分析消費(fèi)者市場和購買行為

分析消費(fèi)者市場和購置行為本章要求購置者的特征〔文化、社會、個人和心理〕是怎樣影響購置者的購置行為的？購置者是怎樣作出購置決策的？?一，消費(fèi)者購置行為模型營銷的目標(biāo)是使目標(biāo)顧客的需要和欲望得到滿足和滿意。所謂消費(fèi)者行為研究是指研究個人、集團(tuán)和組織究竟怎樣選擇、購置、使用和處置商品、效勞、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，來滿足他們的需要和愿望。消費(fèi)者行為“認(rèn)識顧客〞決不是一件輕而易舉的事情。營銷者必須研究他們的目標(biāo)顧客的欲望、知覺、偏好以及購置行為。顧客往往對他們的需要和欲望言行不一致。他們不會暴露他們的內(nèi)心世界。他們對環(huán)境的反響在最后一刻會發(fā)生變化。了解市場和消費(fèi)者的關(guān)鍵問題：7Os購置者刺激反響模型二、影響消費(fèi)者購置行為的主要因素影響消費(fèi)者購置行為的主要因素：文化因素社會因素個人因素心理因素?1、文化因素文化因素對消費(fèi)者的行為具有最廣泛和最深遠(yuǎn)的影響。文化；亞文化；社會階層。11〕文化文化是人類欲望和行為最根本的決定因素。在社會中成長的兒童通過其家庭和其他主要機(jī)構(gòu)學(xué)到了根本的一套價(jià)值、知覺、偏好和行為的整體觀念。成就與功名、活潑、效率與實(shí)踐、上進(jìn)心、物質(zhì)享受、自我、自由、形式美、博愛主義和富有朝氣。2〕亞文化每一文化都包含較小的亞文化群體。這些亞文化群體為其成員提供更為具體的認(rèn)同感。3〕社會階層社會階層是在一個社會中具有相對的同質(zhì)性和持久性的群體，它們是按等級排列的，每一階層成員具有類似的價(jià)值觀、興趣愛好和行為方式。社會階層有幾個特點(diǎn)：First：同一社會階層內(nèi)的人，其行為要比來自兩個不同社會階層的人行為更加相似。Second：人們以自己所處的社會階層來判斷各自在社會中占有的上下地位。Third：某人所處的社會階層并非由一個變量決定，而是受到職業(yè)、所得、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約。Fourth：個人能夠在一生中改變自己所處的階層，既可以向高階層邁進(jìn)，也可以跌至低階層。但是，這種變化的變動程度因某一社會的層次森嚴(yán)程度不同而不同。美國7種主要社會階層的特征美國7種主要社會階層的特征美國7種主要社會階層的特征勞動階層〔38％〕：勞動階層包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)人和那些過著“勞動階層生活方式〞的人，而不管他們的收入多高、學(xué)校背景及職業(yè)怎樣。勞動階層主要依靠親朋好友在經(jīng)濟(jì)上和道義上的援助，依靠他們介紹就業(yè)時機(jī)，購物聽從他們的忠告，困難時期依靠他們的幫助。度假對于勞動階層來說，指的是“呆在城里〞，“外出〞指的是到湖邊去，或常去不到兩小時遠(yuǎn)的地方。勞動階層仍然保持著明顯的性別分工和陳舊習(xí)慣，他們偏好的汽車包括標(biāo)準(zhǔn)型號或較大型號的汽車，對國內(nèi)外的小型汽車產(chǎn)不問津。下上層〔9％〕：下上層的工作與財(cái)富無緣，雖然他們的生活水剛好在貧困線之上，他們無時不在追求較高的階層，卻干著那些無技能的勞動，工資低得可憐。下上層往往缺少教育，雖然他們幾乎落到貧困線上，但他們千方百計(jì)“表現(xiàn)出一副嚴(yán)格自律的形象〞，并“努力保持清潔〞。