第五章消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為

第五章消費(fèi)者市場(chǎng)及其購(gòu)買行為5.1影響消費(fèi)者行為的因素5.2購(gòu)買決策過程5.3消費(fèi)者決策的其他理論1消費(fèi)者市場(chǎng)的概念消費(fèi)者購(gòu)買行為是指最終消費(fèi)者的購(gòu)買行為。消費(fèi)者市場(chǎng)所有為個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買商品和服務(wù)的個(gè)人和家庭。消費(fèi)者在年齡、收入、教育、品味及其他因素上差異很大。消費(fèi)者行為受到購(gòu)買者特征和購(gòu)買決策過程的影響。2思考女人30，為什么對(duì)化妝品要求更加苛刻？男人30，為什么敢用一年的收入去買車？孩子上學(xué)了，為什么要求父母給他買最好的文具盒？雖然每次看恐怖電影都會(huì)嚇得要命，卻還要一次又一次地看呢？LV最好賣的手包還是它的Logo最醒目的那一款，為什么？·········3無處不在的消費(fèi)者行為你所了解的消費(fèi)者行為有哪些？······思考1：男人和女人的購(gòu)物行為有什么區(qū)別？女人會(huì)因?yàn)橐患|西半價(jià)而買下它，男人會(huì)因?yàn)樾枰患|西而出兩倍的價(jià)。思考2：你相信銷售人員說的嗎？A.“我可以用人格擔(dān)保，我們的產(chǎn)品質(zhì)量絕對(duì)可靠！”B.“產(chǎn)品質(zhì)量是否可靠關(guān)系到您將來的使用，如果我是您，我也會(huì)百分之百地關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量的?！?案例：戴爾的暑假兼職工作邁克爾·戴爾，16歲，應(yīng)用經(jīng)濟(jì)學(xué)課程暑假兩個(gè)月收入1.8萬美元（老師一個(gè)學(xué)期的收入才1.5萬美元）《休斯敦郵報(bào)》征訂工作，電話銷售理想客戶：剛搬新家，剛登記結(jié)婚他的成交率為60％。5案例：史玉柱－賭徒or營(yíng)銷大師？

為何送禮就送腦白金？6買賣雙方在不同階段關(guān)注的問題從營(yíng)銷者角度消費(fèi)者如何決定自己需要一種產(chǎn)品？更多地了解各種選擇的最佳信息源是什么？獲得產(chǎn)品是一種有壓力的還是愉悅的過程？購(gòu)買說明了關(guān)于消費(fèi)者的什么？產(chǎn)品是否提供了愉悅或?qū)崿F(xiàn)了預(yù)期的功能？最終產(chǎn)品將如何處理？這種行為對(duì)環(huán)境有何影響？從消費(fèi)者角度購(gòu)買前的問題購(gòu)買中的問題購(gòu)買后的問題消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的態(tài)度是如何形成何/或改變的？消費(fèi)者根據(jù)什么線索推斷產(chǎn)品優(yōu)于其他？情景因素，如時(shí)間壓力或商店陳列，是如何影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策的？決定一個(gè)消費(fèi)者是否對(duì)產(chǎn)品滿意以及他/她會(huì)否再次購(gòu)買的因素是什么？這個(gè)消費(fèi)者是否會(huì)告訴其他人對(duì)自己產(chǎn)品的體驗(yàn)并影響他們的購(gòu)買決策？7消費(fèi)者購(gòu)買行為模式營(yíng)銷刺激其他刺激產(chǎn)品價(jià)格地點(diǎn)促銷經(jīng)濟(jì)的技術(shù)的政治的文化的購(gòu)買者的特征購(gòu)買者的決策過程文化社會(huì)個(gè)人心理問題認(rèn)識(shí)信息收集方案評(píng)估購(gòu)買決策購(gòu)后行為購(gòu)買者的決策產(chǎn)品選擇品牌選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)購(gòu)買數(shù)量85.1影響消費(fèi)者行為的因素

消費(fèi)者的購(gòu)買行為受到文化、社會(huì)、個(gè)人和心理因素的影響。文化亞文化社會(huì)階層文化的參照群體家庭角色與地位社會(huì)的年齡與生命階段職業(yè)經(jīng)濟(jì)狀況生活方式個(gè)性與自我觀念個(gè)人的動(dòng)機(jī)知覺學(xué)習(xí)信念與態(tài)度心理的購(gòu)買者9一、文化因素：文化

文化因素在消費(fèi)者行為中起著最廣泛、最深刻的影響。包括：文化、亞文化和社會(huì)階層。文化是社會(huì)成員從家庭和其他重要組織處學(xué)到的一套基本的價(jià)值觀、對(duì)事物的理解、愿望和行為。包括其成員產(chǎn)生的價(jià)值觀、道德和物質(zhì)客體。文化價(jià)值觀的四個(gè)維度（霍夫斯泰德）：權(quán)力距離避免不確定性男性化/女性化個(gè)人主義/集體主義10案例：速溶咖啡的艱難之路

二戰(zhàn)結(jié)束后，工作節(jié)奏變化迫使生活節(jié)奏也隨之加快?！叭赋病蓖瞥鰺o須煮制，直接沖制的速溶咖啡。但是連續(xù)十年速溶咖啡難以在市場(chǎng)上與顆?？Х绕?。

