第03章品牌使用決策

第三章品牌的使用決策

品牌的創(chuàng)立和購(gòu)買(mǎi)品牌的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化第一節(jié)品牌的創(chuàng)立和購(gòu)買(mǎi)

品牌的創(chuàng)立品牌的購(gòu)買(mǎi)一、品牌的創(chuàng)立（一）品牌要素的確立1.品牌的基礎(chǔ)要素（1）產(chǎn)品；（2）服務(wù)；2.品牌的有形要素（1）品牌名稱(chēng)；（2）品牌標(biāo)識(shí)圖案系統(tǒng)；（3）品牌產(chǎn)品的外觀及包裝；3.品牌的無(wú)形要素

（一）品牌要素的確立1.品牌的基礎(chǔ)要素（1）產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是品牌的基礎(chǔ)，也還是品牌的生命，它是使顧客產(chǎn)生信任感和追隨度的最直接原因，是品牌大廈的基石。舉例：世界著名的ZIPPO防風(fēng)打火機(jī)和秦池產(chǎn)品質(zhì)量對(duì)于品牌具有重大的作用，那么，對(duì)于品牌創(chuàng)立者，如何做到有效控制產(chǎn)品質(zhì)量呢？資料：1、“孔府宴”在巨額廣告投入后，產(chǎn)品更新沒(méi)有跟上去，結(jié)果落得個(gè)“零轉(zhuǎn)讓”。2、前些年，秦池酒投入巨資連年?duì)幍秒娨晱V告“標(biāo)王”，一時(shí)間“秦池”名噪萬(wàn)家。鄭州“亞細(xì)亞”在全國(guó)媒體上大做廣告，短期的轟動(dòng)效應(yīng)雖然使企業(yè)和產(chǎn)品的知名度提高，卻未能使企業(yè)創(chuàng)出名牌，終而退出了市場(chǎng)，名落孫山。。3、燕舞、三株、秦池、愛(ài)多等一度叫響的知名品牌，如今都已銷(xiāo)聲匿跡。4、可口可樂(lè)的紅色魅力，代表喜慶、活潑、熱烈。百事可樂(lè)使用的藍(lán)色與海洋、清涼、清爽聯(lián)系在一起；三星ANYCALL手機(jī)，用語(yǔ)音撥號(hào)，凸顯出該手機(jī)具有用語(yǔ)音撥號(hào)的特殊功能，生動(dòng)、形象，客戶(hù)一下就記住了。（2）服務(wù)服務(wù)是產(chǎn)品的延伸，是產(chǎn)品不可分割的一部分，對(duì)于部分企業(yè)來(lái)說(shuō)，服務(wù)更是其產(chǎn)品核心。因此，服務(wù)也是品牌建設(shè)不可或缺的基礎(chǔ)要素。尤其是在當(dāng)今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，服務(wù)已成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的領(lǐng)域。因此，為顧客提供、完善優(yōu)質(zhì)的的服務(wù)，是企業(yè)接近消費(fèi)者打動(dòng)消費(fèi)者的最佳途徑，也是品牌樹(shù)立的必經(jīng)之路。

對(duì)于一個(gè)企業(yè)在品牌創(chuàng)立之初，如何做好服務(wù)為品牌奠定良好的基礎(chǔ)？★樹(shù)立“品牌就是服務(wù)”的意識(shí)★對(duì)“顧客至上”要有深入的理解★完美的服務(wù)是留住顧客的有力武器★不可忽視的包裝服務(wù)★系統(tǒng)完善的售前、售中、售后服務(wù)★優(yōu)化服務(wù)措施，加強(qiáng)服務(wù)培訓(xùn)工作

2.品牌的有形要素（1）品牌名稱(chēng)品牌名稱(chēng)是品牌內(nèi)容的體現(xiàn)，也是對(duì)消費(fèi)者或用戶(hù)進(jìn)行口碑宣傳的一個(gè)重要內(nèi)容。好的品牌名稱(chēng)不僅寓意深刻，而且通俗易懂、瑯瑯上口，對(duì)品牌信息的傳播非常有利。

