某文旅景區(qū)概念性策略-策劃案例

定安南國牡丹園概念性策略研究

總策劃人：李智博目

錄景區(qū)文化及形象包裝景區(qū)標(biāo)識(shí)導(dǎo)向系統(tǒng)策劃設(shè)計(jì)一期媒體宣傳推廣報(bào)價(jià)評估景區(qū)文化及形象包裝形象定位即品牌定位（也稱概念定位、主題定位、個(gè)性定位），因?yàn)樾蜗笫瞧放频暮诵摹Ｐ蜗蠖ㄎ怀藴?zhǔn)確、精煉之外，還需要個(gè)性化、差異化，為文化定位、經(jīng)營定位、名稱創(chuàng)意、廣告語創(chuàng)意、靚點(diǎn)創(chuàng)意等指出正確的方向，提供智慧的支持。

那么，南國牡丹園應(yīng)該如何打造自己獨(dú)特的文化形象呢？以花文化為靈魂首先，一個(gè)新開發(fā)景區(qū)的文化，最好由它自身中生長開出來，而不是外部強(qiáng)行灌入，由花引發(fā)的花文化，正是從園區(qū)中自然“生長”出來的文化，兩者天然吻合，無跡無痕。同世界上所有的人一樣，中國人民也天性愛美，愛花，視花為美，與花媲美。因此視花為美的化身，美好幸福的象征，已成為世界共同的語言。然而，中國人對花的認(rèn)識(shí)和情感并不僅限于此，而是有更為深刻的認(rèn)識(shí)和濃厚的情感。

在中國人看來，花是有靈之物。人們賞花，除了常識(shí)它那靜態(tài)的外部形態(tài)美之外，還善于觀察欣賞它那動(dòng)態(tài)的生命變化之趣。另外，中國人還認(rèn)為花是有情之物，不僅娛人感官，更撩人情思，寄以心曲。

中國人對花的這種看法和情感是觀花之后由悟性而得來的一種藝術(shù)境界，對花產(chǎn)生了更深一層的情感和精神上的寄托。因此，花文化不止是美文化的同義語、它還包含了浪漫文化、愛情文化、溫馨文化、和諧文化……中國花文化可謂豐富繁盛、耀眼奪目，特別是詩、書、畫、文等方面有著廣闊深遠(yuǎn)、迷人醉心的擴(kuò)展空間。以浪漫文化為重點(diǎn)由于花文化的內(nèi)容極為豐富，不可能全部包攬。所以必須有其重點(diǎn)。依據(jù)前面的客戶定位和形象定位，以浪漫文化為重點(diǎn)是必要的。浪漫文化中，愛情——包括愛情故事、愛情傳說、愛情詩歌占了相當(dāng)大的比重，這對國內(nèi)外年輕游客群具有特殊的、強(qiáng)大的、無法阻擋的誘惑力。浪漫文化絕非只是愛情，還包含了創(chuàng)意、激情、瀟灑、自由、野性、歡樂等當(dāng)代人至愛的諸多元素。還有內(nèi)心的心結(jié)釋放。以海南文化為特色主要體現(xiàn)在以檳榔亭、桄榔庵等極富熱帶風(fēng)情的建筑樣式上。獨(dú)有的山地地形，是最能展示這種建筑魅力的地形。同時(shí)，它也體現(xiàn)在經(jīng)營活動(dòng)的組織中，嶺南文化中獨(dú)有的浪漫激情、瀟灑自由應(yīng)該得到充分的展示。還有一點(diǎn)，海南文化中的選美文化，在當(dāng)代中國吸引了越來越多的眼球，這其中也是大有文章可做的。牡丹源起花王、國色、富貴花、洛神花、國花歷史屬性中國西部秦嶺和大巴山一帶山區(qū)，可入藥發(fā)展植物屬性牡丹詩詞、戲劇、電影、書畫、裝飾、民俗藝術(shù)屬性提煉美麗、富貴、愛情、浪漫、和諧、圓滿牡丹之魂具象文化延伸：《牡丹亭》

《牡丹亭》是明代劇作家湯顯祖的代表作，也是中國戲曲史上浪漫主義的杰作。作品通過杜麗娘和柳夢梅生死離合的愛情故事，洋溢著追求個(gè)人幸福、呼喚個(gè)性解放、反對封建制度的浪漫主義理想。

杜麗娘是中國古典文學(xué)里繼崔鶯鶯之后出現(xiàn)的最動(dòng)人的少女形象之一，通過杜麗娘與柳夢梅的愛情婚姻，喊出了要求個(gè)性解放、愛情自由、婚姻自主的呼聲，表達(dá)了人們對幸福生活和美好理想的向往，契合本項(xiàng)目文化傳承及主題升華?！绑@心動(dòng)魄，且巧妙迭出，無境不新，真堪千古矣！”——（明）呂天成

