《營銷渠道管理的相關(guān)理論綜述》5700字

營銷渠道管理的相關(guān)理論綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u19255營銷渠道管理的相關(guān)理論綜述 112351.1營銷渠道的概念和內(nèi)涵 1135711.1.1營銷渠道的概念 161701.1.2營銷渠道的內(nèi)涵 2132621.2營銷渠道管理的相關(guān)理論 3291721.1.1營銷渠道管理的內(nèi)涵和特點 490071.1.2營銷渠道管理的職能和步驟 5118151.1.3國內(nèi)外營銷渠道管理理論概述 7195051.3圖書發(fā)行渠道的分類及相關(guān)研究 893261.3.1圖書發(fā)行渠道的分類 8304901.3.2圖書發(fā)行渠道的相關(guān)研究 91.1營銷渠道的概念和內(nèi)涵1.1.1營銷渠道的概念伴隨著營銷組合理論的提出，出現(xiàn)了4P理論，這一理論最初產(chǎn)生于20世紀(jì)60年代的美國。在1953年，尼爾·博登(NeilBorden)在美國市場營銷學(xué)會就職演說中提出了市場營銷組合這一概念。其具體含義指的就是無論是營銷變量還是營銷要素，都會在一定程度上對市場需求產(chǎn)生影響。企業(yè)必須對這些要素進行科學(xué)合理的組合，讓市場需求能夠得到滿足，并從中獲得經(jīng)濟效益。在上世紀(jì)60年代初期，杰羅姆·麥卡錫(E.JeromeMcCarthy)在其《基礎(chǔ)營銷》一書中第一次提出了4P理論。根據(jù)4P理論來看，對于市場營銷組合來說，營銷渠道是非常重要的構(gòu)成內(nèi)容。根據(jù)西方國家的4P理論內(nèi)容來看，Place本來代表的是銷售的區(qū)域或者場所，而我國學(xué)者對其提出來的譯文是渠道，這也在一定程度上展現(xiàn)出了營銷渠道的特點。現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒[1](PhilipKotler)在其著作《營銷管理》中分析了營銷渠道的具體含義，他提出，無論產(chǎn)品還是服務(wù)，轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的路徑就是營銷渠道，其構(gòu)成包括參與產(chǎn)品和服務(wù)轉(zhuǎn)移活動的所有組織。營銷渠道的別稱又叫分銷渠道，流通渠道等[1]。1.1.2營銷渠道的內(nèi)涵在營銷的過程中，渠道的作用是非常關(guān)鍵的，其地位不斷上升，作用也更加突出。很多企業(yè)也越來越重視渠道，并且將其視為無形資產(chǎn)，把營銷渠道建設(shè)視為其營銷發(fā)展的優(yōu)先策略。近些年，隨著銷售環(huán)境的變化，企業(yè)對渠道的重視程度有所改變，營銷渠道的優(yōu)化設(shè)計和管理，在企業(yè)銷售中所占的地位越來越重要，渠道使企業(yè)在競爭中保持優(yōu)勢，其發(fā)揮的作用愈加明顯，渠道使生產(chǎn)商和中間商之間既有競爭又有合作，以求達到共贏的局面。企業(yè)可以通過有效的營銷渠道管理，減少產(chǎn)品流通成本。科學(xué)有效的營銷渠道還能夠幫助企業(yè)提高經(jīng)濟效益，實現(xiàn)營銷目標(biāo)。國內(nèi)、外學(xué)者對渠道的概念進行了不同的界定，如表1.1所示。