《新媒體營(yíng)銷(xiāo)》課件-項(xiàng)目一 新媒體營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知

NewMediaMarketing項(xiàng)目一新媒體營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知初識(shí)新媒體《新媒體營(yíng)銷(xiāo)》學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)理解新媒體的概念、特征、發(fā)展趨勢(shì)能力目標(biāo)能夠準(zhǔn)確判別新媒體素質(zhì)目標(biāo)提升對(duì)事物的認(rèn)知力、能夠感知時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)工具的變化、能夠合理高效運(yùn)用新媒體工具案例導(dǎo)入2020年是中國(guó)人民廣播事業(yè)創(chuàng)辦80周年，歷經(jīng)80年的風(fēng)雨和媒介變遷，廣播依然是人們常用的生活媒介。隨著5G時(shí)代的到來(lái)，在新的傳播生態(tài)下，廣播仍然發(fā)揮著它作為媒介的傳播功能，但其聲音的傳播形式與傳播渠道乃至傳播效果都發(fā)生了較大的變化。中央廣播電視總臺(tái)作為具有影響力的主流媒體，應(yīng)時(shí)而動(dòng)、順勢(shì)而為，繼成功打造與運(yùn)營(yíng)“央視頻”之后，又推出了以5G技術(shù)作為支撐的聲音新媒體平臺(tái)-“云聽(tīng)”平臺(tái)。該平臺(tái)在保證廣播的基本職能的同時(shí)，利用5G技術(shù)的優(yōu)勢(shì)，積極創(chuàng)新，在業(yè)務(wù)推廣上不僅走出了一條媒體融合的新路徑，也為廣播在新時(shí)代的創(chuàng)新性發(fā)展提供了可供借鑒的新范式。接下來(lái)讓我們一起進(jìn)入新媒體內(nèi)容的學(xué)習(xí)吧。TO后期：案例動(dòng)畫(huà)目錄CONTENTS01新媒體的概念02新媒體的特點(diǎn)03新媒體的類(lèi)型04新媒體的發(fā)展趨勢(shì)新媒體的概念PARTONE一、新媒體的概念新媒體是在現(xiàn)代信息技術(shù)的支撐下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，一般泛指利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)、無(wú)線(xiàn)通信網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電視、計(jì)算機(jī)和手機(jī)等設(shè)備為終端，向用戶(hù)提供視頻、音頻、文字等數(shù)據(jù)服務(wù)，以及遠(yuǎn)程教育等交互式信息和娛樂(lè)服務(wù)，以獲取經(jīng)濟(jì)利益的一種傳播形式或媒體形態(tài)。新媒體的特點(diǎn)PARTTWO二、新媒體的特點(diǎn)1傳播速度實(shí)時(shí)化2傳播方向雙向化3傳播內(nèi)容多元化4傳播行為個(gè)性化5接收方式移動(dòng)化新媒體的類(lèi)型PARTTHREE三、新媒體的類(lèi)型依據(jù)新媒體發(fā)展演進(jìn)的時(shí)間順序，新媒體大致可以分為3種類(lèi)型，如圖1-1所示。圖1-1新媒體的3種類(lèi)型三、新媒體的類(lèi)型（一）數(shù)字新媒體數(shù)字新媒體并非真正意義上的新媒體，而是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體經(jīng)數(shù)字化技術(shù)改造之后的新形式。如：數(shù)字電視數(shù)字電影數(shù)字廣播三、新媒體的類(lèi)型（二）網(wǎng)絡(luò)新媒體網(wǎng)絡(luò)新媒體主要是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布信息的媒體形態(tài)。極速寬帶技術(shù)為互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展與普及提供了條件，也為人類(lèi)交流信息創(chuàng)造了全新的模式，即網(wǎng)絡(luò)新媒體。網(wǎng)絡(luò)新媒體的主要形式有博客、微博、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)平臺(tái)、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站等。三、新媒體的類(lèi)型（三）移動(dòng)新媒體常見(jiàn)的移動(dòng)新媒體平臺(tái)主要有：微信（公眾號(hào)、訂閱號(hào)、微信群等）、短視頻平臺(tái)（抖音、快手、美拍、秒拍等）、直播平臺(tái)（淘寶直播、映客等）、移動(dòng)新媒體是基于無(wú)線(xiàn)通信技術(shù)，通過(guò)以手機(jī)為代表的各種移動(dòng)終端傳播和展示即時(shí)信息內(nèi)容的個(gè)性化媒體。音頻平臺(tái)（喜馬拉雅、荔枝、蜻蜓FM）、自媒體平臺(tái)（頭條號(hào)、百家號(hào)、網(wǎng)易號(hào)等）、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)（百度貼吧、小紅書(shū)等）。新媒體的發(fā)展趨勢(shì)PARTFOUR四、新媒體的發(fā)展趨勢(shì)（一）全媒體形態(tài)融合發(fā)展目前傳統(tǒng)媒體和新媒體的融合正在進(jìn)行，傳統(tǒng)媒體逐漸擴(kuò)充為擁有網(wǎng)站、微博賬號(hào)、微信賬號(hào)、客戶(hù)端、網(wǎng)絡(luò)電視等多元化、多終端的新型媒體。四、新媒體的發(fā)展趨勢(shì)（二）新媒體內(nèi)容向新聞資源傾斜由于信息傳播渠道的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，用戶(hù)對(duì)權(quán)威、客觀(guān)、及時(shí)的新聞資訊的需求不斷增加。未來(lái)，具有流量、數(shù)據(jù)資源、資本實(shí)力的大平臺(tái)將匯聚更多新媒體資源，這將直接導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)新聞資源逐漸向新媒體大平臺(tái)傾斜。四、新媒體的發(fā)展趨勢(shì)（三）新媒體用戶(hù)覆蓋趨于全齡化《第52次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示截至2023年6月，20-29歲、30-39歲、40-49歲網(wǎng)民占比分別為14.5%、20.3%和17.7%；40-59歲網(wǎng)民群體占比由2022年12月的33.2%提升至34.5%互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步向中年群體滲透。