【云略】2023年房產(chǎn)賽道短視頻平臺營銷觀察報告

一站式社媒矩陣管理系統(tǒng)02本報告除部分內(nèi)容源于公開信息(均已備注)外,其他內(nèi)容(包括圖片、)的版權(quán)均歸云略數(shù)據(jù)所有云略數(shù)據(jù)獲取信息的途徑包述以及對報告的轉(zhuǎn)載、引用、刊發(fā)均需征得云略數(shù)據(jù)方同意且不得對本報告進行有悖原意的刪減與修改。本數(shù)據(jù)及報告來源于云略數(shù)據(jù),違者將追究其相關(guān)法律責任。2.數(shù)據(jù)說明基于云略數(shù)據(jù)分析平臺選取2023年1月1日-2023年10月31日內(nèi),抖音、快手、B站、小紅書、公眾號、視頻號、微博等平臺短視頻、直播、電商相關(guān)的營銷內(nèi)容數(shù)據(jù)等多方面因素搭建模型計算據(jù)僅供參考;基于隱私及數(shù)據(jù)安全的考慮本報告數(shù)據(jù)經(jīng)過脫敏處理。一站式社媒矩陣管理系統(tǒng)03一站式社媒矩陣管理系統(tǒng)04樓市營銷觀察用戶需求洞察0204房產(chǎn)抖音營銷頭部矩陣進階一站式社媒矩陣管理系統(tǒng)05樓市營銷觀察銷售增速|(zhì)獲客渠道|營銷轉(zhuǎn)型一站式社媒矩陣管理系統(tǒng)06根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)2023年截至11月商品房銷售金額、其中,2023年1-10月商品房銷售同比下降7.8%,商品房銷售額同比下降4.9%。盡管2023年發(fā)布了u認房不認貸"、降低首付比例和利率下限等救市2023年7月以來中央層面出臺的房地產(chǎn)相關(guān)政策22年11月-23年11月全國商品房銷售面積及銷售額增速 項的通知》 項的通知》機構(gòu)/地區(qū)部8.88.44.14.11.1-0.1-1.8-3.6-5.3-6.5-7.8-23.3-26.6-3.2-7.1-24.3-26.7-4.6-7.5-5.2-8.0-0.9-0.4-4.9-1.52022年1-4月1-5月1-7月1-8月12022年1-4月1-5月1-7月1-8月1-3一站式社媒矩陣管理系統(tǒng)07從開發(fā)商開發(fā)角度來說根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示今年1-11月房地產(chǎn)開發(fā)投資累計104045億元同比下降9.4%,其中住宅投資下降9·o%。房地產(chǎn)開發(fā)景氣指數(shù)(簡稱")一年來都處于標準點以下截至2023年11月87456萬平方米同比下降21.2%。在新開工面積縮減、房地產(chǎn)開發(fā)投資額下跌的大環(huán)境下營銷費用也深受影響。2022年1-3月1-4月1-5月12022年1-3月1-4月1-5月1-7月1-8月2022年2023年2022年7月8月7月8月一站式社媒矩陣管理系統(tǒng)08房企銷售費用持續(xù)下滑2022年房企的銷售費用同比下降26.6%。2023年上半年銷售費用為589.8億元2022年還微降0.04%,預(yù)估2023年整體費用較去年基本持平,f降本增效s仍是房企的主要戰(zhàn)略方向根據(jù)22家樣本房企2023上半年銷售傭金占比顯示下,上升rTop10房企的銷售費用更多分配至銷售傭金大幅縮減品牌宣傳及推廣費用。