亞馬遜詞組和精準(zhǔn)的區(qū)別

亞馬遜詞組和精準(zhǔn)的區(qū)別我們知道，在亞馬遜廣告投放中，對(duì)于手動(dòng)廣告的投放選詞時(shí)，往往會(huì)有三種詞語(yǔ)匹配方式，BroadMatch、PhraseMatch和ExactMatch，這三種方式我們通常叫做廣泛匹配、詞組匹配和精準(zhǔn)匹配。那么他們具體有什么樣的區(qū)別呢？一、廣泛匹配廣泛匹配（BroadMatch）意味著在寬泛的基礎(chǔ)上向用戶展示你的廣告，如果你設(shè)置了寬泛匹配的方式，意味著顧客用你設(shè)置的詞語(yǔ)搜索時(shí)，你的產(chǎn)品會(huì)展示出來(lái)，當(dāng)客戶用和你的關(guān)鍵詞相關(guān)的詞語(yǔ)搜索時(shí)，你的廣告同樣會(huì)展示出來(lái)，這可能包含關(guān)鍵詞的同義詞、拼寫錯(cuò)誤的詞、變體形式的詞、復(fù)數(shù)詞以及詞語(yǔ)順序點(diǎn)到的詞等等。舉個(gè)例子，在寬泛匹配的設(shè)置下，如果你設(shè)置的詞語(yǔ)是Men'sWatch,當(dāng)客戶搜索Men'sWatch、Men'sWatches、Man'sWatch、MenWatches、WatchMen等等時(shí)，你的產(chǎn)品都會(huì)展示在搜索結(jié)果中。另一方面，當(dāng)客戶搜索的詞語(yǔ)是Watches時(shí)，你的廣告也同樣會(huì)出現(xiàn)在展示結(jié)果中，但要知道，搜索Watches這個(gè)詞的顧客的需求可能并不明朗，對(duì)于一個(gè)需求不明朗的買家，可能造成對(duì)你廣告的無(wú)效點(diǎn)擊。由此可知，如果廣告關(guān)鍵詞設(shè)置為寬泛匹配的方式，那么流量就會(huì)多很多，但如果此時(shí)你設(shè)置的詞語(yǔ)是大詞，那么也可能引入很多無(wú)效流量，白白浪費(fèi)了廣告。所以，在用廣泛匹配之前，我們需要考慮測(cè)詞的目的是什么，是為了積累數(shù)據(jù)還是為了控制ACoS？如果是為了積累數(shù)據(jù)，那賣家的BID值就不應(yīng)該太低，因?yàn)閺V泛匹配的BID值調(diào)得越高，意味著廣告覆蓋的范圍會(huì)越大，測(cè)出來(lái)的詞就越多，因此BID值一定要稍高于建議競(jìng)價(jià)。如果是為了控制ACoS，BID值可以稍微小一些，用亞馬遜的建議競(jìng)價(jià)就可以了。甚至是如果通過(guò)關(guān)鍵詞的點(diǎn)擊進(jìn)來(lái)的流量太大，花費(fèi)太大，低于建議價(jià)都可以，結(jié)果就是測(cè)出的詞范會(huì)小一點(diǎn)。廣泛匹配能帶來(lái)大量的流量，但也會(huì)帶來(lái)不好的后果，很多的垃圾流量得不到轉(zhuǎn)化，從而導(dǎo)致Listing權(quán)重下降。很多賣家擔(dān)心這種情況出現(xiàn)，所以不會(huì)從廣泛匹配開始投放廣告，而是直接從詞組匹配開始，因?yàn)樗鼫y(cè)出的詞組流量更精準(zhǔn)。二、詞組匹配詞組匹配（PhraseMatch）允許你將目標(biāo)搜索詞縮小到特定短語(yǔ)，短語(yǔ)匹配的一個(gè)典型特征是允許你把握詞語(yǔ)的順序，買家搜索的詞語(yǔ)需要和你設(shè)置的詞語(yǔ)部分一致才行。即短語(yǔ)及其近似變體。與廣泛匹配相比，該類型的匹配限制性更強(qiáng)，通常會(huì)將賣家的廣告顯示在相關(guān)度更高的位置。詞組匹配包含一比一匹配、拼錯(cuò)情況、同義詞、復(fù)數(shù)形式、分詞式和近似變體。比如，你設(shè)置的是MenWatch，在采用詞組匹配的方式下，如果客戶搜索的詞語(yǔ)是FashionMenWatch，你的廣告是會(huì)展示在搜索結(jié)果中的。但如果買家在MenWatch中間加詞，則不會(huì)出現(xiàn)賣家的廣告。如果是調(diào)換了位置，買家投索WatchMen，也不會(huì)匹配到賣家的廣告。由此可以看出，詞組匹配是圖繞一個(gè)詞根進(jìn)行匹配的，它與廣泛匹配相比流量精準(zhǔn)很多。所以，如果賣家對(duì)產(chǎn)品的核心詞根把握得特別精準(zhǔn)，可以直接選擇詞組匹配。但是，需要留心的是，如果賣家銷售的是iphoneXCase，卻只投放了iphoneXCase詞組。