調(diào)研結(jié)果：對(duì)“A太太”的評(píng)價(jià)：不節(jié)儉、不會(huì)待客、不會(huì)當(dāng)家理財(cái)?shù)奶?duì)B太太的評(píng)價(jià)：是一位節(jié)省的、對(duì)客人尊重的、能贏得親友好感的太太。

A太太的購(gòu)物清單1.牛肉3磅2.鮮奶1升3.食用油4公斤4.速溶咖啡2磅----------------

B太太的購(gòu)物清單1.牛肉3磅2.鮮奶1升3.食用油4公斤4.顆?？Х?磅----------------11中國(guó)文化的解讀思考：中國(guó)人到底是冷漠還是熱情？“朱門酒肉臭，路有凍死骨”

歐美人常認(rèn)為中國(guó)人熱情、好客原因：中國(guó)人的內(nèi)外有別；歐美人的普遍主義。銷售中的關(guān)系建立：盤道、套詞掌握話題的能力——煙、酒、吃、茶······拓展關(guān)系的能力——求客戶幫忙；客戶周邊關(guān)系······喜好原理：外表吸引力、相似性、贊揚(yáng)、接觸與合作12中國(guó)文化因素與消費(fèi)行為中庸文化:陰陽平衡的行為導(dǎo)向；不過為好

以“根”為本的文化:重家、族、國(guó)；生命血統(tǒng)延續(xù)；望子成龍、光宗耀祖、投資子孫教育消費(fèi)、儀式消費(fèi)、節(jié)慶消費(fèi)、崇拜消費(fèi)關(guān)系文化:禮尚往來、來而不往非禮也面子文化:有臉有面；群體輿論和文化:和諧和氣和睦和滿和貴；天時(shí)地利人和13文化因素：亞文化亞文化（subculture

）是主文化的一部分，其成員具有共同的獨(dú)特價(jià)值觀和行為模式。亞文化可以分為不同的亞文化群：第一，民族亞文化群。第二，種族亞文化群。如，黃種人吃飯喜歡使用筷子，白種人喜歡用刀叉。第三，宗教亞文化群。有佛教、天主教、伊斯蘭教、基督教等，不同的宗教亞文化群，有不同的戒律。第四，地域亞文化群。地域亞文化群有不同的語言和生活習(xí)慣。比如，南方人喜歡米飯，北方人喜歡面食。14地域亞文化吳越文化:主要指長(zhǎng)江三角洲區(qū)域，該區(qū)域文化特點(diǎn)——開放性、實(shí)用性較強(qiáng),實(shí)業(yè)報(bào)國(guó),工商并重。嶺南文化:主要指珠江三角洲區(qū)域,該區(qū)域文化特點(diǎn)——具有強(qiáng)烈的開放性和冒險(xiǎn)進(jìn)取心,崇尚商貿(mào),義利并重。齊魯文化:主要指環(huán)渤海以及京、津、唐區(qū)域、該區(qū)域文化特點(diǎn)——保守、務(wù)虛、工商觀念淡薄、善政治不善經(jīng)濟(jì)。中州文化:主要指中原區(qū)域,該區(qū)域的文化特點(diǎn)——封閉、保守,市場(chǎng)觀念差,商業(yè)素質(zhì)低。同時(shí),該區(qū)域?qū)儆谇钒l(fā)達(dá)區(qū)域,面子文化比較嚴(yán)重。15文化因素：社會(huì)階層社會(huì)階層是一個(gè)社會(huì)的相對(duì)穩(wěn)定和有序的分類，每類成員都有類似的價(jià)值觀、興趣及行為。社會(huì)階層是根據(jù)職業(yè)、收入來源、教育文化水平來劃分的人類群體。社會(huì)階層的特點(diǎn)：1.同一社會(huì)階層內(nèi)的人，其行為更相似；2.以所處的社會(huì)階層來判斷其社會(huì)地位的高低；3.社會(huì)階層并非僅由一個(gè)變量決定；4.個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層，這種變動(dòng)因等級(jí)森嚴(yán)程度不同而不同。16文化因素：社會(huì)階層發(fā)達(dá)國(guó)家的社會(huì)階層分為：老富翁過貴族生活；新富翁購(gòu)買豪華的住宅、汽車和游艇。白領(lǐng)雇員追求體面，不求華麗；藍(lán)領(lǐng)雇員經(jīng)常光顧折扣商店，購(gòu)買二手汽車。受限代碼和精細(xì)代碼受限代碼著眼于客體的內(nèi)容而不是客體間的相互關(guān)系；精細(xì)代碼則更為復(fù)雜，更為依賴于成熟的世界觀。受限代碼在工薪階層中占統(tǒng)治地位；精細(xì)代碼則傾向于在中間和上等階層中應(yīng)用較多。社會(huì)階層運(yùn)用過程中的假設(shè)渴望提高社會(huì)地位或者希望仿效社會(huì)地位高的人的行為。案例：酒吧里的雪茄女郎17當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層研究報(bào)告中國(guó)社科院于2001年完成的《當(dāng)代中國(guó)社會(huì)階層研究報(bào)告》，劃分的10個(gè)社會(huì)階層：國(guó)家與社會(huì)管理者階層、經(jīng)理人員階層、私營(yíng)企業(yè)主階層、專業(yè)技術(shù)人員階層、辦事人員階層、個(gè)體工商戶階層、商業(yè)服務(wù)人員階層、產(chǎn)業(yè)工人階層、農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者階層和城鄉(xiāng)無業(yè)失業(yè)半失業(yè)者階層。它們分屬五種社會(huì)地位等級(jí)：上層、中上、中中、中下、底層等。18案例：誰喝了Campbell湯料？20世紀(jì)初，柯的斯公司的業(yè)務(wù)代表向Campbell湯料公司推銷“星期六郵刊”的廣告版面。但對(duì)方說：郵刊的主要讀者是工薪階層，而Campbell的湯料則是高收入家庭購(gòu)買為主。帕林抽取了一條垃圾運(yùn)輸線，讓人從該線路的各個(gè)垃圾堆中收集湯料罐，他發(fā)現(xiàn)從富裕區(qū)收集到的湯料罐幾乎沒有，大部分湯料罐從藍(lán)領(lǐng)區(qū)收集到。19藍(lán)領(lǐng)階層解讀美國(guó)藍(lán)領(lǐng)：身著邊已經(jīng)磨破的李維斯牛仔褲、叼著萬寶路香煙、手里拿著一支藍(lán)帶啤酒、腳上蹬著CAT工裝靴。這是美國(guó)藍(lán)領(lǐng)粗獷、不修邊幅、強(qiáng)健、自由的經(jīng)典形象。