下下層〔7％〕：下下層與財(cái)富不沾邊，一看就知道貧窮不堪，常常失業(yè)或干“最骯臟的工作〞，他們對尋找工作不感興趣，長期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)。他們的住宅、衣著、財(cái)物是“臟的〞、“不協(xié)調(diào)的〞和“破的〞。2、社會因素消費(fèi)者的購置行為同樣也受到一系列因素的影響：相關(guān)群體；家庭；社會角色與地位1〕相關(guān)群體一個人的行為受到許多群體的影響。一個人的相關(guān)群體是指那些直接〔面對面〕或間接影響人的看法和行為的群體。凡對一個人有著直接影響的群體稱為成員群體。人們至少在3方面受他們的相關(guān)群體的重大影響。相關(guān)群體使一個人受到新的行為和生活方式的影響。相關(guān)群體還影響個人的態(tài)度和自我概念，因?yàn)槿藗兺ǔＯＭ苡先后w。相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力，它會影響個人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇。人們還受到他們并不是成員的一些群體的影響：崇拜群體：但凡一個人希望去附屬的群體，被稱為崇拜群體。隔離群體：是一種其價(jià)值觀和行為被一個人所拒絕接受的群體。意見帶頭人對受到相關(guān)群體影響大的產(chǎn)品和品牌制造商來說，必須想法去接觸和影響有關(guān)相關(guān)群體中的意見帶頭人。意見帶頭人是對一個特定的產(chǎn)品或品牌，非正式地對它進(jìn)行傳播，提供意見或信息的人，例如講某種品牌是最好的或講如何使用一個特定產(chǎn)品等。2〕家庭購置者家庭成員對購置者行為影響很大。家庭是在社會上最重要的消費(fèi)者購置組織。對營銷人員的啟示3〕角色與地位每個人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。角色是周圍人對一個人的要求，是指一個人在各種不同場合中應(yīng)起的作用。每一個角色都將在某種程度上影響購置行為。每一角色都伴隨著一種地位。3、個人因素購置者決策也受其個人特征的影響：年齡和生命周期階段職業(yè)一個人經(jīng)濟(jì)環(huán)境生活方式個性和自我概念。1〕家庭生命周期和購置行為1〕家庭生命周期和購置行為1〕家庭生命周期和購置行為空巢階段II：年老的夫婦，無子女同住，戶主已退休。收入銳減，賦閑在家。購置有助于健康、睡眠和消化的醫(yī)用護(hù)理保健產(chǎn)品。鰥寡階段：尚在業(yè)余工作。收入仍較可觀，但也許會出售房子。鰥寡階段：完全退休。需要與其他退休群體相仿的醫(yī)療用品，收入銳減，特別需要得到關(guān)注、情感和平安保健。2〕職業(yè)一個人的職業(yè)也影響其消費(fèi)模式?？偛盟{(lán)領(lǐng)3〕經(jīng)濟(jì)環(huán)境一個人的經(jīng)濟(jì)環(huán)境會嚴(yán)重影響其產(chǎn)品選擇。人們的經(jīng)濟(jì)環(huán)境包括：可花費(fèi)的收入〔收入水平、穩(wěn)定性和花費(fèi)的時間〕；儲蓄和資產(chǎn)〔包括流動資產(chǎn)比例〕；債務(wù)；借款能力；對花費(fèi)與儲蓄的態(tài)度。4〕生活方式來自相同的亞文化群、社會階層，甚至來自相同職業(yè)的人們，也可能具有不同的生活方式。營銷人員要研究他們的產(chǎn)品和品牌與具有不同生活方式的各群體之間的相互關(guān)系。