表1.1國內(nèi)外學(xué)者對營銷渠道的界定[2]Table1.1ThedefinitionofmarketingchannelsbyscholarsinChinaandabroad1.2營銷渠道管理的相關(guān)理論1.1.1營銷渠道管理的內(nèi)涵和特點1.1.1.1營銷渠道管理的內(nèi)涵在企業(yè)的管理中，營銷渠道管理發(fā)揮著非常關(guān)鍵的作用，在這點上，與企業(yè)的管理或組織的管理可以說是相同的。本質(zhì)上都屬于企業(yè)的管理活動，管理的主要對象就是營銷渠道。結(jié)合管理的定義，莊貴軍教授提出，利用計劃，組織、激勵或者控制等相關(guān)環(huán)節(jié)，對營銷渠道中每一個參與者的工作進行協(xié)調(diào)與整合，和他們相互配合，相互合作，有效地完成分銷任務(wù)，這就叫作營銷渠道管理[4]?？偠灾瑺I銷渠道管理的含義包括以下幾方面[5]：第一、管理渠道運用的具體措施包括四個方面，分別是計劃、組織、激勵以及控制。這也是管理者需要執(zhí)行的重要職能，通過履行這些職能，對渠道成員的工作進行協(xié)調(diào)和整合。第二、管理的最終目標(biāo)就是希望能夠使整個渠道更加高效地運轉(zhuǎn)，并獲得預(yù)期的成效。第三、渠道中的每一個參與者都是管理的對象，包括企業(yè)內(nèi)部員工、機構(gòu)，乃至其他組織或者個人等等。第四、渠道中的所有功能流都是管理的重點內(nèi)容，比如資金流、物流等等。1.1.1.2營銷渠道管理的特點由于管理對象的特殊性，所以營銷渠道管理和其他管理還是存在一些差異的。其主要特征表現(xiàn)在以下幾點[5]：第一、營銷渠道管理融合了企業(yè)內(nèi)部和外部的管理。企業(yè)與自身建立的一些專賣店，或者企業(yè)的分支機構(gòu)具有主從關(guān)系，然而企業(yè)和其他渠道成員之間卻是相互合作、相互聯(lián)系且相互關(guān)系平等的。第二、營銷渠道管理具備完整的體系，而且這個體系是跨組織的目標(biāo)體系。在同一渠道內(nèi)部，整體目標(biāo)對于所有的成員來說是相同的。當(dāng)然，他們也有各自獨立的目標(biāo)，而且有時候這些獨立的目標(biāo)之間并不相容。在渠道管理中，把渠道共同目標(biāo)和成員的獨立目標(biāo)進行整合，使得所有渠道成員都能夠意識到總目標(biāo)的重要價值和意義，便成了渠道管理的重要任務(wù)。第三、站在管理職能角度來看，營銷渠道管理也有自身的獨特性。比如計劃，除了要考慮企業(yè)自身的做法之外，還要關(guān)注渠道成員的做法。再比如組織，要更多地考慮組織機構(gòu)的整體，而不是考慮組織某個人員個體。再例如領(lǐng)導(dǎo)和控制，要更多地關(guān)注影響，并非進行指揮和命令。第四、從管理方式方面來看，跨組織管理往往需要依靠合同和契約，而不是依靠制度，也并非依靠權(quán)力。通過利益對各方進行協(xié)調(diào)。營銷渠道運用系統(tǒng)化的網(wǎng)絡(luò)，在渠道管理的過程中，需要科學(xué)合理地處理不同環(huán)節(jié)和渠道成員之間利益的關(guān)系，保持各個環(huán)節(jié)的積極性?？偠灾?，同一般的企業(yè)內(nèi)部管理進行對比，營銷渠道管理的不確定性更加突出，而且充滿了變數(shù)，復(fù)雜程度更高。1.1.2營銷渠道管理的職能和步驟1.1.1.1營銷渠道管理的職能營銷渠道管理的主要職能包括以下幾方面，分別是渠道設(shè)計，渠道組織，渠道激勵和渠道控制[5]。企業(yè)內(nèi)部和跨組織的渠道管理，在這四大職能上面以兩個層面分別體現(xiàn)出來，如表1.2所示。