-0.04%-0.04%6.36pts4.84pts4.56pts3.38pts一站式社媒矩陣管理系統(tǒng)09線上營銷成為房企新發(fā)力點在用戶獲取房產(chǎn)信息的渠道中60%,接近垂直媒體的兩倍根據(jù)2023年6月中國移動互聯(lián)網(wǎng)短視頻行業(yè)TOPAPP用戶規(guī)模及使用時長統(tǒng)計抖音人均單日使用時長達1109.1分鐘在短視頻行業(yè)整體使用時長減少1.7%的同時抖音短視頻使用時長同比增長6.4%。將抖音作為主陣地進行品牌曝光和獲客已成為房地產(chǎn)商們的共識。垂直媒體（樂居/房天下/安居客/鏈家/貝殼找房…92.399.981.9一站式社媒矩陣管理系統(tǒng)10房產(chǎn)抖音營銷獲客邏輯|發(fā)展歷程|短直雙開一站式社媒矩陣管理系統(tǒng)11線上線下是相互依存的而房產(chǎn)銷售涉及到的營銷核心是房企直營營銷數(shù)字化和二手房買賣數(shù)字化主要聚焦于房產(chǎn)開發(fā)商和?，F(xiàn)今傳統(tǒng)營銷獲客通路已被打破重組形成線上線下閉環(huán)的房企營銷獲客通路自-----活動/優(yōu)惠/政策/劇情/……種草房源種草房源一站式社媒矩陣管理系統(tǒng)12相較于其他快消品等行業(yè)來說地產(chǎn)入駐抖音時間較晚一步。2022年各房企營銷人融入抖音創(chuàng)業(yè),在《2023抖音房產(chǎn)生態(tài)白皮書》中顯示截至2022年末抖音房產(chǎn)行業(yè)注冊企業(yè)號數(shù)量突破41萬個房產(chǎn)交易為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)加快入駐抖音2023年地產(chǎn)在抖音全線鋪開以頭部開發(fā)商品牌為領(lǐng)導(dǎo)的大規(guī)模抖音獲客正在覺醒。TOP100房地產(chǎn)開發(fā)商注冊企業(yè)號TOP100房地產(chǎn)開發(fā)商注冊企業(yè)號一站式社媒矩陣管理系統(tǒng)13在中國銷售TOP100的房地產(chǎn)開發(fā)商中賬號體量S50個的占據(jù)87.7%,大部分企業(yè)賬號注冊數(shù)與品牌城市布局、樓盤數(shù)目不成正比無法形成良好的線上推廣流量覆蓋1001家,新城控股、綠城中國和萬科地產(chǎn)3100個,整體來說矩陣賬號數(shù)50個以上的房企品牌統(tǒng)計期間內(nèi)有發(fā)布視頻或開播的動作都在80%以上運營態(tài)勢較為良好。一站式社媒矩陣管理系統(tǒng)14通過達人名稱關(guān)鍵詞搜索來看,f房產(chǎn)+」命名的藍V號最多在藍V認證的達人賬號中既有以專業(yè)知識輸出為主的KOS類賬號人、、樓盤號等組成的個人抖音號但賬號大多為尾部KOS置業(yè)顧問、中介經(jīng)紀人大多集中在粉絲數(shù)1隨著地產(chǎn)流量覺醒時代的到來頭部和尾部的分化會更明顯頭部KOS將掌握更多資源紅利29000+24000+11000+8000+8000+8000+5000+4000+5000+2000+一站式社媒矩陣管理系統(tǒng)15品牌矩陣賬號在營銷過程中短直雙開可以有效打通"人-房-客-線線索n的閉環(huán)從頭部爭得客戶資源?；阡N售TOP100開發(fā)商的1800+個賬號統(tǒng)計,2023年1-10月發(fā)布視頻總數(shù)同比上升11116.9%,開播總數(shù)同比上升447.1%。