豪門假日核心視覺(jué)形象策略

1豪門假日核心視覺(jué)形象策略

2005年DANSTACTIC&DESIGNGROUPZHEJIANGCHINA豪門假日·核心視覺(jué)形象策略建議書2005年11月28日

二稿

2地產(chǎn)品牌驅(qū)動(dòng)器—浙江點(diǎn)石廣告地產(chǎn)推廣形象建設(shè)解決方案供給商2005年

DANSTACTIC&DESIGNGROUPZHEJIANGCHINA3前言在杰臨置業(yè)與點(diǎn)石雙方前期充分溝通的根底上，加上點(diǎn)石對(duì)杰臨置業(yè)提供的前期定位籌劃書的批判研究，對(duì)工程規(guī)劃設(shè)計(jì)方案的剖析，以及對(duì)玉環(huán)及周邊地產(chǎn)市場(chǎng)的現(xiàn)場(chǎng)摸底了解，所形成的意見(jiàn)匯總。點(diǎn)石希望通過(guò)此次?核心視覺(jué)形象策略規(guī)劃建議書?的提交與溝通，能夠使雙方對(duì)該工程品牌傳播特征及市場(chǎng)推廣主訴求核心策略達(dá)成一致共識(shí)，以為下一步的樓盤形象包裝確定堅(jiān)實(shí)的核心根底。樓盤核心視覺(jué)形象策略規(guī)劃建議書提案說(shuō)明

4目錄1、工程核心利益〔產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)資源〕梳理2、目標(biāo)群體心理特征分析3、樓盤核心策略訴求方向比較與建議4、樓盤命名5、整體廣告推廣產(chǎn)品形象核心利益設(shè)計(jì)6、推廣主導(dǎo)口號(hào)設(shè)計(jì)及分解訴求7、主導(dǎo)視覺(jué)形象策略設(shè)計(jì)8、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)風(fēng)格原那么擬訂9、促銷推廣SP活動(dòng)設(shè)計(jì)10、廣告推廣手段選擇組合建議5工程背景介紹67在作為高端物業(yè)的別墅產(chǎn)品上，由于國(guó)家政府的嚴(yán)格控制，目前來(lái)看只有清水苑二期、楚門湖畔花園二期和清港觀光農(nóng)業(yè)園、未來(lái)農(nóng)莊一期幾個(gè)工程在今年啟動(dòng)，與當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)高端消費(fèi)市場(chǎng)容量比較，仍顯缺乏。隨著同類產(chǎn)品的集中供給，如果本案希望獲取超額利潤(rùn)，一方面在時(shí)間上要搶得先機(jī)，另一方面在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上要超人一等。觀點(diǎn)1：8觀點(diǎn)2：從目前來(lái)看，玉環(huán)縣只有清水苑一個(gè)別墅工程，而且清水苑一期已銷售完畢，目前除三級(jí)市場(chǎng)上有一套清水苑別墅外，市場(chǎng)根本處于真空期。而從未來(lái)市場(chǎng)供給狀況來(lái)看，清水苑二期預(yù)計(jì)要在今年下半年推向市場(chǎng)，楚門湖畔花園二期將在今年上半年進(jìn)行土地拍賣、清港觀光農(nóng)業(yè)園未來(lái)農(nóng)莊一期土地將在本案酒店局部開(kāi)工時(shí)拍賣。從時(shí)間進(jìn)度來(lái)看，這三個(gè)工程與本案都有可能產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，需要我們密切關(guān)注這三個(gè)工程的開(kāi)展動(dòng)態(tài)。9在推廣過(guò)程中能否和上述競(jìng)爭(zhēng)性物業(yè)形成產(chǎn)品差異化，能否在目標(biāo)市場(chǎng)中確立本案一枝獨(dú)秀的高端、精品形象，是營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵，也是售價(jià)能否到達(dá)理想水平、能否實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益最大化的根底。觀點(diǎn)310區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)樓盤情況簡(jiǎn)介2-1、競(jìng)爭(zhēng)樓盤根本數(shù)據(jù)11在工程規(guī)劃上，清水苑容積率過(guò)高，無(wú)法為業(yè)主提供私家花園，而且在物業(yè)管理軟硬件上與真正的高檔物業(yè)存在著很大差距。但是由于區(qū)域內(nèi)的物業(yè)稀缺性，清水苑一直受到市場(chǎng)的追捧，其價(jià)格也一路走高，銷售價(jià)格目前已升至10000元/㎡以上。大局部房源都是玉環(huán)當(dāng)?shù)厝说淖杂觅?gòu)房。2-2、競(jìng)爭(zhēng)樓盤品牌傳播相關(guān)信息總結(jié)12目錄1、工程核心利益〔產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)資源〕梳理2、目標(biāo)群體心理特征分析3、樓盤核心策略訴求方向比較與建議4、樓盤命名5、整體廣告推廣產(chǎn)品形象核心利益設(shè)計(jì)6、推廣主導(dǎo)口號(hào)設(shè)計(jì)及分解訴求7、主導(dǎo)視覺(jué)形象策略設(shè)計(jì)8、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)風(fēng)格原那么擬訂9、促銷推廣SP活動(dòng)設(shè)計(jì)10、廣告推廣手段選擇組合建議

