汽車營銷學(xué)課件：汽車市場分析

汽車市場分析汽車市場營銷環(huán)境分析汽車市場購買行為分析汽車市場競爭分析2.1汽車市場營銷環(huán)境分析—“國內(nèi)汽車廠商致力于新能源汽車的研制”車輛使用對自然環(huán)境的影響能源的匱乏08年奧運會和10年世博會均采用“零排放”車輛油價的上漲在阿拉伯國家，虔誠的穆斯林教徒每日祈禱，無論居家或是旅行，祈禱者在固定時間都要跪拜于地毯上，且要面向圣城麥加。結(jié)果，比利時地毯廠廠商范得維格，巧妙地將扁平的“指南針”嵌入祈禱用的小地毯上，該“指南針”指得不是正南正北，而是始終指向麥加城。這樣，伊斯蘭教徒們只要有了他的地毯，無論走到哪里，只要把地毯往地上一鋪，便可準(zhǔn)確找到麥加城的所在方向。這種地毯一上市，立即成了搶手貨?！爸改厢樀靥骸钡膯⑹綫Q轎車自2003年十月份上市以來，其產(chǎn)銷量持續(xù)走高，即使在金融風(fēng)暴中也依然保持良好勢頭。對于一個汽車產(chǎn)品而言，其生命周期一般在5年左右，而奇瑞QQ連續(xù)十年產(chǎn)銷量一直位居國內(nèi)微轎市場前列，這不能不稱為是一個奇跡?！癚Q轎車連續(xù)十年獨占微轎鰲頭”年輕人喜愛的第一輛車價格優(yōu)勢小排量車的解禁油價的上漲國家鼓勵政策

汽車市場營銷環(huán)境汽車市場營銷環(huán)境是指與汽車企業(yè)營銷活動有關(guān)的所有不可控外部力量、影響因素和內(nèi)部可控力量的集合，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。宏觀市場營銷環(huán)境分析人口環(huán)境（人口數(shù)量、地理分布、人口結(jié)構(gòu)、家庭狀況、職業(yè)狀況）自然環(huán)境（資源短缺、能源成本增加、環(huán)境污染）政治、法律環(huán)境（政府政策、方針路線、國家法律、國際商法）經(jīng)濟環(huán)境（經(jīng)濟發(fā)展?fàn)顩r、消費者收入水平，消費支出模式、儲蓄和信貸狀況、自然條件、基礎(chǔ)設(shè)施、科技水平）社會文化環(huán)境（宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣、教育狀況、審美觀念、價值觀念等）市場營銷微觀環(huán)境供應(yīng)商營銷中介(營銷中介、實體分配公司、市場營銷服務(wù)機構(gòu)、金融機構(gòu))顧客競爭者公眾（媒介公眾、政府機構(gòu)、民間團體等）不可控性相關(guān)性（交錯復(fù)雜性）層次性

動態(tài)性競爭性差異性汽車市場營銷環(huán)境的特點分析營銷環(huán)境的目的：營銷環(huán)境分析目的兩個：尋求營銷機會（抓住機會做到利潤的最大化）避免營銷威脅（使損失最小化）環(huán)境變化消費者需求變化有消費者未滿足的需要發(fā)生有企業(yè)發(fā)財?shù)臋C會營銷的機會分析營銷環(huán)境的意義：營銷環(huán)境分析是汽車市場營銷活動的出發(fā)點

（德國大眾汽車公司開辟中國市場的成功）營銷環(huán)境分析有助于企業(yè)抓住市場機遇，規(guī)避風(fēng)險（長安汽車公司拾遺補缺開辟中國微型車市場）

營銷環(huán)境分析有助于企業(yè)進行營銷決策（德國大眾與上汽合作占領(lǐng)中國銷售市場）2.1.1汽車市場宏觀環(huán)境分析造成市場機會或構(gòu)成環(huán)境威脅的主要社會力量?？萍辑h(huán)境

