成都紫檀項目營銷方略報告

感謝天時地利人和每一次戰(zhàn)斗都是一次戰(zhàn)勝自我的挑戰(zhàn)紫檀更是如此…..前言Beagining緣份的開端服務團隊Ranks打硬仗的團隊我們從機構下屬的三個中心〔決策資源中心、營銷中心、廣告中心〕，抽調(diào)精英組成了一支強勁的豪華團隊。之于紫檀，團隊的力量是解決問題的根本三大中心的聯(lián)手是最高戰(zhàn)級的表達優(yōu)厚的業(yè)內(nèi)資源是堅強的后盾那么，現(xiàn)在讓我們正式開始紫檀“破冰〞之旅第一階段：首先需解決的問題：紫檀是什么？誰買得起紫檀？誰會買紫檀？為什么買？紫檀賣什么？首先，面臨的第一個問題：紫檀是什么？我們的團隊，重點向以下幾類人進行深訪：1、成都高端物業(yè)消費者研究2、已購房客戶研究3、業(yè)內(nèi)訪談紫檀視覺Vision別人怎么看紫檀★紫檀很貴?！镒咸匆u四百多萬。★紫檀配置還不夠好，如車位太少1:1.3?！镔I紫檀的都是有錢人★300平米的套三★買紫檀不如買別墅?！铩白咸匆庾R〞領先成都很多年?！镒咸窗詺獠粔??！镒咸词莾r格標桿?！镒咸翠N售慢?！镒咸词谴筇柕碾娞莨ⅰ镒咸次恢煤芎??！镒咸磁渲煤芨?。Vision大眾看紫檀Vision客戶看紫檀兩極分化：調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，對于紫檀，認可的人非常認可，否認的人非常否認！“紫檀現(xiàn)象〞，可以說一種高端豪宅少見的極端現(xiàn)象。否認的人普遍認為：紫檀價格貴！紫檀意識超前！約300平米做三房是浪費！Vision業(yè)界看紫檀業(yè)內(nèi)普遍認為，紫檀已經(jīng)成為一種標桿?！白咸船F(xiàn)象〞、“紫檀意識〞，已經(jīng)被業(yè)界廣為談論。業(yè)界更關注：紫檀如何帶著高端產(chǎn)品走出困局？Vision看紫檀紫檀注定了只為極少數(shù)人存在！紫檀賣的就是愛家！所以營銷紫檀，必須跳出房地產(chǎn)所以這不會是一篇常規(guī)房地產(chǎn)工程的營銷報告這里不止只房地產(chǎn)營銷的常規(guī)動作這更是一次對中國富豪心理解碼可以這樣說，今天我們不是來提案的。今天，我們更是以準合作團隊的身份，來與貴司探討中國富豪與紫檀二者之間的關系第二局部：誰買得起紫檀關鍵點：誰買得起？淺談中國富豪關鍵點：富豪們在玩什么

現(xiàn)在，進入群眾眼中中國富豪的生活…….誠然，爆發(fā)戶式的炫耀財富逐漸已被第三代富豪所拋棄他們有著更高的追求成為真正的貴族統(tǒng)計顯示，中國第三代財富層到達富裕的年限：9.8年。Wealth財富層解碼貴族之成立為貴族，首先是在對待財富的心態(tài)是：有一種理所當然的麻木！這是成為一個貴族的根本要素。?風格?一書指出：他們是紫檀的目標客戶嗎

是但不全是什么樣的富豪需要紫檀

關鍵點：紫檀能給客戶帶來什么(因前期客戶資料暫無，現(xiàn)僅通過與置業(yè)參謀的溝通初步得出以下結論)第三局部：誰會買紫檀價值策略Why?紫檀的價值紫檀，代表的是什么？★紫檀很貴?！镒咸匆u四百多萬?！镒咸从袃晌逍羌壘频辍镔I紫檀的都是懂享受的人★沒別墅，更不會買紫檀★“紫檀意識〞領先成都很多年?！镒咸春芩矫堋镒咸词莾r格標桿?！镒咸蠢锏娜撕芗兇狻镒∽咸茨芨玫南硎芏际小镒咸创箅[于市★紫檀配置很高。Vision喜歡紫檀的理由“弱建筑〞。

對人類釋發(fā)善意的建筑，他不張揚，不卑不亢，照顧生活的初衷，老實，堅持空間與時間的對話，溫暖，樸實，從建筑本位和單體層面都回歸生活，造就以人以生活、而不是以建筑為中心的場景。

