成全機(jī)構(gòu)地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的15種武器

2021年的房子如何賣得更多更快？地產(chǎn)營銷創(chuàng)新的15種武器成全機(jī)構(gòu)董事長全忠2021-06-28寫在前面經(jīng)歷了3-6月的大陽春，怎樣面對未來的6個月？市場徹底回暖了嗎？如何調(diào)整我們的戰(zhàn)略？看幾那么近兩個月的新聞、數(shù)據(jù)、觀點(diǎn)上市房企存貨大增46家公司沉淀3000億元目前已披露年報的46家房地產(chǎn)開發(fā)類房企的存貨總量到達(dá)3041億元，較上年同期上升將近27%之多。在去年房企竭力提高去化水平、盡可能加大銷售收入的情況下，營業(yè)收入的增長速度、利潤的提升速度遠(yuǎn)不及存貨的增加速度。上述46家房企去年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約1318億元，貨幣資金到達(dá)約695億元，分別較上年的1166億元和584億元同比上升13%和19%，但存貨到達(dá)了3041億元，較之上年的2397億元上升了26.88%，增速是營業(yè)收入增速的一倍。

46家房企中，存貨增幅百分比在兩位數(shù)以上的占到了28家，其中“萬保招金〞四龍頭企業(yè)已經(jīng)有3家發(fā)布了年報，其存貨增幅均在30%以上：2021年末，萬科、保利地產(chǎn)、招商地產(chǎn)的存貨分別到達(dá)859億元、402億元和239億元，較上年增幅分別為29%、43%和39%。2021年04月01日上海證券報“血拼〞眾房企富力溢價2.42倍北京奪地5月21日下午3時30分，備受北京房地產(chǎn)市場關(guān)注的廣渠門外10號地迎來了最后的競拍，出現(xiàn)了難得一見的“爆棚〞景象。當(dāng)日現(xiàn)場競拍的開發(fā)商有18家，包括富力、中國電子、茂華、億城、方恒、城開、中信、奧園、金地、華美、華遠(yuǎn)、天恒、世紀(jì)鴻等。根據(jù)土地管理儲藏中心最終統(tǒng)計，截至招拍掛開始前，該地塊共收到27份有效競買申請，最終報價已經(jīng)到達(dá)7億元，到達(dá)起始價2.9925億元的近2.34倍。該地塊建筑控制規(guī)模72500平方米，但按照規(guī)定需配建5000平方米的廉租房。因此，“該地塊實(shí)際上可收益的面積最多67500平方米。〞北京市土地管理儲藏中心市場部雷蕾說。按上述面積粗算，富力地產(chǎn)所拿該地塊樓面價格到達(dá)15140元/平方米。目前，該區(qū)域周遍的新舊工程售價在14800至18000元/平方米之間。2021年05月22日上海證券報溢價50%萬科13億佛山拿地被稱為“今年佛山最優(yōu)質(zhì)、最高底價〞的一幅商住用地，在昨日經(jīng)歷一番爭搶之后，被萬科以13.86億元的總價納入囊中。根據(jù)測算下來的樓面地價為2400元/平方米，這一價格與起始樓面地價相比，已溢價50%。根據(jù)廣東省佛山市國土資源局南海分局公布的信息，該幅被稱為“佛南〔掛〕2021-015〞的商住用地，出讓面積為224969.6平方米，競買保證金高達(dá)1.87億元。地塊用途為“城鎮(zhèn)住宅〔普通商品房〕兼容批發(fā)零售及其他商服用地〞。根據(jù)起始價9.36億元、最高容積率2.6的數(shù)值來計算，這一地塊的樓面地價為1600元/平方米。該幅用地在公開之后，引起多家房產(chǎn)大腕關(guān)注。