四、新媒體的發(fā)展趨勢(shì)（四）新媒體形態(tài)直播和短視頻處于黃金發(fā)展賽道在線(xiàn)視頻服務(wù)的內(nèi)容也實(shí)現(xiàn)了迭代式發(fā)展，從早期在線(xiàn)收看的電視節(jié)目，到發(fā)布原創(chuàng)視頻，再到目前流行的網(wǎng)絡(luò)直播這種自下而上的互動(dòng)社交方式幫助普通用戶(hù)獲得了更大的話(huà)語(yǔ)權(quán)。、、四、新媒體的發(fā)展趨勢(shì)（五）媒體智能化，智媒發(fā)展迎來(lái)量質(zhì)齊升信息技術(shù)革命使媒體迎來(lái)巨變，人工智能與5G、大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、區(qū)塊鏈、物聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)縱深融合，媒體環(huán)境逐漸移動(dòng)化、泛媒體化、視頻化、平臺(tái)化，“智媒（智能媒體）應(yīng)運(yùn)而生，機(jī)器寫(xiě)作、個(gè)性化推送、傳感器新聞等成為“智媒時(shí)代的重要產(chǎn)物。小結(jié)SUMMARY01新媒體的概念02新媒體的特點(diǎn)傳播速度實(shí)時(shí)化傳播方向雙向化傳播內(nèi)容多元化傳播行為個(gè)性化接收方式移動(dòng)化小結(jié)SUMMARY03新媒體的類(lèi)型數(shù)字新媒體網(wǎng)絡(luò)新媒體移動(dòng)新媒體04新媒體的發(fā)展趨勢(shì)全媒體形態(tài)融合內(nèi)容向新聞資源傾斜用戶(hù)覆蓋趨于老齡化直播和短視頻處于黃金發(fā)展賽道媒體智能化，智媒發(fā)展迎來(lái)量質(zhì)齊升思考/THINK請(qǐng)同學(xué)們選出下列媒體中的新媒體，并討論新媒體與傳統(tǒng)媒體之間有什么區(qū)別?！笆c(diǎn)讀書(shū)”微信公眾號(hào)、淘寶直播、抖音、數(shù)字報(bào)紙、電視、報(bào)紙雜志、微博、今日頭條、樓宇廣告、交通廣播電臺(tái)。NewMediaMarketing項(xiàng)目一新媒體營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知初識(shí)新媒體營(yíng)銷(xiāo)《新媒體營(yíng)銷(xiāo)》學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)理解新媒體營(yíng)銷(xiāo)的概念、特點(diǎn)及發(fā)展趨勢(shì)能力目標(biāo)能夠根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇合適新媒體平臺(tái)素質(zhì)目標(biāo)培養(yǎng)與時(shí)俱進(jìn)、開(kāi)放創(chuàng)新的商業(yè)思維案例導(dǎo)入企業(yè)家變身直播“網(wǎng)紅”2020年，因企業(yè)經(jīng)營(yíng)問(wèn)題遭遇挫折的羅永浩依靠直播“帶貨”重新回到了人們的視野中。4月1日，羅永浩在抖音平臺(tái)上開(kāi)始了自己的直播“帶貨”生涯。大面積推送的活動(dòng)海報(bào)，加上抖音平臺(tái)的流量扶持，讓羅永浩的第一場(chǎng)直播人氣爆炸在短短3個(gè)小時(shí)的直播中，交易總額超過(guò)1.7億元，成交的訂單量達(dá)到84萬(wàn)件，直播間的累計(jì)觀(guān)看人數(shù)達(dá)4891.6萬(wàn)人次。從數(shù)據(jù)來(lái)看，這是一場(chǎng)非常成功的直播，成功的原因一方面在于羅永浩本身有著龐大的粉絲群體；另一方面，抖音官方與羅永浩的大力宣傳吸引了很多人的關(guān)注和討論。目錄CONTENTS01新媒體營(yíng)銷(xiāo)的概念02新媒體營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)03新媒體營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)選擇04新媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的概念PARTONE一、新媒體營(yíng)銷(xiāo)的概念艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2020年中國(guó)新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略白皮書(shū)》明確了新媒體營(yíng)銷(xiāo)的概念：新媒體營(yíng)銷(xiāo)是指以廣告主、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商，多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multi-ChannelNetwork，MCN）機(jī)構(gòu)、關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KeyOpinionLeader，KOL）和新媒體平臺(tái)等為主要產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)成且共同支撐運(yùn)作的，以KOL為主體，在社交平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、短視頻平臺(tái)等新媒體平臺(tái)上開(kāi)展的內(nèi)容化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。新媒體營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)PARTTWO二、新媒體營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)新媒體營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)1.互動(dòng)性強(qiáng)2.營(yíng)銷(xiāo)更精準(zhǔn)3.傳播速度快4.成本更低5.覆蓋面更廣6.