商業(yè)新聞策劃與策劃新聞

商業(yè)新聞策劃與策劃新聞第十講新聞策劃與策劃新聞一、新聞策劃及新聞策劃的三個層面：新聞策劃：是指新聞機(jī)構(gòu)對報(bào)道進(jìn)行有創(chuàng)意的設(shè)計(jì)、指揮和調(diào)控，目的在于充分挖掘客觀事物的新聞價(jià)值，選擇最適當(dāng)時機(jī)、運(yùn)用最恰當(dāng)?shù)姆绞酵瞥鰣?bào)道，以求達(dá)到預(yù)期的傳播效果。宏觀層面：指新聞媒介的定位與整體方針的確定。其中受眾為宏觀策劃的核心，環(huán)境（政策、法律、民俗、當(dāng)?shù)靥攸c(diǎn)等）則是宏觀策劃必須考慮的要素?！督?jīng)濟(jì)觀察報(bào)》讀者定位：“有財(cái)富、有權(quán)力、有理想、有未來的‘四有新人’”?！兜谝回?cái)經(jīng)日報(bào)》讀者定位：“最具決策力、最具消費(fèi)力、最具影響力的‘三最人群’“。中觀層面：媒介新聞單元的設(shè)計(jì)與采編機(jī)構(gòu)的設(shè)置管理?！秾υ挕返亩ㄎ唬骸彼枷氲慕讳h與智慧的碰撞“。：媒體對報(bào)道內(nèi)容、時機(jī)及方式進(jìn)行有創(chuàng)意的獨(dú)家選擇、組織與設(shè)計(jì)，以達(dá)到充分挖掘客觀事物新聞價(jià)值，取得良好傳播效果的目的。

