市場營銷與策劃 課件 孫戈 第1-4章 市場營銷策劃概論-價格策劃

市場營銷與策劃第一章市場營銷策劃概論學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場營銷的含義和作用掌握市場營銷的核心概念掌握營銷策劃的內(nèi)涵了解頭腦風(fēng)暴法、德爾菲法和SWOT分析法掌握營銷策劃書的撰寫第一節(jié)市場營銷概述一市場營銷的含義（1）市場營銷分為宏觀和微觀兩個層次。（2）市場營銷與推銷、銷售的含義不同。（3）市場營銷的內(nèi)涵隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化和擴(kuò)充。（4）市場營銷活動的核心是交換，但其范圍不僅限于商品交換的流通過程，而且包括生產(chǎn)前和生產(chǎn)后的一切活動。二市場營銷的核心概念1.需要、欲望和需求 2.產(chǎn)品3.效用、費(fèi)用和滿足 4.交換5.市場 6.市場營銷和市場營銷者

三市場營銷觀念的發(fā)展歷程1.傳統(tǒng)市場營銷觀念（1）生產(chǎn)觀念。

（2）產(chǎn)品觀念。

（3）推銷觀念。2.現(xiàn)代市場營銷觀念（1）市場營銷觀念。

（2）生態(tài)營銷觀念。（3）社會市場營銷觀念。

（4）大市場營銷觀念。四市場營銷的功能與作用1.市場營銷的功能（1）交換功能。

（2）物流功能。

（3）分等功能。（4）融資功能。

（5）風(fēng)險功能。

（6）信息功能。2.市場營銷的作用（1）社會作用。

（2）在企業(yè)管理中的作用。

第二節(jié)營銷策劃的內(nèi)涵營銷策劃是一項(xiàng)系統(tǒng)工程營銷策劃的基礎(chǔ)是策劃人員擁有相關(guān)學(xué)科理論知識與豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)營銷策劃的前提是通過市場調(diào)研收集相關(guān)的基礎(chǔ)信息營銷策劃的靈魂是以信息激發(fā)出的創(chuàng)意營銷策劃的手段是資源的合理配置營銷策劃的目的是制訂切實(shí)可行的執(zhí)行方案第三節(jié)營銷策劃的分類與功能一營銷策劃的分類1.按營銷策劃的內(nèi)容分類2.按參與營銷策劃的人員分類（1）內(nèi)部策劃。

（2）外部策劃。二營銷策劃的功能1.整合營銷 2.指導(dǎo)實(shí)戰(zhàn) 3.規(guī)避風(fēng)險第四節(jié)營銷策劃的程序明確策劃中心任務(wù)市場調(diào)研分析環(huán)境1.宏觀環(huán)境分析（1）政治環(huán)境。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

（3）社會文化環(huán)境。（4）科技環(huán)境。

（5）法律環(huán)境。2.微觀環(huán)境分析（1）企業(yè)內(nèi)部環(huán)境條件。

（2）市場營銷渠道企業(yè)。（3）顧客。

（4）競爭者。

預(yù)測市場1.頭腦風(fēng)暴法（1）準(zhǔn)備階段。

（2）實(shí)施階段。2.德爾菲法3

SWOT法確定策劃目標(biāo)制訂營銷策略組合撰寫營銷策劃書第五節(jié)營銷策劃書的撰寫一

營銷策劃書的特征策劃活動實(shí)際上就是整個營銷策劃的第一階段。它是策劃者進(jìn)行創(chuàng)意的腦力勞動的過程，具體表現(xiàn)為策劃者的一種創(chuàng)意、一種構(gòu)思，或者一種謀劃，是一種純思想性的東西。1.營銷策劃書與可行性分析報告2.營銷策劃書與市場調(diào)查報告二營銷策劃書的作用1.準(zhǔn)確、完整地反映營銷策劃的內(nèi)容2.充分、有效地說服策劃者3.作為執(zhí)行和控制的依據(jù)三營銷策劃書編制的原則（1）實(shí)事求是。

（2）嚴(yán)肅認(rèn)真。

（3）邏輯性要強(qiáng)。（4）文字簡潔樸實(shí)。

（5）必須具有可操作性。營銷策劃書的基本內(nèi)容營銷策劃書的內(nèi)容不是一成不變的，根據(jù)產(chǎn)品或營銷活動的不同要求，策劃的內(nèi)容與編制格式也應(yīng)隨之變化；但是，從營銷策劃活動的一般規(guī)律來看，有些要素是共同的。營銷策劃書的基本內(nèi)容包括以下幾點(diǎn)。1.封面