廣告創(chuàng)意空間更大新媒體營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)選擇PARTTHREE三、新媒體營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)選擇主流的新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)及其主要的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)如下。01.微信微信是騰訊公司于2011年推出的為智能終端提供即時(shí)通信服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序。企業(yè)可以通過(guò)微信的基本功能，如通過(guò)微信公眾平臺(tái)打造企業(yè)號(hào)，建立品牌形象、宣傳產(chǎn)品、發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)信息、維護(hù)客戶(hù)關(guān)系等。微信營(yíng)銷(xiāo)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下個(gè)人或企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的一種重要方式。微信營(yíng)銷(xiāo)具有互動(dòng)推送、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)以及營(yíng)銷(xiāo)方式靈活多樣等特點(diǎn)。三、新媒體營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)選擇主流的新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)及其主要的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)如下。02.微博微博是一個(gè)基于用戶(hù)社交關(guān)系的信息分享、傳播及獲取平臺(tái)，用戶(hù)可以通過(guò)微博平臺(tái)發(fā)布文字、圖片、視頻等信息，并實(shí)現(xiàn)信息的即時(shí)分享、傳播互動(dòng)。企業(yè)可以通過(guò)微博平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容，向用戶(hù)傳播企業(yè)信息、產(chǎn)品信息，樹(shù)立良好的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。該營(yíng)銷(xiāo)方式注重價(jià)值的傳遞、內(nèi)容的互動(dòng)、系統(tǒng)的布局、準(zhǔn)確的定位，微博的火熱發(fā)展也使其營(yíng)銷(xiāo)效果尤為顯著。三、新媒體營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)選擇主流的新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)及其主要的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)如下。03.網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)視頻包括長(zhǎng)、短視頻，發(fā)布長(zhǎng)視頻的平臺(tái)主要有愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、嗶哩嗶哩等，發(fā)布短視頻的平臺(tái)主要有抖音、快手等。這些網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)可以更加直觀(guān)地將產(chǎn)品或品牌信息傳達(dá)給用戶(hù)，網(wǎng)絡(luò)視頻營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)：感官性強(qiáng)目標(biāo)精準(zhǔn)傳播靈活效果可預(yù)測(cè)等三、新媒體營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)選擇主流的新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)及其主要的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)如下。04.網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)主要有以下幾種。（1）娛樂(lè)類(lèi)娛樂(lè)類(lèi)直播主要包括娛樂(lè)直播和生活直播兩類(lèi)。其中娛樂(lè)直播的主要內(nèi)容為唱歌跳舞、脫口秀等，生活直播的主要內(nèi)容為主播的日常生活等。三、新媒體營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)選擇主流的新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)及其主要的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)如下。04.網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)主要有以下幾種。（2）電商類(lèi)電商直播主要指各類(lèi)網(wǎng)絡(luò)“達(dá)人”在直播平臺(tái)上和粉絲進(jìn)行互動(dòng)從而達(dá)到出售商品的目的。這類(lèi)直播平臺(tái)的盈利方式以銷(xiāo)售商品為主，增值服務(wù)（出售虛擬道具）為輔，吸引粉絲的方式主要是網(wǎng)絡(luò)“達(dá)人”入駐和知名人士入駐。三、新媒體營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)選擇主流的新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)及其主要的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)如下。04.網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)主要有以下幾種。（3）專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域類(lèi)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域類(lèi)直播平臺(tái)針對(duì)的是有信息知識(shí)獲取需求的用戶(hù)。這類(lèi)直播平臺(tái)可以將用戶(hù)的注意力從原本枯燥的文字轉(zhuǎn)移到真人的口語(yǔ)表述上，主播通過(guò)演講、辯論等表現(xiàn)力十足的方式把信息呈現(xiàn)給用戶(hù)，因此這類(lèi)直播平臺(tái)非常具有發(fā)展?jié)摿ΑＨ?