美國(guó)汽車集團(tuán)品牌百年競(jìng)爭(zhēng)啟示和中國(guó)五大汽車集團(tuán)品牌戰(zhàn)略透視

美國(guó)汽車集團(tuán)品牌百年競(jìng)爭(zhēng)啟示中國(guó)五大汽車集團(tuán)品牌戰(zhàn)略透視 研究小組：大衛(wèi)David、李相如、圖圖、陳穎、王子豪、談佳琪前言汽車行業(yè)是典型的歷史周期行業(yè)，在百年行業(yè)進(jìn)化中，各個(gè)國(guó)家汽車工業(yè)集團(tuán)展開(kāi)生死角逐，大量汽車品牌消亡或邊緣化，同時(shí)也有很多國(guó)家汽車品牌集團(tuán)發(fā)展壯大起來(lái)。面對(duì)數(shù)次能源危機(jī)和不同經(jīng)濟(jì)周期，日本、美國(guó)、歐洲等主要汽車集團(tuán)企業(yè)在關(guān)鍵轉(zhuǎn)折時(shí)期的決策和判斷存在戰(zhàn)略級(jí)參考價(jià)值，他們的共性特征對(duì)于我們崛起中的中國(guó)汽車工業(yè)集團(tuán)企業(yè)來(lái)講具有重大歷史借鑒意義。中國(guó)汽車工業(yè)作為后來(lái)者發(fā)展時(shí)間有限，在與全球其他發(fā)達(dá)工業(yè)國(guó)家優(yōu)秀汽車品牌企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中，自主汽車品牌難免會(huì)出現(xiàn)戰(zhàn)略決策失誤，從而導(dǎo)致企業(yè)不得不面對(duì)生死存亡的境況，或造成不可挽回的巨大資源浪費(fèi)。中國(guó)自主品牌決策層不但存在巨大歷史盲區(qū)，而且缺乏全局競(jìng)爭(zhēng)視角。本報(bào)告旨在通過(guò)對(duì)代表性的跨國(guó)汽車集團(tuán)企業(yè)和本土自主汽車品牌企業(yè)研究，立足時(shí)空關(guān)系和經(jīng)濟(jì)周期，洞察汽車行業(yè)進(jìn)化迭代的品牌競(jìng)爭(zhēng)規(guī)律，指出行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的根本指導(dǎo)原則。中國(guó)汽車工業(yè)的自主品牌，歷經(jīng)從弱小到壯大的發(fā)展過(guò)程，也即將伴隨中國(guó)新能源汽車崛起一起迎來(lái)最大蝶變。通過(guò)對(duì)汽車行業(yè)的透視洞察，會(huì)對(duì)整個(gè)中國(guó)汽車行業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)巨大的啟示：在汽車行業(yè)面對(duì)能源結(jié)構(gòu)性變化和整體銷售規(guī)模趨于穩(wěn)定的時(shí)刻，自主品牌如何實(shí)現(xiàn)品牌向上發(fā)展？如何在現(xiàn)有存量市場(chǎng)中逆勢(shì)增長(zhǎng)？CONTENTSCONTENTS）：）：美國(guó)汽車美國(guó)汽車能源與人口經(jīng)濟(jì)周期下的五大戰(zhàn)略誤判FIVEMAJORAUTOMOTIVESTRATEGICMISCALCULATIONS壹populationstructureerroneousjudgementl日本千人保有量并沒(méi)有美國(guó)高，但是日本的汽車銷量逐年下降，主要差別就在于人口結(jié)構(gòu)。21世紀(jì)后，人口成為影響日本汽車銷量的主要因素。日本在21世紀(jì)后人口老齡化嚴(yán)重，20~64歲人口從1998年開(kāi)始下降，2010年后總?cè)丝陂_(kāi)始下降。美國(guó)并沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)人口下降的情況，購(gòu)車主要人群數(shù)量也沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)下降，老齡人口的占比也低于日本，因此人口因素并沒(méi)有造成美國(guó)汽車行業(yè)銷量下降。人口對(duì)汽車行業(yè)的影響不僅體現(xiàn)在人口總量，千人保有量上，人口結(jié)構(gòu)對(duì)于汽車行業(yè)也有著非常重要的影響。18~64歲（或者20~64歲）人口對(duì)于汽車銷量的影響更為重大。如果總?cè)丝跊](méi)有持續(xù)增長(zhǎng)，千人保有量滲透率較高，處于基本穩(wěn)定的水平，但老齡化較嚴(yán)重，購(gòu)車主要人群數(shù)量下降，汽車銷量有可能下降。石油價(jià)格的影響石油價(jià)格影響汽車行業(yè)總銷量。一百多年來(lái)，汽油都是汽車的最主要能源，石油作為汽車的上游產(chǎn)品，其供應(yīng)量和價(jià)格的變化，對(duì)汽車市場(chǎng)有著重要的影響。石油不僅影響了汽車行業(yè)的整體銷量，也會(huì)影響市場(chǎng)的購(gòu)車偏好和購(gòu)車習(xí)慣，進(jìn)而影響汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格局和車企的利潤(rùn)。l三次石油危機(jī)引起原油價(jià)格上漲，汽車銷量明顯下降。如今我們面臨全球的能源變革期，正是一個(gè)改變行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。石油價(jià)格的影響石油價(jià)格影響車型結(jié)構(gòu)l石油能源危機(jī)對(duì)車型影響是短期波動(dòng)要素，長(zhǎng)期來(lái)看消費(fèi)者對(duì)高端高質(zhì)的需求依然存在。石油價(jià)格也會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)車偏好。石油危機(jī)使緊湊型車占比提高，兩次石油危機(jī)令油價(jià)大幅上漲，造成石油短缺。美國(guó)人給汽車加油不得不在加油站排隊(duì)數(shù)小時(shí)，促使美國(guó)司機(jī)對(duì)汽車價(jià)值形成新看法，不再滿足于大型豪華“油老虎”，開(kāi)始青睞尺寸合理、燃油經(jīng)濟(jì)性好的小型車。90年代石油價(jià)格下降，消費(fèi)者對(duì)石油價(jià)格敏感度降低，緊湊車型部分市場(chǎng)份額被中型車取代。8石油價(jià)格的影響，改寫國(guó)家汽車企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局石油危機(jī)后，美系車市占率持續(xù)下滑，日德韓三系瓜分市場(chǎng)石油危機(jī)之前，美系車在美國(guó)市場(chǎng)占據(jù)90%左右份額，基本上都被通用、福特和克萊斯勒三家巨頭瓜分。石油危機(jī)后，日系不斷獲得美系的市場(chǎng)份額。20世紀(jì)90年代末，德系車和韓系車的市場(chǎng)份額也快速提升，德系豪華品牌銷量不斷上升，韓系主打中低端市場(chǎng)，美系車市場(chǎng)份額進(jìn)一步下滑。在國(guó)與國(guó)之間的貿(mào)易進(jìn)程中國(guó)家出臺(tái)政策時(shí)都是機(jī)會(huì)拐點(diǎn)①美國(guó)貿(mào)易保護(hù)政策、排放及油耗政策對(duì)美國(guó)汽車行業(yè)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。②美日間貿(mào)易協(xié)議對(duì)美日汽車制造商發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，美國(guó)出臺(tái)的排放及油耗政策推動(dòng)汽車行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。。貿(mào)易保護(hù)政策并沒(méi)有從根本上提升美系車企競(jìng)爭(zhēng)力，隨著日系在美建廠，日系車企在美國(guó)市占率進(jìn)一步上升。?！肚鍧嵖諝夥ā方o了本田等日系車企在美國(guó)進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。?！豆酒骄加徒?jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)》迫使美系車企提高燃油經(jīng)濟(jì)性，縮小與日系車企差距，但是美系車企因此也增加研發(fā)成本。二戰(zhàn)后嬰兒潮一代80年代成為購(gòu)車主力影響通用汽車戰(zhàn)略判斷推出土星全新子品牌應(yīng)對(duì)日系競(jìng)爭(zhēng)但經(jīng)濟(jì)危機(jī)終歸被通用拋棄20世紀(jì)80年代，“嬰兒潮”一代成為美國(guó)社會(huì)各領(lǐng)域主力，他們充滿叛逆。與傳統(tǒng)美國(guó)人愛(ài)國(guó)、只買本國(guó)車觀念不同，嬰兒潮一代更注重實(shí)用主義。油價(jià)高漲時(shí)會(huì)轉(zhuǎn)向省油的日本車。），1970年1985年汽車上，而是轉(zhuǎn)向銷量更大的雪佛蘭、別克等21世紀(jì)后1973-1983年間1985年1990年北美豐田專門為美國(guó)千禧年一代創(chuàng)立全新品牌塞恩12年后豐田終結(jié)年輕人專屬品牌塞恩回歸一個(gè)豐田l2002年，北美豐田在紐約車展新聞發(fā)布會(huì)上宣布塞恩品牌的成立。并以塞恩為品牌推出一系列的車型來(lái)迎合千禧年互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新車用戶。l2003年6月，塞恩品牌汽車在美國(guó)上市，主要以美國(guó)年輕一代為銷售對(duì)象。l2006年，銷量達(dá)巔峰170034輛，而后塞恩品牌一路下坡。l2015年同比腰斬68%至56167輛。l2016年2月3日，豐田汽車宣布其面向美國(guó)市場(chǎng)的塞恩小型車品牌將退出歷史舞臺(tái)。豐田表示公司不打算減少小型汽車的銷售。塞恩是豐田的一個(gè)獨(dú)立品牌，通過(guò)豐田美國(guó)經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，塞恩曾以xB火爆一時(shí)。豐田表示，一半的塞恩汽車用戶年齡低于35歲，該用戶群占據(jù)豐田總用戶群的27%。曾擔(dān)任塞恩品牌副總裁的豐田北美首席執(zhí)行官吉姆?倫茨發(fā)聲明稱，塞恩幫公司快速測(cè)試了一些想法，而這些想法若通過(guò)豐田網(wǎng)絡(luò)測(cè)試則有很大挑戰(zhàn)性。塞恩品牌取消后，吸引年輕消費(fèi)者的努力將過(guò)渡到豐田品牌上。面向新人群或者某一個(gè)特殊人群推出全新獨(dú)立品牌是正確的長(zhǎng)期方向嗎？人口結(jié)構(gòu)變化進(jìn)而引發(fā)市場(chǎng)購(gòu)買主力人群變化以及需求變化會(huì)帶給汽車行業(yè)全新的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)和企業(yè)新的發(fā)展契機(jī)反之如若忽視人口結(jié)構(gòu)變化帶來(lái)的需求變化，企業(yè)就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中被邊緣化此外汽車企業(yè)如果對(duì)品牌架構(gòu)思考不謹(jǐn)慎，盲目創(chuàng)建獨(dú)立新品牌將會(huì)把人口結(jié)構(gòu)變化帶來(lái)的機(jī)遇點(diǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)橄拗崎L(zhǎng)期發(fā)展的瓶頸貳energydilemmaerroneousjudgement三次石油危機(jī)讓美國(guó)市場(chǎng)車型結(jié)構(gòu)和消費(fèi)需求發(fā)生質(zhì)變，日系車依靠緊湊型小轎車（經(jīng)濟(jì)車型）搶占美國(guó)市場(chǎng)，美系車還擊不利石油危機(jī)使緊湊型車占比提高石油危機(jī)使緊湊型車占比提高，三次石油危機(jī)令油價(jià)大幅上漲，造成石油短缺。美國(guó)人給汽車加油不得不在加油站排隊(duì)數(shù)小時(shí)，促使美國(guó)司機(jī)對(duì)汽車價(jià)值形成新看法，不再滿足于大型豪華“油老虎”，開(kāi)始青睞尺寸合理、燃油經(jīng)濟(jì)性好的小型車。三次石油危機(jī)，油價(jià)大漲，以本田、豐田為代表的日系車燃油經(jīng)濟(jì)性優(yōu)于美系車，借此機(jī)會(huì)擴(kuò)大在美國(guó)汽車市場(chǎng)的份額。90年代石油價(jià)格下降，消費(fèi)者對(duì)石油價(jià)格敏感度降低，緊湊車型部分市場(chǎng)份額被中型車取代。日系省油耐用基礎(chǔ)上步步緊逼完善中大型車，市占率逼近40%美系對(duì)石油危機(jī)重視不夠在省油耐用車型上缺少戰(zhàn)略反攻決心ll石油危機(jī)前，美系車在美國(guó)市場(chǎng)占據(jù)90%左右份額，基本上都被通用、福特和克萊斯勒三家巨頭瓜分。l石油危機(jī)后，日系推出多款競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的SUV和中大車型，日系在美國(guó)的市占率持續(xù)提升。