通過對《牡丹亭》文化提煉，將作品中的八大主線四條副線有機(jī)融入到本項(xiàng)目游客游覽線路中，并配合相應(yīng)文化具象物。八大主線：游園、驚夢、尋夢、離魂、幽會(huì)、盟誓、重逢、合巹四條副線：言懷、寫真、旅寄、叫畫游園→驚夢→旅寄→離魂→幽會(huì)→盟誓→重逢→合巹主文化板塊透析游覽度假、康體餐飲、休閑娛樂購物言懷→寫真→尋夢→叫畫體驗(yàn)文化板塊透析（參與項(xiàng)目）節(jié)日演藝活動(dòng)畫展游園、驚夢——旅游觀光花的視覺效果屬于第一視覺，是許多自然風(fēng)光景點(diǎn)難以相比的，特別是在花的品種豐富、花的季節(jié)轉(zhuǎn)換上，更是如此。除了傳統(tǒng)的四季賞花外，還有在某種花盛開時(shí)開展賞花活動(dòng)，這樣，層次就顯得更加豐富多彩。前期可重點(diǎn)開發(fā)短程旅游如周末雙休游、半日游、一日游等，然后融入瓊北旅游大環(huán)境，接待國內(nèi)外游客；可推出情侶游、驢友游、婚慶游、養(yǎng)生游、康體游等。文化板塊分解旅寄——度假、康體在花香襲人、鳥聲沉寂、流水輕響的夜晚，無論是坐是眠，都是令游客心馳神往的事。它的度假功能，將是一枝獨(dú)俏的。特別是獨(dú)具創(chuàng)意的“樹巢”或“鳥巢“別墅，讓自己的身心完美融入到大自然中。牡丹園核心是一個(gè)與圍繞表演區(qū)而建的生態(tài)花卉度假酒店。離魂、幽會(huì)——餐飲、休閑打造“花嫁了”休閑養(yǎng)生餐廳，推出若干以花名命名的特色農(nóng)家菜，身處色香味型俱佳的牡丹園中，游客在這里品味農(nóng)家風(fēng)味、有氧健身、品茗談天、打牌下棋、戲水登高、靜養(yǎng)呼吸，不僅是必要的，更是必然的。南國的春夏秋冬四季賞花也是的休閑的重點(diǎn)。盟誓、重逢——娛樂精心設(shè)計(jì)一個(gè)鮮花簇?fù)淼闹行奈枧_(tái)，在不同季節(jié)的里，表演多種以花為主題和題材的文化藝術(shù)節(jié)目，包括音樂、歌唱、舞蹈、朗誦、戲劇、慶典、書畫等等。舞臺(tái)應(yīng)依山坡而建，盡量少破壞原生態(tài)。宛若一個(gè)天然的舞臺(tái)。通過花瓣浴、花美容、花香茶、花香酒、花美食等一系列特有的“以花養(yǎng)顏”、“以花美容”、“以花養(yǎng)生”活動(dòng)，它的人生療養(yǎng)功能會(huì)對都市人——特別是富有的都市人產(chǎn)生不可阻擋的誘惑力。設(shè)計(jì)建設(shè)一個(gè)“鮮花養(yǎng)生堂”（暫名）。合巹——購物開發(fā)與鮮花相關(guān)的大型花卉博物館，寓購于樂，后場設(shè)置購物中心，如鮮花深加工食品、花茶、花飲、精油、飾品、干花、鮮切花等。靚點(diǎn)創(chuàng)意對于一個(gè)新興的旅游景區(qū)，靚點(diǎn)越多，吸引力越大，競爭力越強(qiáng)，更具有頑強(qiáng)的生命力和持續(xù)發(fā)展力。以下的靚點(diǎn)，既有硬件的，也有軟件的，還有硬軟兼?zhèn)涞?，它們相互協(xié)調(diào)，相互促進(jìn)，共同為本花園勾勒了一幅美侖美奐的圖景，使人對它的未來充滿了期待、憧憬與信心。（在深入的細(xì)化和運(yùn)作中，還會(huì)有更多的靚點(diǎn)出現(xiàn)。）一、打造火爆的花卉節(jié)日打造海南最具特色的花卉主題節(jié)日；最重要的節(jié)日有“二月采花情人節(jié)”（西方情人節(jié)）、花千骨“七夕賞花情人節(jié)”（中國情人節(jié)）、百花物語“五月的鮮花歌詠會(huì)”、花為媒——“千名青年集體大訂婚大典”等。二、花文化游廊

以描寫花的詩詞、對聯(lián)、名言、畫作、成語、書法、攝影作品等共同組成。它是多條而不只一條，而且它是動(dòng)態(tài)的，可以不斷增加新的內(nèi)容。三、曇花月夜