、新媒體營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)選擇主流的新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)及其主要的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)如下。04.網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)主要有以下幾種。（3）專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域類(lèi)這類(lèi)平臺(tái)的盈利方式主要有付費(fèi)收看，服務(wù)收費(fèi)，媒體、企業(yè)、商業(yè)推廣等；吸引粉絲的方式主要是引進(jìn)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的人士，為用戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)的知識(shí)和技術(shù)服務(wù)。三、新媒體營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)選擇主流的新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)及其主要的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)如下。04.網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)主要有以下幾種。（4）體育類(lèi)這類(lèi)平臺(tái)除了體育名人直播外，體育賽事直播也是主要內(nèi)容之一，這些內(nèi)容容易得到大眾的認(rèn)可，這類(lèi)平臺(tái)有章魚(yú)TV和企鵝直播等。三、新媒體營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)選擇主流的新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)及其主要的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)如下。05.知識(shí)問(wèn)答平臺(tái)知識(shí)問(wèn)答平臺(tái)是指以傳播和分享知識(shí)為主的平臺(tái)，如百度知道、知乎等。三、新媒體營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)選擇主流的新媒體營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)及其主要的營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)如下。06.自媒體平臺(tái)自媒體是普通大眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)等途徑向外發(fā)布與其本身有關(guān)的事實(shí)和新聞的傳播方式。自媒體又分為企業(yè)型自媒體和內(nèi)容型自媒體。企業(yè)型自媒體是指企業(yè)用來(lái)發(fā)布或轉(zhuǎn)發(fā)與自身相關(guān)的資訊，加強(qiáng)與粉絲、客戶(hù)之間的互動(dòng)聯(lián)系，以擴(kuò)大品牌影響力和營(yíng)銷(xiāo)購(gòu)買(mǎi)力的自媒體；內(nèi)容型自媒體是指?jìng)€(gè)人通過(guò)自身的原創(chuàng)文章、視頻等方式展示內(nèi)容，與用戶(hù)產(chǎn)生共鳴，以此提高個(gè)人知名度，從而達(dá)到盈利目的的自媒體。新媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)PARTFOUR四、新媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)01根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇新媒體平臺(tái)02精細(xì)化運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，重視社群營(yíng)銷(xiāo)03內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成主流，短視頻時(shí)代全面來(lái)臨04注重?cái)?shù)字化經(jīng)營(yíng)，努力打造良好的品牌形象小結(jié)SUMMARY01新媒體營(yíng)銷(xiāo)的概念02新媒體營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)互動(dòng)性強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)更精準(zhǔn)傳播速度快成本更低覆蓋面更廣廣告創(chuàng)意空間更大小結(jié)SUMMARY03新媒體營(yíng)銷(xiāo)的平臺(tái)選擇微信微博網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)知識(shí)問(wèn)答平臺(tái)自媒體平臺(tái)04新媒體營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì)根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)策略選擇新媒體平臺(tái)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)，重視社群營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成主流，短視頻時(shí)代全面來(lái)臨注重?cái)?shù)字化經(jīng)營(yíng)，努力打造良好的品牌形象思考/THINK請(qǐng)同學(xué)們思考并討論自媒體與新媒體有哪些區(qū)別和聯(lián)系，并根據(jù)自身的性格特點(diǎn)愛(ài)好特長(zhǎng)等，選擇并討論自己適合在什么新媒體平臺(tái)上開(kāi)展運(yùn)營(yíng)活動(dòng)。