l20世紀(jì)90年代末，德系車和韓系車的市場(chǎng)份額也快速提升，德系豪華品牌銷量不斷上升，韓系主打中低端市場(chǎng)，美系車市場(chǎng)份額進(jìn)一步下滑。目前俄烏戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)點(diǎn)燃第四次石油危機(jī)，原油飛漲導(dǎo)致國(guó)內(nèi)油價(jià)上漲已經(jīng)突破9元，國(guó)內(nèi)汽車行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局將會(huì)隨之將發(fā)生改變。中國(guó)新能源汽車領(lǐng)域純電、混動(dòng)技術(shù)已經(jīng)領(lǐng)先歐美車企，新能源汽車將加速中國(guó)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局的變化。比亞迪、特斯拉、五菱等新能源車企飛速前進(jìn)，長(zhǎng)安、長(zhǎng)城、吉利等自主品牌只有牢牢抓住新能源汽車機(jī)會(huì)才能實(shí)現(xiàn)變道超車。叁Brandmodelpromotion當(dāng)行業(yè)不增長(zhǎng)時(shí)，一味降低招牌產(chǎn)品價(jià)格會(huì)適得其反l福特汽車延續(xù)低價(jià)策略，希望通過(guò)促銷刺激銷量。福特T型車具備成本優(yōu)勢(shì)，通過(guò)降價(jià)提高市場(chǎng)份額，然而在行業(yè)不增長(zhǎng)情況下，特別是T型車定位低端市場(chǎng)，促銷很難刺激銷量。l銷量不增長(zhǎng)導(dǎo)致規(guī)模效應(yīng)無(wú)法增加，降價(jià)壓低利潤(rùn)率，使得福特汽車的利潤(rùn)惡化。造成T型車產(chǎn)生革新惰性的就是T型車最大的優(yōu)勢(shì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。行業(yè)不增長(zhǎng)時(shí)提升產(chǎn)品附加值才是品牌競(jìng)爭(zhēng)力的思考點(diǎn)行業(yè)不增長(zhǎng)時(shí)，降價(jià)促銷可能短期邊際改善銷量，但并沒(méi)有從本質(zhì)上提高公司的競(jìng)爭(zhēng)力，長(zhǎng)期看促銷是影響公司利潤(rùn)。車企更應(yīng)該提升產(chǎn)品附加值，維護(hù)產(chǎn)品的價(jià)格以保障盈利。通用公司等福特的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，開(kāi)始琢磨汽車外形、顏色甚至舒適性的改進(jìn)，推出新式樣和顏色的雪佛蘭。一上市就受到消費(fèi)者歡迎，嚴(yán)重沖擊了福特T型車的市場(chǎng)份額。通用汽車提升產(chǎn)品價(jià)值核心策略：年度車型政策通用汽車提升產(chǎn)品價(jià)值核心策略：年度車型政策通過(guò)研發(fā)創(chuàng)新以及不斷地改款提升產(chǎn)品價(jià)值，使得雪佛蘭的產(chǎn)品與福特T型車產(chǎn)生差異化，反而獲得更多市場(chǎng)份額，通用汽車注重產(chǎn)品質(zhì)量，保持價(jià)格穩(wěn)定。也正是這種策略上的差異使美國(guó)汽車行業(yè)在瓶頸期進(jìn)行了大洗牌，通用汽車超過(guò)福特成為行業(yè)第一。1908-1929年通用開(kāi)始擴(kuò)張，采用多品牌多車型新外觀超越福特產(chǎn)品價(jià)值提升、整合研發(fā)產(chǎn)銷、多品牌多價(jià)格區(qū)間lT型車具備成本優(yōu)勢(shì)，通過(guò)降價(jià)提高市場(chǎng)份額。l從戰(zhàn)略的角度看，當(dāng)時(shí)雪佛蘭和奧斯莫比之間的空白最具危險(xiǎn)性。這一細(xì)分市場(chǎng)容量足以在高于雪佛蘭價(jià)位之上形成規(guī)模需求，而通用汽車沒(méi)有相應(yīng)產(chǎn)品，這一填補(bǔ)過(guò)程既充滿攻擊性，也充滿防御性。攻擊性有市場(chǎng)等待著滿足；防御性會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)者，像對(duì)付福特汽車那樣對(duì)付雪佛蘭。l其全新品牌——龐迪亞克1926年如期面世。售價(jià)為825美元，介于645美元的1926款雪佛蘭和950美元的1926款?yuàn)W斯莫比之間。在龐迪亞克和雪佛蘭的夾擊之下，福特T型車銷量在1926年和1927年大幅下滑。1908-1929年通用開(kāi)始擴(kuò)張，采用多品牌多車型新外觀超越福特造型設(shè)計(jì)明顯升級(jí)，年度車型策略顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷封閉車身幫助通用汽車在低價(jià)位市場(chǎng)阻擊福特封閉車身的巨大沖擊使封閉車身的巨大沖擊使T型車再也無(wú)法維持低端市場(chǎng)地位。、由于T型車輕質(zhì)底盤無(wú)法承載封閉車身重量，因此在不到兩年時(shí)間里，封閉車身的發(fā)展使T型車設(shè)計(jì)徹底過(guò)時(shí)。通用汽車年度車型制度通用汽車年度車型制度為迎合早期汽車行業(yè)第三階段特征為迎合早期汽車行業(yè)第三階段特征，在每年8月1日~9月1日間推出下一年新款車型，將采用新技術(shù)和外觀以滿足消費(fèi)者需求。造型設(shè)計(jì)明顯升級(jí)，顛覆汽車價(jià)值。肆generalmotorsOverallsalesscale——過(guò)度依賴整體銷售規(guī)模當(dāng)行業(yè)不增長(zhǎng)時(shí)降低盈虧平衡點(diǎn)不依賴規(guī)模經(jīng)濟(jì)才能持續(xù)盈利行業(yè)不景氣時(shí)，銷量大幅波動(dòng)，假如車企過(guò)度依賴規(guī)模經(jīng)濟(jì)來(lái)降低成本，銷量下滑導(dǎo)致規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)減少，則會(huì)出現(xiàn)虧損。只有降低盈虧平衡點(diǎn)，降低對(duì)于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的過(guò)度依賴，才能夠在行業(yè)不景氣時(shí)期依舊保持盈利。反面案例通用汽車在80年代的反面案例通用汽車在80年代的GM-10計(jì)劃過(guò)度依賴規(guī)模經(jīng)濟(jì)，利潤(rùn)率受銷量波動(dòng)更大豐田汽車精益生產(chǎn)，降低制造成本，減小對(duì)于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的依賴，凈利率受銷量波動(dòng)影響較小當(dāng)行業(yè)不增長(zhǎng)時(shí)，豐田汽車精益生產(chǎn)日本汽車市場(chǎng)“多品種小批量”為精益生產(chǎn)誕生提供條件1950年日本汽車產(chǎn)量30多萬(wàn)輛，同年美國(guó)產(chǎn)量已達(dá)800萬(wàn)輛。此背景下，日本汽車制造商還要生產(chǎn)各種復(fù)雜的汽車種類，在規(guī)模效應(yīng)上和美國(guó)的制造商形成巨大劣勢(shì)。為保證豐田在小產(chǎn)量情況下依舊獲得盈利，降低成本成為豐田唯一手段。豐田汽車形成一套精益生產(chǎn)方式，即TPS。其核心就是消除浪費(fèi)，豐田將浪費(fèi)分解為：過(guò)剩的浪費(fèi)、等待的浪費(fèi)、搬運(yùn)的浪費(fèi)、加工的浪費(fèi)、庫(kù)存的浪費(fèi)、 動(dòng)作的浪費(fèi)以及制造不良的浪費(fèi)。針對(duì)這些浪費(fèi)，豐田汽車以JIT為核心思想，開(kāi)發(fā)出看板、平準(zhǔn)化生產(chǎn)、生產(chǎn)節(jié)拍時(shí)間、標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)等生產(chǎn)方法，大大降低生產(chǎn)時(shí)間、庫(kù)存以及成本，使得豐田汽車得以在低產(chǎn)量的情況下實(shí)現(xiàn)盈利。組織設(shè)計(jì)不合理組織設(shè)計(jì)不合理拖延項(xiàng)目進(jìn)度GM-10項(xiàng)目開(kāi)發(fā)采用矩陣模式，參與項(xiàng)目人員既向職能部門又向項(xiàng)目部門匯報(bào)工作。導(dǎo)致項(xiàng)目人員更關(guān)心如何取悅職能部門領(lǐng)導(dǎo)而不是項(xiàng)目經(jīng)理，項(xiàng)目進(jìn)度也就一拖再拖。當(dāng)行業(yè)不增長(zhǎng)時(shí)，通用汽車的GM-10計(jì)劃過(guò)度依賴規(guī)模經(jīng)濟(jì)已成習(xí)慣，無(wú)法根據(jù)銷量減少降低成本導(dǎo)致巨額虧損自動(dòng)化不成熟自動(dòng)化不成熟增加生產(chǎn)停頓GM-10項(xiàng)目最大特色在于采用通用發(fā)那科的工業(yè)機(jī)器人。然而在實(shí)際生產(chǎn)過(guò)程中問(wèn)題卻接踵而至，錯(cuò)誤指令經(jīng)常導(dǎo)致工廠誤工，許多零部件反而需要工人手動(dòng)恢復(fù)和安裝。這造成等待的浪費(fèi)。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶得先機(jī)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶得先機(jī)導(dǎo)致項(xiàng)目虧損因項(xiàng)目延期，別克Regal1990年才交付。福特金牛座1986年率先導(dǎo)入市場(chǎng)，本田第四代雅閣1990年完成由緊湊車型向中型車過(guò)渡。競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶得先機(jī)導(dǎo)致通用中型車銷量大幅下滑，GM-10產(chǎn)能由計(jì)劃年產(chǎn)175萬(wàn)輛縮減成100萬(wàn)輛，7個(gè)工廠縮減成4個(gè)。導(dǎo)致GM-10每生產(chǎn)一臺(tái)車就造成2000美元虧損，公司在1990-1992年出現(xiàn)了巨額虧損。當(dāng)行業(yè)不增長(zhǎng)時(shí)用平臺(tái)化和模塊化戰(zhàn)略降低開(kāi)發(fā)和采購(gòu)成本l提高平臺(tái)兼容性，降低開(kāi)發(fā)成本l模塊化戰(zhàn)略減少平臺(tái)數(shù)量，降低研發(fā)成本，基于MQB平臺(tái)可以實(shí)現(xiàn)從A0級(jí)到C級(jí)車的開(kāi)發(fā)，車身形式也得到進(jìn)一步拓展l在同級(jí)別車型上共用零件，單一零件的采購(gòu)量增加l部分零部件可以跨級(jí)別使用，規(guī)模效應(yīng)得到最優(yōu)化量增加，從而利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)降低采購(gòu)成本。降低制造成本的終極目標(biāo)?通用汽車由于過(guò)度依賴規(guī)模經(jīng)濟(jì)，當(dāng)銷量受到宏觀環(huán)境以及競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的影響時(shí)，無(wú)法根據(jù)銷量的減少降低成本，導(dǎo)致巨額虧損ll經(jīng)濟(jì)發(fā)展市場(chǎng)繁榮時(shí)，憑借規(guī)模效應(yīng)不注重內(nèi)部效益管理，經(jīng)濟(jì)下行行業(yè)收縮時(shí)，企業(yè)沒(méi)有精益習(xí)慣制度導(dǎo)致效益縮水。無(wú)論經(jīng)濟(jì)周期和行業(yè)周期如何變動(dòng)，只有把主品牌做強(qiáng)做大，讓各車型既能在大規(guī)模銷售時(shí)擁有可觀效益實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)，又有小批量銷售時(shí)可控成本的精益系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)不虧損甚至盈利，才能讓企業(yè)在不同經(jīng)濟(jì)周期和行業(yè)周期內(nèi)保持足夠競(jìng)爭(zhēng)力。l國(guó)內(nèi)部分車企過(guò)于追求爆款銷量車型追求超高利潤(rùn)和規(guī)模效益，但是擁有精益系統(tǒng)保障小批量生產(chǎn)不虧損才是核心競(jìng)爭(zhēng)力伍U.S.carcompaniesDisregardopponenterosion——固守優(yōu)勢(shì)車型漠視對(duì)手侵蝕當(dāng)行業(yè)不增長(zhǎng)時(shí)日系推出豪華品牌和中大型汽車，向上拓展能力邊界20世紀(jì)80年代，主流日系車企推出各自的豪華品牌和中大型汽車，向上拓展能力邊界，不僅增加日系市場(chǎng)份額，而且中大型汽車和豪華品牌利潤(rùn)率更高，提高企業(yè)盈利能力。當(dāng)行業(yè)不增長(zhǎng)時(shí)德系寶馬奔馳向下發(fā)力緊湊型轎車市場(chǎng)20世紀(jì)80年代，德系奔馳、寶馬傳統(tǒng)豪華品牌，一方面改進(jìn)緊湊型轎車C-class和3系，大幅提高緊湊型轎車銷量，在原來(lái)產(chǎn)品帶下部發(fā)力，另一方面進(jìn)軍SUV，開(kāi)發(fā)中大型汽車進(jìn)入美系核心市場(chǎng)。