生活方式是指一個人在世界上的生活模式，用以表達(dá)該人的活動、興趣和看法。人們的生活方式描述出他同所處環(huán)境的相互交互的“完整的個性〞。5〕個性和自我概念每個人都有影響他或她的購置行為的獨(dú)特個性。個性是指一個人所特有的心理特征，它導(dǎo)致一個人對他或她所處的環(huán)境的相對一致和持續(xù)不斷的響應(yīng)。一個人的個性通?？捎米孕?、控制欲、自主、順從、交際、保守和適應(yīng)等性格特征來加以描繪。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：某些個性類型同產(chǎn)品或品牌選擇之間關(guān)系密切。例如，某經(jīng)營計(jì)算機(jī)的公司也許會發(fā)現(xiàn)，許多有可能成為顧客的人都具有如下個性特征：即他們的自信心、控制欲和自主意識都極強(qiáng)。這就要求公司運(yùn)用針對那些購置或擁有計(jì)算機(jī)的顧客的某些特征所設(shè)計(jì)出來的廣告手段。許多營銷人員使用一種與個性有關(guān)的概念，那就是一個人的自我概念〔或稱自我形象〕。我們每個人都有一種復(fù)雜的內(nèi)心圖像，例如，琳達(dá)·布朗也許把自己看成很有才能，應(yīng)該享受最正確待遇?；诖它c(diǎn)，她就可能對突出同樣品質(zhì)的計(jì)算機(jī)產(chǎn)生好感。如果國際商用機(jī)器公司便攜式計(jì)算機(jī)的推銷目標(biāo)是那些對質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)要求最高的人，那么，它的品牌形象必須同顧客的自我形象相匹配，營銷人員應(yīng)該盡力開發(fā)符合目標(biāo)市場自我形象的品牌形象。4、心理因素一個人的購置選擇受4種主要心理因素的影響：動機(jī)；知覺；學(xué)習(xí)；信念和態(tài)度。1〕動機(jī)在任何時期，每個人總有許多需要。有些需要要是由生理狀況而引起，諸如饑餓、口渴、不安等。另外一些需要是心理性的。它是由心理狀況緊張而引起，例如認(rèn)識，尊重和歸屬。其中大局部需要，在一定時間內(nèi)不會開展以激發(fā)人采取行動的那種程度。只有當(dāng)需要升華到足夠的強(qiáng)度水平時，這種需要才會變?yōu)閯訖C(jī)。動機(jī)也是一種需要，它能夠及時引導(dǎo)人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標(biāo)，一旦需要滿足之后，緊張感隨即消除。1〕動機(jī)心理學(xué)家已經(jīng)提出了人類動機(jī)理論，最流行的有3種：西格蒙德·弗洛依德理論；亞伯拉罕·馬斯洛理論；弗雷德里克·赫茨伯格理論。(弗洛依德的動機(jī)理論弗洛依德假定，形成人們行為的真正心理因素大多是無意識的。根據(jù)弗洛依德理論，一個人不可能真正懂得其受鼓勵的主要動因?！皠訖C(jī)定位〞：每一個產(chǎn)品能喚起消費(fèi)者的一個獨(dú)特的動機(jī)因素。如奔馳－自我實(shí)現(xiàn)顧客需要

(CustomerNeed)說明了需要(Statedneeds)：我想買一輛不貴的汽車。真正的需要(Realneeds)：顧客需要的汽車是運(yùn)營本錢低，而不是首次購置的價(jià)格。未說明的需要(Unstatedneeds)：顧客期望從銷售商處得到好的效勞。令人愉悅的需要(Delightneeds)：顧客在購置汽車時，意外地得到了美國的交通地圖冊。秘密的需要(Secretneeds)：顧客想要讓他的朋友認(rèn)為他是一個以價(jià)值導(dǎo)向的精明消費(fèi)者?！矟撘庾R需要〕馬斯洛的動機(jī)理論（4）尊重需要（自我尊重，賞識，地位）（3）社會需要（歸屬感，愛情）（2）安全需要（安全，保護(hù)）（1）生理需要（饑飯，口渴）（5）自我實(shí)現(xiàn)需要（自我發(fā)展和自我實(shí)現(xiàn)）赫茨伯格的動機(jī)理論2〕知覺一個被鼓勵的人隨時準(zhǔn)備行動。然而，他如何行動那么受他對情況的知覺程度的影響。