131-1、運(yùn)用專業(yè)工具介紹

1、工程核心利益〔產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)資源〕梳理SWOT分析是經(jīng)濟(jì)學(xué)在對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)開(kāi)展研究中經(jīng)常采用的方法之一。所謂SWOT〔態(tài)勢(shì)〕分析，指把與研究對(duì)象密切相關(guān)的各種主要優(yōu)勢(shì)因素〔Strengths〕、弱勢(shì)因素〔Weaknesses〕、時(shí)機(jī)因素〔Opportunities〕和威脅因素〔Threats〕，通過(guò)比較羅列，并依照一定的次序按矩陣形式排列起來(lái)，然后運(yùn)用系統(tǒng)分析的思想，把各種因素相互匹配起來(lái)加以分析，從中得出一系列相應(yīng)的結(jié)論或?qū)Σ摺?4●環(huán)境優(yōu)勢(shì)，本案地處玉環(huán)觀光農(nóng)業(yè)園內(nèi)，且農(nóng)業(yè)觀光園已建設(shè)成形，園區(qū)景觀優(yōu)勢(shì)明顯，這將是本案的重要賣點(diǎn)之一；●產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，私人花園設(shè)計(jì)、以及高等戶型設(shè)計(jì)為客戶提供了意想不到的產(chǎn)品附加值；●市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，清港、楚門兩地民營(yíng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，產(chǎn)生了大批私營(yíng)企業(yè)主，他們對(duì)更高品質(zhì)的居住條件和環(huán)境有著迫切的要求；●區(qū)位優(yōu)勢(shì)，觀光農(nóng)業(yè)園內(nèi)人流量、車流量均較小，具備更高的私密性和利于營(yíng)造安靜自然的居住環(huán)境；●交通優(yōu)勢(shì)，本案30分鐘車程距離即可涵蓋玉環(huán)、溫嶺；●本案可售單位數(shù)量?jī)H77套左右，供給量較小，易于市場(chǎng)消化；●本案最大賣點(diǎn)就是作為玉環(huán)最高檔酒店的有機(jī)組成局部，可以享用四星級(jí)酒店所具備的高質(zhì)量的物業(yè)管理，營(yíng)銷中應(yīng)加以宣傳；●本案依托強(qiáng)大的集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，是目前最具規(guī)模、最完善的高檔樓盤，宣傳力度也比較大，知名度不低，已經(jīng)開(kāi)始吸引鄰近的溫嶺市場(chǎng)。1-2、豪門假日自身SWOT分析

〔S〕工程優(yōu)勢(shì)分析15●本案所在區(qū)域未形成濃厚的別墅社區(qū)氣氛，需要我們?cè)谑袌?chǎng)推廣中加以引導(dǎo)，同時(shí)躲避與工業(yè)區(qū)相鄰的客戶心理障礙；●開(kāi)展商在玉環(huán)本地知名度不高，開(kāi)展商實(shí)力不為市場(chǎng)所認(rèn)知；●工程距傳統(tǒng)意義上的集鎮(zhèn)有一段距離，雖然脫離了城市的喧囂，卻也讓工程周邊缺少了成熟的公建配套；●本案內(nèi)缺乏水系，對(duì)于一個(gè)高檔別墅園區(qū)來(lái)說(shuō)，缺乏水的靈動(dòng)，總是會(huì)少了那種生活的柔情；●本案因原因特殊，業(yè)主只有40年產(chǎn)權(quán)，因此需要在經(jīng)濟(jì)等方面向業(yè)主做出補(bǔ)償，并在市場(chǎng)推廣中，設(shè)法淡化這一缺乏。1-2、豪門假日自身SWOT分析

〔W〕工程劣勢(shì)分析161-2、豪門假日自身SWOT分析

〔O〕工程時(shí)機(jī)點(diǎn)分析171-2、豪門假日自身SWOT分析

〔T〕工程潛在威脅分析18位于當(dāng)前具有唯一性的生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園區(qū)內(nèi)，環(huán)境幽雅安靜，空氣健康清新，符合當(dāng)前世人追求親近自然的潮流，而且農(nóng)業(yè)園區(qū)的那種原野氣息，怡然氣氛極適合家庭生活；完全別墅形態(tài)物業(yè)的規(guī)劃，使之產(chǎn)生高品位的社會(huì)認(rèn)知；與繁雜的市區(qū)中心生活環(huán)境保持適宜的空間距離，滿足對(duì)象內(nèi)心的清高自傲、與眾不同〔高人一等〕，又不會(huì)脫離炫耀的社交活動(dòng)需要；四星級(jí)酒店即解決了其款待和社交活動(dòng)的需求，又為別墅業(yè)主提供了完善而高品位的生活配套，以及高質(zhì)量的物業(yè)管理；優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和足夠面積的功能設(shè)置為業(yè)主提供了完美的生活需要；大面積的私家園林滿足其內(nèi)心對(duì)良好環(huán)境的向往；僅77套住宅，產(chǎn)品稀缺。1-3、結(jié)論核心產(chǎn)品利益支持點(diǎn)梳理

19目錄1、工程核心利益〔產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)資源〕梳理2、目標(biāo)群體心理特征分析3、樓盤核心策略訴求方向比較與建議4、樓盤命名5、整體廣告推廣產(chǎn)品形象核心利益設(shè)計(jì)6、推廣主導(dǎo)口號(hào)設(shè)計(jì)及分解訴求7、主導(dǎo)視覺(jué)形象策略設(shè)計(jì)8、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)風(fēng)格原那么擬訂9、促銷推廣SP活動(dòng)設(shè)計(jì)10、廣告推廣手段選擇組合建議

202、目標(biāo)群體心理特征分析

2-1、不同消費(fèi)者對(duì)居所的心理需求分析豪宅/別墅

一個(gè)有品位的小區(qū)生活環(huán)境

一個(gè)可以住的窩

成就感+自豪感

舒適感+優(yōu)越感

平安、歸屬感21本案主要針對(duì)當(dāng)?shù)厮綘I(yíng)業(yè)主及政府官員等社會(huì)中高階層，每個(gè)消費(fèi)者都有不同的壓力點(diǎn)/問(wèn)題點(diǎn)，就本案而言，他們不只是買一套房子，而是買一個(gè)居住的空間和環(huán)境，是房子從內(nèi)到外所有硬件和軟件的綜合必須要滿足消費(fèi)者居住和生活的各種需求，并且還是表達(dá)身份的象征。提升生活品質(zhì)是目標(biāo)客戶對(duì)本工程的第一要求。同時(shí)注重對(duì)生活私密性的保護(hù)、完善內(nèi)部配套及物業(yè)管理等方面也應(yīng)得到重視。另外，和大批有地位、有身份的成功人士做鄰居，也是一件值得炫耀和自豪的事。2、目標(biāo)群體心理特征分析