那么賣家就需要思考客戶群體會(huì)不會(huì)搜索CaseiphoneX，因?yàn)槿绻@樣，賣家的廣告是不會(huì)展現(xiàn)的。所以，賣家除了要了解詞組匹配之外，還需要了解產(chǎn)品的關(guān)鍵詞詞序，了解客戶會(huì)使用什么關(guān)鍵詞搜索產(chǎn)品，使用哪個(gè)詞序的頻率會(huì)更高一些。如果某些詞序的使用頻率一般，賣家就需要根據(jù)自己的需求決定是否使用。如果賣家想要覆蓋的范圍更加全面，那就要考慮詞組匹配要不要調(diào)換位置，因?yàn)樵~組匹配強(qiáng)調(diào)的是詞語(yǔ)的順序。所以，當(dāng)廣告優(yōu)化到一定程度之后，詞組匹配才是賣家要關(guān)注的核心，因?yàn)樵~組匹配的流量范圍非常精準(zhǔn)，賣家只需要把控產(chǎn)品的核心詞根就可以了。三、精準(zhǔn)匹配精準(zhǔn)匹配（ExactMatch）是指完整的一模一樣的匹配方式，一比一匹配和近似變體（包括單復(fù)數(shù)、拼錯(cuò)、分詞形式）匹配。買家的搜素查詢必須與關(guān)鍵詞的詞序完全匹配，廣告才會(huì)顯示，另外還將匹配與確切的關(guān)鍵詞近似的變體。精確匹配是限制性最強(qiáng)的匹配類型，但其匹配結(jié)果與買家搜索的相關(guān)度更高。精準(zhǔn)匹配的流量最精準(zhǔn)。例如，廣告精準(zhǔn)匹配BoyShoes，用戶要搜索BoyShoes或者近似的變體，才可以看到廣告。很多人會(huì)認(rèn)為，精準(zhǔn)匹配的關(guān)鍵詞才能為賣家?guī)?lái)經(jīng)濟(jì)效益，因此賣家就應(yīng)該直接投精準(zhǔn)匹配。實(shí)際上是不是如此呢？以BoyShoes這個(gè)關(guān)鍵詞為例，如果將BoyShoes設(shè)置為廣泛匹配，流量范圍可能是1000；設(shè)置為詞組匹配，流量范圍可能是100；設(shè)置為精準(zhǔn)匹配，可能就只有1個(gè)流量。也就是說(shuō)，精準(zhǔn)匹配的主詞帶來(lái)的訂單量是有限的。有時(shí)帶來(lái)更多訂單的關(guān)鍵詞往往是一些長(zhǎng)尾詞。那么，精準(zhǔn)匹配什么時(shí)候設(shè)置呢？精準(zhǔn)匹配最好是從廣泛匹配和詞組匹配里面抓取出來(lái)，通過(guò)提取有一定轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵詞來(lái)投放精準(zhǔn)匹配。所以，對(duì)于三種廣告匹配的方式，并不限于只使用某一方式的廣告，賣家可以結(jié)合自己的產(chǎn)品和關(guān)鍵詞，以及運(yùn)營(yíng)的需求，三種方式相結(jié)合的方式去使用。四、否定關(guān)鍵詞（NegativeKeywords）的應(yīng)用在站內(nèi)PPC廣告的投放設(shè)置中有一個(gè)選項(xiàng)——NegativeKeywords，很多賣家在廣告投放和優(yōu)化過(guò)程中沒有注意到此項(xiàng)目，也有賣家雖然知道它卻不知道該如何利用。那么NegativeKeywords對(duì)廣告運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)意味著什么？可以對(duì)我們的實(shí)際運(yùn)營(yíng)起到什么樣的幫助？NegativeKeywords可以幫助賣家在廣告運(yùn)行的過(guò)程中，根據(jù)廣告數(shù)據(jù)報(bào)表中各個(gè)關(guān)鍵詞轉(zhuǎn)化的具體情況，排除無(wú)效關(guān)鍵詞，同時(shí)優(yōu)化產(chǎn)品定位，以便于更好地節(jié)省廣告成本，提高廣告轉(zhuǎn)化率。所以，設(shè)置和利用NegativeKeywords也是PPC廣告優(yōu)化的一部分。無(wú)論是手動(dòng)型廣告還是自動(dòng)型廣告，在廣告計(jì)劃設(shè)置過(guò)程中，都有關(guān)于設(shè)置否定關(guān)鍵詞（NegativeKeywords）的欄目。首先，我們需要明白的是，在手動(dòng)廣告計(jì)劃中，每個(gè)廣告關(guān)鍵詞都是賣家自行添加進(jìn)去的，所以，在自己手動(dòng)添加的基礎(chǔ)上，再去設(shè)置否定關(guān)鍵詞是沒有必要的。