當(dāng)行業(yè)不增長(zhǎng)時(shí)德系品牌拓展能力邊界在SUV新產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)力20世紀(jì)90年代，德系奔馳、寶馬傳統(tǒng)豪華品牌推出SUV車型，在新的產(chǎn)品領(lǐng)域發(fā)力，開(kāi)拓美系車核心市場(chǎng)，從而增加總銷量提高公司盈利和競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)行業(yè)趨于穩(wěn)定時(shí)豪華品牌的需求在總量穩(wěn)定基礎(chǔ)上，占比持續(xù)提升美國(guó)汽車行業(yè)在1999年銷量突破1700萬(wàn)臺(tái)，除2008-2009年受金融危機(jī)影響出現(xiàn)銷量下滑，銷量基本上在1400萬(wàn)臺(tái)左右。8大豪華品牌的銷量持續(xù)上升，豪華品牌在1995年的銷量為77.5萬(wàn)臺(tái)，市占率為5.1%，2017年銷量為178.5萬(wàn)臺(tái)，市占率為10.4%，2010年豪華品牌的市占率曾到11.1%。美系固守傳統(tǒng)中大型豪華汽車和SUV車型優(yōu)勢(shì)，漠視對(duì)手侵蝕美系忽視凱迪拉克和林肯作為主品牌打造，妄圖并購(gòu)解決問(wèn)題在中大型汽車和SUV以及皮卡領(lǐng)域，美系的雪佛蘭、別克、胖迪亞克、凱迪拉克、福特、水星、林肯、克萊斯勒、道奇等品牌都有著全系列車型覆蓋，是美國(guó)汽車市場(chǎng)中大型汽車的絕對(duì)控制者，但是面對(duì)日系的侵蝕美系并沒(méi)有做出太多有效的防守和進(jìn)攻動(dòng)作。在豪華汽車市場(chǎng)，通用和福特并未對(duì)凱迪拉克和林肯有效的獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，凱迪拉克和林肯失去了經(jīng)營(yíng)上的靈活性和相對(duì)母公司共享平臺(tái)產(chǎn)品的差異性，導(dǎo)致凱迪拉克和林肯在競(jìng)爭(zhēng)中持續(xù)衰落。其次通用90年收購(gòu)薩博和福特89年收購(gòu)捷豹、98年收購(gòu)沃爾沃、2000年收購(gòu)路虎，大大分散了美系豪華品牌的投入。美系中大型轎車和豪華車品牌沉浸在往日的輝煌中，忽視漠視競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的滲透進(jìn)攻，在無(wú)情的圍剿中日漸式微。國(guó)產(chǎn)燃油車SUV長(zhǎng)安、長(zhǎng)城、吉利等目前正在遭遇同類情況沉浸在過(guò)去銷冠光環(huán)中，對(duì)比亞迪理想蔚來(lái)等新能源競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在SUV領(lǐng)域的滲透進(jìn)攻并未作出積極有效的防御。CONTENTSCONTENTS）：）：）：美國(guó)汽車美國(guó)汽車美國(guó)市場(chǎng)汽車集團(tuán)品牌百年競(jìng)爭(zhēng)的FOURSTRATEGICIESSONS壹brandarchitecture百年通用砍掉小品牌保留主品牌豪華車市場(chǎng)只保留凱迪拉克品牌百年福特砍掉獨(dú)立品牌回歸一個(gè)福特在豪華車市場(chǎng)保留林肯一個(gè)獨(dú)立品牌克萊斯勒保持越野車、皮卡、MPV品牌獨(dú)立，缺少主品牌，百年當(dāng)中屢次被并購(gòu)獨(dú)立子品牌并購(gòu)只是考慮規(guī)模效應(yīng)和共享平臺(tái)應(yīng)對(duì)當(dāng)下市場(chǎng)份額競(jìng)爭(zhēng)，看不到長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)終局以史為鑒：品牌架構(gòu)高于一切經(jīng)營(yíng)品牌架構(gòu)本質(zhì)是確立影響汽車集團(tuán)企業(yè)發(fā)展的主要矛盾品牌架構(gòu)本質(zhì)是確立影響汽車集團(tuán)企業(yè)發(fā)展的主要矛盾和競(jìng)爭(zhēng)方向，決定了汽車集團(tuán)企業(yè)未來(lái)發(fā)展的上限，經(jīng)營(yíng)是圍繞汽車集團(tuán)企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行的一系列活動(dòng)。其決定著汽車企業(yè)品牌和各個(gè)車型子品牌興衰，品牌架構(gòu)不同資源配置不同，忽視品牌架構(gòu)為汽車企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)失敗的罪魁禍?zhǔn)?。品牌架?gòu)應(yīng)是集團(tuán)董事長(zhǎng)一把手工程，而非職業(yè)經(jīng)理人各自為政。好的經(jīng)營(yíng)必須從品牌架構(gòu)出發(fā)，從競(jìng)爭(zhēng)全局出發(fā)，而非以營(yíng)銷為唯一導(dǎo)向，不斷出新品一旦銷量不理想就砍掉。砍砍砍不僅是資源浪費(fèi)，不利于打造客戶忠誠(chéng)度更會(huì)影響品牌形象和信譽(yù)，對(duì)企業(yè)是一種無(wú)形的透支和傷害。案例：長(zhǎng)城汽車長(zhǎng)城聚焦SUV，資源為SUV讓路，限制了長(zhǎng)城多品類發(fā)展。長(zhǎng)城經(jīng)營(yíng)者以營(yíng)銷為導(dǎo)向，銷量不好砍掉了酷熊、精靈、M1、炫麗等小型車，甚至砍掉了C30、VV系列、H3、H5等在市場(chǎng)有一定銷量和用戶基礎(chǔ)的火苗產(chǎn)品。當(dāng)短期業(yè)績(jī)經(jīng)營(yíng)追求高于品牌車型孵化，品牌形象、顧客關(guān)系都會(huì)受到損害，產(chǎn)品不好應(yīng)升級(jí)改良，從用戶出發(fā)，若以銷量為出發(fā)點(diǎn)，隨意砍掉產(chǎn)品不僅是對(duì)品牌的不負(fù)責(zé)任也是對(duì)用戶的不負(fù)責(zé)任，更失去了企業(yè)在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)發(fā)展的機(jī)會(huì)和潛在車型品類增長(zhǎng)的可能。貳ThemainbrandAcrossthecategory通用汽車集團(tuán)歷史反思：一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌能夠穿越多層人群，穿越歷史周期強(qiáng)勢(shì)品牌l通用旗下各子品牌間很難實(shí)現(xiàn)協(xié)同，強(qiáng)勢(shì)子品牌雪佛蘭讓通用尚能一戰(zhàn)。2008年金融危機(jī)前，通用逐漸關(guān)閉大宇和薩博以及土星品牌。2008年金融危機(jī)爆發(fā)，通用不惜歐寶和霍頓以及沃克斯豪爾百年的歷史以及控股關(guān)系，全部甩賣，把龐蒂克、奧茲莫比爾等子品牌砍掉并且停產(chǎn)悍馬l長(zhǎng)城短短的三十年誕生了多個(gè)獨(dú)立子品牌，從歷史和周期角度看，長(zhǎng)城品牌架構(gòu)難堪重任，可以成為通用這樣的品牌，但缺少一個(gè)類似雪佛蘭的主品牌雪佛蘭跨品類經(jīng)營(yíng)：美國(guó)市場(chǎng)年銷量170萬(wàn)臺(tái)的通用汽車集團(tuán)旗下扛把子雪佛蘭第一款轎車LittleFour早期跨品類車型的推出雪佛蘭美國(guó)市場(chǎng)地位雪佛蘭歷史傳承與創(chuàng)新從運(yùn)動(dòng)轎車到硬派SUV的產(chǎn)品線從運(yùn)動(dòng)轎車到硬派SUV的產(chǎn)品線產(chǎn)品線滿足不同用戶需求豐田汽車集團(tuán)歷史反思：一個(gè)強(qiáng)勢(shì)主品牌能夠跨越各個(gè)車型品類穿越歷史周期代Corona誕生輕量化經(jīng)濟(jì)型乘用車Tercel和Cors第一代Camry作為Celicacamry推出取得不俗主品牌強(qiáng)大，更有利于獲得人群青睞，更有利于推出豪華品主品牌是企業(yè)最重要的競(jìng)爭(zhēng)資產(chǎn)，不僅可以幫助企業(yè)增加附加價(jià)值，還能幫助企業(yè)聚焦資源費(fèi)用和運(yùn)營(yíng)精力，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)以及歷史周期中頑強(qiáng)生存下來(lái)，穿越更多國(guó)家地區(qū)和人群種族。豐田汽車集團(tuán)歷史反思：一個(gè)強(qiáng)勢(shì)主品牌能夠跨越多個(gè)車型品類穿越歷史周期1995年格瑞斯商務(wù)車Granvia1967年豐田多功能面包車海獅豐田汽車集團(tuán)歷史反思：一個(gè)強(qiáng)勢(shì)主品牌能夠跨越多個(gè)車型品類穿越歷史周期1980年，豐田推出第二代Celica四門轎車版本“Celica凱美瑞”，是凱美瑞最原始版本2001年，Highlander在美國(guó)首次亮相1989年?yáng)|京車展推出城市SUV2001年，Highlander在美國(guó)首次亮相SUV：凌放、RAV4、漢蘭達(dá)、威蘭達(dá)1951誕生陸巡1996年普拉多1984年誕生4RUNNER2002年豐田1951誕生陸巡1996年普拉多1984年誕生4RUNNER越野車：普拉多、陸巡、酷路澤、紅杉、4RUNNER豐田版五菱：2002年推出緊湊型Probox和中型Succeed小型車：雅力士、普銳斯、ROOMY和TANK中大型轎車：凱美瑞1968年第一代Toyota1999年美國(guó)生產(chǎn)的尺寸皮卡Tundra皮卡海拉克斯、Tocoma、坦途上世紀(jì)90年代日本經(jīng)濟(jì)泡沫破滅，豐田日本遭遇經(jīng)營(yíng)危機(jī)被迫增加新車型和發(fā)力海外1991年，日本政府收緊房地產(chǎn)信貸的舉措引起連鎖反應(yīng)，泡沫經(jīng)濟(jì)迅速崩潰，日本經(jīng)濟(jì)陷入長(zhǎng)期停滯。泡沫經(jīng)濟(jì)時(shí)期，豪華車和大型車的銷售不暢。除了規(guī)模的收縮，日本汽車市場(chǎng)的偏好也隨之發(fā)生變化，自1991年開(kāi)始，休閑車、旅行車和小型面包車等非轎車車型的銷量迅速擴(kuò)張，一度引發(fā)熱潮。此外，性價(jià)比較高的緊湊型車和迷你車的需求也有所增加。豐田推出運(yùn)動(dòng)型車和小型面包車，擴(kuò)充其休閑車產(chǎn)品陣容。泡沫破滅之后，以小型貨車Hiace和面包車Estima為代表的豐田多功能和休閑車成為帶動(dòng)豐田銷售的主力軍。然而隨著多功能和休閑車市場(chǎng)的重要性不斷提高，豐田的這一車型陣容顯得缺乏多樣性，不足以獲得市場(chǎng)的青睞。于是，1991-2006年豐田推出了一系列面包車MPV、運(yùn)動(dòng)型通用車輛等擴(kuò)充其產(chǎn)品線。面對(duì)緊湊型汽車日益增長(zhǎng)的需求，1999年豐田在日本推出了新的掀背式汽車Vitz。豐田先后推出了更為豪華的小型車IST和輪廓高大價(jià)格適中的Porte。在商用車市場(chǎng)，豐田于2002年推出了緊湊型Probox和中型Succeed。這些車型憑借其堪比乘用車的舒適性、高度的安全性和卓越的環(huán)保性，受到了企業(yè)客戶的廣泛好評(píng)。盡管推出了一系列新產(chǎn)品，豐田90年代的銷量和市占率仍然發(fā)生了下滑日本汽車市場(chǎng)的萎縮不是暫時(shí)性的，豐田要想維持領(lǐng)先地位，不僅需要調(diào)整整體思路、加強(qiáng)盈利能力、開(kāi)發(fā)新的銷售途徑，更需要大力發(fā)展海外市場(chǎng)，使豐田不至于局限在相對(duì)蕭條日本市場(chǎng)中。豐田推出乘用車Corolla，聚焦緊湊型轎車實(shí)現(xiàn)生存立足誕生于日本私人汽車市場(chǎng)興起的時(shí)代研究表明，當(dāng)“汽車售價(jià)：人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值=1.4：1”時(shí)，私人汽車市場(chǎng)將會(huì)興起20世紀(jì)60年代，日本經(jīng)濟(jì)已恢復(fù)并進(jìn)入高速增長(zhǎng)，1965年人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)到33萬(wàn)日元，符合私人市場(chǎng)需求的1000cc的車輛價(jià)格下降到人均收入的1.4倍。此背景下，1966年定位私人市場(chǎng)的乘用車Corolla誕生，機(jī)動(dòng)化熱潮也隨之到來(lái)。Corolla成功主要基于三個(gè)因素：產(chǎn)品定位：豐田精準(zhǔn)定位家用車市場(chǎng)，提出高性價(jià)比產(chǎn)品理念，不單純以價(jià)格為導(dǎo)向，更注重品質(zhì)與價(jià)格平衡，在有限成本里做到產(chǎn)品優(yōu)良性能極限。Corolla進(jìn)行技術(shù)升級(jí)，改善產(chǎn)品外觀，提高駕駛的舒適度和空間感。產(chǎn)品銷售：豐田巧用公關(guān)手段，臨時(shí)修改原本設(shè)計(jì)，將發(fā)動(dòng)機(jī)馬1100cc，盡管定價(jià)略高，但大力宣傳“額外的100cc”得到消費(fèi)者認(rèn)可。