Arla寶貝與我品牌全年整合營銷規(guī)劃

Arla寶貝與我全年整合營銷規(guī)劃更加純凈的有機(jī)更加營養(yǎng)的有機(jī)更加專業(yè)的有機(jī)皇室首選的有機(jī)品牌形象升級(jí)？Arla的消費(fèi)者具有怎樣的“有機(jī)”心智育兒標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)她們的生活環(huán)境更加優(yōu)渥，對(duì)下一代的投入更高，從基本的滿足物質(zhì)需求向能力培養(yǎng)轉(zhuǎn)變普通的產(chǎn)品無法滿足她們升級(jí)的育兒需求，領(lǐng)先時(shí)代的理念才能打動(dòng)她數(shù)據(jù)來源：《2019天貓母嬰消費(fèi)洞察報(bào)告》、《2019年中國嬰幼兒奶粉市場(chǎng)研究與消費(fèi)者洞察報(bào)告》32%59%天貓母嬰2018年90/95后占比天貓母嬰2018年90/95后消費(fèi)金額增速線上母嬰消費(fèi)群體更年輕更多元1.

品質(zhì)要求升級(jí)數(shù)據(jù)來源：益普索&寶寶樹《2018年中國新生代媽媽母嬰市場(chǎng)趨勢(shì)洞察》2.細(xì)節(jié)要求升級(jí)3.顏值要求升級(jí)育兒標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)的三大表現(xiàn)2020年品牌和產(chǎn)品線全面升級(jí)Arla新生代媽媽育兒標(biāo)準(zhǔn)全面升級(jí)在品牌與消費(fèi)人群升級(jí)的大背景下，Arla如何打造過目不忘的核心競(jìng)爭力？傳播策略純凈有機(jī)營養(yǎng)傳播策略重點(diǎn)溝通品牌差異化優(yōu)勢(shì)1「極地牧場(chǎng)」突出北歐高緯牧場(chǎng)獨(dú)特性「極地」讓消費(fèi)者自然聯(lián)想到“純凈”“無污染”等關(guān)鍵詞有機(jī)牛奶市場(chǎng)尚未出現(xiàn)品牌主打“極地牧場(chǎng)”概念，Arla具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)傳播策略強(qiáng)化品牌記憶點(diǎn)，內(nèi)容制造爆款2有機(jī)「小白罐」目前市場(chǎng)上“大金罐”“小藍(lán)罐”等昵稱在消費(fèi)者口碑傳播時(shí)非常流行「小白罐」強(qiáng)調(diào)了Arla的產(chǎn)品包裝特點(diǎn)：風(fēng)格清新，契合品牌“純凈”的溝通點(diǎn)Arla在目標(biāo)消費(fèi)者群體中認(rèn)知較低，爆款策略有助于在短期內(nèi)提高品牌聲量Core

Value將「純凈有機(jī)」打造為Arla的核心競(jìng)爭力北歐高緯牧場(chǎng)–

最純凈的極地牧場(chǎng)丹麥–

最純凈的童話王國百年Arla

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最早堅(jiān)持純凈有機(jī)的品牌純凈王國，有機(jī)之源源自極地純凈牧場(chǎng)的有機(jī)提升Arla在中國市場(chǎng)認(rèn)知度強(qiáng)化Arla純凈有機(jī)生活方式讓丹麥百年Arla深入中國消費(fèi)者生活全年分階段實(shí)現(xiàn)品牌聲量提升，讓Arla純凈有機(jī)概念深入人心純凈有機(jī)的新生純凈有機(jī)的向往純凈有機(jī)的堅(jiān)守純凈王國·有機(jī)之源核心溝通點(diǎn)源自極地純凈牧場(chǎng)的有機(jī)產(chǎn)品RTB1.

北歐高緯極地牧場(chǎng)：來自極地的有機(jī)土壤、有機(jī)牧草、有機(jī)奶牛2.專業(yè)有機(jī)：百年歷史+更高有機(jī)認(rèn)證+嚴(yán)格有機(jī)立法3.極地有機(jī)奶牛：產(chǎn)出更高營養(yǎng)含量的奶粉4.丹麥皇室御用：丹麥皇室官方口碑背書傳播規(guī)劃張嘉倪&冰雪奇緣Elsa跨次元合作+新品上市內(nèi)容規(guī)劃種草爆款：“有機(jī)小白罐”（微博、微信、小紅書站外平臺(tái)種草+淘寶站內(nèi)內(nèi)容種草）KOL投放策略：三角形矩陣（幾位媽媽明星、少量腰部、大量素人）主題主要內(nèi)容純凈有機(jī)的新生Q1+Q26.18純凈有機(jī)的向往

Q3純凈有機(jī)的堅(jiān)守

Q4借勢(shì)冰雪奇緣2的熱度，首次采用虛擬形象代言人利用Elsa強(qiáng)化品牌極地純凈的形象傳播策略1.重點(diǎn)溝通品牌差異化：極地牧場(chǎng)、純凈之選2.強(qiáng)調(diào)種草的必要性：打造爆款、增加品牌聲量

