2024年自考市場營銷學(xué)重點知識

第一章市場營銷導(dǎo)論（理解）

導(dǎo)論是市場營銷學(xué)的基礎(chǔ)篇,即首先要從理論上理解什么是市場營銷？以及市場營銷理

論是怎么誕生歐J?這一章是全書的）基礎(chǔ)章節(jié)，需要重點理解

第一節(jié)市場營銷與市場營銷管理

市場營銷是指個人和集體通過發(fā)明并同他人互換產(chǎn)品和價值以獲得其所需所欲之物日勺-

種社會過程。

一、市場與市場營銷

市場營銷、市場營銷學(xué)、市場、市場營銷者、互相市場營銷。

市場營俏學(xué)重要指研究企業(yè)的市場營銷活動及其規(guī)律性，即研究企業(yè)怎樣通過整體市場

營銷活動，適應(yīng)并滿足市場需求，以實現(xiàn)經(jīng)營目日勺。

市場是指某種產(chǎn)品II勺現(xiàn)實購置者與潛在購置者的集合。銷售者構(gòu)成行業(yè)，購置者構(gòu)成市場。

市場包括三個重要原因，即：有某種需要U勺人、為滿足這種需要11勺購置能力和購置欲望。

如，一種國家或地區(qū)人口眾多，但收入很低，購置力有限，則不能構(gòu)成容量很大的市場；

又如，其購置力雖然很大，但人口很少，也不能成為很大的市場。只有人口既多，購置力又必，

才能成為?種有潛力的大市場。假如產(chǎn)品不適合需要，不能引起人們?nèi)丈踪徶糜?。對銷售者

來說，仍然不能成為現(xiàn)實的市場。市場的大小，取決于那些有某種需要，并擁有使他人感愛

好的資源，同步樂意以這種資源來換取其需要的東西日勺人數(shù)C

我們可以將市場營銷理解為與市場有關(guān)日勺人類活動,即以滿足人類多種需要和欲望為目

的,通過市場變潛在互換為現(xiàn)實互換的活動。對于互換雙方，假如一方比另一方更積極、更

積極地尋求互換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。

所謂市場營銷者，是指但愿從他人那里獲得資源并樂意以某種有價之物作為互換的人。假

如買賣雙方都在積極尋求互換,那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者,并把這種狀況稱為互

相市場營銷。

二、市場營銷管理

市場營銷管理是指為了實現(xiàn)企業(yè)目口勺，發(fā)明、建立和保持與目日勺市場之間的互利互換和關(guān)

