教學課件-市場營銷學第五版

第一章關(guān)于市場營銷本章主要內(nèi)容市場營銷的發(fā)展脈絡(luò)市場營銷的現(xiàn)狀現(xiàn)代市場營銷的邏輯市場營銷的未來市場營銷的新發(fā)展市場營銷道德市場營銷的發(fā)展脈絡(luò)

——生產(chǎn)為主導的經(jīng)營觀念以生產(chǎn)為主導的經(jīng)營觀念是指:生產(chǎn)是企業(yè)經(jīng)營的重心，所有經(jīng)營活動都應該圍繞提高生產(chǎn)效率、降低生產(chǎn)成本展開以生產(chǎn)為主導的經(jīng)營觀念指導下，企業(yè)的經(jīng)營與銷售模式是生產(chǎn)導向型的。生產(chǎn)導向型的經(jīng)營與銷售模式的潛臺詞就是：只要能夠生產(chǎn)出來，銷售是不成問題的；只要能夠大規(guī)模、低成本地生產(chǎn)產(chǎn)品，利潤就是豐厚的市場營銷的發(fā)展脈絡(luò)

——產(chǎn)品為主導的經(jīng)營觀念產(chǎn)品為主導的經(jīng)營觀念是指：經(jīng)營與銷售的重心是產(chǎn)品本身，企業(yè)應該通過研究開發(fā)，來提高產(chǎn)品質(zhì)量、完善產(chǎn)品品種、增加產(chǎn)品功能在以產(chǎn)品為主導的經(jīng)營觀念指導下，企業(yè)的經(jīng)營與銷售模式是產(chǎn)品導向型的。產(chǎn)品導向型的經(jīng)營與銷售模式強調(diào)企業(yè)應當注重產(chǎn)品的研究開發(fā)，通過產(chǎn)品差異化來應對日趨激烈的市場競爭，銷售的難題也能得以解決市場營銷的發(fā)展脈絡(luò)

——銷售為主導的經(jīng)營觀念銷售為主導的經(jīng)營觀念認為：經(jīng)營與銷售的重心是“銷售”本身，企業(yè)應該以銷售為重點，惟有通過增加銷售人員與銷售渠道、加大促銷力度，才能解決銷售難題在以銷售為主導的經(jīng)營觀念指導下，企業(yè)的經(jīng)營與銷售模式是銷售導向的。銷售導向的經(jīng)營模式強調(diào)銷售隊伍與銷售渠道建設(shè)，也要求采取更多的促銷手段，給與消費者更大的折扣現(xiàn)代市場營銷生產(chǎn)什么、以什么方式生產(chǎn)、銷售什么、以什么方式銷售的決定權(quán)實質(zhì)上已經(jīng)由買方掌握了，即由消費者掌握了。這就要求企業(yè)不能關(guān)起門，在不了解市場、不了解消費者的基礎(chǔ)上，擅自決定如何提高生產(chǎn)效率、如何開發(fā)新產(chǎn)品、如何進行產(chǎn)品促銷。當企業(yè)意識到應該采取由外向內(nèi)的經(jīng)營方針，即在了解市場的前提下，再思考經(jīng)營與銷售問題的時候，一種新的經(jīng)營理念就誕生了，這就是現(xiàn)代市場營銷。AMA對市場營銷定義1985年的定義:市場營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷的過程，目的是完成交換并實現(xiàn)個人及組織的目標2004年的定義:市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程AMA對市場營銷定義1985年的定義:市場營銷是計劃和執(zhí)行關(guān)于產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價、促銷和分銷的過程，目的是完成交換并實現(xiàn)個人及組織的目標2004年的定義:市場營銷既是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關(guān)者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關(guān)系的一系列過程市場營銷的未來未來的需求特征（1）綠色健康（2）個性化與自主性（3）全球化未來的競爭特征（1）競爭與合作（2）競爭的全球化現(xiàn)代市場營銷的邏輯了解市場是市場營銷的起點設(shè)計與執(zhí)行營銷方案是市場營銷的過程協(xié)作是市場營銷成功的保證建立營銷資產(chǎn)是市場營銷的目的了解市場是市場營銷的起點