在昨日對該幅地塊的競拍過程中，引發(fā)萬科、保利、中海等多家巨頭的劇烈爭奪，最后由萬科以13.86億元總價獲得。根據(jù)這一價格測算下來，該幅用地的樓面地價到達(dá)2400元/平方米，高出起始樓面地價50%。2021年05月22日上海證券報深圳樓市重現(xiàn)“瘋狂〞萬科第五園售價上漲62.5%關(guān)于房價的最新漲幅，深圳較為流行的說法是：較最低點(diǎn)上漲了30%。由于深圳房價從今年4月份開始才顯示出止跌反彈的跡象，如果30%的漲幅真實(shí)存在，這就意味著，深圳在短短3個月不到的時間內(nèi)，完成了快速上漲的過程，平均每個月的漲幅到達(dá)10%。根據(jù)世聯(lián)地產(chǎn)的跟蹤統(tǒng)計，今年5月，深圳一手房成交均價為12901元/平方米，環(huán)比上升了4.21%，同比更是上升15.79%。6月前三個星期，深圳一手住房成交量逐周下降，但成交價格卻穩(wěn)穩(wěn)站在15000元/平方米之上，特別是6月第一個星期，均價更是到達(dá)16541元/平方米，環(huán)比5月最后一周的漲幅達(dá)28%。2007年之前，“第五園〞價格一路走高，最高曾突破20000元/平方米；但2021年之后一路下跌，局部特價房最低曾至8000元/平方米。到今年5~6月，該盤的均價已經(jīng)再度升至13000元/平方米，與最低時的價差到達(dá)5000元/平方米，漲幅達(dá)62.5%。2021年06月26日第一財經(jīng)日報全國35個大中城市2021年1-4月一手商品住宅成交單價

數(shù)據(jù)來源：CRIC中國房地產(chǎn)決策咨詢系統(tǒng)

對35個大中城市房價變化的解讀：1、東部城市房價整體高于中西部，排名前十全是東部大城市。2、前四名的房價明顯高于整體水平一大截，皆在萬元以上，上海商品住宅價格全國最高，第二名是杭州，第三名是深圳，第四名是北京。3、除了一線城市之外的方案單列市房價普遍較高，比方寧波、蘇州、青島、廈門等。4、大局部中西部省會城市房價皆在4000元上下，差距并不大。眾所周知，今年春季樓市出現(xiàn)強(qiáng)勁反彈，局部城市商品住宅價格亦開始止跌反彈，但相比2021年均價，今年1-4月的成交均價是下跌的。僅以三個典型城市為例分析：今年1-4月，上海的商品住宅成交均價為13105元左右，比去年全年均價13683元下跌4.2%；北京11722元，比去年全年均價12869元下跌8.9%；深圳11870元，比去年全年均價13129元下跌9.6%。

如果本輪樓市反彈能持續(xù)到第三季度，并且有越來越多的開發(fā)商提價，那么很多城市的商品住宅價格將回歸到2021年水平甚至以上，否那么很難超過2021年全年水平。目錄貳。難度依舊：普遍的選擇難題壹。經(jīng)驗(yàn)有毒：失效的地產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)叁。營銷創(chuàng)新：有效的15種武器壹經(jīng)驗(yàn)有毒營銷“關(guān)鍵詞〞銷售：蓄水開盤推廣：面面俱到