石油危機(jī)期間，油價(jià)快速上漲和消費(fèi)者對(duì)小型車需求的增加豐田進(jìn)一步推出更多車型擴(kuò)大在美規(guī)模站穩(wěn)市場(chǎng)美國(guó)汽車制造商主要產(chǎn)品都是油耗很高的大型車，其競(jìng)爭(zhēng)力逐漸下降。相反，日本汽車得益于其高質(zhì)量和高燃油效率的美譽(yù)，市場(chǎng)占有率持續(xù)上升。石油危機(jī)期間，油價(jià)快速上漲和消費(fèi)者對(duì)小型車需求的增加放大日系車優(yōu)勢(shì)，Corolla助推豐田在美市場(chǎng)騰飛盡管美國(guó)汽車制造三巨頭嘗試進(jìn)入小型車市場(chǎng)，但其產(chǎn)品在價(jià)格和質(zhì)量上都無(wú)法與日本汽車競(jìng)爭(zhēng)。在這種情況下，豐田利用自身優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步提高燃油效率，推出更多緊湊型汽車，擴(kuò)大在美國(guó)銷量。1975年，豐田在美國(guó)市場(chǎng)整體萎縮的情況下售出31.8萬(wàn)輛車，位居進(jìn)口品牌的第一位。依靠緊湊型車省油耐用立足美國(guó)市場(chǎng)后豐田沒(méi)有止步不前，而是向上延伸跨品類經(jīng)營(yíng)，開(kāi)發(fā)中大型轎車、SUV以及皮卡和越野車。內(nèi)外因素的共同作用催生雷克薩斯外部環(huán)境因素促使豪華車消費(fèi)升級(jí)成為豐田經(jīng)營(yíng)決策關(guān)鍵點(diǎn)外部因素內(nèi)部因素外部因素內(nèi)部因素——不斷升級(jí)的貿(mào)易摩擦和市場(chǎng)需求的變化——不斷升級(jí)的貿(mào)易摩擦和市場(chǎng)需求的變化①不斷升級(jí)的美日貿(mào)易摩擦促使日本汽車制造商尋找在有限進(jìn)口配額下實(shí)現(xiàn)更高利潤(rùn)的方法。Lexus誕生于美日貿(mào)易摩擦不斷加劇時(shí)代。②嬰兒潮一代消費(fèi)升級(jí)，為了不流失這部分關(guān)鍵消費(fèi)者，豐田須盡快進(jìn)入美國(guó)高端車市場(chǎng)。③日本出現(xiàn)“泡沫經(jīng)濟(jì)”，居民消費(fèi)能力明顯提高，市場(chǎng)對(duì)豪華車的需求大幅增加。——成熟的自身?xiàng)l件與潛在的風(fēng)險(xiǎn)——成熟的自身?xiàng)l件與潛在的風(fēng)險(xiǎn)①豐田擁有牢固的市場(chǎng)基礎(chǔ)，主品牌有勢(shì)能，足以打入高端汽車市場(chǎng)。②作為曾經(jīng)專供大眾市場(chǎng)的制造商，首次進(jìn)入高端汽車市場(chǎng)，豐田面臨諸多風(fēng)險(xiǎn)與挑戰(zhàn)。雷克薩斯不同車系對(duì)應(yīng)不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多款轎車和SUV超越對(duì)手，相同性能一半價(jià)格對(duì)標(biāo)寶馬和奔馳的高端車系（寶馬的5系和7系及奔馳E級(jí)和S級(jí)）在性能相當(dāng)?shù)耐瑫r(shí)，LS擁有相當(dāng)明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)豐田汽車于1989年在美國(guó)建立豪華汽車品牌雷克薩斯（Lexus），并陸續(xù)推出多款轎車和SUV，品牌一面世在美國(guó)市場(chǎng)份額便迅速超過(guò)其他豪華車品牌，此后一直占據(jù)頭把交椅。在雷克薩斯所有車型系列LSLS系列第一個(gè)推出的車系，幫助豐田順利打入豪華車市場(chǎng)，奠定了從研發(fā)、生產(chǎn)到銷售各個(gè)方面基礎(chǔ)ESES系列90年代最受歡迎車系，推動(dòng)雷克薩斯銷量增外形更加豪華大氣，更適應(yīng)美國(guó)市場(chǎng)需求RXRX系列進(jìn)入21世紀(jì)，豪華SUV使其實(shí)現(xiàn)新突破，市場(chǎng)份額進(jìn)一步提升的ES300雷克薩斯不同車系對(duì)應(yīng)不同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手借助現(xiàn)有車型升級(jí)技術(shù)，推出“入門級(jí)”豪華車l升級(jí)于豐田品牌暢銷款乘用車Camry。第一代ES是從豐田品牌暢銷款乘用車Camry演變而來(lái)的，二者有相同的軸距和相差無(wú)幾的車身尺寸。不同的是，雷克薩斯ES250對(duì)發(fā)動(dòng)機(jī)性能進(jìn)行升級(jí)，配備2.5L6缸DOHC發(fā)動(dòng)機(jī)，而Camry則搭載2L4缸DOHC發(fā)動(dòng)機(jī)或1.8L4缸OHC發(fā)動(dòng)機(jī)。由于性能配備相對(duì)較低，使用多是Camry原有零部件，ES250定價(jià)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手奔馳190系列和寶馬3系低了近1第一代ES250比奔馳190系列和l比起高級(jí)豪華車“入門級(jí)”豪華車市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更敏感。ES系列定位在豪華車市場(chǎng)相對(duì)空白地帶，憑借較低價(jià)格吸納許多原本屬于大眾市場(chǎng)的消費(fèi)者。1990年，雷克薩斯ES系列銷量20718輛，超過(guò)奔馳（class-C的前身）的14344輛第一代ES250比奔馳190系列和RX系列開(kāi)辟跨界豪華SUV新類型吸引大量“富婆”和“新客戶”，并不斷技術(shù)升級(jí)RX系列進(jìn)行多次更新?lián)Q代始終維持較高的銷量水平，從第一代到第四代，同時(shí)提供混合動(dòng)力版本l在RX300購(gòu)買者中，女性比例高達(dá)62%，富裕的女性客戶從此成為雷克薩斯最重要的消費(fèi)群體之一lRX系列誕生為雷克薩斯吸引大批新客戶，為品牌未來(lái)的發(fā)展奠定良好的客戶基礎(chǔ)豐田也曾嘗試過(guò)年輕人子品牌路線事實(shí)證明主品牌強(qiáng)大才是長(zhǎng)期主義l塞恩品牌旗下最知名的車型FR-S跑車將更名為豐田塞恩是豐田北美公司于2002年推出的車型品牌，旨在吸引年輕消費(fèi)者，然而卻并未達(dá)到這一目標(biāo)。問(wèn)世13年以來(lái)，品牌累計(jì)銷量達(dá)120萬(wàn)輛。l豐田采用跨品類戰(zhàn)略，充分利用三次石油危機(jī)成功占領(lǐng)美國(guó)市場(chǎng)，保持母品牌強(qiáng)大，不隨意結(jié)盟保持獨(dú)立自主發(fā)展，重視自主研發(fā)和經(jīng)營(yíng)管理的統(tǒng)一性，對(duì)產(chǎn)品車型的開(kāi)發(fā)保持審慎態(tài)度，每進(jìn)入一個(gè)車型品類都能保持足夠的競(jìng)爭(zhēng)力讓車型長(zhǎng)期迭代發(fā)展下去進(jìn)而成為招牌產(chǎn)品。l豐田能夠跨越百年周期歷經(jīng)多次經(jīng)營(yíng)危機(jī)而不倒成為業(yè)界第一，跟主品牌的強(qiáng)大以及長(zhǎng)期穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)有很大關(guān)系，豪華品牌的推出著眼于企業(yè)實(shí)力和發(fā)展階段，穩(wěn)健務(wù)實(shí)值得中國(guó)企業(yè)家學(xué)習(xí)。叁Historyofsub-brandextinction通用汽車消亡存活“神車”薩博家道中落Aktiebolaget，瑞典飛機(jī)有限公司。公司于1937年在瑞典成立，主要是為瑞典空軍提供所需的戰(zhàn)斗機(jī)并在混亂不堪的二戰(zhàn)中保護(hù)瑞典中立國(guó)的地位。但隨著二戰(zhàn)的結(jié)束，戰(zhàn)斗機(jī)市場(chǎng)急劇萎縮，此時(shí)的瑞典飛機(jī)公司開(kāi)始需求其他多樣化市場(chǎng)。1944年Saab決定將飛機(jī)生產(chǎn)線加以改造，開(kāi)始生產(chǎn)汽車。這一歷史性的決策，造就了一個(gè)世界聞名、舉世矚目的汽車品牌。薩博汽車爆發(fā)于薩博93車型更進(jìn)一步，推出“旅行版”薩博95隨后Saab更是在1959年推出了薩博93的旅行版薩博95車型，這款旅行車采用了獨(dú)特的可折疊第三排座椅，這個(gè)設(shè)計(jì)不僅使這款車成為了一輛名副其實(shí)的“7座汽車”旅行版旅行版一度吞并瑞典最大商用車制造商“斯堪尼亞”60年代末期，薩博公司吞并瑞典最大商用車制造商斯堪尼亞，并重新命名為Saab-斯堪尼亞汽車集團(tuán)。渦輪增壓技術(shù)并非由薩博發(fā)明但它是首先將這項(xiàng)技術(shù)廣泛應(yīng)用于量產(chǎn)車的汽車制造商薩博顯然也意識(shí)到“省油經(jīng)濟(jì)”的重要性，但它并不是將精力僅僅放在降低車身重量，或是一味降低動(dòng)力上。薩博“黃金時(shí)代”瑞典皇室御用交通工具薩博與藍(lán)旗亞汽車公司合作開(kāi)發(fā)了薩博9000車型，并在上世紀(jì)80年代成為了瑞典國(guó)王卡爾十六世的皇室御用交通工具。不僅是汽車，所有皇室成員乘坐的一切交通工具均是薩博生產(chǎn)的產(chǎn)品，當(dāng)年的薩博春風(fēng)得意，正是最為輝煌的黃金時(shí)代。1987年薩博第200萬(wàn)輛汽車生產(chǎn)下線正式進(jìn)入通用-Saab時(shí)代，與歐寶共用平臺(tái)埋隱患1990年，通用集團(tuán)完成對(duì)薩博汽車公司的重組計(jì)劃。進(jìn)入通用公司3年后，薩博便在通用集團(tuán)“幫助”下推出全新薩博900車型，幾乎所有設(shè)計(jì)都進(jìn)行優(yōu)化，并且在推出后立即受到好評(píng)，然而從這款車型開(kāi)始，薩博開(kāi)始與通用旗下品牌歐寶共用平臺(tái)，這也為薩博的未來(lái)埋下了深深的隱患。依附在通用平臺(tái)上的“寄生蟲(chóng)”，在通用收購(gòu)薩博全部股份后被徹底斬?cái)鄤?chuàng)新思想、挖空設(shè)計(jì)靈魂淪為軀殼的薩博也在此后一步步走向滅亡2005年，通用還“照貓畫虎”的打造一臺(tái)“貼薩博標(biāo)志”的豪華SUV車型這款名為9-7X的SUV車型與GMCEnvoy、別克Rainier、奧茲莫比爾Bravada以及雪佛蘭TrailBlazer均為同一平臺(tái)的產(chǎn)物，可以說(shuō)完全沒(méi)有“品牌個(gè)性”可言曾經(jīng)通用“急先鋒”龐蒂克一個(gè)百年品牌就這樣消失龐蒂克品牌在1933年脫胎于當(dāng)時(shí)從屬于通用集團(tuán)的奧克蘭汽車公司，2009年通用集團(tuán)受金融風(fēng)暴影響被迫申請(qǐng)破產(chǎn)，龐蒂克品牌也在通用集團(tuán)的權(quán)衡下被當(dāng)做附屬品牌拋棄并徹底消失。龐蒂克品牌從通用集團(tuán)將奧克蘭汽車公司獨(dú)立從暢銷車型上升為獨(dú)立品牌，緊跟時(shí)代脈絡(luò)將大部分生產(chǎn)重心放在為美軍提供軍事裝備上。u將大部分生產(chǎn)重心放在為美軍提供軍事裝備上。u取代奧克蘭汽車公司后，龐蒂克將生產(chǎn)重心轉(zhuǎn)移到生產(chǎn)搭載大馬力發(fā)動(dòng)機(jī)、豪華昂貴的高端車型上u上世紀(jì)30年代末，龐蒂克生產(chǎn)主要是軸距超過(guò)3米，搭載8缸發(fā)動(dòng)機(jī)的“龐然大物”。u第二次世界大戰(zhàn)期間，龐蒂克與許多美國(guó)汽車品牌一樣，隨著50年代整個(gè)美國(guó)汽車設(shè)計(jì)風(fēng)潮不斷變化龐蒂克汽車外形設(shè)計(jì)也進(jìn)入一種新模式Bonneville在1957年共銷售630臺(tái)，每臺(tái)售價(jià)高達(dá)5800美元，雖然售價(jià)已經(jīng)與凱迪拉克相差無(wú)幾，但龐蒂克Bonneville還是在美國(guó)中高端市場(chǎng)占據(jù)一席之地，曾經(jīng)被稱為“美國(guó)1號(hào)公路汽車”。1961年龐蒂克旗下Tempest車型獲得當(dāng)年“年度汽車”獎(jiǎng)項(xiàng)在世界汽車賽事中嶄露頭角，曾研發(fā)油電混合動(dòng)力這項(xiàng)殊榮再次向世界證明龐蒂克是與保時(shí)捷928、阿斯頓·馬丁DB9這樣豪華跑車同級(jí)別的高性能汽車。上世紀(jì)60年代末期，龐蒂克已經(jīng)在世界各大汽車賽事中嶄露頭角。由于美國(guó)石油危機(jī)影響不斷深化，通用集團(tuán)引導(dǎo)龐蒂克開(kāi)發(fā)較為輕便經(jīng)濟(jì)的小型車，龐蒂克甚至還曾研發(fā)過(guò)時(shí)下流行的油電混合動(dòng)力車型，不過(guò)由于當(dāng)時(shí)技術(shù)方面的限制，這一想法并未成為現(xiàn)實(shí)。火鳥(niǎo)改款車型降低車主平均年齡從“外觀”到“性能”的轉(zhuǎn)變龐蒂克車主的平均年齡從1981年的46歲，下降為1988年的38歲。