在確定一個(gè)品牌名稱(chēng)時(shí)，通常要考慮很多因素，歸納起來(lái)有以下幾個(gè)條：★品牌名稱(chēng)應(yīng)力爭(zhēng)體現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的類(lèi)型（“奔馳”；“農(nóng)夫山泉”）★品牌名稱(chēng)應(yīng)便于識(shí)別、理解、記憶（“奔馳”；“農(nóng)夫山泉”）★企業(yè)還應(yīng)當(dāng)賦予品牌名稱(chēng)更深層次的暗示意義（“TCL”暗含“TodayChinaLion”）★品牌名稱(chēng)引盡力滿足目標(biāo)顧客潛在需求（“婷美”）★品牌名稱(chēng)應(yīng)該符合目標(biāo)群體的社會(huì)習(xí)俗和消費(fèi)習(xí)慣（2）品牌標(biāo)識(shí)圖案系統(tǒng)；品牌標(biāo)識(shí)圖案系統(tǒng)包括品牌標(biāo)志圖案和品牌標(biāo)志色。品牌標(biāo)志圖案是品牌中可以被識(shí)別，但不能用語(yǔ)言表達(dá)的部分，它是品牌的圖形符號(hào)。品牌標(biāo)識(shí)符號(hào)應(yīng)該富有深刻含義，再設(shè)計(jì)過(guò)程中應(yīng)融入產(chǎn)品理念或企業(yè)理念。標(biāo)志圖案給人們以視覺(jué)沖擊，是形成品牌概念的的重要元素，也是人們識(shí)別不同品牌的最直接的依據(jù)。

品牌標(biāo)志色是指品牌圖案中采用的特殊的、專(zhuān)用的顏色或顏色組合，它用富有個(gè)性的色彩來(lái)反映品牌的特性，與品牌標(biāo)志圖案一起構(gòu)成完整的標(biāo)識(shí)團(tuán)系統(tǒng)。如：麥當(dāng)勞的金色拱門(mén)、可口可樂(lè)的紅色字母等。標(biāo)志色以獨(dú)特的視覺(jué)感受使品牌產(chǎn)品更容易識(shí)別。

（3）品牌產(chǎn)品的外觀及包裝很多品牌的產(chǎn)品往往具有標(biāo)志性包裝和獨(dú)特的外觀，如“可口可樂(lè)”的紅色瓶子，這些設(shè)計(jì)就以造型獨(dú)特、易于辨認(rèn)為標(biāo)志。還有一些品牌對(duì)其服務(wù)場(chǎng)所、服務(wù)要求也有標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)，如麥當(dāng)勞的餐廳及服務(wù)人員。

3.品牌的無(wú)形要素創(chuàng)立一個(gè)品牌除基礎(chǔ)要素和有形要素外，還要通過(guò)品牌的無(wú)形要素來(lái)全方位展示品牌所包含的豐富內(nèi)涵。品牌的無(wú)形要素實(shí)質(zhì)即為品牌的情感要素。品牌給消費(fèi)者的不僅僅是物質(zhì)實(shí)體和服務(wù)方式這樣的商品象征，更是消費(fèi)者表達(dá)某種特定情感的載體。品牌的創(chuàng)立需要導(dǎo)入情感要素，情感要素可以使品牌經(jīng)久不衰，可以提高顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，它是品牌文化取向社會(huì)定位及顧客關(guān)系的綜合體現(xiàn)。