表1.2渠道管理職能Table1.2Functionofchannelmanagement管理分層渠道設(shè)計渠道組織渠道激勵渠道控制內(nèi)部設(shè)計渠道目標(biāo)、類型、比重、范圍。渠道管理人員和銷售人員的配置和職責(zé)。對內(nèi)部人員的領(lǐng)導(dǎo)和激勵。對渠道運行狀態(tài)的檢測與評價，在必要時糾偏?？缃M織中間商層次、參與者、覆蓋范圍、跨組織目標(biāo)。渠道成員的選擇、功能安排及責(zé)權(quán)分配。對渠道成員的影響和激勵。對渠道成員投機行為監(jiān)督和約束。（1）渠道設(shè)計，也可以叫做渠道策劃，指的就是企業(yè)充分考慮自身的營銷目標(biāo)，結(jié)合自身的優(yōu)點和缺點，制定明確的渠道目標(biāo)，完善渠道的結(jié)構(gòu)，制定合理的渠道任務(wù)，規(guī)劃渠道的管理方法和策略。具體內(nèi)容主要涉及：對未來的發(fā)展趨勢進行合理的預(yù)測、明確當(dāng)前的發(fā)展情況、建立科學(xué)合理的發(fā)展目標(biāo)、制定合理的渠道策略等。（2）渠道組織，為了達到預(yù)期的營銷渠道目標(biāo)，企業(yè)所實施一系列活動，包括渠道構(gòu)建、功能安排以及分工協(xié)調(diào)。具體工作由兩個方面構(gòu)成：首先，以渠道結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)，篩選出渠道成員，在此基礎(chǔ)上安排渠道功能。其次，實施分工和協(xié)調(diào)，促進成員合作，推動渠道間的溝通，避免渠道成員之間出現(xiàn)沖突分歧。每個企業(yè)都會有自己的獨立目標(biāo)，在其他企業(yè)追求其自身目標(biāo)的過程中，其他企業(yè)也會努力達到自己的目標(biāo)。（3）渠道激勵，明確了渠道結(jié)構(gòu)以后，為了保障達到預(yù)期的目標(biāo)。企業(yè)內(nèi)部的管理人員需要推動所有的參與者積極努力的進行工作。與此同時，還要與合作伙伴之間相互協(xié)同，相互合作，發(fā)揮合力。合理地制定各項政策和方案，激勵并影響合作伙伴，實施科學(xué)有效地激勵方案，使他們的積極性更高，避免出現(xiàn)分歧和矛盾。（4）渠道控制，渠道控制是一種活動，是一定的程序，是企業(yè)為了實現(xiàn)預(yù)期的渠道目標(biāo)，監(jiān)督管理渠道的活動，一旦出現(xiàn)計劃外的明顯偏差，及時進行干預(yù)活動和行為糾正。要從企業(yè)自身的角度來保證企業(yè)的渠道政策在實施過程中可以得到有效貫徹，并且得到合作伙伴的有效配合。1.1.1.2營銷渠道管理的步驟前面介紹了渠道管理的計劃、組織、激勵和控制職能，這些職能在企業(yè)的管理活動中，通過五個主要步驟[4]的渠道管理程序來實現(xiàn)：（1）渠道分析與目標(biāo)確定，渠道分析內(nèi)容和因素多種多樣，具體指的就是渠道環(huán)境，包括競爭、經(jīng)濟、人口、政治和文化等等，要全面了解環(huán)境因素對企業(yè)渠道管理產(chǎn)生的影響，分析環(huán)境因素給企業(yè)渠道管理帶來的制約；探索企業(yè)的戰(zhàn)略，研究企業(yè)管理要素，比如組織結(jié)構(gòu)和資源狀況等等；研究企業(yè)的營銷目標(biāo)，分析企業(yè)的營銷戰(zhàn)略；分析渠道缺口，尋找現(xiàn)有渠道存在的問題及成因，找到解決的方法。