知覺是個人選擇、組織并解釋信息，以便創(chuàng)造一個有意義的現(xiàn)實(shí)世界圖像的過程。知覺不但取決于物質(zhì)刺激物的特征，而且還依賴于刺激物同周圍環(huán)境的關(guān)系，以及個人所處的狀況。2〕知覺人們會對同一刺激物產(chǎn)生不同的知覺，這是因?yàn)槿藗儠?jīng)歷3種知覺過程：選擇性注意；選擇性扭曲；選擇性保存。ò選擇性注意人們在日常生活中面對眾多刺激。調(diào)研結(jié)果說明：人們會更多地注意那些與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激物。人們會更多地注意他們期待的刺激物。人們會更多地注意跟刺激物的正常大小相比有較大差異的刺激物。僅以商業(yè)性廣告刺激物為例，平均每人每天要接觸到1，500個以上的廣告。但人們感興趣的只有少數(shù)幾個廣告。選擇性扭曲即使是消費(fèi)者注意的刺激物，也并不一定會與原創(chuàng)者預(yù)期的方式相吻合。對于選擇性的扭曲，營銷人員無能為力。選擇性扭曲就是人們將信息加以扭曲，使之符合自己意思的傾向。選擇性保存人們會忘記他們所知道的許多信息，但他們傾向于保存那些能夠支持其態(tài)度和信念的信息。選擇性保存解釋了為什么營銷人員在傳遞信息給目標(biāo)市場的過程中需要選用大量戲劇性手段和重復(fù)手段。3〕學(xué)習(xí)人們要行動就得學(xué)習(xí)

學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個人行為的改變。3〕學(xué)習(xí)人類行為大多來源于學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)論者認(rèn)為，一個人的學(xué)習(xí)是通過驅(qū)動力，刺激物，誘因，反響和強(qiáng)化的相互影響而產(chǎn)生的。對營銷人員來說，可以通過把學(xué)習(xí)與強(qiáng)烈驅(qū)動力聯(lián)系起來，運(yùn)用刺激性暗示和提供強(qiáng)化等手段來建立對產(chǎn)品的需求。信念和態(tài)度通過實(shí)踐和學(xué)習(xí)，人們獲得了自己的信念和態(tài)度，它們又轉(zhuǎn)過來影響人們的購置行為。信念是指一個人對某些事物所持有的描述性想法。態(tài)度是指一個人對某些事物或觀念長期持有的好與不好的認(rèn)識上的評價(jià)、情感上的感受和行動傾向。信念態(tài)度三、購置過程參與購置的角色購置行為類型購置決策過程中的各個階段?1、參與購置的角色我們可以在一個購置決策中區(qū)分出5個角色：發(fā)起者：發(fā)起者是指首先提出或有意想購置某一產(chǎn)品或效勞的人。影響者：影響者是指其看法或建議對最后決策具有一定影響的人。決策：決策者是指在是否買、為何買、哪里買等方面的購置決策作出完全或局部最后決定的人。購置者：購置者是指實(shí)際進(jìn)行采購人。使用者：使用者是指實(shí)際消費(fèi)或使用產(chǎn)品或效勞的人。2、購置行為類型消費(fèi)者購置決策隨其購置決策類型的不同而變化。阿薩爾根據(jù)買者在購置過程中參與者的介入程度和品牌間差異程度，區(qū)分了消費(fèi)者購置行為的4種類型：復(fù)雜的購置行為減少失調(diào)的購置行為習(xí)慣性的購置行為尋找品牌的購置行為消費(fèi)者購置行為的種類1〕復(fù)雜的購置行為當(dāng)消費(fèi)者專門仔細(xì)地購置，并注意現(xiàn)有各品牌間的重要差異時，他們也就在進(jìn)行復(fù)雜的購置行為。