04年零點(diǎn)調(diào)查，中國(guó)藍(lán)領(lǐng)群體的個(gè)性特征1.豪放的男性氣質(zhì)是藍(lán)領(lǐng)的典型特征2.藍(lán)領(lǐng)群體給大眾非常正面的印象3.有教養(yǎng)和懂技術(shù)是藍(lán)領(lǐng)群體最欣賞的個(gè)性特征4.藍(lán)領(lǐng)群體品牌消費(fèi)時(shí)傾向于在品牌與價(jià)格之間尋找平衡20案例：藍(lán)領(lǐng)定位，大寶成功的秘訣

大寶化妝品的目標(biāo)市場(chǎng)：年齡為25－50歲之間的各類職業(yè)工作者，有著一定的文化修養(yǎng)，但又屬大眾消費(fèi)階層。對(duì)品牌的認(rèn)知能力強(qiáng)，常常會(huì)產(chǎn)生品牌偏好，同時(shí)對(duì)價(jià)格又非常敏感，愿意購(gòu)買質(zhì)、價(jià)相稱的產(chǎn)品。大寶另一個(gè)成功的地方是開發(fā)了一塊被別人忽視了的市場(chǎng)——男性市場(chǎng)。21二、社會(huì)因素：參照群體參照群體是指在一個(gè)人的態(tài)度或行為形成過程中起著直接（面對(duì)面）或間接比照作用的，或僅供參考的群體。對(duì)一個(gè)人有著直接影響的群體稱為成員群體；主要群體，如家庭、朋友、鄰居和同事，在他們之間接觸能頻繁且非正式地相互影響；次要群體，如宗教、職業(yè)和貿(mào)易協(xié)會(huì)，這些一般更正式且相互影響較少；凡是一個(gè)人希望去從屬的群體，被稱為渴望群體；隔離群體是一種其價(jià)值觀和行為被一個(gè)人所拒絕接受的群體。22參照群體對(duì)消費(fèi)過程的影響群體影響的三種權(quán)力來源：專家權(quán)力——必須有一定的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)例，有人告訴你：經(jīng)過大量的研究表明，你這個(gè)年齡吃這個(gè)補(bǔ)品有很大的好處。牙膏廣告中的醫(yī)生······參考權(quán)力——基于共同的規(guī)范和價(jià)值觀例：電視的配音笑聲；雅克V9廣告；廣告商最喜歡告訴我們某種商品增長(zhǎng)最快或銷售最旺?！ぁぁ?bào)酬（懲罰）權(quán)力—群體給予報(bào)酬或懲罰的能力思考：大眾購(gòu)書的前三個(gè)原因：聽了一位專家的推薦；看了有關(guān)的評(píng)論；看周圍的朋友在閱讀這本書。三種原因分別是哪種權(quán)力來源？23參照群體對(duì)消費(fèi)過程的影響參照群體的影響類型：信息性影響；認(rèn)同性影響；規(guī)范性影響。影響類型目標(biāo)可感知的來源特性權(quán)力類型行為信息影響獲得知識(shí)可信度專家權(quán)力接受認(rèn)同影響自我維護(hù)和充實(shí)相似性參考權(quán)力認(rèn)同規(guī)范影響獲得報(bào)酬權(quán)力報(bào)酬或強(qiáng)迫權(quán)力遵守規(guī)范24參照群體的影響程度1.使用時(shí)的可見性；如，跑步鞋，產(chǎn)品種類(鞋)、產(chǎn)品類型、品牌都是可見的2.產(chǎn)品的必需程度越低，參照群體影響越大；3.個(gè)人對(duì)群體越忠誠(chéng)，參照群體影響越大；4.產(chǎn)品與群體的相關(guān)度5.個(gè)人在購(gòu)買中的自信程度取決于產(chǎn)品知識(shí)的擁有情況25參照群體的影響類型必需品(參考群體的影響力弱)非必需品-奢侈品(參考群體的影響力強(qiáng))公開場(chǎng)合（可見）(參考群體的影響力強(qiáng))影響力：對(duì)產(chǎn)品弱，對(duì)品牌強(qiáng)如汽車、手表、西服影響力：對(duì)產(chǎn)品和品牌都強(qiáng)如高爾夫球會(huì)、化妝品、高檔煙酒個(gè)人消費(fèi)場(chǎng)合（隱蔽）(參照群體的影響力弱)影響力：對(duì)產(chǎn)品和品牌都弱如床墊、臺(tái)燈影響力：對(duì)產(chǎn)品強(qiáng)，對(duì)品牌弱如別墅、高檔內(nèi)衣26案例：隱形手機(jī)為何會(huì)失??？“你可以讓來電號(hào)碼隱藏起來”、“你可以把一部分短信藏起來”、“你可以讓不歡迎的來電永遠(yuǎn)打不通你的手機(jī)”·······，這是05年恒基偉業(yè)隱形手機(jī)的廣告語，沿襲了商務(wù)通PDA的廣告策略——在電視垃圾時(shí)間中轟炸。消費(fèi)者定位——心里有“秘密”的有錢人。關(guān)鍵點(diǎn)：被身邊的家人、同事、商業(yè)伙伴看作是一個(gè)“心里有鬼”的人，有許多“秘密”見不得人。27參照群體：意見領(lǐng)袖意見領(lǐng)袖（opinionleader）是對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或產(chǎn)品種類，非正式地進(jìn)行傳播，提供意見或信息的人。意見領(lǐng)袖的特征：對(duì)某類產(chǎn)品的持久介入；對(duì)某類產(chǎn)品擁有更多的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)；與被影響者有相似的人口統(tǒng)計(jì)特征；對(duì)相關(guān)媒體的接觸水平更高；大量使用大眾媒體；在社會(huì)上很活躍，聯(lián)系廣泛，合群；往往是最早購(gòu)買新產(chǎn)品的人之一。例:白酒和紅酒企業(yè)將政府官員作為意見領(lǐng)袖。Eg：露華濃將美容師作為意見領(lǐng)袖28社會(huì)因素：家庭擴(kuò)展家庭——曾經(jīng)是最常見的家庭單元，通常由三代人所組成。核心家庭——父母和子女組成，逐漸成為主流。四個(gè)因素決定了誰做出決策：性別角色的刻板印象：產(chǎn)品的性別類型；配偶資源；經(jīng)驗(yàn)；社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位：中產(chǎn)階級(jí)的家庭比更高或更低階層的家庭更多地作出共同決策。家庭生命周期四個(gè)變量：年齡、婚姻狀況、有無子女、子女年齡。29社會(huì)因素：家庭（續(xù)）消費(fèi)者的購(gòu)買決策以家庭為單位，根據(jù)決策參與人在決策中所起的作用分為：各自作主型；丈夫支配型；妻子支配型；調(diào)和型。

