日本電通大竹講師中國語-111117A

廣告公司與商品開發(fā)GoodInnovation2011.11.18株式會社電通策劃總監(jiān)大竹徹太郎

(TetsutaroOtake)Introduction

序自我介紹大竹徹太郎｜

TetsutaroOtakeDENTSUINC.StrategicPlanningDivisionPlanningDirector株式會社電通戰(zhàn)略策劃局策劃總監(jiān)

1992年進入電通，多年來一直在市場營銷和戰(zhàn)略策劃部門工作，負(fù)責(zé)過多家各行各業(yè)的廣告主，積極致力于消費者洞察和對社會價值變化的預(yù)測，為廣告主提供從戰(zhàn)略策劃到商品開發(fā)的全方位服務(wù)，目前負(fù)責(zé)的主要廣告主為麒麟集團。

What?

日本的廣告公司？電通？日本的廣告公司電通的業(yè)務(wù)不僅限于廣告，涵蓋所有溝通領(lǐng)域?！駨钠髽I(yè)形象到商品品牌的塑造，

為廣告主提供整合性設(shè)計服務(wù)?！衽c歐美和中國不同，電通是一種行業(yè)多家代理。日本的廣告公司的戰(zhàn)略策劃人不僅限于營銷戰(zhàn)略和廣告策略，還針對其經(jīng)營戰(zhàn)略和事業(yè)戰(zhàn)略所存在的課題，用IDEA為其提供解決方案。最近，●面向廣告主的營銷研修已經(jīng)成為一種商務(wù)●與廣告主合作，共同開發(fā)暢銷商品日本廣告公司的作用廣告主企業(yè)消費者企業(yè)的代理消費者的代表電通WHY?

Product

Development

為何廣告公司

進行商品開發(fā)？參與商品開發(fā)的益處對廣告公司來說●可以和客戶之間構(gòu)筑更加牢固的信賴關(guān)系●可以獲得廣告費以外的業(yè)務(wù)●在推廣新商品方面不給競爭對手?jǐn)D進來的機會●作為商品開發(fā)者，更加容易對品牌進行管理●廣告公司也可以體會到開發(fā)商品的樂趣●新穎的思維會對自己形成刺激●可以開發(fā)更加符合消費者需求的商品●可以進行從開發(fā)到廣告一站式的的商品開發(fā)●可以開發(fā)營銷和流通更加容易賣的商品●可以縮短開發(fā)的周期對廣告主來說參與商品開發(fā)的益處案例KIRINNODOGOSHI日本的

啤酒市場日本在稅制上有三種啤酒第三啤酒發(fā)泡酒啤酒不使用麥芽or發(fā)泡酒與蒸餾酒的混合原料￥207～￥152￥135價格350ml麥芽不到67%

麥芽67%以上各啤酒類別的市場份額變遷高級標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟發(fā)泡酒啤酒90年代第三啤酒發(fā)泡酒啤酒2004年2010年第三啤酒31.4%發(fā)泡酒16.3%啤酒52.2%各啤酒類別的No.1品牌第三啤酒發(fā)泡酒啤酒2011年4月～9月

市場份額朝日SUPERDRY48%麒麟淡麗〈生〉39%麒麟NODOGOSHI〈生〉30%NODOGOSHI〈生〉No.1【KIRIN】

NODOGOSHI〈生〉2,155

casesNo.2:【Suntory】

金麥No.3:

【Asahi】CLEARASAHINo.4:【Sapporo】小麥與HOP

No.5:【Asahi】OFF1,133

cases1,096cases

676cases

347cases第3啤酒銷量排行榜(in10,000Cases)2011年4月～9月

Salesrealnumber關(guān)于NODOGOSHI〈生〉No.2【KIRIN】

NODOGOSHI〈生〉2,155

casesNo.3:【Kirin】

一番搾

No.4:【Kirin】

淡麗<生>No.5:【Suntory】金麥No.6:【Asahi】

CLEARASAHI1,488

cases1,265

cases1,133

cases

1,096

cases4,570

casesNo.1:【Asahi】SUPERDRY啤酒類銷量排行榜(in10,000Cases)2011年4月～9月

Salesrealnumber關(guān)于KIRIN(麒麟)日本最早的啤酒廠家(1870創(chuàng)業(yè))長期壟斷了日本的啤酒市場1988年

朝日SUPERDRY上市2000年

朝日啤酒成為啤酒No.1企業(yè)2005年

KIRINNODOGOSHI〈生〉上市2009年在啤酒類市場奪回No.1的地位讓我們回到2004年2004市場環(huán)境Backto2004不用麥芽，用豌豆蛋白釀造用蒸餾酒對發(fā)泡酒，作為利口酒推出2004年