企業(yè)在創(chuàng)立品牌時(shí)，應(yīng)如何確立品牌的情感要素呢？首先，明確品牌定位，確定品牌情感訴求點(diǎn)，努力與目標(biāo)消費(fèi)者形成情感共鳴。其次，創(chuàng)造品牌與消費(fèi)者溝通機(jī)會(huì)，使品牌的傳播活動(dòng)成為消費(fèi)者表達(dá)消費(fèi)意愿及思想交流的有效途徑。最后，建立有效的顧客關(guān)系。（二）創(chuàng)立品牌的步驟和策略1.品牌創(chuàng)立步驟（1）確定企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)、可操作的價(jià)值觀及文化理念（2）了解市場(chǎng)環(huán)境，明確企業(yè)自身的優(yōu)劣勢(shì)，確定品牌的基礎(chǔ)要素（3）建立完整的品牌識(shí)別、形成維護(hù)管理系統(tǒng)。（4）品牌信息傳播和市場(chǎng)推廣（5）直接接觸消費(fèi)者，建立客戶(hù)資料庫(kù)，培養(yǎng)品牌與顧客良好關(guān)系（6）對(duì)品牌進(jìn)行適度延伸和更新。（7）建立評(píng)估系統(tǒng)、追蹤品牌資產(chǎn)。2.品牌創(chuàng)立策略品牌創(chuàng)立過(guò)程實(shí)際上是品牌各種要素的確立和傳播過(guò)程，不同品牌在創(chuàng)立過(guò)程中對(duì)各種要素會(huì)有不同程度的側(cè)重，所以就形成了不同的品牌創(chuàng)立策略。（1）產(chǎn)品策略（2）服務(wù)策略（3）市場(chǎng)策略（4）廣告策略產(chǎn)品策略依靠產(chǎn)品策略打造品牌的關(guān)鍵在于提供高品質(zhì)產(chǎn)品。質(zhì)量是滿足人們需要的效能，是品牌的核心。它既是品牌創(chuàng)立的關(guān)鍵，也是品牌長(zhǎng)盛不衰的支柱。在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中，要想通過(guò)產(chǎn)品策略樹(shù)立名牌，必須依靠科技的力量。有研究顯示，研究與開(kāi)發(fā)費(fèi)用占總銷(xiāo)售額5%以上，企業(yè)才有競(jìng)爭(zhēng)力，2%僅能夠維持原狀，不足1%則企業(yè)難以生存。服務(wù)策略在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，通過(guò)優(yōu)質(zhì)、完善的服務(wù)來(lái)創(chuàng)立品牌也是常用品牌之一。完善的服務(wù)可以最大限度地降低消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)和損失，從而樹(shù)立起品牌的信譽(yù)和形象。完善的服務(wù)還可以增大消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的利益和價(jià)值，如免費(fèi)送貨、無(wú)償提供零配件、免費(fèi)培訓(xùn)、定期保養(yǎng)等，從而提升品牌聲譽(yù)和形象。通過(guò)創(chuàng)立服務(wù)策略創(chuàng)立品牌時(shí)，我們應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：首先，盡力提高服務(wù)的主動(dòng)性其次，服務(wù)力求快速、及時(shí)最后，服務(wù)力求周到、熱情市場(chǎng)策略實(shí)施市場(chǎng)策略一定要樹(shù)立市場(chǎng)導(dǎo)向觀念，必須牢牢地抓住市場(chǎng)需求這一主題，通過(guò)連續(xù)不斷的市場(chǎng)調(diào)查，了解市場(chǎng)的基本情況，對(duì)每一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)都傾心研究，找準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場(chǎng)，明確品牌的市場(chǎng)定位，然后在此基礎(chǔ)上制定正確的營(yíng)銷(xiāo)策略和推廣方法，促進(jìn)品牌的創(chuàng)立和發(fā)展。廣告策略許多世界品牌的產(chǎn)生都和大量精美的廣告聯(lián)系在一起。這說(shuō)明廣告宣傳對(duì)樹(shù)立企業(yè)形象非常重要，廣告在企業(yè)創(chuàng)名牌的過(guò)程中其作用也不可低估。但必須注意的是，企業(yè)在借助廣告策略創(chuàng)立品牌時(shí)，不要為炫目的廣告所惑，一味追求廣告所帶來(lái)的轟動(dòng)效應(yīng)，卻忽略了品牌樹(shù)立所需要的必備因素，如產(chǎn)品、服務(wù)、顧客關(guān)系管理等。（三）品牌成功創(chuàng)立的標(biāo)志

1.品牌能很好地提供顧客真正需要的利益，滿足顧客現(xiàn)實(shí)和潛在的需求2.品牌同一性特征3.品牌產(chǎn)品的定價(jià)是以消費(fèi)者對(duì)價(jià)值的看法為依據(jù)4.品牌定位精確而恰當(dāng)5.品牌信息傳播具有連續(xù)性6.品牌組合及結(jié)構(gòu)合理7.能運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)不斷增加品牌資產(chǎn)8.企業(yè)能給品牌建設(shè)和維護(hù)適當(dāng)而長(zhǎng)期的投入