NewMediaMarketing項(xiàng)目一新媒體營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知新媒體營(yíng)銷(xiāo)方法《新媒體營(yíng)銷(xiāo)》學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)掌握新媒體營(yíng)銷(xiāo)的7種方法能力目標(biāo)能夠運(yùn)用新媒體營(yíng)銷(xiāo)方法策劃營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)素質(zhì)目標(biāo)提升團(tuán)隊(duì)合作、開(kāi)放創(chuàng)新能力案例導(dǎo)入海底撈與屈臣氏作為火鍋品牌，海底撈另辟蹊徑，以服務(wù)獲得了良好的口碑，甚至在用戶(hù)提起海底撈時(shí)，也多以其貼心的服務(wù)為主。例如，某用戶(hù)去海底撈因覺(jué)得西瓜較甜，想要打包帶回，于是海底撈服務(wù)人員就直接送了一整個(gè)西瓜；給當(dāng)天過(guò)生日的消費(fèi)者提供生日祝?；顒?dòng)，海底撈這種要求服務(wù)人員發(fā)自?xún)?nèi)心的關(guān)懷用戶(hù)，為用戶(hù)提供幫助；不論用戶(hù)提出什么要求，都要在第一時(shí)間答應(yīng)，充分重視用戶(hù)感受的服務(wù)理念，正是其擁有好口碑的根本原因。目錄CONTENTS01口碑營(yíng)銷(xiāo)02事件營(yíng)銷(xiāo)03饑餓營(yíng)銷(xiāo)04IP營(yíng)銷(xiāo)目錄CONTENTS05互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)06跨界營(yíng)銷(xiāo)07借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)知識(shí)口碑營(yíng)銷(xiāo)PARTONE一、口碑營(yíng)銷(xiāo)（一）口碑營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵口碑是指用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或品牌的評(píng)價(jià)，其在用戶(hù)自主的傳播下，可以影響其他用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品或品牌的看法及態(tài)度，甚至改變其他用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為?？诒疇I(yíng)銷(xiāo)就是以上述傳播模式為核心的營(yíng)銷(xiāo)方式。一、口碑營(yíng)銷(xiāo)（二）口碑營(yíng)銷(xiāo)的形式經(jīng)驗(yàn)性口碑是常見(jiàn)且有力的口碑營(yíng)銷(xiāo)形式，它是用戶(hù)對(duì)某種產(chǎn)品或服務(wù)的直接感受。經(jīng)驗(yàn)性口碑繼發(fā)性口碑是用戶(hù)直接感受傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)傳遞的信息或所宣傳的品牌時(shí)形成的口碑。繼發(fā)性口碑有意識(shí)口碑是營(yíng)銷(xiāo)人員利用名人代言，為產(chǎn)品發(fā)布上市營(yíng)造的正面口碑。有意識(shí)口碑一、口碑營(yíng)銷(xiāo)（三）口碑營(yíng)銷(xiāo)的策略、、策略確保產(chǎn)品潛力提高用戶(hù)滿(mǎn)意度挑選合作品牌傳播品牌故事事件營(yíng)銷(xiāo)PARTTWO二、事件營(yíng)銷(xiāo)（一）事件營(yíng)銷(xiāo)的概念事件營(yíng)銷(xiāo)是指利用新聞的規(guī)律，將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)制造成具有新聞價(jià)值或營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值的事件，以吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和用戶(hù)的興趣，讓事件被廣泛傳播，以提高產(chǎn)品或品牌知名度，樹(shù)立良好形象，促成產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的營(yíng)銷(xiāo)方式。二、事件營(yíng)銷(xiāo)（二）事件營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)事件營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn)目的性成本低新穎性風(fēng)險(xiǎn)性多樣性效果明顯名人策略指在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，以知名人物為噱頭，利用其人氣，擴(kuò)大活動(dòng)的影響力，并通過(guò)宣傳推廣，將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)打造成具有新聞價(jià)值的事件。二、事件營(yíng)銷(xiāo)（三）事件營(yíng)銷(xiāo)的策略策略名人策略體育策略指企業(yè)通過(guò)為體育賽事提供產(chǎn)品，舉辦區(qū)域性體育活動(dòng)或國(guó)際賽事的區(qū)域性活動(dòng)等方式營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品或品牌，提高其知名度。二、事件營(yíng)銷(xiāo)（三）事件營(yíng)銷(xiāo)的策略策略體育策略體育策略實(shí)事策略指通過(guò)一些突然、特定發(fā)生的事件舉辦特定活動(dòng)，以達(dá)到企業(yè)的目的。饑餓營(yíng)銷(xiāo)PARTTHREE三、饑餓營(yíng)銷(xiāo)（一）饑餓營(yíng)銷(xiāo)的概念饑餓營(yíng)銷(xiāo)指商家有意控制產(chǎn)量，將產(chǎn)品制造出供不應(yīng)求的“假象”，以吸引用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，維護(hù)產(chǎn)品的形象，并維持較高售價(jià)和利潤(rùn)率的營(yíng)銷(xiāo)手段。三、饑餓營(yíng)銷(xiāo)（二）饑餓營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展步驟01引起用戶(hù)關(guān)注02引導(dǎo)用戶(hù)產(chǎn)生需求03建立用戶(hù)期望值04發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)信息IP營(yíng)銷(xiāo)PARTFOUR四、IP營(yíng)銷(xiāo)（一）IP營(yíng)銷(xiāo)的概念I(lǐng)P營(yíng)銷(xiāo)是指品牌通過(guò)打造獨(dú)有的情感、情懷、趣味等品牌內(nèi)容，持續(xù)輸出價(jià)值，聚攏用戶(hù)，使粉絲認(rèn)同品牌的價(jià)值觀(guān)，對(duì)品牌產(chǎn)生信任，獲得長(zhǎng)期用戶(hù)流量的營(yíng)銷(xiāo)方式。