《SAPPORO

DraftOne》《SUNTORYSUPERBLUE》低價格啤酒(第三啤酒)首次上市高級標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)濟2004年出現(xiàn)了“第三啤酒”市場發(fā)泡酒啤酒90年代后期第三啤酒發(fā)泡酒啤酒2004年麒麟啤酒和朝日啤酒的動向看到札幌啤酒和三得利的成功，人們都開始猜測麒麟和朝日是否也會加入競爭。但開始麒麟和朝日都表示不參與新領(lǐng)域的競爭。2004當(dāng)時的電通…2004●電通失去了麒麟所有的廣告代理業(yè)務(wù)●但獲得了向麒麟進行自由提案的機會Whatwasproposed?2004年電通做了怎樣的提案?假如麒麟啤酒

要打進『第三啤酒』市場，

需要采取怎樣的策略，

開發(fā)什么樣的商品呢？

對此，我們決定向廣告主主動進行提案。?對電通來說，想廣告主所未想，

這一點非常重要。KIRIN

NODOGOSHI〈生〉

Processof

ProductDevelopment

商品開發(fā)的步驟商品開發(fā)的步驟

現(xiàn)狀分析

社會洞察

消費者洞察

目標(biāo)受眾

新商品開發(fā)

-味覺/命名/包裝·容器6.新商品上市

-溝通主動提案與廣告主的合作現(xiàn)狀分析在日本的啤酒市場，企業(yè)品牌在消費者選購商品方面有極大的影響力首先對各啤酒公司的企業(yè)品牌進行診斷，找出麒麟品牌存在的問題。下面介紹一下實際分析的例子麒麟的企業(yè)品牌個性有精力39細(xì)膩24有主張46懂事30先進26靈活17樂觀11軟弱1粗野的4易受影響1自以為是3易變1馬虎1不可靠1活力感親近感麒麟的形象＝和LAGER的形象相同，有傳統(tǒng)，也值得信賴，但是有點陳舊落伍的感覺。誠實45有本事41陳舊落伍13古板13羅嗦13有一貫性53信賴感朝日啤酒的企業(yè)品牌個性細(xì)膩15懂事20有一貫性30靈活31誠實29樂觀21有本事38軟弱1易受影響2陳舊落伍3古板4馬虎2羅嗦5不可靠1和“SUPERDRY”的品牌形象相同，是有活力有精力的形象?；盍Ω杏H近感信賴感粗野的7自以為是7易變6有主張52有精力54先進47麒麟需要的企業(yè)品牌個性麒麟品牌需要推出

既有活力，又有

親近感的大牌商品。而且要在第三啤酒

這一類別中實現(xiàn)。有精力39細(xì)膩24有主張46懂事30先進26靈活17樂觀11軟弱1粗野的4易受影響1自以為是3易變1馬虎1不可靠1活力感親近感誠實45有本事41陳舊落伍13古板13羅嗦13有一貫性53信賴感在開發(fā)新商品方面要想成功就必須得到日本社會大眾的擁護必須從大的視角進行社會洞察如時代、日本社會結(jié)構(gòu)和消費潮流的變化等等社會洞察以往日本的社會結(jié)構(gòu)『居高臨下招手式』營銷共同富裕共同上升的社會自己一億國民都認(rèn)為自己屬于中產(chǎn)階級社會學(xué)者開始提出異議現(xiàn)在的日本高級白領(lǐng)階層的世襲性愈發(fā)明顯，社會的階層化已復(fù)活到二戰(zhàn)前的水平?！恫黄降壬鐣毡尽?/p>

東京大學(xué)副教授

佐藤俊樹2004年的暢銷書《年收300萬日元時代活命的經(jīng)濟學(xué)》

森永卓郎著/光文社2003

不遠(yuǎn)的將來，

日本將形成一個明顯的階層社會，

這個社會將由三部分人構(gòu)成，

一是占整體百分之幾的“年收過億”的富人層，

二是和國際一般水準(zhǔn)接近的年收

300～400萬日元的大眾層，

三是年收100多萬的打工層?，F(xiàn)在的日本，

正朝著“新階級社會”的臺階狂奔。學(xué)者的預(yù)測一種新的價值觀的萌芽正在形成：“在某種程度上生活已經(jīng)變得富裕的現(xiàn)在，還有什么必要去在乎什么別人的目光而失去自我呢？”這種價值觀將成為今后的主流。