2.正文部分（1）策劃目的。

（2）當(dāng)前的營銷環(huán)境狀況分析。（3）市場機(jī)會與問題分析。

（4）營銷目標(biāo)。（5）具體營銷方案。3.附件

第二章市場營銷調(diào)研策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)掌握市場營銷調(diào)研的類型，能夠選擇正確的調(diào)研方法能夠根據(jù)不同的營銷方案設(shè)計調(diào)研問卷掌握市場營銷調(diào)研報告的撰寫第一節(jié)市場營銷調(diào)研方案設(shè)計一調(diào)研主題設(shè)計1.調(diào)研主題的背景分析（1）要掌握與企業(yè)和所屬行業(yè)相關(guān)的各種歷史資料和發(fā)展趨勢。（2）要掌握與分析企業(yè)的各種資源和面臨的制約因素。（3）要分析策劃者的目標(biāo)，它包括策劃者的組織目標(biāo)和個人目標(biāo)。2.調(diào)查作業(yè)（1）與策劃者溝通。

（2）會見專家。（3）分析二手資料。

（4）開展定性調(diào)查。3.將調(diào)研委托方的問題轉(zhuǎn)化為具體的營銷調(diào)研問題（1）主題的范圍大小要適中。

（2）主題要實(shí)際有效。二調(diào)研目標(biāo)設(shè)計（1）要確定能夠回答問題的信息是否已經(jīng)存在。（2）要確定是否能夠獲得信息并能回答問題。（3）將這些具體信息用假設(shè)加以表述。三調(diào)研樣本設(shè)計1.確定目標(biāo)調(diào)查對象總體 2.確定抽樣框 3.確定抽樣方法四調(diào)研類型的確定1.探測性調(diào)研探測性調(diào)研是一類用來掌握和理解調(diào)研所面臨的市場調(diào)研問題的特征和與此相聯(lián)系的各種變量的市場調(diào)研。2.描述性調(diào)研描述性調(diào)研是結(jié)論性調(diào)研中的一種。顧名思義，描述性調(diào)研的主要目標(biāo)是市場調(diào)研問題，通常是對市場的特征或功能、調(diào)研問題的各種變量等做盡可能準(zhǔn)確的描述。3.因果性調(diào)研因果性調(diào)研也是結(jié)論性市場調(diào)研的一種，是旨在確定有關(guān)事物因果聯(lián)系的一類市場調(diào)研。五調(diào)研問卷設(shè)計一般營銷調(diào)研策劃人員在編制策劃方案時，要完成問卷設(shè)計工作，以便調(diào)研開始后，能夠按照問卷要求組織實(shí)施調(diào)研。1.調(diào)研問卷設(shè)計的準(zhǔn)則（1）要滿足調(diào)研者的需要。

（2）要使調(diào)研對象能夠正確回答。（3）便于進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。2.調(diào)研問卷設(shè)計的步驟步驟一確定調(diào)研目的和限制因素

步驟二確定數(shù)據(jù)收集方法步驟三確定問題的回答形式

步驟四決定問題的用詞步驟五確定問卷的流程編排

步驟六問卷的評估步驟七讓問卷獲得各方面的認(rèn)同六編制市場調(diào)研計劃策劃書第二節(jié)市場營銷調(diào)研的內(nèi)容和方法一市場營銷調(diào)研的內(nèi)容1.宏觀營銷環(huán)境（1）政治環(huán)境。