企業(yè)直接環(huán)境人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境政法環(huán)境文化環(huán)境自然環(huán)境人口環(huán)境人口的數(shù)量與增長速度人口結(jié)構(gòu)（年齡結(jié)構(gòu)、性別結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、社會結(jié)構(gòu)、民族結(jié)構(gòu)等）人口地理分布及區(qū)間流動例：對于美國汽車制造商，誰是世界上最吸引人的市場？為什么？你知道男性和女性消費者在完成消費過程時的不同嗎？--人口環(huán)境因素變化的趨勢人口爆炸性增加出生率下降人口的地理流動、教育水平的普遍提高及“白領(lǐng)階層”的增加家庭的晚婚、少子女、離婚率等變化結(jié)構(gòu)性出生率下降/人口老齡化M1M2M4M3某自然資源的短缺，會引起企業(yè)對該資源的珍視。能源成本增加，會激起企業(yè)對替代能源的研究。污染的增加，會促使企業(yè)研究和探索其他不破壞環(huán)境的方法去制造和包裝產(chǎn)品政府干預(yù)不斷增加自然環(huán)境汽車企業(yè)如何應(yīng)對？汽車企業(yè)如何應(yīng)對？汽車企業(yè)的對策：1）發(fā)展新材料；2）開發(fā)汽車新技術(shù)；3）開發(fā)新動力新能源汽車。包括自然資源狀況、地形狀況、氣候狀況、環(huán)境污染狀況等。經(jīng)濟環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境世界性指標(biāo)國家性指標(biāo)

世界經(jīng)濟大氣候個人性指標(biāo)

國民生產(chǎn)總值，國內(nèi)生產(chǎn)總值、儲蓄、就業(yè)、通貨膨脹率等個人收入、支出模式、儲蓄信貸收入名義實際稅收和管理費可支配收入生活必需品可任意支配收入--消費者收入可支配收入可任意支配收入指消費者收入中扣除稅款和非稅性負擔(dān)后的余額可支配收入中去除維持個人和家庭生活必須費用的余額恩格爾定律（Engel‘sLaw）：隨著消費者及其家庭的收入的增加，用于食品方面的開支占消費支出比重越來越小。--消費者支出模式

食品支出總額恩格爾系數(shù)（%）=————————

×100%

家庭消費支出總額用于購買食品的支出比重用于住房和日常開支的比重用于服裝娛樂保健教育的比重家庭支出

聯(lián)合國以恩格爾系數(shù)為評價標(biāo)準(zhǔn)30%以下30-40%40-50%50-60%60%以上極富型富裕型小康型溫飽型貧困型--消費者的儲蓄與信貸狀況儲蓄：指城鄉(xiāng)居民將可任意支配收入的一部分儲存待用。

信貸：指金融或商業(yè)機構(gòu)向有支付能力的消費者融通資金的行為。

影響因素：收入的高低儲蓄利率通貨膨脹的因素消費者對未來消費和當(dāng)前消費的偏好程度--儲蓄將當(dāng)前（期）收入用于將來消費，因而會減少當(dāng)期購買力。影響因素：借款利率對收入預(yù)期借貸的方便性--信貸信貸是把將來收入用于當(dāng)前（提前）消費。因此，信貸對于當(dāng)期的購買力而言，是一個增量因素。政法環(huán)境景德鎮(zhèn)瓷器出口日本越來越困難？景德鎮(zhèn)瓷器出口日本越來越困難？對汽車產(chǎn)品的營銷活動產(chǎn)生明顯影響的政府有關(guān)方針、政策和法律制度的總稱。汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策汽車品牌營銷實施管理辦法汽車金融機構(gòu)管理辦法汽車貸款管理辦法汽車保險費率開放汽車消費政策缺陷汽車產(chǎn)品召回管理規(guī)定汽車以舊換新汽車下鄉(xiāng)1.6L及以下排量的汽車購置稅減半(75%)購買經(jīng)濟型轎車的3000元惠民補助思考：我國出臺了哪些與汽車相關(guān)的政策？為應(yīng)對2008年的金融危機的沖擊，又出臺了哪些政策？國家政策對中國汽車行業(yè)有什么影響？技術(shù)環(huán)境