今年新加入直播獲客的賬號超過400個,有17.1%賬號直播數(shù)>視頻數(shù),如r越秀地產(chǎn)inn佛山直播數(shù)是視頻數(shù)的2.7倍,且大部分視頻是為直(2022年1-10月vs2023年1-10月)前期案場網(wǎng)紅打造“金九銀十”固定時段形成常態(tài)直播越秀地產(chǎn)in佛山視頻數(shù)直播數(shù)一站式社媒矩陣管理系統(tǒng)162023年短視頻已成為房產(chǎn)賽道引流增粉帶貨的u獲客蓄水池",頭部KOS的視頻大多單條時長在60SS以上在內(nèi)容體系搭建上(結(jié)合當下熱點)、增粉型()、帶貨型()三類。以頭部KOSr地產(chǎn)酵母為例賬號現(xiàn)已進入常態(tài)期內(nèi)容類型更多以帶貨為主起號期的賬號可以參考地產(chǎn)酵母早期內(nèi)容類型排布流量型:增粉型:帶貨型=6:3:1,層層引流并層層篩選流量會越來越精準頭部自媒體KOS2021年4月起號頭部自媒體KOS2021年4月起號/4.3w2.3w2.2w2.2w2.2w2.1w2.1w2.1w2.0w大興黃村確實很久沒有高端樓盤入市了……揭秘6.4萬起招商臻園火爆上線……為什么亦莊發(fā)展這么快……揭秘保利新品璟山和煦6.2萬起即可在石景山……如果你有1,000萬在京西安家，……為什么招商璽關(guān)注度這么高……首付220W起就可以上個朝陽小頂豪……123456789一站式社媒矩陣管理系統(tǒng)17用戶在瀏覽樓盤時留資都會權(quán)衡再三大多企業(yè)都會在抖音搭載小程序而直播所獲取的線索后端有效性相比約高10%-20%。部分房企在構(gòu)建直播生態(tài)的過程中都會以城市號為主賬號逐步形成常態(tài)化直播。以r東莞萬科s為例每周三-周六晚6點左右開播通過城市號+項目號+個人號直播運營掛載小程序形成項目直播矩陣有效完成意向線索流轉(zhuǎn)、判客與后期的客戶跟進轉(zhuǎn)化23456789一站式社媒矩陣管理系統(tǒng)18用戶需求洞察人群畫像|熱門話題|現(xiàn)象直播一站式社媒矩陣管理系統(tǒng)19從用戶興趣愛好詞云看出,"時尚、美食、旅行詞頻高,f享受型s用戶對房產(chǎn)內(nèi)容更為關(guān)注從新房二手房租房三大房源和剛需改善兩大類房型來看,24-40歲人群涌入新一線城市24-30歲年輕人更偏好精致型租房,31-40歲有孩人士更希望購買改善型家庭房。此偏好三四線老家性價比改善房。從性別上看從城市上看從城市上看三線城市：獲取新房/二手房信息需求最旺盛，關(guān)注公寓/小戶型/單元從年齡段上看從年齡段上看從房型上看從房型上看一站式社媒矩陣管理系統(tǒng)20通過調(diào)研用戶抖音搜索行為發(fā)現(xiàn)與房產(chǎn)相關(guān)的搜索詞中,"地產(chǎn)人"、u敢說真話"、u房產(chǎn)中介n搜索量最高說明用戶在抖音觀看房產(chǎn)相關(guān)就關(guān)鍵詞搜索而言對比去年同期搜索量,"房改n增長2745.69%,表明用戶對于后續(xù)住房體系發(fā)展的超強關(guān)注度;u房產(chǎn)增長404.25%,房源n增長316.52%,而從這兩個關(guān)鍵詞的強關(guān)聯(lián)詞可以看出看得見的房子環(huán)境和質(zhì)量一站式社媒矩陣管理系統(tǒng)21經(jīng)調(diào)研2023年新發(fā)起的「房+」話題播放量在億以上的話題數(shù)超60個個,。