二、微觀層面新聞策劃：1、選題策劃與議程設(shè)置：媒介在告訴讀者怎么想這點(diǎn)上大多不怎么成功，但在告訴讀者想什么方面卻異常有效。媒介議程設(shè)置背后是政治、經(jīng)濟(jì)、文化多方博弈的結(jié)果。找準(zhǔn)政府與百姓的結(jié)合點(diǎn)，精心把握度。三不選：是非模糊、理論不清，難以定論的不選；是非已分，但過于超前，目前難以做到的不選；容易激化矛盾、引起公憤、造成心理失衡的不選；選擇：領(lǐng)導(dǎo)重視、群眾關(guān)心、普遍存在的。事件本身、報(bào)道環(huán)境、報(bào)道主體、受眾需求都要考慮。例:燃油稅問題、樓市價(jià)格走向、國美黃光裕案課堂討論：目前你認(rèn)為可以策劃選題的信息有哪些？2、主題策劃：就是報(bào)道策劃者在報(bào)道中想要表達(dá)的觀點(diǎn)，也就是策劃者對經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)問題的解釋和結(jié)論。主題是新聞報(bào)道的靈魂，沒有判斷與評析，就沒有主題，沒有主題，就不是一篇好的報(bào)道。目前兩大不良傾向，一是對信息不作分析全盤照錄；二是上綱上線，不善于揭示信息的本質(zhì)。主題提煉的標(biāo)準(zhǔn)：經(jīng)濟(jì)的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)（價(jià)格戰(zhàn)）、經(jīng)濟(jì)的倫理標(biāo)準(zhǔn)（高房價(jià)的原因）、經(jīng)濟(jì)的政治標(biāo)準(zhǔn)（糧食問題）、經(jīng)濟(jì)的歷史標(biāo)準(zhǔn)（關(guān)于奢侈品進(jìn)入中國的報(bào)道）四大標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)綜合考量：政治標(biāo)準(zhǔn)為前提（對牛奶浴的報(bào)道，對振興民族工業(yè)與引進(jìn)外資對立的錯誤報(bào)道，對擴(kuò)大內(nèi)需的錯誤理解等）；經(jīng)濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)為基礎(chǔ)（大洋百貨7年慶的報(bào)道）；倫理標(biāo)準(zhǔn)與歷史標(biāo)準(zhǔn)為根本（經(jīng)濟(jì)報(bào)道對民眾需要的忽視、價(jià)值取向單一）具體方法：比較法（公園開放的報(bào)道）推導(dǎo)法（機(jī)制救廠的報(bào)道）關(guān)聯(lián)法（黃金線路的遺憾）綜合法（第一代富翁追蹤）等對下列新聞事實(shí)進(jìn)行主題策劃：來自全國各地的1773位車主前日“聯(lián)名上書”國家發(fā)改委,就成品油及燃油稅事宜,請求先進(jìn)行成品油降價(jià),再討論燃油稅的開征事宜。23日，車主們將一份《關(guān)于請求降低成品油價(jià)格的報(bào)告》以EMS的方式遞交國家發(fā)改委辦公廳。“基于燃油稅出臺的立法程序及各方利益談判的要求,我們認(rèn)為,在短時間內(nèi)出臺燃油稅方案是不現(xiàn)實(shí)的。因此,特請求貴委,先著手進(jìn)行油價(jià)調(diào)整,使其先與國際接軌,以促進(jìn)社會公平?！避囍鱾兊氖滓V求是降低油價(jià),其次是就征收燃油稅聽證。車主們表示,支持征收燃油附加稅。但希望該新稅制的產(chǎn)生過程公開并舉行聽證,經(jīng)過正當(dāng)立法程序,讓各利益方進(jìn)行公開討論,達(dá)成較為公平的方案后實(shí)施。3、結(jié)構(gòu)策劃：報(bào)道結(jié)構(gòu)是報(bào)道各組成部分相互關(guān)系及其組合排列呈現(xiàn)出的外在形式?！跋到y(tǒng)大于各部分之和”。結(jié)構(gòu)六要素：時間、空間、角度、廣度、深度、符號四種常見的結(jié)構(gòu)形式：線條型結(jié)構(gòu)（適用于處在發(fā)展中的報(bào)道對象。時間為線索，單向性、線條型的發(fā)展。）發(fā)散型結(jié)構(gòu)模式（選擇某一角度切入報(bào)道客體，并隨著報(bào)道深入，不斷拓展更多相關(guān)客體。“條子現(xiàn)象”“價(jià)格聽證”）收束型結(jié)構(gòu)模式（選擇多個報(bào)道對象，并逐漸指向同一主題，使主題得到深入挖掘。通脹壓力減小的報(bào)道。）網(wǎng)狀型結(jié)構(gòu)（多客體，多角度報(bào)道，隨深入，或繼續(xù)追蹤或拓展，表現(xiàn)出相互烘托、交錯遞進(jìn)的特點(diǎn)。例如，經(jīng)濟(jì)成就報(bào)道、走勢分析等）課堂討論：以下消息用什么結(jié)構(gòu)形式報(bào)道更合適全國人大已就提高個人所得稅起征點(diǎn)達(dá)成共識。目前起征點(diǎn)為2000元。國家信息中心上月表示，中國應(yīng)將個人所得稅起征點(diǎn)提高至3000元。中新網(wǎng)11月24日電據(jù)中央電視臺報(bào)道，國務(wù)院近期推出4萬億元經(jīng)濟(jì)刺激方案，在一周之內(nèi)，各地政府也紛紛宣布大規(guī)模投資計(jì)劃，據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前各省市的投資總額已經(jīng)超過10萬億。最高人民法院、最高人民檢察院日前聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于辦理商業(yè)賄賂刑事案件適用法律若干問題的意見》根據(jù)《意見》規(guī)定，醫(yī)療機(jī)構(gòu)中的醫(yī)務(wù)人員，利用開處方的職務(wù)便利，以各種名義非法收受醫(yī)藥產(chǎn)品銷售方財(cái)物，為醫(yī)藥產(chǎn)品銷售方謀取利益，數(shù)額較大的；教師利用教學(xué)活動的職務(wù)便利，以各種名義非法收受物品銷售方財(cái)物，為物品銷售方謀取利益，數(shù)額較大的，以非國家工作人員受賄罪定罪處罰。4、實(shí)施策劃集中式報(bào)道（APEC會議）系列式報(bào)道（“風(fēng)風(fēng)雨雨話龍年”總標(biāo)題下全國各省成就與問題系列報(bào)道）連續(xù)式報(bào)道組合式報(bào)道（重大事件，直擊華爾街金融風(fēng)暴）媒介參與式報(bào)道（質(zhì)量萬里行）調(diào)查式報(bào)道（對消費(fèi)者權(quán)益侵害的集中版面報(bào)道）記者體驗(yàn)式報(bào)道（暗訪游醫(yī)、記者夜宿十元店）媒介聯(lián)動式（第一屆名城會，南京媒體的聯(lián)動報(bào)道）受眾參與式報(bào)道（記者一日體驗(yàn)、演播室對話、尋找不文明現(xiàn)象等）三、策劃新聞與新聞策劃策劃新聞：企業(yè)或利益相關(guān)單位，為達(dá)到吸引媒體注意，抓住受眾注意力的效果，而進(jìn)行事件、話題或活動的有計(jì)劃的設(shè)計(jì)、指揮與調(diào)控的手段。經(jīng)濟(jì)新聞策劃與策劃經(jīng)濟(jì)新聞相同之處：主觀作用的發(fā)揮、設(shè)計(jì)性的介入、吸引注意為目標(biāo)