2-1、不同消費(fèi)者對(duì)居所的心理需求分析2223?“舒緩工作壓力〞?“回家的路是駕車穿越一路的幸福，最終深感自豪〞?“空氣清新、環(huán)境好，房子之間有適當(dāng)?shù)木G色空間〞?“安靜的地方，和人與活動(dòng)區(qū)保持一定距離〞?“隨時(shí)和家人一起運(yùn)動(dòng)/散步，不受干擾,私密性強(qiáng)〞田園風(fēng)格靜謐優(yōu)美休閑空間家庭生活

但是就玉環(huán)當(dāng)?shù)貋?lái)說(shuō)，能夠滿足他們所需求的高檔物業(yè)很少，只有清水苑一處樓盤較能接近，因此它也得到市場(chǎng)的強(qiáng)烈利好反響，通過(guò)清水苑前一階段的市場(chǎng)積累，玉環(huán)以形成一批期待象清水苑或更高檔次的樓盤出現(xiàn)。在這個(gè)時(shí)候推出的本案，各方面都優(yōu)于清水苑，必定能夠成為市場(chǎng)的新亮點(diǎn)。因此，我們發(fā)現(xiàn)群體內(nèi)心對(duì)生活的需求24目前市場(chǎng)對(duì)別墅需求價(jià)格善處在相對(duì)模糊的價(jià)格心理階段，一般認(rèn)為與大城市的別墅工程接近的樓盤，現(xiàn)在在玉環(huán)只要不超過(guò)兩萬(wàn)元一平方米的價(jià)格，還是有很大的市場(chǎng)空間的。2-2、消費(fèi)者定性研究2-2A、目前市場(chǎng)別墅需求價(jià)格類別

25受訪者認(rèn)為買本案類型的住宅，除了居住外就是要能夠到達(dá)自豪感，因此他們相對(duì)需要一些大面積的，特別是公共活動(dòng)空間大的戶型。在開(kāi)發(fā)過(guò)程中應(yīng)適當(dāng)增加獨(dú)立別墅的比例，戶型設(shè)計(jì)中增加客廳等區(qū)域的面積。而購(gòu)置別墅不會(huì)僅僅是為了住，更是為了享受，戶外的屬于自己的自由空間要大，因此，在私家花園面積上，要盡量大化，植被、景觀小品設(shè)計(jì)要景致，空間感強(qiáng)。在戶型功能設(shè)計(jì)上，與國(guó)際潮流相接軌要功能分區(qū)細(xì)化，動(dòng)靜分區(qū)，設(shè)置私密空間，并在配套設(shè)備應(yīng)用上，盡量現(xiàn)代化、高檔化，最大限度的完善。2-2、消費(fèi)者定性研究2-2B、目前市場(chǎng)別墅需求面積與功能類別

26年齡在30—45歲之間年收入界定為30—300萬(wàn)元或以上的富豪階層受過(guò)一定的教育，提倡追求一種自我的高品位生活職業(yè)范疇為：私營(yíng)企業(yè)主、合資獨(dú)資公司中上層主管、政府官員、律師、金融、證券、通訊及國(guó)營(yíng)企業(yè)的中、高層人員等住房條件：已擁有一套〔或以上〕住宅，但缺乏自身價(jià)值的滿足感主要生活形態(tài)：擁有一定的交際圈，講究務(wù)實(shí)、自命清高、樂(lè)于透過(guò)自己的行為選擇證明自身的價(jià)值，對(duì)自己的未來(lái)持有較高的估計(jì)，充滿信心。有一定的鑒賞力，并具有一定的人群影響力。對(duì)家庭生活存有一定的父輩影響，中庸而有責(zé)任結(jié)論主要潛在消費(fèi)者群體特征〔待續(xù)〕27對(duì)住宅的主要期望：良好的環(huán)境、良好的品牌口碑與功能條件和滿意的別墅型物業(yè)。在價(jià)格承受能力范圍內(nèi)，強(qiáng)調(diào)安靜和生活氣氛影響購(gòu)置決策的主要因素：朋友與家人的建議，工程的物超所值主要購(gòu)置動(dòng)機(jī)：一次到位地改善居住品質(zhì)以適應(yīng)自身身份，同時(shí)將資金的保值和為子女積蓄資產(chǎn)形成購(gòu)置誘因的理由：“我決定購(gòu)置此物業(yè)，因?yàn)樗c其它品牌的物業(yè)相比：產(chǎn)品具有稀缺性，值得夸耀；總體價(jià)值超過(guò)價(jià)格；符合我的審美品味和奢華的生活要求，能夠代表我的身份；即使與其他物業(yè)的所有硬件根本相同的前提下，這個(gè)選擇更能表現(xiàn)出獨(dú)特性。〞結(jié)論主要潛在消費(fèi)者群體特征28目錄1、工程核心利益〔產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)資源〕梳理2、目標(biāo)群體心理特征分析3、樓盤核心策略訴求方向比較與建議4、樓盤命名5、整體廣告推廣產(chǎn)品形象核心利益設(shè)計(jì)6、推廣主導(dǎo)口號(hào)設(shè)計(jì)及分解訴求7、主導(dǎo)視覺(jué)形象策略設(shè)計(jì)8、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)風(fēng)格原那么擬訂9、促銷推廣SP活動(dòng)設(shè)計(jì)10、廣告推廣手段選擇組合建議

293、樓盤核心策略訴求方向比較與建議3-1、問(wèn)題的核心

30說(shuō)明：在以犧牲環(huán)境換取經(jīng)濟(jì)開(kāi)展速度的現(xiàn)狀下，人們的生活環(huán)境總體質(zhì)量在逐步下降的現(xiàn)實(shí)已經(jīng)廣為認(rèn)同，本案可憑借具有唯一性的“生活在生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園區(qū)〞內(nèi)的利益描述，渲染環(huán)境幽雅安靜，高雅的生活氣氛來(lái)打動(dòng)潛在消費(fèi)群體。3、樓盤核心策略訴求方向比較與建議3-2、本案述求策略的可選擇方向