營(yíng)銷者感興趣的是在不同的產(chǎn)品和服務(wù)的購(gòu)買中，丈夫、妻子、孩子所起的作用和影響。家庭決策中的五中常見角色：信息收集者、影響者、決策制定者、購(gòu)買者、使用者。30家庭購(gòu)買的角色在許多家庭購(gòu)買決策中，產(chǎn)品的主要使用者，既不是決策者又不是購(gòu)買者。思考：火車上如何賣玩具？31社會(huì)因素：角色和地位一個(gè)人在一生中會(huì)參加許多群體，每個(gè)人在各群體中的位置可用角色和地位來確定。如家庭、俱樂部及各類組織角色是一個(gè)人被期望做的各項(xiàng)活動(dòng)組成。每個(gè)角色都伴隨著一種地位。產(chǎn)品或服務(wù)是角色和地位的外在表現(xiàn)。消費(fèi)者是市場(chǎng)舞臺(tái)上的演員；每個(gè)角色都有必需的臺(tái)詞、道具和服裝。32社會(huì)因素：角色和地位（續(xù)）角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集是人們普遍認(rèn)為某種角色所需要的一系列產(chǎn)品。這些產(chǎn)品或者有助于完成角色扮演，或者具有重要的象征意義。例如，與牛仔角色相關(guān)的靴子。例如，計(jì)算機(jī)制造商正在努力使筆記本電腦成為“商人角色關(guān)聯(lián)產(chǎn)品集”中的核心產(chǎn)品。保險(xiǎn)公司也強(qiáng)調(diào)人壽保險(xiǎn)對(duì)于扮演父母角色的重要性。33案例：美國(guó)玩具企業(yè)的圈套困境：圣誕節(jié)之后的一二月份銷量急劇下降周末動(dòng)畫節(jié)目上賽車玩具的很吸引人的廣告父母答應(yīng)作為圣誕禮物送給孩子去買的時(shí)候，商店卻斷貨了只好買了價(jià)格差不多的玩具替代圣誕節(jié)后，企業(yè)又為這款賽車玩具大做廣告孩子：“我要買賽車，你答應(yīng)過我的”父母只好乖乖地又去買了社會(huì)心理學(xué)原理：承諾－一致原理34三、個(gè)人因素

