MICROTEK全友掃描儀媒介計(jì)劃

WHYNOTCOMMUNICATIONS1999MICROTEK全友掃描儀媒介方案目錄背景競(jìng)爭(zhēng)品牌媒介投放分析預(yù)算推測(cè)媒介目標(biāo)目標(biāo)受眾目標(biāo)市場(chǎng)媒介策略媒介選擇投放周期預(yù)算分配1999年4月~12月媒介方案1999年4月~6月媒介方案背景1998年MICROTEK全友在掃描儀市場(chǎng)占有40.6%的份額。清華紫光排在第二位，占市場(chǎng)的份額的25%1998年MICROTEK全友銷量為78,000臺(tái)，整個(gè)掃描儀市場(chǎng)銷量為190,000臺(tái)MICROTEK全友擁有適用于各個(gè)應(yīng)用領(lǐng)域的全系列掃描產(chǎn)品MICROTEK全友在中國(guó)掃描儀市場(chǎng)占有領(lǐng)導(dǎo)地位競(jìng)爭(zhēng)品牌媒介投放分析——競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

在廣告投放方面，掃描儀有十多個(gè)品牌，但只有四個(gè)品牌在廣告市場(chǎng)占有10%以上的市場(chǎng)份額，他們是： 1997 1998 SOV SOS SOV SOSMICROTEK〔全友〕 16% 13% 17% 13%UNISCAN〔清華紫光〕 22% 24% 20% 24%AGFA 7% 6% 17% 6%HP〔惠普〕 12% 19% 10% 19%目前，MICROTEK全友的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是清華紫光 1998年，由紫光代理的AGFA增加了廣告投入量1997競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介花費(fèi)(SOV)數(shù)據(jù)來(lái)源：慧聰研究所1997競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介花費(fèi)(SOS)數(shù)據(jù)來(lái)源：慧聰研究所1998競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介花費(fèi)(SOV)數(shù)據(jù)來(lái)源：慧聰研究所1998競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒介花費(fèi)(SOS)數(shù)據(jù)來(lái)源：慧聰研究所掃描儀市場(chǎng)的廣告投放頂峰期在每年的四至六月份經(jīng)過(guò)四個(gè)月的淡季后，廣告投放量在十月分開(kāi)始有所上升年末至第二年初，廣告投放量降至最低水平競(jìng)爭(zhēng)品牌媒介投放分析——廣告投放周期1998年1月~12月掃描儀產(chǎn)品廣告投入狀況數(shù)據(jù)來(lái)源：慧聰研究所掃描儀市場(chǎng)廣告主要投放的媒體可以分成四類IT類媒體群眾類媒體專業(yè)類媒體行業(yè)類媒體競(jìng)爭(zhēng)品牌媒介投放分析——媒體分類1998年掃描儀廠商主要在IT類媒體上進(jìn)行廣告投放，約為1655萬(wàn)元占總額的93%在群眾媒體投放所占的比重不大，約為127萬(wàn)元，占總額的7%行業(yè)媒體與專業(yè)媒體缺少數(shù)據(jù)競(jìng)爭(zhēng)品牌媒介投放分析——媒體選擇1998年掃描儀廠商媒體選擇〔IT媒體VS群眾媒體)數(shù)據(jù)來(lái)源：慧聰研究所1998年掃描儀各廠商媒體選擇〔IT媒體VS群眾媒體)數(shù)據(jù)來(lái)源：慧聰研究所掃描儀市場(chǎng)的廣告主要發(fā)布在IT媒體與行業(yè)媒體的報(bào)刊、雜志投放量最大的IT媒體有：計(jì)算機(jī)世界 28%中國(guó)計(jì)算機(jī)報(bào) 19%電腦商情報(bào) 26%每周電腦報(bào) 10%清華紫光還在?電腦愛(ài)好者?等IT媒體進(jìn)行了投放收到了較好看效果競(jìng)爭(zhēng)品牌媒介投放分析——IT類媒體選擇1998年掃描儀IT媒體廣告投放數(shù)據(jù)來(lái)源：慧聰研究所1998年掃描儀IT媒體廣告投放