、總體分為"推推薦、本地、時事、房屋性質(zhì)n四大種類其中"房+推薦聲量較好,#抖音房產(chǎn)聲量達250億+;"房+本本地"的#農(nóng)村自建房聲量達到101億,波老房新裝的潮流,播放量億級以上總參與人數(shù)總播放量#抖音房產(chǎn)250億+#好房推薦235億+#今日優(yōu)質(zhì)房源38億+#性價比高的房子24億+#實景拍攝帶你看房20億+#同城房產(chǎn)99億+#老房子的回憶29億+#渦陽房產(chǎn)天花板8億+#高新買房就旭輝4億+#2023年是買房好時機嗎46億+#存量房貸利率確定下調(diào)3億+#房地產(chǎn)在中國是重要的支柱產(chǎn)業(yè)2.3億+#房地產(chǎn)發(fā)展趨勢分析2億+#房地產(chǎn)市場前景怎么樣1億+#二手房22億+#一環(huán)內(nèi)河景現(xiàn)房4億+#出租房4億+#改善洋房和悅府3億+一站式社媒矩陣管理系統(tǒng)22從"新盤介紹、豪宅洋房、租房、區(qū)域分析、樓盤評測n五個細分賽道統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)同價位不同區(qū)域?qū)Ρ阮悺狳c事件類、極限設(shè)計類等視頻用戶較感興趣51.6億+的播放量該視頻時長30ss左右在小戶型還是剛需主流的大環(huán)境下人們越來越關(guān)注類似東京、香港等地的小空間布局一線城市單價高地段優(yōu)的房源尤其如此樓盤評測新盤介紹樓盤評測新盤介紹關(guān)乎民生，哈爾濱私拆承重墻一站式社媒矩陣管理系統(tǒng)23房企直播主要依賴于一線人員、表達習慣等屬性是促成KOS吸粉能力和個人號召力的關(guān)鍵從爆款事件u羅永浩賣房"來說,以"好朋友友情價!!!為信任主題根據(jù)觀眾畫像以都市青年為主與綠城卓越·將達人粉絲池引入品牌人群資產(chǎn)池A3人群高效實現(xiàn)線索轉(zhuǎn)化都市Z世代都市中年小鎮(zhèn)青年該房有且僅有一套無需杭州購房資格該房有且僅有一套無需杭州購房資格年滿18周歲即可緊鄰知名互聯(lián)網(wǎng)公司地鐵站步行1.1公里對比周邊，直降100萬+直播話術(shù)都市青年都市中年9.05%都市青年都市Z世代稀缺性，饑餓營銷激發(fā)新杭州人購房需求拓寬搶房人群年齡段刺激互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)高知人群稀缺性，饑餓營銷激發(fā)新杭州人購房需求拓寬搶房人群年齡段刺激互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)高知人群看重交通便利性人群抄底優(yōu)惠，緊迫感都市青年39.04%擊中要害擊中要害一站式社媒矩陣管理系統(tǒng)24頭部矩陣進階地產(chǎn)生態(tài)|中海矩陣|貝殼孵化一站式社媒矩陣管理系統(tǒng)25房產(chǎn)的不可移動性決定了房地產(chǎn)市場屬于區(qū)域性市場而房產(chǎn)的高客單價又決定用戶不會輕易在線上購買的審慎態(tài)度因而相較于其他行業(yè)"1+N+X"的矩陣打法,"1+N+Y+X"的方法更適用于目前房企的矩陣布局品牌房產(chǎn)粉絲個人號城市號項目號承擔角色側(cè)重場景用戶互動陣地效果轉(zhuǎn)化陣地側(cè)重內(nèi)容集團號個人號城市號項目號承擔角色側(cè)重場景用戶互動陣地效果轉(zhuǎn)化陣地側(cè)重內(nèi)容官方發(fā)聲品質(zhì)背書線下導(dǎo)流顧問交友品牌影響品牌影響新盤上市項目帶看理念引領(lǐng)輿情口碑項目聯(lián)播個人社交品牌事件品牌大片種草測評話題發(fā)起探房解讀日常直播買房知識信任交友 