購(gòu)買者的決策受其個(gè)人特征的影響，特別是年齡和生命周期階段、職業(yè)和經(jīng)濟(jì)情況、個(gè)性和自我概念、生活方式和價(jià)值觀的影響。1.年齡和生命周期階段生理年齡與心理年齡同齡人：具有相似經(jīng)歷的年齡相近的人組成心理年齡可能更重要；中間化傾向。營(yíng)銷者應(yīng)關(guān)注生命周期變化的特殊事件如結(jié)婚、小孩出生、買房等35個(gè)人因素（續(xù)）2.職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境與職業(yè)相關(guān)的消費(fèi)，如服裝等；經(jīng)濟(jì)條件，如個(gè)人的可支配收入等3.個(gè)性和自我概念每個(gè)人都有影響自己購(gòu)買行為的獨(dú)特個(gè)性；五要素模型（five-factormodel）外向性、穩(wěn)定性、隨和性、開放性、責(zé)任心36個(gè)人因素（續(xù)）3.個(gè)性和自我概念（續(xù)）品牌個(gè)性坦誠(chéng)、活力、實(shí)力、老練、堅(jiān)韌等。例如，利維的“堅(jiān)韌”、金寶湯的“坦誠(chéng)”自我概念的類型理想的自我、真實(shí)的自我、自己眼中的我、別人眼中的我。塑造自我的產(chǎn)品：衣服、珠寶、家具、汽車等。4.生活方式和價(jià)值觀產(chǎn)品互補(bǔ)效應(yīng)；消費(fèi)群集80年代美國(guó)的雅皮士：勞力士手表、寶馬汽車、古奇公文包、軟式網(wǎng)球、白葡萄酒等。37四、心理因素1.動(dòng)機(jī)弗洛伊德的無意識(shí)動(dòng)機(jī)理論階梯技術(shù)、投射技術(shù)；挖掘消費(fèi)者的無意識(shí)動(dòng)機(jī)馬斯洛的需要層次理論滿足主導(dǎo)需要；注意文化適用性問題麥古尼的心理動(dòng)機(jī)理論追求一致性的需要、歸因的需要、歸類的需要、對(duì)線索的需要、追求獨(dú)立的需要、求新和獵奇的需要、自我表現(xiàn)的需要、自我防御的需要、出風(fēng)頭的需要、強(qiáng)化的需要、人際關(guān)系的需要、模仿的需要。38顯性動(dòng)機(jī)與隱性動(dòng)機(jī)消費(fèi)者意識(shí)到并承認(rèn)的動(dòng)機(jī)，稱為顯性動(dòng)機(jī)。與一個(gè)社會(huì)的核心價(jià)值觀相一致的動(dòng)機(jī)比與其相沖突的動(dòng)機(jī)更易為人們所意識(shí)到和承認(rèn)。消費(fèi)者未意識(shí)到或是不愿承認(rèn)的動(dòng)機(jī)，稱為隱性動(dòng)機(jī)。39心理因素：知覺（續(xù)）2.知覺在營(yíng)銷中，消費(fèi)者的知覺比真實(shí)更重要視覺，如紅色產(chǎn)生興奮、藍(lán)色令人放松嗅覺，如有香味的衣服聽覺，音樂節(jié)奏快慢，打折促銷？高檔購(gòu)物場(chǎng)所？觸覺，如衣服的精致與粗糙、銷售者與顧客的接觸味覺，如美國(guó)對(duì)辣味的追求、日本的清談口味潮流40心理因素：知覺（續(xù)）2.知覺（續(xù)）絕對(duì)閾限：能被感覺系統(tǒng)察覺的最小刺激量差別閾限：指感覺系統(tǒng)覺察兩個(gè)刺激之間的變化或差別的能力。韋伯定律：引起注意所需的刺激變化與原始刺激的強(qiáng)度有關(guān)。例如，根據(jù)零售商的經(jīng)驗(yàn)，價(jià)格降低至少20％以上，才能對(duì)購(gòu)物者產(chǎn)生影響。應(yīng)用：超市陳列面、價(jià)格調(diào)整幅度、路牌廣告大小等41心理因素：知覺（續(xù)）2.知覺（續(xù)）解釋：指我們指派給感覺刺激物的意義。格式塔組織原則封閉性原則，人們傾向于把不完整的圖形知覺為完整的圖形；相似性原則，個(gè)體傾向于把具有相似物理特征的物體放在一起；圖形－背景原則，刺激物的一個(gè)部分居主導(dǎo)地位（圖形），而其他部分則模糊成為相對(duì)不重要的地方（背景）。符號(hào)學(xué)標(biāo)志和象征與其在意義指派中所起作用之間的對(duì)應(yīng)。客體（產(chǎn)品）－標(biāo)志（形象）－詮釋（含義）萬寶路香煙——西部牛仔——粗獷的美國(guó)人42案例：阜陽奶粉事件2004年，阜陽奶粉事件揭示了消費(fèi)者是如何看待價(jià)格與質(zhì)量之間的關(guān)系。04年，阜陽14家奶粉供應(yīng)商開始了價(jià)格上的較量，最頻繁的時(shí)候每個(gè)小時(shí)商場(chǎng)中的奶粉就降價(jià)一次，消費(fèi)者選擇了最低價(jià)格的奶粉。大頭嬰兒在央視曝光之后，阜陽出現(xiàn)了相反的現(xiàn)象：多家奶粉供應(yīng)商的價(jià)格開始躲避最低價(jià)，開始了不斷提高價(jià)格的競(jìng)賽。43心理因素：學(xué)習(xí)（續(xù)）