經(jīng)濟(jì)新聞策劃與策劃經(jīng)濟(jì)新聞相異之處：操作主體身份不同（利益無涉，利益相關(guān)）價(jià)值觀不同（新聞價(jià)值、商業(yè)價(jià)值）主客體關(guān)系迥異（新聞策劃與策劃新聞之別）目的與作用迥異（全局利益與部分利益）策劃經(jīng)濟(jì)新聞對經(jīng)濟(jì)新聞策劃的利用:只有符合新聞策劃要求，才能實(shí)現(xiàn)對新聞的策劃。強(qiáng)化公共性（以整體利益帶動局部利益：例旅游的宣傳“曲線獲利”：張家界借“穿越天門洞”而出名。行業(yè)聯(lián)盟高于競爭：《華盛頓明星報(bào)》的拒絕公眾利益高于行業(yè)利益：亨利食品透露保鮮劑致病的秘密）重視新聞性（提供真正的新聞，讓商業(yè)信息成為延伸：例百萬招聘、吉林萬人感冒、廣告首入天安門）誠信是生命（美譽(yù)度永遠(yuǎn)大于知名度：例捐助門事件）過猶不及（避免注意力疲勞：鄧建國、宋祖德及劉曉慶的結(jié)局）可行性原則（享受結(jié)果而不是過程：女體盛、人乳宴、跪式服務(wù)的破產(chǎn)）新聞策劃與策劃新聞共同的敵人:新聞炒作新聞炒作：媒體或企業(yè)人為為某不具新聞價(jià)值的事件或人物加溫（不具新聞性），以達(dá)到嘩眾取寵，獲取利益之目的（不具公共性）。炒作的方式包括小題大做、主次顛倒、狂轟亂炸（缺乏節(jié)制），甚至無中生有（失去真實(shí)性）。最終的后果是達(dá)不到預(yù)期目標(biāo)（沒有可行性）。策劃新聞的未來：傳媒的普及性策劃傳媒的全民性策劃內(nèi)容的廣泛性策劃藝術(shù)的多樣性傳播速度的瞬時性第十一講策劃經(jīng)濟(jì)新聞（一）

企業(yè)宣傳策劃的類型:新聞策劃:讓企業(yè)相關(guān)的內(nèi)容，以新聞的形式出現(xiàn)，可以達(dá)到更好的傳播效果。（《華西都市報(bào)》“碧峰峽模式”的報(bào)道、柯達(dá)公開傻瓜相機(jī)專利技術(shù)的報(bào)道、英國一人航班的報(bào)道）活動(事件)策劃（超級女聲與蒙牛、天娛、肯德基與希望工程、健力寶出資采訪1984美國洛杉磯運(yùn)動會、）話題策劃（IBM的“人機(jī)大戰(zhàn)”，“深藍(lán)”與“深藍(lán)巨人”電腦、）策劃的常用方法：善于借勢：旅游公司與媒體聯(lián)手尋訪辛追故人、“中國航天員專用牛奶”“舉起你的手，為中國航天喝彩！”伊拉克戰(zhàn)爭節(jié)目中，廣告的停播抓住受眾心理：對新、奇、特的關(guān)注（香港金至尊黃金廁所、飯店奇怪的店規(guī)、零首付入住新樓等）對性、暴力、災(zāi)難及金錢的關(guān)注（“青春無瑕”活動、“張金柱”案后為受害少年的母親“尋子”、50萬年薪招募人才等）逆向思維與發(fā)散思維的運(yùn)用：方舟集團(tuán)在國務(wù)院機(jī)構(gòu)改革方案之后“民招官”、光明乳業(yè)自揭行業(yè)“有抗奶”黑幕、武漢野生動物園的牛拉“大奔”的游行秀、七喜對可口可樂、百事可樂的叫板營造合適的“場”:高端神話、品牌打造、情感因素(椰菜娃娃品牌連帶)、示范效應(yīng)(三星品牌)、暗示(滿婷除螨)抓住合適時機(jī)設(shè)計(jì)發(fā)布程序：制造意外，變調(diào)求勝(富亞涂料、日本ＳＢ的策劃)迂回包抄，形成期待（“統(tǒng)一”的空白包抄、碧桂園的策略）主動出位，制造爭議（太太口服液的宣傳、ＶＣＤ超強(qiáng)糾錯與盜版兼容）借勢而上，順風(fēng)搭車（“瀛海威”的先期鋪墊與張朝陽的后來居上）展開攻擊，分割蛋糕（聯(lián)通與移動的針對性宣傳）制造懸念，引發(fā)好奇（搜狐的“王者歸來”）巧借名人，加貼標(biāo)簽（“克林頓”的推薦）

