《新媒體營銷策劃》課件-項目一 新媒體與新媒體營銷

新媒體與新媒體營銷主講人：xxx項目一CONTENTS目錄認識新媒體營銷01學(xué)會新媒體營銷02實施新媒體營銷03認識新媒體營銷項目一新媒體與新媒體營銷項目二新媒體營銷團隊素養(yǎng)01項目目標了解新媒體、新媒體營銷的概念、內(nèi)涵。理解新媒體營銷的核心理論和營銷方式。掌握新媒體營銷的常用思維。ONE知識目標01TWO能力目標02TJREE素養(yǎng)目標03能專業(yè)的界定新媒體，并正視新媒體的特征。能合理運用新媒體營銷思維開展營銷活動。培養(yǎng)學(xué)習(xí)者的新媒體營銷思維，增長學(xué)習(xí)者對新媒體營銷的認知，激發(fā)學(xué)習(xí)者對新媒體營銷的興趣。思維導(dǎo)讀項目引例國產(chǎn)美妝品牌“完美日記”新媒體營銷“制勝寶典”“完美日記”作為一家成立才5年的國貨美妝品牌，卻能頻頻搶占天貓彩妝TOP1的榜單，2019年更是成功摘得國產(chǎn)彩妝銷量桂冠，得利于其利用小紅書、微博、微信、公眾號、小程序、知乎以及抖音、B站、快手等平臺打造多元化新媒體營銷矩陣。分析提示“完美日記”充分利用新媒體平臺信息傳播“快、準、狠”的特點，搭建社交矩陣，把口碑營銷、互動營銷、話題營銷等策略貫穿于新媒體營銷推廣的全過程。將社交思維、用戶思維、大數(shù)據(jù)思維等新媒體營銷思維運用于營銷推廣中，創(chuàng)新的設(shè)計了更多、更合理的玩法，為企業(yè)利用新媒體開展營銷活動提供了范示。洞悉新媒體新媒體的內(nèi)涵新媒體的類別與形式新媒體的發(fā)展趨勢1-1知識準備“新媒體”是一個相對的概念。相對于傳統(tǒng)媒體而言，新媒體是指在報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的各種新型的媒體形態(tài)?！靶旅襟w”又是一個時間概念。在不同的時間段，新媒體有著不同的內(nèi)涵?！靶旅襟w”還是一個發(fā)展的概念。科學(xué)技術(shù)在不斷進步，人們的需求也在不斷更新，新媒體不會停留在任何一個現(xiàn)存的平臺上。新媒體一、新媒體的內(nèi)涵知識準備新媒體就是以現(xiàn)代信息技術(shù)為支撐的，具有高度互動性和非線性傳播特質(zhì)的，能夠傳輸多元復(fù)合信息的大眾傳播媒體。是新技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體新形態(tài)。新媒體的本質(zhì)：人人都可以是生產(chǎn)者，人人也都是傳播者。新媒體概念一、新媒體的特點雙向化234561移動化個性化實時化多元化便捷性新媒體特征一、新媒體的特點信息公開透明豐富的數(shù)據(jù)信息雙向互動營銷成本低傳播范圍廣及時性強二、新媒體的類別與形式二、新媒體的類別與形式復(fù)合媒體核心社會化媒體衍生社會化媒體2019年中國社會化媒體生態(tài)概覽三、新媒體的發(fā)展趨勢互聯(lián)網(wǎng)巨頭積極布局超級APP生態(tài)新技術(shù)推動新媒體變革直播和短視頻處于黃金發(fā)展賽道“耳朵經(jīng)濟”迸發(fā)市場發(fā)展活力145623多元化呈現(xiàn)方式使內(nèi)容傳播更高效“社交+內(nèi)容”打造垂直社會化媒體生態(tài)新媒體營銷新媒體營銷的概念新媒體營銷的新“4C”法則新媒體營銷的形式新媒體營銷的策略1-2知識準備新媒體營銷