3.學(xué)習(xí)經(jīng)典性條件反射指將一個(gè)能夠誘發(fā)某個(gè)反應(yīng)的刺激與另一個(gè)原本不能單獨(dú)誘發(fā)這個(gè)反應(yīng)的刺激相配對(duì)，隨著時(shí)間的推移，因?yàn)榕c第一個(gè)刺激相聯(lián)結(jié)，第二個(gè)刺激會(huì)引起一個(gè)相似的反應(yīng)。例如，廣告中把某個(gè)產(chǎn)品與一個(gè)積極的刺激相配對(duì)，從而創(chuàng)造出一個(gè)合意的聯(lián)結(jié)。刺激泛化，與條件刺激相似的刺激有引起相似條件反應(yīng)的趨勢(shì)。模仿產(chǎn)品的困擾；品牌延伸、許可營(yíng)銷的可能44心理因素：學(xué)習(xí)（續(xù)）

3.學(xué)習(xí)（續(xù)）工具性條件反射又稱操作性條件反射，是指?jìng)€(gè)體習(xí)得能夠產(chǎn)生積極結(jié)果并避免消極結(jié)果的行為正強(qiáng)化、負(fù)強(qiáng)化和懲罰觀察學(xué)習(xí)消費(fèi)者通過觀察他人的行為和后果來調(diào)整自己的行為。另外還可以運(yùn)用想象預(yù)期行為的不同后果。榜樣被模仿的程度依賴于其社會(huì)吸引力：外表、專長(zhǎng)、與評(píng)價(jià)者的相似性。映象式機(jī)械學(xué)習(xí)45高介入和低介入狀態(tài)下的學(xué)習(xí)理論46心理因素：記憶（續(xù)）4.記憶記憶是習(xí)得信息的存儲(chǔ)，包括三個(gè)階段：編碼、存儲(chǔ)和提取。信息并不是被孤立地儲(chǔ)存，它將被并入到知識(shí)結(jié)構(gòu)中。兩種重要的記憶結(jié)構(gòu)：圖式——圍繞特定概念形成的系列聯(lián)想。腳本——關(guān)于行動(dòng)次序或順序是或應(yīng)當(dāng)是什么樣。影響信息提取的因素：生理因素；對(duì)信息熟悉程度；信息的突出性；信息的形式（圖片還是文字）47“紅牛”的部分記憶48心理因素：記憶（續(xù)）4.記憶（續(xù)）對(duì)消費(fèi)者最有價(jià)值的三種所有物：家具、視覺藝術(shù)品和照片。懷舊的營(yíng)銷力量“美好的過去”、“溫暖而模糊”案例：福爾康綠茶瓜子——難以忘懷的滋味記憶的測(cè)量：再認(rèn)和回憶再認(rèn)——零售點(diǎn)決策回憶——零售點(diǎn)之外決策49案例：福爾康綠茶瓜子——難以忘懷的滋味04年，針對(duì)瓜子的目標(biāo)消費(fèi)者調(diào)研發(fā)現(xiàn)，女性消費(fèi)者選擇“古典”“時(shí)尚”這兩項(xiàng)相加達(dá)到73%。古典與時(shí)尚一般而言是一對(duì)矛盾體，單獨(dú)表現(xiàn)古典或時(shí)尚都比較容易，但要將古典與時(shí)尚溶合在一起，就非常難。究竟什么元素既能體現(xiàn)古典又能體現(xiàn)時(shí)尚呢？舊上海三、四十年代的懷舊風(fēng)格，時(shí)尚、華美、悠閑、精致、奢華、小資，正是目標(biāo)消費(fèi)者期望的形象元素。品牌定位：懷舊、時(shí)尚、小資情調(diào)；廣告語：難以忘懷的滋味。50心理因素：態(tài)度（續(xù)）態(tài)度的三個(gè)成分：認(rèn)知、情感、行為。態(tài)度形成的步驟（三種類型）：高介入層級(jí)：認(rèn)知→情感→行為（基于認(rèn)知信息加工的態(tài)度）“在行動(dòng)前思考”

信息處理：積極的，具體購(gòu)買中處理信息低介入層級(jí)：認(rèn)知→行為→情感（基于行為學(xué)習(xí)過程的態(tài)度）“在思考前行動(dòng)”

信息處理：消極的，具體購(gòu)買中處理信息經(jīng)驗(yàn)層級(jí)：情感→行為→認(rèn)知（基于享樂消費(fèi)的態(tài)度）用符號(hào)和形象來激發(fā)情感