A、生態(tài)環(huán)境31說(shuō)明：私營(yíng)經(jīng)濟(jì)興旺的玉環(huán)，高收入階層的在見(jiàn)多識(shí)廣的社會(huì)交往中，隨著眼界的開(kāi)闊，具備富足生活條件但卻未能擁有高檔居住物業(yè)的潛在消費(fèi)群體，已經(jīng)越發(fā)感受到需要再次提升生活居住水準(zhǔn)。在辛勤工作之后，滿足內(nèi)心的各種奢華需要，在金錢上，已經(jīng)不成重要問(wèn)題。其內(nèi)心需要炫耀自身的成就，本案借助四星酒店的豐富配套，來(lái)打動(dòng)潛在消費(fèi)群體。3-2、本案述求策略的可選擇方向

B、奢華配套32說(shuō)明：當(dāng)前玉環(huán)的高檔物業(yè)并未能為潛在消費(fèi)群體提供值得滿足和炫耀的生活品位需要，而“生活在生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園區(qū)〞將成為重要的生活品位的標(biāo)志，加上通過(guò)渲染環(huán)境幽雅安靜、空間充足舒暢、配套奢華豐富、往來(lái)有“鴻儒〞的社區(qū)氣氛，來(lái)打動(dòng)潛在消費(fèi)群體。3-2、本案述求策略的可選擇方向

C、生活品位333-2、本案述求策略的可選擇方向D、工程定位說(shuō)明：玉環(huán)的樓盤雖然比較多，但是很多都缺乏明確的工程定位，有些雖然標(biāo)榜高檔，豪華，但在實(shí)際操作中卻漸漸偏離了初衷。而本案從工程規(guī)劃、建設(shè)到管理，都將嚴(yán)格遵循頂級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，一方面凸顯了該樓盤的非凡品質(zhì)，另一方面迎合了上流社會(huì)的自命非凡，一種自豪感，尊榮感油然而生。343-3、各利益點(diǎn)的優(yōu)劣勢(shì)分析與比較A、生態(tài)環(huán)境優(yōu)點(diǎn)：當(dāng)前的優(yōu)勢(shì)環(huán)境是天然具備的、實(shí)實(shí)在在看的見(jiàn)的，即使植被品種質(zhì)量尚非佳品，但稀缺性使之具備足夠的特色——最大的優(yōu)勢(shì)，使之能夠在第一時(shí)間被識(shí)別和記憶。缺點(diǎn)：僅以此為核心進(jìn)行表述略顯薄弱，深度缺乏。C、生活品位優(yōu)點(diǎn)：包容性極強(qiáng)，當(dāng)前市場(chǎng)缺乏能為潛在消費(fèi)群體提供值得滿足生活品位的產(chǎn)品，而將“生活在生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園區(qū)〞、加上環(huán)境幽雅安靜、空間充足舒暢、配套舒適豐富——“成就生活品位所需〞，表述充分。缺點(diǎn)：產(chǎn)品特征相對(duì)弱化，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手亦可通過(guò)相同表述來(lái)混淆市場(chǎng)。B、奢華配套優(yōu)點(diǎn)：當(dāng)前的優(yōu)勢(shì)環(huán)境優(yōu)點(diǎn)：對(duì)于當(dāng)?shù)氐娜宋沫h(huán)境來(lái)講，愛(ài)炫耀和要面子是與生俱來(lái)的“天性〞之一，而奢華是當(dāng)前普遍認(rèn)同的最適合炫耀成就的手段，稀缺性加上被認(rèn)同感的需要——本案就承擔(dān)起這個(gè)最正確炫耀品的角色。缺點(diǎn)：對(duì)于局部非自主經(jīng)營(yíng)者群體來(lái)講，爆發(fā)戶心態(tài)較重，用詞假設(shè)有失當(dāng)，容易引起局部人士反感。D、工程定位優(yōu)點(diǎn)：一方面引導(dǎo)了玉環(huán)樓市的品牌化競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，有利于樓市的健康開(kāi)展，同時(shí)還能產(chǎn)生了很好的新聞炒作；另一方面，使樓盤的品質(zhì)能經(jīng)的起時(shí)間的考驗(yàn)，樹(shù)立形象，也與那些具有一定學(xué)識(shí)品位的富豪人士的消費(fèi)觀念相吻合。缺點(diǎn)：本案雖然提升了工程的品質(zhì)，但將不可防止的增加一定的建設(shè)本錢以及管理費(fèi)用。35結(jié)論圍繞“品位〞，兩條線路，一明一暗，并行交叉的核心述求：說(shuō)明：明線：以生態(tài)環(huán)境為訴求利益核心，+優(yōu)秀產(chǎn)品+完善配套構(gòu)筑的產(chǎn)品利益，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)符合生活品位的詩(shī)意、舒適的選擇〔環(huán)境+理性述求〕；暗線：絕對(duì)會(huì)獲得身份尊重和成就認(rèn)同、并滿足富足生活需要的品位選擇〔價(jià)值認(rèn)同+感性述求〕；36目錄1、工程核心利益〔產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)資源〕梳理2、目標(biāo)群體心理特征分析3、樓盤核心策略訴求方向比較與建議4、樓盤命名5、整體廣告推廣產(chǎn)品形象核心利益設(shè)計(jì)6、推廣主導(dǎo)口號(hào)設(shè)計(jì)及分解訴求7、主導(dǎo)視覺(jué)形象策略設(shè)計(jì)8、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)風(fēng)格原那么擬訂9、促銷推廣SP活動(dòng)設(shè)計(jì)10、廣告推廣手段選擇組合建議