新媒體營銷是指企業(yè)或個人在新媒體思維的指導(dǎo)下，充分利用新媒體平臺的功能、特性，通過對目標受眾的精準定位，針對目標受眾的需求，研發(fā)個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，采取新媒體營銷方法，開展新媒體營銷活動的全過程。一、新媒體營銷的概念三、新媒體的核心理論一、新媒體營銷是什么二、新媒體營銷的價值20世紀90年代三、新媒體的核心理論進入20世紀80年代之后三、新媒體的核心理論新“4C”場景內(nèi)容連接社群五、新媒體營銷的形式14523微信營銷微博營銷視頻營銷自媒體營銷數(shù)據(jù)化營銷公眾號營銷App營銷游戲營銷二維碼營銷768910社群營銷五、新媒體營銷的形式五、新媒體營銷的形式五、新媒體營銷的形式五、新媒體營銷與傳統(tǒng)媒體營銷的區(qū)別五、新媒體營銷與傳統(tǒng)媒體營銷的區(qū)別2.傳播方式五、新媒體營銷與傳統(tǒng)媒體營銷的區(qū)別新媒體營銷依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，通過新媒體平臺的用戶注冊信息、身份驗證、消費記錄、興趣愛好、瀏覽軌跡等可以進行全方位的用戶信息梳理，有效信息量越大，則消費者畫像越清晰通過這些用戶信息可以在新媒體營銷平臺開展更為精準的營銷活動。傳統(tǒng)媒體營銷因無法與用戶取得直接溝通，無法直接掌握消費者的信息，對于消費者畫像的描述只能通過媒介渠道的地理位置、人流雖信息、購買媒介信息等進行簡單粗略估算，無法實現(xiàn)精準營銷活動的開展。以微信服務(wù)號與公交站牌廣告為例，微信服務(wù)號提供了語音識別接口、客服接口、OAuth2.0網(wǎng)頁授權(quán)接口、生成帶參數(shù)的二維碼接口、獲取用戶地理位置接口、獲取用戶基本信息接口、獲取關(guān)注者列表接口、用戶分組接口、上傳下載多媒體文件接口，通過這些技術(shù)接口可以充分獲取微信粉絲的用戶屬性;公交站牌廣告的投放雖然能夠?qū)崿F(xiàn)強曝光，但并不能收集到觀看廣告的人群屬性;不能跟蹤其是否有下單購買等，無法清晰描繪出用戶屬性。3.用戶管理項目綜合訓(xùn)練1.項目訓(xùn)練內(nèi)容分析匯報一個精準扶貧的新媒體營銷案例；將分析結(jié)果進行展示。2.項目訓(xùn)練的要求：（1）準確選擇新媒體平臺；（2）恰當運用新媒體營銷思維；（3）運用各種新媒體應(yīng)用平臺開展精準扶貧項目的宣傳推廣；（4）將分析的結(jié)果運用于本團隊的新媒體營銷項目。3.項目考核要求（1）新媒體營銷案例分析的要點齊全；（10分）（2）團隊對精準扶貧項目的新媒體營銷案例分析條理清楚，把握到位；（30分）（3）語言表達邏輯性強，表述清晰、準確；（10分）（4）團隊項目的新媒體營銷方案切實可行；（30分）（5）團隊項目的新媒體營銷手段有創(chuàng)新、有創(chuàng)意。（20分）思維導(dǎo)讀病毒營銷方式01一、病毒營銷病毒營銷，就是指利用公眾的積極性和人際關(guān)系網(wǎng)，把信息像病毒一樣傳遞給數(shù)以百計群眾的一種營銷方式。