從需求角度了解市場需求規(guī)模（1）消費者數(shù)量（2）消費者購買力需求特征（1）文化（2）社會（3）人口統(tǒng)計（4）心理從競爭角度了解市場競爭者是誰（1）最大的競爭威脅（2）獲利潛力競爭性定位設(shè)計和執(zhí)行營銷方案是

市場營銷的過程市場營銷方案市場營銷戰(zhàn)略市場營銷策略市場細分市場選擇市場定位促銷策略價格策略產(chǎn)品策略渠道策略協(xié)作是市場營銷成功的保證企業(yè)內(nèi)部協(xié)作

企業(yè)是由一系列職能活動組成的集合體，市場營銷的成敗首先取決于企業(yè)內(nèi)部各項職能活動之間是否能夠保持緊密的協(xié)作。所以，企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、售后服務(wù)、人力資源、財務(wù)等各項職能活動在價值創(chuàng)造、傳播與傳遞的過程中應該保持緊密的協(xié)作。企業(yè)外部協(xié)作

現(xiàn)代市場競爭已經(jīng)不再只是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而是網(wǎng)絡(luò)與網(wǎng)絡(luò)之間的競爭；創(chuàng)造、傳播與傳遞價值也不能僅靠企業(yè)一己之力，而是依賴于與外部供應商、分銷商、廣告商、調(diào)查研究機構(gòu)的緊密協(xié)作。建立營銷資產(chǎn)是市場營銷的目的隨著市場競爭日趨激烈，市場日漸飽和，企業(yè)長遠發(fā)展的根本保證不是傳統(tǒng)意義上的擁有強大的資金實力，而是要擁有青睞企業(yè)產(chǎn)品的忠誠的顧客群。對企業(yè)而言，擁有忠誠的顧客群體意味著具有很高價值的營銷資產(chǎn)，所以，建立具有價值的營銷資產(chǎn)是市場營銷的根本目的，這種資產(chǎn)的價值不是以金錢衡量的，而是以忠誠顧客群的規(guī)模及顧客忠誠度等指標來衡量的。顧客價值及顧客讓渡價值顧客價值是指顧客購買、消費產(chǎn)品和服務(wù)過程中所獲得的利益總和，包括商品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。顧客讓渡價值是指顧客價值減去顧客為獲得這些價值所付出的貨幣成本、時間成本、體力成本和精力成本。提高顧客讓渡價值途徑：（1）提高顧客價值；（2）降低顧客總成本。顧客關(guān)系管理顧客關(guān)系管理是指為培育忠誠顧客群體所開展的一系列與建立長期關(guān)系相關(guān)的活動。（1）顧客需求調(diào)研（2）顧客意見反饋（3）顧客服務(wù)體系構(gòu)建（4）顧客滿意度調(diào)查（5）顧客流失率調(diào)查（6）品牌建設(shè)（7）公共關(guān)系市場營銷的新發(fā)展在線營銷的更為普及營銷組織反應更為快速市場營銷人員素質(zhì)提升產(chǎn)品多樣化與產(chǎn)品生命周期縮短的相伴而行市場營銷國際化加劇全球性品牌的涌現(xiàn)數(shù)字化分銷渠道的出現(xiàn)高科技產(chǎn)業(yè)與市場營銷的緊密結(jié)合營銷道德概念營銷道德是指調(diào)整企業(yè)與中間商、競爭者、消費者等相關(guān)人群利益關(guān)系，以及企業(yè)與自然、社會利害關(guān)系的行為規(guī)范的總和。它被用來判斷企業(yè)的營銷行為是否正確，企業(yè)營銷活動是否符合消費者及社會利益，能否為消費者帶來最大利益。通暢回答以下四個問題。(1)對于營銷活動，社會最常有的批評是什么?