品牌案例一站式社媒矩陣管理系統(tǒng)27中海地產(chǎn)采用放射式搭建矩陣賬號利用品牌背書迅速帶起城市號流量而各個城集團統(tǒng)一區(qū)域一城一策二創(chuàng)+短視頻內(nèi)容雙賽道發(fā)力華北大區(qū)華北大區(qū)北京中海地產(chǎn)中海富華里置業(yè)顧問華東大區(qū)中海地產(chǎn)in蘇州悅湖東方置業(yè)顧問中西部區(qū)中海地產(chǎn)in重慶中海春華九里置業(yè)顧問華南大區(qū)中海地產(chǎn)in廣州中海麓府置業(yè)顧問東北大區(qū)項目置業(yè)顧問 陽 陽提升品牌增強銷售全國藍v賬號總粉絲量總視頻數(shù)同比總開播數(shù)同比一站式社媒矩陣管理系統(tǒng)28抖音聯(lián)動中海地產(chǎn)對中海66海購節(jié)進行小程序流量扶持基于前期的話題造勢預(yù)熱通過直播之夜進行集中爆破并搭建中海幸福家小程序#66放心買中海話題挑戰(zhàn)賽,55月30日-6月5日各城市賬號6月5日-6月6日各城市賬號參與人數(shù)播放量參與人數(shù)播放量直播總曝光轉(zhuǎn)化到訪 品牌案例一站式社媒矩陣管理系統(tǒng)30貝殼活躍經(jīng)紀人體量龐大且貝殼旗下房產(chǎn)中介品牌眾多相互依存又相互競爭靠城市號形成上乘品牌效應(yīng)、下管理門店便十分困難,藍V賬號+個人賬號是目前貝殼的矩陣打法經(jīng)紀人的個人賬號具有真人屬性更符合抖音用戶的觀看喜好。截止2023年Q3V個人陣容個人陣容品牌號品牌號貝殼找房貝殼銀河計劃國民鏈家…..城市號城市號貝殼找房成都站貝殼廈門站成都鏈家房產(chǎn)經(jīng)紀21世紀不動產(chǎn)北京…..門店號門店號貝殼找房宏鑫店貝殼德佑錦灃店德佑地產(chǎn)棠雅苑店德佑房產(chǎn)洛陽寶龍廣場店…..個人號個人號貝殼找房玲玲利川小蘭房產(chǎn)南京百萬說房鏈家銷冠張瑩M15…..一站式社媒矩陣管理系統(tǒng)31為解決房產(chǎn)經(jīng)紀人及店東的新媒體拓客難題貝殼平臺自2022年6月啟動銀河計劃項目結(jié)合自身垂媒優(yōu)勢+短視頻平臺流量優(yōu)勢為達人提供短視頻、直播運營及私域轉(zhuǎn)化的方法論及實操指導(dǎo)。雙渠道賦能擴大客戶增量雙渠道賦能擴大客戶增量貝殼直播+短視頻+好房直播間40%平臺流量曝光精準購房客戶群體直播+短視頻平臺賬號+個人賬號自媒體渠道增量房產(chǎn)達人新媒體賦能項目貝殼銀河計劃房產(chǎn)達人新媒體賦能項目貝殼銀河計劃集團啟動↓城市招募↓門店/經(jīng)紀人孵化截至10月底覆蓋全國各地城市萬粉以上地產(chǎn)KOS500+矩陣投流聯(lián)動常態(tài)化直播房云店統(tǒng)籌管理一站式社媒矩陣管理系統(tǒng)32直面房東",并在視頻制作輔以u語言釘"--u直面房東成線索轉(zhuǎn)化。主要業(yè)務(wù)為二手房交易要考慮到交"。+常態(tài)直播有效完主頁展示賬號定位主頁展示賬號定位短視頻直面房東“砍價短視頻直面房東“砍價”直播拋出評論問題解析直播拋出評論問題解析7月21日截至11月10日發(fā)布視頻直播場次拍出房源成功賣出一站式社媒矩陣管理系統(tǒng)33痛點及解決方案一站式社媒矩陣管理系統(tǒng)