（一）病毒營銷的特點病毒營銷吸引力強傳播速度快接收效率高更新速度快（一）病毒營銷的特點目標定位清晰明確（一）（四）（三）（二）具有焦點和人物傳播中可延展的空間大信息內(nèi)容被高度認同并獲得分享事件方向可操控具有傳播信息之外的價值信息在互聯(lián)網(wǎng)立體化快速傳播有強大聲音加入推波助瀾（五）（八）（七）（六）（三）如何成功策劃病毒營銷定位制造病毒傳播病毒用戶參與轉(zhuǎn)化二、事件營銷事件營銷，就是指通過策劃、組織和利用有價值、有影響力、有名人效應(yīng)的事件，來引起媒體、社會和消費者的興趣，促使企業(yè)或產(chǎn)品的形象更為出名，最終使產(chǎn)品和服務(wù)銷售出去的手段和方法。（一）事件營銷的特點免費性目的性風(fēng)險性多樣性新穎性效果明顯求真務(wù)實（二）事件營銷的要素客觀事實的要素新聞事件的價值新聞事件的著重處理程度（三）事件營銷成功的因素重要性接近性顯著性趣味性（四）怎樣進行事件營銷確定傳達目標分析輿論環(huán)境組織話題傳達方案組織話題實施步驟1.制造事件的步驟（四）怎樣進行事件營銷2.具體操作流程做出策劃方案選擇合適媒體公共場合發(fā)言引起爭議熱點“水軍”傳播轉(zhuǎn)載發(fā)表質(zhì)疑報道媒體跟蹤報道爆料內(nèi)幕維護形象三、口碑營銷

口碑營銷，就是指利用地方特產(chǎn)、老字號廠家和企業(yè)品牌的口碑來進行營銷的手段和方式。（一）口碑營銷特點團體性強傳播成本低可信度高（一）口碑營銷特點公益營銷終端推廣降價促銷媒體廣告（二）怎樣開展口碑營銷重視產(chǎn)品質(zhì)量明確銷售產(chǎn)品服務(wù)要到位“兔子也吃窩邊草”拒做“刷屏黨”饑餓營銷方式02一、饑餓營銷饑餓營銷，就是指產(chǎn)品供應(yīng)者故意降低產(chǎn)量、控制供求關(guān)系、造成“供不應(yīng)求”的假象來維護產(chǎn)品的品牌形象，進而獲得高售價和高利潤率的營銷策略。一、饑餓營銷核心運作模式負面影響步驟技巧運作條件二、知識營銷知識營銷，就是指通過科普傳播新的科學(xué)技術(shù)及其對人民生活的影響，使人們對產(chǎn)品產(chǎn)生新的概念以及需求，從而達到拓寬市場的一種營銷手段。（一）知識營銷的特點營銷環(huán)境發(fā)生改變營銷產(chǎn)品發(fā)生改變營銷方式發(fā)生改變（二）知識營銷的內(nèi)容學(xué)習(xí)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷綠色營銷（三）知識營銷的原則誠實守信原則利益兼顧原則理性科學(xué)原則互惠互利原則（四）如何實現(xiàn)知識營銷建立科學(xué)的技術(shù)平臺組織高素質(zhì)營銷隊伍搭建扁平化組織結(jié)構(gòu)打造共享型組織結(jié)構(gòu)一、饑餓營銷互動營銷，就是指企業(yè)與消費者之間通過互動來進行溝通交流，進而達成交易的一種方式。（四）如何實現(xiàn)知識營銷互動性輿論性眼球性熱點性營銷性（二）互動營銷的三要素互動便捷消費者受益用戶體驗好010203（三）怎樣進行互動營銷發(fā)布用戶關(guān)注信息轉(zhuǎn)發(fā)用戶評價及時回復(fù)用戶解答用戶疑惑適時進行活動促銷對待用戶態(tài)度誠懇情感營銷方式03一、情感營銷情感營銷，就是指以消費者的個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌戰(zhàn)略的營銷核心，通過情感包裝、情感設(shè)計、情感促銷、情感廣告、情感口碑等方式來進行的營銷活動。