東京學(xué)藝大學(xué)教育系山田昌弘教授追求“onlyone”的社會爭當(dāng)“No.1”的社會自己社會洞察的發(fā)現(xiàn)自己興趣伙伴家人工作關(guān)心的事朋友經(jīng)歷了大蕭條的消費者完全變成了兩極分化為追求更好的工作和收入錘煉自己！不要求過高，自己滿意就行，滿足當(dāng)下的幸福！超階層化加速重視以自己為中心的周邊關(guān)系自己興趣伙伴家人工作關(guān)心的事朋友自己2004年當(dāng)時日本社會的流行“敗犬”MBA富姐撫慰回歸市中心LOHAS都市美男HIPHOPRenovation

Reform悠閑廉價商店Minivan一技之長、證書流行也出現(xiàn)了兩極分化追求“onlyone”的社會爭當(dāng)“No.1”的社會假說追求“onlyone”的社會爭當(dāng)“No.1”的社會自己自己興趣伙伴家人工作關(guān)心的事朋友＝啤酒消費層“第三啤酒”的目標(biāo)受眾?2000年以后日本具有代表性的人氣歌曲?不要當(dāng)什么No.1你就是特別的OnlyOne?SMAP『世界上唯一的花』(2003年)我們要了解在時代和社會的巨大變化中，啤酒類消費層是怎樣變化的通過定性·定量調(diào)查徹底地進行輪廓特征分析來設(shè)定目標(biāo)受眾?！\用電通的數(shù)據(jù)庫。消費者洞察對目標(biāo)受眾的洞察【定性分析】那么，支撐著第三啤酒的人們究竟是什么人呢？我們對在廉價商店成箱購買“DraftOne”和

“SUPERBLUE”的人們進行了追蹤調(diào)查。木村先生到木村家采訪調(diào)查青木先生到青木家采訪調(diào)查今井先生到今井家采訪調(diào)查目標(biāo)受眾?洞察【定量分析】使用電通的定量數(shù)據(jù)庫(d-camp)對啤酒類的主要消費層，也就是30多歲到40多歲男性中，主要購買『啤酒』的爸爸和主要購買『發(fā)泡酒』或『第三啤酒』的爸爸之間的差異進行了分析。家庭年收購物意識業(yè)余時間如何度過理想的自我形象感到自由的時刻不同消費層比較年收700萬日元以上喜歡的東西再貴也買購物、上網(wǎng)能干，有包容力，

洗練一個人獨處時年收700萬日元以下盡量找便宜地方買洗車、和孩子玩、在家躺著像個男子漢、健壯可靠、

有決斷力和家人在一起時、和孩子玩時或者照顧孩子時“啤酒”

消費層“發(fā)泡酒

與

第三啤酒”

消費層像男子漢可依靠的父親盡量節(jié)約顧家都想通過工作實現(xiàn)自我，在生活方面是工作第一“個人主義”傾向比較強，認(rèn)為無論是夫婦還是家人都是平等的個人希望自己成為一個通情達理、具備知性和洗練的人比較在意別人怎么看，選擇在社會上受到好評的東西向往先進、富裕的生活對信息比較敏感，對邏輯性說服容易動心屬于“啤酒”消費層的爸爸Points關(guān)鍵點希望能更上一層樓，孤軍奮戰(zhàn)的孤高型爸爸和職場的組織相比，對“家庭”更有歸屬感喜歡在家庭扮演“能干的父親?丈夫”的角色熱血、講義氣、關(guān)心伙伴，有領(lǐng)頭人的感覺喜歡便宜東西，但自己認(rèn)可的東西不怕花錢認(rèn)為現(xiàn)在的生活挺好，對現(xiàn)狀沒有不滿不喜歡復(fù)雜的事，喜歡簡單易懂“第三啤酒”消費層的爸爸Points關(guān)鍵點享受當(dāng)下的草根型快樂爸爸麒麟“第三啤酒”的目標(biāo)受眾麒麟應(yīng)該瞄準(zhǔn)的目標(biāo)受眾追求“onlyone”的社會爭當(dāng)“No.1”的社會“第三啤酒”消費層“發(fā)泡酒與第三啤酒”