（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

（3）自然及技術(shù)環(huán)境。2.微觀營銷環(huán)境（1）市場供求狀況。

（2）顧客的購買行為。（3）競爭者狀況。

（4）企業(yè)戰(zhàn)略思想。（5）企業(yè)組織結(jié)構(gòu)。

（6）公司營銷現(xiàn)狀。二市場營銷調(diào)研的方法1.文案調(diào)研法 2.實(shí)地調(diào)研法3.實(shí)驗(yàn)調(diào)研法 4.調(diào)研方法的選擇第三節(jié)市場營銷調(diào)研報告的撰寫一調(diào)研報告的結(jié)構(gòu)1.標(biāo)題 2.目錄 3.概要4.正文 5.結(jié)論和建議 6.附件二撰寫市場調(diào)研報告應(yīng)注意的問題（1）論證部分必須與調(diào)研報告的主題相符。（2）調(diào)研報告要突出重點(diǎn)，切忌面面俱到、事無巨細(xì)，適當(dāng)選用不同類型的圖表，具體說明和突出調(diào)研報告中的重要部分和中心內(nèi)容。（3）語言要自然流暢、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、用詞恰當(dāng)，避免使用專業(yè)技術(shù)性較強(qiáng)的術(shù)語。（4）要根據(jù)調(diào)研目的和調(diào)查的內(nèi)容來確定調(diào)研報告的長短，調(diào)查報告的篇幅應(yīng)該是宜長則長、宜短則短。（5）應(yīng)將全篇調(diào)研報告打印成正式文稿，以方便閱讀。第三章產(chǎn)品策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)了解產(chǎn)品整體概念及其包含的層次掌握產(chǎn)品生命周期各階段的策劃思路掌握產(chǎn)品組合策劃的方案掌握新產(chǎn)品推廣策劃的內(nèi)容第一節(jié)產(chǎn)品策劃概述一產(chǎn)品整體概念（1）核心產(chǎn)品，又稱實(shí)質(zhì)產(chǎn)品。（2）形式產(chǎn)品，是指產(chǎn)品的實(shí)體。（3）附加產(chǎn)品。二產(chǎn)品策劃的類型（1）產(chǎn)品的因素組合策劃。（2）產(chǎn)品組合策劃。（3）新產(chǎn)品開發(fā)與推廣策劃。（4）品牌策劃。第二節(jié)單一產(chǎn)品策劃一產(chǎn)品質(zhì)量策劃產(chǎn)品質(zhì)量是衡量商品使用價值的重要標(biāo)志。1.產(chǎn)品的性價比 2.產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性二產(chǎn)品外觀策劃1.產(chǎn)品形態(tài) 2.產(chǎn)品式樣、款式、顏色、口味3.產(chǎn)品體積、重量 4.品牌5.產(chǎn)品包裝與裝潢三產(chǎn)品服務(wù)策劃1.產(chǎn)品服務(wù)的特征及策劃要點(diǎn)（1）產(chǎn)品服務(wù)的無形性。

（2）產(chǎn)品服務(wù)的不可分離性。（3）產(chǎn)品服務(wù)的質(zhì)量差別性。

（4）產(chǎn)品服務(wù)的易消逝性。2.產(chǎn)品服務(wù)策劃的內(nèi)容（1）服務(wù)項(xiàng)目策劃。

（2）服務(wù)收費(fèi)策劃。（3）服務(wù)人員策劃。

（4）服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)策劃。四產(chǎn)品生命周期各階段策劃1.產(chǎn)品導(dǎo)入期的基本特點(diǎn)與策劃思路2.產(chǎn)品成長期的基本特點(diǎn)與策劃思路3.產(chǎn)品成熟期的基本特點(diǎn)與策劃思路4.產(chǎn)品衰退期的基本特點(diǎn)與策劃思路第三節(jié)產(chǎn)品組合策劃一產(chǎn)品組合的含義產(chǎn)品組合，就是一個企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全部產(chǎn)品的構(gòu)成，它包括所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目。二產(chǎn)品組合策劃思考路徑（1）企業(yè)要考慮產(chǎn)品大類中各個產(chǎn)品項(xiàng)目的銷售和盈利情況，并采取相應(yīng)措施。（2）分析同一市場上本企業(yè)各個產(chǎn)品大類的產(chǎn)品項(xiàng)目與競爭者同類產(chǎn)品的對比情況，并采取相應(yīng)對策。（3）綜合考慮產(chǎn)品大類的盈利能力和競爭地位，提出優(yōu)化組合方案，并對各種方案進(jìn)行論證，反復(fù)對比，決定是削減還是新增產(chǎn)品大類。三產(chǎn)品組合策劃方案1.擴(kuò)大產(chǎn)品組合（1）在原產(chǎn)品組合中增加一條或幾條產(chǎn)品線，擴(kuò)大經(jīng)營范圍。（2）在現(xiàn)有產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。2.縮減產(chǎn)品組合縮減產(chǎn)品組合策略是指企業(yè)減少產(chǎn)品大類數(shù)或者減少某一產(chǎn)品線內(nèi)的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)，從而減少產(chǎn)品組合長度的策略。3.產(chǎn)品線延伸（1）向下延伸。

（2）向上延伸。

（3）雙向延伸。4.生產(chǎn)線現(xiàn)代化第四節(jié)新產(chǎn)品推廣策劃一新產(chǎn)品的含義從市場營銷角度看，新產(chǎn)品是一個相對廣泛的概念，既指絕對的新產(chǎn)品，又指相對的新產(chǎn)品；既可以對市場而言，又可以對企業(yè)而言。1.完全新產(chǎn)品 2.換代新產(chǎn)品3.改良新產(chǎn)品 4.模仿新產(chǎn)品二新產(chǎn)品開發(fā)趨勢（1）高性能化。