(2)對于營銷中出現(xiàn)的道德問題，社會大眾究竟采取什么行動來阻止或糾正?(3)對于營銷中出現(xiàn)的道德問題，立法機構(gòu)或政府機關(guān)究竟采取何種步驟來阻止和糾正?(4)優(yōu)秀的企業(yè)已經(jīng)采取哪些措施來實施對社會負責的營銷活動?營銷道德興起的社會基礎(chǔ)儒家思想為主導的傳統(tǒng)觀念指導下，我國在歷史上早已形成具有中華民族特色的營銷道德觀念，例如，“先義后利”、“仁中取利”、“貨真價實，童叟無欺”、“君子愛財，取之有道”。20世紀60年代，拉爾夫?納德倡導并提出了企業(yè)應當承擔社會責任的口號，強調(diào)企業(yè)之間的競爭以道德為本.1962年3月15日，美國總統(tǒng)肯尼迪在國情咨文中明確提出消費者在市場營銷活動中具有四項基本權(quán)力，即“安全權(quán)、認知權(quán)、選擇權(quán)、呼吁權(quán)”。我國市場營銷活動中的道德問題(1)假冒偽劣現(xiàn)象嚴重(2)因競相降價所帶來的惡性競爭(3)不守承諾的公關(guān)活動(4)企業(yè)聯(lián)手欺詐消費者(5)增加社會成本營銷道德問題的表現(xiàn)形式產(chǎn)品中的營銷道德問題(1)產(chǎn)品缺乏應有的質(zhì)量(2)不披露產(chǎn)品有關(guān)的危險(3)包裝不能提供真實的商品信息或包裝過多造成社會資源的浪費及環(huán)境的污染(4)某些行業(yè)故意使其產(chǎn)品很快地過時(5)制造廠家故意保留已發(fā)展成功且極具吸引力的產(chǎn)品特性，采用細水長流的方式推出，以促使消費者一再地更新產(chǎn)品，造成社會資源的嚴重浪費分銷中的營銷道德問題(1)中間商惡意拖欠貨款(2)跨區(qū)竄貨，短期行為嚴重(3)中間商為了避免積壓，惡意競爭，人為制造市場上的價格混亂(4)中間商改變和控制制造商的銷售政策(5)中間跳槽現(xiàn)象嚴重(6)制造商鋪貨成本高昂(7)中間商隨意更換制造商產(chǎn)品的擺放位置營銷道德問題的表現(xiàn)形式促銷中的營銷道德問題(1)欺騙性廣告，過度地夸大產(chǎn)品的功能效用，誘使消費者購買(2)誤導性廣告，在廣告宣傳中含糊其辭，使消費者做出錯誤的購買決策(3)廣告污染，過多地向人們灌輸“物質(zhì)主義”、“權(quán)勢”以及“地位”等觀念，對社會造成嚴重的文化污染(4)對競爭者的攻擊性廣告，通過含沙射影詆毀同業(yè)來抬高自己企業(yè)和產(chǎn)品的地位價格中的營銷道德問題在購買產(chǎn)品中出現(xiàn)掠奪性價格、歧視價格、壟斷價格及未披露全部價格信息等都是價格行為中違背道德的典型表現(xiàn)。具體表現(xiàn)為利用消費者對價格無知漫天要價，攫取超額利潤；以不實的“廠價”、“批發(fā)價”和“成本價”大做廣告，先提高價格再做促銷等企業(yè)營銷道德構(gòu)建企業(yè)營銷道德構(gòu)建企業(yè)角度社會角度加大執(zhí)法力度發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的作用提高責任感和自覺性加強企業(yè)文化建設(shè)解決信息不對稱問題樹立社會營銷觀念，增強企業(yè)的社會責任感樹立道德信念，確立營銷工作的基本規(guī)范承擔社會責任提供價值產(chǎn)品重視社會利益接受社會監(jiān)督第二章分析營銷環(huán)境

尋找成功機會本章主要內(nèi)容營銷環(huán)境中蘊含機會與風險宏觀環(huán)境引導營銷活動的大方向微觀環(huán)境影響營銷活動的方式和效果營銷環(huán)境中蘊含的機會與風險