四、IP營(yíng)銷(xiāo)（二）IP營(yíng)銷(xiāo)的步驟01OPTIONIP塑造。IP塑造是IP營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)，要做好IP營(yíng)銷(xiāo)，首先就需要成功地塑造一個(gè)IP，而塑造IP應(yīng)該遵循“有情、有趣、有用、有品”的原則。02OPTIONIP傳播。當(dāng)塑造完成一個(gè)好的IP后，就需要對(duì)其進(jìn)行推廣傳播，以達(dá)到提高用戶(hù)接受度，實(shí)現(xiàn)IP變現(xiàn)的目的。一般而言，IP傳播可以通過(guò)線(xiàn)上線(xiàn)下的活動(dòng)進(jìn)行。03OPTIONIP變現(xiàn)。任何一種營(yíng)銷(xiāo)方式的最終目的都是變現(xiàn)，對(duì)于使用IP營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，變現(xiàn)可以通過(guò)打造衍生品、跨界聯(lián)合等形式來(lái)實(shí)現(xiàn)。四、IP營(yíng)銷(xiāo)IP營(yíng)銷(xiāo)的案例：惡毒后媽?zhuān)吭?huà)癆皇后？2019年8月，迪士尼因白雪公主的惡毒后媽?zhuān)俅蔚巧衔⒉崴?。與人們固有印象中的不同，惡毒后媽不再是動(dòng)畫(huà)中那個(gè)善妒、惡毒心狠手辣、一心置白雪公主于死地的繼母，而是一個(gè)話(huà)多、戲多、自戀、儀態(tài)萬(wàn)千的話(huà)癆皇后。話(huà)癆皇后贏得了廣大網(wǎng)友的喜愛(ài)，從而為迪士尼樂(lè)園帶來(lái)了更多的人氣。在“這個(gè)得IP者得天下”的時(shí)代，迪士尼借著白雪公主這個(gè)經(jīng)典IP，以不同于以往發(fā)布新電影的方式，通過(guò)話(huà)癆皇后為迪士尼樂(lè)園吸引了新粉絲。網(wǎng)友拍攝的話(huà)癆皇后視頻截圖互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)PARTFIVE五、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)（一）互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的概念互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)是基于我國(guó)企業(yè)特點(diǎn)和信息化需求發(fā)展出來(lái)的，其強(qiáng)調(diào)互動(dòng)雙方的共同行為，以達(dá)到互助推廣、營(yíng)銷(xiāo)的效果。其中，互動(dòng)是指用戶(hù)與企業(yè)之間進(jìn)行的交流。五、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)（二）互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的策略01.線(xiàn)下互動(dòng)策略AI+AR營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)品牌擬人化形象互動(dòng)趣味化營(yíng)銷(xiāo)五、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)（二）互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)的策略02.線(xiàn)上互動(dòng)策略簽到借助互動(dòng)游戲跨界營(yíng)銷(xiāo)PARTSIX六、跨界營(yíng)銷(xiāo)（一）跨界營(yíng)銷(xiāo)的概念跨界營(yíng)銷(xiāo)是以用戶(hù)為中心的營(yíng)銷(xiāo)理念，其隨著營(yíng)銷(xiāo)人員的逐漸重視，被越來(lái)越多的品牌使用，通過(guò)協(xié)同效應(yīng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)。六、跨界營(yíng)銷(xiāo)跨界營(yíng)銷(xiāo)的案例：美年達(dá)推出《全職高手》合作款2018年，美年達(dá)繼“果然會(huì)玩”品牌活動(dòng)后，開(kāi)展了“水果次元星”活動(dòng)，聯(lián)合二次元偶像級(jí)動(dòng)漫IP《全職高手》，人氣動(dòng)漫IP《狐妖小紅娘》，以及虛擬歌手洛天依，推出美年達(dá)動(dòng)漫瓶進(jìn)行跨界營(yíng)銷(xiāo)。動(dòng)漫《全職高手》美年達(dá)番外篇“水果次元星”平臺(tái)借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)知識(shí)PARTSEVEN七、借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)知識(shí)（一）借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的概念借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)是將銷(xiāo)售目的隱藏在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，將產(chǎn)品推廣融入用戶(hù)喜聞樂(lè)見(jiàn)的環(huán)境，使用戶(hù)在該環(huán)境中了解產(chǎn)品并接受產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)手段。七、借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)知識(shí)（二）借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的策略某汽車(chē)品牌借勢(shì)大寒節(jié)氣的宣傳海報(bào)百草味借勢(shì)寒露節(jié)氣的宣傳海報(bào)01.借勢(shì)節(jié)氣、民節(jié)習(xí)俗七、借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)知識(shí)（二）借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的策略02.