汽車性能汽車材料生產(chǎn)方式銷售方式技術(shù)進步--技術(shù)環(huán)境因素變化趨勢：技術(shù)變革正在加速技術(shù)創(chuàng)新機會永無止境進行技術(shù)開發(fā)研究的預(yù)算正在提高小改良多于大發(fā)明政府干預(yù)技術(shù)革新的法規(guī)正在增多社會環(huán)境教育狀況宗教信仰價值觀念消費習(xí)俗審美觀念2.1.2汽車市場微觀環(huán)境分析企業(yè)自身供應(yīng)商營銷中介顧客競爭者公眾市場微觀環(huán)境供應(yīng)商企業(yè)營銷中介單位顧客市場公眾與社會輿論競爭者企業(yè)內(nèi)部環(huán)境營銷高層管理財務(wù)研發(fā)采購生產(chǎn)會計企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境企業(yè)內(nèi)部營銷環(huán)境--供應(yīng)商概念：是向企業(yè)及其競爭對手供應(yīng)他們?yōu)樯a(chǎn)特定的產(chǎn)品和勞務(wù)所需的各種資源的工商企業(yè)或其他組織與個人。主要影響：①供應(yīng)方式；④履約程度;②供應(yīng)數(shù)量；⑤所供應(yīng)物資質(zhì)量;

③供應(yīng)時間;⑥供應(yīng)價格和價格變動方式與供應(yīng)商建立良好的業(yè)務(wù)關(guān)系是贏得市場競爭的關(guān)鍵因素之一。與供應(yīng)商建立良好的業(yè)務(wù)關(guān)系是贏得市場競爭的關(guān)鍵因素之一。--營銷中介機構(gòu)概念：是協(xié)助企業(yè)推廣、銷售和分配產(chǎn)品給最終顧客的那些企業(yè)或組織。內(nèi)容：營銷中介機構(gòu)主要包括中間商、物流公司、營銷服務(wù)機構(gòu)和金融機構(gòu)。營銷中介組織—中間商經(jīng)銷商取得商品所有權(quán)，通過買賣差價獲利代理商不取得商品所有權(quán)，通過提取傭金獲利代理人經(jīng)紀(jì)人制造商代表零售商批發(fā)商營銷中介組織為什么會使用中間商?如果制造商利用經(jīng)銷商銷售產(chǎn)品，實際上是將除形式效用創(chuàng)造以外的其他效用的創(chuàng)造，交給中間商來完成，使制造商能將主要的精力和資本用到解決形式效用的創(chuàng)造上來。這就可使整個營銷活動的效率大大提高。所以，在工業(yè)經(jīng)濟社會中，生產(chǎn)制造企業(yè)往往要利用中間商而不是自己來向市場或最終用戶銷售產(chǎn)品。--顧客顧客是企業(yè)營銷中最重要的微觀環(huán)境因素--指購買或可能購買汽車產(chǎn)品和服務(wù)的個人、家庭、組織和政府。分類：--現(xiàn)實顧客：凡是那些已經(jīng)購買了企業(yè)產(chǎn)品的組織或個人。--潛在顧客：那些現(xiàn)在還沒有但可能購買企業(yè)產(chǎn)品的組織或個人。--競爭者競爭者：從行業(yè)角度來看，行業(yè)潛在的進入者，行業(yè)內(nèi)競爭者，替代產(chǎn)品或服務(wù)。類型：1）欲（愿）望競爭者（不同產(chǎn)品滿足不同需要）2）類別競爭者（不同產(chǎn)品滿足同一需要）3）產(chǎn)品形式競爭者（同一種類產(chǎn)品不同形式）4）品牌競爭者（同一形式不同品牌）--公眾