1

2

3

4

1

2

3

4成功的概率高低吸引力大小營銷機會矩陣出現(xiàn)威脅的概率高低大小嚴重性營銷威脅矩陣宏觀營銷環(huán)境引導營銷活動的大方向人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境自然環(huán)境任何企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動都與自然環(huán)境息息相關(guān)，無論制造什么產(chǎn)品都需要原材料、能源和水等自然資源供給。企業(yè)的經(jīng)營活動也影響自然環(huán)境的發(fā)展和再生過程。技術(shù)環(huán)境今天，技術(shù)已經(jīng)成為決定人類命運和社會進步的關(guān)鍵性因素。它是一種帶有破壞性的創(chuàng)造力量，也就是說，一項新技術(shù)在給一些行業(yè)和企業(yè)帶來增長機會的同時，可能嚴重威脅另一些行業(yè)和企業(yè)的生存。政治法律環(huán)境企業(yè)營銷活動受政治和法律環(huán)境的強制影響。政治法律環(huán)境是由與企業(yè)活動相關(guān)的法律、政府管理機構(gòu)以及社會中對企業(yè)起制約作用的壓力集團構(gòu)成的。微觀環(huán)境影響營銷活動的方式和效果第三章消費者市場

及購買行為分析本章主要內(nèi)容消費者市場及購買行為模式影響消費者購買的主要因素消費者購買行為類型與決策過程消費者市場的概念及特點消費者市場(consumermarket)是指為了滿足生活消費而購買商品和服務(wù)的個人或家庭所構(gòu)成的市場。

特點差異性分散性非理性易變性廣泛性替代性消費者市場購買對象購買對象消費者購買習慣商品耐用程度日用品選購品特殊品非渴求品耐用品非耐用品消費者購買行為模式購買者決策產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇時間選擇數(shù)量選擇外界刺激營銷因素環(huán)境因素產(chǎn)品價格渠道促銷經(jīng)濟的技術(shù)的政治的文化的購買者黑箱購買者特性購買者決策過程文化社會個人心理確認需要收集信息方案評估購后評價

影響消費者購買主要因素文化亞文化社會階層相關(guān)群體家庭年齡經(jīng)濟狀況生活方式個性動機感覺學習信念A

社會文化C心理因素B

個人因素消費者購買行為類型高低大復雜型多變型小和諧型習慣型購買介入程度品牌差異程度根據(jù)消費者的介入程度和品牌的差異程度劃分根據(jù)消費者的性格劃分習慣型購買經(jīng)濟型購買沖動型購買想象型購買不確定型購買消費者購買決策過程消費者購買行為特點以方便買到為要旨,經(jīng)常購買，不需要做太多選擇決策時間長、進行廣泛比較、不經(jīng)常購買、購買后使用時間長滿足特殊偏好不計代價第四章組織市場

及購買行為分析本章主要內(nèi)容組織市場和組織購買對象產(chǎn)業(yè)市場及購買行為非營利組織與政府市場組織市場和組織購買對象組織市場(organizationalmarket)是指工商企業(yè)為從事生產(chǎn)經(jīng)營活動以及政府部門和非營利機構(gòu)為履行職責而購買產(chǎn)品和服務(wù)所構(gòu)成的市場。換言之，組織市場是以某種正規(guī)組織為購買者所構(gòu)成的市場。組織市場包括三種類型政府市場(governmentmarket)產(chǎn)業(yè)市場(businessmarket)非營利組織市場(institutionalmarket)組織市場和組織購買對象設(shè)施零部件系統(tǒng)組織購買對象二級原材料輔助材料初級原材料顧客服務(wù)消費者市場與產(chǎn)業(yè)市場的對比比較項目消費者市場產(chǎn)業(yè)市場消費性質(zhì)最終消費生產(chǎn)性消費消費目的生活消費經(jīng)營性活動消費購買過程決策簡單，參與購買決策人員不專業(yè)決策復雜，參與購買決策的人員多且專業(yè)購買特點感性消費、對價格敏感理性消費、需求受價格影響變動程度小購買者數(shù)量多少，但購買數(shù)量和金額多地理位置分布分散集中產(chǎn)業(yè)市場特點地理位置上相對集中購買者數(shù)量少，規(guī)模大需求具有衍生性需求缺乏彈性需求有較明顯的波動性購買者購買方式特點