設(shè)置完一個(gè)手動(dòng)廣告計(jì)劃，在運(yùn)行中，隨著對(duì)對(duì)產(chǎn)品、消費(fèi)者了解的深入，結(jié)合廣告跑出來(lái)的實(shí)際數(shù)據(jù)，如果某些關(guān)鍵詞效果很差，而經(jīng)過(guò)深度和審慎的分析，這些詞語(yǔ)和自己的產(chǎn)品相關(guān)性也并不高，此時(shí)，可以直接對(duì)這些詞語(yǔ)刪除（Archived）即可。當(dāng)然，判定手動(dòng)廣告計(jì)劃中哪些廣告關(guān)鍵詞要?jiǎng)h除，需要有兩點(diǎn)基本依據(jù)：一是該關(guān)鍵詞和產(chǎn)品、消費(fèi)者相關(guān)性不強(qiáng)；二是該關(guān)鍵詞的廣告點(diǎn)擊次數(shù)大于20次以上卻沒能帶來(lái)任何訂單。接著來(lái)說(shuō)自動(dòng)廣告。在自動(dòng)廣告計(jì)劃中，系統(tǒng)根據(jù)Listing詳情內(nèi)容（尤其是標(biāo)題）抓取和匹配相應(yīng)的關(guān)鍵詞。但系統(tǒng)無(wú)法做到100%精準(zhǔn)把握到產(chǎn)品信息，因此也就會(huì)匹配到一些和產(chǎn)品不相干的關(guān)鍵詞，而這些不相干的關(guān)鍵詞，雖然會(huì)帶來(lái)曝光和點(diǎn)擊，但并不會(huì)產(chǎn)生訂單，對(duì)于賣家來(lái)說(shuō)，這是無(wú)效流量，既浪費(fèi)了金錢，又可能導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率下降，所以，對(duì)于這類產(chǎn)生無(wú)效流量的詞語(yǔ)，我們需要用否定關(guān)鍵詞來(lái)否定，屏蔽其被曝光和被點(diǎn)擊的可能性。什么樣的詞語(yǔ)可以被添加到否定關(guān)鍵詞列表中進(jìn)行否定呢？一般來(lái)說(shuō)，有兩種：一是高曝光、高點(diǎn)擊、低轉(zhuǎn)化；二是高曝光、高點(diǎn)擊、零轉(zhuǎn)化。這里的“高點(diǎn)擊”該以怎樣的數(shù)據(jù)作為參考呢？我們建議是單個(gè)關(guān)鍵詞在一定時(shí)間內(nèi)點(diǎn)擊次數(shù)大于20次為宜。如果數(shù)據(jù)太小，比如點(diǎn)擊了三五次、十次八次等，卻沒有產(chǎn)生訂單，也不建議直接否定。但數(shù)量指標(biāo)只是參考，除了依據(jù)于點(diǎn)擊數(shù)量之外，賣家還要確實(shí)慎重的考慮這些詞語(yǔ)和自己產(chǎn)品的相關(guān)性，以及是否符合消費(fèi)者搜索習(xí)慣等要素，只有全面的考量，才可以避免誤傷。根據(jù)實(shí)際運(yùn)營(yíng)中的操作經(jīng)驗(yàn)，能夠被用來(lái)添加到否定關(guān)鍵詞列表中的詞有兩類：一是和產(chǎn)品不相干；二是屬于有一定相關(guān)性的大詞（寬泛關(guān)鍵詞）。在亞馬遜系統(tǒng)中，為否定關(guān)鍵詞提供了兩種匹配方式：詞組否定和精準(zhǔn)否定，啟用否定關(guān)鍵詞時(shí)，該選用怎樣的匹配方式呢？和添加關(guān)鍵詞的匹配方式（精準(zhǔn)關(guān)鍵詞+寬泛匹配）不同，當(dāng)我們要對(duì)某個(gè)詞語(yǔ)進(jìn)行否定時(shí)，建議基于對(duì)上述點(diǎn)擊數(shù)量和相關(guān)性等要素考慮的基礎(chǔ)上，采用精準(zhǔn)否定的方式。為什么呢？日常生活中，當(dāng)我們對(duì)某個(gè)人進(jìn)行評(píng)判時(shí)，我們合適的姿態(tài)是“對(duì)事不對(duì)人”，對(duì)于否定關(guān)鍵詞來(lái)說(shuō)也是如此，以精準(zhǔn)的方式去否定關(guān)鍵詞，盡量預(yù)防關(guān)鍵詞波及面太大而導(dǎo)致錯(cuò)失了潛在的有效流量。經(jīng)常投放和查看廣告數(shù)據(jù)報(bào)表的讀者應(yīng)該會(huì)發(fā)現(xiàn)，在數(shù)據(jù)報(bào)表中有很多別人的ASIN碼，甚至某些ASIN碼會(huì)有很高的點(diǎn)擊量卻未必產(chǎn)生了訂單，能否將這類ASIN進(jìn)行否定呢？答案是NO。對(duì)于亞馬遜系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，