37釋義：很直觀的表述了該工程的豪華品質(zhì)，華美堂皇中又透著絲絲自然的健康、飄逸與安寧、和諧。以豪門假日為酒店名，一那么讓上流社會(huì)的華貴之氣盡顯，表述了四星級(jí)酒店的高檔品質(zhì)，一那么假日，又有一種輕松，和諧的氣息，且與鄰近的農(nóng)業(yè)生態(tài)園的功能相匹配。而將酒店別墅園命名為豪門花園，在華貴，典雅中一種花園的自然清新詩(shī)意，且給人一種酒店后花園的美妙意境，將二者很好的融為一體。而且名稱朗朗上口，易于記憶與宣傳。建議：在工程名稱前加開(kāi)發(fā)商名稱“杰臨〞，以備建立企業(yè)品牌形象奠定根底。4、樓盤命名

4-1、擬訂方案：豪門假日別墅名：豪門花園大酒店名：豪門假日大酒店

38目錄1、工程核心利益〔產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)資源〕梳理2、目標(biāo)群體心理特征分析3、樓盤核心策略訴求方向比較與建議4、樓盤命名5、整體廣告推廣產(chǎn)品形象核心利益設(shè)計(jì)6、推廣主導(dǎo)口號(hào)設(shè)計(jì)及分解訴求7、主導(dǎo)視覺(jué)形象策略設(shè)計(jì)8、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)風(fēng)格原那么擬訂9、促銷推廣SP活動(dòng)設(shè)計(jì)10、廣告推廣手段選擇組合建議

39我有選擇居住更健康、更寬敞、環(huán)境更佳的居住環(huán)境的需要，并且已經(jīng)積累了一定的物質(zhì)和資金根底；而且——我希望新的選擇不僅在功能上滿足我的需要，還要能夠使我身邊的親戚、朋友通過(guò)我的選擇行為，認(rèn)可、贊同我的價(jià)值觀和我的審美能力，能夠使我的能力和多年成就同時(shí)獲得認(rèn)同；所以——在經(jīng)過(guò)對(duì)玉環(huán)〔溫嶺〕目前在售物業(yè)的了解、權(quán)衡比較中，我發(fā)現(xiàn)“豪門花園〞雖然目前位置稍稍偏遠(yuǎn)〔相對(duì)于老區(qū)中心〕，但卻是一流的高檔別墅位置，農(nóng)業(yè)生態(tài)觀光園提供了足夠的安靜而健康的綠色生活空間，而且在可以預(yù)期的未來(lái)內(nèi)，這是無(wú)法替代的好位置；何況——與四星級(jí)大酒店的比鄰，保證了未來(lái)高尚配套的齊全和高質(zhì)量的物業(yè)管理，同時(shí)先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念使建筑更漂亮、戶型更合理、景觀更怡人；還有——它的綜合優(yōu)勢(shì)是當(dāng)前玉環(huán)〔溫嶺〕的任何其他別墅都無(wú)法與之比較的，唯一性保證了未來(lái)的升值空間；最關(guān)鍵的——它符合我的社會(huì)地位和身份，也符合我的價(jià)值觀和我的審美取向，選擇它，將能夠證明我的品位和眼光；并且——它的高品質(zhì)定位，讓生活在永恒的高貴中流淌，易于營(yíng)造一個(gè)上流社會(huì)的氣氛，也有助于下一代的成長(zhǎng)；最后——一家有先進(jìn)的設(shè)計(jì)理念的實(shí)力開(kāi)發(fā)商，應(yīng)該有值得信賴的品質(zhì)開(kāi)發(fā)保證。5、整體廣告推廣產(chǎn)品形象核心利益設(shè)計(jì)40位于當(dāng)前具有唯一性的生態(tài)農(nóng)業(yè)觀光園區(qū)內(nèi)，環(huán)境幽雅安靜，氣氛極適合家庭生活；完全別墅形態(tài)物業(yè)的規(guī)劃，使之產(chǎn)生高品位的社會(huì)認(rèn)知；與繁雜的市區(qū)中心生活環(huán)境保持適宜的空間距離，滿足對(duì)象內(nèi)心的清高自傲、與眾不同〔高人一等〕，又不會(huì)脫離炫耀的社交活動(dòng)需要；四星級(jí)酒店即解決了其款待和社交活動(dòng)的需求，又為別墅業(yè)主提供了完善而高品位的生活配套和高質(zhì)量的物業(yè)管理；優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和足夠面積的功能設(shè)置為業(yè)主提供了完美的生活需要；大面積的私家園林滿足其內(nèi)心對(duì)良好環(huán)境的向往；僅77套住宅，產(chǎn)品稀缺。5-1、核心產(chǎn)品利益支持點(diǎn)梳理

〔重復(fù)前文〕41家庭支持著我們的事業(yè)，是成功的根底，共同的語(yǔ)言來(lái)自同樣成功的群體，與知己共同打造一方豪園，在上流酒會(huì)中尋求事業(yè)的又一頂峰，是人生最大的幸福和喜悅；成就、成功、具備獨(dú)特的生活品位，并且有能力實(shí)現(xiàn)它，是你必將獲得公眾與身邊朋友尊重的權(quán)利——豪門花園，為你實(shí)現(xiàn)它；事業(yè)打拼與享受豪門生活必須要同步！獎(jiǎng)賞自己的成就——豪門花園，你最有價(jià)值的選擇；城市的喧囂，名利場(chǎng)的逐鹿，讓再?gòu)?qiáng)的人也渴望一處心靈的充電站，讓心在家的溫馨、自然的撫慰中得到事業(yè)、人生的更大啟迪。5-2、認(rèn)知上的利益支持點(diǎn)梳理