渠道目標(biāo)主要由三個部分構(gòu)成：渠道治理目標(biāo)、渠道建設(shè)目標(biāo)和渠道服務(wù)目標(biāo)。（2）渠道設(shè)計以及策略的選擇，企業(yè)在進行渠道設(shè)計與策略選擇時，有很多內(nèi)容是跨組織的，因此，企業(yè)不但要考慮自己的需要，還要考慮合作者的需要。要明確渠道的具體類型，設(shè)計合適的渠道策略，并且決定管理的具體方式。（3）渠道成員以及物流組織的選擇，任何一個企業(yè)在選擇渠道成員的時候，都必須熟悉不同的渠道成員能夠產(chǎn)生的價值和發(fā)揮的功能。評估出適合企業(yè)渠道設(shè)計的渠道成員，并為之分配相應(yīng)的任務(wù)。渠道管理者要站在營銷渠道運行的角度對企業(yè)的物流系統(tǒng)進行管理，組織和協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)外各方面的力量，有效完成物流任務(wù)，讓商品在恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c以恰當(dāng)?shù)姆绞匠尸F(xiàn)在消費者面前。（4）渠道合作以及控制，渠道內(nèi)部所有成員采取的一致性行動并為一致的目標(biāo)而努力，這就是渠道合作。之所以要實施渠道管理，主要目標(biāo)就是為了強化合作，避免分歧，使得整個系統(tǒng)的運行效率變得更高，讓所有成員都能夠發(fā)揮出自身的優(yōu)勢。但是，在合作的過程中，沖突也是不可避免的。為了推動渠道成員之間的合作，防止出現(xiàn)沖突和分歧，就必須控制渠道。渠道控制必須關(guān)注以下兩方面的內(nèi)容：首先，要對渠道策略的落實情況進行監(jiān)督管理；其次，要對渠道成員進行監(jiān)督管理，分析它們是否存在投機行為。（5）渠道評估，渠道評估主要有兩方面的目的：一方面是對渠道策略的執(zhí)行結(jié)果進行檢查，據(jù)此制定適當(dāng)?shù)莫剳椭贫?，另一方面，為了了解渠道運行中的問題和缺陷，得調(diào)整渠道策略提供相應(yīng)的參考。在評估的過程中，既要考慮可量化指標(biāo)，又要考慮非量化指標(biāo)，根據(jù)評估結(jié)果對渠道策略做適當(dāng)調(diào)整。在渠道管理程序之中，存在與渠道管理職能相對應(yīng)的關(guān)系，前兩個步驟的重點內(nèi)容針對計劃職能，接下來是針對組織職能，最后兩個步驟就是針對激勵以及控制。1.1.3國內(nèi)外營銷渠道管理理論概述1.1.3.1國外營銷渠道管理理論概述西方關(guān)于營銷渠道管理主要有三個主要領(lǐng)域，分別是渠道結(jié)構(gòu)理論、渠道行為理論和渠道關(guān)系理論。（1）渠道結(jié)構(gòu)理論渠道管理研究的奠基人是韋爾德，效率和效益是渠道結(jié)構(gòu)理論的重心，韋爾德和巴特爾是這一理論的代表人物。以經(jīng)濟學(xué)概念為基礎(chǔ)的渠道結(jié)構(gòu)理論缺乏對行為變量的研究，因而后來關(guān)于這一理論的研究成果較少。（2）渠道行為理論渠道行為理論的代表人物是斯特恩，渠道權(quán)力和沖突是渠道行為理論的重心。斯特恩從1969年開始深入研究了渠道行為。許多學(xué)者通過渠道行為理論，研究了渠道權(quán)力的來源、使用和衡量等方面的內(nèi)容做了研究。（3）渠道關(guān)系理論上世紀(jì)末期，以外部組織間的關(guān)系和聯(lián)盟為重心的關(guān)系營銷理論被歐美一些專家提出。