1993年龐蒂克推出新一代火鳥(niǎo)，搭載3.4LV6發(fā)動(dòng)機(jī)最高可提供160馬力的輸出功率，并搭配一臺(tái)六速手動(dòng)變速箱，配置在當(dāng)時(shí)簡(jiǎn)直太“好用”，讓他在一段時(shí)間內(nèi)銷量輕而易舉的超越福特野馬等一批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，獨(dú)占美國(guó)性能車市場(chǎng)鰲頭。經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的產(chǎn)品改進(jìn)過(guò)渡期經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的產(chǎn)品改進(jìn)過(guò)渡期，GrandAm在2004年取代G6車型，生產(chǎn)50余年的Bonneville在2005年正式停產(chǎn)。這一時(shí)期通用集團(tuán)也將奧茲莫比爾以及雪佛蘭汽車生產(chǎn)任務(wù)交給龐蒂克，同平臺(tái)的策略使得龐蒂克逐步失去自我?？v觀龐蒂克品牌百年興衰，在上世紀(jì)90年代前仍生存愜意善于根據(jù)市場(chǎng)需求做出改變幾次度過(guò)難關(guān)，挽救自己。然而近20年來(lái)通用集團(tuán)的同平臺(tái)策略最終還是拖垮這個(gè)“善于改變”的品牌爬的越高會(huì)摔的越慘短命土星的悲慘命運(yùn)1982年，通用為了與進(jìn)入美國(guó)的日系轎車相抗衡，建立了土星汽車分部。兩年后，土星獨(dú)立成一個(gè)全新品牌。12個(gè)月后，一臺(tái)使用通用最先進(jìn)的技術(shù)，廉價(jià)、經(jīng)濟(jì)的美式小型轎車問(wèn)世，而土星品牌也在1985年1月7日正式成立，為了促進(jìn)其銷售，通用集團(tuán)還為這個(gè)品牌構(gòu)建了一整套完整的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)。作為一個(gè)年輕的品牌土星最大優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)都在于完全沒(méi)有歷史與文化弊端沒(méi)有品牌知名度、沒(méi)有文化底蘊(yùn)、甚至沒(méi)有明弊端沒(méi)有品牌知名度、沒(méi)有文化底蘊(yùn)、甚至沒(méi)有明確的品牌定位沒(méi)有歷史與文化的包袱可以讓企業(yè)放開(kāi)手腳，天馬行空去實(shí)現(xiàn)以往市場(chǎng)上沒(méi)有的設(shè)計(jì)理念土星的領(lǐng)導(dǎo)者們?cè)诿鎸?duì)這些問(wèn)題時(shí)給出一個(gè)堅(jiān)定有力的答案：“制造消費(fèi)者所需要的汽車”土星品牌失敗原因之一是“內(nèi)部因素”買家來(lái)自于通用旗下其他品牌“老客戶”l通用集團(tuán)對(duì)土星品牌不遺余力的投資的確在市場(chǎng)上引起了很大反響，不少消費(fèi)者都對(duì)土星汽車非?？春?，然而實(shí)際銷量卻沒(méi)有預(yù)期那樣樂(lè)觀，這其中很大一部分原因在于90年代的世界經(jīng)濟(jì)大蕭條。l土星第一款車型S-Series一經(jīng)推出便獲成功，一年后打入加拿大市場(chǎng)，1993年土星“Carla”轎車進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，兩年后第100萬(wàn)輛土星汽車“Jasper”誕生，快速增長(zhǎng)使通用集團(tuán)和土星信心大增，1998年，土星正式打入日本市場(chǎng)并于1999年完成第200萬(wàn)輛車的生產(chǎn)。土星品牌失敗原因之一是“內(nèi)部因素”買家來(lái)自于通用旗下其他品牌“老客戶”l據(jù)調(diào)查顯示——也就是說(shuō)，將近一半的消費(fèi)者并不是土星品牌吸引來(lái)的也就是說(shuō)，將近一半的消費(fèi)者并不是土星品牌吸引來(lái)的“新客戶”。這也導(dǎo)致土星銷量增長(zhǎng)，通用旗下的其他品牌銷量反而嚴(yán)重下滑。土星品牌失敗原因之二是“成本因素”占用集團(tuán)大量資金，供應(yīng)鏈成本不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)l短短幾年時(shí)間內(nèi)，通用集團(tuán)已經(jīng)在土星品牌身上花費(fèi)近50億美元，而它制造一輛車的成本也遠(yuǎn)高于日本廠商在美國(guó)生產(chǎn)一輛車的成本，這些都引起了通用旗下其他品牌或廠商的強(qiáng)烈不滿。2008年世界金融風(fēng)暴和經(jīng)濟(jì)危機(jī)來(lái)襲之際未長(zhǎng)大的土星被毅然決然拋棄通用集團(tuán)已將大部分精力及生產(chǎn)重心轉(zhuǎn)移至別克、通用集團(tuán)已將大部分精力及生產(chǎn)重心轉(zhuǎn)移至別克、雪佛蘭等品牌身上由于未能受到足夠的關(guān)注與支持，土星汽車在生產(chǎn)與銷售上均遭遇前所未有困境2008年底，世界金融風(fēng)暴來(lái)襲此時(shí)通用集團(tuán)已明確表示將專注于雪佛蘭、凱迪拉克、別克以及GMC這四大核心品牌并同時(shí)宣布將出售、關(guān)閉或合并包括土星、龐蒂克、悍馬、薩博在內(nèi)的汽車品牌……消失的消失的汽車品牌水星莫斯科人德拉奇世爵TVR.普利茅斯上海牌……邊緣化的汽車品牌……捷豹斯柯達(dá)西雅特阿爾法羅密歐捷豹斯柯達(dá)西雅特除去消亡的品牌，主流集團(tuán)車企品牌架構(gòu)的共性主流汽車品牌都是全品類車型覆只會(huì)在超跑、豪華車、皮卡、越野中國(guó)未來(lái)10年窗口期就會(huì)誕生代表中國(guó)參與全球角逐的3-5家汽車集團(tuán)l如現(xiàn)在美國(guó)通用、福特、特斯拉，日本豐田、本田、日產(chǎn)、德國(guó)大眾、寶馬、奔馳l以史為鑒，站在全球汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)演變歷史的角度去看，國(guó)內(nèi)自主汽車集團(tuán)品牌企業(yè)如何戰(zhàn)略定位？肆Categoryofinnovation沃爾沃推出旅行車，品類創(chuàng)新贏得客戶青睞，成為70年代80年代豪華汽車市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌斯柯達(dá)成為歐洲緊湊型旅行車市場(chǎng)的當(dāng)打冠軍1961年1961年明銳旅行車誕生。明銳旅行車憑借著更大的空間和廣泛的用途倍受歡迎，成為斯柯達(dá)歷史上第一款在車名中正式出現(xiàn)COMBI的車1961-1971年1961-1971年車陣營(yíng)中的佼佼者，占?xì)W洲市場(chǎng)上斯柯達(dá)旅行車奧迪在旅行車上實(shí)現(xiàn)對(duì)寶馬奔馳沃爾沃的超越比第二名奔馳E級(jí)旅行版多1.7萬(wàn)輛。第三名寶馬5系旅行版2比奔馳E級(jí)旅行車少2千輛。2019年銷量前5的豪華C級(jí)旅行車中，歐洲市場(chǎng)僅奧迪增速超兩位數(shù)，其同比增速高達(dá)19%。奧迪A6allroad、A6Avant是奧迪旅行車家族的兩款旗艦產(chǎn)品，也是旅行車市場(chǎng)標(biāo)桿性的產(chǎn)品。奧迪在旅行車市場(chǎng)的成功并非偶然，這源自其對(duì)市場(chǎng)精準(zhǔn)的把握以及不斷的挖掘新需求，當(dāng)然奧迪對(duì)這個(gè)小細(xì)分市奧迪在旅行車上實(shí)現(xiàn)對(duì)寶馬奔馳沃爾沃的超越斯巴魯堅(jiān)持全時(shí)四驅(qū)打造超凡體驗(yàn)的高性能運(yùn)動(dòng)轎車和旅行車11223344汽車也頻繁地出現(xiàn)在美國(guó)的大街小巷。這一定程度上證明了斯巴魯?shù)膸缀跛挟a(chǎn)品的強(qiáng)悍斯巴魯一直堅(jiān)持的水平對(duì)置發(fā)動(dòng)機(jī)具有比普通結(jié)構(gòu)的發(fā)動(dòng)機(jī)更低的重心，因此以操大眾推出小巴T1MPV，品類創(chuàng)新贏得年輕客戶青睞，成為50年代60年代小型旅行MPV市場(chǎng)代表性產(chǎn)品性能過(guò)關(guān)的經(jīng)典小巴T1有著輝煌的高光時(shí)刻，從1950年面世至1967年大眾ID.BUZZ，一款致敬大眾T1的復(fù)古純電MPV車型，將于3月9日正式發(fā)布。新車基于圓滾滾的外觀可愛(ài)靈動(dòng)。擁有ID.家族標(biāo)志性的IQ.Light貫穿大燈組和扁平化可發(fā)光的LOGO，產(chǎn)品線中MPV的空白。新車有7座設(shè)凱萊斯勒面向多孩家庭進(jìn)行品類創(chuàng)新推出MPV車型大捷龍成為80年代代表性產(chǎn)品，以一己之力開(kāi)創(chuàng)一個(gè)全新細(xì)分市場(chǎng)豐田推出中產(chǎn)家用MPV姊妹車型，品類創(chuàng)新贏得青睞，成為日本MPV市場(chǎng)銷量長(zhǎng)年霸榜的代表性產(chǎn)品豐田大眾通用福特百年競(jìng)爭(zhēng)史的最大經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)l品類創(chuàng)新打造招牌產(chǎn)品是弱勢(shì)品牌核心競(jìng)爭(zhēng)武器，尤其主品牌下的招牌產(chǎn)品能夠極大提升主品牌勢(shì)能，讓主品牌不斷強(qiáng)大進(jìn)而帶動(dòng)集團(tuán)整體向上發(fā)展。品類創(chuàng)新品牌，導(dǎo)致沒(méi)有主品牌和品牌運(yùn)營(yíng)割裂品牌營(yíng)銷費(fèi)用高團(tuán)隊(duì)溝通效率低團(tuán)隊(duì)溝通效率低皮卡管理協(xié)同成本高皮卡管理協(xié)同成本高長(zhǎng)期獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)導(dǎo)致缺少長(zhǎng)期獨(dú)立品牌運(yùn)營(yíng)導(dǎo)致缺少主品牌和喪失轎車市場(chǎng)份額主品牌和喪失轎車市場(chǎng)份額越野導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)效率低下越野導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)效率低下整體品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱小整體品牌競(jìng)爭(zhēng)力弱小假設(shè)同樣100元/年品牌營(yíng)銷費(fèi)用，一年品牌運(yùn)營(yíng)MPV—30元MPV—30元皮卡—30元福特—100元皮卡—30元越野—40元豐田—100元越野—40元假設(shè)同樣100元/年品牌營(yíng)銷費(fèi)用，十年品牌運(yùn)營(yíng)MPV—300元通用—1000元皮卡—300元福特—1000元越野—400元豐田—1000元越野—400元長(zhǎng)期差距對(duì)比明顯只有母品牌強(qiáng)大，才能走的更遠(yuǎn)，天花板更高皮卡運(yùn)營(yíng)效率較高長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)皮卡越野運(yùn)營(yíng)效率低下長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力弱通用曾以多對(duì)少戰(zhàn)勝福特但當(dāng)行業(yè)品牌繁多時(shí)尤其面對(duì)日系德系進(jìn)攻時(shí)回歸通用主品牌才能應(yīng)對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)CONTENTSCONTENTS）：）：）：）：中國(guó)汽車集團(tuán)面臨的八大潛在結(jié)構(gòu)性風(fēng)險(xiǎn)EIGHTPOTENTIALSTRUCTURALRISKS壹tendency新能源汽車切換和國(guó)產(chǎn)替代合資趨勢(shì)中人口結(jié)構(gòu)性變化引發(fā)潛在經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)2021年60歲以上老人2021年60歲以上老人2021年公安部數(shù)據(jù)顯示女性駕駛員1.62億，占比33.68%JDPOWER調(diào)查顯示國(guó)內(nèi)汽車市場(chǎng)90后車主比例超過(guò)長(zhǎng)城汽車依靠皮卡和越野車以及哈弗SUV在男性車主中占有較高客戶群，但是長(zhǎng)期的聚焦男性SUV和皮卡越野車市場(chǎng)，讓長(zhǎng)城在年輕人喜歡的小型車、老人偏愛(ài)的家庭MPV以及女性車上目前尚處于開(kāi)發(fā)階段處于劣勢(shì)，在人口結(jié)構(gòu)引發(fā)汽車行業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化時(shí)長(zhǎng)城就會(huì)面臨被動(dòng)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。