信息處理：積極的，持續(xù)不斷地處理信息51心理因素：態(tài)度（續(xù)）5.態(tài)度（續(xù)）態(tài)度的一致性原則認(rèn)知失調(diào)理論；承諾－一致原理自我知覺理論；得寸進(jìn)尺技術(shù)多屬性態(tài)度模型屬性、信念、重要性權(quán)重精細(xì)加工可能性模型中心路線（高介入加工）外圍路線（低介入加工）52相關(guān)的理論：承諾－一致原理原理內(nèi)容：一旦我們做出了一個(gè)決定，或選擇了一種立場(chǎng)，就會(huì)有發(fā)自內(nèi)心以及來自外部的壓力來迫使我們與此保持一致。原理應(yīng)用的例子：賭馬的研究，下注后的信心增加玩具公司的巧妙下套朝鮮戰(zhàn)爭(zhēng)中，中國(guó)戰(zhàn)俘管理策略寶潔等公司的征文活動(dòng)生效條件：這個(gè)承諾必須是積極的、公開的、經(jīng)過努力才做出的、而且是人們自由選擇的結(jié)果。53介入的條件1.該產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者非常重要與消費(fèi)者的自我形象相關(guān)；產(chǎn)品的象征性含義與價(jià)值相關(guān)；價(jià)格昂貴；重要功能。2.該產(chǎn)品具有情感上的吸引力3.該產(chǎn)品是消費(fèi)者真正的、長(zhǎng)久的興趣所在4.購(gòu)買該產(chǎn)品，消費(fèi)者要承擔(dān)重大風(fēng)險(xiǎn)5.該產(chǎn)品符合某一社會(huì)群體的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，即該產(chǎn)品的品牌或標(biāo)識(shí)價(jià)值。54介入度與消費(fèi)者行為低介入的消費(fèi)者高介入的消費(fèi)者1.消費(fèi)者隨機(jī)學(xué)習(xí)信息1.消費(fèi)者是信息處理者2.消費(fèi)者是信息收集者2.消費(fèi)者是信息搜尋者3.消費(fèi)者是廣告的消極觀眾。因此，廣告對(duì)消費(fèi)者的影響很大3.消費(fèi)者是廣告的積極觀眾，因此廣告對(duì)消費(fèi)者的影響很弱4.消費(fèi)者首先進(jìn)行購(gòu)買。如果他對(duì)品牌進(jìn)行評(píng)估，也是在購(gòu)買后進(jìn)行4.消費(fèi)者購(gòu)買前評(píng)估品牌5.尋求可接受的滿意水平，熟悉是關(guān)鍵所在。5.尋求最大的預(yù)期滿意水平，對(duì)品牌的多重屬性比較的基礎(chǔ)上購(gòu)買。6.個(gè)性和生活方式特征與消費(fèi)者行為無關(guān)。6.個(gè)性和生活方式特征與消費(fèi)者行為有關(guān)。7.相關(guān)群體對(duì)產(chǎn)品選擇無太大影響因?yàn)楫a(chǎn)品與群體規(guī)范和價(jià)值無關(guān)7.相關(guān)群體影響產(chǎn)品選擇，因?yàn)楫a(chǎn)品與群體規(guī)范和價(jià)值有重要關(guān)系55購(gòu)買介入程度：消費(fèi)者由某一特定購(gòu)買需要而產(chǎn)生的對(duì)決策過程關(guān)心或感興趣的程度。購(gòu)買介入是一種暫時(shí)狀態(tài)。購(gòu)買介入不同于產(chǎn)品介入。三種購(gòu)買決策類型名義型決策：品牌忠誠(chéng)型購(gòu)買、習(xí)慣性購(gòu)買有限型決策擴(kuò)展型決策5.2購(gòu)買決策過程56搜集信息有限的內(nèi)部信息搜集搜集信息內(nèi)部信息搜集,有限的外部信息搜集搜集信息內(nèi)部信息搜集,外部信息搜集低度購(gòu)買介入高度購(gòu)買介入購(gòu)后行為無認(rèn)知沖突,有限評(píng)價(jià)購(gòu)買問題認(rèn)知選擇性名義型有限型擴(kuò)展型問題認(rèn)知一般性問題認(rèn)知一般性評(píng)價(jià)與選擇評(píng)價(jià)的屬性少,簡(jiǎn)單的決策規(guī)則備選方案少購(gòu)買購(gòu)后行為無認(rèn)知沖突,有限評(píng)價(jià)評(píng)價(jià)與選擇評(píng)價(jià)的屬性多,復(fù)雜的決策規(guī)則備選方案多購(gòu)買購(gòu)后行為有認(rèn)知沖突,復(fù)雜評(píng)價(jià)介入程度與決策類型57購(gòu)買決策的類型1.復(fù)雜的購(gòu)買行為。當(dāng)消費(fèi)者初次選購(gòu)價(jià)格昂貴、購(gòu)買次數(shù)較少的、冒風(fēng)險(xiǎn)的和高度自我表現(xiàn)的商品時(shí)，則屬于高度介入購(gòu)買。2.減少失調(diào)的購(gòu)買行為當(dāng)消費(fèi)者高度介入某項(xiàng)產(chǎn)品的購(gòu)買，但又看不出各品牌有何差異時(shí)，對(duì)所購(gòu)產(chǎn)品往往產(chǎn)生失調(diào)感。高度介入低度介入品牌間差異很大復(fù)雜的購(gòu)買行為尋找多樣化的購(gòu)買行為品牌間差異很小減少失調(diào)的購(gòu)買行為習(xí)慣性的購(gòu)買行為58購(gòu)買決策的類型（續(xù)）3.尋找多樣化的購(gòu)買行為如果一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買的商品品牌間差異雖大，但可供選擇的品牌很多時(shí)，他們并不花太多的時(shí)間選擇品牌，而且也不專注于某一產(chǎn)品，而是經(jīng)常變換品種。