他們認(rèn)為渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟等關(guān)系可以平衡由于利益而產(chǎn)生的組織間合作。1.1.3.2國內(nèi)營銷渠道管理理論概述我國學(xué)者對營銷渠道管理的研究隨著經(jīng)濟的發(fā)展而增多，營銷渠道管理被更多的人所關(guān)注。莊貴軍、李克芳和李巖峰都出版了書名為《營銷渠道管理》的著作，莊貴軍研究了渠道的權(quán)力、沖突和合作；李克芳和李嚴(yán)峰以渠道管理理論和實務(wù)相結(jié)合的思路，站在管理決策的角度，構(gòu)建了“設(shè)計-管理”的理論體系。隨著經(jīng)濟全球化和網(wǎng)絡(luò)的快速發(fā)展，電子商務(wù)沖擊了營銷渠道的管理，鄭吉昌提出網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下，渠道調(diào)整的方向?qū)⑹潜馄交?、個性化、拓展與延伸化的渠道成員的客戶關(guān)系管理?？傮w來說，國內(nèi)的研究是建立在西方研究的基礎(chǔ)上的，這些研究和探討結(jié)合了我國的實際情況，使國內(nèi)關(guān)于營銷渠道管理方面的研究更加豐富。1.3圖書發(fā)行渠道的分類及相關(guān)研究1.3.1圖書發(fā)行渠道的分類將書籍從生產(chǎn)單位開始通過銷售模式銷售給消費者的一系列活動被稱為圖書發(fā)行。圖書發(fā)行具體通過采購—儲存—運輸—銷售—調(diào)劑這些基本環(huán)節(jié)實現(xiàn)。蘇聯(lián)、日本、英美等國家，分別稱其為圖書貿(mào)易、圖書販賣和圖書推銷。在我國，簡單來講，廣義上的圖書發(fā)行指的就是圖書的批發(fā)以及零售。把圖書通過商品形式來交換，這就是圖書發(fā)行的主要職能。圖書發(fā)行同樣也是具有社會職能的，如傳播知識、傳遞信息、宣傳思想等等[7]。我國目前的圖書發(fā)行在方式上主要分為一般發(fā)行、批發(fā)、零售以及連鎖經(jīng)營，起到主力作用是大型圖書城市、大型發(fā)行集團和連鎖經(jīng)營體系?！爸髑馈保ㄒ磺溃ⅰ岸馈焙汀疤厥馇馈边@些稱呼是發(fā)行行業(yè)關(guān)于發(fā)行渠道專業(yè)術(shù)語。主渠道，是指通過新華書店等傳統(tǒng)國營發(fā)行中心發(fā)行的渠道。遍布全國各市縣區(qū)的新華發(fā)行渠道有近80年的歷史。主渠道的優(yōu)勢主要表現(xiàn)為：主動性強、覆蓋范圍廣、能夠及時獲得和反饋信息。二渠道，主要指的是由民營書商形成的圖書批發(fā)和零售通道，也就是除主渠道以外的其他發(fā)行渠道。二渠道是改革開放的產(chǎn)物，近年來由于相關(guān)政策的支持，二渠道得到極大地發(fā)展。憑借著靈活的機制和快速的應(yīng)對市場需求變化，民營書店充分發(fā)揮優(yōu)勢，不斷地拓展著圖書銷售業(yè)務(wù)。在我國比較具有影響力的要數(shù)西西弗書店了，在1993年，該書店正式成立，在我國民營書店之中，西西弗書店也是具有典型性的代表。特殊渠道，就是隨著市場發(fā)展而產(chǎn)生的一些發(fā)行渠道，比如網(wǎng)上書店，車站書店，機場書店，甚至在有些地方還有加油站書店、醫(yī)院書店、博物館書店等等。網(wǎng)上書店是伴隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息化的發(fā)展應(yīng)運而生的產(chǎn)物，網(wǎng)上書店的銷售份額占比越來越高。最具有代表性的