在油用牡丹花圃旁的緩坡帶，栽種一片曇花，讓過夜游客在半夜時(shí)分起來參加活動(dòng)，觀看曇花那短暫的開放，體悟生命的真諦。四、天然大鳥園

在美麗的花溪花山花谷之間，養(yǎng)一大群鳥（白鷺、紅嘴鷗、鷓鴣等），可設(shè)法做一個(gè)大鳥園，打造鳥語花香、鳥的天堂。（周邊也可設(shè)金剛鸚鵡拍照點(diǎn)，增加景區(qū)二次消費(fèi)。）五、名亭點(diǎn)綴將一批著名的中國亭子引入其中，如愛晚亭、滄浪亭、醉翁亭、陶然亭、勞勞亭、長亭、湖心亭等增加文化氣息和視覺魅力。六、野花伴野餐選一處開闊地作為露營野炊區(qū)（也可訂餐），周邊是一片野花相伴，其情其趣，難有第二。七、大自然的音樂花舞栽種一大片會(huì)隨聲音跳舞的花（跳舞草），到時(shí)花隨世界名曲翩翩起舞，成為極具吸引力的魅力增長點(diǎn)。八、鮮花迷宮

在坡度較緩的地方，精心設(shè)計(jì)一個(gè)鮮花圍成的迷宮，讓人在花叢中尋找自己的出路，別出心裁、引人入勝。這將是一個(gè)獨(dú)一無二的美麗迷宮。主題及宣傳語創(chuàng)意

依據(jù)我們提出的定位，一個(gè)新的名稱——語言精煉，內(nèi)涵優(yōu)美，聯(lián)想豐富的新名稱就呼之欲出了。

創(chuàng)意主題：南國牡丹園、浪漫花世界（“南國”定位地域，“牡丹園”定位內(nèi)容；“浪漫”定位情趣，“花”定位主體，“世界”定位對象，整體名稱定位準(zhǔn)確，意味深遠(yuǎn)。）備選主題牡丹亭中、品味經(jīng)典；神秘牡丹花谷；流香花都、人間天堂。宣傳語創(chuàng)意

首選（甲）牡丹欲燃，浪漫今生?！咀⑨專菏拙潼c(diǎn)出了本花園最大的優(yōu)勢，是四季時(shí)光那漫山遍谷仿佛要燃燒的牡丹，能讓人的視覺及味覺獲得絕佳的享受。第二句點(diǎn)出了牡丹園巨大的魅力，——即絢麗風(fēng)光與浪漫文化相結(jié)合的——能使人的生命被歡樂浸染的魅力。景區(qū)開業(yè)日，將是此語驚天問世時(shí)。不久，它將紅遍瓊北，譽(yù)滿華夏?！?.首選（乙）眼花繚亂時(shí)，心花怒放日?！咀⑨專哼@兩句話描述準(zhǔn)確，對仗工整，充滿激情，洋溢歡樂，讓聽者情不自禁的想親身前往一游?！?.備選（1）養(yǎng)眼，養(yǎng)情，養(yǎng)生。（2）花飛四季春，園展千幅畫。（3）擁抱鮮花，擁抱浪漫。（4）花宴天下，美色大餐。（5）秀色三千界，花茗十二客。（6）珍惜生命的短促，享受生命的花期。（7）花開拂曉前，人約黃昏后。（8）花之俏，俏天下。（9）“花果山”一游，人生了無憾。（10）牡丹花為媒，情比金更堅(jiān)。（11）哪個(gè)來了還想來，哪個(gè)走了還想來。（12）誓言花叢中，甜蜜到永遠(yuǎn)。（13）花香鳥語，心醉神迷。經(jīng)營特色創(chuàng)意新穎的園區(qū)，需要有獨(dú)家特色的經(jīng)營，才能為之錦上添花。以下是部分內(nèi)容，在實(shí)踐中還會(huì)創(chuàng)新出更精彩的內(nèi)容。1.經(jīng)營原則硬軟并重，靜動(dòng)結(jié)合，不斷創(chuàng)新，持續(xù)發(fā)展。2.經(jīng)營策略（1）開發(fā)瓊北旅游經(jīng)濟(jì)帶，建議政府將這一條線上的新老景點(diǎn)進(jìn)行整合，創(chuàng)造出一條新的完整的旅游經(jīng)濟(jì)帶，并將“牡丹花園”作其最美的景點(diǎn)。（2）不賣房只租房，保持永久的自主權(quán)和適應(yīng)變化的能力。（3）首創(chuàng)“花家樂”休閑生活方式，這是強(qiáng)勢崛起的“農(nóng)家樂”，是名副其實(shí)的好去處。（4）首創(chuàng)“花園式訂婚、婚禮”及慶典，在花園中訂婚，是極為浪漫的行為，是海南少見的（基本沒有），而舉行婚禮及生日慶典等，也是獨(dú)具風(fēng)味的。（5）創(chuàng)辦原生態(tài)的花卉大餐美食，，可以現(xiàn)采現(xiàn)做，其他地方無法相比。（6）進(jìn)行鮮花的代種代養(yǎng)，一部分花卉可以讓市民、企業(yè)或其他人士出資擁有（注明擁有者，給予相應(yīng)的回報(bào)），減輕資金壓力。（7）借鑒迪斯尼經(jīng)驗(yàn)，成立專門的活動(dòng)策劃委員會(huì)，精心策劃組織一個(gè)又一個(gè)市場推廣活動(dòng)，保證人氣長期的旺盛。效益預(yù)測1.生態(tài)效益大面積的種花養(yǎng)花（包括樹花），對原有自然生態(tài)不是破壞而是保護(hù)——更優(yōu)更美的生態(tài)建設(shè)，利在當(dāng)代，功在千秋。2.社會(huì)效益它對改善海南旅游結(jié)構(gòu)——特別是瓊北的旅游休閑生活圈，提升海南旅游市場競爭力，增加新的定安城市形象名片，實(shí)現(xiàn)更多的社會(huì)就業(yè)，將發(fā)揮不可替代的作用。3.經(jīng)濟(jì)效益由越來越旺的人氣，帶動(dòng)越來越濃的商氣，集聚越來越盛的財(cái)氣，這是它的必由之路。本景區(qū)的利潤來源主要是：特色餐飲、休閑游樂、度假住宿、政商會(huì)務(wù)、別墅包租、花卉商品、活動(dòng)贊助、影視拍攝、特色服務(wù)等構(gòu)成。隨著美譽(yù)度和影響力的擴(kuò)大，經(jīng)營水平的不斷提高，它的經(jīng)濟(jì)收益會(huì)呈現(xiàn)倍增效應(yīng)。景區(qū)標(biāo)識(shí)導(dǎo)向系統(tǒng)策劃設(shè)計(jì)景區(qū)內(nèi)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)創(chuàng)意圖解一級(jí)導(dǎo)示系統(tǒng)示例戶外媒體類型/時(shí)間9.1-10.110.1-11.1010.11-10.2011.20-11.2611.27-11.2911.30-12.112.1-12.2戶外報(bào)紙電視網(wǎng)絡(luò)短信新媒體（微信）媒體宣傳建議從x月開始對鄉(xiāng)村旅游美食節(jié)進(jìn)行全方位多側(cè)面的廣告宣傳，其它兄弟市縣輔助，主要是各市縣城市繁華區(qū)域、景點(diǎn)等人群集散地。建議從x月x日——x月x日開展瓊北鄉(xiāng)村游暨美食文化節(jié)廣告月；