借勢(shì)《向往的生活》借勢(shì)熱門綜藝IP，傳播Arla倡導(dǎo)的有機(jī)生活理念聯(lián)合天貓精靈&凱叔講故事

借助丹麥安徒生童話深化Arla美好純凈品牌理念第1篇純凈有機(jī)的新生特邀純凈精靈-張嘉倪擔(dān)任Arla有機(jī)純凈大使現(xiàn)象級(jí)熱劇《延禧攻略》中“最美妃子”《又見一簾幽夢(mèng)》清純紫菱一炮而火超人氣綜藝《妻子的浪漫旅行2》常駐嘉賓靈動(dòng)純凈的形象與Arla有機(jī)純凈的理念高度契合擁有眾人艷羨美滿家庭擁有兩個(gè)活潑可愛的小王子新晉「帶貨女王」微博粉絲

743W小紅書粉絲

270W

抖音粉絲

320W

Arla跨界聯(lián)合迪士尼人氣IPElsa公主×丹麥安徒生童話改編的《冰雪奇緣》廣受追捧《冰雪奇緣2》即將重磅回歸再掀熱潮

深入極地有機(jī)純凈牧場(chǎng)概念引領(lǐng)純凈有機(jī)的風(fēng)潮首次采用虛擬形象代言人純凈精靈張嘉倪全球首次跨次元合作冰雪公主Elsa1.

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推出爆款定制禮盒「極致純凈盒」內(nèi)置Arla產(chǎn)品+Elsa周邊發(fā)布跨次元視頻張嘉倪&Elsa演繹純凈有機(jī)牧場(chǎng)的秘密針對(duì)中國市場(chǎng)的現(xiàn)狀推出符合各個(gè)階段嬰幼兒的Arla三段奶粉參與互動(dòng)的網(wǎng)友有機(jī)會(huì)得迪士尼親子門票和Elsa簽名海報(bào)打造微博熱搜話題#Elsa從極地帶來的禮物#大事件！Arla三段奶粉新品上市！Elsa從極地帶來的禮物1.

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第2篇純凈有機(jī)的向往湖南衛(wèi)視王牌綜藝-向往的生活倡導(dǎo)回歸田園純粹生活湖南衛(wèi)視當(dāng)前收視率最高綜藝總播放量超30億被譽(yù)為現(xiàn)象級(jí)綜藝節(jié)目開創(chuàng)國內(nèi)慢綜藝的先河戳中了人們心中最柔軟的地方激發(fā)了所有人心中的田園夢(mèng)與Arla純凈有機(jī)品牌理念不謀而合3

大純凈有機(jī)合作形式植入小短片節(jié)目貼片節(jié)目贊助口播1.

2.

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×第3篇純凈有機(jī)的堅(jiān)守丹麥大名鼎鼎的童話大王-安徒生為世人創(chuàng)造出了無數(shù)唯美動(dòng)人的童話故事丹麥成為人們心中神往的純凈童話國度《丑小鴨》《賣火柴的小女孩》《小人魚》喚起人們心中對(duì)丹麥純凈童話王國的向往深入丹麥Arla在消費(fèi)者心中純凈美好的形象聯(lián)合天貓精靈

推出Arla針織動(dòng)物形象-AI智能故事機(jī)講述唯美的安徒生童話故事讓新一代“故事大王”凱叔用別樣的方式講述純凈美好童話凱叔以講故事為介質(zhì)、以“快樂、成長、穿越”為理念打造了《凱叔·西游記》《凱叔·三國演義》等IP產(chǎn)品搭配國內(nèi)最大的童年故事品牌「凱叔講故事」

凱叔第一章丹麥的童話世界凱叔第二章純凈王國的秘密凱叔第三章冰雪新奇緣講述唯美的安徒生童話講述Arla純凈有機(jī)牧場(chǎng)的趣事講述冰雪公主Elsa的奇幻旅程「凱叔講故事」之純凈三部曲