第十二講策劃經(jīng)濟(jì)新聞（二）（一）網(wǎng)絡(luò)媒介與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒介的特點(diǎn):（1）信息的原始性、（2）來源的匿名性、（3）傳播的及時性、（4）方式的交互性、（5）形式的多樣性、（6）表現(xiàn)的全息性、（7）范圍的全球性（六度傳播、池塘效應(yīng)）、（8）有效傳播的公共性、（9）事實(shí)的模糊性、（10）負(fù)面新聞的高頻性網(wǎng)絡(luò)公關(guān)（E公關(guān)）的概念及優(yōu)勢網(wǎng)絡(luò)公關(guān)即企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)的手段營造形象，將新的思維方式、策劃思路運(yùn)用到公共關(guān)系的構(gòu)筑中。它的主要手段包括：QQ群發(fā)、論壇發(fā)帖、博客傳播、發(fā)送電郵、利用短信平臺等。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的優(yōu)勢：個性化（由公關(guān)到群體到公關(guān)到個人）、易操作、更有親和力、方便危機(jī)處理（回饋快、準(zhǔn)確度高）網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的功能：

網(wǎng)絡(luò)營銷：BBS話題策劃（華普徐剛回帖）、博客推廣（“狂?！辈┛团c裝修博客）、視頻營銷（受眾介入）、“病毒”營銷

形象建立：網(wǎng)上新聞中心、網(wǎng)站人性化設(shè)計(jì)（高露潔“沒有蛀牙”俱樂部）、科學(xué)有效監(jiān)控網(wǎng)絡(luò)中的企業(yè)信息。

危機(jī)處理：迅速全面掌握反饋、利用網(wǎng)絡(luò)展開危機(jī)公關(guān)（歐瓦拉果汁公司“24小時全球信息網(wǎng)”）、尋求公眾理解支持網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的原則：誠信、對話、友善、行動

（二）策劃水平及效果評估策劃是否極大提高了受眾“注意力”。策劃是否有利于和諧及多方共贏。（《無極》案）是否按規(guī)律辦事，推動社會發(fā)展。（“川菜王國”的策劃）策劃是否具有創(chuàng)造性。（由“賣身救父”開始）檢驗(yàn)策劃效果的實(shí)際指標(biāo)：傳媒為策劃者播發(fā)的新聞越多，效果越好。為策劃者播發(fā)新聞的傳媒越多，效果越好。為策劃者播發(fā)新聞的傳媒種類越多，效果越好。傳媒為策劃者播發(fā)新聞的地區(qū)越多，效果越好。傳媒為策劃者播發(fā)新聞的時間越長，效果越好。（三）策劃的底線美譽(yù)度永遠(yuǎn)大于知名度政策和法律，不可逾越的紅線（“1997”紀(jì)念酒與“世界名牌”格蘭氏）誠信：不可或缺的成功要素（高價(jià)招人與有獎銷售的陷阱）絕對性原則：不容侵犯的民族感情（趙薇“軍旗裝”事件、《五月八月》宣傳詞“第一部揭露中國女性被奸殺的南京大屠殺電影”、閻崇年被打）雷同：策劃的大敵（懸念廣告的大量涌現(xiàn)、喝涂料的模仿）不能賠錢賺吆喝（“標(biāo)王”秦池酒、中華百亭魚樂園1380萬元的宮燈）（四）策劃案的撰寫一、行業(yè)市場環(huán)境分析

1、全國市場現(xiàn)狀分析

2影響市場波動的因素（季節(jié)因素地域因素政策因素）

3、目標(biāo)市場構(gòu)成及細(xì)分

4、同類產(chǎn)品市場占有率

5、消費(fèi)者指名購買率最高品牌、提及率最高品牌、首推率最高品牌

二、競品分析

1、主要競爭對手潛在競爭對手

2、競品質(zhì)量分析價(jià)格分析競品包裝分析競品渠道分析廣告分析（廣告投入、媒體選擇、訴求重點(diǎn)、表現(xiàn)形式）競品促銷手段促銷力度