借勢(shì)節(jié)日可口可樂(lè)萬(wàn)圣節(jié)宣傳海報(bào)借勢(shì)節(jié)日時(shí)應(yīng)考慮好品牌與節(jié)日之間的共通點(diǎn)，結(jié)合節(jié)日元素營(yíng)銷(xiāo)。七、借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)知識(shí)（二）借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的策略03.借勢(shì)社會(huì)重點(diǎn)事件華帝公司借勢(shì)世界杯的營(yíng)銷(xiāo)海報(bào)七、借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)知識(shí)（二）借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的策略04.借勢(shì)熱點(diǎn)如圖所示為京東借勢(shì)《復(fù)仇者聯(lián)盟4：終局之戰(zhàn)》上映的熱度，推出“打響終局之戰(zhàn)”活動(dòng)的宣傳微博。小結(jié)SUMMARY01口碑營(yíng)銷(xiāo)02事件營(yíng)銷(xiāo)03饑餓營(yíng)銷(xiāo)04IP營(yíng)銷(xiāo)小結(jié)SUMMARY05互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)06情感營(yíng)銷(xiāo)07跨界營(yíng)銷(xiāo)08借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)思考/THINK假設(shè)你是某家電企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員，現(xiàn)正值“雙十一購(gòu)物狂歡節(jié)”前夕，公司要求你發(fā)布一系列借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的微博，為天貓旗艦店的活動(dòng)造勢(shì)。你會(huì)怎么做呢？NewMediaMarketing項(xiàng)目一新媒體營(yíng)銷(xiāo)認(rèn)知新媒體營(yíng)銷(xiāo)人員的職業(yè)素養(yǎng)《新媒體營(yíng)銷(xiāo)》學(xué)習(xí)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)掌握新媒體營(yíng)銷(xiāo)人員的基本素質(zhì)要求和技能要求能力目標(biāo)能夠準(zhǔn)備判別新媒體營(yíng)銷(xiāo)人員的素質(zhì)要求和技能要求素質(zhì)目標(biāo)具備良好網(wǎng)感，能敏銳捕捉互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)爆點(diǎn)案例導(dǎo)入2019年5月23日，北京互聯(lián)網(wǎng)法院當(dāng)庭宣判全國(guó)首例“暗刷流量”案。該案系被告許某通過(guò)向原告常某某購(gòu)買(mǎi)網(wǎng)絡(luò)暗刷服務(wù)提高點(diǎn)擊量的方式，假借虛假流量誤導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)游戲玩家，15天刷出2700萬(wàn)點(diǎn)擊量，被告未按照合同向原告支付服務(wù)費(fèi)，故被訴至法院。2020年3月1日，國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《規(guī)定》）正式施行。根據(jù)《規(guī)定》第四章第二十四條要求：網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容服務(wù)使用者和網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生產(chǎn)者、網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)不得通過(guò)人工方式或者技術(shù)手段實(shí)施流量造假、流量劫持以及虛假注冊(cè)賬號(hào)、非法交易賬號(hào)、操縱用戶(hù)賬號(hào)等行為，破壞網(wǎng)絡(luò)生態(tài)秩序。目錄CONTENTS01新媒體營(yíng)銷(xiāo)人員的基本素質(zhì)要求02新媒體營(yíng)銷(xiāo)崗位的技能要求新媒體營(yíng)銷(xiāo)人員的基本素質(zhì)要求PARTONE一、新媒體營(yíng)銷(xiāo)人員的基本素質(zhì)要求（一）良好的”網(wǎng)感““網(wǎng)感”就是對(duì)時(shí)下熱點(diǎn)信息的敏感度，是對(duì)于當(dāng)下趨勢(shì)的一種判斷。新媒體營(yíng)銷(xiāo)人員要有對(duì)時(shí)事、熱點(diǎn)時(shí)刻保持敏感，能夠隨時(shí)隨地敏銳地捕捉網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)、爆點(diǎn)，時(shí)刻了解用戶(hù)關(guān)注什么，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言、網(wǎng)絡(luò)流行趨勢(shì)具有全面的把控能力。一、新媒體營(yíng)銷(xiāo)人員的基本素質(zhì)要求（二）扎實(shí)的文案寫(xiě)作能力優(yōu)秀的新媒體營(yíng)銷(xiāo)人員一般都具有扎實(shí)的文案寫(xiě)作能力，有一套輸出文章的精密邏輯，同時(shí)能夠自由語(yǔ)言風(fēng)格以適應(yīng)不同的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境和素材，能夠從自身的角度巧妙地觀(guān)察事物，有獨(dú)到的眼光，可以表達(dá)犀利的觀(guān)點(diǎn)；寫(xiě)出的高質(zhì)量的文案不僅內(nèi)容有趣切換味，有吸引力、可讀性強(qiáng)，而且能夠使用戶(hù)產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感，從而實(shí)現(xiàn)流量的轉(zhuǎn)化。一、新媒體營(yíng)銷(xiāo)人員的基本素質(zhì)要求（三）相對(duì)高端的審美能力文案排版、視頻畫(huà)面等關(guān)乎營(yíng)銷(xiāo)工作的形象。新媒體營(yíng)銷(xiāo)人員創(chuàng)作的作品如果能夠給用戶(hù)帶來(lái)賞心悅目的感受，會(huì)給營(yíng)銷(xiāo)工作帶來(lái)意想不到的驚喜。