內(nèi)容規(guī)劃Arla社交平臺(tái)內(nèi)容推廣現(xiàn)狀2020Arla全年內(nèi)容推廣策略2020Arla全年內(nèi)容推廣規(guī)劃2020Masterplan各社交平臺(tái)內(nèi)容推廣現(xiàn)狀——小紅書小紅書上arla相關(guān)筆記總量為554篇以100篇筆記為統(tǒng)計(jì)樣本：素人筆記數(shù)量為90篇，KOL筆記數(shù)量為10篇，素人與kol的比例為9:1。Arla現(xiàn)有的小紅書筆記總數(shù)較少，建議大規(guī)模鋪量素人筆記，另外素人筆記的數(shù)量遠(yuǎn)超KOL，建議在鋪量素人筆記的同時(shí)也補(bǔ)足KOL口碑。筆記內(nèi)容在溝通利益點(diǎn)、性價(jià)比、使用感受、粉質(zhì)、口味等方面都覆蓋得比較全面大部分筆記都從產(chǎn)品和品牌本身出發(fā)，缺少感性的內(nèi)容筆記的評(píng)論中經(jīng)常出現(xiàn)沖泡、喂養(yǎng)方法、與其他品牌的對(duì)比等疑問奶源、皇室御用使用感受粉質(zhì)、口味有機(jī)、認(rèn)證益生元、DHA/ARA性價(jià)比建議增加從感性角度出發(fā)的內(nèi)容，以此引起媽媽們的共鳴，并加入喂養(yǎng)干貨、多品牌橫向?qū)Ρ鹊染哂惺詹貎r(jià)值的信息各社交平臺(tái)內(nèi)容推廣現(xiàn)狀——微信缺少高閱讀量的文章現(xiàn)有的涉及到Arla的高閱讀量文章大多出自于新聞機(jī)構(gòu)，并且含有一些負(fù)面信息PR通稿合集文缺少深度種草文現(xiàn)有的涉及到Arla的文章大多都是PR通稿或合集文，缺少深度好文和大V的種草文章建議增加10萬+的爆文以此優(yōu)化微信的搜索結(jié)果；在內(nèi)容類型上加入從喂養(yǎng)干貨、情感共鳴、測(cè)評(píng)分析等角度切入的深度好文；與有影響力的母嬰或?qū)＜掖骎合作增加曝光以及進(jìn)行專業(yè)背書PR通稿深度種草合集測(cè)評(píng)活動(dòng)推廣微博kol的總體投放數(shù)量較少內(nèi)容類型包括PR通稿、活動(dòng)推廣、合集測(cè)評(píng)、深度種草等類型，其中PR通稿以及活動(dòng)推廣占據(jù)了近90%，缺少軟性推廣各社交平臺(tái)內(nèi)容推廣現(xiàn)狀——微博建議增加專注于產(chǎn)品本身、挖掘用戶痛點(diǎn)進(jìn)行種草的內(nèi)容角度，并增加視頻、長圖文等發(fā)文形式2020Arla全年內(nèi)容推廣策略新

貴女性更加純凈的有機(jī)更加營養(yǎng)的有機(jī)皇室首選的有機(jī)站內(nèi)微博重點(diǎn)溝通品牌差異化優(yōu)勢(shì)結(jié)合站內(nèi)外各個(gè)平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌聲量，打開產(chǎn)品銷量，打造Arla年度爆款產(chǎn)品“有機(jī)小白罐”Arla有機(jī)小白罐更加專業(yè)的有機(jī)微信小紅書2020Arla微博平臺(tái)推廣策略重點(diǎn)宣傳品牌差異化優(yōu)勢(shì)，打造Arla在有機(jī)奶粉界的王者地位抓住媽媽育兒痛點(diǎn)，專注于產(chǎn)品本身，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全方位種草推薦創(chuàng)建“極地有機(jī)小白罐”相關(guān)話題，引發(fā)微博大規(guī)模討論旅行類博主20%母嬰類博主50%情感類博主30%2020Arla微信平臺(tái)推廣策略專家類KOL從專業(yè)背書出發(fā)情感類KOL從用戶需求出發(fā)母嬰類KOL從深度種草出發(fā)三種類型KOL投放占比2020Arla小紅書推廣策略腰部KOL頭部KOL素人賬號(hào)粉絲數(shù)>100W粉絲數(shù)30-50w粉絲數(shù)1w以下頭部大號(hào)圖文20%腰部大號(hào)圖文30%

素人圖文50%素人鋪量精準(zhǔn)曝光輻射更多人群情感維系+喂養(yǎng)干貨+產(chǎn)品賣點(diǎn)2020Arla站內(nèi)推廣策略淘寶頭條有好貨家有萌娃達(dá)人微淘店鋪微淘圖文類短視頻直播哇哦視頻達(dá)人微淘達(dá)人直播店鋪直播有好貨淘寶直播哇哦視頻針對(duì)賣點(diǎn)：圖文視頻進(jìn)行產(chǎn)品教育種草+達(dá)人直播爆發(fā)銷量淘寶頭條2020Arla站內(nèi)外內(nèi)容推廣規(guī)劃品牌優(yōu)勢(shì)營銷事件更加純凈的有機(jī)爆品種草更加營養(yǎng)的有機(jī)更加專業(yè)的有機(jī)皇室首選的有機(jī)為源自極地純凈牧草的有機(jī)小白罐瘋狂打call給孩子最好的愛，從更加專業(yè)營業(yè)的極地有機(jī)小白罐開始并不是所有的奶粉都可以叫有機(jī)▏深扒丹麥“有機(jī)小白罐”明星同款算什么，我家孩子喝上了丹麥皇室同款極地有機(jī)小白罐情感共鳴產(chǎn)品測(cè)評(píng)喂養(yǎng)