三、消費(fèi)者分析

1、消費(fèi)者特征描述購買習(xí)慣分析需求點(diǎn)分析關(guān)注點(diǎn)分析消費(fèi)心理購買動機(jī)分析品牌忠誠度分析

2、消費(fèi)者對本品的印象和態(tài)度

3、消費(fèi)者對廣告與促銷的態(tài)度

四、本品牌分析

1、本品牌知名度及美譽(yù)度

2、本品牌與競爭對手的定位策略比較

3、品牌建設(shè)問題點(diǎn)和不足之處

4、產(chǎn)品分析（類別、特性、賣點(diǎn)）五、戰(zhàn)略設(shè)計(jì)

1、品牌規(guī)劃（核心價(jià)值定位、文化定位、形象定位、消費(fèi)群體定位、主要競爭對手定位）

2、市場目標(biāo)

3、產(chǎn)品策略（賣點(diǎn)提煉、細(xì)分策略、發(fā)展策略、定價(jià)策略、競爭策略市場策略）

六、品牌傳播內(nèi)容及形式（重點(diǎn)）1、訴求重點(diǎn)及利益點(diǎn)2、傳播有效、創(chuàng)新之處（類型：策劃新聞？活動？話題？方法及時機(jī)）3、傳播形式（傳播風(fēng)格及調(diào)性）

4、傳播載體媒體執(zhí)行時間

課堂練習(xí)畢業(yè)之前，進(jìn)行自我策劃，以吸引媒體注意，達(dá)到尋找合適工作的效果。第十三講危機(jī)公關(guān)危機(jī)中有“?！币灿小皺C(jī)”。其機(jī)遇在于：一是暴露企業(yè)弊端，使之對癥下藥；二是如果危機(jī)處理得當(dāng)，可以比在常態(tài)下更為有效地提高企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。要化“?！睘椤皺C(jī)”，關(guān)鍵在于企業(yè)的“危機(jī)公關(guān)”的策劃能力。危機(jī)無可避免，可能來自于政治因素（豐田巡洋艦和霸道）、媒體突然發(fā)難（《每周質(zhì)量報(bào)告》關(guān)于有毒金華火腿的報(bào)道）、企業(yè)快速成長（海爾的名譽(yù)危機(jī)）、企業(yè)與外界缺乏溝通（同仁堂“龍膽瀉肝丸”）、企業(yè)財(cái)務(wù)困難（金融危機(jī)中的銀行）、企業(yè)產(chǎn)品缺陷（本田“通氣管風(fēng)波”）、企業(yè)首腦不當(dāng)言行等（王石與萬科）。危機(jī)公關(guān)的誤區(qū)：“鴕鳥政策”使危機(jī)擴(kuò)大、缺乏真誠自我辯護(hù)（科學(xué)合法無法戰(zhàn)勝人情道德）、視媒體為敵人（《瀟湘晨報(bào)》被圍攻）、官司未打已先輸（三株與雀巢的教訓(xùn)）、花錢封口解決危機(jī)的基本原則與方法２４小時原則（快速重視、成立專門公關(guān)小組、選定新聞發(fā)言人、快速發(fā)布公開信）３“Ｔ”（告知）原則（以我為主提供情況、提供全部情況、盡快提供情況）態(tài)度與行為同樣重要（泰諾公司的危機(jī)化解、“達(dá)菲”的發(fā)非典財(cái)）良好的媒體關(guān)系（海爾借危機(jī)作宣傳）內(nèi)部的凝聚力（康泰克的起死回生）統(tǒng)一發(fā)布口徑讓權(quán)威成為擴(kuò)音器（雀巢及百事可樂的經(jīng)驗(yàn)）建立預(yù)警機(jī)制尋求化“?！睘椤皺C(jī)”的可能借“危機(jī)”擴(kuò)大影響（紅牛及康泰克的危機(jī)處理）巧妙堅(jiān)持錯誤，實(shí)則自我夸耀（關(guān)于價(jià)格的辯解）公共危機(jī)的利用及原則（三鹿曾經(jīng)的崛起）主動制造危機(jī)，拋出商業(yè)話題（行業(yè)揭黑、老總出走等課堂練習(xí)：某牙膏遭消費(fèi)者投訴，稱從牙膏中擠出蟲子。經(jīng)調(diào)查