系，而對設(shè)計方案的分析、計劃、執(zhí)行和控制。市場營銷管理的實質(zhì)是需求管理。企業(yè)在開

展市場營銷的過程中，一般要設(shè)定一種在bl的市場上預(yù)期要實現(xiàn)的交易水平，然而，實際需求

水平也許低于、等于或高于這個預(yù)期R勺需求水平。換而言之，在目H勺市場上，也許沒有需求、

需求很小或超量需求。市場營銷管理就是要針對這些不一樣的需求狀況采用不一樣的營銷對

策。

在不一樣的需求狀況下，市場營銷管理區(qū)I任務(wù)有所不一樣。

（一）負需求.負需求是指絕大多數(shù)人對某種產(chǎn)品感到厭惡，甚至樂意出錢歸1避它的一種

需求狀況。在負需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)是變化市場營銷，即分析市場為何不喜歡

這種產(chǎn)品以及與否可以通過產(chǎn)品重新設(shè)計、減少價格和積極促銷的營銷方案,來變化市場的

信念和態(tài)度，將負需求轉(zhuǎn)變?yōu)檎枨蟆?/p>

（二）無需求。無需求是指目的市場對產(chǎn)品亳無愛好或漠不關(guān)懷日勺一種需求狀況。一般

狀況下，市場對下列產(chǎn)品無需求：

1.人們一般認為無價值的廢舊物資；

2.人們一般認為有價值，但在特定環(huán)境下無價值的東西；

3.新產(chǎn)品或消費者平常不熟悉的物品等。

在無需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)是刺激市場營銷，即通過大力促銷及其他市場營銷措

施，努力將產(chǎn)品所能提供aJ利益與人的自然需要和愛好聯(lián)絡(luò)起來。

（三）潛伏需求。潛伏需求是指相稱?部分消費者對某種物品有強烈的需求，而既有產(chǎn)品

或服務(wù)又無法使之滿足的一種需求狀況。在潛伏需求狀況下，市場營銷管理的任務(wù)是開發(fā)市

場營銷，即開展市場營銷研究和潛在市場范圍日勺測量，進而開發(fā)有效口勺物品和服務(wù)來滿足這

些需求，將潛伏需求變?yōu)楝F(xiàn)實需求。

（四）下降需求。下降需求是指市場對一種或幾種產(chǎn)品的需求呈下降趨勢的一種需求狀

況。

（五）不規(guī)則需求。不規(guī)則需求是指某些物品或服務(wù)日勺市場需求在一年不一樣季節(jié),或一周

不一樣日子，甚至一天不一樣步間上下波動很大的一種需求狀況。

（六）充足需求。充足需求是指某種物品或服務(wù)目前口勺需求水平和時間等于預(yù)期的需求

水平和時間的一種需求狀況。

產(chǎn)品上，而不是放在市場需要上，在市場營銷管理中缺乏遠見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好?，看

不到市場需求的變化，致使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。

三、推銷觀念

推銷觀念（或稱銷售觀念）是為許多企業(yè)所采用的另i種觀念。推銷觀念在現(xiàn)代市場經(jīng)濟

條件卜.被大量應(yīng)用于推銷那些非渴求物品，即購置者i般不會想到要去購置的產(chǎn)品或服務(wù)。

推銷觀念產(chǎn)生于資本主義國家由“賣方市場”向“買方市場”的過渡階段。

四、市場營銷觀念

市場營銷觀念是作為對上述觀念的挑戰(zhàn)而出現(xiàn)的一種新型的企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)。西奧多?萊維

特曾對推銷觀念和市場營銷觀念作出過深刻的比較，并指出：推銷觀念重視賣方需要而場

營銷觀念則重視買方需要，推銷觀念以賣主需要為出發(fā)點,考慮怎樣把產(chǎn)品變成現(xiàn)金;而市場

營銷觀念則考慮怎樣通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費產(chǎn)品有關(guān)的所有事務(wù)，來滿足顧客

日勺需要。從本質(zhì)上說,市場營銷觀念是一種以顧客需要和欲望為導(dǎo)向日勺哲學(xué)，是消費者主權(quán)論

在企業(yè)營銷管理中的體現(xiàn)，

五、客戶觀念

所謂客戶觀念，是指企業(yè)重視搜集每一種客戶以往的交易信息、人口記錄信息、心理活

動信息、媒體習(xí)慣信息以及分銷偏好信息等，根據(jù)由此確認的不一樣客戶終身價值,分別為

每一種客戶提供各自不一樣的產(chǎn)品或服務(wù)，傳播不一樣n勺信息，通過提高客戶忠誠度，增長

每一種客戶歐I購置量，從而保證企業(yè)的利潤增長。市場營銷觀念與之不一樣，它強調(diào)的是滿

足每一種子市場口勺需求，而客戶觀念則強調(diào)滿足每一種客戶的特殊需求。

需要注意的J是，客戶觀念并不合用于所有企業(yè)。一對一營銷需要以工廠定制化、運行電

腦化、溝通網(wǎng)絡(luò)化為前提條件?？蛻粲^念合用于那些善于搜集單個客戶信息H勺企業(yè)，這些企

業(yè)所經(jīng)營口勺產(chǎn)品可以借助客戶數(shù)據(jù)庫的運用實現(xiàn)交叉銷售,或產(chǎn)品需要周期性地重購或升級,

或產(chǎn)品價值很高?？蛻粲^念往往會給此類企業(yè)帶來異乎尋常的效益。

六、社會市場營銷觀念

社會市場營銷觀念足對市場營銷觀念的I補充和完善。它產(chǎn)生于20世紀(jì)70年代西方資本

主義出現(xiàn)能源短缺、通貨膨脹、失業(yè)增長、環(huán)境污染嚴(yán)重、消費者保護運動感行的新形勢下。

社會市場營銷觀念認為，企業(yè)的任務(wù)是確定各個目的市場的需要、欲望和利益，并以保護或

提高消費者和社會福利的方式，比競爭者更有效、更有利地向目的市場提供可以滿足其需要、

欲望和利益的物品或服務(wù)，社會市場營銷觀念規(guī)定市場營銷者在制定市場營銷政策時，要統(tǒng)