消費(fèi)者一般對花錢多的產(chǎn)品、偶爾購置的產(chǎn)品、風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品以及注目的產(chǎn)品等的購置都非常專心仔細(xì)。復(fù)雜的購置行為包括3個步驟。First：購置者產(chǎn)生對產(chǎn)品的信念。Second：他或她對這個產(chǎn)品形成態(tài)度。Third：他或她作出慎重的購置選擇。?2〕減少失調(diào)的購置行為有時，消費(fèi)者對于各種品牌看起來沒有什么差異的產(chǎn)品的購置也持慎重態(tài)度。高度介入的購置行為是又一次基于這樣的事實(shí)，即：花錢很多的產(chǎn)品，偶爾購置的產(chǎn)品和風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品。產(chǎn)品買后，消費(fèi)者有時會產(chǎn)生一種購后不協(xié)調(diào)感覺，因?yàn)樗⒁獾搅说靥荷系囊恍┦顾械綗赖娜秉c(diǎn)，或是聽了有關(guān)其他地毯的一些優(yōu)點(diǎn)。于是，他開始學(xué)習(xí)更多東西，在這種情況下，營銷溝通的主要作用在于增強(qiáng)信念，使購置者對自己品牌在購置之后有一種滿意的感覺。3〕習(xí)慣性的購置行為許多產(chǎn)品的購置是在消費(fèi)者低度介入，是無大差異的情況下完成的。消費(fèi)者對大多數(shù)價(jià)格低廉、經(jīng)常購置的產(chǎn)品介入程度很底。在低度介入的產(chǎn)品中，消費(fèi)者的購置行為并沒有經(jīng)過正常的信念/態(tài)度/行為順序等一系列過程。他們并沒有對品牌信息進(jìn)行廣泛研究，也沒有對品牌特點(diǎn)進(jìn)行評價(jià)，對決定購置什么品牌也不重視。相反，他們只是在看電視或閱讀印刷品廣告時被動地接受信息。廣告的重復(fù)，會產(chǎn)生品牌熟悉，而不是品牌信念。一個購置過程就是通過被動的學(xué)習(xí)而形成的品牌的信念，隨后產(chǎn)生購置行為，對購置行為有可能作出評價(jià)，或不作評價(jià)。4〕尋找品牌的購置行為某些購置情況是以消費(fèi)者低度介入但品牌差異很大為特征的。在這種情況下，消費(fèi)者被看成是會經(jīng)常改變品牌選擇的。舉一個在購置小甜餅中遇到的情況為例。消費(fèi)者會有某些信念，不先作充分評價(jià)，就挑選某一品牌的小甜餅，待到入口時，再對它進(jìn)行評價(jià)。但在下一次購置時，消費(fèi)者也許想嘗新，或想體驗(yàn)一下口味而轉(zhuǎn)向買另一外一種品牌。品牌的選擇變化常起因于產(chǎn)品的多品種，而不是起因于對產(chǎn)品不滿意。3，購置決策過程的各個階段需要認(rèn)識信息收集方案評估購置決策購置后行為1)需要認(rèn)識消費(fèi)者在內(nèi)外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。營銷者的任務(wù)是識別引起消費(fèi)者某種需求的環(huán)境。2)信息收集收集信息的層次：適度收集狀態(tài)積極收集狀態(tài)信息來源：個人來源，商業(yè)來源，公共來源，經(jīng)驗(yàn)來源。3)可供選擇的方案評價(jià)消費(fèi)者將在選擇品牌組內(nèi)眾多可供選擇的品牌中加以選擇。一些消費(fèi)者感興趣的屬性分類如下：照相機(jī)： 照片清晰度，攝影速度，相機(jī)大小，價(jià)格。旅館：位置，清潔度，氣氛，費(fèi)用。漱口劑：顏色，效力，殺菌能力，價(jià)格，味道。輪胎：平安，耐磨壽命，行駛質(zhì)量，價(jià)格。屬性儲存能力價(jià)格10483