易拉寶、燈箱、X展架廣告投放?？诿捞m機(jī)場、三亞鳳凰機(jī)場；公交車站臺(tái)廣告，投放?？?、三亞城市。

10秒廣告片在商場（名門廣場、望海國際、?？诨疖嚃|站）LED大屏上播放。投放點(diǎn)選擇：1）?？诶@城高速單立柱；2）東線高速定安出口處龍門架；

東線高速定安段單立柱3）東線高速香水灣路段單立柱；4）三亞動(dòng)車站出口處單立柱；5）西線高速三亞入口處單立柱；?？凇ò病齺?，東線高速戶外媒體全線覆蓋高速路戶外媒體黨報(bào)《海南日報(bào)》、市民報(bào)《南國都市報(bào)》、《海南特區(qū)報(bào)》投放軟文或套紅報(bào)版?？紤]到收視率問題，

制作10秒小廣告，廣告在海南電視臺(tái)綜合頻道投放。

報(bào)紙、電視

在海南點(diǎn)擊率較高的網(wǎng)站有新浪、南海網(wǎng)、海口網(wǎng)等。選擇一家網(wǎng)站投放網(wǎng)頁廣告。

發(fā)起新浪微博話題，邀請海南名博轉(zhuǎn)發(fā)微博，發(fā)起轉(zhuǎn)發(fā)有獎(jiǎng)活動(dòng)，鼓勵(lì)廣大網(wǎng)民相互轉(zhuǎn)發(fā)美食節(jié)廣告微博，擴(kuò)大影響力。

利用贊助商和展銷商的官網(wǎng)投放廣告。

提前一個(gè)月時(shí)間在南海網(wǎng)或新浪網(wǎng)開辟“國色天香”攝影展，征集牡丹園或定安美麗鄉(xiāng)村照片，投稿在專題頁上供網(wǎng)民投票選出最受歡迎照片。在開園當(dāng)天宣布比賽結(jié)果，頒發(fā)獎(jiǎng)品。網(wǎng)絡(luò)宣傳從x月初開始，在微信上發(fā)起“集贊換代金券”或“集贊送美麗大禮包”的活動(dòng)。在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)軟