二、品牌的購(gòu)買(mǎi)（一）品牌購(gòu)買(mǎi)的目的1.利用購(gòu)買(mǎi)品牌進(jìn)入全新區(qū)域市場(chǎng)2.為企業(yè)自有品牌的上市推廣提供方便、清除障礙3.利用品牌購(gòu)買(mǎi)進(jìn)入相關(guān)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，使企業(yè)擁有較為完整的產(chǎn)業(yè)鏈（二）品牌購(gòu)買(mǎi)的前提1.明確品牌購(gòu)買(mǎi)的目的2.擬購(gòu)買(mǎi)品牌應(yīng)具有一定的市場(chǎng)份額和良好的品牌形象3.具備雄厚的實(shí)力4.把握良好時(shí)機(jī)5.具備強(qiáng)大的品牌管理能力6.對(duì)擬購(gòu)買(mǎi)品牌的資產(chǎn)必須有清晰的認(rèn)識(shí)和準(zhǔn)確的估價(jià)（三）購(gòu)買(mǎi)品牌的管理

1.盡量延續(xù)和突出該品牌的原有特征，保證品牌購(gòu)買(mǎi)前后的一直性和連貫性2.最大限度地利用品牌資源的沉淀，擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)占有率3.要妥善地處理好自有品牌和購(gòu)買(mǎi)品牌之間的關(guān)系4.將該品牌和企業(yè)原先領(lǐng)域的自有品牌有效整合，形成良性互動(dòng)（對(duì)于關(guān)聯(lián)性市場(chǎng)的企業(yè)而言）第二節(jié)品牌的標(biāo)準(zhǔn)化和差異化

品牌標(biāo)準(zhǔn)化

品牌的差異化一、品牌的標(biāo)準(zhǔn)化品牌標(biāo)準(zhǔn)化是指公司所有產(chǎn)品均采用同一品牌在各個(gè)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行推廣和銷(xiāo)售。（一）品牌標(biāo)準(zhǔn)化策略的優(yōu)點(diǎn)1.有利于企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)擴(kuò)張2.有利于品牌的行業(yè)延伸3.有利于企業(yè)集中資源提升品牌形象4.一個(gè)產(chǎn)品的成功能有效促進(jìn)其它產(chǎn)品的成功（二）品牌標(biāo)準(zhǔn)化策略的缺點(diǎn)1.實(shí)行品牌標(biāo)準(zhǔn)化策略時(shí)容易忽視產(chǎn)品宣傳2.品牌定位明確，不易向不同層次的消費(fèi)者延伸3.實(shí)行品牌標(biāo)準(zhǔn)化策略容易給產(chǎn)品帶來(lái)連帶風(fēng)險(xiǎn)（三）品牌標(biāo)準(zhǔn)化決策要點(diǎn)首先，必須提高品牌的知名度和美譽(yù)度其次，品牌延伸要適度，避免削弱品牌影響力最后，不僅品牌要素要實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，品牌信息的傳播手段和方式也盡量標(biāo)準(zhǔn)化二、品牌的差異化品牌差異化策略可分為兩種，一種是產(chǎn)品品牌差異化策略，另一種是區(qū)域品牌差異化策略。產(chǎn)品品牌差異化是指公司不同種類(lèi)產(chǎn)品采用不同的品牌在市場(chǎng)上進(jìn)行推廣。區(qū)域品牌差異化則是指公司相同產(chǎn)品在不同區(qū)域市場(chǎng)采用不同品牌進(jìn)行推廣（一）品牌差異化策略的優(yōu)點(diǎn)

第一，有助于企業(yè)全面占領(lǐng)一個(gè)大市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面第二，當(dāng)某些細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品實(shí)質(zhì)差別不太明顯時(shí)，賦予不同產(chǎn)品獨(dú)立品牌有助于形成人為的產(chǎn)品差別第三，有助于創(chuàng)新企業(yè)率先搶占市場(chǎng)定位，取得戰(zhàn)略主動(dòng)性第四，有利于提高企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力第五，適合零售商的行為特性第六，鼓勵(lì)企業(yè)內(nèi)部資源的合理調(diào)配和品牌之間的適度、合理的競(jìng)爭(zhēng)，激發(fā)員工士氣，營(yíng)造富有進(jìn)取心的企業(yè)文化

（二）品牌差異化策略的缺點(diǎn)1.只適合于該產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模較大的情形。否則，差異化策略就沒(méi)有足夠的市場(chǎng)空間來(lái)支持而走向失敗。