42健康環(huán)境作為一種潮流的溝通支持成就認(rèn)同作為一種價(jià)值觀的溝通支持品質(zhì)永恒作為一種認(rèn)同感的溝通支持5-3、傳播上的利益支持點(diǎn)梳理43目錄1、工程核心利益〔產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)資源〕梳理2、目標(biāo)群體心理特征分析3、樓盤核心策略訴求方向比較與建議4、樓盤命名5、整體廣告推廣產(chǎn)品形象核心利益設(shè)計(jì)6、推廣主導(dǎo)口號(hào)設(shè)計(jì)7、主導(dǎo)視覺(jué)形象策略設(shè)計(jì)8、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)風(fēng)格原那么擬訂9、促銷推廣SP活動(dòng)設(shè)計(jì)10、廣告推廣手段選擇組合建議

44信息傳遞關(guān)鍵詞：尊崇、大氣、品位之選、值得珍藏。設(shè)計(jì)原那么：偏直接的、適當(dāng)口語(yǔ)化的表述方式；同時(shí)不會(huì)阻礙方言的順利表達(dá)；字?jǐn)?shù)控制在10個(gè)字內(nèi)，便于傳播。6、推廣主導(dǎo)口號(hào)設(shè)計(jì)

45廣告語(yǔ)選取背景：基于本案目標(biāo)客戶群為玉環(huán)及其周邊縣市如溫嶺等的上流社會(huì)人群。他們或?yàn)楸镜厝?，或?yàn)閬?lái)這片土地闖蕩多年的各地精英;他們既有一定的學(xué)識(shí)品位，又有當(dāng)?shù)厝怂赜械娘@富心理。因此他們希望有所區(qū)別于一般富人，高人一等的心理明顯，而品位的追求是他們的表現(xiàn)，受人尊崇是他們的目的。而且當(dāng)?shù)厝吮容^青睞歐陸風(fēng)格的別墅，也可以反映出他們對(duì)歐洲貴族上流生活的憧憬。6、推廣主導(dǎo)口號(hào)設(shè)計(jì)〔續(xù)上〕46廣告語(yǔ)選取背景：同時(shí)杰臨置業(yè)的理念就是“創(chuàng)新生活的締造者〞，因此在廣告語(yǔ)的選取上，創(chuàng)新理念的考慮很重要。最后就是本案的特殊性，要求在廣告語(yǔ)的創(chuàng)意方面，要兼顧酒店與別墅園區(qū)二者的相融。6、推廣主導(dǎo)口號(hào)設(shè)計(jì)〔續(xù)上〕47廣告主導(dǎo)語(yǔ)備選方案1：讓豪門彰顯豪門釋義：第一個(gè)“豪門〞理所當(dāng)然是指本案的“豪門假日〞與“豪門花園〞，而第二個(gè)那么指豪門階層，直接的表達(dá)了本案的品質(zhì)地位，與潛在客戶群的尊貴富有。此句廣告語(yǔ)很好的利用了樓盤名稱特點(diǎn)，讓人一目了然就記住了該工程，并且有一定的新穎性。同時(shí)反復(fù)強(qiáng)調(diào)“豪門〞，給人一種自信、也蘊(yùn)涵了對(duì)工程品質(zhì)的肯定，居住于此的生活的時(shí)尚與魅力。而語(yǔ)句中的“彰顯〞一方面符合樓盤的華貴之氣，一方面又給人一種震撼的霸氣。6、推廣主導(dǎo)口號(hào)設(shè)計(jì)〔續(xù)上〕48廣告主導(dǎo)語(yǔ)備選方案2：貴族生活，源自豪門釋義：當(dāng)滿街的寶馬，奔馳，我們開(kāi)始意識(shí)到，其實(shí)財(cái)富并不是我們唯一擁有的名片，我們需要一種眾人發(fā)自內(nèi)心的崇敬與羨慕；當(dāng)周圍被一幢幢同樣的豪宅當(dāng)住了視野，混淆了自己的高貴，我們需要一種全新的生活圈，貴族的生活。豪門讓您與上流社會(huì)同在，豪門假日的高檔酒店效勞，豪門花園的歐陸風(fēng)情，這就是豪門生活。6、推廣主導(dǎo)口號(hào)設(shè)計(jì)〔續(xù)上〕496、推廣主導(dǎo)口號(hào)設(shè)計(jì)〔續(xù)上〕50廣告主導(dǎo)語(yǔ)備選方案4：成功贏得財(cái)富豪門享受尊榮

釋義：作為社會(huì)名流，事業(yè)的飛黃騰達(dá)，成就了經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不同凡響；當(dāng)財(cái)富變成數(shù)字符號(hào)的時(shí)候，我們將會(huì)有種更高的需求，贏得尊榮，一種別人可望而不可及的豪門生活。步入豪門，我們享受了尊榮。6、推廣主導(dǎo)口號(hào)設(shè)計(jì)〔續(xù)上〕516、推廣主導(dǎo)口號(hào)設(shè)計(jì)〔續(xù)上〕廣告主導(dǎo)語(yǔ)備選方案5：財(cái)富與尊貴的領(lǐng)地