對市場營銷目標(biāo)構(gòu)成實際和潛在影響的個人或團體。種類：金融公眾、媒介公眾、政府公眾、社會團體和一般公眾。企業(yè)面臨的5種公眾金融公眾一般公眾社會團體政府公眾媒體公眾公眾與公眾建立良好的關(guān)系，在公眾面前樹立良好的形象在企業(yè)整合營銷管理中占有重要地位。【課堂練習(xí)】寶潔公司和聯(lián)合利華公司都是生產(chǎn)日用化工品的企業(yè)，是一對競爭對手，從消費需求的角度來看，他們屬于什么競爭者？品牌競爭者2.2汽車市場購買行為分析—“奔馳載貨汽車的失敗”—“斗牛士的第一堂課”—“智能手機”所謂消費者行為研究是指研究個人、集團和組織究竟怎樣選擇、購買、使用和處置商品、服務(wù)，來滿足他們的需要和愿望。2.2.1研究消費者行為的基本內(nèi)容6W＋1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How怎樣購買知己知彼，百戰(zhàn)不殆；不知彼而知己，一勝一負；不知彼不知己，每戰(zhàn)必敗。2.2.2消費者市場及其特點汽車用戶分為幾種類型？消費者市場組織市場思考：這兩類用戶在購買行為上有區(qū)別嗎？由個人、家庭為購買汽車及其服務(wù)所構(gòu)成的市場，成為汽車消費者市場（狹義）。以組織為購買單位購買汽車及其服務(wù)的購買者構(gòu)成的是組織市場。2.2.2消費者市場及其特點●市場容量大；●需求多樣性和多變性；●零星購買和經(jīng)常購買，購買次數(shù)頻繁；●小型購買；●需求彈性較大，受價格影響明顯；●非專家購買，易受促銷影響，產(chǎn)生購買沖動；●

購買力經(jīng)常流動。這種流動主要在不同地區(qū)間進行。

動機是直接推動個體去行動以達到一定目的的內(nèi)在動力。當(dāng)個體產(chǎn)生某種迫切的需要或欲望，并且達到足夠的強度時，才有可能產(chǎn)生動機。需要緊張消除心理緊張動機行為需要滿足動機的心理過程2.2.3消費者的購買動機--消費者的需要需要根據(jù)起源不同根據(jù)需要對象不同生理需要社會需要物質(zhì)需要精神需要

馬斯洛的需求層次論馬斯洛認為個體成長發(fā)展的內(nèi)在力量是動機。而動機是由多種不同性質(zhì)的需要所組成，各種需要之間，有先后順序與高低層次之分；每一層次的需要與滿足，將決定個體人格發(fā)展的境界或程度。AbrahamHaroldMaslow（1908-1970）猶太人，美國心理學(xué)家，第三代心理學(xué)的開創(chuàng)者--需要層次論生理需求安全需求社交需求尊重需求自我實現(xiàn)的需求--需要層次論--消費者的需要現(xiàn)代消費者需要的變化趨勢感性消費需要休閑消費需要生態(tài)化消費需要個性化消費需要品牌化消費需要文化消費需要2.2.3消費者的購買動機購買動機：導(dǎo)致某人購買某種產(chǎn)品的原因。類型內(nèi)涵特點情感性動機情感沖動心理、自我表現(xiàn)心理不易察覺、較盲目理性動機商品的價格、使用價值、可靠性、便利性分析較復(fù)雜先顧性動機“先入為主”持久、簡單2.2.4消費者購買行為消費者購買行為分析外界刺激購買者意識購買決策營銷因素產(chǎn)品價格分銷促銷外界環(huán)境政治經(jīng)濟文化技術(shù)購買者個人特征文化品味社會要求個人需要心理滿足購買者決策過程引起需求收集信息評估方案作出行為產(chǎn)品選擇品牌選擇賣主選擇購買時間選擇購買數(shù)量選擇2.2.4消費者購買行為的類型根據(jù)消費者在購買過程中的參與程度和品牌間的差異程度，消費者的購買行為可分為四種類型類型品牌差異程度購買參與程度復(fù)雜型大高和諧型較小高習(xí)慣型小低多變型小低2.2.4消費者購買行為的類型根據(jù)消費者的購買動機和個性特點劃分類型特點理智型理性思考習(xí)慣型固有習(xí)慣和偏好經(jīng)濟型尋求經(jīng)濟最大化感情型重視商品的象征意義，易受宣傳誘導(dǎo)沖動型購買決定快，易反悔隨意型（從眾型）購買時缺乏主見，缺乏選擇常識2.2.4消費者購買行為的類型練習(xí)：從年齡特征、文化特征、職業(yè)特征、消費心理特征等方面分析下列類型消費者的特點（你屬于哪種類型？）類型消費者特點理智型經(jīng)濟型感情型隨意型（從眾型）中年居多，受教育程度較高，醫(yī)生、律師、教師、記者，求實、求全、求廉、預(yù)期等心理年輕人、中老年人居多，受現(xiàn)代文化及教育影響或文化層次不明顯，演藝、IT、貿(mào)易、美術(shù)裝飾，求廉、或求新、預(yù)期等心理中年居多，文化特征不明顯，以為情感契合主要心理年齡不明顯，受教育程度較低，職業(yè)粗放型，習(xí)俗、同步、求廉等心理2.2.4消費者購買行為的類型消費者購買行為的發(fā)展趨勢沖動式購買大量增加對便利的要求更高