疫情肆虐俄烏沖突引發(fā)全球市場(chǎng)擴(kuò)張的風(fēng)險(xiǎn)俄烏沖突對(duì)中國(guó)汽車行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)巨大，長(zhǎng)城汽車是在俄羅斯市場(chǎng)投資最多、銷量最大、唯一擁有工廠的中國(guó)車企。雖然長(zhǎng)城汽車在俄羅斯的銷量占3.9萬(wàn)輛%%22億40多億更重要的是，長(zhǎng)城汽車在俄羅斯投資35億元興建了工廠，是唯一在俄羅斯擁有工廠的中國(guó)車企。這是長(zhǎng)城汽車2014年到2018年間興建的三座工廠之一，投資額與長(zhǎng)城最先進(jìn)的徐水二、三工廠相當(dāng)。2021年6月初，長(zhǎng)城汽車宣布泰國(guó)羅勇府工廠正式投產(chǎn)。2022年2月此外長(zhǎng)城汽車宣六大危機(jī)導(dǎo)致中國(guó)經(jīng)濟(jì)下行引發(fā)系統(tǒng)性經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)貳IndustryandMarket長(zhǎng)城吉利比亞迪長(zhǎng)安廣汽一汽上汽東風(fēng)等長(zhǎng)城吉利比亞迪長(zhǎng)安廣汽一汽上汽東風(fēng)等小米滴滴華為大量弱勢(shì)自主品牌蔚來(lái)理想小鵬埃安合創(chuàng)哪吒奇瑞吉利廣汽上汽一汽長(zhǎng)城汽車在汽車行業(yè)來(lái)看屬于挑戰(zhàn)者，在國(guó)產(chǎn)陣營(yíng)中整體銷量屬領(lǐng)導(dǎo)者品牌，但在新能源賽道上屬于跟隨者品牌，在越野車和SUV以及皮卡市場(chǎng)又是領(lǐng)導(dǎo)者品牌，但SUV面臨著新能源品牌的激烈進(jìn)攻，在豪華車市場(chǎng)是跟隨者品牌。奇瑞、長(zhǎng)城、吉利，是個(gè)典型的領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者以及跟隨者三重身份品牌，比亞迪全面轉(zhuǎn)化為領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者品牌，向30萬(wàn)以上豪華車市場(chǎng)進(jìn)攻和取得30萬(wàn)以下以下新能源市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位。行業(yè)顛覆性的力量在跨界而來(lái)的小米和華為，行業(yè)顛覆性的力量在跨界而來(lái)的小米和華為，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最殘酷的時(shí)刻還未到來(lái)。行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最殘酷的時(shí)刻還未到來(lái)。一二線城市換購(gòu)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)丟失風(fēng)險(xiǎn)國(guó)產(chǎn)自主品牌原有產(chǎn)品較少顧忌女性車主、老人和多孩家庭用車需求根據(jù)《麥肯錫汽車消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，乘用車市場(chǎng)正在迅速有首次購(gòu)買為主的增量市場(chǎng)切換為以增換購(gòu)為主的存量市場(chǎng)，一二線城市雖然市場(chǎng)飽和但是換購(gòu)市場(chǎng)已經(jīng)形成足夠大的存量市場(chǎng)，在高收入家庭里換購(gòu)車主在考慮換購(gòu)時(shí)，消費(fèi)升級(jí)仍是關(guān)注焦點(diǎn)。以當(dāng)前車價(jià)在20萬(wàn)元以下的車主為例，60%以上的受訪者都表明，下一次購(gòu)車的預(yù)算有所增加；而車價(jià)在20萬(wàn)元以上的車主，則更多選擇維持在當(dāng)前價(jià)格區(qū)間。汽車廠商需要密切關(guān)注消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，布局增量?jī)r(jià)格區(qū)間市場(chǎng) 國(guó)產(chǎn)自主品牌主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的心智資源搶占風(fēng)險(xiǎn)國(guó)家品牌、國(guó)民品牌、科技品牌是中國(guó)汽車集團(tuán)未來(lái)三大戰(zhàn)略定位從國(guó)際市場(chǎng)看汽車行業(yè)主流品牌都有國(guó)家屬性，美德日三大汽車強(qiáng)國(guó)的汽車企業(yè)都分為國(guó)家品牌、國(guó)民品牌、科技品牌三種類型。如美國(guó)國(guó)家品牌是通用，豐田，國(guó)民品牌是日產(chǎn)，科技品牌是本田；德國(guó)國(guó)品牌是寶馬和奧迪，國(guó)民品牌是大眾。這三種品牌附加價(jià)值構(gòu)建都是基從中國(guó)市場(chǎng)看一汽上汽和東風(fēng)代表國(guó)企是國(guó)家品牌代表，五菱、吉利和長(zhǎng)安以及汽車行業(yè)主流品牌都有國(guó)家屬性，美德日三大汽車強(qiáng)國(guó)的汽車企業(yè)都分為國(guó)家品牌、國(guó)民品牌、科技品牌三種類型。如美國(guó)國(guó)家品牌是通用，豐田，國(guó)民品牌是日產(chǎn)，科技品牌是本田；德國(guó)國(guó)品牌是寶馬和奧迪，國(guó)民品牌是大眾。這三種品牌附加價(jià)值構(gòu)建都是基從中國(guó)市場(chǎng)看一汽上汽和東風(fēng)代表國(guó)企是國(guó)家品牌代表，五菱、吉利和長(zhǎng)安以及廣汽是國(guó)民品牌代表，比亞迪是科技品牌代表，長(zhǎng)城是走國(guó)民品叁Crowdsandregularcustomers新客群未滿足風(fēng)險(xiǎn)和老客戶流失風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)有產(chǎn)品體系不完善導(dǎo)致一二線城市中國(guó)最優(yōu)質(zhì)的中產(chǎn)一族換購(gòu)車輛未滿足的風(fēng)險(xiǎn)，年輕群體和老年人群體增量市場(chǎng)車型需求未滿足風(fēng)險(xiǎn)、女性需求的車輛未滿足風(fēng)險(xiǎn)，老客戶關(guān)系管理風(fēng)險(xiǎn)，成熟消費(fèi)群客戶關(guān)系構(gòu)建風(fēng)險(xiǎn)，長(zhǎng)新增女性群體客戶管理風(fēng)險(xiǎn)。新客群未滿足風(fēng)險(xiǎn)和老客戶流失風(fēng)險(xiǎn)*以上數(shù)據(jù)來(lái)自巨量引擎2021年《汽車肆supplychain傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型智能電動(dòng)汽車供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)加大傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型智能電動(dòng)汽車供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)加大歐拉換芯門反映出的供應(yīng)鏈管控問(wèn)題，混動(dòng)和電動(dòng)車時(shí)代不可知的風(fēng)險(xiǎn)加大，智能駕駛以及智能芯片和智能座艙大大加大了研發(fā)投入和車輛風(fēng)險(xiǎn)，是傳統(tǒng)車企的生死關(guān)。傳統(tǒng)車企轉(zhuǎn)型智能電動(dòng)汽車供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)加大伍scene長(zhǎng)期聚焦單一場(chǎng)景面臨場(chǎng)景細(xì)分和客群細(xì)分風(fēng)險(xiǎn)老年人用車需求更偏重便利性和家用短途代步場(chǎng)景長(zhǎng)城現(xiàn)有車型未能滿足2億多的老年人群場(chǎng)景需求日本進(jìn)入老齡化社會(huì)，一個(gè)截然不同的人口結(jié)構(gòu)使得N-Box這款車型成為日本最暢銷乘用車：大約一半N-Box車主年齡在50歲或以上。日本神奈川縣微型車經(jīng)銷商Tortoise總經(jīng)理KiminoriMurano表示，“當(dāng)孩子長(zhǎng)大成人離開(kāi)家后，越來(lái)越多的人希望將家庭用大型汽車換為更緊湊的車型。過(guò)去十年里，老年人群體已經(jīng)取代年輕家庭成為我們最大客戶群體，占70%以上?！币欢€中產(chǎn)家庭用車開(kāi)始周末度假生活方式旅行場(chǎng)景成為中產(chǎn)階級(jí)換購(gòu)車輛的重要考量國(guó)產(chǎn)自主汽車品牌現(xiàn)有產(chǎn)品線未能滿足中產(chǎn)新場(chǎng)景需求發(fā)展的中堅(jiān)力量。七個(gè)重點(diǎn)城市日平均工作時(shí)間在11個(gè)小時(shí)左右，其中深圳、杭州、北京、上海地區(qū)日平均工作時(shí)間都在11個(gè)小時(shí)以上，長(zhǎng)時(shí)間的工作和高強(qiáng)度的工作壓力讓生活在城市中的居短期旅游、家庭出行是客戶的首選。近郊度假正成為多數(shù)中產(chǎn)家庭的一種生活方近30年發(fā)展中，國(guó)內(nèi)旅行車一直不溫不火，直到近五年，旅行車迎來(lái)了黃金起步點(diǎn)。特別是2016-2019年4年間，旅行車市場(chǎng)迎來(lái)了新車投放的小高潮。蔚領(lǐng)、寶駿310W閱朗、高爾夫嘉旅、榮威Ei5、駿派CX65、沃爾沃V系列CrossCountry等眾多產(chǎn)品上市。從產(chǎn)品華車市場(chǎng)來(lái)看，產(chǎn)品引入較前幾年明顯提速。旅行車以進(jìn)口車型陸product主流車型是市場(chǎng)增長(zhǎng)根源過(guò)度聚焦SUV以及越野車皮卡面臨低增長(zhǎng)風(fēng)險(xiǎn)2025年全球銷量400萬(wàn)輛% %長(zhǎng)城銷量核心長(zhǎng)城銷量核心2021年哈佛銷量77萬(wàn)輛2025營(yíng)收600億2017年-2021年超6成銷量份額2017年銷量份額80%2021年1-12月，國(guó)內(nèi)轎車市場(chǎng)累計(jì)銷量984.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)6.4%，跑贏了整體大盤，也領(lǐng)先過(guò)度聚焦SUV、越野車和皮卡走克萊斯勒老路被邊緣化風(fēng)險(xiǎn)哈弗被新能源SUV超越，產(chǎn)品需要抓緊轉(zhuǎn)型混動(dòng)和電動(dòng)，皮卡和越野車額以及SUV是招牌，但是缺少轎車招牌影響企業(yè)增長(zhǎng)，MPV和轎車以及其它車型缺少難以成長(zhǎng)為汽車主流企業(yè)集團(tuán)。同門相殘，內(nèi)斗不止哈弗遭遇困境，WEY的VV/5/6/7共用技術(shù)與哈弗相殘摩卡瑪奇朵SUV車型雖然定位女性群體和混動(dòng)WEY咖啡系列，女性SUV定位三款SUV人群清晰但是定價(jià)很尷尬說(shuō)明WEY品牌對(duì)標(biāo)不清晰經(jīng)營(yíng)透視，二手車殘值長(zhǎng)城哈弗SUV長(zhǎng)年銷量霸榜但是二手車保值率不堪長(zhǎng)城SUV全線車型二手車保值率前五未能入榜僅僅VV7位列保值率TOP10第十位，二手車保值率是消費(fèi)l長(zhǎng)城旗下SUV長(zhǎng)年銷量很高，但保值率不高服務(wù)滿意度并不高，這是需要長(zhǎng)城集團(tuán)高度重視的，汽車屬于耐消品，汽車企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)不是一時(shí)的競(jìng)爭(zhēng)，雪佛蘭和寶駿、福特、jeep的衰落充分說(shuō)明品牌打造不僅僅考慮市場(chǎng)操作，長(zhǎng)城一共推出了63個(gè)車型，在產(chǎn)品快速創(chuàng)新的同時(shí)也砍掉了39個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)定位不清柒vision比亞迪、吉利、長(zhǎng)安、紅旗都已形成中系車造型風(fēng)格長(zhǎng)城風(fēng)格多樣缺少統(tǒng)一主題元素難以成為中系車代表模仿缺少自己獨(dú)特設(shè)計(jì)理念面臨山寨和低端認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)紅旗和比亞迪以及吉利長(zhǎng)安都搶占了一個(gè)系列化家族化的視覺(jué)造型風(fēng)格紅旗和比亞迪以及吉利長(zhǎng)安都搶占了一個(gè)系列化家族化的視覺(jué)造型風(fēng)格，但是長(zhǎng)城的視覺(jué)風(fēng)格造型跟凌亂，這根長(zhǎng)城旗下子品牌較多有關(guān)，不利于品牌協(xié)同，國(guó)產(chǎn)品牌都在宣傳造型設(shè)計(jì)理念了，而長(zhǎng)城更多還是在模仿沒(méi)有自己的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和造車?yán)砟?。