組合的深度：指產(chǎn)品項(xiàng)目中每一品牌所含不同花色，規(guī)格，質(zhì)量產(chǎn)品數(shù)目的多少。如佳潔士牙膏有三種規(guī)格兩種配方，則深度為64.產(chǎn)品組合調(diào)整：1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合2.縮減產(chǎn)品組合5.產(chǎn)品線決策：C.獨(dú)家分銷：指制造商在某一地區(qū)，僅選擇一家中間商推銷產(chǎn)品P277渠道策略的新發(fā)展1.通路直銷：指生產(chǎn)商或經(jīng)銷商繞過一些中間環(huán)節(jié)，直接供貨給零售終端，而非直接向最終消費(fèi)者銷售2.垂直渠道網(wǎng)絡(luò)3.水平渠道網(wǎng)絡(luò)：兩家或兩家以上的企業(yè)橫向聯(lián)合，共同開拓新的營銷機(jī)會的渠道系統(tǒng)4.多渠道系統(tǒng)：即對同一或不同細(xì)分市場，采用多渠道分銷體系A(chǔ).制造商通過兩條以上的競爭性渠道銷售同一商標(biāo)的產(chǎn)品B.制造商通過多條銷售渠道銷售不同商標(biāo)的差異性產(chǎn)品基于互聯(lián)網(wǎng)的分銷渠道P283無門市零售直復(fù)營銷：除了直銷、電話銷售、自動(dòng)售賣機(jī)和在線支付除外的，其他所有類型的非店面零售直接銷售：主要有挨門挨戶推銷，逐個(gè)辦公室推銷和舉辦家庭銷售會等方式電話營銷自動(dòng)售貨購物服務(wù)公司電視購物與網(wǎng)上商店促銷策略（U14）促銷：是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，提升品牌形象，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的購買欲望，使其產(chǎn)生購買行為的活動(dòng)。P296促銷組合及促銷策略促銷組合：就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目標(biāo)，綜合各種影響因素，對各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用。促銷組合從總的指導(dǎo)思想上可分為推式策略（人員推銷），拉式策略(非人員推銷，推拉結(jié)合策略P299人員推銷策略1.基本形式：上門推銷柜臺推銷會議推銷2.基本策略：試探性策略針對性策略誘導(dǎo)性策略三．P302廣告策略1.廣告目標(biāo)A.告知目標(biāo)：以激發(fā)顧客對產(chǎn)品的初始需求為目標(biāo)，主要介紹剛進(jìn)入投入期的產(chǎn)品用途，性能，質(zhì)量，價(jià)格等有關(guān)情況，以促使新產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場（KFC千絲萬縷蝦）B.勸說目標(biāo)：以激發(fā)顧客對產(chǎn)品產(chǎn)生興趣，增進(jìn)選擇性需求為目標(biāo)，對進(jìn)入成長期和成熟期前的產(chǎn)品所做的各種傳播活動(dòng)（洗發(fā)露，佳潔士）C.提示目標(biāo)：指對已進(jìn)入成熟后期或衰退期的產(chǎn)品所進(jìn)行的產(chǎn)品宣傳，目的在于提醒顧客，使其產(chǎn)生慣性需求（麥當(dāng)勞蕩秋千廣告，可口可樂）廣告種類根據(jù)廣告目標(biāo)，可分為：開拓性廣告（寶島行廣告），勸告性廣告（競爭性廣告），提醒性廣告（備忘性廣告、加強(qiáng)性廣告）公共關(guān)系策略銷售促進(jìn)戰(zhàn)略銷售促進(jìn)：又稱營業(yè)推廣，指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因鼓勵(lì)消費(fèi)者和中間商購買、經(jīng)銷（或代理）企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)。銷售促進(jìn)方式：A.贈(zèng)送樣品（介紹、推銷新產(chǎn)品的一種方式，但是高值產(chǎn)品不宜采用）B.贈(zèng)送代金券（優(yōu)惠15~20%才有效，刺激消費(fèi)者使用老產(chǎn)品，鼓勵(lì)消費(fèi)者認(rèn)購新產(chǎn)品）C.包裝兌現(xiàn)（收集飲料瓶蓋，能體現(xiàn)綠色營銷觀念，樹立企業(yè)形象）D.廉價(jià)包裝（又叫折價(jià)包裝，即在商品上注明這家數(shù)額或比例，廉價(jià)包裝可以是一件商品單裝，也可以是若干產(chǎn)品或幾種用途相關(guān)的商品批量包裝。能誘發(fā)經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)者的需求，對刺激短期銷售比較有效）E.贈(zèng)品印花（又叫交易印花）MORE.有獎(jiǎng)銷售、現(xiàn)金折扣、免費(fèi)使用連帶促銷、POP等方式品牌策略（U11）一．P237品牌歸屬戰(zhàn)略：1.企業(yè)品牌或生產(chǎn)者品牌或自有品牌2.他人品牌A.中間商品牌：企業(yè)將產(chǎn)品售給中間商，由中間商使用他自己的品牌將產(chǎn)品轉(zhuǎn)賣出去B.其他生產(chǎn)者品牌：即貼牌生產(chǎn)C.企業(yè)對部分產(chǎn)品使用自己的品牌，對另一部分產(chǎn)品使用中間商品牌或其他生產(chǎn)者品牌二．品牌統(tǒng)分戰(zhàn)略1.統(tǒng)一品牌2.個(gè)別品牌與多品牌：個(gè)別品牌是指企業(yè)對不同產(chǎn)品分別使用不同的品牌；多品牌策略是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或兩種以上相互競爭的品牌的做法3.分類品牌：指企業(yè)對所有產(chǎn)品在分類的基礎(chǔ)上讓各類產(chǎn)品使用不同的品牌（如將產(chǎn)品分為器具類產(chǎn)品、婦女服裝類產(chǎn)品、主要家庭設(shè)備類產(chǎn)品，并賦予不同品牌）三．復(fù)合品牌策略：指對同一產(chǎn)品賦予兩個(gè)或兩個(gè)以上品牌