決策行為特征

市場結(jié)構(gòu)和需求特性專業(yè)人員采購買賣關(guān)系密切且長期直接采購互惠采購租賃系統(tǒng)采購決策過程長群體決策決策行為更加規(guī)范產(chǎn)業(yè)市場的采購決策者一個購買組織的決策制定單位被稱為組織的購買決策中心使用者影響者決策者采購者控制者采購決策者產(chǎn)業(yè)市場購買者的購買決策特點產(chǎn)業(yè)市場購買者的購買過程步驟1.提出要求步驟2.確定總體需求步驟3.擬定產(chǎn)品規(guī)格步驟4.查詢可選的供應商步驟5.征尋供應信息步驟6.選擇供應商步驟7.發(fā)出正式訂單步驟8.評估履約情況非營利組織和政府市場非營利組織包括促進群體交流的機構(gòu)，即民間發(fā)起、自我管理、自我發(fā)展，旨在促進思想交流，推動某項事業(yè)發(fā)展、宣傳普及某種知識的各種非營利組織。公開招標議價合約購買方式限定總額保證質(zhì)量和價格低廉受到控制團體采購購買行為特點非營利組織和政府市場政府市場是指由那些履行國家職能、服務(wù)于國家和社會，以實現(xiàn)社會整體利益為目標的有關(guān)組織，比如各級政府部門、警察、軍隊、消防部門等。資金來源的公共性非營利性采購對象的廣泛性和復雜性政策性規(guī)范性公開招標議價合約例行采購購買行為特點采購方式第五章信息是企業(yè)營銷的基礎(chǔ)本章主要內(nèi)容企業(yè)營銷決策需要哪些數(shù)據(jù)信息建立企業(yè)營銷信息系統(tǒng)企業(yè)營銷決策需要哪些數(shù)據(jù)信息建立企業(yè)營銷信息系統(tǒng)分析計劃執(zhí)行控制營銷管理者評估信息需要分配信息內(nèi)部報告營銷情報營銷調(diào)研營銷決策支持分析營銷信息系統(tǒng)開發(fā)信息營銷環(huán)境目標市場營銷渠道競爭者公眾宏觀環(huán)境因素第六章通過營銷調(diào)研實現(xiàn)對信息的利用本章主要內(nèi)容營銷調(diào)研程序、分類與方法問卷設(shè)計與抽樣設(shè)計資料分析與結(jié)果溝通市場需求預測市場營銷調(diào)研的設(shè)計和實施營銷調(diào)研分類調(diào)研方式全面調(diào)研局部調(diào)研典型調(diào)研抽樣調(diào)研調(diào)研性質(zhì)試探性調(diào)研描述性調(diào)研因果性調(diào)研分析方法資料來源案頭調(diào)研實地調(diào)研定性調(diào)研定量調(diào)研營銷調(diào)研方法案頭調(diào)研實地調(diào)研定性調(diào)研問卷設(shè)計問卷的基本結(jié)構(gòu)包括如下四個方面：開頭部分、甄別部分、主體部分、背景部分問卷設(shè)計基本程序問卷設(shè)計注意的問題：1)選擇合適的問題回答形式2)問題的用詞3)問題的次序安排4)問卷的版面設(shè)計抽樣設(shè)計抽樣設(shè)計的步驟：1)界定調(diào)研總體2)選擇資料收集的方法3)選擇抽樣框4)選擇抽樣方法5)決定樣本大小6)抽取樣本收集資料7)評估樣本的正誤抽樣設(shè)計的方法：1)非隨機抽樣方法(1)便利抽樣(2)判斷抽樣(3)滾雪球法(4)配額抽樣2)隨機抽樣方法(1)簡單隨機抽樣法(2)分層抽樣法(3)等距抽樣法(4)整群抽樣法資料分析與結(jié)果溝通資料整理目的1資料整理的程序2資料分析3調(diào)研結(jié)果溝通4市場需求預測時間序列法神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)法灰色系統(tǒng)預測法數(shù)據(jù)挖掘法德爾菲法對比類推法集合意見法定量預測方法定性預測方法第七章制定營銷戰(zhàn)略本章主要內(nèi)容營銷戰(zhàn)略界定及制定過程有效的市場細分目標市場選擇策略合適的市場定位營銷戰(zhàn)略的界定營銷戰(zhàn)略是指:企業(yè)為實現(xiàn)特定的營銷目標而制定的行動綱領(lǐng)或方案營銷戰(zhàn)略的制定過程市場細分的界定市場細分:是指根據(jù)整體市場上顧客需求的差異性,以影響顧客需求和欲望的某些因素為依據(jù),將一個整體市場劃分為兩個或兩個以上的顧客群體,每一個需求特點相類似的顧客群就構(gòu)成一個細分市場市場細分的作用消費者市場細分的依據(jù)細分因素具體細分因素地理因素國家、地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候人文因素年齡、性別、家庭生命周期、職業(yè)、社會階層教育、宗教、民族、年代心理因素個性、生活方式、價值取向購買行為因素追求的利益、品牌忠誠度、使用者地位、使用頻率產(chǎn)業(yè)市場的細分依據(jù)細分依據(jù)具體細分依據(jù)行業(yè)類別農(nóng)業(yè)、軍工、食品、紡織、機械、電子、冶金、汽車、建筑用戶規(guī)模大型、中型、小型用戶的地理位置國別、地區(qū)、氣候、地形、交通位置購買行為因素追求利益、使用率、品牌忠誠度、使用者地位營銷組合市場營銷組合1營銷組合2營銷組合3細分市場1細分市場2細分市場3營銷組合細分市場1細分市場2細分市場3無差異性市場營銷策略差異性市場營銷策略集中性市場營銷策略目標市場選擇策略市場定位的步驟市場定位的策略差異性市場營銷策略完全差異性市場策略市場專業(yè)化策略產(chǎn)品專業(yè)化策略選擇性專業(yè)化策略(或稱散點式專業(yè)化策略)返回第八章營銷策略組合本章主要內(nèi)容營銷手段與營銷策略組合營銷策略組合方案要適應特定的顧客、公司和競爭對手營銷策略組合方案要適應產(chǎn)品生命周期的不同階段營銷策略組合