籌兼顧三個方面的利益，即企業(yè)利潤、消費者需要的滿足和社會利益。

第三節(jié)市場營銷管理過程

所謂市場營銷管理過程，就是企業(yè)為實現(xiàn)其任務(wù)和目的而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和運用市場機

會的管理過程。

一、分析市場機會

尋找和分析、評價市場機會的.聿要措施。

1.搜集市場信息。營銷人員可通過常常閱讀報紙、參與展銷會、研究競爭者的產(chǎn)品、召

開獻計獻策會、調(diào)查研究消費者的需要等來尋找、發(fā)現(xiàn)、識別未滿足口勺需要和新的I市場機會。

2.分析產(chǎn)品/市場發(fā)展矩陣。市場滲透、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、多元化經(jīng)營。

3.進行市場細分。營銷人員還可以通過市場細分來尋找、發(fā)現(xiàn)最佳的I市場機會，拾遺補缺。

二、選擇目的市場

市場細分、選擇目的市場、市場定位構(gòu)成了目的市場營銷的全過程。

（一）市場集中化。

（二）選擇專業(yè)化。

（三）產(chǎn)品專業(yè)化。產(chǎn)品專業(yè)化指企業(yè)同步向幾種子市場銷售一種產(chǎn)品。

（四）市場專業(yè)化。市場專業(yè)化指企業(yè)集中力量滿足某一特定顧客群H勺多種需要。

（五）市場全面化。

三、設(shè)計市場營銷組合

市場營銷組合是企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的一種重要構(gòu)成部分。企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略包括兩個

不一樣的而乂互有關(guān)聯(lián)的部分。

所謂市場營銷戰(zhàn)略.就是企業(yè)根據(jù)也許機會，選擇一種目的市場,并試圖為目的市場提供一

種有吸引力日勺市場營銷組合。市場營銷組合中所包括打勺可控制的變量諸多，可以概括為四個

基本變量，即產(chǎn)品（ProducI）、價格（Price）、地點（P1ace）、和促銷（Promoti

on）,由于這四個名詞的英文字頭都是“P”,因此市場營銷組合又稱為4P組合.

（一）市場營銷組合的構(gòu)成

包括產(chǎn)品質(zhì)量、外觀、式樣、品牌名稱、包裝、尺碼或型號、服務(wù)、保證、退貨等。

（二）市場營銷組合的特點

1.市場營銷組合原因?qū)ζ髽I(yè)來說都是“可控原因

2.市場營銷組合是一種復(fù)合構(gòu)造。四個“P”之中又各自包括若干小的原因，形成各個

的J亞組合，因此，市場營銷組合是至少包括兩個層次日勺復(fù)合構(gòu)造。

3.市場營銷組合又是一種動態(tài)組合。

4.市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略H勺制約，即根據(jù)市場定位戰(zhàn)略設(shè)計、安排對應(yīng)的

市場營銷組合。

（三）大市場營銷的內(nèi)涵與特點

菲利普?科特勒在1984年提出了?種新日勺理論，他認為企業(yè)可以影響自己所處的市場營銷

環(huán)境，而不應(yīng)當(dāng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。因此,市場營銷組合H勺“4P”之外，還應(yīng)當(dāng)再加上兩

個“P”,即權(quán)力(Power)與公共關(guān)系(PnhlicRelaticns),成為“6叫

1.大市場營銷H勺目的是打開市場之門，進入市場。

2.大市場營銷的波及面比較廣泛。

3.大市場營銷的手段較為復(fù)雜。

4.大市場營銷采用積極的誘導(dǎo)方式。

5.大市場營銷投入的資本、人力、時間較多。

四、管理市場營銷活動

即：市場營銷計劃、組織、執(zhí)行和控制

第四節(jié)市場營銷學(xué)與有關(guān)學(xué)科

市場營銷學(xué)是一門以經(jīng)濟科學(xué)、行為科學(xué)、管理理論和現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)，研究以滿足