要求休閑時間的更充分利用

品牌要求越來越高

2.2.5消費者購買決策過程注解1:此過程模式是按照“復(fù)雜購買行為”建立的。注解2:與傳統(tǒng)觀點不同的是，顧客購買產(chǎn)品，是在交錢購物之前很久就開始，并延續(xù)到購買之后。

需求認識

信息收集方案

評價購買

決策

購后評估購買決策過程分為5個階段外部刺激內(nèi)部刺激需要？如何引導(dǎo)到特定的產(chǎn)品上的加強引起注意積極收集信息來源1.個人2.商業(yè)3.公共4.經(jīng)驗主動收集被動收集消費者信息收集狀態(tài)可信度低信息量多可信度高信息量少（二）信息收集（二）信息收集信息收集經(jīng)歷從被動到主動變化的過程。全部品牌組大眾通用

日產(chǎn)現(xiàn)代奇瑞比亞迪榮威江淮……知曉品牌組大眾通用

日產(chǎn)現(xiàn)代奇瑞比亞迪考慮品牌組大眾通用

日產(chǎn)現(xiàn)代選擇品牌組大眾

通用根據(jù)此規(guī)律來有效安排企業(yè)的市場信息傳播計劃和方案（二）信息收集（二）信息收集消費者信息組合過程用“理想品牌評價法”來進行可選方案評價概念：產(chǎn)品屬性：產(chǎn)品能滿足消費者某種需要或利益的功能或性能。消費者一般都將產(chǎn)品看成是能提供實際利益的各種屬性組合，對不同的產(chǎn)品,消費者感興趣的屬性是不同的。個人電腦：儲存能力、圖像處理能力、軟件的適用性、價格照相機：清晰度、攝影速度、體積大小、價格汽車：顏色、款式、價格、聲譽、質(zhì)量、服務(wù)等示例用“理想品牌評價法”來進行可選方案評價10×0.4＋8×0.3＋6×0.2＋4×0.1=8其余類推……46810A8734D51086C3898B0.10.20.30.4品牌選擇價格軟件適用性圖像顯示能力存儲能力產(chǎn)品屬性屬性評分8.07.87.34.7選中①改進現(xiàn)有的產(chǎn)品：即對產(chǎn)品進行重新設(shè)計—實際再定位。②改變品牌信念：改變品牌在一些重要屬性方面的購買者信念，一般用于消費者低估了品牌屬性的時候—心理再定位。③改變對競爭對手品牌的信念：企業(yè)可以設(shè)法改變消費者對競爭對手品牌在不同屬性上的信念，特別是在消費者誤認為競爭者品牌某項屬性的性能高于其實際性能時—競爭性反定位。④改變重要性權(quán)數(shù)：即說服消費者把他們所重視的屬性更多的放在本品牌具有優(yōu)勢的屬性上，強調(diào)這一屬性才是消費者最應(yīng)注重的品牌屬性。⑤喚起對被忽視屬性的注意：設(shè)法引導(dǎo)消費者重視某些被忽視的屬性，而這些屬性也正是本品牌具有的優(yōu)勢所在。⑥改變購買者的理想品牌：試圖說服消費者改變其對一種或多種屬性上的理想標(biāo)準(zhǔn)。用“理想品牌評價法”來進行可選方案評價時，銷售企業(yè)應(yīng)注意：購買決策