釋義：雖為社會(huì)名流，家底亦豐，但直觀表現(xiàn)家族榮耀的豪宅，卻是在一片缺乏規(guī)劃的凌亂建筑群中掙扎，此時(shí)，您何來(lái)優(yōu)越感、尊榮感？雖為上流社會(huì)，出門碰面者卻不多顯貴，亦無(wú)法得到人們目光中的恭順、崇敬，何來(lái)高人一等的貴族之氣？尋覓中，豪門的生活讓您得到了您所追求的人生。52廣告主導(dǎo)語(yǔ)備選方案6享受風(fēng)光，享受豪門釋義：“風(fēng)光〞既指自然風(fēng)光，又隱指生活風(fēng)光、地位風(fēng)光，可以說(shuō)是一語(yǔ)雙關(guān)，既表現(xiàn)了該工程的綠色、自然、生態(tài)的一面，又展現(xiàn)了它的豪華品質(zhì)，而后半句的豪門那么凸顯了上半句的隱含意；同時(shí)運(yùn)用了兩個(gè)“享受〞那么給人一種輕松演繹現(xiàn)代浪漫生活的味道。6、推廣主導(dǎo)口號(hào)設(shè)計(jì)〔續(xù)上〕53廣告主導(dǎo)語(yǔ)備選方案7成就者的府邸釋義：家庭是生活的歸宿，幸福是人生的歸宿，成就者經(jīng)歷無(wú)數(shù)次奮斗，走過(guò)挫折艱險(xiǎn)，最終積累了大量財(cái)富，取得了較高的社會(huì)地位，實(shí)現(xiàn)了自己的人生價(jià)值，因此開(kāi)始尋覓和其身份相符合的，能夠滿足其需求的，能夠彰顯其非凡品位的家園歸宿。6、推廣主導(dǎo)口號(hào)設(shè)計(jì)〔續(xù)上〕54附薦廣告語(yǔ)：尊崇生活，非凡享受享受生活.五星級(jí)彰顯豪門，成就非凡6、推廣主導(dǎo)口號(hào)設(shè)計(jì)〔續(xù)上〕55目錄1、工程核心利益〔產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)資源〕梳理2、目標(biāo)群體心理特征分析3、樓盤核心策略訴求方向比較與建議4、樓盤命名5、整體廣告推廣產(chǎn)品形象核心利益設(shè)計(jì)6、推廣主導(dǎo)口號(hào)設(shè)計(jì)及分解訴求7、主導(dǎo)視覺(jué)形象策略設(shè)計(jì)8、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)風(fēng)格原那么擬訂9、促銷推廣SP活動(dòng)設(shè)計(jì)10、廣告推廣手段選擇組合建議

567、主導(dǎo)視覺(jué)形象策略設(shè)計(jì)

品牌的個(gè)性設(shè)計(jì)〔待續(xù)〕57D、品牌表現(xiàn)a、略帶張揚(yáng)的述求基調(diào)，直接表達(dá)豪門花園是成功生活的必然選擇；b、面對(duì)面式深入的心靈對(duì)話式溝通，提供選擇豪門花園的真切理由；c、透過(guò)對(duì)事業(yè)成功和同階層社交話題的溝通，與消費(fèi)者建立和諧、共鳴的關(guān)系；d、對(duì)品質(zhì)的價(jià)值挖掘，不但要在設(shè)計(jì)建設(shè)工程過(guò)程中進(jìn)行高質(zhì)量的定位，還要在工程包裝完善上下大力氣進(jìn)行襯托渲染；而在客戶群的定位上的豪門型，這是價(jià)值的集中表達(dá)，與永久保持的根底。主導(dǎo)視覺(jué)形象策略設(shè)計(jì)

品牌的個(gè)性設(shè)計(jì)〔承上待續(xù)〕58E、品牌個(gè)性系統(tǒng)的建立為取得品牌的信任，豪門花園品牌推廣中，每一種傳播溝通的形態(tài)——標(biāo)識(shí)、平面廣告與軟新聞、新聞炒作、戶外廣告、促銷活動(dòng)、展示會(huì)等，都應(yīng)該在外觀上，文字上及態(tài)度上保持一致。產(chǎn)品視覺(jué)系統(tǒng)與企業(yè)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)相互間應(yīng)有一貫性、關(guān)聯(lián)性、繼承性，要到達(dá)以產(chǎn)品形象促進(jìn)企業(yè)品牌塑造的目的，在實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)樹(shù)立開(kāi)發(fā)商良好的社會(huì)形象。主導(dǎo)視覺(jué)形象策略設(shè)計(jì)

品牌的個(gè)性設(shè)計(jì)〔承上〕591、工程核心利益〔產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)資源〕梳理2、目標(biāo)群體心理特征分析3、樓盤核心策略訴求方向比較與建議4、樓盤命名5、整體廣告推廣產(chǎn)品形象核心利益設(shè)計(jì)6、推廣主導(dǎo)口號(hào)設(shè)計(jì)及分解訴求7、主導(dǎo)視覺(jué)形象策略設(shè)計(jì)8、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)風(fēng)格原那么擬訂9、促銷推廣SP活動(dòng)設(shè)計(jì)10、廣告推廣手段選擇組合建議目錄608、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)風(fēng)格原那么擬訂61品質(zhì)篇：三大舉措，永保品質(zhì)支撐點(diǎn)〔1〕從工程的高起點(diǎn)規(guī)劃設(shè)計(jì)開(kāi)始，就預(yù)示著工程的非凡品質(zhì)〔2〕以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪x材、施工、建設(shè)態(tài)度，百分百的責(zé)任感，成就了工程的一流品質(zhì)〔3〕酒店式的專業(yè)管理，保證了社區(qū)的上流社會(huì)氣氛，永保品質(zhì)8、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)風(fēng)格原那么擬訂62物業(yè)配套篇：四星酒店，五心配套支撐點(diǎn)〔1〕園區(qū)有現(xiàn)代化安保系統(tǒng)，以及必要的園林管理〔2〕一些必要的活動(dòng)設(shè)施如，戶外健身器械，游泳池〔3〕而入口處的四星級(jí)酒店那么是一個(gè)高級(jí)會(huì)所，餐飲、便利店、精品店，健身活動(dòng)，商務(wù)會(huì)議、娛樂(lè)休閑等配套現(xiàn)代、高檔、完善8、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)風(fēng)格原那么擬訂638、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)風(fēng)格原那么擬訂64景觀設(shè)計(jì)篇：享花木芬芳，觀假山俊秀支撐點(diǎn)：相對(duì)與本案的競(jìng)爭(zhēng)樓盤，本案具有比較完善的景觀規(guī)劃，園區(qū)內(nèi)有相對(duì)高綠化率，花木植被選取和種植也顯智慧；而假山的百態(tài)更顯靈氣；園區(qū)外綠意的農(nóng)業(yè)觀光園、高大喬木，感覺(jué)如同在自然的懷抱戶型設(shè)計(jì)篇：享庭院信步，樂(lè)人性設(shè)計(jì)支撐點(diǎn)：多種建筑類型，讓您有更多項(xiàng)選擇擇，大花園設(shè)計(jì)迎合了客戶的顯貴身份，提升了別墅的檔次；而室內(nèi)大空間客廳、大空間臥室、以及大面積門窗，盡顯大氣，豪華，戶型的功能分區(qū)細(xì)化，陽(yáng)光充裕、通風(fēng)好，房間距的私密性等人性化設(shè)計(jì)元素，讓生活充滿溫馨。8、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)風(fēng)格原那么擬訂651、工程核心利益〔產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)資源〕梳理2、目標(biāo)群體心理特征分析3、樓盤核心策略訴求方向比較與建議4、樓盤命名5、整體廣告推廣產(chǎn)品形象核心利益設(shè)計(jì)6、推廣主導(dǎo)口號(hào)設(shè)計(jì)及分解訴求7、主導(dǎo)視覺(jué)形象策略設(shè)計(jì)8、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)風(fēng)格原那么擬訂9、促銷推廣SP活動(dòng)設(shè)計(jì)10、廣告推廣手段選擇組合建議目錄66“成功者的故事〞專題活動(dòng)出發(fā)點(diǎn)：·作為行業(yè)新成員，可以通過(guò)這一方式擴(kuò)大企業(yè)知名度·可以與潛在客戶群，當(dāng)?shù)貦?quán)貴聯(lián)絡(luò)感情·通過(guò)合作，與當(dāng)?shù)孛襟w建立聯(lián)系，為企業(yè)的開(kāi)展提供有效支持活動(dòng)方案：·與當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙、電視臺(tái)合作，冠名贊助播出或刊登?成功者的故事?專欄或?qū)ｎ}節(jié)目，報(bào)道玉環(huán)乃至臺(tái)州當(dāng)?shù)赜幸欢ㄓ绊懥椭鹊钠髽I(yè)主、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者、高級(jí)白領(lǐng)等成功者〔即本案目標(biāo)客戶群〕，對(duì)其成功經(jīng)歷進(jìn)行概括性宣傳。·活動(dòng)結(jié)束后將其制作成特刊或碟片贈(zèng)送給目標(biāo)客戶，作為紀(jì)念品。9、促銷推廣SP活動(dòng)設(shè)計(jì)