從風(fēng)格造型和造車?yán)砟顏?lái)說(shuō)分為日系車德系車法系車美系車都有代表品牌，中系車的代表有長(zhǎng)城么？長(zhǎng)城汽車WEY營(yíng)銷炒作風(fēng)尚化的惡果——l汽車屬于耐消品，往往第一代產(chǎn)品都會(huì)或多或少有瑕疵，與其過(guò)分營(yíng)銷炒作不如踏踏實(shí)實(shí)做好車型迭代和客戶關(guān)系管理防止質(zhì)量危機(jī)發(fā)生造成品牌口碑負(fù)面效應(yīng)，而不是快速出新產(chǎn)品再砍砍砍。l長(zhǎng)城汽車已經(jīng)陷入了產(chǎn)品過(guò)度創(chuàng)新和營(yíng)銷炒作怪圈，在品牌附加值、客戶關(guān)系管理、車型迭代上長(zhǎng)期投入不足。』』只追求營(yíng)銷效果不重視客戶關(guān)系的惡果。。當(dāng)年薩博做貼地飛行秀，證明渦輪增壓和四驅(qū)的區(qū)別。過(guò)度營(yíng)銷風(fēng)尚化消失，客戶關(guān)系管理跟不上?？蛻敉对V處理不善，導(dǎo)致客戶口碑持續(xù)下滑起亞SOUL只追求一時(shí)潮流』』不重視構(gòu)建客戶關(guān)系，無(wú)法從小眾培育出規(guī)模化市場(chǎng)mini推出旅行版和CROSS版，以及越野SUVSUV版，不斷迭代升級(jí)。深耕用戶關(guān)系和社群活動(dòng)。培育小眾客群形成mini長(zhǎng)期消費(fèi)風(fēng)潮雪佛蘭寶駿反面教材雪佛蘭和寶駿都曾經(jīng)是汽車界最會(huì)炒作營(yíng)銷的品牌如今沒(méi)落過(guò)去現(xiàn)在雪佛蘭雪佛蘭寶駿2010年推出，2015年成名。在家用MPV開(kāi)拓者—寶駿730、家用大SUV—寶駿560等明星車型助推下，2015年年銷量就破50萬(wàn)輛；接著在寶駿510、寶駿310、寶駿360等爆款車型助力下，2016年銷量達(dá)76萬(wàn)輛，2017年突破100萬(wàn)，成為用時(shí)最短突破百萬(wàn)年銷量的車企，這也成就了五菱寶駿“神車制造廠”、“爆款制造機(jī)”的稱號(hào)。寶駿曾和長(zhǎng)城一樣擅長(zhǎng)營(yíng)銷炒作，560和730長(zhǎng)期居于SUV和MPV銷量榜前列，在巔峰期，寶駿560與510是神車哈弗H6寶駿2010年推出，2015年成名。在家用MPV開(kāi)拓者—寶駿730、家用大SUV—寶駿560等明星車型助推下，2015年年銷量就破50萬(wàn)輛；接著在寶駿510、寶駿310、寶駿360等爆款車型助力下，2016年銷量達(dá)76萬(wàn)輛，2017年突破100萬(wàn)，成為用時(shí)最短突破百萬(wàn)年銷量的車企，這也成就了五菱寶駿“神車制造廠”、“爆款制造機(jī)”的稱號(hào)。寶駿曾和長(zhǎng)城一樣擅長(zhǎng)營(yíng)銷炒作，560和730長(zhǎng)期居于SUV和MPV銷量榜前列，在巔峰期，寶駿560與510是神車哈弗H6寶駿捌channel特斯拉為代表的新能源汽車渠道創(chuàng)新源于自身傳統(tǒng)渠道弱勢(shì)國(guó)產(chǎn)自主品牌放棄渠道優(yōu)勢(shì)效仿蔚小理面臨老渠道倒戈風(fēng)險(xiǎn)放棄自己已有成熟渠道模式和優(yōu)勢(shì)資源放棄自己已有成熟渠道模式和優(yōu)勢(shì)資源，開(kāi)辟直營(yíng)門店面臨著很大進(jìn)一步，充分利用互聯(lián)網(wǎng)信息優(yōu)勢(shì)以及線下體驗(yàn)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，做到O2O才是正確路徑。國(guó)產(chǎn)自主品牌汽車仿效蔚小理自建直營(yíng)門店，是放棄自己渠道優(yōu)勢(shì)還會(huì)引起原有經(jīng)銷商體系不滿，戴爾和小米的線上直銷并未影響聯(lián)想和華為的傳統(tǒng)代理經(jīng)銷渠道優(yōu)勢(shì)，當(dāng)然蘋果將線上線下都有機(jī)的結(jié)合才是最佳選擇。因此在渠道上需要利用好已有優(yōu)勢(shì)再尋找到更玖上汽、長(zhǎng)安、吉利、奇瑞、長(zhǎng)城等長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)主品牌面臨邊緣化1主流汽車品牌架構(gòu)：大眾、豐田、福特、通用、菲亞特、本田、日產(chǎn)等都是主品牌強(qiáng)大同時(shí)保留了各個(gè)車型子品牌。通用擁有主品牌雪佛蘭，奇瑞、吉利、長(zhǎng)城大量品類創(chuàng)新子品牌，主品牌長(zhǎng)期被弱化。汽車行業(yè)百年品牌歷史啟示：汽車行業(yè)百年品牌歷史啟示：小品牌不斷消亡，各大汽車集團(tuán)兼并重組最后保留的都是主品牌，做大主品牌才是根本，做主品牌跨品類經(jīng)營(yíng)才能打破子品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)造成的割裂和資源浪費(fèi)，才能發(fā)揮統(tǒng)一研發(fā)優(yōu)勢(shì)和集中渠道優(yōu)勢(shì)。上汽、長(zhǎng)安、吉利、奇瑞、長(zhǎng)城等長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)主品牌面臨邊緣化2.聚焦品類品牌和跨品類品牌的經(jīng)營(yíng)成果對(duì)比：MINI、鈴木、大發(fā)、JEEP、路虎、公羊皮卡、歐寶這些曾經(jīng)聚焦品類的品牌要么邊緣化被收購(gòu)要么正在消亡，大眾、豐田、福特、通用、法標(biāo)、奔馳、本田、日產(chǎn)這些主流汽車品牌的共性是跨品類發(fā)展但是保持主品牌強(qiáng)勢(shì)地位，僅在豪華車市場(chǎng)或者超豪華市場(chǎng)以及跑車保持子品牌獨(dú)立。品類聚焦的短視和品牌模式枷鎖長(zhǎng)城固守品類創(chuàng)新子品牌品牌，但缺乏強(qiáng)勢(shì)主品牌的構(gòu)建最好的戰(zhàn)略選擇最好的戰(zhàn)略選擇汽車行業(yè)主流的外資品牌都是跨品類發(fā)展做大主品牌在長(zhǎng)城早期生存發(fā)展階段聚焦自己擅長(zhǎng)的SUV市場(chǎng)進(jìn)行攻堅(jiān)隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化以及企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)城的聚焦戰(zhàn)略和品類創(chuàng)新品牌變成了明顯的發(fā)展枷鎖豐田大眾福特通用都是通過(guò)SUV、轎車、小型車、皮卡、越野車、旅行車、MPV跨品類經(jīng)營(yíng)應(yīng)對(duì)不同階段的市場(chǎng)在長(zhǎng)城早期生存發(fā)展階段聚焦自己擅長(zhǎng)的SUV市場(chǎng)進(jìn)行攻堅(jiān)隨著競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境變化以及企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)城的聚焦戰(zhàn)略和品類創(chuàng)新品牌變成了明顯的發(fā)展枷鎖很顯然長(zhǎng)城汽車執(zhí)迷于聚焦很顯然長(zhǎng)城汽車執(zhí)迷于聚焦SUV連續(xù)五年推出越野車和SUV新品而長(zhǎng)期缺乏進(jìn)入主流轎車和MPV市場(chǎng)的產(chǎn)品，主動(dòng)放棄了市場(chǎng)擴(kuò)了競(jìng)爭(zhēng)品牌進(jìn)入自己的腹地，此外長(zhǎng)城堅(jiān)持品類分化創(chuàng)新子品牌，讓主品牌一直缺位，外資主流品牌和國(guó)產(chǎn)吉利、比亞迪和長(zhǎng)安以及紅旗和廣汽以及上汽榮威一直保持主品牌的進(jìn)化，合資車的競(jìng)爭(zhēng)以及市場(chǎng)份額的搶占不僅僅是產(chǎn)品層面的競(jìng)爭(zhēng)更多是品牌層面的競(jìng)爭(zhēng)，品牌創(chuàng)新品牌造成子品牌的長(zhǎng)期弱勢(shì)，長(zhǎng)城汽車沒(méi)有統(tǒng)一的強(qiáng)大的主品牌，在各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)面對(duì)都是優(yōu)勢(shì)主品牌的汽車企業(yè)集團(tuán)高端豪華市場(chǎng)，需要另辟新徑豪華市場(chǎng)從來(lái)都是真正的獨(dú)立品牌反向運(yùn)作，中高端市場(chǎng)才是規(guī)模目標(biāo)15-30萬(wàn)中高端市場(chǎng)主要的對(duì)手大眾、豐田、通用、福特、15-30萬(wàn)中高端市場(chǎng)主要的對(duì)手大眾、豐田、通用、福特、日產(chǎn)等一系列合資品牌WEY早期定義豪華SUV想通過(guò)SUV車型的超高豪華配置內(nèi)飾撕開(kāi)中高端市場(chǎng)事實(shí)上WEY的定價(jià)以及產(chǎn)品力應(yīng)對(duì)的是中高端合資品牌市場(chǎng)而非進(jìn)口豪華車市場(chǎng)這是中國(guó)汽車企業(yè)向上發(fā)展要瞄準(zhǔn)和跨過(guò)的第一個(gè)坎，而長(zhǎng)城很顯然通過(guò)坦克和H9硬派越野車系列已經(jīng)捅破了天花板，但是更多15-30萬(wàn)主流的SUV以及轎車市場(chǎng)急需要WEY去拓展，這是長(zhǎng)城的真正目的，但過(guò)往豪華SUV的口號(hào)現(xiàn)在看來(lái)更多是一個(gè)煙霧彈想通過(guò)SUV車型的超高豪華配置內(nèi)飾撕開(kāi)中高端市場(chǎng)事實(shí)上WEY的定價(jià)以及產(chǎn)品力應(yīng)對(duì)的是中高端合資品牌市場(chǎng)而非進(jìn)口豪華車市場(chǎng)WEY的機(jī)會(huì)很大WEY的機(jī)會(huì)很大，紅旗凌克和比亞迪以及廣汽傳祺都已經(jīng)證明了只要踏踏實(shí)實(shí)造車，做好品質(zhì)給到用戶足夠誠(chéng)意的產(chǎn)品就會(huì)贏得市場(chǎng)消費(fèi)者的青睞，進(jìn)擊中高端市場(chǎng)和合資車競(jìng)爭(zhēng)是必經(jīng)之路，對(duì)于長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)不容有失，但是向上之路需要的是產(chǎn)品力、品牌力、客戶管理等系統(tǒng)運(yùn)營(yíng)能力的全面提升，這需要長(zhǎng)城引進(jìn)大量外部人才才作為高層管理者而非選擇內(nèi)部培養(yǎng)的人才主政才能避免長(zhǎng)城過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)主義和管理盲區(qū)造成的無(wú)知傷害，紅旗吉利和廣汽都是通過(guò)合資向大眾奧迪、沃爾沃和豐田、本田吸收了大量成熟經(jīng)驗(yàn)和系統(tǒng)管理運(yùn)營(yíng)能力。長(zhǎng)城的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略缺失了合資車人才引進(jìn)這一環(huán)必不能有效向上之路，方向偏離2017長(zhǎng)城汽車總銷量2018長(zhǎng)城汽車總銷量105.3萬(wàn)輛2019長(zhǎng)城汽車總銷量106.03萬(wàn)輛坦克獨(dú)立，WEY只剩下三款SUV勢(shì)單力薄，2017長(zhǎng)城汽車總銷量2018長(zhǎng)城汽車總銷量105.3萬(wàn)輛2019長(zhǎng)城汽車總銷量106.03萬(wàn)輛2020長(zhǎng)城汽車總銷量111.16萬(wàn)輛2021長(zhǎng)城汽車總銷量128.0993萬(wàn)輛長(zhǎng)城汽車五年銷量新增21萬(wàn)。2016年底推出WEY品牌到從2019年首強(qiáng)調(diào)豪華配置內(nèi)飾事實(shí)，WEY忽視了豪華車的共性認(rèn)知豪華汽車品牌的定義是由BBA進(jìn)口品牌定義的，豪華車代表品牌附加值不同凡響、良好的銷售售后服務(wù)體驗(yàn)、業(yè)內(nèi)一流的動(dòng)力科技、豪華級(jí)別的配置內(nèi)飾、獨(dú)特的風(fēng)格造型以及全球盛譽(yù)的口碑歷史。蔚來(lái)蔚來(lái)蔚來(lái)在各方面都作出極大努力，尤其是動(dòng)力科技的領(lǐng)先以及用戶體驗(yàn)客戶關(guān)系的良好口碑才贏得了小部分人認(rèn)可。WEYWEY豪華車市場(chǎng)WEY沒(méi)有做好充分的經(jīng)營(yíng)準(zhǔn)備。以豪華車名義、性價(jià)比的營(yíng)銷吸引大量非適宜顧客，但糟糕的服務(wù)體驗(yàn)以及性能品質(zhì)口碑下滑造成品牌風(fēng)尚化下滑，其品牌價(jià)值主張?jiān)谠缙谀軌蛭龂?guó)人情感共鳴，當(dāng)品牌口碑嚴(yán)重下滑時(shí)反而成了忽悠國(guó)人的口號(hào)。WEY只擁有豪華級(jí)別的配置內(nèi)飾和獨(dú)特風(fēng)格造型，忽視了豪華車的其它標(biāo)準(zhǔn)。