消費者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動及其計劃、組織、執(zhí)行、控制的應(yīng)用科學(xué)。

一、經(jīng)濟學(xué)與市場營銷學(xué)

（一）古典經(jīng)濟學(xué)的奉獻。亞當(dāng)?斯密提出口勺許多概念被廣泛地用于市場營銷領(lǐng)域。斯密

認為，人類天生就有互換的傾向，加入市場機制是不可抗拒的歷史趨勢。

（二）有關(guān)經(jīng)濟學(xué)科H勺奉獻。例如，邊際學(xué)派的經(jīng)濟學(xué)家提出效用的概念。

二、心理學(xué)與市場營銷學(xué)

心理學(xué)概念對于市場營銷思想發(fā)展奉獻之大，在所有社會科學(xué)各分支中僅次于經(jīng)濟學(xué)。

（一）心理學(xué)派對市場營銷學(xué)H勺奉獻。

威廉?馮特創(chuàng)立的“構(gòu)造主義約翰?杜威創(chuàng)立的“功能主義”；奧地利心理學(xué)家西格蒙德?弗

洛伊德創(chuàng)立了心理學(xué)的第三個學(xué)派，即“精神分析”學(xué)派;約翰?B?華生"行為主義”新概念;第五

個心理學(xué)學(xué)派是格式塔學(xué)派。

三、社會學(xué)與市場營銷學(xué)

社會學(xué)研充群體和社會環(huán)境下的人類行為，經(jīng)濟學(xué)家把人看作“經(jīng)濟人”，社會學(xué)家則認

為人是社會人。

1.社會動機。2.社會群體。

3.社會互動。4.社會文化變遷。

四、管理學(xué)與市場營銷學(xué)

通過泰勒、甘特、吉爾布雷斯的理論。

1.科學(xué)管理。

2.任務(wù)。

3.職能化管理。

4.科學(xué)措施。

5.簡樸化。

6.多樣多。

7.原則化。

第二章戰(zhàn)略計劃過程

尤其需要注意的重點復(fù)習(xí)內(nèi)容：

掌握戰(zhàn)略計劃過程的重要環(huán)節(jié)，熟悉評價企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的重要措施，以及新業(yè)務(wù)的

重要途徑和措施

第一節(jié)戰(zhàn)略計劃與逆向營銷

一、戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)

戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的涵義和區(qū)別。

(一)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的含義.戰(zhàn)略(Strategy)一詞源于希臘語，意為“將軍的藝術(shù)”?！秾O

子兵法》是我國歷史上最早的一部專門研究軍事戰(zhàn)略H勺巨著。全書共13篇，篇篇講的者是“兵

權(quán)謀”——即戰(zhàn)略。戰(zhàn)略由計劃(Plan)、政策(Policy)＞模式(Pattern)、定位(Position)

和觀念(Perspective)構(gòu)成，換而言之，戰(zhàn)略由上述5P構(gòu)成。

戰(zhàn)略：是指企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)定目的所作的全盤考慮和統(tǒng)籌安排。

戰(zhàn)術(shù)：是指為實現(xiàn)目的日勺詳細行動。

(二)戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的J區(qū)別。

a戰(zhàn)略是怎樣贏得一場戰(zhàn)爭的概念;戰(zhàn)術(shù)是怎樣贏得一場戰(zhàn)役的概念。

b戰(zhàn)略包括多種原因；戰(zhàn)術(shù)是單一的主意或謀略。

c戰(zhàn)略用來保持優(yōu)勢;戰(zhàn)術(shù)具有競爭優(yōu)勢。

d戰(zhàn)略具有內(nèi)在性;戰(zhàn)術(shù)則具有外在性。

e戰(zhàn)略是產(chǎn)品導(dǎo)向或企業(yè)導(dǎo)向；戰(zhàn)術(shù)則是溝通導(dǎo)向。

二、逆向營銷

逆向營銷意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推進戰(zhàn)術(shù)?！睉?zhàn)術(shù)是直接對經(jīng)營產(chǎn)生影響H勺