67新地產(chǎn)模式研討會(huì)出發(fā)點(diǎn)：·以專家探討的方式，為工程出謀劃策，完善工程·研討會(huì)還是當(dāng)?shù)匾淮侮P(guān)注地產(chǎn)未來(lái)開(kāi)展的盛會(huì)，可以輿論造勢(shì)活動(dòng)方案：·前期利用媒體進(jìn)行宣傳，起到一個(gè)預(yù)熱的過(guò)程·邀請(qǐng)相關(guān)政府部門、省內(nèi)外〔或國(guó)內(nèi)外〕地產(chǎn)、酒店專家以及當(dāng)?shù)孛襟w以及局部同行與會(huì)·介紹本案，圍繞本案開(kāi)展新地產(chǎn)及今后的開(kāi)展，聽(tīng)取建議·活動(dòng)中舉行酒會(huì)、休閑旅游等方式·整理專家意見(jiàn)，調(diào)整工程局部?jī)?nèi)容9、促銷推廣SP活動(dòng)設(shè)計(jì)

68開(kāi)工/開(kāi)盤儀式出發(fā)點(diǎn)：·向社會(huì)傳遞該工程的進(jìn)展情況·以熱烈的慶典氣氛來(lái)聚集人氣，擴(kuò)大影響活動(dòng)方案：·首先在群眾媒體刊登開(kāi)工/開(kāi)盤慶典廣告·邀請(qǐng)政府相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)場(chǎng)剪彩、發(fā)言，邀請(qǐng)媒體、同行、潛在客戶與會(huì)·工程參觀，慶典酒會(huì)，贈(zèng)送豪門假日酒店VIP卡9、促銷推廣SP活動(dòng)設(shè)計(jì)

69假日休閑聚會(huì)出發(fā)點(diǎn)：展現(xiàn)開(kāi)發(fā)商的人性化，也為客戶群提供一個(gè)社交、娛樂(lè)休閑的時(shí)機(jī)，豐富他們的假日生活活動(dòng)方案：定期邀請(qǐng)準(zhǔn)業(yè)主攜家人參加，組織他們參觀工程進(jìn)展情況，在本案附近的農(nóng)業(yè)生態(tài)觀光園舉行豐富多彩的晚會(huì)、娛樂(lè)活動(dòng)、酒會(huì)等9、促銷推廣SP活動(dòng)設(shè)計(jì)

70其他活動(dòng)如：·新年團(tuán)拜會(huì)/茶話會(huì)·在重大節(jié)日以及業(yè)主生日期間，以短信、賀卡等方式進(jìn)行祝福等9、促銷推廣SP活動(dòng)設(shè)計(jì)

711、工程核心利益〔產(chǎn)品品牌優(yōu)勢(shì)資源〕梳理2、目標(biāo)群體心理特征分析3、樓盤核心策略訴求方向比較與建議4、樓盤命名5、整體廣告推廣產(chǎn)品形象核心利益設(shè)計(jì)6、推廣主導(dǎo)口號(hào)設(shè)計(jì)及分解訴求7、主導(dǎo)視覺(jué)形象策略設(shè)計(jì)8、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)風(fēng)格原那么擬訂9、促銷推廣SP活動(dòng)設(shè)計(jì)10、廣告推廣手段選擇組合建議目錄72好的廣告組合推廣往往會(huì)起到事半功倍的效果，因此如何以低本錢到達(dá)預(yù)期的理想效果是，各個(gè)開(kāi)發(fā)商所追求的；因此，我們?cè)谶x取推廣手段的組合方面針對(duì)性要強(qiáng)，階段性也應(yīng)該比較明顯。10、廣告推廣手段選擇組合建議

73〔1〕因本案目標(biāo)客戶群為以玉環(huán)當(dāng)?shù)厝?/p>