4.習(xí)慣性的購(gòu)買行為消費(fèi)者有時(shí)購(gòu)買某一商品，并不是因?yàn)樘貏e偏愛某一品牌，而是出于習(xí)慣。595.2購(gòu)買決策過程1.問題認(rèn)識(shí)問題認(rèn)識(shí)，是指消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)實(shí)際狀況與理想狀況之間的差距，從而意識(shí)到自己的消費(fèi)需求。內(nèi)在刺激：包括饑餓、干渴、寒冷等刺激，內(nèi)在刺激會(huì)引起人們對(duì)食物、飲料、衣服、住房等的需求；外在刺激：包括食品店中的點(diǎn)心、賣場(chǎng)里的電冰箱、空調(diào)器，也包括廣告、親戚朋友、鄰居、同事等的介紹或者示范。問題認(rèn)識(shí)信息搜尋評(píng)價(jià)備選方案購(gòu)買決策購(gòu)后行為60購(gòu)買決策過程（續(xù)）2.信息搜尋消費(fèi)者的信息來源：個(gè)人來源，包括家庭、朋友、鄰居以及同事；商業(yè)來源，包括廣告、推銷員、零售商、包裝、商品展覽會(huì)、商品說明書；經(jīng)驗(yàn)來源，主要指?jìng)€(gè)人信息資料庫(kù)，以及個(gè)人以前購(gòu)買使用或當(dāng)前試用中的感覺;公共來源，報(bào)紙、雜志、電視等大眾傳播媒介，以及政府機(jī)構(gòu)發(fā)布的信息。最可信來源:個(gè)人來源或獨(dú)立的權(quán)威的公共來源。61購(gòu)買決策過程（續(xù)）2.信息搜尋（續(xù)）信息搜索類型：購(gòu)買前搜索、持續(xù)搜索；內(nèi)部搜索、外部搜索；搜索頻率消費(fèi)者先前的產(chǎn)品知識(shí)的多少？思考：誰會(huì)搜索更多的產(chǎn)品信息？感知風(fēng)險(xiǎn)財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)、功能風(fēng)險(xiǎn)、人身風(fēng)險(xiǎn)、社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)、心理風(fēng)險(xiǎn)。62購(gòu)買決策過程（續(xù)）3.方案評(píng)價(jià)對(duì)商品質(zhì)量、效用、款式、價(jià)格、品牌、售后服務(wù)進(jìn)行比較和作出判斷，并對(duì)不同商品的不同屬性以及屬性重要程度加以比較，但只對(duì)幾個(gè)重要屬性比較感興趣。例如：電視機(jī)，主要關(guān)心它的圖象、音質(zhì)、價(jià)格和造型；對(duì)輪胎，主要關(guān)心它的壽命、安全、價(jià)格、質(zhì)量；對(duì)電冰箱，主要關(guān)心它的耗電量、容量、價(jià)格、式樣、保鮮效果。63購(gòu)買決策過程（續(xù)）3.方案評(píng)價(jià)（續(xù)）備選方案誘發(fā)集合：包括已存在記憶中的產(chǎn)品（檢索集合）和在零售環(huán)境中非常醒目突出的產(chǎn)品；惰性集合：消費(fèi)者意識(shí)到的但不會(huì)考慮購(gòu)買的品牌；無用集合：那些根本沒進(jìn)入博弈的品牌。如果一個(gè)產(chǎn)品過去已被考慮過并被拒絕了，那它就不可能再進(jìn)入誘發(fā)集合。這就是銷售人員常說的夾生市場(chǎng)最難做的原因；營(yíng)銷者只有一次機(jī)會(huì)。64購(gòu)買決策過程（續(xù)）3.方案評(píng)價(jià)（續(xù)）所有備選品牌無用集合惰性集合誘發(fā)集合檢索集合環(huán)境中醒目的產(chǎn)品65購(gòu)買決策過程（續(xù)）4.購(gòu)買決策店內(nèi)or店外決策；購(gòu)物點(diǎn)刺激五個(gè)購(gòu)買子決策：品牌決策、賣主決策、數(shù)量決策、時(shí)間決策和支付方式?jīng)Q策。幾種決策方法：補(bǔ)償性決策（高參與）與非補(bǔ)償性決策（低參與）加權(quán)求和法——WADD；滿意法——SAT；詞典法——LEX；排除法——EBA；多數(shù)法——MCD66決策方法應(yīng)用例子決策方法思考描述加權(quán)求和在對(duì)價(jià)格、品牌、性能等屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)與權(quán)衡后選擇一款最合適的冰箱滿意法應(yīng)該選擇一款沒有差屬性的冰箱詞典法要選擇最重要屬性評(píng)價(jià)得分最高的一款冰箱排除法要選擇至少一個(gè)屬性非常優(yōu)異的冰箱多數(shù)法選擇一款優(yōu)勢(shì)屬性多的冰箱情感法既然(海爾)做得那么好，就選擇它的冰箱67購(gòu)買決策過程（續(xù)）5.購(gòu)后行為購(gòu)買后的滿意度不要作出過高的承諾；真誠(chéng)面對(duì)產(chǎn)品出現(xiàn)的質(zhì)量問題；抱怨的顧客是好顧客。產(chǎn)品的處理三種處理方式：保留、暫時(shí)放棄、永久放棄環(huán)境保護(hù)問題；二手市場(chǎng)68購(gòu)后行為：消費(fèi)者不滿時(shí)的反應(yīng)不滿較為不利的態(tài)度不采取行動(dòng)采取行動(dòng)向商店或制造商投訴向私人或政府機(jī)構(gòu)投訴不再購(gòu)買該品牌或不再光顧該店告誡親友