創(chuàng)意，而戰(zhàn)略則為戰(zhàn)術(shù)增添雙翼，從而使企業(yè)經(jīng)營展翅圉飛。

逆向營銷(Botiom-upMarketing)這一新概念H勺提出，可以說是對老式理論的一

大挑戰(zhàn)。按照這一理論，戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)自下而上地制定，即先找到一種行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把

該戰(zhàn)術(shù)發(fā)展成為戰(zhàn)略。換而言之,逆向市場營俏意味著“戰(zhàn)術(shù)應(yīng)當(dāng)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推進戰(zhàn)

術(shù)

三、戰(zhàn)略計劃

（一）戰(zhàn)略計劃是企業(yè)計劃根據(jù)外部市場營銷環(huán)境和內(nèi)部資源條件而制定的波及企業(yè)管理

各方面（包括生產(chǎn)管理、市場營銷管理、財務(wù)管理、人力資源管理等）附帶有全局性的I重大

計劃。

（二）市場營銷部門對戰(zhàn)略計劃的奉獻。

戰(zhàn)略計劃人員至少在五個方面要依賴企業(yè)市場營銷部門：

1.依托市場營銷部門獲得有關(guān)新產(chǎn)品和市場機會的啟迪。

2.依托市場營銷部門米評估每個新機會,尤其是有關(guān)市場與否足夠大，企業(yè)與否有足夠的

市場營銷力量來運用這一機會等問題。

3.市場營銷部門還要為每一種新機會制定詳盡歐I市場營銷計劃，詳細陳說有關(guān)產(chǎn)品、價

格、分銷和促銷日勺戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)。

4.市場營銷部門對市場上實行的每項計劃都負有一定的）責(zé)任。

5.市場營銷部門必須對隨時出現(xiàn)的狀況做出評價,并在必要時采用改正措施。

第二節(jié)定點超越理論與措施

定點超越的I基本概念

定點超越是指企業(yè)將其產(chǎn)品、服務(wù)和其他業(yè)務(wù)活動與自己最強H勺競爭對手或某首先的領(lǐng)

先者進行持續(xù)對比衡量的過程。定點超越的內(nèi)涵可歸納為四個要點：（1）對比：（2）分析和

改善；（3）提高效率;（4）成為最佳口勺。正由于如此，定點超越又可稱為“比學(xué)趕超”。

定點超越是一種模仿，但又不是一般意義上H勺模仿，它是一種發(fā)明性的模仿。它以他人

日勺成功經(jīng)驗或?qū)嵺`為基礎(chǔ),通過定點超越獲得最有價值的觀念,并將其付諸自己企業(yè)的實踐。

它是一種“站在他人的肩上再向上走一步‘坪J發(fā)明性活動。

一、定點超越的基本類型

（一）產(chǎn)品定點超越。是一種采用最早、應(yīng)用最為廣泛的定點超越。

（二）過程定點超越。比產(chǎn)品定點超越更深入、更發(fā)雜，是一種需要企業(yè)更多參與打勺定

點超越。

（三）組織定點超越。

（四）戰(zhàn)略定點超越。

二、定點超越的過程

a明確目的和目的；b確定量化措施和信息來源;c選擇定點超越歐J對象；d測量和描述本

企業(yè)；e測量和描述定點超越對象；f對比;g提議與籌劃;h計劃的執(zhí)行與控制；

C選擇定點超越的對象，

(1)國內(nèi)外其他行業(yè)的企業(yè)或組織;

(2)國內(nèi)競爭者；

(3)國際競爭者；

(4)國內(nèi)領(lǐng)先者；

(5)國際領(lǐng)先者。

E測量和描述定點超越對象。為了獲得競爭對手的合作，一定要使競爭者認識到定點

超越對他們也是有利的。其中，有兩項承諾是至關(guān)重要的，一是信息共享,二是信息對外保密。

第三節(jié)戰(zhàn)略計劃過程

戰(zhàn)略計劃過程是指通過制定企業(yè)的任務(wù)、目的、業(yè)務(wù)組合計劃和新業(yè)務(wù)計劃，在企業(yè)的

目的和資源(或能力)與迅速變化U勺環(huán)境之間發(fā)展和保持一種切實可行U勺戰(zhàn)略適應(yīng)的管理過

程。

一、規(guī)定企業(yè)任務(wù)