（2）多功能化。（3）微型化。

（4）方便化。（5）節(jié)能化。

（6）多樣化、系列化。（7）知識化、智慧化。

（8）人性化、情感化。三新產(chǎn)品開發(fā)過程1.新產(chǎn)品構(gòu)思的產(chǎn)生 2.新產(chǎn)品構(gòu)思的篩選3.新產(chǎn)品概念的形成和測試 4.新產(chǎn)品的市場分析

5.新產(chǎn)品實(shí)體開發(fā) 6.新產(chǎn)品試銷7.新產(chǎn)品商品化四新產(chǎn)品推廣策劃的內(nèi)容1.新產(chǎn)品營銷組合策略策劃（1）新產(chǎn)品上市價格策劃。

（2）新產(chǎn)品上市渠道策劃。（3）新產(chǎn)品促銷策劃。2.新產(chǎn)品上市實(shí)施策劃（1）新產(chǎn)品上市時機(jī)策劃。（2）新產(chǎn)品上市地點(diǎn)策劃。（3）新產(chǎn)品上市對象策劃（目標(biāo)顧客策劃）。（4）新產(chǎn)品市場進(jìn)入策略策劃。（5）新產(chǎn)品銷售系統(tǒng)組建策劃。（6）制定新產(chǎn)品上市保障措施。第四章價格策劃學(xué)習(xí)目標(biāo)了解產(chǎn)品定價戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)策劃掌握以不同目標(biāo)為中心的定價方法明確主動調(diào)整價格和被動調(diào)整價格的原因和方式第一節(jié)產(chǎn)品定價策劃的步驟一選定定價目標(biāo)二進(jìn)行3C分析1.成本分析成本分析是指對策劃的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)相關(guān)的成本數(shù)據(jù)的分析。主要包括單位變動成本、固定成本與固定成本分?jǐn)偡椒ā⒉煌?jīng)濟(jì)規(guī)模下的該項(xiàng)產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的平均成本。2.顧客分析顧客分析是價格策劃中最關(guān)鍵的一環(huán)。根據(jù)營銷學(xué)理論，顧客作為任何一個產(chǎn)品或服務(wù)的交換對象，他或她要購買的產(chǎn)品一定要具有顧客價值與競爭價值。3.競爭對手分析任何一項(xiàng)產(chǎn)品和服務(wù)的定價，都受到競爭對手產(chǎn)品與定價的影響。三進(jìn)行戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析的實(shí)質(zhì)內(nèi)容實(shí)際也是關(guān)于成本、顧客與競爭的分析。1.財務(wù)分析財務(wù)分析的主要內(nèi)容是需要做產(chǎn)量、成本與價格之間的關(guān)聯(lián)分析。2.細(xì)分市場分析如果公司為多個細(xì)分市場提供產(chǎn)品或服務(wù)，不同細(xì)分市場顧客的價格敏感度是有差異的。不同細(xì)分市場隨著營銷策略的改變，單位的營銷費(fèi)用的增量效益也是不同的。四選擇基本價格戰(zhàn)略五考慮定價影響因素影響定價的重要因素，除了成本與競爭外，還包括消費(fèi)者對產(chǎn)品價值的認(rèn)知、目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)行為與態(tài)度，以及分銷渠道、產(chǎn)品和品牌形象、宏觀環(huán)境等因素。六找出消費(fèi)者心中的價格帶在消費(fèi)者的認(rèn)識里，產(chǎn)品價格大都是以區(qū)間加以歸類，每個區(qū)間都聚集一些品牌，我們稱這種區(qū)間為價格帶。

七確定最后價格

第二節(jié)定價戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)策劃一主要定價方法1.成本導(dǎo)向定價法價格＝成本＋稅金＋利潤2.需求導(dǎo)向定價法價格＝需求價格3.競爭導(dǎo)向定價法價格＝競爭產(chǎn)品價格二主要定價戰(zhàn)略（1）高價戰(zhàn)略。（2）平價戰(zhàn)略。（3）低價戰(zhàn)略。三定價戰(zhàn)略的選擇1.撇脂定價 2.漸降定價

3.滲透定價4.需求彈性定價

5.跟隨定價

6.細(xì)分市場定價7.成本加成定價

8.心理定價