有弱建筑，應該就有強建筑、硬建筑吧？在成都以及全國各大中城市，生硬的、咄咄逼人的、極具壓迫感的、極不友善的、招搖艷麗的建筑占據(jù)了絕大多數(shù)，從而把人們的心靈逼迫到不能動彈的角落。不僅讓生活回歸，更讓心靈得到憩息。結論：紫檀愛家：客戶描述：真正懂得生活的極少數(shù)中國富豪客戶特征：洗盡鉛華之后的低調(diào)回歸/關鍵詞：享受！低調(diào)！私密！〔不愿被打攪〕產(chǎn)品與客戶需求的對接：全面營造距離/極度低調(diào)·極致享受關鍵點：讓紫檀精神與客戶意識高度對接第四局部：我們的策略方向降價沒有出路！漲價也沒有出路！產(chǎn)品功能描寫也沒有出路Viewpoint集銳觀點Way紫檀策略方向紫檀不缺乏高度，不缺乏霸氣，不缺乏標桿。所以，試圖從這些方面來提升工程顯然是淺薄的。紫檀也不一定要和別墅爭鋒相對，不管是“非別墅〞，還是“別墅之后〞。事實上，紫檀就是紫檀！紫檀就應該時時刻刻透露著一種別墅無法比較的“紫檀意識〞、“紫檀精神〞、“紫檀行為〞！甚至是一種——“紫檀崇拜〞。Direction紫檀核心策略尖銳金字塔尖財富精銳紫檀，定位的鋒利，必然帶來營銷手法的鋒利！營銷手法的鋒利，必然需要更加鋒利的推廣手法！紫檀，水無常形，兵無常法。紫檀，唯尖才銳。自我與對位——讓鋒利的客群和鋒利的產(chǎn)品對位。Way紫檀策略方向成都市場任何產(chǎn)品都沒有紫檀這樣自我和鋒利。以前沒有，以后也不會有所以，推廣紫檀唯一的策略方向在于讓全國范圍內(nèi)金字塔尖的客群，少眾中的少眾，對位紫檀，歸位紫檀。紫檀注定了只為鋒利的人，鋒利的存在。所以，我們的階段性主題是——紫檀之精神描述Way階段推廣主題少數(shù)中國富豪的紫檀Way階段推廣主題紫檀之產(chǎn)品描述Way階段推廣主題設計SHOW紫檀之形象表現(xiàn)第五局部：怎么做高度已然具備：工程前期的宣傳，目前已經(jīng)解決了紫檀作為一個頂級樓盤形象塑造的工作目前正是啟動角度營銷之關鍵時機以紫檀愛家的角度，全方面提升樓盤的鋒利特質，直接愛家之心理需求；引導第三代富豪對享受方式的嘗試有人說：紫檀作為頂級豪宅，就應該賣得慢；而開發(fā)商可能想著：為著資金回籠及整盤考慮，需要盡快出手認為：紫檀銷售速度的快慢，并不取決于我們主觀的判斷和期待。當然，取決于我們共同的努力，只有夯實夯實再夯實，方能到達銷售的破冰乃至爆破。營銷策略Direction啟動核心營銷體系擠壓式營銷形式主義和意識形態(tài)通過制造壓力和影響力，來到達促使目標客戶購置的方式手段技巧所形成的營銷體系。擠壓式營銷是一種強勢的“攻擊型〞體系，而非“迎合型〞體系——傳統(tǒng)的“迎合型〞體系并不適合紫檀。在紫檀，因傳達效率極低問題的困擾，去吸引目標客戶主動下單是難以實現(xiàn)的，這也是其之前成交緩慢的主因。首先影響群眾，再通過群眾去影響目標客戶擠壓式營銷全面擠壓體系之形式主義網(wǎng)絡：網(wǎng)上專賣店、主流論壇〔天涯〕、EMAIL營銷、網(wǎng)站營銷〔建立紫檀客戶網(wǎng)站〕。邀約：會刊、精致禮品等直接上門遞送請柬，從“只為極少數(shù)人〞出發(fā)，名額有限；如紫檀邀約參觀請柬：全城邀約，閣下入列紫檀名仕榜500強，恭迎參觀紫檀名仕生活賞，并有專家團隊進行一對一尊貴效勞。分銷渠道：在全國選擇擁有高端客戶的中介機構進行合作，拉動異地市場的銷售。紫檀VIP參謀團：效勞全面升級改客戶預約為小范圍主動邀約流程：將售樓部講解和樣板房參觀分為兩個階段，售樓部僅起初次接待功能；樣板房參觀必需預約極致流程設計：將客戶參觀樣板房的整體過程細節(jié)，請物業(yè)公司全程超五星級效勞標準設計極致專業(yè)參謀：樣板房參觀中，設計專家團隊全程跟進效勞。提前設計專業(yè)洗腦環(huán)節(jié)團隊構建：由各合作單位提供人：建筑設計師、園林設計師、物管精英、裝修設計師、置業(yè)參謀及仆從全面擠壓體系之意識形態(tài)通過