4P組合策略營銷策略組合方案要適應特定的顧客、

公司和競爭對手營銷策略組合方案要適應特定的目標顧客群營銷策略組合方案要適合公司自身特點營銷策略組合方案還須因競爭對手的特點而改變產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品從試制成功投入市場開始,直到最后被淘汰推出市場為止所經(jīng)歷的市場銷售變化過程,也稱為產(chǎn)品市場生命周期時間產(chǎn)品開發(fā)階段引入期利潤銷售額快速成長階段成熟期衰退期投資損失($)銷售和利潤($)產(chǎn)品生命周期曲線產(chǎn)品生命周期各階段的特點產(chǎn)品引入期的營銷組合策略產(chǎn)品快速成長期的營銷組合策略產(chǎn)品成熟期的營銷組合策略產(chǎn)品衰退期的營銷組合策略第九章產(chǎn)品、服務(wù)與

品牌構(gòu)建本章主要內(nèi)容產(chǎn)品整體概念與產(chǎn)品組合服務(wù)與服務(wù)營銷品牌的構(gòu)建：建立強勢品牌新產(chǎn)品產(chǎn)品與整體產(chǎn)品概念產(chǎn)品是指人們通過購買（或租賃）所獲得的需要的滿足，包括一切能滿足顧客某種需求和利益的物質(zhì)產(chǎn)品和非物質(zhì)形態(tài)的服務(wù)，這就是整體產(chǎn)品的概念整體產(chǎn)品包含：核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次整體產(chǎn)品概念核心利益或服務(wù)