方案評價購買意圖

他人態(tài)度偶然因素可覺察風(fēng)險購買意圖向購買決策轉(zhuǎn)化的過程

經(jīng)過選擇評價，消費者形成購買意圖，但購買意圖和最終形成的購買決策是否一致，還有3種因素會起作用，影響到消費者的最終決策。（五）購后評估（五）購后評估購后公開行為

告訴他人、訴諸輿論、對簿公堂…可見績效≥預(yù)期績效滿意可見績效≥預(yù)期績效滿意可見績效＜預(yù)期績效不滿意可見績效＜預(yù)期績效可見績效＜預(yù)期績效可見績效＜預(yù)期績效不滿意可見績效＜預(yù)期績效不滿意可見績效＜預(yù)期績效不滿意可見績效＜預(yù)期績效可見績效＜預(yù)期績效可見績效＜預(yù)期績效不滿意可見績效＜預(yù)期績效可見績效＜預(yù)期績效可見績效＜預(yù)期績效不滿意可見績效＜預(yù)期績效不滿意可見績效＜預(yù)期績效私下行為

抱怨、要求退貨、要求補償…文化因素文化

亞文化

社會階層社會因素參考群體

家庭

角色與地位個人因素年齡與生命周期

職業(yè)

個人經(jīng)濟

生活方式

個性與自我概念

心理因素動機

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度購買者決策過程購買者行為特征購買者黑箱行為特征是由不同影響因素決定的2.2.6消費者購買行為的影響因素動機

——需要的一種心理因素動機

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度動機(Motivation)

可以及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要目標(biāo)的一種需要。需要無行動的尋找滿足

的方式心理因素動機

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度知覺（Perception）是指人對事物傳遞或表現(xiàn)出的信息的一種綜合性反應(yīng)。

知覺感覺氣味—嗅覺軟硬—觸覺顏色—視覺味道—味覺在知覺形成過程中，受3個因素影響：1、選擇性注意—SelectiveAttention

人們會更多的注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會更多的注意他們期待的刺激物。人們會更多的注意跟刺激物正常大小相比有較大差別的刺激物。

當(dāng)營銷人員想吸引顧客對其產(chǎn)品或所傳達的營銷信息的注意時，要采用能夠引起顧客新奇感和在了解顧客所關(guān)心的問題基礎(chǔ)上傳達營銷信息（解決營銷溝通信息的有效性）。2、選擇性扭曲—SelectiveDistortion

選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己見解的傾向。

消費者即使注意到了刺激物，其行為也不一定與企業(yè)預(yù)期的反應(yīng)相吻合，消費者往往根據(jù)自己以往的經(jīng)驗、見解或?qū)π畔⑦M行解釋，按照自己的想法、偏見或先入之見來曲解客觀事物。

唯一對付選擇性扭曲的方法是營銷企業(yè)要注意或培養(yǎng)自己公眾印象和產(chǎn)品形象（解決營銷信息的可接受性問題）。3、選擇性記憶—SelectiveRetention

人們會忘記他們所知道的許多信息，他們只會記住那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。

營銷人員要想消費者能記住一個企業(yè)的有關(guān)產(chǎn)品等營銷信息，除了要形成對消費者良好的形象和信譽外，還需要對一些重要的營銷或產(chǎn)品信息，在一定的時期內(nèi)經(jīng)常性地作提醒（解決營銷信息的持續(xù)性問題）。心理因素動機

知覺

學(xué)習(xí)

信念與態(tài)度學(xué)習(xí)(Learning)指由于經(jīng)驗和知識的積累而引起的行為持久性的改變。

人的行為，除很少的一部分是屬于先天的“本能”行為，其余的都是通過后天學(xué)習(xí)得到的，即是“習(xí)得性”行為。顯然，購買行為是“習(xí)得性”行為。行為（購買）好奇贊揚廣告名人

效應(yīng)