價格：低開高走123經(jīng)驗(yàn)有毒客戶〞關(guān)鍵詞〞1職業(yè)特征：私企老板、高級白領(lǐng)、公務(wù)員年齡特征：30-50歲居住特征：剛性需求、改善性需求23經(jīng)驗(yàn)有毒資料來源：籌劃部貳難度依舊對于一個房地產(chǎn)企業(yè)和老板，2021年的核心問題是什么？企業(yè)戰(zhàn)略現(xiàn)金流利潤率價格&利潤廣告&活動費(fèi)用&渠道開發(fā)策略營銷策略銷售策略企業(yè)戰(zhàn)略的選擇至關(guān)重要舉例：萬科&億城核心營銷策略的思考框架銷售目標(biāo)推廣銷售市場產(chǎn)品客戶核心策略核心困難核心優(yōu)勢困難1：來人量如何增加？困難3：新價格如何制定？困難2：成交率如何提高？困難4：營銷費(fèi)如何使用？所有開發(fā)商的心聲出貨才是硬道理利潤更是心中喜營銷創(chuàng)新叁克敵制勝的15種創(chuàng)新武器學(xué)習(xí)、借鑒、模仿，也是一種創(chuàng)新。如何營造品質(zhì)感和價值感？客戶的敏感點(diǎn)在哪里？品質(zhì)感>品質(zhì)價值感>價值武器1：產(chǎn)品的“雙感〞原那么客戶體驗(yàn)管理做到位了嗎？樣板區(qū)、樣板房的沖擊力何在？現(xiàn)場不能有遺憾細(xì)節(jié)不可無震撼武器2：現(xiàn)場的“雙han〞原那么NO.1道路指示系統(tǒng)NO.6樣板房NO.2現(xiàn)場圍擋NO.3現(xiàn)場售樓處NO.4看房通道NO.5標(biāo)識牌NO.7小區(qū)實(shí)景現(xiàn)場無遺憾的重要細(xì)節(jié)：NO.1道路指示系統(tǒng)“沿途有我〞NO.2現(xiàn)場圍擋VS“星星點(diǎn)燈〞NO.3現(xiàn)場售樓處VS“花好月圓〞NO.3現(xiàn)場售樓處VS“于無聲處〞NO.4看房通道和標(biāo)識牌VS“感動常在〞NO.5樣板房〔目前開放的戶型都在整改和進(jìn)行中，在軟裝的布置上，建議邀請公司品位女士進(jìn)行布置，設(shè)置客服專職人員〕“心有千結(jié)〞NO.6小區(qū)景觀“春暖花開〞選擇〞明星戶型“設(shè)置樣板房洋房頂層TownHouse的露臺重慶龍湖酈江擺滿美酒食物的餐桌貼了菜譜圖片的美食板，菜板上擺放食物綠色植物，枝葉茂盛體驗(yàn)式樣板房，樣板房情景化男主人的身邊的愛物小主人出門前還未收拾的玩具女主人隨時出門赴約體驗(yàn)式樣板房，樣板房情景化微小細(xì)節(jié)展現(xiàn)無限品質(zhì)生活情景化的工地?fù)醢鍗復(fù)み叺膫慵芾湟灿信柙匝b飾上海萬科金色里程重慶龍湖酈江重慶龍湖酈江我們對客戶的研究往往深入不下去，喜新不能厭舊。已成交客戶的資料復(fù)習(xí)未成交客戶的原因復(fù)盤武器3：客戶的“雙復(fù)〞原那么傳統(tǒng)的渠道是否還有效？新的精準(zhǔn)渠道在哪里？傳統(tǒng)渠道的創(chuàng)造性使用精準(zhǔn)渠道的創(chuàng)新性發(fā)現(xiàn)武器4：渠道的“雙創(chuàng)〞原那么渠道創(chuàng)新的十種可能性內(nèi)部員工渠道。內(nèi)部員工指標(biāo)，折扣優(yōu)惠。比方總監(jiān)以上。合作單位渠道。合作乙方，房源抵扣付款。比方施工單位。成交業(yè)主渠道。老帶新，新思路，系統(tǒng)化。比方客戶會。中介代理渠道。利用客戶資源，特殊房源。比方小戶型產(chǎn)品?？缃绾献髑馈Ｏ嚓P(guān)行業(yè)領(lǐng)域，雙贏操作。比方銀行學(xué)校。意見領(lǐng)袖渠道。資源型個人與團(tuán)體，分銷。比方媒體老總。企業(yè)團(tuán)購渠道。政府，企業(yè)，團(tuán)體，團(tuán)購。比方搜房購房團(tuán)。媒體團(tuán)購渠道。報社，網(wǎng)站，電視，團(tuán)購。比方異地看房團(tuán)。特定小區(qū)渠道。廣告，展示，活動，推介。比方原有老社區(qū)。各類展會渠道。客群相符，周期相配，傍。比方教育展。