消費層自己興趣伙伴家人工作關(guān)心的事朋友自己結(jié)論麒麟此時還沒有針對這一目標(biāo)受眾層的商品。而且，也沒有向這一目標(biāo)受眾層進行過訴求。麒麟應(yīng)該打進第三啤酒市場今后，一般啤酒的消費層減少第三類啤酒的消費層會越來越多和目標(biāo)受眾溝通方面應(yīng)該注意的享受當(dāng)下的草根型快樂爸爸自我形象“為了家人快樂工作，

值得依靠的父親·丈夫”幸福觀“工作結(jié)束后，回到家喝啤酒”經(jīng)濟觀“品質(zhì)?好喝、還得便宜”生活觀“滿足現(xiàn)狀”對信息的要求“馬上能懂的易懂性”WithClient根據(jù)洞察找出的目標(biāo)受眾的特點，

與廣告主一起啟動商品設(shè)計項目容器和命名由電通主導(dǎo)開發(fā)并進行提案。在味覺設(shè)計，積極向廣告主提出建議和要求。商品設(shè)計味覺設(shè)計【味覺設(shè)計】●因為每晚在自家喝，需要和家里的菜相配的爽口的味覺?！駥儆谒{領(lǐng)階層的他們酒量很大?！袷缀鹊牡谝还迺距焦距降赝鹿??！袼麄儗ψ约旱纳囝^很有自信?！袼麄冋J(rèn)為味道清淡的啤酒沒喝頭。?

爽口＋有喝頭的味覺設(shè)計命名*NODOGOSHI＝

啤酒通過咽喉時的感覺【命名】●他們重視商品的簡潔易懂。●他們追求的是不需要頭腦，用身體就可以理解的易懂性。?

采用體現(xiàn)啤酒的

最大價值的觸感詞語

“NODOGOSHI(喉感)”包裝·容器【包裝·容器的開發(fā)】●他們重視商品的簡潔易懂?！袼麄兿嘈艔S家充滿自信推薦的商品（對于迎合流行的短命商品根本不看）●在日本的稅法上不能稱之為“啤酒”，

所以必須用容器讓人們知道是啤酒。?以啤酒的液色作為背景，

加上作為麒麟圖章型的商品名Communication采取怎樣的溝通策略，如何將新商品準(zhǔn)確地傳達給目標(biāo)受眾作為品牌?商品的開發(fā)者，要做好準(zhǔn)確的廣告創(chuàng)意的說明。要積極參與廣告創(chuàng)意的開發(fā)。商品推出戰(zhàn)略攻略目標(biāo)受眾的營銷和溝通策略自己自己興趣伙伴家人工作關(guān)心的事朋友『居高臨下地招手』以往的溝通方法『作為鄰居推薦』新溝通方法追求“onlyone”的社會爭當(dāng)“No.1”的社會制定品牌溝通的規(guī)則絕不居高臨下地說話誰都能抱有好感的主流感積極向上，熱血，有活力的品牌個性簡單明了，不需要頭腦，用身體就可以理解既保證味覺和品質(zhì)，又不做過多的說明口感清爽，喉感難忘。麒麟啤酒的新風(fēng)范。TVCM成果有親和性，有活力的品牌很快成為最受歡迎的品牌NODOGOSHI<生>CM銷量進一步增加激活了麒麟公司內(nèi)部特別是營銷現(xiàn)場對消費者對公司內(nèi)部“NODOGOSHI<生>”電視廣告帶來的波及效果《麒麟》《朝日》V.S.再見!!大獲全勝!!2005年4月，

麒麟和朝日同時打進市場，形成激烈競爭狀態(tài)商品開發(fā)的益處●可以獨占NODOGOSHI＜生＞巨額的廣告代理費●其后的新商品開發(fā)會一直委托電通來做●還可以拿到現(xiàn)有的大宗商品的廣告業(yè)務(wù)●可以獲得廣告主的信賴●加強了和廣告主之間的關(guān)系對電通來說●可以和客戶之間構(gòu)筑更加牢固的信賴關(guān)系●可以獲得廣告費以外的業(yè)務(wù)●在推廣新商品方面不給競爭對手?jǐn)D進來的機會●作為商品開發(fā)者，更加容易對品牌進行管理●廣告公司也可以體會到開發(fā)商品的樂趣對廣告公司來說商品開發(fā)的益處對廣告主來說●新穎的思維會對自己形成刺激●可以開發(fā)更加符合消費者需求的商品●可以進行從開發(fā)到廣告一站式的的商品開發(fā)●可以開發(fā)營銷和流通更加容易賣的商品●可以縮短開發(fā)的周期商品開發(fā)的益處謝謝!9、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。2月-252月-25Sunday,February2,