一、新媒體營(yíng)銷(xiāo)人員的基本素質(zhì)要求（四）獨(dú)特的思維創(chuàng)新能力新媒體營(yíng)銷(xiāo)人員如果有獨(dú)特的思維創(chuàng)新能力，能夠不斷地給用戶(hù)制造驚喜、帶給用戶(hù)新鮮感，就能讓用戶(hù)持續(xù)關(guān)注，提高用戶(hù)的忠誠(chéng)度并增強(qiáng)用戶(hù)黏性。一、新媒體營(yíng)銷(xiāo)人員的基本素質(zhì)要求（五）強(qiáng)大的學(xué)習(xí)能力新媒體營(yíng)銷(xiāo)人員要時(shí)刻對(duì)身邊的事物充滿(mǎn)好奇心，同時(shí)不斷充實(shí)自己的知識(shí)庫(kù)、提升專(zhuān)業(yè)技能水平，不管是文字編輯還是實(shí)用工具操作，都要主動(dòng)提高相關(guān)的能力水平。一、新媒體營(yíng)銷(xiāo)人員的基本素質(zhì)要求（六）良好的數(shù)據(jù)分析能力良好的數(shù)據(jù)分析能力能夠幫助新媒體營(yíng)銷(xiāo)人員改善運(yùn)營(yíng)情況、調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略，從而降低營(yíng)銷(xiāo)成本。一、新媒體營(yíng)銷(xiāo)人員的基本素質(zhì)要求（七）極強(qiáng)的抗壓能力新媒體營(yíng)銷(xiāo)工作不是一項(xiàng)輕松的工作，新媒體營(yíng)銷(xiāo)人員需要不停地追熱點(diǎn)、找素材、寫(xiě)文案、做推廣，甚至還要做好客服的角色，因此應(yīng)具備極強(qiáng)的抗壓能力，這不僅有利于其平時(shí)開(kāi)展工作，還能促進(jìn)其職業(yè)能力的快速增長(zhǎng)。新媒體營(yíng)銷(xiāo)崗位的技能要求PARTTWO二、新媒體營(yíng)銷(xiāo)崗位的技能要求（一）初級(jí)新媒體營(yíng)銷(xiāo)崗位及技能要求初級(jí)新媒體營(yíng)銷(xiāo)崗位包括新媒體推廣專(zhuān)員、新媒體營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員、新媒體營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員等，其崗位描述、崗位職責(zé)及技能要求如下。（1）新媒體推廣專(zhuān)員崗位描述負(fù)責(zé)企業(yè)線(xiàn)上的免費(fèi)推廣和付費(fèi)推廣工作，利用新媒體推廣方式，提高品牌的網(wǎng)絡(luò)曝光度、知名度和美譽(yù)度，并對(duì)推廣效果進(jìn)行分析、總結(jié)，負(fù)責(zé)對(duì)有效流量進(jìn)行管理、運(yùn)營(yíng)。二、新媒體營(yíng)銷(xiāo)崗位的技能要求（一）初級(jí)新媒體營(yíng)銷(xiāo)崗位及技能要求（1）新媒體推廣專(zhuān)員崗位職責(zé)整合線(xiàn)上的各種渠道（微博、微信、網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、網(wǎng)絡(luò)社群、論壇等）推廣企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)；負(fù)責(zé)企業(yè)自有新媒體平臺(tái)的管理和維護(hù)，如企業(yè)官方網(wǎng)站、官方微博、官方網(wǎng)店、官方博客、官方App等。熟悉網(wǎng)站排名、流量分配原理，了解搜索引擎優(yōu)化、外部鏈接、網(wǎng)站檢測(cè)等相關(guān)知識(shí)。跟蹤新媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的推廣效果，分析數(shù)據(jù)并反饋、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。二、新媒體營(yíng)銷(xiāo)崗位的技能要求（一）初級(jí)新媒體營(yíng)銷(xiāo)崗位及技能要求（1）新媒體推廣專(zhuān)員技能要求熟練掌握并靈活運(yùn)用各種新媒體營(yíng)銷(xiāo)工具，包括第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)（如微博、微信及微信公眾平臺(tái)等），以及網(wǎng)絡(luò)視頻剪輯軟件、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)控及統(tǒng)計(jì)軟件等。熟悉各種新媒體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法、手段、流程，并有一定的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)。具備優(yōu)秀的文案寫(xiě)作能力，能撰寫(xiě)各種風(fēng)格的方案及文案；對(duì)網(wǎng)絡(luò)文化、網(wǎng)絡(luò)特性、網(wǎng)民心理具有深刻的洞察力和敏銳的感知能力。二、新媒體營(yíng)銷(xiāo)崗位的技能要求（一）初級(jí)新媒體營(yíng)銷(xiāo)崗位及技能要求（2）新媒體營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員崗位描述負(fù)責(zé)企業(yè)微信、微博、App等營(yíng)銷(xiāo)工具的日常內(nèi)容維護(hù)，并利用上述工具策劃、開(kāi)展微營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，撰寫(xiě)優(yōu)質(zhì)的原創(chuàng)文案并進(jìn)行傳播。二、新媒體營(yíng)銷(xiāo)崗位的技能要求（一）初級(jí)新媒體營(yíng)銷(xiāo)崗位及技能要求（2）新媒體營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)員崗位職責(zé)負(fù)責(zé)微博、微信、App等營(yíng)銷(xiāo)工具的運(yùn)營(yíng)推廣工作，負(fù)責(zé)策劃并開(kāi)展日常活動(dòng)，以及后續(xù)的追蹤、維護(hù)工作。挖掘和分析用戶(hù)的使用習(xí)慣及體驗(yàn)感受，及時(shí)掌握新聞熱點(diǎn)，與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)。提高用戶(hù)的活躍度并與用戶(hù)進(jìn)行互動(dòng)，對(duì)微營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀進(jìn)行分析總結(jié)。二、新媒體營(yíng)銷(xiāo)崗位的技能要求（一）初級(jí)新媒體營(yíng)銷(xiāo)崗位及技能要求（