——MICROTEKVSUniscan數(shù)據(jù)來(lái)源：慧聰研究所競(jìng)爭(zhēng)品牌媒介投放分析——群眾媒體及其它媒體選擇群眾媒體方面清華紫光和全友掃描儀一樣，在參考消息、解放日?qǐng)?bào)上的投放均占很大比重除此之外，清華紫光還使用了廣州日?qǐng)?bào)、北京青年報(bào)、華西都市報(bào)等群眾媒體增加它對(duì)最終用戶的覆蓋專業(yè)類媒體和行業(yè)媒體缺少數(shù)據(jù)1998年清華紫光〔Uniscan)群眾媒體選擇數(shù)據(jù)來(lái)源：慧聰研究所1998年全友MICROTEK群眾媒體選擇數(shù)據(jù)來(lái)源：慧聰研究所總體媒介目標(biāo)樹(shù)立全友MICROTEK掃描儀在掃描儀界的領(lǐng)導(dǎo)者形象，繼續(xù)提高產(chǎn)品在市場(chǎng)的知名度配合1999年全友MICROTEK掃描儀新產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)的上市總體媒介策略將廣告投放重點(diǎn)集中在幾家重要的、權(quán)威的媒體上，以保證有效地覆蓋目標(biāo)受眾適當(dāng)增加在群眾媒體上投放，樹(shù)立全友掃描儀在潛力巨大的普及型產(chǎn)品市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者形象尋找新的媒介方式，增加覆蓋受眾的時(shí)機(jī)媒介投放總體時(shí)間安排廣告投放將重點(diǎn)集中在四至六月份一方面在廣告投放的頂峰期中繼續(xù)保持MICROTEK全友的知名度一方面配合新產(chǎn)品的上市活動(dòng)廣告的第二的頂峰在十月份至十二月份 JanFebMarAprMayJunJulAugSepOctNovOct XXX XX

媒介策略——產(chǎn)品分類鑒于MICROTEK全友將自身產(chǎn)品分為三類：普及型產(chǎn)品應(yīng)用型產(chǎn)品專業(yè)型產(chǎn)品在媒介方案中將采取不同的策略分別對(duì)待媒介策略——版面選擇 廣告版面 原因雜志 彩色整版 色彩豐富，使創(chuàng)意發(fā) 爭(zhēng)取特版 揮出最大的作用報(bào)紙 電腦版 更有效的覆蓋 1/4版或通欄 低本錢高覆蓋新品上市 報(bào)紙的頁(yè)首或版首 位置顯著 效果理想評(píng)測(cè)報(bào)告 報(bào)告所在的版面 配合評(píng)估，加深印象

普及型產(chǎn)品——媒介目標(biāo)樹(shù)立MICROTEK全友掃描儀在普及型市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者形象，提高產(chǎn)品在普及型市場(chǎng)的知名度配合四月至六月份C6在中國(guó)市場(chǎng)的全面上市配合八、九月份的新品上市尋找新媒體，增加覆蓋時(shí)機(jī)普及型產(chǎn)品——目標(biāo)受眾年齡在23-45歲的男性，經(jīng)常使用PC機(jī)或擁有個(gè)人電腦，家庭月收入在3000元以上*在新產(chǎn)品上市時(shí)，也會(huì)考慮覆蓋掃描儀經(jīng)銷商普及型產(chǎn)品——媒體選擇標(biāo)準(zhǔn)普及型產(chǎn)品媒體選擇的標(biāo)準(zhǔn)主要由以下因素決定可以在短時(shí)間內(nèi)到達(dá)理想的到達(dá)率到達(dá)率所花費(fèi)的本錢〔COSTPERREACHPOINT〕到達(dá)率所花費(fèi)的千人本錢〔COSTPERTHOUSAND〕媒體覆蓋的目標(biāo)受眾媒體發(fā)行量普及型產(chǎn)品——媒介策略舉例——?電腦商情報(bào)?讀者劃分舉例——?南方周末?讀者劃分舉例——?中國(guó)計(jì)算報(bào)?讀者劃分媒體選擇——本錢比較應(yīng)用型產(chǎn)品——媒介目標(biāo)加強(qiáng)全友掃描儀在應(yīng)用型領(lǐng)域品牌領(lǐng)導(dǎo)者的形象配合六月份新品的上市應(yīng)用型產(chǎn)品——目標(biāo)受眾應(yīng)用型產(chǎn)品——媒介策略為提高全友掃描儀在應(yīng)用型產(chǎn)品領(lǐng)域中“王者風(fēng)范〞的形象，將主要選擇IT類媒體進(jìn)行投放選擇一局部有影響力的群眾媒體及行業(yè)類媒體，提高產(chǎn)品知名度并配合新品上市活動(dòng)。專業(yè)型產(chǎn)品——媒介目標(biāo)穩(wěn)固全友掃描儀在專業(yè)型市場(chǎng)的權(quán)威地位配合十月分新品的上市專業(yè)型產(chǎn)品——目標(biāo)受眾在廣告、印刷、出版、建筑等行業(yè)從事采購(gòu)的人員在以上這些行業(yè)中的最終使用者