安裝設(shè)計特征品牌名稱質(zhì)量水平

附加產(chǎn)品售后服務(wù)包裝核心產(chǎn)品有形產(chǎn)品擔保

交付和信用條件產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合是指：一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機構(gòu)成和量的比例關(guān)系產(chǎn)品組合由各種各樣的產(chǎn)品線組成，每條產(chǎn)品線又由許多產(chǎn)品項目組成產(chǎn)品線是指：密切相關(guān)的滿足同類需求的一組產(chǎn)品產(chǎn)品項目是指：在企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的一個產(chǎn)品，就是一個產(chǎn)品項目產(chǎn)品組合的寬度、深度與關(guān)聯(lián)性產(chǎn)品組合的寬度是指：一個企業(yè)擁有多少條不同的產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的深度是指：每條產(chǎn)品線上的產(chǎn)品項目數(shù)，也就是每條產(chǎn)品線有多少個品種產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性是指：每條產(chǎn)品線之間在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道以及其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度產(chǎn)品組合決策調(diào)整產(chǎn)品組合服務(wù)與服務(wù)營銷美國服務(wù)營銷方面的專家克里斯蒂?格魯諾斯認為：服務(wù)一般是以無形的方式，在顧客與服務(wù)職員、有形資源商品或服務(wù)系統(tǒng)之間發(fā)生的可以解決顧客問題的一種或一系列行為。服務(wù)的主要特征無形性不可分離性(服務(wù)的生產(chǎn)和消費同時發(fā)生)可變性易消失性服務(wù)的組成內(nèi)容核心服務(wù)便利性服務(wù)支持性服務(wù)服務(wù)過程的基本要素服務(wù)的可接近性買賣雙方的相互作用顧客參與服務(wù)營銷傳統(tǒng)的營銷模式即4P產(chǎn)品(Product)銷售渠道(Place)價格(Price)促銷(Promotion)互動的營銷功能品牌的構(gòu)建：建立強勢品牌品牌是商品的商業(yè)名稱，是由企業(yè)獨創(chuàng)的、有顯著特性的、未作為商標或已進行商標申請注冊的特定名稱品牌可以分別由名詞、文字、標記、數(shù)子、圖形、符號及其組合構(gòu)成品牌在市場營銷中的作用品牌策略包裝策略附贈品包裝策略再使用包裝策略類似包裝策略不同容量包裝策略綜合包裝策略等級包裝策略改變包裝策略第八章新產(chǎn)品開發(fā)本章主要內(nèi)容新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)過程新產(chǎn)品開發(fā)管理新產(chǎn)品的分類按產(chǎn)品創(chuàng)新程度分類(1)全新產(chǎn)品(2)換代產(chǎn)品(3)改進產(chǎn)品從管理的角度來分類(1)國際性的新產(chǎn)品(2)全國性的新產(chǎn)品(3)地區(qū)性的新產(chǎn)品(4)本企業(yè)的新產(chǎn)品新產(chǎn)品開發(fā)的原則新產(chǎn)品開發(fā)的策略新產(chǎn)品開發(fā)的程序提出構(gòu)想篩選概念形成與測試可行性分析產(chǎn)品研制市場試銷正式投放市場新產(chǎn)品開發(fā)的程序新產(chǎn)品開發(fā)管理新產(chǎn)品開發(fā)委員會新產(chǎn)品開發(fā)部新產(chǎn)品開發(fā)小組第十一章定價策略—事關(guān)企業(yè)的收入與利潤本章主要內(nèi)容對產(chǎn)品價格的不同認知影響產(chǎn)品定價的其他因素基本定價方法價格組合與定價技巧新產(chǎn)品定價與價格調(diào)整制定價格策略的程序?qū)Ξa(chǎn)品價格的認知影響定價的其他因素內(nèi)部因素定價目標營銷組合成本影響定價的其他因素外部因素競爭結(jié)構(gòu)競爭程度政府政策基本定價方法成本導向定價法需求導向定價法競爭導向定價法產(chǎn)品組合定價折扣定價心理定價需求差別定價地理區(qū)域定價新產(chǎn)品定價的基本策略制訂價格策略的程序第十二章分銷渠道選擇—競爭新熱點本章主要內(nèi)容分銷渠道的含義、作用與構(gòu)成中間商的類型連鎖商店與特許經(jīng)營分銷渠道選擇渠道管理----協(xié)調(diào)沖突與實施控制網(wǎng)絡(luò)營銷分銷渠道的含義完成將產(chǎn)品或服務(wù)送達目標顧客的一系列機構(gòu)組成的通道,稱為分銷渠道分銷渠道由一系列的市場中介機構(gòu)或個人組成。渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者或用戶，中間環(huán)節(jié)有各類批發(fā)商、零售商、代理商和經(jīng)紀人分銷渠道的作用96分銷渠道存在的意義：提高了市場交易的整體效率；協(xié)調(diào)了供求矛盾分銷渠道的構(gòu)成制造商消費者制造商消費者零售商批發(fā)商零售商批發(fā)商批發(fā)商零售商代理商批發(fā)商分銷機構(gòu)消費者市場分銷渠道產(chǎn)業(yè)市場分銷渠道分銷渠道的類型垂直分銷系統(tǒng)的形式中間商類型分銷渠道選擇選擇中間商應考慮的因素中間商類型的選擇決定了分銷渠道的長度分銷渠道寬度決策的三種策略分銷渠道管理的程序渠道管理程序網(wǎng)絡(luò)營銷的含義網(wǎng)絡(luò)營銷的特點跨越時空，擴大目標市場范疇高?？旖?迅速獲取信息費用低廉,提供更高的顧客價值買賣互通,滿足個性化需求整合優(yōu)勢,獲得更好的營銷效果網(wǎng)絡(luò)營銷的應用第十三章溝通整合—促成銷售本章主要內(nèi)容營銷溝通的本質(zhì)與作用營銷溝通組合影響營銷溝通組合設(shè)計的因素制定營銷溝通組合企業(yè)廣告運作要點人員推銷什么是營銷溝通營銷溝通是指:企業(yè)為了擴大銷售、占領(lǐng)市場，通過各種方式將產(chǎn)品或服務(wù)的具有說服力的信息傳遞給目標顧客，促其做出購買決策，從而實現(xiàn)企業(yè)銷售目標的過程營銷溝通過程信息發(fā)送者編碼解碼信息接收者噪聲反饋反應信息媒體營銷溝通組合的含義企業(yè)的營銷溝通方式有多種:廣告、人員推銷、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、包裝和直復雜營銷等，將這些方式有選擇地搭配起來使用才能達到最佳效果，這就是營銷溝通組合或整合。整合營銷組合的工具