（一）情感營銷的作用能營造更好的營銷環(huán)境能提升用戶對品牌的忠誠度能使企業(yè)更有力地戰(zhàn)勝競爭對手010203（二）情感營銷的策略建立情感標簽塑造形象標志建立情感聯(lián)系010203（三）怎樣進行情感營銷個人信息發(fā)布生活信息引發(fā)用戶情感共鳴和用戶進行情感上的溝通發(fā)布專業(yè)知識二、軟文營銷軟文營銷，就是指當下比較流行的一種特定的概念訴求、擺事實、講道理，使消費者進入商家的“思維圈”，針對性地攻克消費者的心理，從而促進產(chǎn)品銷量的一種文字營銷模式。（一）軟文營銷的特點形式多樣化語言網(wǎng)絡(luò)化成本低客戶接受度高傳播持續(xù)性強操作靈活（二）軟文營銷的要素標題具有吸引力抓住時事熱點文章排版清晰廣告內(nèi)容自然01020304（三）怎樣進行軟文營銷選好宣傳點選擇宣傳陣地三、會員營銷會員營銷，就是指商家通過會員管理的方法，將普通顧客變成會員，通過分析會員的消費信息，探索顧客的持續(xù)消費力和消費價值，并以客戶轉(zhuǎn)介的方式，實現(xiàn)客戶價值最大化的方法。（一）會員營銷的指標轉(zhuǎn)介率客戶成本首購單價復(fù)購率復(fù)購客單價（二）會員營銷的操作步驟設(shè)計會員體系，選擇會員銷售軟件發(fā)卡、記錄消費記錄分析會員數(shù)據(jù)，開展營銷活動分析活動受益，提出修改方案01020304（三）怎樣設(shè)計良好的會員體系細分會員等級按等級給予優(yōu)惠后期跟蹤維護010203新媒體營銷思維互聯(lián)網(wǎng)思維全局、跨界思維大數(shù)據(jù)思維共享經(jīng)濟思維1-3項目引例那些新媒體營銷“套路”2017年的天貓“雙十一全球狂歡節(jié)”全天交易額達到1682億元，輕松刷新記錄。在這場盛宴中，企業(yè)利用新媒體開展營銷活動已經(jīng)成為常態(tài)。1.新媒體傳播矩陣，引爆全網(wǎng)話題熱度2.“紅包+二維碼+朋友圈”實現(xiàn)全面?zhèn)鞑?.虛擬現(xiàn)實技術(shù)（VirtualReality，簡稱VR）的應(yīng)用增強受眾參與度分析提示“天貓雙十一全球狂歡節(jié)”充分利用新媒體平臺信息傳播“快、準、狠”的特點，把事件營銷、口碑營銷、互動營銷等方法貫穿于新媒體營銷活動的全過程。天貓將互聯(lián)網(wǎng)思維、跨界思維、大數(shù)據(jù)思維、共享經(jīng)濟思維等新媒體營銷思維運用于“雙十一全球狂歡節(jié)”活動中，在統(tǒng)籌把握活動節(jié)奏的同時，創(chuàng)新的設(shè)計了更多、更合理的玩法，為企業(yè)利用新媒體開展營銷活動提供了范示。知識準備互聯(lián)網(wǎng)思維爆品思維社交思維用戶思維大數(shù)據(jù)思維極致思維一、社交思維增大傳播動力做好關(guān)系鏈實現(xiàn)多樣化的傳播123二、用戶思維研究用戶消費心理分析用戶需求引導(dǎo)用戶參與三、大數(shù)據(jù)思維大數(shù)據(jù)思維的特性大數(shù)據(jù)思維注重關(guān)聯(lián)關(guān)系大數(shù)據(jù)思維是“以大見小”三、大數(shù)據(jù)思維極致思維的關(guān)鍵痛點癢點關(guān)鍵點一、社交思維定位關(guān)鍵業(yè)務(wù)擁有核心資源明確客戶群體123項目綜合訓(xùn)練1.項目訓(xùn)練內(nèi)容分析匯報一個精準扶貧的新媒體營銷案例；將分析結(jié)果