樓市十大渠道創(chuàng)新方法有效鎖定客戶的利刃客戶無限投訴的兵刃武器5：網(wǎng)絡(luò)營銷的“雙刃〞現(xiàn)象網(wǎng)絡(luò)營銷的常見手法完善工程網(wǎng)站或工程博客，形成互動平臺，專人負(fù)責(zé)牽手搜房網(wǎng)，戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)注焦點(diǎn)和新浪〔或當(dāng)?shù)刂饕獙I(yè)網(wǎng)站〕業(yè)主論壇的“潛伏方案〞百度競價排名VS關(guān)鍵詞搜索傳統(tǒng)的蓄水積客方式已經(jīng)式微，韭菜要勤割開盤方式的小步快跑推量方式的小批多推武器6：開盤的“雙小〞原那么促銷活動要系列化促銷方式要多樣化武器7：活動的“雙化〞原那么客戶需要“面對面〞，銷售需要“人帶人〞。競爭對手的選擇標(biāo)準(zhǔn)、信息跟蹤手段競爭手段的不斷跟進(jìn)競爭樓盤的全面跟蹤武器8：競品的“雙跟〞原那么重點(diǎn)競爭個案分析方法同區(qū)域或同價位或同類型樓盤實(shí)時監(jiān)測。主要考量指標(biāo)不少于：工程進(jìn)度，重點(diǎn)是售樓處，示范區(qū)，樣板間，外立面，交房等。推廣進(jìn)度，重點(diǎn)是主廣告語，現(xiàn)場包裝，營銷活動與媒體策略。銷售進(jìn)度，重點(diǎn)是推售產(chǎn)品，去化情況，蓄客方式與開盤分析。廣告表現(xiàn)，重點(diǎn)是戶外廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告，報紙雜志電臺等媒體。主要表現(xiàn)方式建議采用：根底數(shù)據(jù)，比照本案的圖表，實(shí)景照片，廣告圖片，個案與匯總都要合作資源的廣泛整合外部資源的聚焦整合武器9：資源的“雙整〞原那么坐標(biāo)系一旦改變，價值自然閃現(xiàn)重建項目在業(yè)界的坐標(biāo)重設(shè)項目在區(qū)域的坐標(biāo)武器10：坐標(biāo)的“雙重〞原那么上海金地未未來工程借鑒：“區(qū)域價值〞的重塑一塊不毛之地，有污染，沒配套，故事是怎么誕生的？說未來，論前景，還有現(xiàn)場氣氛整體打造；再借6號線07年年底通車之際，大勢宣傳“軌道交通〞事件!……〞未未來“地圖是如何煉成的？高行板塊外高橋保稅區(qū)五角場浦東國際機(jī)場金橋加工區(qū)陸家嘴外高橋保稅區(qū)五角場浦東國際機(jī)場金橋加工區(qū)陸家嘴重新建立坐標(biāo)系坐標(biāo)原點(diǎn)：未未來人民廣場未未來五洲大道站外高橋保稅區(qū)站洲海路站世紀(jì)大道站陸家嘴站張江高科站6號線2號線做工程，要學(xué)會畫地圖！五洲大道站外高橋保稅區(qū)站洲海路站世紀(jì)公園站陸家嘴站張江高科站6號線2號線高行板塊外高橋保稅區(qū)五角場浦東國際機(jī)場金橋加工區(qū)陸家嘴品牌的建立往往從物管開始，品牌的傳播往往從故事開始服務(wù)要講細(xì)節(jié)傳播會講故事武器11：物管的“雙講〞原那么日報制度、聯(lián)席會議制度、鼓勵制度的全面更新推行行之有效的獎懲制度推動信息共享的團(tuán)隊合作武器12：團(tuán)隊的“雙推〞原那么結(jié)果導(dǎo)向，時間為線，專職專崗，獎罰明晰！一：日報制〔從置業(yè)參謀到銷售經(jīng)理〕二：信息共享平臺〔從公眾郵箱到0A系統(tǒng)〕三：會議紀(jì)要專員與跟蹤四：例會〔銷售與籌劃〕五：定期專題神仙會六：客戶體驗(yàn)專員與制度七：主力競品專員