廣告直銷

銷售促銷影響營銷溝通組合設(shè)計的因素制定營銷溝通組合的過程廣告廣告的5項決策(5M)人員推銷人員推銷的任務(wù)尋找潛在顧客向目標顧客傳遞有關(guān)企業(yè)和產(chǎn)品的信息推銷產(chǎn)品提供服務(wù)收集信息分配貨源第十四章企業(yè)營銷組織與計劃本章主要內(nèi)容企業(yè)營銷組織營銷部門內(nèi)的組織分工形式營銷計劃的制定過程與內(nèi)容營銷計劃的貫徹實施企業(yè)營銷組織總經(jīng)理銷售主管推銷人員其他營銷職能總經(jīng)理銷售副總經(jīng)理推銷人員營銷主管簡單的銷售部門兼具營銷職能的銷售部門企業(yè)營銷組織總經(jīng)理銷售經(jīng)理營銷經(jīng)理推銷人員營銷人員總經(jīng)理營銷副總經(jīng)理推銷人員營銷人員獨立的營銷部門現(xiàn)代營銷部門營銷部門內(nèi)的組織分工形式市場調(diào)研經(jīng)理銷售經(jīng)理廣告經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理營銷副總經(jīng)理職能式組織營銷部門內(nèi)的組織分工形式營銷副總經(jīng)理市場調(diào)研經(jīng)理全國銷售經(jīng)理廣告經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理大區(qū)銷售經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理推銷人員地區(qū)式組織營銷部門內(nèi)的組織分工形式營銷副總經(jīng)理市場調(diào)研經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理廣告經(jīng)理新產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品線經(jīng)理產(chǎn)品項目經(jīng)理產(chǎn)品式組織營銷部門內(nèi)的組織分工形式營銷副總經(jīng)理產(chǎn)品系統(tǒng)經(jīng)理零售系統(tǒng)經(jīng)理金融系統(tǒng)經(jīng)理商業(yè)、醫(yī)療、教育系統(tǒng)經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理地區(qū)銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理區(qū)域銷售經(jīng)理市場式組織營銷部門內(nèi)的組織分工形式飲料冰淇淋酸奶超市餐館團體用戶市場經(jīng)理產(chǎn)品經(jīng)理產(chǎn)品/市場式組織營銷部門內(nèi)的組織分工形式事業(yè)部式組織:從事多元化經(jīng)營的大公司發(fā)展到一定規(guī)模后，有時將較大的產(chǎn)品類改為獨立的事業(yè)部，這些事業(yè)部各設(shè)自己獨立的職能部門。營銷計劃的制定過程與內(nèi)容營銷計劃的貫徹實施組織技能控制技能分配資源的能力影響他人的技能營銷管理人員具備技能第十五章市場營銷績效的測量與評估本章主要內(nèi)