規(guī)定企業(yè)任務(wù)需要考慮的原因。

a企業(yè)過去歷史的突出特性b企業(yè)高層的意圖c企業(yè)周圍環(huán)境的發(fā)展變化d企業(yè)的資源狀

e企業(yè)的特有能力

任務(wù)書應(yīng)具有的條件:

1.市場導(dǎo)向。2.切實可行。3.富鼓動性。4.詳細明確。

企業(yè)的資源狀況。這個原因決定企業(yè)也許經(jīng)營什么業(yè)務(wù)。

企業(yè)的特有能力。例如，麥當(dāng)勞企業(yè)也許能進入太陽能行業(yè)，不過其專長是經(jīng)營為大眾服

務(wù)的廉價快餐。

二、確定企業(yè)目的

目的管理的涵義。企業(yè)所規(guī)定的目的必須符合層次化、數(shù)量化、現(xiàn)實性、一致性等規(guī)定。

規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)之后，還要把企業(yè)的任務(wù)詳細化為一系列的各級組織層次的目H勺。各

級經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對其目的心中有數(shù)，并對其目的的實現(xiàn)完全負責(zé)，這種制度叫做目的管理。企業(yè)

的常用目的有奉獻目的、市場目日勺、競爭目的和發(fā)展目B勺等。

表2—1企業(yè)的任務(wù)與目的J

類別內(nèi)容

What?干什么？

Who?為i隹服務(wù)？

任務(wù)

When?何時滿足其需求？

5W

Where?何處滿足其需求？

IH

Why?為何這樣干？

How?怎樣滿足其需求？

提供應(yīng)市場的產(chǎn)品（數(shù)量、質(zhì)量）；節(jié)省資源狀況：保護環(huán)境目的;利

目的奉獻目的

桎口的。

原有市場的滲透；新市場的開發(fā);市場擁有率的提高：銷售額H勺增長；

市場目的

客戶忠誠度的提高。

競爭目的行業(yè)地位的鞏固或提高。

發(fā)展目的企業(yè)資源的擴充;生產(chǎn)能力的獷大：經(jīng)營方向和形式的發(fā)展。

為了使企業(yè)的目的切實可行，所規(guī)定的目H勺必須符合如下規(guī)定:

（一）層次化。（二）數(shù)量化。

（三）現(xiàn)實性。（四）一致性。

三、安排業(yè)務(wù)組合

（一）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的劃分

一種戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位具有如下特性：

1.它是單獨的業(yè)務(wù)或一組有關(guān)的業(yè)務(wù)；

2.它有不一樣的J任務(wù)；3.它有其競爭者；

4.它有認真負責(zé)日勺經(jīng)理;5.它掌握一定日勺資源；

6.它能從戰(zhàn)略計劃得到好處：

7.它可以獨立計劃其他業(yè)務(wù)。

（二）戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位評價。

波士頓征詢集團法和通用電氣企業(yè)法

1.波士頓征詢集團法(BCGApproach)。波士頓征詢集團法是用“市場增長率一相對市

場擁有率矩陣”來對企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位加以分類的評價。

圖2—1波士頓征詢集團法

矩陣圖中日勺縱坐標(biāo)代表市場增長率,表達企業(yè)日勺各戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位日勺年市場的增長率，假

設(shè)以10%為分界線，10%以上為高增長率，10%如下為低增長率。

矩陣圖中橫坐標(biāo)代表相對市場擁有率。

(1)問號類。此類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和低相對市場擁有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。

(2)明星類。此類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是高市場增長率和高相對市場擁有率的單位。

(3)金牛類。明星類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位U勺市場增長率下降到10%如下，就轉(zhuǎn)入金牛類。此

類單位是低市場增長率和高相對市場擁有率的單位。

(4)瘦狗類。此類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是低市場增長率和低相對市場擁有率的單位，盈利少或

有虧損。

可供選擇的戰(zhàn)略有四種：

(1)發(fā)展。提高戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場擁有率。

(2)保持。維持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的相對市場擁有率。

（3）收割。這種戰(zhàn)略尤其合用于弱小的金年，也可以用于問號類和瘦狗類單位。