品牌聯(lián)想的災(zāi)難，是企業(yè)和4A犯過(guò)的最大歷史錯(cuò)誤VWEY品牌命名過(guò)程中品牌聯(lián)想的因素考慮較少，WEY更多是一種姓氏表達(dá)而缺乏有效的釋義進(jìn)而失去了積極正面的品牌聯(lián)想，WEY遭遇困境時(shí)原有的姓氏釋義反而成了負(fù)面的品牌聯(lián)想，WEY代表企業(yè)家情懷還是民族企業(yè)家精神？還是僅僅是個(gè)人英雄主義的崇拜？WEY的釋義不具備強(qiáng)大的精神的感召力和價(jià)值觀認(rèn)同時(shí)，這個(gè)品牌名也就是失去了意義。品牌聯(lián)想的災(zāi)難，是企業(yè)和4A犯過(guò)的最大歷史錯(cuò)誤汽車行業(yè)以姓氏命名的品牌多都是代表了一個(gè)時(shí)代或者一個(gè)行業(yè)的高度，企業(yè)家在追求事業(yè)的過(guò)程中其創(chuàng)新精神和奮斗意志贏得了國(guó)人世界的情感認(rèn)同，不僅僅是產(chǎn)品滿足了市場(chǎng)需求，企業(yè)的行為準(zhǔn)則贏得了客戶和社會(huì)的信任，企業(yè)的價(jià)值觀以及品牌理念能夠成為行業(yè)標(biāo)桿和時(shí)代楷模并真正的征服用戶內(nèi)心認(rèn)同。品牌內(nèi)涵和釋義WEY僅代表魏總個(gè)人姓氏缺失價(jià)值觀企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念WEY的品牌聯(lián)想僅僅是一個(gè)民營(yíng)上市企業(yè)又推出一個(gè)新品牌而已，并且用了企業(yè)家姓氏命名，但是他們的行為準(zhǔn)則有失水準(zhǔn)，不值得我們信賴品牌內(nèi)涵和釋義WEY僅代表魏總個(gè)人姓氏缺失價(jià)值觀企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念謳歌：詞典釋義歌頌先烈不尊重本土文化含義定名，成為品牌負(fù)資產(chǎn)謳歌日本本田汽車公司旗下的高端汽車品牌名稱Acura源于拉丁語(yǔ)Accuracy（精確）標(biāo)志為一個(gè)用于工程測(cè)量的卡鉗形象，反映出謳歌精湛的造車工藝與追求完美的理念。豐田雷克薩斯已經(jīng)積累口碑的中國(guó)風(fēng)名稱棄之不用世人皆知“凌志”好，無(wú)奈“雷克薩斯”打天下長(zhǎng)城WEY更名體現(xiàn)企業(yè)和4A對(duì)品牌聯(lián)想的無(wú)知從企業(yè)家姓氏出發(fā)，魏派到魏牌更名WEYWEY出發(fā)時(shí)代表企業(yè)家姓氏，當(dāng)企業(yè)家創(chuàng)業(yè)故事、企業(yè)家精神情懷和價(jià)值觀理念能夠擁有強(qiáng)大感召力時(shí)顯然這是一種最佳選擇。但WEY早期大規(guī)模廣告運(yùn)動(dòng)過(guò)于凸出豪華功能利益定位喪失了公關(guān)塑造品牌附加價(jià)值的最佳機(jī)會(huì)，品牌塑造從企業(yè)家姓氏出發(fā)需強(qiáng)大的公關(guān)輿論造勢(shì)能力。當(dāng)其市場(chǎng)遭遇口碑和銷量雙下滑時(shí)，WEY的企業(yè)家姓氏命名釋義就會(huì)不合時(shí)宜，WEY品牌名稱代表什么？WEY品牌聯(lián)想是什么樣的？這需要長(zhǎng)城深度思考而不是簡(jiǎn)單從魏派到魏牌。中文名稱已經(jīng)限制了WEY的發(fā)展，比亞迪的王朝系列都是車型名稱，WEY魏作為一個(gè)獨(dú)立子品牌顯然存在錯(cuò)配。以史為鑒與長(zhǎng)城汽車集團(tuán)業(yè)務(wù)相似品牌架構(gòu)類似的克萊斯勒集團(tuán)命運(yùn)如何？汽車歷史來(lái)看汽車歷史來(lái)看，與長(zhǎng)城汽車業(yè)務(wù)相似度最大的克萊斯勒集團(tuán)過(guò)度依賴于JEEP越野車和公羊皮卡SUV以及克萊斯勒MPV，在轎車、小型車上投入不足導(dǎo)致長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)力落后，集團(tuán)主品牌不突出，長(zhǎng)期落后于通用福特豐田本田，出現(xiàn)數(shù)次經(jīng)營(yíng)危機(jī)，被艾柯卡拯救1次、賣給奔馳一次、賣給菲亞特一次，這可看做長(zhǎng)城的前車之鑒。能活下來(lái)的都是母品牌強(qiáng)大的，子品牌應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)期來(lái)看都會(huì)被邊緣化，這是汽車行業(yè)品牌競(jìng)爭(zhēng)致勝的共性——合理的品牌架構(gòu)、跨品類發(fā)展、主品牌強(qiáng)大。長(zhǎng)城汽車發(fā)展結(jié)果——l長(zhǎng)城沒(méi)有把品牌架構(gòu)以及跨品類主流車型開(kāi)發(fā)上升為集團(tuán)整體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。受品類聚焦戰(zhàn)略和品類創(chuàng)新子品牌思想影響，后果很嚴(yán)重，五年只增長(zhǎng)20萬(wàn)臺(tái)。CONTENTSCONTENTS）：）：國(guó)產(chǎn)自主五大汽車品牌STRATEGICPOSITIONING壹奇瑞、吉利、長(zhǎng)城、廣汽、長(zhǎng)安五大國(guó)產(chǎn)汽車集團(tuán)品牌經(jīng)營(yíng)的致命缺陷：品牌架構(gòu)混亂和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略模糊品牌架構(gòu)多奉行品類創(chuàng)新子品牌或者多個(gè)獨(dú)立子品牌的模式，主品牌架構(gòu)多奉行品類創(chuàng)新子品牌或者多個(gè)獨(dú)立子品牌的模式，主主品牌缺失導(dǎo)致企業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，廣汽、長(zhǎng)安、奇瑞、長(zhǎng)城、吉利在新能源上推出多個(gè)子品牌導(dǎo)致資源發(fā)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)清晰但競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不清晰缺乏有效的差異化競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。品牌營(yíng)銷消耗新品研發(fā)投入巨大但是面對(duì)新能源汽車新勢(shì)力仍然力不從心。集團(tuán)看似實(shí)力龐大，技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)業(yè)鏈整合貌似優(yōu)勢(shì)，但都未轉(zhuǎn)換為品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。經(jīng)營(yíng)困境都有明細(xì)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略但業(yè)務(wù)戰(zhàn)略跟不上新能源市場(chǎng)發(fā)展速度，導(dǎo)致轉(zhuǎn)型不暢，此外國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)下行和國(guó)際環(huán)境下行不利于激進(jìn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，立足基本面優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)、改善產(chǎn)品和客戶關(guān)系才是正道。競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀放棄經(jīng)銷代理銷售模式優(yōu)勢(shì)開(kāi)辟直營(yíng)新銷售模式，保持品類創(chuàng)新子品牌，從0-1創(chuàng)建渠道和模仿新能源汽車運(yùn)營(yíng)，與新能源汽車優(yōu)勢(shì)渠道模式正面競(jìng)爭(zhēng)，新品牌新產(chǎn)品缺少用戶思維，難以對(duì)新貳通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)視窗，長(zhǎng)城的競(jìng)爭(zhēng)方向是？02科技品牌03四驅(qū)技術(shù)02科技品牌03四驅(qū)技術(shù)主流企業(yè)04品類創(chuàng)新05客群關(guān)系04品類創(chuàng)新05客群關(guān)系重塑價(jià)值觀明確競(jìng)爭(zhēng)方向進(jìn)入主流汽車品牌陣列，拓展轎車和MPV車型展開(kāi)跨品類經(jīng)營(yíng)為實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)城汽車經(jīng)營(yíng)目標(biāo)當(dāng)下主要矛盾是如何獲取更多的市場(chǎng)份額SUV已經(jīng)飽和和充分競(jìng)爭(zhēng)SUV已經(jīng)飽和和充分競(jìng)爭(zhēng)長(zhǎng)城皮卡和坦克硬派越野市場(chǎng)有限哈弗也已經(jīng)遭遇增長(zhǎng)瓶頸國(guó)內(nèi)小型車市場(chǎng)還在培育，歐拉也在培育長(zhǎng)城汽車要獲取更多份額就要進(jìn)入主流轎車品類和MPV品類從趨勢(shì)上看需要快速轉(zhuǎn)型用新能源和性價(jià)比年輕人運(yùn)動(dòng)時(shí)尚和中產(chǎn)階級(jí)換購(gòu)以及老年人方便需求的新品類車型（高性能、好品質(zhì)）搶奪國(guó)產(chǎn)車份額，氫能源趨勢(shì)漸明供應(yīng)鏈發(fā)展有利于沙龍打造豪華品牌搶奪BBA和蔚來(lái)特斯明確競(jìng)爭(zhēng)方向進(jìn)入主流汽車品牌陣列，拓展轎車和MPV車型展開(kāi)跨品類經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)城有經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略但更需要制定清晰的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和標(biāo)桿，立足產(chǎn)業(yè)整合優(yōu)勢(shì)快速做大新能源規(guī)模在15-30萬(wàn)一二年線城市換購(gòu)為主的中高端市場(chǎng)足夠支撐在15-30萬(wàn)一二年線城市換購(gòu)為主的中高端市場(chǎng)足夠支撐WEY新能源的銷量和利潤(rùn)分?jǐn)傂履茉吹某杀緣毫?，而在三線以下下沉市場(chǎng)需要哈弗歐拉等中低價(jià)位車型擴(kuò)大新增用戶在傳統(tǒng)燃油車轎車和SUV市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入縮量，而新能源正在快速增長(zhǎng)皮卡存量市場(chǎng)變化不大，MPV會(huì)是一個(gè)增長(zhǎng)市場(chǎng)，15萬(wàn)以上中高端市場(chǎng)正在換購(gòu)增長(zhǎng)而10萬(wàn)元以下小型車市場(chǎng)也將迎來(lái)增長(zhǎng)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，長(zhǎng)城汽車需要代表性主品牌統(tǒng)一旗下非豪華車市場(chǎng)定位的子品牌，并將之打造成豐田、比亞迪、福特、大眾一樣的強(qiáng)勢(shì)主但其硬朗肌肉風(fēng)格和豪華車市場(chǎng)主流品牌的舒適感不搭，長(zhǎng)城企業(yè)也需一個(gè)明確定位，用自主道路科技品牌來(lái)定位長(zhǎng)城汽車集團(tuán)企明確競(jìng)爭(zhēng)方向供應(yīng)鏈整合能力凸顯但是更大規(guī)模化以及客戶管理都需要解決博世、博格華納、采埃孚、英偉達(dá)、英特爾、瑞薩等外資供應(yīng)商的整合尚需花大力氣，供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)才是根本的競(jìng)爭(zhēng)外資供應(yīng)鏈已經(jīng)嚴(yán)重制約了長(zhǎng)城汽車銷量和發(fā)展外資供應(yīng)鏈已經(jīng)嚴(yán)重制約了長(zhǎng)城汽車銷量和發(fā)展縱觀大眾豐田通用主流汽車品牌都是扶持了本國(guó)零部件企業(yè)走向強(qiáng)大，而國(guó)內(nèi)關(guān)鍵零部件企業(yè)尤其是四驅(qū)系統(tǒng)以及安全系統(tǒng)、變速箱、汽車芯片等都需要強(qiáng)大的合作伙伴協(xié)同才能形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，長(zhǎng)城的發(fā)動(dòng)機(jī)、混動(dòng)技術(shù)以及電池掌握了自主研在氫能源汽車上目前外資尚未有成熟的供應(yīng)鏈體系在氫能源汽車上目前外資尚未有成熟的供應(yīng)鏈體系長(zhǎng)城可以通過(guò)沙龍專業(yè)氫能源豪華品牌定位創(chuàng)造這一細(xì)分供應(yīng)鏈領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位，實(shí)現(xiàn)對(duì)比亞迪吉利長(zhǎng)安等國(guó)產(chǎn)品牌以及